42

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Brand Image

Menurut Kotller dan Keller (2013) bahwa brand image sebagai persepsi

mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang

terdapat dalam benak konsumen. Ditambahkan pula bahwa brand image

menurut Henslowe (2008) adalah kesan yang di dapat menurut tingkatan dari

pengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk, situasi. Objek

yang dimaksud berupa orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang

tidak diketahui. Image merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya

proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu-

individu, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat membentuk suatu

opini publik yang lebih luas dan abstrak.

Menurut Howard (2009) bahwa brand image sebagai gambaran total

dari pikiran konsumen atau pelanggan sasaran terhadap produk atau merek.

Sedangkan menurut Rangkuti (2012), brand image adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.

Menurut Roslina (2010), mendefinisikan bahwa brand image merupakan

petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk

ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu

produk. Dengan demikian dalam pernyataan ini maka terdapat kecenderungan

43

konsep bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui

pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang

diperoleh melalui berbagai sumber.

Berdasarkan pada uraian definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa

brand image adalah kesan yang dimiliki oleh konsumen maupun publik

terhadap suatu merek sebagai suatu refleksi atas evaluasi merek yang

bersangkutan.

2. Aspek Dalam Brand Image

Menurut Fitria (2012) dan Simamora (2014) bahwa brand image

memiliki tiga gambaran kontribusi yaitu (a) Citra Pembuat Produk/Jasa, atau

Citra Perusahaan; (b) Citra Pemakai; dan (c) Citra Produk/Jasa itu sendiri.

Untuk selanjutnya akan diuraikan sebagai berikut:

a. Citra pembuat, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. citra

perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap keputusan

pembelian. Dengan adanya citra perusahaan yang baik ini membantu orang

mengambil keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena

sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya

satu kali, tetapi dapat berkali-kali. Dengan demikian indikator yang

termasuk dalam citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan

perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya.

b. Citra Pemakai, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan sutau barang atau jasa.

44

Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering

menjadi rujukan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Pada kondisi yang menguntungkan, pemakai dari sebuah produk

mempunyai peran sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Jadi, citra

pemakai akan mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli. Dengan

demikian indikator dalam citra pemakai meliputi: pemakai itu sendiri, serta

status sosialnya.

c. Citra produk, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk. Citra produk dipandang sebagai elemen

penting didalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan

yang akan diterima oleh konsumen. Dengan demikian indikator dalam citra

produk meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.

Menurut Kottler dan Keller (2017) bahwa brand image terdiri dari

komponen-komponen:

a. Attributes (Atribut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam

produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk)

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk

yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik

atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

2) Non-product related attributes (atribut non-produk)

45

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan

pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi

tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti

yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana

produk atau jasa itu digunakan.

b. Benefits (Keuntungan)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk

atau jasa tersebut.

1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar

seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan

menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan

bereksperimen seperti kepuasan sensori.

3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan

sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan

menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek

karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang

dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa

konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau

keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut

46

bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau

keuntungan tersebut.

Keller (2013) mengemukakan faktor-faktor terbentuknya brand image

antara lain:

a. Keunggulan produk merupakan salah satu faktor pembentuk brand image,

dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan

kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan

suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. Favorability

of brand association adalah asosiasi merek dimana konsumen percaya

bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek akan dapat memenuhi

atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka

membentuk sikap positif terhadap merek.

b. Kekuatan merek merupakan asosiasi merek tergantung pada bagaimana

informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan

sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan

fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding.

Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu

produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada

ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen

tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan.

c. Keunikan merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus

terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan

keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk

47

memilih suatu merek tertentu. Dengan memposisikan merek lebih mengarah

kepada pengalaman atau keuntungan diri dari image produk tersebut. Dari

perbedaan yang ada, baik dari produk, pelayanan, personil, dan saluran yang

diharapkan memberikan perbedaan dari pesaingnya, yang dapat memberikan

keuntungan bagi produsen dan konsumen..

