mm itbk - membedah manajemen operasi bisnis h.j.heinz (abc) by noverino rifai

Paper

Tugas Kuliah MM 4043 Manajemen Stratejik

Membedah Manajemen Operasi Bisnis

Manajemen Stratejik

H.J. Heinz (ABC)

Disusun oleh:

Dendi Efendi, Fadli Suwondo, Noverino Rifai

Pengajar: Dr. Triyono Arief Wahyudi

Institut Teknologi dan Bisnis Kalbe

Maret 2012

Manajemen Stratejik H.J. Heinz (ABC)

Dendi, Fadli, Noverino Halaman 2 dari 31

Daftar Isi

DAFTAR ISI ....................................................................................................................................................... 2

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................................................................ 4

1 PROFIL PERUSAHAAN .............................................................................................................................. 5

1.1 SEJARAH PERUSAHAAN ................................................................................................................................ 5

1.1.1 HJ Heinz ............................................................................................................................................. 5

1.1.2 Heinz ABC Indonesia ......................................................................................................................... 6

1.2 BISNIS INTI DAN KARAKTERISTIK BISNIS PERUSAHAAN ........................................................................................ 6

1.3 VISI DAN MISI ........................................................................................................................................... 8

1.4 SUMBER KEUNGGULAN KOMPETITIF .............................................................................................................. 9

1.5 MEMBANGUN KEUNGGULAN KOMPETITIF MASA DEPAN ................................................................................. 12

1.6 ARAH STRATEGIS PEMASARAN .................................................................................................................... 12

1.7 INFORMASI PENTING DAN RELEVAN LAINNYA ................................................................................................ 13

1.7.1 Penghargaan-Penghargaan ............................................................................................................ 13

1.7.2 Pencapaian Penjualan .................................................................................................................... 14

1.7.3 Sejarah Perjalanan Heinz ................................................................................................................ 15

2 ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS EKSTERNAL ........................................................................................... 16

2.1 PORTER’S FIVE FORCES .............................................................................................................................. 16

2.1.1 New Entrant .................................................................................................................................... 16

2.1.2 Consumer ........................................................................................................................................ 16

2.1.3 Supplier ........................................................................................................................................... 17

2.1.4 Produk Pengganti............................................................................................................................ 17

2.1.5 Internal Rivalry ................................................................................................................................ 17

3 ANALISIS INTERNAL ORGANISASI BISNIS ............................................................................................... 18

3.1 STRENGTH .............................................................................................................................................. 18

3.2 WEAKNESS ............................................................................................................................................. 19

3.3 OPPORTUNITY ......................................................................................................................................... 20

3.4 THREAT .................................................................................................................................................. 21

3.4.1 Kelemahan Struktur Pertanian di Indonesia ................................................................................... 21

3.4.2 Kelemahan Pemerintahan di Indonesia .......................................................................................... 21

3.4.3 Trend Konsumen Mengarah pada Produk yang Lebih Sehat .......................................................... 22

3.4.4 Untuk Case Kecap ABC, Pangsa Pasar Menurun ............................................................................. 22

3.5 STRUKTUR ORGANISASI SALES/MARKETING .................................................................................................. 23



4 PILIHAN STRATEJIK DALAM MEMBANGUN KEUNGGULAN KOMPETITIF ................................................ 24

4.1 PARTNERSHIP DENGAN COCA-COLA ............................................................................................................. 24

4.2 MEMPUBLIKASIKAN PRAKTIK-PRAKTIK AGRIKULTUR GLOBAL YANG BAIK ............................................................. 25

5 STRATEGI DALAM MENGHADAPI TANTANGAN KOMPLEKSITAS DAN DINAMIKA BISNIS ....................... 27

5.1 STRATEGI MEMBELI DAN MENGEMBANGKAN ................................................................................................ 27

5.2 PRINSIP-PRINSIP PEMANDU PEMASOK ......................................................................................................... 27

6 EVALUASI STRATEJIK BAGI KESINAMBUNGAN PERTUMBUHAN BISNIS ................................................. 28

6.1 IMPLEMENTASI BALANCED SCORECARD ........................................................................................................ 28

6.2 MONITOR PENERAPAN PRAKTIK AGRIKULTUR GLOBAL .................................................................................... 28

7 KESIMPULAN ......................................................................................................................................... 29

8 REKOMENDASI ...................................................................................................................................... 29

9 REFERENSI ............................................................................................................................................. 30



Daftar Gambar

GAMBAR 1-1 FOKUS PORTOFOLIO HEINZ GLOBAL ............................................................................................................. 7

GAMBAR 1-2 MEREK KATEGORI INTI HEINZ GLOBAL, FISKAL 2006-2011 .............................................................................. 7

GAMBAR 1-3 STATEMENT VISI MISI HEINZ ...................................................................................................................... 8

GAMBAR 1-4 HEINZ AROUND THE WORLD - AS OF DECEMBER 2011 .................................................................................. 10

GAMBAR 1-5 H.J.HEINZ'S SUSTAINABILITY PROCESS ........................................................................................................ 11

GAMBAR 1-6 KUALITAS UNGGULAN TANAMAN OLEH HEINZSEED ....................................................................................... 12

GAMBAR 1-7 TRANSFORMASI JANGKA PANJANG H.J.HEINZ .............................................................................................. 12

GAMBAR 1-8 HEINZ GROWTH STRATEGY ....................................................................................................................... 13

GAMBAR 1-9 PENCAPAIAN PENJUALAN HEINZ INDONESIA TAHUN FISKAL 2010/2011 .......................................................... 14

GAMBAR 1-10 ANNUAL DIVIDEND PER SHARE FISCAL 2006-2012 .................................................................................... 19



1 Profil Perusahaan

1.1 Sejarah Perusahaan

1.1.1 HJ Heinz

Perusahaan HJ Heinz didirikan di Pennsylvania pada tanggal 27 Juli 1900. Pada

tahun 1905, perusahaan berhasil melakukan bisnis kemitraan yang dilakukan

dengan nama yang sama yang dengan bisnis sebelumnya yang telah

berkembang dari sebuah bisnis makanan didirikan pada tahun 1869 di

Sharpsburg, Pennsylvania oleh Henry J. Heinz. HJ Heinz Perusahaan dan anak

perusahaannya memproduksi dan memasarkan produk-produk makanan di

seluruh dunia. Produk utama Perusahaan meliputi saus tomat, bumbu dan

saus, makanan beku, sup, kacang dan makanan pasta, makanan bergizi untuk

bayi dan produk makanan olahan lainnya.

