7

BAB II

LANDASAN TEORI

1.1 Perilklanan

1.1.1 Pengertian iklan

Dalam beberapa kajian iklan,istilah sering di ungkapkan dengan

kajian berbeda-beda. Hal ini sebagaimana di ungkapkan Rendra

Widyatana (2007: 13 – 14) yang menegaskan bahwa:

Di Amerika sebagai mana di Inggris,iklan disebut dengan

abtervising. Di Perancis disebut reclamare yang berarti meneriakkan

sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyabut advertentei.

Bangsa-bangsa latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti

berkari menuju ke depan. Sedangkan bangsa Arab menyebutnya dengan

istilah I’Ian. Karena menggunakan lidah Indonesia, maka istilah I’Ian

dilafalkan menjadi iklan.dalam konteks Indonesia, Istilah iklan inilah yang

lebih populer dan lebih banyak dibanding dengan advertensi dan reklame.

Dalam catatan Bejo Riyanto (2002: 17), istilah iklan di Indonesia

diperkenalkan oleh Soedardjo Tjokrosisworo seorang tokoh pers nasional

pada tahun 1951 untuk menggantikan istilah advertinte (Belanda) atau

advertising (Inggris). Dalam analisis Rendra Widyatama (2007: 14) juga

dijelaskan:Pemilihan istilah iklan untuk menyebut istilah advertensi dan

reklame didasari pada semangat anti-barat, khususnya Belanda yang

menjajah bangsa Indonesia saat itu, tidak saja diwujudkan dalam

8

pertempuran mengusir abangsa belanda dari tanah air Indonesia,namun

juga diperlihatkan dengan tidak menggunakan istilah-istilah bahasa

Belanda. Pemilihan istilah bahasa Arab dipilih karena faktor penyebaran

agama Islam yang begitu pesat di Indonesia ketika itu dan kebudayaan

Arab lebih diterima oleh masyarakat,sehingga istilah I’Ian (iklan) diadopsi

hingga sekarang ketika menyebut kata advertising atau reklame.

Beberapa ahli periklanan dan pemasaran dan periklan,diantaranya

Klepper menuliskan bahwa iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang

berarti mengoperkan pemikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sementara

wrigt menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang

mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang

membantu menjual barang,memberikan layanan,serta gagasan atau ide-ide

melalui salurandalam bentuk informasi yang persuasif.Pengertian lain

yang diberikan oleh American Marketing Assosiation (AMA) yang

menyebutkan bahwa:Iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap

suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan,

yang bersifat personal ats tanggungan sponsor tertentu. Sementara

Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk

pesan tentang suatu produk atau jasa yang di sampaikan suatu media dan

ditunjukka kepada sebagian dan seluruh masyarakat.

Secara spesifik dan secara lebih prespektif pemasaran,Fandy

Ciptono (1997: 226) memberikan pengertian iklan sebagi berikut:Iklan

adalah bentuk komunikasi komunikasi tidak langsung yang didasari pada

9

informasi tentang keunggulan atau keuntungan dari suatu produk

tertentu,yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan asa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan

pembelian. Sedang periklanan menurutnya adalah suatu proses yang

meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

penyampaian iklan.

Beberapa uraian dapat diambil suatu kesimpulan bahwa iklan

merupakan semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide,barang atau jasa secara non personal yang dibayar

oleh sponsor tertentu atau penyajian informasi atau produk, merek,

perusahaan, atau toko, yang dijalankan dengan biaya kompensasi

tertentudengan tujuan membujuk atau menggiring orang untuk mengambil

tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan.

Bila dirinci lebih detail,maka ilklan memiliki beberapa prinsip

dasar:

a. Adanya pesan tertentu.

b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor). Komunikator dalam hal ini

bisa datang dari perorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau

organisasi, bahkan Negara.

c. Dilakukan dengan cara non personal (maksudnya iklan

disampaikan tidak dalam bentuk tatap muka). Penyampaian pesan

dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian

disebut media periklanan).

10

d. Disampaikan dengan khalayak tertentu.

e. Dalam penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar.

f. Penyampai pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.

