BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang

membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan

dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain. Pemasaran melebihi fungsi bisnis apapun,

menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran

pemasaran dalam praktik.

Dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif, dan

mengenai analisis data menggunakan analisis deskriptif dan hasil dari

penelitian ini adalah Strategi Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) dari PT.

Fajar Bangun Raharja. Perusahaan property ini sangat besar di kota Solo,

perusahaan sudah mengembangkan pembangunan di sudut kota, maupun

tengah kota Solo. Dengan begitu perusahaan ini memiliki kesempatan

pasar yang besar, maka perusahaan harus menguasai strategi

pengembangan bauran pemasaran ( marketing mix).

Ada beberapa pengertian pemasaran menurut para Ahli antara lain:

a. WY. Stanton (1997), Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi

seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan

dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan

pembeli actual maupun potensial.

b. Menurut Boyd, Walker, Larreche (1998), Pemasaran adalah suatu

proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi, dan

pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk,

harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang

ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat

dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi.

c. Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong (1996), Pemasaran adalah

sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat

penciptaan dan pertukaran timbale balik dan nilai dengan orang lain.

Dalam penjelasan diatas maka pemasaran bisa diartikan

sebagai suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan

produk-produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen dan

mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dan pada dasarnya

pemasaran menyangkut aspek 4P Bauran Pemasaran ( Price, Product,

Plice, and Promotion).

2. Fungsi Pemasaran

Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan

dan keinginan pelanggan. Akan tetati, pemasaran tidak sekedar sebuah

fungsi bisnis yang terpisah dari yang lain. Pemasaran merupakan

sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh perusahaan. Fungsi

pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan, dengan

membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan

pelanggan.

Ada 10 fungsi pemasaran antara lain:

a. Pembelian

b. Penjualan

c. Pengiriman

d. Penyimpanan

e. Staandarisasi

f. Klasifikasi

g. Pembungkusan

h. Penanggungan resiko

i. Pendanaan

j. Pengendalian informasi pemasaran (periklanan)

(Swastha, Basu, 2003 : 78)

3. Konsep Pemasaran

Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah

kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan

dari perasaan kekurangan konsumen terhadap kebutuhan. Kebutuhan

meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,

dan rasa aman.

Konsep pemasaran ( Marketing concept) mengatakan bahwa,

untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ( target market) dan

memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang

dilakukan oleh pesaing.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran ( target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif

dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Secara definitive dapat

dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang

menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat

ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan

(Swasta,1996).

Pada perkembangaan bisnis, pemasaran beroperasi di dalam

sebuah lingkungan global yang dinamis, membutuhkan manajer

pemasaran untuk memikirkan hal-hal baru tentang tujuan dan praktik

pemasaran. Perubahan yang cepat dapat membuat strategi yang

berhasil pada masalalu menjadi usang. Berikut adalah tiga faktor

penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran

(Swasta,1996) :

a. Orientasi konsumen

Jika perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka:

1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani

dan dipenuhi.

2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam

penjualan.

3) Menentukan produk dan program pemasarannya.

4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,

menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku

mereka.

5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada

konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus

diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan

dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi

masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu

orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan

pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan

bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam

suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan

konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen

Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk

mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan

bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih

besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah

perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain

disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,

hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki

yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

B. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang

disiapkan oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya

(Philip Kotler, 1992:2). Strategi pemasaran bergantung pada besar dan

posisi masing-masing perusahaan dalam industri.

Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu yang

jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan

skala besar saja tidak cukup, karna ada beberapa strategi bagi

perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilan, dan ada juga

strategi yang merugikan sendiri. Dan bukan hal yang jarang terjadi

bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu

menghasilkan tingkat keuntungan yang sama dengan perusahaan

besar.

C. Penjualan

Penjualan adalah kegiatan yang terpadu untuk

mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada

usaha pemuasan kebutuhan serta keinginan pembeli atau konsumen,

guna untuk mendapatkan penjualan yang menghasilkan keuntungan.

Ada 5 jenis penjualan menurut (Swasta,1996) :

1. Trade Selling

Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang

besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki

distribusi produk mereka,. Hal ini melibatkan para penyalur

dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru,

titik beratnya adalah para penjualan melalui penyalur bukan pada

penjualan ke pembeli akhir.

2. Missionary Selling

Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong

pembeli untuk membeli barang dari penyalur perusahaan.

3. Technical Selling

Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran

dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.

4. New Business Selling

Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon

pembeli menjadi pembeli seperti halnya yang dilakukan

perusahaan asuransi.