Produk-produk perusahaan diproduksi dan dikemas untuk memberikan makanan yang aman dan

sehat bagi semua konsumen, baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis (pelanggan

institusional). Produk-produk dibuat dari resep yang dikembangkan di laboratorium penelitian

perusahaan dan dapur eksperimental. Bahan-bahan yang digunakan untuk membuat produk dipilih

secara cermat, diperiksa dan diteruskan ke dapur pabrik modern di mana mereka akan diproses,

setelah itu produk setengah diisi secara otomatis ke dalam wadah dewan kaca, logam, plastik, kertas

atau serat, yang kemudian disegel. Produk diproses oleh sterilisasi, campuran, fermentasi,

pasteurisasi, homogenisasi, dingin, beku, acar, pengeringan, pengeringan beku, memanggang atau

ekstrusi, kemudian diberi label dan casing untuk pasar. Prosedur jaminan kualitas yang dirancang

untuk setiap produk dan proses dan diterapkan untuk memastikan kualitas dan kepatuhan terhadap

hukum yang berlaku.

Perusahaan memproduksi sendiri atau melakukan kontrak kerjasama dengan perusahaan lain untuk

membuat produk-produknya dari berbagai macam bahan baku / bahan mentah. Kontrak-kontrak

dengan jangka waktu tertentu dibuat dengan petani untuk sebagian dari bahan baku seperti tomat,

mentimun, kentang, bawang dan beberapa buah-buahan dan sayuran lainnya. Bahan baku seperti

produk susu, daging, gula dan pemanis lainnya, termasuk sirup jagung yang tinggi fruktosa, rempah-

rempah, tepung dan buah lainnya dan sayuran tertentu, dibeli dari pemasok yang telah disetujui

perusahaan [HEI11].



1.1.2 Heinz ABC Indonesia

Awalnya ABC didirikan sebagai bisnis keluarga oleh Chu Sok Sam

pada tahun 1975. PT Heinz ABC Indonesia (PT HAI), sebelumnya

bernama PT ABC Central Food Industry, sebuah perusahaan yang

bergerak dibidang industri makanan termasuk kecap, minuman,

termasuk pula didalamnya pengemasan barang-barang hasil

produksi sendiri, dan juga dibidang perdagangan besar (distributor).

Pada tahun 1999, H.J Heinz Co Limited membeli 75% saham PT ABC Central Food Industry di saat

banyak investor asing menarik modalnya karena krisis yang melanda. Dengan pengambilalihan

saham tersebut maka nama perusahaan diubah menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Alasan dalam

melakukan akuisisi ini adalah dengan melihat potensi pasar Indonesia yang cukup besar dan

menjanjikan karena dilihat secara umum, fokus bisnis Heinz memang sudah mirip dengan portofolio

bisnis yang dimiliki PT Heinz ABC saat ini karena di Indonesia, ABC juga memiliki bisnis kecap, saus

dan condiment yang sama dengan HJ Heinz secara global. Jadi, Heinz datang ke Indonesia dan

menemukan perusahaan yang punya bisnis serupa dan dengan alasan itulah dilakukan akuisisi.

Nama ABC yang telah melekat di hati keluarga Indonesia menjadi kekuatan fondasi bagi Heinz untuk

menghadirkan produk yang lebih beraneka ragam. Tak hanya memiliki rasa yang sesuai dengan lidah

masyarakat Indonesia namun juga bergizi dan berkualitas tinggi [RAT08].

1.2 Bisnis inti dan Karakteristik Bisnis Perusahaan

PT HAI menghadapi lingkungan yang dinamis karena industri ini memiliki banyak pesaing,

menghadapi selera konsumen yang sering berubah, perkembangan teknologi, ketidakstabilan

ekonomi, demografi, dan lain sebagainya. Dengan kata lain, PT HAI menghadapi lingkungan yang

sering berubah karena dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan di luar perusahaan tadi.

Dari pernyataan tersebut, PT HAI telah menyusun rencana dan strategi agar dapat terus masuk ke

dalam pasar yang telah ditetapkan, dan terus mencari pasar potensial. Bisnis utama PT HAI adalah

consumer goods, dan banyak pesaing-pesaing yang masuk dalam bisnis ini. Katakanlah, di bisnis

kecap dan saus sambal, kecap ABC mempunyai pesaing kuat yaitu kecap Bango dari Unilever, kecap

Nasional, dan sambal dari Indofood. Walaupun dalam bisnis-bisnis tersebut PT HAI masih menjadi

market leader, termasuk pada bisnis sirup, tetapi para pesaing hampir mengejar ketertinggalannya.

Sebut saja kecap Bango yang hampir menyamai kedudukan kecap ABC di pasar Indonesia, dimana

penjualan kecap ABC dan kecap Bango mulai berimbang. Lembaga riset pasar asal Australia, Roy



Morgan Research, mengungkapkan penjualan kecap Bango dan kecap ABC sepanjang April 2006

hingga Maret 2007 [RAT08].

