8

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A.Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukanolehAditama Kusuma Atmaja (2011)

dalampenelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan

Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Tiket Garuda di PT Falah Fantastic

Tour Travel Bogor)”, yang bertujuan untuk menganalisis faktor bukti fisik

(tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan

(assurance), dan empati (empathy) sejauh mana berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan, dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yangberpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda

diperoleh bahwa variabel independen yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan,

daya tanggap, jaminan, dan empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap

variabel dependen kepuasan pelanggan. Menggunakan Metode analisis data

penelitian ini menggunakan metode persamaan regresi linear regresi berganda.

Penelitian yang dilakukanoleh Lucky Fibrianto (2011) dalampenelitiannya yang

berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Pelanggan Bus

Damri Kota Semarang (Studi Pada Penumpang Bus Damri Kota Semarang)”,

yang bertujuan untuk mengetahui tingkat kesenjangan kualitas pelayanan

(dimensi, kehandalan, daya tanggap, jaminan, empaty,dan bukti fisik) terhadap

loyalitas pelanggan. Hasil penelitian tersebut menunjukkanbahwa dimensi kualitas

jasa (SERVEQUAL) yang terdiri darivariabel reliability, responsiveness,

assurance, emphaty, dan tangible baik secara individu maupun simultas dan

9

terbukti. Hasil tersebut dapat dimaknai bahwa persepsi pelanggan tentang kualitas

pelayanan, kepercayaan, kepuasan pelanggan berpengaruh positip terhadap

loyalitas pelanggan. Menggunakan Metode analisis data penelitian ini

menggunakan metode persamaan regresi linear model pengujian hipotesis parsial

dan simultan dengan bantuan program statistik SPSS.

Penelitian yang dilakukan oleh Siti, F (2010) dalam penelitiannya yang

berjudul “Kualitas Jasa Yang Mempengaruhi Loyalitas Dan Relevansinya

Terhadap Kepuasan”, yang bertujuan untuk mengetahui tingkat kesenjangan

kualitas pelayanan (dimensi, kehandalan, daya tanggap, jaminan, empaty,dan

bukti fisik) terhadap kepuasan konsumen.Hasil penelitian tersebut menunjukkan

bahwa dimensi kualitas jasa (SERVEQUAL) yang terdiri dari variabel reliability,

responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible dimediasi kepuasan nasabah

tidak memberikan pengaruh terhadap loyalitas pelanggan yang ditunjukkan

dengan nilai signifikansi masing-masing variabel > 0,05. Hasil tersebut dapat

dimaknai bahwa persepsi pelanggan tentang kualitas pelayanan, kepercayaan,

kepuasan pelanggan berpengaruh positip terhadap loyalitas pelanggan.

Menggunakan Metode analisis data penelitian ini menggunakan metode

persamaan regresi linear model pengujian hipotesis parsial dan simultan dengan

bantuan program statistik SPSS.

10

B. Teori dan Kajian Pustaka

1. Transportasi

a.Pengertian Transportasi

Pengertian Transportasi Menurut Kamaludin Rustian (1987: 9) transportasi

sebagai usaha mengangkut atau membawa barang dan atau penumpang dari suatu

tempat ke tempat lainnya. Usaha transportasi bukan hanya berupa gerakan barang

dan orang dari suatu tempat ke tempat lain dengan cara dan kondisi yang statis,

akan tetapi transportasi itu selalu diusahakan perbaikan dan kemajuannya sesuai

dengan perkembangan peradaban dan teknologi. Dengan demikian transportasi

selalu diusahakan perbaikan dan peningkatan, sehingga akan tercapai efisiensi

yang lebih baik. Hubungan antara pembangunan ekonomi dengan jasa

pengangkutan adalah sangat erat sekali dan saling tergantung satu sama lainnya.

Oleh karena itu untuk membangun perekonomian sendiri perlu didukungdengan

perbaikan dalam bidang transport, yang berarti akan dapat menghasilkan

terciptanya penurunan ongkos pengiriman barang-barang, terdapatnya

pengangkutan barang-barang dengan kecepatan yang lebih besar danperbaikan

dalam kualitas/sifat daripada jasa-jasa pengakutan tersebut.

b. Klasifikasi Transportasi

Transportasi dapat diklasifikasikan menurut macamatau jenisnya (modes of

transportation) yang lebih lanjut dapat ditinjau dari segi barangyang diangkut, dari

segi daerah geografis transportasi itu berlangsung dan dari sudut teknis serta alat

angkutannya.

11

1) Dari segi barang yang diangkut, dari segi barang yang diangkut

transportasi dapat diklasifikasikan atas:

a) Angkutan penumpang

b) Angkutan barang

c) Angkutan pos (mail)

2) Dari sudut geografi, ditinjau dari sudut geografis, transportasi dapat dibagi

sebagai berikut:

a) Angkutan benua, misalnya dari Asia ke Amerika

b) Angkutan antar continental, misalnya dari Perancis ke Swiss dan

seterusnya sampai ke timur tengah

c) Angkutan antar pulau, misalnya dari Jawa ke Bali

d) Angkutan antar kota, misalnya dari Malang ke Surabaya

e) Angkutan antar daerah, misalnya dari Malang Kota ke Sumber Manjing

Wetan.

f) Angkutan di dalam kota, misalnya dengan angkutan kota, taksi

3) Dari sudut teknis dan alat pengangkutannya, jika dilihat dari sudut teknis

dan alat angkutannya, maka transportasi dapat diperinci sebagai berikut:

a) Angkutan jalan raya atau highway transportation seperti pengangkutan

dengan menggunakan truk, bis, taksi.

b) Pengangkutan rel (rel transportation) yaitu angkutan kereta api.

c) Pengangkutan melalui air (inland transportation) seperti sungai, danau.

d) Pengangkutan pipa (pipe line transportation) seperti transportasi untuk

mengangkut atau mengalirkan minyak tanah, bensin, air minum.