5. Responsive Selling

Setiap tenaga penjual dihapkan dapat memberikan reaksi

terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retaining.

Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar,

namun terjalin hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada

pembelian ulang.

D. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai

oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Bauran pemasaran didefinisikan sebagai tool atau alat bagi

pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran

yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran &

positioning dapat berjalan sukses ( Lupiyoadi dalam Swasta,2001)

Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis

dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

respon yang diinginkan pasar sasaran (Kotler dan Keller,2009)

Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran

terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan terkendali perusahaan dari pasar sasarannya ( Kotler,2001)

Bauran pemasaran didalaamnya terdapat 4 variabel yang

dikenal sebagai 4P yaitu : product (produk), price (harga), promotion

(promosi), dan place (distribusi).

1. Product (produk)

a. Pengertian Produk

Variabel paling mendasar dari pemasaran adalah product, yang

merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud

produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. Product

menurut Philip Kotler (1997:53) produk memiliki pengertian yang luas

yaitu segala sesuatu yang ditawarkan, dimiliki, dipergunakan atau

dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan

termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta

gagasan.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar agar dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang

dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan ( Kotler &

Amstrong,2008)

b. Lupiyoadi dalam Swastha (2001) menyebutkan tentang konsep total

produk yang terdiri dari :

1) Core product ( produk inti atau generic), terdiri dari produk

sendiri.

2) Expected product (produk yang diharapkan), produk inti bersama

pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.

3) Augment product (produk tambahan), area yang memungkinkan

uatu produk dideferensikan terhadap yang lain.

4) Potensial product (produk potensial), feature dan manfaat

tambahan yang berguna bagi konsumen dengan transformasi yang

mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.

c. Tahapan Dalam Pembuatan Produk

1) Perencanaan Produk

Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk

menentukan susunan produk linenya.

2) Pengembangan Produk

Mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan,

dan pendesainan produk.

3) Perdagangan

Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke

penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan

pasar.

d. Aspek-aspek

1) Core product ( Produk inti)

Merupakan manfaat inti yang diwujudkan suatu produk

kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan.

2) Formal product ( Produk formal)

Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk

inti maupun perluasan produknya (Gitosudarmo,1999)

3) Augmented product ( Produk yang diperluas)

Mencakup berbagai tambahan manfaat yang diminati oleh

konsumen dari produk yang dibelinya.

2. Price ( harga)

a. Pengertian Harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh

konsumen untuk mendapatkan produk (Kotler,2001)

Harga sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk

mendapatkan suatu barang maupun produk. Harga khususnya

merupakan pertukaran uang bagi barang atau produk juga

pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau

produk (Lamb, Hair, Mc. Daniel:2001)

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah

faktor pendorong konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan

keinginannya. Namun dalam merencanakan penawaran pasarnya,

pemasar harus melihat lima tingkat produk, kelima tingkat produk itu

adalah sebagai berikut :

1) Core Product/Benefit, (produk inti) yang artinya adalah manfaat

inti yang dibeli pelanggan.

2) Basic Product, (produk dasar) apa saja yang memang harus

didapat pada sebuah produk

3) Expected Product, (produk harapan) bagian atribut yang biasanya

diharapkan pembeli.

4) Augmented Product, (produk yang melebihi harapan) produk

yang melebihi harapan pelanggan.

Dalam suatu produk dibutuhak penetapan harga, berikut adalah

beberapa tujuan yang hendak dicapai dari penetapan harga produk

suatu perusahaan (Lupiyoadi,2001)

1) Survival, merupakan usaha suatu perusahaan untuk

meningkat profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi

pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut

cenderung dilakukan untuk bertahan.

2) Profit Maximization, merupakan penetapan harga yang

bertujuan memaksimumkan profit dalam suatu periode

tertentu.

3) Sales Maximization, merupakan penetpan harga yang

dimaksudkan untuk membangun pasar saham dengan

melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk

memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk

yang eksklusif.

5) Return of Investment (ROI), yaitu penetapan harga

didasarkan atas pencapaian yang diinginkan perusahaan.

3. Promotion (Promosi)

a. Pengertian Promosi

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan

yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swasta &

Irawan,1990)

Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan

pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku

pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal

sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut (Djaslim

Saladin & Yevis Marthy Oesman,2002)

Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam

manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut.

Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik

untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba

produk sehingga konsumen melakukan pembelian.

Dalam berpromosi ada hal yang perlu diperhatikan, yaitu

sebagai berikut :

1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.

2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.

3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan

pelanggan.

4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.

5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk

pesaing.