Portofolio Inti Heinz Global [INV12] dapat dilihat pada gambar berikut

Gambar 1-1 Fokus Portofolio Heinz Global

Merek kategori inti Heinz Global untuk periode fiskal 2006-2011 [INV12] dapat dilihat pada gambar

berikut

Gambar 1-2 Merek kategori inti Heinz Global, Fiskal 2006-2011



1.3 Visi dan Misi

Statement perusahaan terkait dengan misi, visi, inovasi, dan yang lainnya dapat dilihat pada poster

berikut [MISS]

Gambar 1-3 Statement Visi Misi Heinz



Misi Heinz [MISS] adalah

Sebagai pemimpin terpercaya dalam bidang nutrisi dan kesehatan, Heinz—sebagai

Perusahaan Makanan Murni—berdedikasi terhadap kesehatan masyarat, planet, dan

perusahaan yang berkelanjutan.

Visi Heinz [TAT] adalah

menjadi “Perusahaan Makanan Utama Dunia, dengan menawarkan makanan bercitarasa

kelas satu dan penuh gizi, bagi semua orang di manapun mereka berada.” Menjadi

perusahaan makanan utama berarti menjadi yang terbaik dalam hal memberi nilai bagi

pelanggan, layanan pelanggan, bakat-bakat karyawan dan pertumbuhan yang konsisten

serta dapat diperkirakan.

Visi perusahaan didukung oleh prinsip yang kuat, yang memaparkan pada seluruh dunia dan pada

internal Heinz akan siapa mereka dan apa yang diyakini. Prinsip-prinsip ini dipadukan dalam

singkatan PREMIER [TAT].

• Passion (Semangat). . . bersemangat untuk menang dan terhadap merek-merek, produk dan

karyawan kita, dan dengan demikian memberi nilai tambah yang sangat baik bagi para

pemegang saham kita.

• Risk Tolerance (Toleransi Risiko) . . . untuk menciptakan budaya di mana kewirausahaan dan

pengambilan risiko yang bijaksana selalu didorong dan diberi penghargaan.

• Excellence (Keunggulan). . . untuk menjadi yang terbaik dalam kualitas dan dalam segala hal

yang kita lakukan.

• Motivation (Motivasi). . . untuk merayakan keberhasilan, mengakui dan memberi

penghargaan atas prestasi individual maupun tim.

• Innovation (Inovasi)… untuk berinovasi dalam segala hal, mulai dari produk sampai proses.

• Empowerment (Pemberdayaan). . . memberdayakan para karyawan kita yang berbakat,

untuk mengambil inisiatif dan melakukan apa yang benar.

• Respect (Rasa Hormat). . . untuk bertindak dengan integritas dan rasa hormat kepada semua

orang.

1.4 Sumber Keunggulan Kompetitif

Keunggulan kompetitif Heinz dan Heinz ABC Indonesia adalah:

1. Heinz adalah merek kelas dunia yang dikenal di lebih dari 50 negara. Merek Heinz

diperkirakan memiliki nilai 20 Miliar US$ [BRVAL]. Penyebaran Heinz di banyak Negara



memungkinkan perusahaan mengumpulkan praktik-praktik terbaik antar-negara.

Penyebaran pemasaran Heinz dapat dilihat pada gambar berikut

Gambar 1-4 Heinz Around the World - as of December 2011

2. ABC adalah merek lokal Indonesia yang sangat kuat yang telah melekat di hati keluarga

Indonesia sebagai penyedia kecap, saus, bumbu masakan, dan makanan olahan [RAT08].

3. Heinz memiliki portofolio internasional yang sangat kuat, dengan jajaran produk yang

banyak dan sebagian besar menempati peringkat 1 atau 2 di area penjualannya.

4. Heinz juga dikenal sebagai perusahaan yang peduli terhadap lingkungan, melakukan

perbaikan terhadap sistem dan produk yang memiliki hasil positif terhadap kelestarian

lingkungan yang berkelanjutan. Gambar berikut menunjukkan proses berkelanjutan Heinz



Gambar 1-5 H.J.Heinz's Sustainability Process

5. Heinz dikenal sebagai perusahaan yang memperhatikan kualitas produk. Perusahaan

membuat acuan kualitas yang harus diikuti oleh pemasok bahan baku [TOMA]. Heinz juga

memiliki unit riset internal—HeinzSeed— yang secara terus menerus berusaha menemukan

varietas tanaman yang menghasilkan buah yang unggul [TOMA]. Standar kualitas tanaman

unggulan HeinzSeed dapat dilihat di tampilan berikut ini



Gambar 1-6 Kualitas Unggulan Tanaman oleh HeinzSeed

1.5 Membangun Keunggulan Kompetitif Masa Depan

Agar tetap kompetitif, Heinz melakukan serangkaian proses transformasi jangka panjang dalam hal

portofolio, sumber daya manusia, proses, dan sistem. Kegiatan transformasi dirangkum pada

gambar berikut [INV12]

Gambar 1-7 Transformasi Jangka Panjang H.J.Heinz

1.6 Arah Strategis Pemasaran

Strategi pengembangan Heinz secara umum [GROW] [INV12] dapat dilihat pada gambar berikut



Gambar 1-8 Heinz Growth Strategy

Dari daftar di atas, terlihat bahwa arah strategi pemasaran Heinz ke depannya adalah:

1. Memperlebar portofolio inti dengan meningkatkan investasi, inovasi, pemasaran yang

gencar, dan mengedepankan kesehatan, rasa, dan kenyamanan pada setiap produk yang

dihasilkan.

2. Mempercepat pertumbuhan pada pasar-pasar yang baru dirintis dengan meningkatkan

investasi, memajukan infrastruktur, memperlebar jalur distribusi, dan strategi-strategi lain

terkait dengan memperlebar portofolio inti.