Disamping beberapa pengertian, ada beberapa nilai yang harus

dimiliki sebuah direktori dan iklan, yaitu: jujur, teliti, komunikatif,

infomatif,jelas dan singkat,memikaat hati,menguntungkan pembeli /

merubah perilaku. Beberapa nilai tersebut hendaknya menjadi benar-benar

menjadi rujukan dalam periklanan,sebab akan mempermudah tujuan iklan.

1.1.2 Fungsi Dan Tujuan Iklan

Berbagi perusahaan menjalankan aktifitas periklan dengan tujuan

berbeda-beda dan berkaitan dengan perusahaan itu sendiri,serta struktur

persaingan pasar. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada

keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar,penentuan posisi

pasar, dan marketing mix atau bauran pemasaran.Dalam dunia iklan juga

merupakan salah satu bentuk promosi yangpaling banyak digunakan dalam

mempromosikan produk. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya

belanja anggaran iklan yang dikeluarkan oleh setiap perusahaan untuk

produk yang dihasilkannya. Besarnya belanja untuk iklan merupakan

pentingnya iklan untuk pemasaran sebuah perusahaan.

Berkaitan dengan tujuan iklan, beberapa literatur dituliskan secara

beragam. Alo Liliweri (1992: 20-21) yang merangkum berbagai sumber

tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang

sangat luas. Fungsi tersebut meliputi fungsi pemasaran,fungsi

11

komunikasi,fungsi pendidikan fungsi ekonomi dan fungsi sosial.

Sedangkan menurut Philip Kotler sebagaimana dikutip Durianto,

dkk(2003),menjelaskan bahwa iklan memiliki tiga fungsi, yaitu fungsi

informative (memberikan informasi),fungsi persuasive (iklan untuk

membujuk), dan fungsi reminding (untuk mengingatkan).

Pendapat hampir sama disampaikan F. Ciptono (1997: 226) yang

menuliskan bahwa: secara garis besar iklan memiliki empat fungsi utama,

yaitu pertama fungsi informative,yaitu menginformasikan mengenai seluk

beluk produk tertentu,kedua, fungsi persuasive,yakni mempengaruhi

khalayak untuk membeli,ketiga fungsi entertainment yakni menciptakan

suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna

informasi.

Mengenai fungsi dan tujuan iklan M.Suyanto ( 2005: 57-60)

memberi penjelasan sebagai berikut: iklan informatif bertujuan

membentuk permintaan pertama.Caranya dengan memberi tahu pasar

tentang produk baru,mengusulkan tentang kegunaan suatu

produk,memberi tahu pasar tentang layanan kerja suatu

produk,menjelaskan layanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang

salah,mengurangi kecemasan pembeli,dan membangun citra

perusahaan(biasanya dilakukan secara besar-beasaran pada tahap awal

peluncuran suatu jenis produk).

Sedang iklan persuasive bertujuan untuk mambentuk permintaan

selektif suaatu merk tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif

12

dengan membentuk prefensi merek,mendorong ahli merek,mengubah

persepsi pembeli tentang produk,membujuk untuk membelli sekarang,dan

membujuk pembeli menerima,mencoba,atau penggunaan produk.

Adapun iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada

produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut akan dibutuhkan di

kemudian,mengingatkan pembeli dimana mereka dapat

mambelinya,membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun tidak

musim,mengingatkan kesadaran puncak.

Beberapa penjelasan pada intinya adalah membangun sebuah

kesadaran akan adanya sebuah produk di pasaraan dengan harapan

konsumen tertarik dan menggunakannya secara konsisten dan

berkesinambungan sehingga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan

pengiklan.

Sementara itu Jack Enggel (1997: 242 – 243) menuliskan ada

delapan fungsi yang dapat diharapkan dari kegiatan periklanan tersebut:

1) Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.

2) Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.

3) Mempekenalkan penggunaan baru sebuah produk.

4) Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.

5) Memberikan penawaraan,kupon,sampel.

6) Menekankan merek dagang.

7) Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pemnbelian.

8) Menarik dealer dan distributor baru.

13

Merangkum beberapa pendapat,maka ada babarapa kesimpulan.

Pertama: beberapa pendapat memandang, iklan memiliki fungsi yang

sangat penting. Seluruh pendapat tersebut saling mendukung pada fungsi

yang sama,bahwa iklan merupakan suatu hal yang mempunyai fungsi

sangat penting dalam proses penjualan. Kedua, ada empat fungsi pokok

yang diemban oleh iklan yaitu: memberikan informasi, membujuk,

mendidik, serta menghibur khalayak.