3. Komponen Pembentuk Brand Image

Aaker (2012) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal

sebagai awal terbentuknya suatu brand image, karena faktor lingkungan dan

personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat

mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk

dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya

termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen

untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood,

kebutuhan serta motivasi konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan faktor-faktor

pembentuk brand image adalah sebagai berikut:

a. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh

produsen dengan merek tertentu.

b. Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat dan

kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang

dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang

bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

48

d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani

konsumennya.

e. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.

f. Harga dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak

sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi

suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

g. Image yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan,

kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk

tertentu.

4. Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2015) bahwa kualitas jasa sebagai ukuran seberapa

bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi

konsumen. Menurut Lewis dan Booms (2012) pengertian kualitas pelayanan

yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai

dengan ekspektasi pelanggan. Artinya kualitas pelayanan ditentukan oleh

kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu untuk memenuhi kebutuhan

yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau diinginkan berdasarkan

kebutuhan pelanggan/pengunjung.

Ditambahkan oleh Sunyoto (2012) bahwa kualitas pelayanan berpusat

pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen, yaitu adanya

kesesuaian antara harapan dengan persepsi manajemen, adanya kesesuaian

antara persepsi atas harapan konsumen dengan standar kerja karyawan, adanya

49

kesesuaian antara standar kerja karyawan dengan pelayanan yang diberikan

dengan pelayanan yang dijanjikan dan adanya kesesuaian antara pelayanan

yang diterima dengan yang diharapkan dengan konsumen.

Menurut Wisnalmawati (2015) bahwa kualitas pelayanan harus dimulai

dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan . Dalam hal ini

berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan

jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan. Sedangkan menurut Tasunar

(2016) bahwa kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan

tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan

organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai

menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar

membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati

kenyamanan pelayanan. Menurut Jasfar (2015) bahwa kualitas pelayanan

merupakan suatu pembahasan yang sangat kompleks karena penilaian kualitas

pelayanan berbeda dengan kualitas produk, terutama sifatnya yang tidak nyata

(intangiable) dan produksi serta konsumsi berjalan secara stimultan. Sehingga,

kualitas pelayanan adalah bagaimana tanggapan pelangggan terhadap jasa yang

dikonsumsi atau dirasakannya.

Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan adalah kemampuan suatu

produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan

ekspetasi konsumen.

50

5. Aspek Dalam Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono dan Chandra (2016) bahwa aspek dalam kualitas

pelayanan dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Reliabilitas terdapat dua aspek utama, yaitu konsistensi kerja (performance)

dan dapat dipercaya (dependability). Ini berarti perusahaan mampu

menyampaikan jasanya dengan benar sejak awal, memenuhi janji dengan

akurat dan handal (misal menyampaikan jasa sesuai jadwal yang telah

disepakati), menyimpan data, dan mengirim tagihan dengan benar.

b. Responsivitas atau daya tanggap adalah kesediaan dan kesiapan karyawan

untuk membantu pelanggan dan menyampaikan jasa dengan cepat.

Beberapa contohnya adalah ketepatan waktu bekerja, pengiriman slip

transaksi dengan cepat, kecepatan dalam menghubungi kembali pelanggan,

dan penyampaian layanan dengan cepat.

c. Kompetensi adalah penguasaan keterampilan dan pengetahuan untuk dapat

menyampaikan jasa sesuai kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya

yaitu pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan

keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset

organisasi.

d. Akses meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan kemudahan

kontak. Ini berarti lokasi fasilitas mudah dijangkau, waktu menunggu tidak

lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (misal telepon,

surat, email, dan lain-lain), dan jam operasional nyaman.

51

e. Kesopanan meliputi sikap santun, respek dan keramahan karyawan kontak

(misal customer service, bell person, dan operator telepon).

f. Komunikasi adalah menyampaikan informasi kepada pelangan dalam bahasa

yang mudah dimengerti dan mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.