1.7 Informasi Penting dan Relevan Lainnya

1.7.1 Penghargaan-Penghargaan

Beberapa penghargaan yang diterima oleh Heinz ABC Indonesia yaitu:

• Heinz Indonesia: ABC Chili Sauce: Best in Achieving Total Customer Satisfaction

• Heinz Indonesia: ABC Soy Bean Sauce: Best in Achieving Total Customer Satisfaction

• Heinz Indonesia: Best Waste Water Treatment Plant Performance Award

• Heinz Indonesia: Environmental and Safety Award

• Heinz Indonesia: Golden Brand Award to ABC for its Sustained, Succeeded and Continued

Achievement for 4 Years in Chili Sauce Category

• Heinz Indonesia: Golden Brand Award to ABC for its Sustained, Succeeded and Continued

Achievement for 4 Years in Soy Bean Sauce Category



Selain mendapat penghargaan di Indonesia, Heinz juga mendapat banyak penghargaan di seluruh

dunia di mana Heinz melakukan bisnis di Negara tersebut. Berikut ini beberapa contoh penghargaan

lain yang diterima di Negara lain:

• Heinz U.S.: Kroger’s 1st Quarter Thumbs Up Award

• Heinz U.S.: Platinum Award from 1SYNC

• Heinz U.S.: Safeway Gold Award (Recognized as #1 Top Supplier Recognition Event)

• Heinz U.S.: Sysco Award (Recognized as #1 Top 100 Supplier Recognition Event)

• Heinz Australia: Environmental Solution of the Year Award

• Heinz Australia: Best Workplace Awards – VWA WorkCover Insurers, Cambridge Integrated

Services Victoria

• Heinz Australia: Weight Watchers: Licensee of the Year

Daftar penghargaan yang lengkap dapat dilihat di [AWA].

1.7.2 Pencapaian Penjualan

Pencapaian penjualan Heinz Indonesia untuk periode 2010 dan 2011 [INV12] dapat dilihat pada

gambar berikut

Gambar 1-9 Pencapaian Penjualan Heinz Indonesia Tahun Fiskal 2010/2011



1.7.3 Sejarah Perjalanan Heinz

Gambar 1-10 Sejarah Perjalanan Heinz [FACT]



2 Analisis Lingkungan Bisnis Eksternal

2.1 Porter’s Five Forces

Dalam bisnis selalu ada persaingan. Agar mampu bersaing, perusahaan harus menganalisis dan

memahami persaingan dan lingkungan bisnis. Porter Five Forces Model adalah salah satu alat yang

bisa dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menganalisis persaingan dan lingkungan bisnis. Five

Forces dapat dimanfaatkan untuk memberikan analisis industri dan membantu mengembangkan

dan membentuk strategi bersaing organisasi. Keadaan persaingan dalam lingkungan bisnis

tergantung pada lima kekuatan kompetitif yang akan dijelaskan pada bagian berikut [STRA].

2.1.1 New Entrant

Hambatan masuk/barriers to entry terkait dengan keberadaan kurva belajar dan pengalaman, skala

ekonomi, kebutuhan modal, loyalitas merek, preferensi pelanggan, biaya, akses ke saluran distribusi

dan tindakan dan kebijakan pemerintah. Heinz harus menentukan faktor-faktor yang memudahkan

pemain baru untuk masuk ke industri makanan seperti regulasi dan kebijakan pemerintah,

persyaratan modal yang rendah, dan akses ke saluran distribusi. Di Eropa, produk makanan biasanya

dikembangkan oleh perusahaan besar dan supermarket, namun dengan preferensi perubahan

konsumen untuk makanan organik dan makanan sehat, pendatang potensial dari pasar ini bisa

muncul yang akan dapat memiliki keunggulan kompetitif atas Heinz. Heinz harus mengidentifikasi

ancaman yang ditimbulkan oleh pendatang baru dalam industri makanan sehingga mereka bisa

melakukan perubahan pada produk dan bisnis mereka.

2.1.2 Consumer

Heinz memiliki sejarah panjang dan kaya dalam diversifikasi produk dan adaptasi terus menerus

yang dapat berubah menjadi tren pasar. Transformasi ini kompetitif telah memaksa Heinz untuk

meningkatkan produk mereka yang mereka tawarkan kepada konsumen mereka. Konsumen juga

menjadi lebih mengetahui informasi mengenai produk perusahaan, sebab itu mereka mengharapkan

perusahaan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Hal itu menunjukkan fakta bahwa pelanggan atau

pembeli produk menjadi bagian dari industri bisnis dan makanan. Ini berarti bahwa pembeli memiliki

pengaruh besar pada industri makanan karena mereka memiliki kemampuan untuk mempengaruhi

berdasarkan selera dan preferensi. Heinz harus menentukan alasan mengapa konsumen membeli

produk dan produk-produk dari kompetitor. Faktor-faktor yang memberikan kontribusi untuk

pembelian produk perusahaan harus mengidentifikasi sehingga kualitas produk yang akan dibuat

lebih baik dan bahkan mengurangi persaingan.



2.1.3 Supplier

Pemasok dalam industri makanan utamanya adalah penyedia bahan baku seperti logam untuk

kaleng dan makanan mentah seperti sayuran dan buah-buahan yang akan diproduksi sebagai bahan

produksi. Pemasok memainkan peran penting dalam persaingan di industri makanan. Para pemasok

memiliki kekuatan besar atas organisasi jika perusahaan membutuhkan bahan baku untuk

memproses produk mereka dan ada pemasok hanya beberapa, dalam hal ini pemasok peduli

terhadap laba dan perusahaan yang bisa memberikan kemenangan besar. Ini akan menjadi ancaman

untuk Perusahaan Heinz terutama bagi pesaing yang bisa menawarkan kesepakatan yang lebih baik.

