12

BAB II

STUDI LITERATURE

2.1. Umum

2.1.1. Pengertian Public Relations

Dalam Mukarom dan Laksana (2015:45), menyebutkan definisi Public

Relations bahwa “PR adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik

sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau

organisasi”.

Sementara, dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menurut pakar PR

menyebutkan bahwa “PR adalah “two simple word” yang merupakan bidang ilmu

dan kegiatan praktis yang sedang dan akan terus berkembang”.

Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menurut Griswold

menyebutkan bahwa “PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik,

memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau

organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, dan

melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan

pengakuan publik”.

Adapun, menurut wakil dan pakar Humas The Statement of Mexico (1978),

dalam Ruslan (2016:17) tertulis sebagai berikut:

13

Praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat

dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi

– konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan

program yang terencana mengenai kegiatan–kegiatan yang melayani, baik

untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.

Dalam (Hidayah, 2015) menyatakan, “Public Relations adalah usaha yang

direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan

mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakat nya”.

2.1.2. Fungsi Public Relations

Fungsi komunikasi Public Relations dalam organisasi menurut Robbins,

dalam Sopian (2016:3) menyatakan bahwa, “Fungsi komunikasi dalam organisasi

diantaranya adalah sebagai kontrol, informasi, dan fungsi integratif”.

Kemudian, dalam Ruslan (2016:19), menurut Cutlip & Centre, and Canfield

(1982), merumuskan public relations sebagai berikut:

a) Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekatpada manajemen lembaga atau organisasi).

b) Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan

publiknya yang merupakan khalayak sasaran.

c) Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi

dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang

diwakilinya, atau sebaliknya.

d) Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada

pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

14

e) Menciptakan komunikasi dua arah timba balik, dan mengatur arus

informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya

atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.

Sementara, dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menyebutkan fungsi

Public Relations sebagai berikut:

PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada

suatu lembaga atau perusahaan dalam rangka memberikan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk

menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya

serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (alat untuk mencipta

kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik)

Dan disebutkan, fungsi public relations dalam Mukarom dan Laksana

(2015:55) menurut Canfild, adalah sebagai berikut:

a. Mengabdi kepada kepentingan umum

Jika tidak untuk kepentingan publik, baik internal maupun eksternal,

tidak mungkin akan tercipta hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya,

suatu badan atau perusahaan dapat sukses apabila segala tindakannya

merupakan pengabdian kepada kepentingan umum.

b. Memelihara komunikasi yang baik

Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan PR akan berhasil dalam

kepemimpinannya apabila ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia

melakukan kegiatan komunikasi tidak hanya dalam hubungan pekerjaan,

tetapi juga diluar pekerjaan.

15

c. Menitik beratkan pada moral dan tingkah laku yang baik

Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan mementingkan

moralitas. Ia akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan

tingkah laku. Ia juga harus menjadi teladan bagi bawahannya.

2.1.3. Ruang Lingkup Public Relations

Mukarom dan Laksana (2015:57), menyebutkan bahwa ruang lingkup

pekerjaan PR dapat dibagi menjadi enam, yaitu:

1) Publisitas

Publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau

bukan merupakan hasil pencarian wartawan media massa itu sendiri.

Akan tetapi, media menggunakan informasi itu karena informasi

tersebut memiliki nilai berita.

2) Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2001), pemasaran adalah kegiatan manusia yang

diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan

melalui proses pertukaran.

3) Public Affairs

Menurut Cutlip (Morisan, 2008), pengertian public affairs adalah

bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan

hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal untuk memengaruhi

kebijakan publik.

16

4) Manajemen Isu

Manajemen isu menurut Morisan (2008:25), merupakan upaya

oraganisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau

opini publik agar tidak berkembang secara negatif, sehingga merugikan

perusahaan.

5) Lobi

Menurut Cutlip (Morisan, 2008), lobi adalah bidang khusus PR yang

membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya,

untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan.

6) Hubungan Investor

Hubungan investor adalah tanggung jawab manajemen strategis yang

mengintegrasikan keuangan, komunikasi, pemasaran, dan kepatuhan

hukum sekuritas yang paling efektif memungkinkan komunikasi dua

arah antara perusahaan, masyarakat keuangan, dan konstituen lain, yang

akhirnya memberikan kontribusi untuk perusahaan sekuritas mencapai

penilaian adil.