Adapun hal penting yang perlu diupayakan dalam periklanan

adalah mewujudkan apa yang disebut advertainment; yaitu perpaduan

antara advertensi dan intertainment sekalligus dalam satu paket.Namun

dalam advertainmenttersebut perlu diingat bahwa unsur iklan harus tetap

terlihat,sementara insur intertainment tidak terlalu berlebihan. Sebab bila

unsur hiburan lebih menonjol dibanding pesan utama,maka bisa jadi

khalayak justru lebih terkesan dan mengingat aspek hiburan dibanding

pesan utamanya.

1.1.3 Jenis-jenis iklan

Secara teoritik menurut Bitter ada dua jenis iklan, yaitu iklan

standardan iklan layanan masyarakat, yang dimaksud iklan standar adalah

iklan yang ditata secar khusus untuk keperluan memperkenalkan

barang,jasa,pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan.Tujuan

iklan stantar yaitu merangsang motif dan minat para pembeli atau para

pemakai. Dengan kata lain,iklan standar memiliki tujuan untuk mendapat

keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan standar ditangani oleh

14

perusahaan professional. Pesan-pesan disusun secara mantap baik dlam

kata-kata,kalimat,pemilihan gambar dan warna,memilih tempat

pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis

khalayak sasaran tertentu,sampai menyebarkan pada waktu yang sesuai

iklan standar terikat pada kode etik tertentu yang penegakannya dilakukan

oleh orang-orang yang bekerja dalam bidang periklanan itu sendiri.Dalam

sebutan lain iklan standar adalah iklan komersial.

Adapun iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non

profit,mengenai iklan non profit dapat dijelaskan sebagai berikut:

Disebut non profit dalam hal ini jangan diartikan tidak mencari

keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat tetap barupaya

mencaari keuntungan,namun keuntungan yang dituju bersifat sosial,bukan

keuntungan komersial.Keuntungan yang diharapkan dari iklan ini adalah

berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik ditengah masyarakat

umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan

penerangan serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak

masyarakat untuk berpartisipasi,bersikap positip terhadap iklan pesaan

yang disampaikan.

Pendapat lain disampaikan Alo Liliweri (1992: 76) yang membagi

iklan menjadi dua kelompok besar,yakni secara umum dan secara khusus.

Pembagian secara umum,meliputi: iklan tanggung jawab sosial,iklan

bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan,dan iklan keluarga. Sedang

pembagian secara khusus dapaat dirangkum sebagai berikut:

15

a. Berdasar media yang digunakan, meliputi: iklan cetak dan iklan

elektronik.Contoh iklan cetak seperti: iklan baris,iklan kolom,iklan

advertorial, iklan-iklan display. Sedang iklan elektronik meliputi iklan

yang ditayangkan lewat radio dan televisi

b. Berdasarkan tujuan,meliputi iklan komersial dan iklan layanan

masyarakat

c. Berdasar tujuan meliputi: iklan politik,iklan pendidikan,iklan

kesehatan,iklan kecantikan dan perawatan tubuh,iklan pariwisata,iklan

hiburan,iklan olahraga, iklan hukum,iklan lowongan pekerjaan,iklan

duka cita,iklan perkawinan, iklan makanan dan minuman,iklan

otomotif,iklan lingkungan hidup dan iklan media

d. Berdasarkan komunikatornya meliputi: iklan personal,iklan

keluarga,iklan institusi

e. Bersasarkan produk yang diiklankan meliputi: iklan barang,iklan

jasa,iklan barang dan jasa

f. Berdasarkan khalayak sasarn iklan: iklan untuk penguna akhir, ikan

untuk distributor dan pengecer,iklan untuk pabrik

g. Berdasarkan cakupan / wilayah pemasaran meliputi: iklan lokal,iklan

regional,iklan nasional dan iklan inaternasional

h. Berdasar teknik pendekatan penyampaian pesan meliputi: Rational

Appeals,Emotional Appeals,Normative/Etics Appeal.