2.1.4 Produk Pengganti

Pasar di produk makanan sangat kompetitif, dan ada produk yang keluar di pasar yang dapat

melakukan fungsi yang sama dengan harga lebih rendah. Untuk bersaing dengan pengganti, Heinz

harus mengidentifikasi faktor-faktor yang menunjukkan ancaman yang tinggi pengganti dan

mengembangkan tindakan pencegahan. Faktor-faktor termasuk harga pengganti di pasar yang sering

kali lebih rendah dari harga produk perusahaan, seperti dalam kasus produk makanan dari

supermarket diskon yang relatif lebih murah. Untuk mengatasi ini Heinz harus memastikan kualitas

produk mereka sehingga konsumen akan lebih loyal terhadap produk. Faktor lain adalah bahwa

perusahaan-perusahaan produsen produk pengganti memiliki profitabilitas tinggi, untuk mengatasi

ini, promo produk harus dilakukan seperti isi tambahan pada produk dalam rangka mendorong

konsumen untuk membeli produk, sehingga mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Untuk

mengatasi ini, Heinz akan memanfaatkan teknologi baru dalam kemasan. Ketika Heinz meluncurkan

botol saus tomat dari kecap di 18 negara Eropa, penjualan meningkat hingga 10 persen.

2.1.5 Internal Rivalry

Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam internal rivalry adalah biaya tetap dan variabel,

konsentrasi, harga, perilaku, diferensiasi, pasar dan pertumbuhan perusahaan. Dalam kasus produk

konsumen Heinz seperti produk makanan memiliki persaingan yang ketat di pasar dengan organisasi

baru yang muncul, persaingan ketat di industri makanan. Faktor-faktor yang menyebabkan

persaingan tinggi dari produk makanan di pasar Eropa adalah ada banyak pesaing dengan

supermarket menciptakan produk makanan mereka sendiri yang lebih murah; konsumen sekarang

dihadapkan dengan banyak pilihan.



3 Analisis Internal Organisasi Bisnis

3.1 Strength

1. Enam dari merek teratas pada Negara-negara berkembang adalah bagian dari 15 besar

merek yang dimiliki Heinz [INV12].

Gambar 3-1 Top-15 Heinz Brands which is Top-6 Emerging Brands

2. Produk-produk Heinz memiliki posisi yang bagus di Negara-negara berkembang. Heinz telah

membangun posisi yang solid di Negara-negara tersebut [INV12].

Gambar 3-2 Brands well-positioned in emerging market

3. Pembagian dividen tahunan selalu meningkat setiap tahunnya, dapat dilihat pada gambar

berikut [INV12]. Keadaan ini dapat meningkatkan kepercayaan investor dalam menanamkan

dananya di Heinz sehingga perusahaan memiliki dana untuk mengembangkan bisnisnya.



Gambar 3-3 Annual Dividend per Share Fiscal 2006-2012

4. Pada tahun fiscal 2011, Heinz menempati ranking teratas diantara perusahaan-perusahaan

manufacturing selama 11 tahun berturut-turut [CSR11]. Hal ini menunjukkan tingkat

kepuasan dan berimplikasi pada tingkat kepercayaan customer terhadap Heinz.

Gambar 3-4 Customer Satisfaction Survey

3.2 Weakness

Berdasarkan Global Business Insight [BITOP], kelemahan Heinz yaitu:

1. Margin yang menurun dikarenakan kompetisi yang ketat

2. Arus kas yang buruk dikarenakan aktivitas operasional



3.3 Opportunity

1. Salah satu strategi Heinz adalah mengembangkan pasar di Negara-negara berkembang.

PriceWaterhouse Coopers, “The World in 2050: Beyond the BRICS – a broader look at emerging market growth prospects, Mar 2008

Gambar 3-5 GDP Growth Rankings, 2007 vs 2050

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh PWC, pada tahun 2050, sebagian besar Negara

berkembang yang menjadi target pengembangan Heinz, pada tahun 2050 akan menempati

posisi tertinggi dilihat dari GDP Negara tersebut [INV12].

Potensi peningkatan GDP mengindikasikan adanya peluang pasar yang besar di Negara-

negara tersebut. Karena itu, Heinz harus mempersiapkan kemampuan internalnya agar

dapat memenuhi kebutuhan pasar di masa depan.

2. Jumlah populasi kelas menengah pada Negara-negara yang menjadi target pengembangan

Heinz juga mengalami peningkatan yang pesat dari tahun 2010 hingga tahun 2015 [INV12].



Boston Consulting Group; Economist Intelligence Unit; Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE); Instituto Nacional

deEstadistica y Geograffia (INEGI), BCG China population and income forecast database, 2010; “The Great Indian Middle Class”, National

Council of Applied Economic Research (NCAER), 2004; BCG Analysis.Note: China, Russia, Brazil middle-class households are those with

annual income exceeding $10,000; India and Indonesia middle-class households are those with annual incomes exceeding $5,000

Gambar 3-6 Midle-class and above-middle class population

3.4 Threat

3.4.1 Kelemahan Struktur Pertanian di Indonesia

Kelemahan struktural dalam sektor pertanian tradisional Indonesia [FOOD] meliputi:

• Biaya transportasi yang tinggi - daerah produksi sering jauh dari pasar dan transportasi tidak

efisien. Biaya transportasi seringkali melebihi nilai tanaman.

• Kurangnya modal kerja - petani jarang memiliki kapasitas penyimpanan sehingga harus

menjual tanaman segera.

• Kurangnya daya tawar - ada organisasi petani tetapi mereka tidak terlalu efektif

operasionalnya.

Untuk semua alasan di atas, pedagang memainkan peran penting dalam pertanian tradisional

sedangkan petani relatif lebih terisolasi dari pasar akhir.

3.4.2 Kelemahan Pemerintahan di Indonesia

Meskipun Indonesia telah makmur lebih dari tiga puluh tahun, ada kelemahan serius dalam

lembaga-lembaga kunci pemerintahan dan tata kelola perusahaan yang buruk. Lembaga nasional

yang lemah tidak bekerjasama secara efektif dengan sektor perbankan swasta yang sedang

berkembang (dengan 240 bank swasta dalam satu waktu). Bank publik yang besar juga lemah dan



tunduk pada arah politik terkait dengan pinjaman kepada pihak-pihak yang ditentukan oleh

pemerintah—yeng seringkali tidak dilunasi/macet [FOOD].