Adapun, menurut Ruslan (2016:22), ruang lingkup tugas PR dalam suatu

organisasi atau lembaga, yaitu diantaranya:

1) Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari

unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus

mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan

gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu

dijalankan oleh organisasi.

17

2) Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan

tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga

yang diwakilinya.

2.1.4. Peran Public Relations

Ruslan (2016:132), menyebutkan tiga peran ideal yang harus dimiliki

praktisi PR, yaitu diantaranya:

1. Menjelaskan tujuan-tujuan (clarifying goals) organisasi kepada pihak

publiknya.

2. Bertindak sebagai radar, tetapi juga harus mampu memperlancar

pelaksanaan public policy nya.

3. Pihak PR harus memiliki kemampuan untuk melihat ke depan atau

memprediksi sesuatu secara tepat yang didasarkan kepada pengetahuan

akan data atau sumber informasi aktual dan faktual, menyangkut

kepentingan organisasi maupun publiknya.

Sementara, dalam Mukarom dan Laksana (2015:56), adapun peran PR

menurut Dozier dan Broom (2000), adalah sebagai berikut:

a. Penasihat Ahli (Expert Prescriber)

Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan

tinggi dapat membantu mencari solusi dalam penyelesaian masalah

hubungan dengan publik.

18

b. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)

Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk

membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan keinginan dan

harapan publiknya.

c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process

Facilitator)

Peranan Praktisi PR dalam pemecahan masalah merupakan bagian dari

tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan

organisasi, baik sebagai penasihat (Advicer), mengambil tindakan

eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan maupun krisis yang

tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Peranan teknisi komunikasi menjadikan praktisi PR sebagai journalist

in recident, yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi.

Ruslan (2016:22), Menurut Putra dalam Majalah Jurnal Ikatan Sarjana

Komunikasi Indonesia “Komunikasi & Budaya”, menyatakan bahwa terdapat dua

peranan PR yang harus ada dalam suatu organisasi, yaitu:

Seorang praktisi PR harus berkembang menjadi manajer yang memiliki

kemampuan “manajerial” (managerial skill) atau public relations manajer.

Dan yang memiliki “kemampuan teknis” dalam berkomunikasi.

19

2.2. Studi Literature

2.2.1. Pengertian Perancangan

(Fajar Hermono & Hakim, 2015) memaparkan definisi perancangan

menurut Jogiyanto, bahwa “Perancangan adalah penggambaran, perencanaan, dan

pembuatan sketsa pengaturan atas beberapa elemen yang terpisah kedalam suatu

kesatuan yang utuh dan berfungsi”.

Lain lagi, menurut Suyanto, masih dalam (Fajar Hermono & Hakim,

2015), memaparkan perancangan sebagai berikut:

Perancangan adalah proses menuangkan ide dan gagasan berdasarkan

teori-teori dasar yang mendukung. Proses perancangan dapat dilakukan dengan

cara pemilihan komponen yang akan digunakan, mempelajari karakteristik dan

data fisiknya, membuat rangkaian skematik dengan melihat fungsi-fungsi

komponen yang dipelajari, sehingga dapat dibuat alat yang sesuai dengan

spesifikasi yang diharapkan.

Jefkins mengartikan teori layout bahwa “berbagai elemen grafis

pembentuk desain-elemen grafis terdiri dari huruf, warna, bentuk, garis, tekstur,

gambar/ilustrasi dan foto. Elemen-elemen tersebut diramu dengan layout (tata

letak) yang sesuai dengan segmentasi penerima pesan grafis (komunikan)”.

Dalam Rustan (2009), menjelaskan bahwa “Layout memiliki arti tata letak

elemen-elemen desain terhadap suatu bidang dalam media tertentu untuk

mendukung konsep/pesan yang dibawanya”.

Dalam buku Rustan (2009), menyebutkan bahwa beberapa elemen layout

dibagi menjadi tiga, yaitu:

20

1. Elemen Teks

Judul, deck, byline, body text, subjudul, pull quotes, caption, callout,

kickers, initial caps, indent, lead line, spasi, header & footer, running

head, catatan kaki, nomor halaman, jumps, signature, nameplate,

masthead.

2. Elemen Visual

Foto, artwork, infografik, garis, kotak, insert, poin.

3. Invisible Elements

Margin dan Grid.