Termasuk penjelasan mengenai layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade-

off antara jasa dan biaya, dan proses penanganan masalah yang mungkin

timbul.

g. Kredibilitas merupakan sifat jujur dan dapat dipercaya. Ini mencakup nama

dan reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan, dan interaksi dengan

pelanggan.

h. Keamanan adalah bebas dari bahaya dan resiko. Termasuk kemanan secara

fisik, finansial, privasi, dan kerahasiaan.

i. Kemampuan Memahami Pelanggan adalah berupaya memahami kebutuhan

pelanggan, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan

regular.

j. Bukti Fisik meliputi tampilan fisik, peralatan dan bahan komunikasi

perusahaan (contoh kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain).

Teori lain mengenai aspek dalam kualitas pelayanan dikemukakan oleh

Parasuraman, Berry dan Zeithaml (2001) dalam Astuti (2016) dan Yulianto

(2016). Dimana dalam teori tersebut menyebutkan bahwa dimensi dalam

kualitas pelayanan melalui konsep SERVQUAL memformulasikan 5 dimensi

yaitu tangible, andal (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan

(assurance) dan empathy.

52

a. Dimensi Tangible (wujud/tampilan), adalah dimensi mutu pelayanan yang

berupa wujud/tampilan melalui fisik, perlengkapan, penampilan karyawan,

dan peralatan komunikasi. Servis tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium dan

tak dapat diraba maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran

terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk

menilai kualitas pelayanan.

b. Dimensi Reliability (keandalan), adalah dimensi mutu pelayanan yang

berupa kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai janji yang

ditawarkan, sehingga dapat memberikan pelayanan yang optimal dan akurat.

Dalam pelayanan jasa dapat meliputi : kecepatan pelayanan, ketepatan

pelayanan dan kelancaran pelayanan. Dimensi ini sering dipersepsikan

dimensi paling penting bagi pelanggan industri jasa.

c. Dimensi Responsiveness (ketanggapan), adalah dimensi mutu pelayanan

yang berupa kemauan pihak pemberi pelayanan untuk memberikan

informasi dan membantu merespon kebutuhan atau keinginan konsumen

dengan segera. Dimensi ini dinamis dimana harapan pelanggan terhadap

kecepatan pelayanan cenderung naik dari waktu ke waktu. Kepuasan

terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi bukan aktual, karena

persepsi mengandung aspek psikologis maka faktor komunikasi dan situasi

fisik di sekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang

penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.

d. Dimensi Assurance (jaminan), adalah dimensi mutu pelayanan yang berupa

adanya jaminan yang mencakup pengetahuan dan ketrampilan petugas,

53

kesopanan dan keramahan petugas, kemampuan petugas dalam

berkomunikasi, sifat dapat dipercaya dan adanya jaminan keamanan.

e. Dimensi Empathy adalah dimensi mutu pelayanan yang berupa pemberian

perhatian yang sungguh-sungguh dari pemberi pelayanan kepada konsumen

secara individual.

Lima dimensi mutu tersebut akan sangat berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan, dimana pelanggan akan mempersepsikan pelayanan yang telah

diterima sebagai pelayanan yang bermutu dan sesuai dengan harapannya.

Menurut Tjiptono (2015) kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga

komponen utama, yaitu :

a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output

(keluaran) dengan jasa yang diterima pelanggan. Technical quality dapat

diperinci lagi menjadi :

1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan

sebelum membeli, seperti : harga.

2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi

pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa, contoh:

ketepatan waktu, kecepatan pelayanan.

3) Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan

meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.

b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

54

c. Corporate image, yaitu profil, citra umum, dan daya tarik khusus suatu

perusahaan.

Dalam penelitian ini akan menggunakan kualitas pelayanan berdasarkan

teori Parasuraman, Berry dan Zeithaml (2001) dalam Astuti, (2016) yang

memformulasikan 5 dimensi yaitu tangible, reliability, responsivenes,

assurance dan empathy.

6. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2015) ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas

pelayanan, yaitu:

a. Pelayanan yang dirasakan

Apabila pelayanan yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka

kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan baik dan memuaskan.

b. Pelayanan yang diharapkan

Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan maka

kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari harapan konsumen maka

kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang

buruk.

7. Manfaat Kualitas Pelayanan

Menurut Simamora (2013) bahwa kualitas pelayanan dapat memberikan

beberapa manfaat, diantaranya yaitu:

a. Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami melebihi

harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu basis untuk

55

penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi

bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.

b. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga,

misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang

diminta.

c. Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya

potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-

produk baru dari perusahaan.

d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informatif positif dari

perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat

menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu

negatif.

e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam hal

inteljen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk perusahaan

pada umumnya.

f. Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk

memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun

kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan

pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan

merupakan hal yang sangat penting.

g. Kualitas layanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai

bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja

kepada karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan untuk senantiasa

56

memuaskan pelanggan, karena dengan cara demikian ia dapat memajukan

keadaan finansial dan mengekspresikan dirinya. Bagi usaha layanan,

kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan

memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang

dibangun.

8. Pengertian Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2015) bahwa atribut produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan pembelian. Menurut Rusadi (2012), atribut produk

biasanya menjadi tolak ukur bagi konsumen di dalam melakukan pembelian

produk. Ada yang membedakan atribut produk menjadi dua, yaitu atribut

intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah indikator nilai yang

berasal dari penilaian konsumen terhadap dimensi yang ada pada produk.

Jika mengacu pada Philip dan Armstrong (2012) mendefinisikan atribut

produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang

akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Sedangkan Lovelock dan Wright

(2011) mendefinisikan atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud

maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat di nilai pelanggan.

Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat diketahui bahwa atribut

adalah sifat-sifat yang mendasar dari sebuah produk yang akan menjadi

pertimbangan pembeli saat akan membeli sebuah produk.

57

9. Unsur-unsur Atribut Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2012) mengelompokkan atribut

produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (Product quality), fitur

produk (Product features), dan desain produk (Product design).

a. Kualitas produk (Product quality)

Kualitas produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,

keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut

bernilai lainnya.

b. Fitur Produk (Product features)

Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk

satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk identik dengan sifat dan

sesuatu yang unik, khas, istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.

Biasanya karakteristik yang melkat dalam suatu produk merupakian hasil

pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus.

c. Desain Produk (Product design)

Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain

selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan

memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah

keunggulan bersaing. Desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan

yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhaan

pelanggan.

58

Sedangkan menurut Tjiptono (2015), unsur-unsur yang penting dalam

atribut produk diantaranya meliputi merek, kemasan, pemberian label

(labeling), jaminan (garansi), harga, dan pelayanan. berikut ini adalah uraian

tentang unsur-unsur atribut produk mengikuti pendapat tersebut yaitu :

a. Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak

atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat

memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang

baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri

digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk

membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.

b. Kemasan/Desain

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)

untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan

keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan

yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi

konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen.

c. Pemberian Label/Labeling

Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada

badan kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa

hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat,

59

isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana

menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan

dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah.

d. Layanan Pelengkap

Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan

suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu cara untuk

mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang

lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan

mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam

bersaing di pasar.

e. Jaminan (Garansi)

Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas

produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi

bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau

dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan

sebagainya.

f. Harga

Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau

layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang

dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian,

penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Banyak faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam menetapkan harga yang tepat.

60

10. Pengertian Label

Pengertian label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa tentang

keterangan-keterangan tentang produk tersebut (Laksana, 2008). Label

merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan. Label adalah bagian

dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau

tentang penjualnya. Label bisa merupakan bagian sebuah kemasan, atau

merupakan etiket lepas yang ditempelkan pada produk. Sewajarnya jika antara

kemasan, label, dan merk terjalin satu hubungan yang erat sekali (Stanton 2004

dalam Anggraini, 2017).