3.4.3 Trend Konsumen Mengarah pada Produk yang Lebih Sehat

Saat ini kesadaran masyarakan akan produk-produk yang sehat semakin tinggi. Masyarakat semain

concern dengan issue kesehatan. Hal ini dikarenakan biaya yang harus dikeluarkan untuk berobat ke

rumah sakit semakin lama semakin tinggi, harga obat semakin tinggi, jenis penyakit semakin banyak,

dan kerugian-kerugian non-finansial lain yang diderita jika seseorang sakit.

Masyarakat sekarang cenderung ke produk yang bersifat organic, produk berbahan dasar alami,

bebas pengawet. Jika ada produk substitusi yang lebih sehat, konsumen akan mempertimbangkan

harga kedua produk tersebut. Jika selisih harga tidak terlalu jauh, konsumen akan lari ke produk

pengganti tersebut.

Contohnya untuk kecap manis. Heinz memiliki kecap manis ABC, baik kecap manis biasa maupun

kecap kedelai hitam dengan merek Black Gold. Sayangnya produk Heinz tersebut masih

menggunakan bahan pengawet dalam pembuatannya. Lain halnya dengan produk pesaing yang

dikeluarkan oleh Unilever, yaitu kecap Bango yang tidak menggunakan bahan pengawet dan bahan

non-alami.

Dengan semakin tingginya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, konsumen yang sebelumnya

membeli kecap ABC akan beralih ke kecap Bango yang “dianggap” lebih menyehatkan.

3.4.4 Untuk Case Kecap ABC, Pangsa Pasar Menurun

Persaingan yang semakin tinggi membuat perusahaan kecap menggunakan berbagai strategi dan

berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggannya. Para

pemasar menyadari dalam persaingan yang semakin kompetitif dan untuk mencapai laba,

mempertahankan kontinuitas perusahaan, mereka harus menciptakan strategi agar kontinuitas

perusahaan tetap terjaga.

Persaingan dalam strategi bisnis seperti itu dilakukan oleh dua produsen kecap manis asal Indonesia,

Heinz ABC dan Unilever Bango yang kini bersaing saling merebut posisi yang paling tinggi. ABC

adalah pemain inti dengan merek kuat dan konsumen yang loyal. Di sisi lain, Bango, merupakan

pemain baru yang kian sukses mendongkrak penjualannya hingga kini.

Menurut Euromonitor International, produksi kecap manis masih dikuasai ABC dan Bango Periode

Tahun 2001-2005.



Gambar 3-7 Pangsa Pasar ABC dan Bango 2001-2005

3.5 Struktur Organisasi Sales/Marketing

Gambar 3-8 Struktur Organisasi Sales/Marketing PT Heinz ABC



4 Pilihan Stratejik dalam Membangun Keunggulan Kompetitif

4.1 Partnership dengan Coca-Cola

Inovasi merupakan komponen utama yang termasuk ke dalam strategi pertumbuhan Heinz. Hal ini

menunjukkan bahwa Heinz yakin bahwa inovasi dapat membawa perbedaan produk-produk yang

dikeluarkan oleh Heinz dengan produk-produk dari perusahaan lain. Inovasi juga bias meningkatkan

pengalaman, kenyamanan, dan nilai yang dirasakan oleh konsumen [CSR11].

Pada Februari 2011, Heinz mengumumkan kerjasama stratejik dengan Coca-Cola yang

memungkinkan Heinz untuk membuat botol kecap menggunakan teknologi PlantBottle TM yang

merupakan teknologi proprietary milik The Coca-Cola Company. Botol yang dibuat dengan teknologi

PlantBottle dapat di daur ulang secara alami oleh alam karena 30% dari material yang digunakan

berasal dari sumber yang terbaharukan—tanaman—berbeda dengan botol plastic tradisional yang

teruat dari bahan bakar fosil yang tidak terbaharukan.



Gambar 4-1 Coca-Cola PlantBottle

Material PlantBottle dibuat melalui proses yang inovatif yang mengubah gula alami yang ditemukan

pada tanaman menjadi komponen kunci pada plastic PET.

Heinz akan melakukan perubahan botol-botol produknya menjadi PlantBottle secara bertahap,

dimulai dari Amerika Serikat yang mengubah lebih dari 120juta botol-botol retail dan foodservice

dimulai dari tahun 2011. Heinz mendukung kemunculan PlantBottle dengan kampanye untuk

meningkatkan pemahaman masyarakat terhadap manfaat terhadap lingkungan. Pada tahun fiscal

2012, Heinz akan memperkenalkan PlantBottle ke Eropa.

Heinz yakin kerjasama kolaboratif dengan Coca-Cola Company akan membawa dampak positif pada

keberlangsungan lingkungan dan planet bumi, beriringan dengan keinginan menarik minat

konsumen dan partner retail dan partner dagang.

4.2 Mempublikasikan Praktik-Praktik Agrikultur Global yang Baik

Program agrikultur global Heinz [AGR] didasarkan pada prinsip menciptakan filosofi manajemen

pertanian jangka panjang yang berfokus secara seragam pada produktivitas, pengelolaan lingkungan

dan kemakmuran. Ketika praktek-praktek terbaik dilaksanakan dengan benar, petani akan

mendapatkan bahwa kegiatan pertanian mereka menjadi lebih sustainable secara ekonomis,

lingkungan dan sosial.

Manual ini adalah dokumen perkembangan yang telah dirancang untuk menginformasikan petani

tentang Good Agricultural Practices yang telah dikembangkan oleh Heinz yang termasuk ke dalam

program ini. Heinz mengharapkan petani untuk mengikuti praktek-praktek yang dijelaskan di dalam

dokumen ini untuk meningkatkan keamanan pangan dan ustainability dan untuk mencapai hasil

yang menguntungkan petani dan Perusahaan.