2.2.2. Media Komunikasi PR

Soemirat dan Ardianto (2017:26), menjelaskan bahwa:

Dalam upaya mencapai citra positif dan opini publik yang menguntungkan

tidak terlepas dari bentuk komunikasi yang bersifat two way

communication (komunikasi dua arah atau timbal balik). Komunikasi yang

berlangsung antara top manajemen dengan karyawannya atau perusahaan

dengan publiknya tidak hanya terjadi secara tatap muka. Agar lebih efisien

dalam penyebaran informasi dan pembentukan citra dan opini publik,

Pubic Relations memerlukan media komunikasi.

Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:27), menyebutkan bahwa,

“Salah satu media komunikasi PR yang diterbitkan sendiri adalah House Journal

(seperti buletin, majalah, surat kabar, newsletter atau koran dinding perusahaan)”.

Ada empat bentuk media yang dapat digunakan sebagai media internal

disebutkan dalam (Astrid, 2017), sebagai berikut:

a) Lisan

Dapat berupa morning briefing, rapat, diskusi atau ceramah.

b) Tertulis

21

dapat berupa: surat, brosur, company profile, bulletin, dan majalah.

c) Elektronik

Lebih hemat biaya, karyawan malas membuka, tidak bisa disimpan

dalam jangka waktu lama.

d) Konvensional

Bisa disimpan dalam waktu lama. Biaya mahal

Adapun, (Silvana dkk, 2017) menjelaskan bahwa, “Dalam konteks

komunikasi media, komunikasi media internal adalah suatu sarana penyampaian

dan penerimaan informasi dikalangan publik internal perusahaan, dan biasanya

nya bersifat non komersial”.

2.2.3. Publik Internal Public Relations

Menurut Nasution, dalam Maskur (2015:28) “Sasaran PR adalah siswa,

guru, staf administrasi”.

Masih dalam Maskur (2015:28), menjelaskan bahwa:

Siswa merupakan publik internal yang keberadaan nya sangat penting bagi

suatu lembaga pendidikan. Opini dan sikap siswa merupakan faktor kuat

yang dapat menentukan persepsi publik terhadap suatu lembaga

pendidikan. Dengan demikian siswa nantinya akan menjadi duta yang baik

bagi suatu lembaga pendidikan, terutama bila siswa sudah mampu hidup

bermasyarakat.

Beard (2004:19), menyebutkan bahwa aspek komunikasi publik internal

adalah sebagai berikut:

1. Karyawan

a. Manajemen dan Supervisor

b. Pekerja pada semua tingkatan

c. Kelompok pensiunan

22

d. Pekerja sebelumnya atau mantan karyawan

2. Manajemen Perusahaan

a. Eksekutif kepala

b. Manajemen divisi

c. Direktur personalia dan timnya

3. Penasihat perusahaan

a. Konsultan perekrutan

b. Perusahaan jasa pelatihan

c. Spesialis komunikasi internal

4. Pihak luar yang berpengaruh

a. Serikat dagang

b. Badan-badan profesional

c. Keluarga para pekerja

d. Media

5. Sumber tenaga kerja masa depan

a. Individu calon pekerja masa depan

b. Universitas

c. Sekolah dan pendidikan lanjutannya

d. Penasihat karir

e. Kantor tenaga kerja pemerintah

Mukarom dan Laksana (2015:50), menyebutkan contoh dari Publik

internal PR dalam perusahaan, sebagai berikut:

1. Pimpinan: memegang kendali agar perusahaan tetap kukuh;

23

2. Pemegang saham: membantu pimpinan dalam mengendalikan

perusahaan;

3. Karyawan: secara tidak langsung dan langsung ikut serta

mengendalikan perusahaan;

4. Peralatan perusahaan: tanpa peralatan, perusahaan tidak dapat

menghasilkan produk;

5. Gaji: Jika gaji layak, karyawan akan semakin giat memproduksi

produk.

2.2.4. In House Journal

Definisi House Journal dijabarkan dalam Mukarom dan Laksana

(2015:52), yaitu:

House Journal merupakan salah satu bentuk media komunikasi PR yang

paling tua. Orang–orang Amerika menjadi pioner dalam pembuatan media

ini, dengan munculnya House Journal bernama The Lowell Offering

(1842). Kehadiran house journal membuktikan bahwa penerbitan media

ini bukan kegiatan bagi PR atau hanya kegiatan penunjang.