12

e) Pengangkutan laut atau samudera (ocean transportation) yaitu angkutan

dengan menggunakan kapal laut.

f) Pengangkutan udara (air transportation) yaitu angkutan dengan

menggunakan kapal terbang.

2. Jasa

(Philip Kotler, 1997: 83) mendefinisikan jasa sebagai berikut: Jasa adalah

setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun,

produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dinyatakan bahwa jasa berhubungan dengan

penjualan suatu produk fisik dan ada juga yang tidak berhubungan. Hal ini

tergantung pada basis yang digunakan oleh penawaran jasa tersebut, apakah jasa

murni ataukah jasa tambahan yang disertai dengan produk fisik.

a. Karakteristik Jasa

Jasa memiliki karakteristik yang perlu dipahami oleh para pemasar yang

bergerak dalam pemasaran jasa. Pemahaman terhadap karakteristik jasa dapat

membantu dalam penentuan strategi pemasaran yang tepat. Adapun karakteristik

atau sifat-sifat jasa antara lain:

1) Intangible (tidak nampak),Jasa memiliki sifat yang tidak nampak sehingga

tidak dapat dilihat,dicicipi, dirasakan, didengar atau dicium baunya sekalipun

sebelum pembeli melakukan pembelian.

2) Inseparability (tak terpisahkan),Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari

sumber pemberinya. Pemberian jasa membutuhkan kehadiran pemberi jasa, baik

13

berupa sebuah mesin maupun seorang manusia. Jadi produksi dan konsumsi

terjadi secara bersama-sama dengan pemberian jasa. Interaksi antara penyedia jasa

dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.

3) Variability, Akibat dari jasa berhubungan erat dengan pemberi jasanya

maka tidak mungkin untuk mengadakan standarisasi output yang berupa jasa. Hal

tersebut dapat diartikan akan muncul variasi pada bentuk, kualitas maupun

jenisnya.

4) Perishability (daya tahan), Pemasaran jasa seringkali berubah-ubah

menurut musim, menurut hari dalam seminggu atau jam dalam sehari-hari.

Apabila jasa tidak dikonsumsi pada saat ditawarkan maka akan terjadi

pemborosan. Pemasar bisa mengatasi masalah ini dengan mempertemukan

permintaan dan penawaran yang ada.

5) Partisipasi konsumen, Pertukaran jasa selalu melibatkan konsumen yang

merupakan bagian integral dalam produksi jasa itu sendiri. Oleh karena itu

konsumen memainkan peranan yang sangat penting dalam hasil akhir dan kualitas

jasa tersebut (Stanton, 1993: 223-235).

b. Klasifikasi Jasa

Saat ini industri jasa berkembang dengan pesat dan beragam sekali.

Penggolongan jasa dapat memberi manfaat yang besar bagi pemasar untuk dapat

membedakan jasa berdasarkan hakekat dari jasa itu sendiri. Hakekat dari jasa

ditentukan oleh apakah jasa itu ditujukan kepada orang atau benda dan apakah

tindakan yang diberikan itu berwujud. Berdasarkan hal tersebut jasa dapat

diklasifikasikan menjadi empat kategori yaitu:

14

a) Tindakan berwujud dan ditujukan kepada orang. Contoh: ahli bedah,

tukang cukur dan sebagainya.

b) Tindakan berwujud dan ditujukan kepada benda. Contoh: radio, jasa

angkut barang, jasa persewaan alat-alat dan sebagainya.

c) Tindakan berwujud dan ditujukan kepada pikiran orang. Contoh:

museum, gedung bioskop, pagelaran seni dan sebagainya.

d) Tindakan berwujud dan ditujukan pada asset pelanggan yang berwujud.

Contoh: perbankan, akuntansi, asuransi dan sebagainya.

c.Penentu Kualitas Jasa

Diferensiasi sebuah organisasi jasa adalah jasa berkualitas tinggi dari

pesaing secara konsisten, sehingga kepuasan pelanggan dapat tercapai. Ada lima

dimensi penentu kualitas jasa:

a) Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai

dengan janji yang ditawarkan.

b) Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi:

kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam

melayani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan atau pasien.

c) Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk

secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam

memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan

dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan

15

dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap

perusahaan.

d) Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan dari dimensi:

1.) Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang

dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

2.) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para

karyawan.

3.) Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan

kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

4.) Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,

kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha

perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi:

Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang

ditawarkan perusahaan.

Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan

komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau

memperoleh masukan dari pelanggan.

Pemahaman kepada pelanggan (understanding the customer), meliputi

usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan

keinginan pelanggan.

16

Tangibles meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan

front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan

kenyamanan ruangan, kelengkapan perlengkapan komunikasi dan

penampilan karyawan.

Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade

Organization-WTO), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi (Rambat

Lupiyoadi, 2006:19) :

1) Jasa bisnis

2) Jasa komunikasi

3) Jasa konstruksi dan jasa teknik

4) Jasa distribusi

5) Jasa pendidikan

6) Jasa lingkungan hidup

7) Jasa keuangan

8) Jasa kesehatan dan jasa sosial

9) Jasa kepariwisataan dan jasa perjalanan

10) Jasa rekreasi, budaya dan olahraga

11) Jasa transportasi, dan lain-lain

3. Permintaan

Seseorang dalam usaha memenuhi kebutuhannya, pertama kali yang akan

dilakukan adalah pemilihan atas berbagai barang dan jasa yang dibutuhkan. Selain

itu juga dilihat apakah harganya sesuai dengan kemampuan yang dimiliki. Jika

harganya tidak sesuai, maka ia akan memilih barang danjasa yang sesuai dengan

17

kemampuan yang dimilikinya. Perilaku tersebut sesuai dengan hukum permintaan

(Samuelson & Nordhaus, 1992), yang mengatakan bahwa bila harga suatu barang

atau jasa naik,maka ceterisparibusjumlah barang dan jasa yang diminta konsumen

akan mengalami penurunan. Dan sebaliknya bila harga dari suatu barang atau jasa

turun, maka ceteris paribusjumlah barang dan jasa yang dimintai konsumen akan

mengalami kenaikan.

Permintaan suatu barang di pasar akan terjadi apabila konsumen mempunyai

keinginan (willing) dan kemampuan (ability) untuk membeli, pada tahap

konsumen hanya memiliki keinginan atau kemampuan saja maka permintaan

suatu barang belum terjadi, kedua syarat willingdan ability harus ada untuk

terjadinya permintaan (Turner, 1971) dalam (Salma, 2004).

Kurva permintaan merupakan suatu kurva yang menggambarkan sifat

hubungan antara harga sesuatu barang tertentu dengan jumlah barang tersebut

yang diminta para pembeli. Kurva permintaan ini pada umumnya menurun dari

kiri atas ke kanan bawah. Bentuk kurva permintaan yang demikian dikarenakan

sifat hubungan antara harga dan jumlah yang diminta. Sifat hubungan keduanya

merupakan hubungan yang terbalik, jika salah satu variabel naik (misal harga),

maka variabel yang lainnya (misal jumlah yang diminta) akan turun.

Menurut Sadono Sukirno (1994) terdapat beberapa faktor yang

mempengaruhi permintaan tersebut dijabarkan sebagai berikut :

1) Harga barang itu sendiri

2) Harga barang lain

3) Pendapatan

18

4) Selera

5) Kualitas Layanan, dll.

Dalam ilmu ekonomi, isitilah permintaan menunjukkan jumlah barang dan

jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan tertentu. Periode

waktu tersebut bisa satu tahun dan keadaan-keadaan yang harus diperhatikan

antara lain, ( Lincolin, 2008) :

a) Harga barang yang akan dibeli

b) Harga-harga

c) Adanya barang-barang saingan

d) Harapan akan terjadinya perubahan harga

e) Pendapatan konsumen

f) Selera

g) Preferensi konsumen

h) Biaya iklan, dan lain-lain.

Jumlah barang yang akan dibeli konsumen dan permintaan akan barang-

barang tergantung kepada semua faktor di atas.

Kurva permintaan dapat didefinisikan sebagai suatu kurva yang

menggambarkan sifat hubungan antara harga suatu barang tertentu dengan jumlah

barang tersebut yang diminta para pembeli (Sukirno, 2005). Kurva permintaan

dapat terjadi perubahan yaitu apabila terjadi perubahan harga, maka hanya akan

mempengaruhi jumlah barang yang diminta, sehingga pergerakan akan selalu

berada di sepanjang kurva permintaan. Tetapi apabila terjadi dalam perubahan

determinan permintaan selain harga seperti pendapatan per kapita konsumen,

19

harga barang lain maupun selera konsumen maka akan mengakibatkan terjadinya

pergeseran kurva permintaan yang disebut sebagai perubahan permintaan (Miller

dan Minner, 2000).Pergerakan dan pergeseran tersebut dapat dilihat dari gambar 2.1

:

Gambar 2.1

Kurva PergerakanDan Pergerseran Permintaan

Sumber : Pindyck dan Rubinfield, 2003

Berdasarkan gambar 3.1 pergeseran titik keseimbangan dari titik E1

menuju ke titik E2 disepanjang kurva D merupakan akibat adanya

perubahan harga, sedangakan pergeseran kurva D menuju kurva D’ atau D”

disebut sebagaiperubahan permintaan.

a. Permintaan Jasa Transportasi

Menurut Edward K. Morlok, 1995 transportasi manusia atau barang

biasanya bukanlah merupakan tujuan akhir, oleh karena itu, permintaan akan jasa

transportasi dapat disebut sebagai permintaan turunan (derived demand) yang

timbul akibat adanya permintaan akan komoditi atau jasa lainnya. Permintaan jasa

P1

D’

D

D’’

Harga (P)

Kuantitas per

Periode (Q)

P2 E1

E2

20

transportasi tidak berdiri sendiri, melainkan tersembunyi dibalik kepentingan yang

lain. Pada dasarnya permintaan angkutan diakibatkan oleh hal-hal berikut, (M.Nur

Nasution, 2004) :

1) Kebutuhan manusia untuk bepergian dari ke lokasi lain dengan tujuan

mengambil bagian didalam suatu kegiatan, misalnya bekerja, berbelanja, ke

sekolah, dan lain lain.

2) Kebutuhan angkutan barang untuk dapat digunakan atau dikonsumsi dilokasi

lain.

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan jasa mempengaruhi

permintaan jasa angkutan adalah sebagai berikut (M. Nur Nasution, 2004) :

a) Harga jasa angkutan

b) Tingkat pendapatan

c) Citra atau image terhadap perusahaan atau moda transportasi tertentu

b. Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi

produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya

(Schiffman dan Kanuk, 2007:9).