Heinz tidak memiliki kewajiban untuk menilai pemasok dalam program ini. Setiap pemasok / petani

bertanggung jawab atas kesadaran sendiri untuk mengikuti Good Agricultural Practices dan hukum

lain yang berlaku, peraturan atau persyaratan yang berlaku ke pemasok / petani. Good Agricultural

Practices tidak dimaksudkan sebagai program yang komprehensif untuk menentukan atau

memastikan kepatuhan terhadap semua hukum, peraturan atau praktek-praktek pertanian yang

baik.

Heinz bekerja dengan pemasok untuk memastikan bahwa praktek pertanian:

• Memenuhi kebutuhan konsumen akan pangan yang aman dan dapat dilacak pada asal mula

bahan bakunya

• Memenuhi permintaan konsumen untuk pasokan yang terjangkau dan makanan yang bergizi

• Mempromosikan dan melindungi kesehatan, kesejahteraan dan kemakmuran ekonomi

petani, pekerja dan komunitas.

• Minimalkan efek buruk pada sumber daya alam bumi dan keanekaragaman hayati.



5 Strategi dalam Menghadapi Tantangan Kompleksitas dan

Dinamika Bisnis

5.1 Strategi Membeli dan Mengembangkan

Dalam menghadapi tingkat kompetisi yang semakin ketat di masa depan, dan tingginya opportunity

pasar di masa depan, Heinz menerapkan strategi mengakuisisi produk-produk local di suatu Negara

yang dianggap potensial, lalu Heinz melakukan sinkronisasi dengan best practice kelas dunia yang

dikumpulkan dari praktik bisnis di berbagai Negara sehingga perusahaan yang baru diakuisisi ini

semakin berkembang. Gambar di bawah ini menunjukkan model strategi Heinz dalam melakukan

pembelian dan pengembangan perusahaan lokal [INV12].

Gambar 5-1 Strategi Membeli dan Mengembangkan

5.2 Prinsip-Prinsip Pemandu Pemasok

H.J. Heinz Company adalah salah satu perusahaan makanan utama dunia. Heinz berdedikasi untuk

memasok berbagai produk makanan unggul yang meningkatkan kehidupan dan kesejahteraan orang

di mana pun juga. Heinz bertekad untuk mengikuti nasihat pendirinya, “melakukan suatu hal yang

biasa dengan luar biasa baik akan membawa sukses.” [PEM]

Heinz mengeluarkan dokumen prinsip-prinsip pemandu pemasok yang berlaku bagi semua pemasok

dengan siapa Heinz dan para afiliasinya di seluruh dunia menjalin suatu kerjasama kontrak, termasuk

para kontraktor, pemasok barang dan jasa, sesama pengemas dan para mitra usaha patungan.

Dengan tujuan untuk terus menjadi salah satu perusahaan makanan utama dunia, Heinz telah

menyusun serangkaian Prinsip-prinsip Global, yang akan menyampaikan berbagai nilai dan



komitmen Heinz kepada para karyawannya dan masyarakat. Selain dari Prinsip-prinsip Global dan

sebagai bagian dari sekian usaha Heinz untuk memupuk hubungan dengan para pemasok yang

mempunyai nilai-nilai yang sama, Heinz memperkenalkan Prinsip-prinsip Pemandu Pemasoknya

kepada para pemasok dengan siapa H. J. Heinz Company dan para dan afiliasi-afiliasinya menjalin

hubungan kerja kontrak. Prinsip-Implementasi Strategi pada Fungsi Organisasi prinsip Pemandu

Pemasok ini menegaskan kembali berbagai persyaratan Heinz dan menekankan berbagai kebijakan

tempat kerja yang baik yang sesuai dengan undang-undang tenaga kerja setempat, sebagaimana

juga undang-undang lingkungan hidup yang berlaku.

6 Evaluasi Stratejik bagi Kesinambungan Pertumbuhan Bisnis

6.1 Implementasi Balanced Scorecard

Heinz melakukan pengukuran dan member penghargaan terhadap kinerja yang dihasilkan oleh

karyawan, unit, atau perusahaan secara high level dan mengimbangi dengan memberikan

kompensasi berdasarkan indicator keuangan dan non-keuangan dengan tujuan akhir membangun

pengembangan penghasilan perusahaan berkelanjutan.

Pengukuran ini akan berfokus pada nilai penjualan, kas dan pendapatan, dan mencakup indicator

keuangan kunci seperti penjualan dalam nilai uang maupun unit, margin keuntungan, arus kas, biaya

tetap, dan siklus konversi kas.

Pengukuran terhadap indicator non-keuangan juga dilakukan seperti kualitas produk, keamanan

karyawan, pelayanan konsumen, pengembangan karyawan, dan pangsa pasar. Insentif personal dan

bisnis disesuaikan dengan Empat Hal Penting untuk menjadikan keempatnya sebagai budaya “kinerja

tinggi” di Heinz.

6.2 Monitor Penerapan Praktik Agrikultur Global

Heinz sangan concern terhadap kualitas produk, yang sangat dipengaruhi oleh kualitas bahan baku

yang digunakan dalam produksi. Karena itu, Heinz mensyaratkan semua supplier bahan baku

agrikultur untuk comply dengan Panduan Praktik Agrikultur Global yang Baik [AGR].

Pemasok diharapkan untuk menyatakan secara tertulis kesesuaian pelaksanaan agrikultur dengan

panduan ini. Supplier juga memberikan ijin bagi Heinz dan agen-agen yang ditunjuk, termasuk pihak

ketiga untuk terlibat dalam melakukan monitor/pemantauan aktivitas, termasuk inspeksi on-site.

Ketika Heinz menemukan sesuatu yang tidak comply, Heinz akan melakukan tindak lanjut dan

mereview kerjasama dengan pemasok tersebut.



7 Kesimpulan

Heinz adalah perusahaan dunia yang beroperasi di lebih dari 50 negara. Heinz banyak mengakuisisi

perusahaan local yang memiliki performa terbaik atau kedua terbaik di negara-negara yang dianggap

potensial. Pengalaman mengoperasikan perusahaan dengan budaya yang berbeda menjadikan Heinz

mahir dalam menjadikan perusahaan yang diakuisisinya sebagai yang unggul di negara asalnya.