Adapun, dalam buku Soemirat dan Ardianto (2017:27) disebutkan bahwa

“Media komunikasi dalam bentuk House Journal diperlukan oleh Publik

Relations dalam memelihara citra positif dan dukungan publik yang

menguntungkan”.

Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:27), House Journal memiliki

dua aspek dalam siklus atau alasan perancangan pembuatannya, yaitu fact finding

dan identifikasi masalah, berikut penjelasannya:

24

Dalam fact finding, PR mencari dan mengumpulkan berbagai fakta dan

data tentang kebutuhan publik akan isi media, gaya dan bentuk media itu

sendiri. Bilamana data dan fakta yang sudah terkumpul mencerminkan

aspirasi publik tentang perlunya House Journal, diidentifikasi data data

dan fakta yang masih bercampur aduk itu dengan memilah-milah atau

mengkategorikannya. Fact finding dan identifikasi masalah ini sebagai

latar belakang mengapa perusahaan ini memerlukan House Journal.

Sementara itu, Ruslan (2016:196), menurut Jefkins terdapat lima model

utama mengenai House Journal, yaitu sebagai berikut:

a. The Sales Bulletin, merupakan bentuk media komunikasi reguler

antara manager penjualan dengan salesman yang berada dilapangan,

dan biasanya diterbitkan secara mingguan.

b. The Newsletter, merupakan media informasi atau siaran berita yang

singkat, ditujukan kepada para pembaca yang sibuk atau tidak

memiliki waktu yang banyak untuk membaca berita terlalu panjang

dan rinci.

c. The Magazine, suatu bentuk majalah yang berisikan tulisan feature,

artikel, gambar – gambar dan biasanya diterbitkan berkala secara

bulanan atau triwulanan.

d. The Tabloid Newspaper, yaitu media yang mirip dengan surat kabar

populer dan berisikan berita – berita pokok, artikel populer yang

pendek dan dilengkapi dengan gambar dan ilustrasi yang menarik

pembaca. Biasanya diterbitkan berkala secara mingguan, bulanan atau

dwibulanan.

e. The Wall Newspaper, merupakan bentuk media yang sering

dipergunakan sebagai media komunikasi internal antar karyawan

25

disebuah perusahaan besar, pabrik, pusat pertokoan dan hingga rumah

sakit.

Masih dalam Ruslan (2016:200), menyebutkan jenis-jenis media internal

Humas (in-house journal), yaitu sebagai berikut:

- Magazine (majalah) bulanan dan mingguan, berbentuk; company

profile, annual report/financial report publication, dan prospektus

lainnya untuk tujuan go public di pasar bursa Jakarta (BEJ) dan di

Surabaya (BES).

- Tabloid dan bulletin perusahaan, terbitan harian/mingguan

- News letter (siaran berita), press release dan photo presss.

2.2.5. Newsletter

Sopian (2016:131), menjabarkan pengertian dari Newsletter yaitu:

Newsletter merupakan salah satu bentuk media yang diterbitkan organisasi

atau perusahaan dan biasanya dikelola oleh divisi atau departemen PR.

Perbedaan dengan majalah, umumnya majalah lebih tebal dengan isi dan

rubrikasi yang beragam. Sebaliknya, Newsletter biasanya lebih tipis

jumlah halaman nya dan isi atau rubrikasi nya pun jauh lebih sedikit.

Sementara, menurut Smith, masih dalam Sopian (2016:132)

mendefinisikan Newsletter sebagai berikut:

Newsletter sebagai alat PR yang penting bagi organisasi untuk menjalin

hubungan komunikasi dengan publik utama. Masih menurut Ronald D.

Smith, Newsletter adalah publikasi yang dicetak secara periodik dan

didistrubusikan oleh organisasi kepada publik yang mencari informasi

tertentu. Penjelasan ini menunjukan spesifiknya materi yang disajikan

dalam Newsletter.

Adapun, tujuan penulisan dan penerbitan Newsletter menurut Smith,

dalam Sopian (2016:132) disebutkan sebagai berikut:

26

Untuk menjaga hubungan dengan publiknya;

Untuk memperkuat sikap dan tindakan yang bermanfaat bagi

organisasi;

Untuk menciptakan dan mempertahankan dialog antara organisasi

dengan publiknya, atau antara anggota audiensi;

Untuk menigkatkan atau mempertahankan tingkat kesadaran publik

tentang isu-isu penting bagi organisasi; dan

Untuk meningkatkan atau mempertahankan sikap positif publik

tentang masalah tertentu.

