8

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Branding

Suatu brand adalah sekumpulan gambaran dan ide yang mewakili suatu

economic producer; lebih spesifik, menunjuk kepada simbol konkrit seperti nama,

logo, slogan, dan skema desain. Brand recognition dan reaksi lainnya dibuat dengan

akumulasi pengalaman dengan produk atau jasa yang spesifik, keduanya secara

langsung berkaitan dengan fungsinya, dan melalui pengaruh dari iklan, desain, dan

komentar media. Suatu brand adalah embodiment simbolis dari semua informasi yang

terhubung dengan suatu perusahaan, produk, atau pelayanan. Suatu brand disajikan

untuk membuat asosiasi dan expectations terhadap produk yang dibuat oleh suatu

produsen. Suatu brand seringkali mencakup suatu logo yang eksplisit, bentuk tulisan,

skema warna, simbol, suara yang dapat dikembangkan untuk mewakili nilai, ide, dan

bahkan kepribadian yang tersirat.

The brand, and "branding" and brand equity have become increasingly important components

of culture and the economy , now being described as "cultural accessories and personal

philosophies". (http://en.wikipedia.org/wiki/Brand)

9

2.1.1 Nilai dari Brand

Salah satu asset terpenting dari perusahaan adalah kekuatan merek atau brand

yang dimilikinya. Walaupun brand bersifat tidak dapat dinilai (intangibles), namun

kekuatan brand sangat berpengaruh terhadap penjualan, arus kas maupun bottom line

yaitu keuntungan bersih. Oleh sebab itu, perusahaan harus menjaga nilai dari brand

yang dimilikinya.

Untuk membesarkan dan menjaga suatu brand di masa yang akan datang

bukanlah pekerjaan yang mudah. Langkah yang perlu dilakukan pertama kali adalah

untuk mengerti terlebih dahulu faktor – faktor yang mempunyai kontribusi terhadap

nilai suatu brand.

2.1.2 Ekuitas dari Brand

Ekuitas dari suatu brand dapat terdiri dari loyalitas customer terhadap brand

tersebut, tingkat kesadaran customer terhadap brand tersebut, kualitas yang diterima

oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut. Definisi dari ekuitas

brand adalah kumpulan dari aktiva maupun pasiva yang terhubung dengan brand itu

sendiri, nama maupun symbol yang menambahkan atau mengurangi nilai yang

diberikan oleh perusahaan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan kepada

customer ( Aaker, at. All, 2000, p668).

Sisi asset dari ekuitas brand akan mengurangi atau menambahkan nilai yang

diberikan perusahaan kepada customer. Ekuitas brand tersebut akan membantu

customer dalam menerjemahkan, memproses dan menyimpan kuantitas informasi

10

mengenai produk atau jasa tersebut. Ekuitas terhadap brand tersebut juga mampu

mempengaruhi kepuasan beli customer. Terlebih, adanya kualitas yang telah diterima

oleh customer dan asosiasi customer terhadap brand tersebut akan sangat

berpengaruh terhadap kepuasan customer seiring dengan pengalaman yang mereka

rasakan selama mengkonsumsi jasa atau produk perusahaan tersebut.

Ekuitas brand mempunyai peran yang penting didalam memberikan nilai

tambahan suatu perusahaan. Beberapa cara yang dapat dilakukan oleh ekuitas brand

dalam memberikan tambahan arus kas – nilai perusahaan :

1. Kemampuan ekuitas suatu brand akan mampu untuk menarik customer baru

maupun menarik kembali customer lama.

2. Ekuitas dari brand akan memberikan alasan-alasan mengapa customer perlu

untuk mengkonsumsi brand tersebut, maka perusahaan dapat meyakinkan

customer sehingga akan mengurangi insentif yang harus diberikan oleh

perusahaan dalam memenangkan persaingan memperebutkan customer.

Peningkatan loyalitas terhadap brand sangat penting didalam

mempertahankan diri terhadap serangan competitor di dalam inovasi dan

peluncuran produk baru.

3. Hadirnya ekuitas brand yang tinggi dapat memberikan margin yang lebih

tinggi terhadap kontribusi produk tersebut melalui premium pricing dan

pengurangan budget yang dibutuhkan untuk promosi.

4. Ekuitas brand akan menyediakan landasan untuk pengembangan brand-brand

eksistensi yang akan datang.

11

5. Ekuitas brand yang tinggi akan memberikan kemampuan tawar perusahaan

yang lebih baik dari sisi distribusi.