6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang

diinginkan

b. Promotional Selling ( Bauran Promosi)

Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik

dari variable-variable periklanan, personal selling dan alat promosi

lainnya yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan

program penjualan (Swasta,1998).

Definisi promotional mix (bauran promosi) adalah kombinasi

strategi yang paling baik dari variabel-variabel personal selling, iklan,

publikasi dan promosi penjualan lainnya (pameran, potongan harga,

hadiah dan sebagainya) yang diantaranya saling mempengaruhi dalam

usaha untuk mencapai tujuan akhir yaitu penjualan yang

berkesinambungan (Widjajono Moestadjab,1997).

Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran

promosi adalah merupakan perangkat atau variabel-variabel promosi

yang digunakan okeh organisasi atau perusahaan-perusahaan untuk

memperkenalkan produknya agar dapat mempengaruhi sehingga

tujuan perusahaan dapat tercapai.

Pada dasarnya variabel-variabel dalam bauran pemasaran ada

empat, yaitu sebagai berikut :

1) Periklanan

Merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,

barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2) Personal Selling

Merupakan presentasi lain dalam suatu percakapan dengan satu

calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan

penjualan.

3) Publisitas

Merupakan pemberitaan secara komersial di media massa atau

sponsor secara non probadi dengan tujuan untuk mendorong

permintaan atas produk, jasa, atau ide perusahaan.

4) Promosi Penjualan

Merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan, personal selling,

dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh konsumen.

Kegiatan promosi penjualan diantaranya pameran, peragaan,

demostrasi dan sebagainya (Rismiati & Syratno,2001)

4. Place ( Saluran Distribusi)

a. Pengertian Saluran Distribusi

Distribusi adalah penyaluran barang dari suatu tempat ketempat

lainnya atau dari produsen ke konsumen untuk dimanfaatkan (Nirwan

Sembiring,1991).

Saluran Distribusi selalu melibatkan unsur produsen, konsumen

, juga perantara yang berfungsi sebagai pemindahan kepemilikan

barang. Perantara juga merupakan bagian dari saluran distribusi

meskipun mereka tidak memiliki hak atas kepemilikan barang.

Chanel Of Distribution (Saluran Distribusi), kadang juga

disebut Trade Chanel. Saluran produk adalah jalur yang dipakai untuk

perpindahan barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai

dari kalangan industri (Stanton,1996)

Saluran Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang

melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk

menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke

konsumen (H . Djaslim Saladin,1996)

Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang

dapat digunakan, yaitu :

1) Strategi Struktur Saluran Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang

digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.

Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi

tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang

optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun

dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.

Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih

alternative strategy struktur saluran distribusi, yaitu :

a. Postponement-Speculation Theory

Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko,

ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi.

Postponement (penundaan) berarti berupaya mengurangi risiko

dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual

pelanggan.

b. Goods Approach

Menyatakan bahwa karakteristik produk yang menentukan

metode distribusi yang tepat dan ekonomis Financial Approach

Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet

distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan

iklan. Pertimbangan lain Perkembangan teknologi Faktor sosial

dan standar etika Regulasi pemerintah Tipologi, pola populasi, dan

luasnya daerah geografis Kebudayaan.

2) Strategi Cakupan Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu

wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang

minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan.

Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi

mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan

pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel,

kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini

produk perusahaan serta kelas produk.

a. Distribusi Eksklusif

Produsen hanya menuntut satu orang perantaara

khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu,

dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk

produsen lain.

b. Distribusi Intensif

Produsen berusaha menyediakan produknya disemua

retail outlet yang mungkin memasarkannya.

c. Distribusi Selektif

Strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa

retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

3) Strategi Distribusi Berganda

Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk

melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses

yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda

ini ada dua jenis yaitu :

a. Saluran komplementer

Jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak

saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak

saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar

yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan

yang sekarang.

b. Saluran kompetitif

Jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang

berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk

meningklatkan penjualan.

4) Strategi Modifikasi Saluran Distribusi

Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada

berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah

susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga

sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan

tertentu.

5) Strategi pengendalian Saluran Distribusi

Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar

dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah

pencapaian tujuan bersama.

Adapun Tujuan dari strategi ini adalah :

a. Untuk meningkatkan pengendalian

b. Memperbaki ketidakefisienan

c. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman

d. Mencapai skala ekonomis Jenis-jenis strategi pengendalian

saluran yang biasa digunakan, antara lain:

1. Vertical marketing system (VMS)

Jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional,

yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam

operasi dan hasil pemasaran yang optimal

2. Horizontal Marketing System (HMS)

Merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa

perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber

daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang

pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada dibawah satu

manajemen