Lincolin, (2008) menjelaskan bahwa teori konsumen digunakan untuk

menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen,

pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Pendekatan yang digunakan dalam

menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu:

21

1) Pendekatan Utilitas ( utility approach)

Menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari

pengkonsumsian barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama

seperti untuk berat atau tinggi badan seseorang. Oleh karena itu pendekatan ini

disebut juga pengukuran kardinal.

2) Pendekatan kurva indiferens ( indifferencee curve)

Menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas yang diperoleh konsumen

dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa yang bisa dihitung dengan

pengukuran ordinal. Misalnya tingkat IQ (kecerdasan) seseorang.

3) Pendekatan Atribut ( attribute approach)

Merupakan pendekatan yang relatif baru. Pendekatan ini menganggap

bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut

yang terkandung di dalam produk tersebut. Yang dimaksud dengan atribut suatu

barang adalah semua jenis jasa yang di hasilkan dari penggunaan dan atau

pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa

pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.

4. Preferensi Konsumen

Preferensi konsumen dapat diartikan sebagai rasa kesukaan, pilihan atau

suatu hal yang disukai konsumen. Serangkaian pilihan atau serangkaian

oportunitas adalah serangkaian pilihan yang didefinisikan dan dibatasi oleh

batasan atau kendala anggaran. Preferensi ini terbentuk dari persepsi konsumen

atas suatu produk. (Pratikno 2006) membatasi kata persepsi sebagai perhatian

22

kepada pesan, yang mengarah ke pemahaman dan ingatan. Kotler dan Keller

(1995) mengungkapkan persepsi yang sudah mengendap dan melekat dalam

pikiran akan menjadi preferensi, hal ini menandakan bahwa, persepsi itu lebih

penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi

perilaku aktual konsumen.

Teori preferensi konsumen menelaah trade off yang dihadapi oleh setiap

orang dalam peranannya sebagai konsumen. (Tasman 2010) teori pilihan

konsumen menjelaskan bagaimana konsumen mengambil berbagai keputusan

dalam menghadapi trade off ini dan bagaimana merespon perubahan-perubahan di

lingkungan mereka. Dengan mengetahui preferensi dan keterbatasan pendapatan,

konsumen memilih untuk membeli kombinasi barang-barang yang

memaksimalkan kepuasannya, ada tiga pendekatan yang bisa dilakukan untuk

menjelaskan preferensi konsumen. Ketiga pendekatan tersebut selengkapnya

dijelaskan dalam pembahasan berikut:

a) Fungsi Utilitas Menggunakan Pendekatan Cardinal Utility dan Ordinal Utility

Fungsi utilitas (kepuasan) digambarkan sebagai beberapa tingkat kepuasan

(satisfication) yang terukur dan didapat konsumen dalam mengonsumsi barang

atau jasa. Istilah “util” digunakan sebagai satuan ukur kepuasan atau utilitas

(Miller dan Meiners, 2000). Cardinal utility semacam indeks yang memberikan

nilai angka pasti terhadap sesuatu yang dapat membandingkan kepuasan antar

konsumen. Pendekatan kardinal menganggap bahwa manfaat atau kenikmatan

yang diperoleh oleh konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif atau dapat

diukur melalui angka-angka (Widyaningsih 2009). Menurut Miller dan Meiners

23

(2000), pendekatan kardinal adalah analisis utilitas yang menggunakan angka

definitif.

Konsep preferensi berkaitan dengan kemampuan konsumen menyusun

prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan. Menurut Widyaningsih (2009),

ada dua sikap yang berkaitan dengan preferensi konsumen, yakni lebih suka

(prefer) atau sama-sama disukai (indiference). Keseimbangan konsumen dalam

memaksimalkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari

seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai

jenis barang yang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.

Kepuasan seorang konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dapat diukur

melalui mata uang. Setiap tambahansatu unit barang yang dikonsumsi akan

menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.

Misalnya pada proses pembuatan hamburger dibutuhkan sayuran, daging cincang,

roti. Pada masing-masing komponen diberikan nilai menurut kepuasan masing-

masing konsumen.

Menurut Tasman (2010), ordinal menyatakan bahwa tidak semua kepuasan

dapat diukur dengan angka pasti, apalagi dengan memberi kepuasan untuk

masing-masing barang atau jasa. Menurut Miller dan Meiners (2000), istilah

“ordinal” yakni pemeringkatan, jadi pendekatan ordinal adalah utilitas yang

diukur berdasarkan ranking atau ordo. Pendekatan ini muncul karena adanya

keterbatasan-keterbatasan yang ada pada pendekatan kardinal. Dalam teori utilitas

ordinal digunakan pendekatan utilitas sama (indiference curve) dan garis anggaran

(budget line). Misalnya, unsur sayuran dapat dikonstruksi dengan bermacam

24

proporsi yang berbeda dari roti, daging cincang, bawang, dan lainnya, tetapi tak

satupun berdiri dengan sendirinya. Ekonom sering menyebut kelompok kombinasi

suatu barang dengan istilah consumption bundle. Semua bundle tersebut

dibutuhkan untuk melahirkan indeks kepuasan yang menyatakan tinggi rendahnya

kombinasi mana yang disukai konsumen.

b) Pendekatan Teori Modern Preferensi Konsumen

Tasman (2010) mengungkapkan bahwa, dalam teori modern, indeks utilitas

adalah mempresentasikan preferensi ordinal konsumen. Menurut Miller dan

Meiners (2000), pendekatan yang lebih moderen yang lebih sahih untuk analisis

preferensi konsumen yakni analisis utilitas ordinal. Miller dan Meiners (2000)

berpendapat, ada tiga asumsi-asumsi yang digunakan untuk menjelaskan

preferensi konsumen, yaitu:

1) Asumsi kelengkapan (konsumen dapat memilih sebuah kombinasi yang

paling diinginkan atau beberapa kombinasi sekaligus yang memberikan

tingkat kepuasan yang sama. Karena konsumen mengetahui nilai utilitas

dari segenap pilihan yang tersedia, maka dikatakan disitu terdapat

kelengkapan preferensi).

