bab ii tinjauan pustaka 2.1 periklanan 2.1.1...

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Periklanan

2.1.1 Pengertian Iklan

Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk

penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu

sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Bearden dan Ingram

(2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif,

nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi

massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa. Kemudian menurut

Gitosudarmo (2008 : 228) adalah : Periklanan adalah merupakan alat utama bagi

perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan

oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk

poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.”

Dari beberapa pendapatan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan

merupakan suatu bentuk komunikasi massa; radio, surat kabar, majalan, dan

sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan

suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak

langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang

berlaku.

Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi)

kepada pasar (masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa

(sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak

Universitas Sumatera Utara

15

sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan

periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara

penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara

yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara

untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.

2.1.2 Tujuan Periklanan

Tjiptono dalam Raviany (2011: 41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga

tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan

permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan

suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di

benak konsumen.

Selain itu Rossiter dan Percy dalam Raviany (2011: 41)

mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:

1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).

2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen (brand awareness).

3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase

intention)

5. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

Kotler dan Keller (2007: 244) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan

harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran


16

(sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran)

iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus

diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat

digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,

mengingatkan atau memperkuat.

1. Iklan Informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk

baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

2. Iklan Persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian suatu produk atau jasa.

3. Iklan Pengingat

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4. Iklan Penguatan

Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang tepat.

2.1.3 Sifat-sifat Iklan

Menurut Kotler dalam Raviany (2011: 41), suatu iklan memiliki sifat-sifat

sebagai berikut:

1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima

pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan

memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu

tawaran yang standarisasi.


17

2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat

membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk

menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang

monolog (satu arah).

2.1.4 Jenis-jenis Iklan

Menurut Tjiptono (2005: 227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan

berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.

1. Dari aspek isi pesan

a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan

jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu:

1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian

rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa

2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk

menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi

tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image

positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas:


18

1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis

pemilik iklan.

2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang

menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena

memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Dari aspek tujuan

a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya

menciptakan permintaan awal (primary demand).

b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya

mengembangkan pilihan pada merek tertentu.

c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau

merek produk tertentu di benak khalayak.

3. Dari aspek pemilik iklan

Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :

a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran

distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan

pengecer.

b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa

perusahaan sejenis.

Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2008:370) periklanan dapat

dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :


19

1. Pull Demand Advertising

Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli

akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen

menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual

terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.

2. Push Demand Advertising

Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para

penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan

produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke

pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri.

Push demand advertising juga disebut trade advertising.

Menurut Lee dan Carla (2007), periklanan sering kali diklasifikasikan

dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :

1. Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk, berupa

presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan

produk-produk hasil revisi.

2. Periklanan Eceran

Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan

berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau

dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan

pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.


20

3. Periklanan Korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau untuk

mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra

menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.

4. Periklanan Bisnis ke Bisnis

Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara

(pedagang partai/pengecer), serta para profesional.

5. Periklanan Politik

Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para

politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah

dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.

6. Periklanan Direktori

Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,

meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan

fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet. Pada

umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara

membeli sebuah produk atau jasa.

7. Periklanan Respon Langsung

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara

pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai media

seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat menanggapinya

melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.


21

8. Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat

dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan

bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan

merupakan hibah oleh media.

9. Periklanan Advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan

klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan

masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah

sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.

2.1.5 Periklanan yang Efektif

Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain

pesan-pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian

(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire),

dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA).

Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa

konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA

menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan Armstrong,

2008:125). Model AIDA digambarkan sebagai berikut:


22

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008:125)

Gambar 2.1 Model AIDA

. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu

suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang

diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa,

kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk

mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika

intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau

keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan

kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena

dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau

pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau

jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi adalah untuk menghasilkan

respons pembelian.

Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen

yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan

ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan

Armstrong (2008:124), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap

kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui


23

konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa

suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management,

terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari

awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.

Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi

dengan kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya.

Keterlibatan dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika

konsumen mengalami keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat

keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan

upaya perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen

memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke

pembelian dengan sedikit bantuan dari unsur-unsur lain.

Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang

cukup untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan

memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran sehingga membangkitkan

ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama mengingat kembali atau

pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan),

berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu,

affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu

(reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu

membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang).

(Kotler dan Keller, 2012:502). Pada Gambar 2.2 berikut dapat dilihat penerapan

iklan dengan konsep AIDA:


24

Sumber : Kotler dan Keller. (2012: 502)

Gambar 2.2 Konsep AIDA

2.2 Harga

2.2.1 Pengertian Harga

Kotler dan Amstrong (2012:314) mengatakan bahwa harga merupakan

jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah

jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan

sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa.

Swastha (2010:147) mengemukakan harga adalah jumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa,

atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat

dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,

2008: 345).


25

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli

konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk

tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga harus

didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk Harga adalah sejumlah uang

yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang

ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345).