6. Hadirnya ekuitas yang tinggi pada brand akan memberikan tingkat barrier

yang tinggi melalui competitive advantages terhadap pesaing-pesaing yang

ada.

2.1.3 Loyalitas terhadap Brand

Loyalitas terhadap suatu brand merupakan ukuran pada keterikatan customer

terhadap brand tersebut. Tingkat loyalitas tersebut dapat menentukan seberapa

mungkin customer akan berpindah ke brand lain seiring dengan terjadinya perubahan

harga, produk baru maupun fitur baru. Seiring dengan peningkatan terhadap loyalitas

brand, maka kecenderungan customer pindah ke brand lain akan semakin kecil.

Loyalitas ini merupakan salah satu indikator dari ekuitas brand yang

mendemonstrasikan hubungan antara keuntungan di masa yang akan datang.

Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengukur loyalitas

terhadap brand :

1. Melihat pola nyata pembelian yang dilakukan oleh customer. Ukuran yang

dapat dilakukan adalah ukuran repurchase, persentase pembelian, jumlah

brand yang dibeli. Namun analisis ini membutuhkan biaya yang besar dan

menyediakan diagnosa yang terbatas tentang brand tersebut di masa yang

akan datang.

12

2. Analisis terhadap biaya yang harus dikeluarkan oleh customer apabila

customer tersebut pindah ke brand lain – switching cost. Analisis ini dapat

menjadi landasan bagi tingkat loyalitas tersebut.

3. Kunci dari diagnosa yang dilakukan dalam analisis brand loyalty adalah

melalui pengukuran kepuasan customer. Premis yang ada yaitu untuk

mempertahankan kepuasan customer maka ketidakpuasan harus tidak ada atau

cukup rendah menghindari terjadinya perpindahan customer ke brand lain

( switching ). Analisis loyalitas customer ini harus terkini, mewakili dan

sensitif terhadap hal-hal yang baru. Apabila diagnosa dilakukan dengan benar

maka kita dapat melihat adanya kecenderungan negatif pada customer yang

tidak terwakili pada riset atau surve i-survei yang selama ini dilakukan.

4. Konsep umum dari kesukaan customer adalah kesukaan customer terhadap

suatu brand tidak dapat dijelaskan secara gamblang dari persepsi maupun

kepercayaan mereka terhadap atribut-atribut brand tersebut. Satu ukuran lagi

yang dapat menentukan kesukaan customer adalah refleksi dari harga yang

rela dibayar oleh customer untuk mendapatkan brand tersebut. Ukuran yang

dapat ditambahkan pula adalah tambahan harga yang akan dibuat oleh

competitor sebelum mereka sanggup untuk menarik pembeli loyalnya.

5. Brand yang terkuat akan memiliki ekuitas yang sangat tinggi sedemikian

sehingga akan memiliki jumlah customer tetap yang besar.

13

Gambar 2.1 Piramida Loyalitas terhadap Brand

Level loyalitas terhadap suatu brand dapat dilihat seperti terlihat pada Gambar

2.1 dilihat dari tingkatan terendah sampai yang tertinggi adalah:

1. Level yang terendah adalah tidak adanya loyalitas dimana customer benar-benar

tidak terpengaruh terhadap kekuatan brand (indifferent). Customer seperti ini

dapat dikategorikan sebagai customer yang sensitif terhadap harga – switchers.

2. Level yang kedua adalah customer yang puas terhadap layanan brand atau paling

tidak, customer tersebut tidak merasa tidak terpuaskan.

3. Level yang ketiga adalah mereka yang terpuaskan namun masih mempunyai

switching cost mulai dari biaya dari waktu, uang atau kinerja dari resiko terhadap

switching. Untuk menarik customer seperti ini, pesaing harus mengatasi switching

cost yang telah disebutkan dengan menawarkan banyak keuntungan maupun

kompensasi.

4. Level yang keempat adalah mereka yang menganggap brand tersebut sebagai

teman karena adanya keterikatan secara emosional.

14

5. Level yang paling tinggi adalah customer yang mempunyai komitmen. Mereka

mempunyai keterikatan emosi dan kebanggaan tersendiri karena telah

mengkonsumsi brand tersebut.

2.2 Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan

Downsizing

Dibalik mengevaluasi bisnis saat ini, mendesain portofolio bisnis melibatkan

menemukan bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa

mendatang. Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika mereka ingin bersaing

dengan lebih efektif, memuaskan stakeholder, dan menarik talenta puncak. Growth

menciptakan perusahaan yang vital, antusias, dimana orang melihat peluang yang

otentik. Pada waktu yang bersamaan, suatu perusahaan harus berhati-hati, tidak

membuat growth tersebut sebagai tujuan. Tujuan perusahaan haruslah merupakan

“profitable growth”.