Pembagian secara rinci hanyalah untuk memudahkan kita ketika

hendakmemahami jenis-jenis iklan pada tingkat teoritik dan

16

akademis.Namun pada tingkat substansinya jenis iklan tetaplah dibagi dan

mengacu pada dua kelompok besar, yakni iklan layanan masyarakat dan

iklan komersial. Keduanya tetaplah bermuara pada perburuan

keuntungan,baik ekonomi maupun keuntungan sosial,misalnya popularatis

politik.

1.1.4 Iklan yang efektif

Iklan mutlak diperlukan oleh sebuah perusahaan. Iklan juga

merupakan suatu tahapan penting dalam pemasaran. Oleh karena itu,

iklan yang disampaikan hendaknya diramu sedemikian rupa sehingga

pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti serta

mengandung informasi yang benar. Beberapa nilai harus ada pada sebuah

iklan yang baik menurut kotler,harus disusun dengan memperlihatkan

lima hal, yaitu:

a. Mission (misi); apakah tujuan periklanan?

b. Money (uang): berapa uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan?

c. Message: media apa yang harus disampaikan?

d. Media: media apa yang paling efektif dan efisien?

e. Measurement (pengukuran): bagaiman mengevaluasi efektifitas iklan

yang terlaksana?

Lima hal hanya efektif ketika kita membahas iklan dalam ranah

menajemen beriklan. Namun alkan berbeda ketika kita memasuki ranah

aplikasi periklanan. Pada ranah aplikasi iklan efektif juga memiliki

karakateristik sebagaimana dijelaskan Frank Jefkins berikut:

17

Pertama, Attention, yakni iklan yang ditayangkan harus mampu

memenangkan perhatian, kedua, Interest, iklan yang ditayangkan menarik

perhatian, ketiga, Desire, berarti iklan yang ditayangkan mendorong

orang menginginkan barang yang diiklankan, keempat, Action, iklan

harus mampu mendorong orang melakukan tindakan pembelian.

Pendapat disinergikan, maka akan mempermudah pencapaian

tujuan periklanan, dalam konteks sebuah perusahaan, maka akan mampu

menambah konsumen baru serta memperkokoh konsumen yang sudah

ada. Lebih lanjut mengenai iklan yang efektif Durianto (hal. 9-10)

memberi penjelasan:

Dengan memperhatikan hal tersebut, sebuah iklan diharapkan

mampu menggiring konsumen untuk mengkonsumsi atau menggunakan

barang yang diiklankan. Disamping itu iklan juga diharapkan terpatri

secara mendalam dalam benak konsumen, dan selanjutnya konsumen

mencermatinya dengan sudut pandang yang benar. Apabila sebuah iklan

mampu memenuhi karakteristik di atas maka iklan tersebut menunjukan

sebuah iklan yang efektif.

Menjaga agar periklanana tetap berjalan seiring dengan norma-

norma sosial, dalam pengertian tidak hanya mengejar keuntungan saja,

maka pemerintah Indonesia membatasinya dengan beberapa aturan

sebagaimana yang tercantum dalam Tata Krama Periklanan Indonesia:

Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan

dengan hukum yang berlaku. Jujur maksudnya iklan tidak boleh

18

menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak

benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan. Bertanggung

jawab, maksudnya iklan tidak boleh menyinggung perasaan atau

merendahkan martabat agama, tata susila, adat, budaya, suku dan

golongan. Iklan juga harus mematuhi undang-undang dan peraturan

pemerintah yang berlaku, dan peryataan serta jani mengenai produk dapat

dipertanggung jawabkan kebenarannya.

Namun demikian, sering kali iklan dibuat dengan tidak jujur, dan

tidak menerangkan sifat-sifat sebenarnya suatu produk yang diiklankan.

Iklan kadang juga menyatakan suatu produk lebih istimewa dibandingkan

produk konsumen untuk tidak menggunakan produk lain yang dihasilkan

perusahaan pesaing. Bila kenyataannya kualitas produk yang

dipromosikan melalui iklan ternyata lebih buruk dan produk tersebut

dipakai oleh konsumen karena terpengaruh iklan, maka iklan itu akan

merugikan konsumen. Karena telah melakukan kebohongan, maka cepat

atau lambat barang-barang yang diiklankan itu pasti akan disingkirkan

dan ditinggalkan.