Menurut Apriyantono dan Nurbowo (2013) bahwa label adalah sejumlah

keterangan pada kemasan produk. Secara umum, label minimal harus berisi

nama atau merek produk, bahan baku, bahan tambahan komposisi, informasi

gizi, tanggal kedaluwarsa, isi produk, dan keterangan legalitas. Menurut

Swastha (2007) bahwa label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa

keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualannya.

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa labelisasi

adalah pencantuman keterangan/penjelasan pada kemasan sebuah produk yang

memenuhi syarat.

11. Aspek Dalam Label Produk

Stanton dan William (2004) dalam Widodo (2016) membagi label ke

dalam tiga klasifikasi yaitu:

a. Brand Label, yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan

pada kemasan.

61

b. Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif

mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perhatian/perawatan, dan

kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan

dengan produk.

c. Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas

produk (product’s judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.

Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2012) dalam diketahui bahwa label

memenuhi beberapa fungsi di antaranya adalah:

a. Label mengidentifikasi produk atau merek.

b. Label menentukan kelas produk.

c. Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk (siapa pembuatnya,

dimana dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya, dan

bagaimana menggunakan secara aman).

d. Label mempromosikan produk lewat aneka gambar yang menarik.

Menurut Jeddi dan Zaiem (2010), label dapat dijelaskan melalui tiga

dimensi berikut:

a. Persepsi terhadap kualitas

Pada umumnya dari sisi konsumen, kualitas yang tinggi tetap menjadi

sumber penting dari setiap keunggulan kompetitif. Meski begitu, kualitas yang

tinggi pun tidak mudah dirasakan. Dalam hal ini, label merupakan pengenal dari

produk yang dapat diandalkan, karena label dapat menginformasikan tentang

kualitas produk tersebut. Ketika dipahami dan dimengerti oleh konsumen, label

akan dapat memperbaiki komunikasi pemasaran.

62

b. Persepsi terhadap keunikan

Keunikan suatu produk dapat didefinisikan sebagai "persepsi bahwa

produk memiliki kekhususan dari produk lain pada kategori yang sama".

Kenyataannya, setiap produsen berusaha membuat produknya berbeda dan

dipilih secara berbeda dalam lingkungan yang kompetitif, untuk mendapatkan

posisi yang menguntungkan bagi produknya di benak konsumen. Hal ini tetap

dimungkinkan melalui kebijakan pelabelan yang terutama bergantung pada

diferensiasi dan keunikan produk.

c. Penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen

Penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen merupakan

tingkat pertimbangan, kepercayaan dan penghargaan yang diberikan konsumen

kepada produsen, dibandingkan dengan produk lain dari kategori yang sama.

Oleh karena itu, penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen

merupakan salah satu fungsi label sebagai sinyal terhadap kualitas produk.

Dengan demikian, komponen penghargaan tampaknya bersifat umum dan lebih

abstrak karena lebih mendasarkan pada karakteristik yang dimiliki produk

daripada produk itu sendiri.

Dalam penelitian ini akan menggunakan pengukuran yang didasarkan

pada pernyataan Jeddi dan Zaiem (2010) yang membagi dimensi dalam Persepsi

terhadap kualitas, Persepsi terhadap keunikan, Penghargaan yang diberikan

konsumen kepada produsen

63

12. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Istilah perilaku

konsumen juga sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari

masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun jasa. Menurut

Swastha dan Handoko (2009) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan

dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan

tersebut.

Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2012) merupakan

tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha

memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses

pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan

tersebut. Menurut Mangkunegara (2010) bahwa perilaku konsumen merupakan

proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,

pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi

kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai,

mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses

mendahului dan mengikuti tindakan ini.

64

Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah upaya yang dilakukan oleh individu untuk memperoleh,

menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

13. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) bahwa pengertian keputusan

pembelian, adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana

konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Assael (2010),

pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang didasari oleh

pengenalan kebutuhan sebagai permasalahan yang dipecahkan dengan

memenuhi kebutuhan tersebut dan proses tersebut melalui berbagai stimuli

termasuk diantaranya adalah komponen lingkungan sebagai faktor eksternal dan

komponen psikologi sebagai faktor internal. Faktor tersebut mempengaruhi

konsumen untuk melakukan pembelian dan perilaku konsumen pasca pembelian

atau konsumsi.