Heinz sangat concern dalam menghasilkan produk-produk yang sehat, hal tersebut dicerminkan dari

adanya panduan bagi rekanan penyedia bahan baku. Heinz juga mengeluarkan panduan mengenai

bagaimana mengelola lahan pertanian yang menguntungkan.

Heinz juga sangat peduli dengan keberlangsungan lingkungan. Gebrakan yang diambil salah satunya

adalah bekerjasama dengan Coca-Cola untuk menggunakan teknologi pembotolan yang dibuat

menggunakan bahan alam sebanyak 30% dan mudah diproses oleh alam.

Kompetisi di bisnis makanan mengharuskan perusahaan untuk terus berinovasi sehingga bisa

memperoleh margin yang lebih baik, terutama dari produk-produk baru yang inovatif, yang menjadi

pilihan konsumen dibandingkan produk sejenis.

8 Rekomendasi

Dalam hal menyediakan produk-produk yang sehat, Heinz harus menemukan cara bagaimana agar

produknya menggunakan bahan-bahan alami, menghindari zat pewarna, perasa, dan pengawet yang

secara cepat atau lambat dapat merugikan tubuh. Hal ini menjadi sorotan pesaing di Indonesia, salah

satunya Unilever dengan produk Kecap Bango.

Kelebihan Heinz dalam menghadirkan produk-produk berkualitas harus lebih sering ditayangkan di

media tv, radio, atau surat kabar sehingga pelanggan lama akan termaintain dan dapat menarik

pelanggan baru.

Strategi growth in emerging market perlu memperhatikan kompetensi inti perusahaan. Heinz harus

mampu memetakan portofolio produk apa saja yang cocok untuk dikembangkan oleh Heinz, atau

lebih baik dilepas atau dibiarkan saja. Dengan focus, maka anggaran inovasi akan lebih focus dan

besar di sejumlah produk yang akan dikembangkan.



9 Referensi

[AGR] Global Good Agricultural Practices Manual. Diambil dari

http://www.heinz.com/CSR2011/media/our_approach/2011GoodAgriculturalPracticesManual.pdf

pada 16 Maret 2012 21:11.

[AWA] Heinz Awards. http://www.heinz.com/our-company/about-heinz/awards.aspx. Diakses pada

24 Maret 2012 04:00.

[BITOP] The Top 10 Global Leaders in Food. Daimbil dari

http://www.globalbusinessinsights.com/content/rbcg0145m.pdf pada 24 Maret 2012 13:45.

[BRVAL] Heinz Brand Valuation. Diambil dari

http://www.necg.net/insights/Heinz%20Brand%20Valuation_022310.pdf pada 17 Maret 2012 00:25.

[CSR11] 2011 H.J.Heinz Company Corporate Social Responsibility Report. Diambil dari

http://www.heinz.com/CSR2011/media/Heinz_2010_2011_CSR_Report.pdf pada 16 Maret 2012

21:11.

[FACT] Heinz Company Fact Sheet. Diambil dari

http://www.heinz.com/data/pdf/Heinz_Company_FactSheet2011.pdf pada 16 Maret 2012 20:46.

[FOOD] Food Exporters’ Guide to INDONESIA. Diambil dari

http://www.daff.gov.au/__data/assets/pdf_file/0006/183561/indonesian_exporters_hbfinal.pdf

pada 17 Maret 2012 10:26.

[GROW] Heinz Growth Strategy. Diambil dari

http://www.heinz.com/data/pdf/HeinzGrowthStrategy.pdf pada 16 Maret 2012 20:53.

[HEI03] Heinz Annual Report 2003. Diambil dari http://www.heinz.com/data/pdf/2003HeinzAR.pdf

pada 16 Maret 2012 20:53.

[HEI11] Heinz Annual Report 2011. Diambil dari

http://media.heinz.com/data/pdf/Heinz_Annual_Report_2010.pdf pada 16 Maret 2012 20:47.

[INV12] Heinz Spring 2012 Investor Presentation. Diambil dari

http://www.heinz.com/data/pdf/Heinz_Spring_2012_Investor_Presentation.pdf pada 16 Maret

2012 21:19.

[MISS] Mission Values Poster. Diambil dari

http://www.heinz.com/media/120565/missionvalues_poster.pdf pada 16 Maret 2012 22:53.



[PEM] Prinsip-Prinsip Pemandu Pemasok H.J.Heinz Company. Diambil dari

http://www.heinz.com/data/pdf/translations/Supplier_Indonesian.pdf pada 16 Maret 2012 21:36.

[RAT08] Ratih Hatmaninggita, Analisis Kepemimpinan Supervisor, FISIP UI 2008. Diambil dari

http://www.lontar.ui.ac.id/file?file=digital/124258-SK%20010%2008%20Hat%20a%20-

%20Analisis%20kepemimpinan-Metodologi.pdf pada 10 Maret 2012 12:07.

[STRA]Strategic Analysis of H.J.Heinz Company. Diakses dari

http://ivythesis.typepad.com/term_paper_topics/2009/09/strategic-analysis-of-hj-heinz-

company.html pada 24 Maret 2012 17:40.

[SUST] H.J. Heinz’s Sustainability Process. Diambil dari

http://www.heinz.com/CSR2011/media/our_approach/HJH_Sustainability_Process_Model.pdf pada

16 Maret 2012 21:12.

[TAT] Heinz. Tata Tertib Perilaku Global 2005. Diambil dari

http://www.heinz.com/data/pdf/translations/Conduct_Indonesian.pdf pada 16 Maret 2012 21:37.

[TOMA] Heinz Tomatoes: Cultivating a Sustainable Commitment. Diambil dari

http://www.heinz.com/CSR2011/media/our_approach/Tomato_Sustainability_Report.pdf pada 16

Maret 2012 21:11.