1.2 Iklan Dalam Televisi

1.2.1 Sejarah Periklanan di Televisi

Televisi merupakan salah satu media diantara beberapa media yang

bisa digunakan dalam dunia periklanan. Penggunaan televisi untuk media

periklanan dimulai tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan

televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan iklan

19

cetak. Selain itu iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas

dan membuat karakter iklan lebih hidup.

Mengenai sejarah periklanan di televisi M. Suyanto (2005:1)

memberikan penjelasan:

Pada bulan Juni 1948 stasiun televisi CBS mulai menayangkan

iklan sponsorship dari Linclon-Mercury pada acara The Ed Sullivan Show,

yang menjadi salah satu acara dengan jam tayang paling panjang dan serial

paling sukses. The Ed Sullivan Show memacu kemajuan skor karir bisnis

pertunjukan. Pada bulan Mei 1949, Departemen Perdagangan Amerika

mengemukakan besarnya kekuatan penjualan melalui televisi. Pada tahun

1971, ada 933 sponsor yang mensposori acara televisi, atau meningkat

515% dibanding tahun 1947.Di Inggris, sejak dasawarsa 1950-an televisi

telah menjadi media iklan utama. Akan tetapi pada tahun 1990 muncul

Undang-Undang Siaran baru yang merevolusi segala bentuk siaran

televisi. Dalam beberapa hal Undang-Undang tersebut malah

menghasilkan kekacauan, sebagai akibat dari pola pengaturan

pensponsoran program sehingga beberapa perusahaan televisi yang

bermutu seperti Thomes mengalami kerugian.

Merupakan berita buruk bagi para pengiklan juga bagi perusahaan

televisi komersial yang menghandalkan sumber pemasukan dari iklan.

Sementara sering muncul pengaduan bahwa pemerintah telah membeli

begitu banyak waktu siaran sehingga pengiklan komersial tidak kebagian

waktu siaran.

20

Di Indonesia, mulai decade tahun 1990-an muncul beberapa

televisi swasta. Hingga kini televisi swasta nasional yang popular di

masyarakat adalah : RCTI, SCTV, AN Teve, Indosiar, MNC TV, Mertro

TV, Trans TV, TV One, Trans 7 DAN Global TV. Sementara beberapa

stasiun televisi lokal dan swasta lainnya mungkin akan menyusul dalam

beberapa tahun yang akan datang.

Dalam beberapa analisis, televisi swasta kita hingga tingkat

tertentuberfungsi sebagai “agen-agen industry komunikasi transnasional”

yang mempromosikan nilai-nilai yang melekat dalam industrialisasi yang

dianut oleh Negara-Negara metropolis melalui iklan. Dengan kata lain,

televisi swasta pada umumnya, termasuk televisi swasta kita bersekutu

dengan dunia bisnis, namun demikian, tidak setiap orang menyadarinya.

1.2.2 Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi

Penggunaan televisi sebagai media iklan mempunyai beberapa

keuntungan, diantaranya:

a. Efisiensi biaya. Efisen karena televisi mampu menjangkau

masyarakat yang sangat luas.

b. Dampaknya kuat. Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk

audio-visual.

c. Pengaruhnya kuat. Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya

didepan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita dan

sarana pendidikan.

21

Beberapa keuntungan (Darmadi Duruanto: 35-36) tersebut, ada

beberapa kelemahan beriklan melalui media televisi, antara lain :

a. Biaya tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relative

lebih rendah, biaya absolute beriklan di televisi adalah tinggi.

b. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas.

c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah

diubah, sehingga seringkali tidak fleksibel.

Berbagai kelebihan dan kekurangannya, televisi telah banyak

membawa perubahan pada tata nilai sosial masyarakat. Berbagai acara

yang ditayangkan, bagi mereka yang tidak mampu mengontrol diri,

ternyata telah banyak menyita waktu dari pagi hingga malam hari,

sehingga mengurangi waktu warga masyarakat dalam bersosialisasi.

Dalam konteks demikian dan dalam batas-batas tertentu, maka televisi

telah menggiring warga masyarakat menjadi warga individualistis.

1.2.3 Beberapa Model Iklan Televisi

Beberapa model iklan di televisi dewasa ini telah berkemang cukup

luas dan bervariasi. Hal ini bisa ditemukan ketika kita menyaksikan

berbagai acara di televisi yang hampir setiap 10 menit disisipi dengan

iklan. Dalam sebuah acara iklan menjadi sangat penting, karena iklan

memberikan keuntungan pada perusahaan periklanan dan televisi.