Menurut Peter dan Olson (2009) mendefinisikan bahwa pengambilan

keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada

sasaran. Dalam pengambilan keputusan, hal penting yang harus diperhatikan

adalah bagian dari permasalahan yang harus dipecahkan melalui kepuasan

menggunakan jasa atau produk tersebut. Hal sama diungkapkan Engel (2010)

bahwa proses pengambilan keputusan merupakan penyelesaian masalah yang

65

mengacu pada tindakan bijaksana dan rasional yang dilakukan oleh seseorang

untuk memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan uraian tersebut maka pengertian mengenai pengambilan

keputusan pembelian adalah proses keputusan membeli suatu produk sebagai

upaya untuk penyelesaian masalah yang mengacu pada tindakan bijaksana dan

rasional yang dilakukan oleh seseorang untuk memenuhi kebutuhannya.

14. Tahapan Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2013) mengemukakan empat tahapan dalam suatu

proses pembelian, yaitu:

a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai dengan adanya masalah atau

kebutuhan yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan

perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini untuk

membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu

mungkin saja sudah atau belum dikenal dan dirasakan konsumen

sebelumnya.

b. Pencarian Informasi

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang

atau jasa, konsumen akan mencari informasi baik yang disimpan dalam

ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari

lingkungan (eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa

setidaknya seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak

tertentu, yang tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh.

66

Beberapa dampak yang muncul belum tentu menyenangkan konsumen.

Dalam mengurangi ketidakpastian tersebut, maka dapat dilakukan

melalui iklan, keluarga, atau bertanya pada teman-teman.

c. Evaluasi Informasi (Information Evaluation)

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai

alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan. Untuk menilai alternatif

pilihan konsumen, terdapat lima konsep dasar yang dapat digunakan

untuk membantu pemahaman proses evaluasinya, yaitu sifat-sifat produk,

nilai kepentingan, fungsi kegunaan, kepercayaan terhadap merek dan

tingkat kesukaan.

d. Keputusan Membeli

Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai

alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang

membentuk suatu keputusan untuk membeli.

Hal sama dikemukakan oleh Sahib (2012) bahwa proses

pengambilan keputusan merupakan beberapa bagian yang melibatkan

bagian mental maupun fisik dari konsumen. Perbedaan yang muncul dari

pernyataan sebelumnya adalah proses pengambilan keputusan pembelian

terdiri dari tiga bagian yaitu:

a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli

(purchasing).

b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi

(evaluating).

67

c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): hal yang dilakukan oleh konsumen

setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Hal ini dapat digambarkan melalui bagan di bawah ini:

Gambar 1.1.

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler

Menurut Lamb, dkk ( 2011) bahwa jenis keputusan pembelian dibagi

menjadi tiga yaitu perilaku respon rutin (routine responses behavior),

pengambilan keputusan terbatas (limited decision making), dan pengambilan

keputusan ekstensif (extensive decision making). Untuk selanjutnya dapat

diuraikan sebagai berikut:

a. Perilaku respon rutin (routine responsive behavior) merupakan jenis

pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering

mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan

sedikit pencarian dan waktu keputusan.

b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) merupakan jenis

pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk

Konsumen

Mendapatkan

Produk

Mencari

a. Informasi

b. Alternatif

c. Keputusan

pembelian

Konsumsi

Mencari

a. Menggunakan

b. Mengevaluasi

Pasca Beli

Perilaku

Pasca Beli

68

mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak

dikenal dalam suatu katagori produk yang sudah dikenal.

c. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) merupakan

pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan saat

membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,

membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu

yang panjang untuk memperoleh informasi.

Dalam pernyataan Kotler dan Keller (2013) disebutkan bahwa proses

keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca

pembelian. Untuk selanjutnya akan diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah atau kebutuhan

Dalam tahap awal ini konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal.