2) Asumsi konsistensi (konsumen senantiasa konsisten dalam membuat

pilihan antar berbagai kombinasi komoditi).

3) Asumsi tanpa kepuasan (lebih banyak selalu lebih disukai daripada yang

kurang banyak. Tidak ada seorangpun yang puas sepenuhnya meskipun

dia sudah memperoleh semua barang kebutuhannya, dia selalu ingin

berkonsumsi).

25

Ketiga asumsi diatas dapat diterjemahkan ke bentuk geometris yang sudah

dibuhulkan dengan nama kurva indiferen (IC). Kurva indiferen adalah sebuah

kurva yang melambangkan tingkat kepuasan konstan, atau sebagai tempat

kedudukan titik-titik yang masing-masing titik tersebut melambangkan kombinasi

dua macam komoditi (atau berbagai macam komoditi) yang membuahkan

kepuasan yang sama bagi konsumen.

GAMBAR 2.2

Pola Kombinasi Konsumsi

Berikut memperlihatkan dua kemungkinan bundel konsumsi, bundel pada

titik A yang berdiri pada XA dan YA, dan B terdiri dari XB dan YB. Tasman

(2010) mengungkapkan bahwa, preferensi berarti seseorang akan mempunyai satu

bundel yang akan disukai, dan indiferent berarti tidak membedakan masing-

masing bundel karena memiliki tingkat kepuasan yang sama.

26

GAMBAR 2.3

Kurva Indiferensi

4)

Menurut Miller dan Meiners (2000), konsumen akan bergerak ke arah titik

yang memberikan utilitas yang paling tinggi dengan batasan anggaran. Tasman

(2010) mengungkapkan bahwa, konsistensi kurva indiferen hanya akan rasional

hanya sampai batas garis cekung (ridge line). Dimana kurva indiferen cekung ke

titik asal, sehingga membentuk kurva (income consumtion curve) seperti pada

Gambar 2.2. Samuelson dan Nordhanus (1997) mengungkapkan, kemiringan

kurva indiferen merupakan ukuran relatif dari utilitas barang tersebut, atau nilai

subtitusi dimana untuk suatu perubahan kecil, seorang konsumen bersedia

27

menukarkan lebih sedikit persediaan barang yang satu untuk memperoleh barang

yang lain (X dan Y).

c) Pendekatan Perilaku Konsumen

Serangkaian pilihan atau serangkaian oportunitas adalah serangkaian pilihan

yang didefinisikan dan dibatasi oleh batasan atau kendala anggaran (Case dan Fair

2007). Teori pilihan konsumen menelaah trade off yang dihadapi oleh setiap

orang dalam peranannya sebagai konsumen. Ketika seorang konsumen membeli

lebih banyak suatu barang, maka dia harus mengurangi barang lainnya. Teori

pilihan konsumen menjelaskan bagaimana konsumen mengambil berbagai

keputusan dalam menghadapi trade off ini dan bagaimana merespon perubahan-

perubahan di lingkungan mereka.

Dengan mengetahui preferensi dan keterbatasan pendapatan, konsumen

memilih untuk membeli kombinasi barang-barang yang memaksimalkan

kepuasannya. Kombinasi ini akan bergantung pada harga berbagai barang

tersebut. Oleh karena itu, pilihan konsumen akan membantu memahami dalam

permintaan yaitu berapa banyak jumlah suatu barang yang dipilih konsumen

untuk dibeli bergantung pada harganya. Pyndick dan Rubinfield (2009)

mengungkapkan bahwa keranjang pasar harus memenuhi dua syarat, yaitu (a)

berada pada garis anggaran, dan (b) memberikan kombinasi barang dan jasa yang

paling disukai konsumen.Kedua syarat tersebut akan dijelaskan sebagai berikut:

a) Berada pada Garis Anggaran

Dalam segala pemilihan jenis barang, konsumen akan mempertimbangkan

harga. Oleh karena itu, perlu disadari adanya kenyataan bahwa konsumen

28

mempunyai keterbatasan pendapatan yang membatasi jumlah barang yang dapat

dibeli. Tasman (2010) mengungkapkan bahwa garis anggaran (budget line)

menunjukkan semua kombinasi dari barang-barang dengan jumlah total uang

yang dibelanjakan sama dengan pendapatan.