Sementara, disebutkan tujuan penulisan dan penerbitan Newsletter secara

umum dalam Sopian (2016:134), yaitu sebagai berikut:

Tujuan penulisan dan penerbitan newsletter secara umum meliputi tujuan

bisnis dan non-bisnis. Tujuan bisnis berarti newsletter sengaja diterbitkan

sebagai sarana mencapai tujuan bisnis dari publik pembaca yang

membutuhkan informasi yang disajikan media tersebut.

Tujuan newsletter non-bisnis cenderung digunakan untuk memupuk

solidaritas dan kemajuan anggota, membangun kepedulian bersama

terhadap persoalan tertentu, meningkatkan profesionalitas pribadi dan

pengembangan profesi anggota. Pada dasarnya newsletter digunakan

sebagai media informasi dan komunikasi antara organisasi dengan

publiknya.

Selain itu, Sopian (2016:133) menyebutkan jenis-jenis publik pembaca

newsletter secara spesifiknya, yaitu meliputi:

1) Newsletter anggota

Jenis newsletter ini ditujukan kepada publik yang menjadi anggota

tertentu, baik anggota organisasi, asosiasi, komunitas, klub, dan

sejenisnya.

27

2) Newsletter eksternal

Sasaran pembacanya adalah non anggota-pelanggan, konsumen,

konstituen, distributor, pemasok, dan sebagainya.

3) Newsletter mengenai perhatian atau minat khusus.

Jenis ini misalnya berhubungan dengan profesi, minat, atau hobi

tertentu yang topiknya relevan dengan sasaran pembacanya.

4) Newsletter berlangganan

Newsletter berlangganan berarti dapat diperoleh dengan membayar

atau berlangganan. Newsletter ini menawarkan tantangan khusus bagi

penulis sesuai tuntutan pelanggan. Isinya menyajikan informasi yang

sulit atau tidak ditemui dalam media lainnya. Topik yang paling

populer berurusan dengan bisnis, komunikasi, komputer, kesehatan,

investasi dan isu-isu internasional dan hukum.

5) Newsletter konsumen atau pelanggan

Memberikan informasi yang membuat pembaca tertarik pada topik

tertentu sesuai dengan kepentingan penerbitnya.

6) Newsletter advokasi

Berusaha membujuk pembaca dengan menyediakan titik pandang yang

konsisten dan informasi yang mendukung tentang isu tertentu.

Menurut Smith organisasi yang menerbitkan newsletter advokasi

kemungkinan akan terfokus pada politik, lingkungan, kesehatan dan

keselamatan, dan topik lainnya yang memainkan peran kunci.

28

Adapun hal-hal yang harus diperhatikan dalam mengelola sebuah terbitan

newsletter, dalam (Silvana dkk, 2017), mengacu dari Ardianto (2002), adalah

sebagai berikut:

a) Target pembaca dari newsletter. Dalam mengelola newsletter harus

ditentukan terlebih dahulu siapa yang akan menjadi target

pembacanya.

b) Jumlah eksemplar, tiras dalam setiap terbitan. Dalam mengelola

newsletter perlu diperhatikan berapa jumlah eksemplar yang akan

dicetak.

c) Waktu terbit dan edisi. Dalam membuat suatu newsletter harus

ditentukan waktu terbit dan periodesasinya, apakah mingguan,

bulanan, triwulan, dll.

d) Rubrikasi. Dalam hal ini berkaitan dengan penetuan isi dari newsletter

tersebut. Suatu isi newsletter akan terkait dengan siapa yang menjadi

target pembacanya.

e) Penyajian foto atau gambar. Sebuah newsletter yang dilengkapi

dengan foto/gambar akan tampak lebih menarik bila dibandingkan

dengan newsletter yang polos tanpa foto atau gambar.

f) Desain halaman depan/cover.

g) Pemuatan iklan. Ada kalanya newsletter kita disponsori oleh

produk/lembaga tertentu sehingga kita harus menampilkan iklan

produk/lembaga tersebut.

h) Proses pencetakan newsletter.

i) Pendistribusian newsletter.