Pada tahap ini perusahaan harus memahami apa yang dibutuhkan oleh

konsumen dan bagaimana kebutuhan tersebut mengarahkan konsumen pada

produk tertentu, sehingga perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang

benar-benar dibutuhkan oleh konsumen.

2. Pencarian informasi

Setelah mengenali kebutuhan akan suatu produk, tahap selanjutnya adalah

pencarian informasi. Dalam tahap ini konsumen akan mencari dan

mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Semakin banyak informasi

yang didapat maka kesadaran dan pengetahuan konsumen akan keberadaan

69

merek-merek yang ada semakin bertambah pula. Jika konsumen tertarik

akan suatu produk maka, kemungkinan konsumen akan membelinya, namun

jika tidak tertarik, konsumen akan menyimpan informasi tersebut dalam

ingatannya (Kotler dan Keller, 2013).

3. Evaluasi alternatif

Setelah pengumpulan berbagai informasi dari berbagai sumber, pada tahap

ini konsumen akan memproses informasi-informasi yang telah dikumpulkan

dan selanjutnya akan menentukan pilihan yang dirasa tepat di antara merek-

merek alternatif yang ada. Konsumen akan memberikan perhatian yang

besar untuk merek-merek yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.

4. Keputusan pembelian

Pada tahap ini konsumen benar-benar melakukan pembelian. Akan tetapi,

terkadang dalam pengambilan keputusan ini ada beberapa faktor yang dapat

mempengaruhi dalam pengambilan keputusan sehingga dapat mengubah

niat pembelian. Terdapat dua faktor umum yang dapat mengintervensi

antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain

dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua faktor ini dapat muncul

tiba-tiba untuk mengubah niat pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian

Jika konsumen melakukan pembelian maka, langkah selanjutnya dalam

proses keputusan pembelian adalah melakukan evaluasi pada produk

tersebut. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi suatu produk, apabila

suatu produk dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen,

70

maka konsumen akan merasa puas. Jika konsumen merasa puas, maka

konsumen tersebut kemungkinan akan melakukan pembelian ulang.

Sebaliknya, jika suatu produk dinilai kurang atau tidak dapat memenuhi

harapan konsumen maka, konsumen akan merasa tidak puas. Jika konsumen

merasa tidak puas maka, ia akan mencari alternatif produk yang lain.

Dalam penelitian ini akan menggunakan pengukuran yang di dasarkan

pada pernyataan Kotler dan Keller (2013) yang membagi indikator keputusan

pembelian menjadi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

15. Faktor-Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian

Konsumen merupakan kumpulan individu yang berbeda satu sama lain.

Demikian juga dalam hal produk dan jasa yang dibutuhkannya. Perbedaan ini

disebabkan oleh perbedaan karakteristik individu dan lingkungan yang

mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian

tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Kotler dan Kettler (2013), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi

perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal

meliputi: keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi. Hal sama

dikemukakan oleh Wilkie (2015) bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi

oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut faktor eksternal antara lain:

budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran

perusahaan, dan situasi.

71

Menurut Engel (2010), faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian

dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Budaya

Budaya seperti digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada

nilai, gagasan dan simbol lain yang bermakna membantu individu untuk

berkomunikasi melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota

masyarakat.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial mengacu pada sistem pembagian dalam masyarakat yang terdiri

dari individu-individu yang berbagai minat, nilai, dan perilaku yang sama.

c. Pengaruh pribadi

Sebagai konsumen, perilaku konsumen sering kali dipengaruhi oleh karakter

seseorang. Hal ini menujukkan bahwa sikap berbeda akan menghasilkan

keputusan berbeda. Demikian pula pengaruh pribadi pada keputusan

pembelian akan menghasilkan hasil dan tanggapan terhadap produk yang

berbeda pula.

d. Keluarga

Keluarga merupakan salah satu unit pengambilan keputusan utama dengan

pola peranan dan fungsi yang kompleks. Keluarga bisa juga berperan

sebagai seseorang yang paling dipercaya dalam merekomendasikan suatu

produk yang pada akhirnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan

pembelian.