GAMBAR 2.4

Memaksimalkan Kepuasan Konsumen

Berdasarkan Gambar 2.3, jika keranjang pasar berada di sebelah kiri dan

di bawah garis anggaran, akan ada sisa pendapatan yang tidak dialokasikan, yang

jika dibelanjakan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Konsumen dapat

menabung pendapatannya untuk dikonsumsi dikemudian hari, ini berarti bahwa

pilihan konsumen itu tidak hanya antara pangan dan sandang, tetapi antara

29

mengonsumsi pangan atau sandang sekarang dan mengonsumsi pangan atau

sandang di kemudian hari.

b) Memberikan Kombinasi Barang dan Jasa yang Paling Disukai Konsumen

Kedua syarat ini (budget line dan indifference curve) mengurangi masalah

dalam memaksimalkan kepuasan konsumen dengan memilih keranjang pada titik

yang tepat pada garis anggaran. Berdasarkan Gambar 2.3 memperlihatkan

konsumen memaksimalkan kepuasannya dengan memilih keranjang A, pada titik

ini, garis anggaran dan kurva indiferensi U2 (konsumen) bersentuhan dan tidak

ada tingkat kepuasan yang lebih tinggi yang dapat dicapai (misalnya, dengan

keranjang pasar D). Pada A, yakni titik maksimal, MRS antara kedua barang sama

dengan perbandingan harga. Namun pada B, MRS [-(-10/10) = 1] lebih besar dari

rasio harga (1/2), jadi kepuasan tidak maksimal.

5. Pelayanan

Menurut Lukman (1999:11) pelayanan adalah kegiatan-kegiatan yang tidak

jelas, namun menyediakan kepuasan konsumen dan atau pemakai industri serta

tidak terikat pada penjualan suatu produk atau pelayanan lainnya. Lebih lanjut

dikatakan bahwa pelayanan adalah suatu urutan kegiatan yang terjadi dalam

interaksi langsung dengan orang-orang atau mesin secara fisik dan menyediakan

kepuasan konsumen.

Pemerintah sebagai lembaga birokrasi mempunyai fungsi untuk

memberikan pelayanan kepada masyarakat. Sebaliknya, masyarakat sebagai pihak

yang memberikan mandat kepada pemerintah mempunyai hak untuk memperoleh

pelayanan. Oleh karena itu, tuntutan terhadap pelayanan umum melahirkan suatu

30

studi, yaitu servis bagaimana cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya dan

meningkatkan kualitas pelayanan umum. Aparat sebagai pelayan hendaknya

memahami variabel-variabel pelayanan seperti yang terdapat dalam agenda

perilaku pelayanan prima sektor publik Sespanas LAN yang dikutip Lukman

(1999:140). Variabel yang dimaksud adalah sebagai berikut:

1) Pemerintah yang bertugas melayani.

2) Masyarakat yang dilayani pemerintah.

3) Kebijaksanaan yang dijadikan landasan pelayanan publik.

4) Peralatan atau sasaran pelayanan yang canggih.

5) Resources yang tersedia untuk diracik dalam bentuk kegiatan pelayanan.

6) Kualitas pelayanan yang memuaskan masyarakat sesuai dengan standar dan

asas-asas pelayanan masyarakat.

7) Manajemen dan kepemimpinan serta organisasi pelayanan masyarakat.

8) Perilaku yang terlibat dalam pelayanan dan masyarakat, apakah masing-masing

menjelaskan fungsi. Kedelapan variabel tersebut di atas mengisyaratkan bahwa

betapa pentingnya kualitas pelayanan masyarakat dewasa ini sehingga tidak

dapat diabaikan lagi, bahkan hendaknya disesuaikan dengan tuntutan

globalisasi.

a. Kualitas Pelayanan

Modernitas dengan kemajuan teknologi akan mengakibatkan persaingan

yang sangat ketat untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Kualitas

pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan supaya

mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan

31

gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang

berkualitas. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang

berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah

dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zenthaml (dalam

Lupiyoadi,2006:181).

Service Quality adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan dan

kenyataan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Service Quality dapat

diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang

benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan.

Kualitas pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh perusahaan,

yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Definisi mutu jasa berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.

Menurut Wyckof (dalam Wisnalmawati, 2005:155) kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk

memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang

diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang

diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal.

Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka

kualitas jasa dianggap buruk (Tjiptono, 2005:121).

Mengacu pada pengertian kualitas layanan tersebut maka konsep kualitas

layanan adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang diberikan

perusahaan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan

32

berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1997) dalam Wisnalmawati (2005:156).

Hal ini berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi

penyediaan jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan.

Kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan tentang inti

pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan organisasi

pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai menampakkan tuntutan

terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang

bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati kenyamanan pelayanan (Roesanto,

2000) dalam Nanang Tasunar (2006:44). Oleh karena itu dalammerumuskan

strategi dan program pelayanan, organisasi harus berorientasi pada kepentingan

pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya (Suratno dan Purnama,

2004:74).

b. Dimensi Kualitas Layanan

Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan tujuh dimensi dasar dari kualitas

yaitu:

1) Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang

diidentifikasi para pelanggan.

2) Interaksi Pegawai, yaitu seperti keramahan, sikap hormat, dan empati

ditunjukkan oleh masyarakat yang memberikan jasa atau barang.

3) Keandalan, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.

4) Daya Tahan, yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum.

5) Ketepatan Waktu dan Kenyaman, yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau

diperbaiki, seberapa cepat produk infomasi atau jasa diberikan.

33

6) Estetika, yaitu lebih pada penampilan fisik barang atau toko dan daya tarik

penyajian jasa.

7) Kesadaran akan Merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas

kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi

pelanggan.

Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam

Lupiyoadi (2006:182), yaitu:

1) Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal, yang dimaksud

bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik

perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan

pelayanan yang diberikan.

2) Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya.

3) Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu

dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan,

dengan penyampaian informasi yang jelas.

4) Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,

kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri

dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan,

kompetensi dan sopan santun.

34

5) Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual

atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya

memahami keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus

mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk

atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.

Garvin dalam Tjiptono dan Chandra (2005:113) mengembangkan delapan

dimensi kualitas, yaitu:

1) Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari produk

inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik pelanggan.

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder

atau pelengkap.

3) Kehandalan (reability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal dipakai.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications). Yaitu sejauh

mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah

ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima

pelanggan harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama.

5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat

terus digunakan. Biasanya pelanggan akan merasa puas bila produk yang dibeli

tidak pernah rusak.

6) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah

direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.

35

7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan

produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya.

8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh merek yang

lebih dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya dari pada merek

yang masih baru dan belum dikenal.

Bila menurut Hutt dan Speh dalam Nasution (2004: 47) Kualitas pelayanan

terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari :

1) Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang

diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi :

a) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum

membeli, misalnya: harga dan barang.

b) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan

setelahmembeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya

ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kearapihan hasil.

c) Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan,

meskipuntelah mengkonsumsi suatu jasa.

d) Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

e) Corporate image, yaitu yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik

khusus suatu perusahaan.

Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan, dapat

disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu dengan memenuhi syarat agar

36

sebuah pelayanan memungkinkan untuk menimbulkan kepuasan pelanggan.

Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu: Tangibles atau bukti fisik, Reliability atau

keandalan Responsiveness atau ketanggapan, Assurance atau jaminan/kepastian,

Empathy atau kepedulian.

6. Hubungan Antar Variabel Dependen dan Variabel Independen

Dalam penelitian ini, pelayanan permintaan jasa taksi dipengaruhi oleh

beberapa faktor antara lain : tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan

empathy. Berikut ini adalah penjelasan hubungan keterkaitan antara variabel

independen dengan variabel dependent.

a. Hubungan Tangible Dengan Permintaan Jasa Taksi

Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa

diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan.

Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kulitas

pelayanan. Menurut Zeithaml. et al. 1985 (Aviliani dan Wilfridus, 1997: 10)

wujud fisik (tangible) adalah kebutuhan pelanggan yang berfokus pada fasilitas

fisik seperti armada dan fasilitas yang tersedia,kebersihan, kerapian dan

kenyamanan, sarana komunikasi serta penampilan karyawan.

Bukti fisik yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat

yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi

harapan pelanggan. Karena dengan bukti fisik yang baik maka harapan dalam

pelayanan permintaan jasa taksi menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu merupakan

hal yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek wujud

fisik yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi positif terhadap kualitas

37

pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan permintaan pelanggan yang

terlalu tinggi sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan

pelayanan permintaan kepada perusahaan taksi . Atribut-atribut yang ada dalam

dimensi ini adalah (Parasuraman , 2005 ) dalam Ramdan (2008):

1) Peralatan yang modern

2) Fasilitas yang menarik

Hubungan wujud fisik dengan pelayanan permintaan jasa taksi adalah wujud

fisik mempunyai pengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi. Semakin baik

persepsi konsumen terhadap wujud fisik maka permintaan jasa taksi juga akan

semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadapwujud fisik buruk maka

permintaan jasa taksi juga akan semakin rendah.

b. Hubungan Reliability Dengan Permintaan Jasa Taksi

Menurut Parasuraman, dkk. (1998) dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006 :

182) berpendapat kehandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan seusai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan

waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang

simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Pemenuhan janji dalam pelayanan akan

mencerminkan kredibilitas perusahaan. Menurut Zeithaml. et al. 1985 (Aviliani

dan Wilfridus 1997 : 10) kehandalan (reliability) adalah pemenuhan janji

pelayanan segera dan memuaskan dari perusahaan. Atribut – atribut yang berada

dalam dimensi ini antara lain adalah (Parasuraman, 2005) dalam Ramdan (2008) :

1) Memberikan pelayanan sesuai janji

38

2) Pertanggungjawaban tentang penanganan konsumen akan masalah

pelayanan.

3) Memberikan pelayanan yang baik saat kesan pertama kepada konsumen,

dan tidak membedakannya satu dengan yang lainnya.

4) Memberikan pelayanan tepat waktu.

5) Memberikan informasi kepada konsumen tentang kapan pelayanan yang

dijanjikan akan direalisasikan.

Hubungan kehandalan dengan permintaan jasa taksi adalah kehandalan

mempunyai pengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi. Semakin baik

persepsi konsumen terhadap kehandalan perusahaan maka permintaan jasa taksi

juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap kehandalan buruk

maka permintaan jasa taksi juga akan semakin rendah.

c. Hubungan Responsiveness Dengan Permintaan Jasa Taksi

Yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan

memberikan pelayanan yang cepat dan tangap, yang meliputi kesigapan karyawan

dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi serta

penanganan keluhan pelanggan.

Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 (lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 182) daya

tanggap (responsiveness) yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan

pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan

penyampaian informasi yang jelas. Dan membiarkan konsumen menunggu

merupakan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan.

39

Berdasarkan banyak studi yang dilakukan, ada satu hal yang sering

membuat pelanggan kecewa, yaitu pelanggan sering diping – pong saat

membutuhkan informasi. Dari staf yang satu dioper kestaf yang lain kemudian

staf yang lain tidak mengetahui atau menjawab hal apa yang diinginkan oleh

pelanggan. Sunguh pelayanan yang tidak tanggap dan pasti akan membuat

pelanggan merasa tidak puas. Daya tanggap / ketanggapan yang diberikan oleh

perusahaan dengan baik akan meningkatkan permintaan jasa taksi. Sedangkan

atribut - atribut yang ada dalam dimensi ini adalah (Pasuraman, 2005) dalam

Ramdan (2008) :

1)Memberikan palayanan yang cepat.