Keanekaragamnan iklan di televisi dijelaskan Rendra Widyatama (2007:

91-92) sebagai berikut:Bentuk-bentuk iklan televisi cukup bervariasi. Bila

dahulu cenderung hanya terdiri atas klip (baik live action, stop action,

22

maupun animasi dan still), sekarang dikembangkan berbagai kemungkinan

baru yang dapat berpotensi digunakan oleh pengelola televisi untuk

dijadikan sarana periklanan. Bentuk- bentuk baru tersebut misalnya,

running text, sumper impose, announcer background, blocking

programme, bahkan benda-benda yang diperlihatkan dan disorot oleh

kamera digunakan sebagai iklan.

Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan dalam

beberapa jenis iklan:

a. Live action, yaitu video klip iklan yang melibatkan unsur gambar,

suara, dan gerak secara bersamaan.

b. Animasi, yaitu iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar

kartun baik yang digambar dengan ketrampilan tangan manusia

maupun animasi komputer.

c. Stop action, yaitu iklan televisi yang berbentuk perpanduan antara

teknik live action dengan animasi sehingga member efek dramatik

iklan, ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan

menarik.

d. Still, Iklan yang disampaikan dengan tidak melibatkan unsur

gambar gerak, melainkan gambar beku (diam), sehingga kurang

menarik.

e. Music, iklan yang disampaikan melalui music sebagai media

penyampai pesan.

23

f. Superimposed, bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan

yang diperlihatkan diatas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar

yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layar, baik kiri atas,

kiri bawah, kanan atas atau kanan bawah, sementara siaran televisi

tetap berlangsung.

g. Sponsor Program, bentuk iklan televisi dimana pihsk pengiklan

atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan

sebagai imbalannya dia dapat menyampaikan pesan iklan dengan

lebih mendominasi.

h. Running text, bentuk iklan televisi dimana pesan iklan

diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan

masuk pada layar lalu menghilang pada layar sebelah kiri.

i. Backdrop, iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada

latar belakang acara yang diadakan.

j. Captain, bentuk iklan televisi berupa tulisan saja yang muncul di

layar bawah.

k. Credit Title, bentuk iklan televisi dimana iklan diperlihatkan pada

bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai.

l. Ad Lib, bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan

diucapkan oleh penyiar secara langsung.

m. Property Endorsmen, iklan ini biasanya iklan tidak langsung atau

terselubung, merupakan berbentuk dukungan sponspr yang

24

diperlihatkan dalan berbagai hal yang digynakan sebagai

kelengkapan property.

n. Promo Ad, iklan yang dilakukan pengelola televisi untuk

mempromosikan acara-acaranya, dengan harapan pemirsa tertarik

menonton acara yang ditayangkan.

Berbagai model iklan tentu saja sangat menarik pemirsa televisi,

karena semuanya dikemas sedemikian rupa agar mampu mempengaruhi

pemirsa. Oleh karena itu sikap waspada, hati-hati dan selektif sangat

diperlukan ketika menyimak iklan di televisi, agar tidak terjebak pada

perilaku konsumeritis.

1.3 Tanggapan Konsumen Terhadap Iklan

Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, sebuah iklan dikatakan baik

apabila memenuhi “empat formula AIDA, yakni Attention, Interest, Desire dan

Action” dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Attention, iklan yang ditayangkan mampu memenangkan perhatian

pemirsa atau pembaca. Maksudnya, iklan yang mampu memenangkan

perhatian, tidak dapat hanya mengandalkan isi (content) iklan. Namun

semestinya dipadukan dengan teknik-teknik khusus. Idenya, antara isi dan

bentuk (kreatif) pesan, harus dipadukan dengan teknik penyampaian yang

sesuai. Sehingga seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga

seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga daya persuasif yang

dikehendaki dapat lebih menguat.

25

b. Interest, iklan itu memenangkan perhatian juga harus menarik perhatian.