2.2.2 Tujuan Penentuan Harga

Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam

menetapkan harga :

1. Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika

mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan

konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya

tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.

2. Laba saat ini maksimum

Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan

laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang

berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan

laba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.

3. Pangsa Pasar Maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan

semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan


26

menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.

Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :

a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang

pertumbuhan pasar.

b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya

pengalaman produksi.

c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

4. Market Skiming Pricing

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi

untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga

ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing

digunakan dalam kondisi sebagai berikut :

a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.

b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang

mampu diserap pasar.

c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.

d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

5. Kepemimpinan kualitas produk.

Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa

yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status

yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar

jangkauan konsumen.


27

Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting

dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno (2006 :

215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga , yaitu :

1. Bertahan hidup.

2. Memaksimalisasi laba jangka pendek.

3. Unggul dalam bagian pasar.

4. Unggul dalam kualitas produk.

Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen

dalam menentukan keputusan pembeliannya, karena dalam keputusan

pembeliannya, konsumen mengharapkan (Hadi, 2007 : 156):

1. Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa

2. Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan

kualitas produk.

3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat

disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah

nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi

yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual

kepada pembeli barang tersebut.

2.2.3 Indikator Penentuan Harga

Penetapan harga memainkan peranan penting di dalam persaingan usaha

retailling. Dengan demikian kebijakan penetapan harga sangat penting dan harus

dipikirkan dengan hati-hati agar tujuan perusahaan dapat tercapai, namun

demikian pada beberapa kasus tertentu misalnya convenience store harga


28

bukanlah sesuatu yang penting bagi konsumen (Davidson, 2007:44). Menurut

Stanton (2008), indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian

ini, yaitu :

a. Keterjangkauan harga

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

c. Daya saing harga

d. Kesesuaian harga dengan manfaat

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada

beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,

potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong

(2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan

harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian

harga dengan manfaat.

2.2.4 Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau

lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009: 83), ada enam

metode penetapan harga, berikut penjelasannya :

1. Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar

ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer

karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada

memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan

harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode


29

ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus

lebih adil bagi pembeli dan penjual.

2. Penetapan harga tingkat pembelian sasaran

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian

atas investasi sasarannya.

3. Penetapan harga nilai anggapan

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja

produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan

pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,

ketepercayaan dan harga diri.

4. Penetapan harga nilai

Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik

perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.

5. Penetapan harga going-rate

Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,

mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan

harga pesaing utama.

6. Penetapan harga jenis lelang

Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih

atau barang bekas.


30

2.3 Keputusan Pembelian

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen

dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga

menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010:

332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan

pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek

yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:240). Definisi lain

keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk

preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:188).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap

konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,

penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen

melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa

mereka telah mengambil keputusan.

Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses


atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

2.3.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Keller (2012:146), pada umumnya manusia bertindak

rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan


31

mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum

melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan

dalam melakukan pembelian yaitu:

Sumber: Kotler & Keller (2012:146) Gambar 2.3

Tahap-tahap Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang

ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui

untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua

kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi

kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian, itu

berarti setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya

menjatuhkan pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen :

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk; Ketiga, konsumen memandang

PENCARIAN INFORMASI

PENGENALAN KEBUTUHAN

EVALUASI ALTERNATIF

KEPUTUSAN PEMBELIAN

PERILAKU PASCA PEMBELIAN


32

masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua

faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian,

pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu :

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen

dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, faktor

situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat

pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan,

keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan. Jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen

sesuai dengan harapan maka konsumen puas, jika melebihi harapan

konsumen akan sangat puas, jika produk dan perusahaan memperlakukan

konsumen kurang dari harapan maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan

konsumen akan membawa implikasi pada perilaku pembeliaan (repurchase)


33

atau bahkan merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada

orang lain untuk membelinya.

2.3.3 Pihak-pihak yang Berperan Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Tjiptono (2007:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan

seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh

satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang.

Kelima peran tersebut meliputi :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau

pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan

pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara

membeli, atau di mana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau

jasa yang dibeli.

2.3.4 Keputusan Pembelian Sebagai Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap

konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,

penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen

melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa

mereka telah mengambil keputusan.


34

Menurut Setiadi (2010:332) keputusan pembelian adalah proses


atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi

atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller,

2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi,

konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan

Keller, 2009:188).

Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, menggunakan, dan

bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka.

2.4 Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini antara

lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul penelitian

“Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta gigi

Pepsodent di Kota Makassar”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara

simultan dan parsial periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar.

Penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul “ Pengaruh

Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta gigi Pepsodent”.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan media iklan televisi,

radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan


35

terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial,

hanya media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan

sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.

Prastiwi (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra

Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian

Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa

Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada

Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Penelitian yang dilakukan oleh

Aryuningsih (2013) dengan judul penelitian “Analisis Bauran Pemasaran

Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di

Semarang)”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan dan

parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Edbert, dkk. (2014).

Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas

Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di

Kota Manado”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan Image,

harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun

secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Manado.


36

Pada Tabel 2.1 berikut dapat dilihat ringkasan beberapa penelitian

terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti/Tahun

Judul Penelitian

Variabel Penelitian

Metode Penelitian Hasil Penelitian

Arifin (2012)

Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar

Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Attetntion 2. Interest 3. Desire 4. Action

Analisis Regresi Linear Berganda

Secara simultan dan parsial, Attention, Interest, Desire, dan Action berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Kota Makassar

Taufik (2013)

Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta Gigi Pepsodent

Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Iklan

Televisi 2. Iklan Radio 3. Iklan

Majalah 4. Iklan Surat

Kabar 5. Iklan papan

reklame


Secara simultan media iklan televisi, radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial, media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.

Prastiwi (2012)

Pengaruh Citra Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Negeri Padang

Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Citra Merek 2. Harga


Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang.


37

Lanjutan Tabel 2.1 Nama

Peneliti/Tahun Judul

Penelitian Variabel

Penelitian Metode

Penelitian Hasil Penelitian

Aryuningsih (2013)

Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di Semarang)

Dependen: Keputusan Pembelian Independen: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi


Secara simultan dan parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang.

Edbert, dkk. (2014)

Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di Kota Manado

Image, Harga, Iklan, Kualitas Produk, dan Keputusan Pembelian

Analisis regresi linear berganda

Secara simultan Image, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

2.5 Kerangka Konseptual

2.5.1 Hubungan Periklanan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi

sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan

media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik

orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi

yang jelas terhadap produk yang diiklankan. Melalui informasi yang jelas

niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Dalam

memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang

diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini

menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam

membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk

mengikuti produk yang diinformasikan.


38

Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh

masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen.

Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung

perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di

hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan

produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam

mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra

positif konsumen.

Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen malakukan beberapa

tahapan diantaranya pencarian informasi. Berbagai informasi mengenai suatu

produk dapat diketahui oleh konsumen melalui iklan suatu produk baik melalui

media massa, maupun media elektronik serta media-media lainnya.

Dengan periklanan yang efektif, maka dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Kotler dan Amstrong (2012 : 454) menyatakan bahwa

iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara

nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Selanjutnya Kotler & Keller (2012:146) menyatakan bahwa tahapan-tahapan

pengambilan keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi dan pemilihan alternatif, dengan adanya

periklanan, maka konsumen akan menjadikan informasi yang diperoleh melalui

iklan sebagai refrensi dalam mengambil keputusan.

Hal ini karena tujuan dari periklanan diantaranya adalah

menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan menguatkan sehingga dengan


39

iklan yang efektif, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli

suatu produk yang diiklankan.

2.5.2 Hubungan Harga Dengan Keputusan Pembelian

Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan dipengaruhi

berbagai faktor diantaranya adalah harga produk. Kotler dan Amstrong (2012:

314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk

produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua nilai yang

diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki

atau menggunakankan sebuah produk atau jasa. Dengan demikian, jika konsumen

merasa bahwa harga yang dibayarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari

produk tersebut maka dapat mendorong konsumen untuk membeli produk

tersebut.

Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278), menyatakan ada empat

indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga

dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.

Dengan demikian, indikator penetapan harga harus disesuaikan dengan

keterjangkauan daya beli konsumen, keseuaian harga dengan kualitas, daya saing

harga dengan produk pesaing, dan kesesuian harga dengan manfaat yang akan

diperoleh konsumen dari suatu produk. Sehingga hal-hal tersebut akan

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Semakin

tinggi kesesuaian antara harga dengan harapan konsumen, maka semakin besar

kemungkinan konsumen melakukan keputusan pembelian.


40

Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang

hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di

deskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis

(Sugiyono, 2005:49)

Dalam kerangka konseptual penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel bebas

(independent) yaitu Periklanan (X1) dan Harga (X2). Sedangkan variabel terikat

(dependent) terdapat satu, yaitu: Keputusan pembelian konsumen (Y). Penelitian

ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh periklanan dan

harga terhadap keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent.

Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka konseptual penelitian

digambarkan sebagai berikut:

Sumber : Kotler dan Amstrong (2012), Kotler dan Keller (2012) diolah

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual

2.6 Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,

atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Peneliti tidak hanya

bertahan kepada hipotesis yang telah disusun melainkan mengumpulkan data

untuk mendukung atau justru menolak hipotesis tersebut. Dengan kata lain,

hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah disusun Peneliti, yang

Periklanan (X1)

Harga (X2)

Keputusan Pembelian (Y)


41

kemudian akan diuji kebenarannya melalui peneliti yang dilakukan (Kuncoro,

2009: 48).

Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan kerangka

konseptual, maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut :

1. Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian

konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,

Kota Padangsidimpuan.

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian

konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,

Kota Padangsidimpuan.


bab ii tinjauan pustaka 2.1 periklanan 2.1.1...

Documents