2)Kerelaan untuk membantu / menolong konsumen.

3) Siap dan tanggap untuk menangani respon permintaan dari para

konsumen.

Hubungan daya tanggap dengan permintaan jasa taksi adalah daya tanggap

mempunyai pengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi. Semakin baik

persepsi konsumen terhadap daya tanggap perusahaan maka permintaan jasa taksi

juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen terhadap daya tanggap

buruk maka permintaan jasa taksi juga akan semakin rendah.

d. Hubungan Assurance Dengan Permintaan Jasa Taksi

Kotler ( 2001 : 617 ) mendefinisikan keyakinan ( assurance) adalah

pengetahuan terhadap produk secara tepat, kesopansantunan karyawan dalam

memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan

40

dalam memberikan keamanan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan

dan keyakinan pelanggan terhadap perusahaan.

Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 ( Lupiyoadi & Hamdani, 2006 : 182 )

yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuannya terhadap produk secara

tepat, keramahtamahan, perhatian dan kesopanan, ketrampilan dalam memberikan

informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dalam memanfaatkan jasa

yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan

terhadap perusahaan, sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari

bahaya, resiko atau pun keraguan. Pengetahuan, kesopansantunan, dan

kemampuan para pegawai perusahaan dapat menumbuhkan rasa percaya para

pelanggan kepada perusahaan. Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah

(Parasuraman , 2005) dalam Ramdan (2008):

1)Karyawan yang memberi jaminan berupa kepercayaan diri kepada

konsumen

2)Membuat konsumen merasa aman saat menggunakan jasa pelayanan

perusahaan

3)Karyawan yang sopan

4)Karyawan yang memiliki pengetahuan yang luas sehingga dapat

menjawab pertanyaan dari konsumen.

Jaminan (assurancce) yang mencakup pengetahuan dan ketrampilan para

pegawai jasa taksi dalam melayani kebutuhan pelanggan, etika para pegawai, dan

jaminan keamanan dari perusahaan atas pelanggan saat menggunakan jasa

transportasi taksi . Adanya jaminan keamanan dari suatu perusahaan akan

41

membuat pelanggan merasa aman dan tanpa ada rasa ragu-ragu dalam memilih

moda transportasi taksi, disamping itu jaminan dari suatu perusahaan transportasi

akan berpengaruh pada permintaan jasa taksi karena apa yang diinginkan

pelanggan dapat dipenuhi oleh perusahaan yaitu dengan pengetahuan dan

ketrampilan dari pegawai jasa tranportasi taksi tersebut. Kesopanan dan

keramahan dari pegawai jasa transportasi taksi akan membuat pelanggan merasa

dihargai sehingga mereka puas dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

Hubungan jaminan dengan permintaan jasa taksi adalah jaminan

mempunyai pengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi. Semakin baik

persepsi konsumen terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka

permintaan jasa taksi juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen

terhadap jaminan yang diberikan oleh perusahaan buruk maka permintaan jasa

taksi juga akan semakin rendah.

e. Hubungan Emphaty Dengan Permintaan JasaTaksi

Menurut Parasuraman. Dkk. 1998 dalam Lupiyoadi dan Hamdani

(2006:182), empati (emphaty) yaitu perhatian dengan memberikan sikap yang

tulus dan berifat individual atau pribadi yang diberikan perusahaan kepada

pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan

karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk

memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. Dimana suatu perusahaan

diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami

kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang

nyaman bagi pelanggan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan kepedulian

42

yaitu perhatian khusus atau individu terhadap segala kebutuhan dan keluhan

pelanggan, dan adanya komunikasi yang baik antara pegawai jasa transportasi

taksi dengan pelanggan. Dengan adanya perhatian khusus dan komunikasi yang

baik dari pegawai suatu jasa transportasi atas pelanggan akan berpengaruh juga

pada permintaan pelanggan, karena pelanggan akan merasa diperhatikan oleh

perusahaan yaitu apa yang dibutuhkan dan dikeluhkannya ditanggapi secara baik

oleh pihak perusahaan. Atribut-atribut yang ada dalam dimensi ini adalah

(Parasuraman , 2005) dalam Ramdan (2008):

1) Memberikan perhatian individu kepada konsumen

2) Karyawan yang mengerti keinginan dari para konsumennya

Hubungan kepedulian dengan permintaan jasa taksi adalah kepedulian

mempunyai pengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi. Semakin baik

persepsi konsumen terhadap kepedulian yang diberikan oleh perusahaan maka

permintaan jasa taksi juga akan semakin tinggi. Dan jika persepsi konsumen

terhadap kepedulian yang diberikan oleh perusahaan buruk maka permintaan jasa

taksi juga akan semakin rendah.

43

7. Kerangka Pikir

Sumber: (Pasuraman, 2005)

C. Perumusan Hipotesis

1. H1= Tangible berpengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi.

2. H2= Reliability berpengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi.

3. H3= Responsiveness berpengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi.

4. H4= Assurance berpengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi.

5. H5= Emphaty berpengaruh positif terhadap permintaan jasa taksi.

Tangible

(X1)

Reliability

(X2)

Responsiveness

(X3)

Assurance

(X4)

Emphaty

(X5)

PermintaanJa

sa Taksi (Y)