Menjadikan sebuah iklan itu menarik ada beberapa pendekatan yang bisa

digunakan, misalnya sebagaimana dicontohkan M. Suyanto sebagai

berikut:menjadikan tokoh yang popular (dikenal masyarakat luas) sebagai

bintang iklan. Tokoh itu bisa bintang film, tokoh masyarakat, pemuka

agama, cendekiawan, ilmuwan. Pengambilan tokoh ini tentu saja harus

disesuaikan dengan produk yang diiklankan. Pengambilan tokoh sebagai

daya tarik iklan, dalam dunia periklanan disebut daya tarik selebritis.

c. Desire, iklan harus mendorong orang menginginkan barang yang

diiklankan. Ini bisa dilakukan dengan misalnya menyajikan bahwa barang

yang diiklankan adalah benar- benar dibutuhkan, atau dengan mengajukan

identifikasi konsekwensi negatif bila tidak menggunakan produk.

d. Action, iklan yang ditayangkan harus mampu mendorong orang

melakukan tindakan pembelian atas apa yang diiklankan. Salah satu

respon pemirsa terhadap iklan adalah ingin melakukan pembelian. Harus

ada jaminan dari pengiklan bahwa barang yang diiklankan itu mudah

didapatkan, akan lebih lagi apabila dilengkapi dengan berbagai

kemudahan, misal, bisa didapatkan di setiap kota dengan toko yang jelas,

pembayaran bisa dilakukan dengan kartu kredit dan sebagainya. Oleh

karena (Frank Jefkins : 227)

Menghasilkan iklan televisi yang baik sebagaimana diharapkan formula

AIDA, maka sangat tergantung pada kreatifitas dan kerja sama berbagai

komponen yang terlibat dalam proses periklanan diantaranya :

26

1. Copywriter atau orang yang menulis pesan serta menciptakan ide dan tema

pokok iklan yang dikenal dengan istilah copy platform.

2. Orang yang merancang produksi iklan atau visualiser. Oleh karena itu

keduanya harus benar-benar memahami copywriting, yaitu seni penulisan

untuk menghasilkan iklan yang baik.

Iklan di televisi merupakan bagian penting dari komunikasi pemasaran,

oleh karena itu iklan harus dibuat sebaik mungkin agar mampu mengusik akal

sehat dan menggetarkan hati pemirsa. Iklan yang mampu mengusik akal sehat dan

menggetarkan hati pasti akan mendapat apresiasi dan tanggapan positif.

Karena iklan televisi berbeda dengan iklan cetak ataupun situs dalam

website, maka kata-kata dalam iklan televisi harus ringkas, mudah diucapkan,

mudah diingat dan mudah dipahami. Durasi tayang juga sangat pendek, namun

harus mampu menawarkan produk secara detail kepada konsumen, sehingga

konsumen pada akhirnya melakukan pembelian.

Dengan memperhatikan uraian tersebut, maka iklan yang memperhatikan

kaidah-kaidah sebagaimana tersimpul dalam formula AIDA serta didukung

sumber daya manusia yang memiliki kompetisi di bidang periklanan, akan

mendapat tanggapan positif. Tanggapan itu berupa kesediaan pemirsa iklan di

Televisi untuk menggunakan produk yang diiklankan.

1.4 Pengertian perilaku konsumen

Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2002:91) menyatakan bahwa

perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

27

untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang

dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan

penggunaan produk.

Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

a. Konsumen adalah raja

Memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya

untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh

perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.

b. Motivasi dan perilaku konsumen

Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat

diketahui melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai

acuan dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan,

perencanaan promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang

akan dating diprediksi.

1.5 Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

1.5.1 Faktor sosial

a. Grup

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak

grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang

mempunyai pengaruh langsung disebut membership group.

Membership group terdiri dari dua yaitu Primary groups

(keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan Secondary

groups yang lebih formal memiliki interaksi yang rutin

28

(kelompok keagamaan, perkumpulan professional, dan serikat

dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 203-204).

b. Pengaruh keluarga

Keluarga memberikan pengaruh yanh besar dalam

perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran

dan pengaruh suami istri, dan anak dalam pembelian produk

servis yang berbeda (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 204)

c. Peran dan status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti

keluarga, perkumpulan organisasi. Sebuah roler terdiri dari

aktifitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan

sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Tiap peran membawa

sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum

diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006: 135).