72

B. Penelitian Terdahulu

1. Sarasdiyanthi (2016) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek

Dan Persepsi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada

Online Travel Agent Airasia Go. Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji

parsial menunjukkan bahwa citra merek dan persepsi kualitas pelayanan

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dimana variabel persepsi

kualitas pelayanan lebih berpengaruh dibandingkan dengan citra merek.

Demikian pula pada uji simultan diketahui bahwa citra merek dan persepsi

kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian.

2. Virawan (2013) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Harga, Kualitas

Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Pengguna

Helm Merek INK). Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji parsial

menunjukkan bahwa harga kualitas produk , citra merek berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian. Demikian pula pada uji simultan

menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian.

3. Makrufah (2017) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek Dan

Label Halal Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik (Studi pada Konsumen

di Outlet Toserba Laris Kartasura). Berdasarkan hasil penelitian ini variabel

citra merek merupakan variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap

variabel keputusan pembelian kosmetik pada konsumen di Outlet Toserba

73

Laris Kartasura. Sementara pada uji simultan menunjukkan bahwa terdapat

pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel citra merek dan label

halal terhadap keputusan pembelian.

4. Arslan (2014) dalam penelitian yang berjudul Impact of Brand Image and

Service Quality on Consumer Purchase Intention: A Study of Retail Store in

Pakistan. Temuan penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan

signifikan antara citra merek dan kualitas layanan pada konsumen niat beli.

Sementara itu terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara harga dan niat

beli konsumen.

5. Jeddi and Zaiem (2010) dalam penelitian yang berjudul The Impact of Label

Perception on the Consumer’s Purchase Intention: An application on food

products. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) label berpengaruh

poitif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (2) semakin tinggi

persepsi risiko maka semakin kuat pengaruh label terhadap keputusan

pembelian (3) semakin tinggi implikasi kategorikal maka semakin kuat

pengaruh label terhadap keputusan pembelian (4) Jenis kelamin pelanggan

memoderasi pengaruh label terhadap keputusan pembelian secara positif (5)

usia pelanggan memoderasi pengaruh label terhadap keputusan pembelian

secara positif (6) Tingkat pendidikan pelanggan memoderasi pengaruh label

terhadap keputusan pembelian secara positif.

74

C. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan uraian teori dan penelitian sebelumnya maka dapat

diketahui kerangka penelitian sebagai gambaran arah hubungan antar variabel

dan jenis hubungan antar variabel. Untuk selanjutnya gambar kerangka

pemikiran tersebut adalah:

Gambar 1.2.

Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pikir di atas menunjukkan bahwa variabel brand image,

kualitas pelayanan dan label produk memilki pengaruh secara parsial dan

simultan terhadap keputusan pembelian. Hal ini digambarkan melalui anak

panah dari variabel X (brand image, kualitas pelayanan dan label produk )

terhadap variabel Y ( keputusan pembelian ).

Keterangan

___________ : pengaruh parsial

...................... : pengaruh simultan

(X1)

Brand Image

(X3)

Label Produk

(X2)

Kualitas

Pelayanan

(Y)

Keputusan Pembelian

+

+

+

75

D. Hipotesis

Menurut Dharma (2011) hipotesis adalah jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah

dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan, dikatakan sementara karena

jawaban yang diberikan didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan

pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

Berdasarkan latar belakang, identifikasi masalah, dan kerangka

pemikiran yang telah dijelaskan, maka peneliti membuat hipotesis atau dugaan

sementara penelitian sebagai berikut:

H.1. Terdapat pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian

produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.

H.2. Terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian

produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.

H.3. Terdapat pengaruh antara label produk terhadap keputusan pembelian

produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.

H.4. Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara brand image, kualitas

pelayanan dan label produk terhadap keputusan pembelian konsumen

kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.