1.5.2 Faktor personal

a. Situasi ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi

pilihan produk, keputusan pembelian pada suatu produk

tertentu (Kotler, Amstrong, 2006: 137).

b. Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diekspersikan dalam

aktifitas, ketertarikan dan opini orang tersebut. Orang-orang

yang datang dari kebudayaan, kelas social, dan pekerjaan yang

29

sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda

(Kotler, Amstrong, 2006 : 138).

c. Kepribadian dan konsep diri

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi

yang meminpin kepada kestabilan dan respon terus menerus

terhadapo lingkungan orang itu sendiri (Kotler, Amtrong, 2006

: 140).

d. Umur dan siklus hidup

Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur

sering diperhatikan pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh

perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang

menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli

produk tersebut. (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 205-206).

e. Pekerjaan

Perkerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa

yang dibeli (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 207).

1.5.3 Faktor psikologi

a. Motivasi

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan

seseorang untuk mencapai kepuasan dari kebutuhan.

Berdasarkan teori Maslow, seorang dikendalikan oleh suatu

kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur

menurut sebuah hierarki, dari yang peling mendesak sampai

30

yang tidak mendesak. Ketika kebutuhan yang paling itu sudah

terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motovator,

dan orang tersebut kemudian mencoba untuk memuaskan

kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens,

2003: 214).

b. Persepsi

Adalah proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasi dan menjelaskan informasi untuk membentuk

sebuah gambaran yang berarti dari dunia, orang dapat

membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari

rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 215).

c. Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu

berkembang dan berubah sebgai hasil dari informasi terbaru

yang diterima atau dari pengalaman sesungguhnya, baik

informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi

bertindak sebagai feedback bagi individu yang menyediakan

dasar bagi perilaku masa depan bagi perilaku yang sama.

d. Beliefs and Attitude

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang

mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada

pengetahuan asli, opini dan iman (Kotler, Amstrong, 2006:

144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau

31

tidak suka dan kecenderungan yang relatif konsisten dari

seseorang pada sebuah objek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006:

145).

1.5.4 Faktor kebudayaan

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang

dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainya

(Kotler, Amstrong, 2006: 129). Penentu paling dasar dari

keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-

menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003:

201-203).

a. Subkultur

Sekelompok orang yang berbagai sistem nilai

berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti

kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006: 130).

Meskipun konsumen Negara yang berbeda mempunyai suatu

kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya sering kali berbeda

secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makes, 2003: 202).

b. Kelas sosial

Pengelompokan individu berdasarkan kesamaan

nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya

ditentukan olah satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi

ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan dan kekayaan

(Kotler, Amstrong,2006:132).

32

1.6 Kerangka Dasar Pemikiran

Kerangka dasar pemikiran dalam sebuah penelitian sangat penting, karena

berguna untuk menjeskan variabel-variabel yang memiliki beberapa indikator

yang akan diteliti. Gambaran kerangka dasar dalam penelitian ini dapat dilihat

sebagaimana teori yang dikemukakan Frank Jefkins (1997, hal 242-243), bahwa

iklan yang baik itu memiliki karakteristik dan fungsi sebagai berikut :

“Attention,yakni iklan harus mampu memenangkan perhatian. Interest, iklan

harus mampu menarik perhatian. Desire, berarti iklan harus mampu mendorong

orang menginginkan barang yang diiklankandanAction, berarti iklan harus

mendorong orang melakukan tindakan pembelian.

Ibu-ibu Dasawisma menanggapi iklan minyak goreng dengan respon

yang baik dan banyak ibu-ibu yang mempunyai keinginan untuk membeli minyak

goreng yang ada diiklan televisi tersebut. Dalam iklan minyak goreng ditelevisi

mendorong ibu-ibu mempunyai keinginan membeli.

Dalam kontek penelitian ini, tanggapan Ibu-Ibu terhadap iklan minyak

goreng di Dasawisma RT. 03 RW. 01 Dukuh Krajan Salatiga mengacu pada

empat formula AIDA yang dapat dijabarkan sebagai berikut:

33

Formula AIDA

Tanggapan Ibu-

Ibu

Karateristik iklan :

1. Perhatian / Attention

2. Minat / Interest

3. Mendorong orang untuk

membeli / Desire

4. Mendorong orang untuk

melakukan tindakan /

Action