2.2.1 Strategi Pertumbuhan dan Kerangka Pengembangan

Produk/Pasar

Merupakan alat perencanaan portfolio untuk mengidentifikasi kesempatan

pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar,

pengembangan produk, atau diversifikasi. Susunan perencanaan portofolio dapat

dilhat pada Gambar 2.2

15

Gambar 2.2 Kerangka Pengembangan Produk / Pasar

a. Market Penetration

Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan

penjualan dari produk yang sekarang ada, untuk segmen pasar yang sekarang

ada tanpa mengubah produknya.

b. Market Development

Merupakan strategi bagi pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi

dan mengembangkan segmen pasar yang baru untuk produk perusahaan yang

sekarang sudah ada.

c. Product Development

Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan

produk yang baru atau yang sudah dimodifikasi ke segmen pasar yang

sekarang ada.

d. Diversification

Merupakan strategi untuk pertumbuhan perusahaan melalui memulai atau

mengakuisisi bisnis diluar produk dan pasar yang sudah ada bagi perusahaan.

16

2.2.2 Aplikasi Pemasaran dari Produk / Expansion Grid

Salah satu keuntungan dari menggunakan kerangka perencanaan pemasaran

adalah bahwa kerangka itu membantu untuk memandu manajer pemasaran pada

artikulasi strategi untuk mencapai tujuan pertumbuhan spesifik. Strategi pemasaran

yang berbeda akan diterapkan untuk setiap sel atau kotak di dalam kerangka. Gambar

2.3 mengilustrasikan bagaimana masing-masing dari keempat pilihan strategis dalam

kerangka pengembangan produk pasar menerjemahkan menjadi tujuan pemasaran

dan strategi yang berbeda untuk perusahaan.

Gambar 2.3 Menghubungkan Kerangka Pengembangan Produk / Pasar dengan

Strategi Pemasaran

Perusahaan tidak hanya harus mengembangkan strategi untuk

mengembangkan portofolio bisnisnya, namun juga strategi untuk mendownsizing.

Downsizing adalah mengurangi portfolio bisnis dengan menghapus produk atau unit

bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak lagi sesuai dengan strategi keseluruhan

perusahaan. Terdapat banyak alasan bahwa perusahaan mungkin ingin mengabaikan

produk atau pasar. Lingkungan pasar dapat berubah, membuat beberapa dari produk

17

atau pasar perusahaan kurang menguntungkan. Hal ini mungkin terjadi sepanjang

resesi ekonomi atau ketika pesaing yang kuat bergerak di sampingnya. Perusahaan

mungkin telah bertumbuh terlalu cepat atau memasuki suatu wilayah yang kurang

pengalamannya. Hal ini juga dapat terjadi ketika terlalu banyak pasar asing tanpa riset

yang memadai atau ketika suatu peusahaan memperkenalkan produk baru yang tidak

menawarkan nilai superior bagi customer. Akhirnya, beberapa produk atau unit bisnis

menjadi tua dan mati.

2.2.3 Mengembangkan Bauran Pemasaran

Saat perusahaan telah memutuskan strategi pemasarannya secara keseluruhan,

maka perusahaan telah siap untuk mulai merencanakan detil dari bauran pemasaran,

salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.

The marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to

produce the response it wants in the target market. (Gary Armstrong, Philip Kotler, Geoffrey

da Silvia, 2006, page 77)

Bauran pemasaran mencakup segala hal yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Banyak kemungkinan yang

dapat dikumpulkan dikelompokkan ke dalam empat kelompok variabel yang dikenal

sebagai ”four Ps” : product, price, place, dan promotion. Pada Gambar 2.4 terdapat

ilustrasi yang menggambarkan secara garis besar 4P.

18

TARGETMARKET

PLACEChannelsCoverage

AssortmentsLocationsInventoryTransport

PRICELow PriceDiscount

AllowancesPayment Period

Credit terms

PROMOTIONSales promotion

AdvertisingSales Force

Public RelationsDrect Marketing

PRODUCTProduct variety

QualityDesign

FeaturesBrand NamePackaging

SizesServices

WarrantiesReturns

Gambar 2.4 Bauran 4P dalam Pemasaran

• Product

Produk dapat berbentuk fisik (tangible) ataupun jasa (intangible) yang ditawarkan

kepada target pasar. Perusahaan harus menyediakan segala hal untuk menunjang

produknya untuk dapat menghasilkan total product offer. Contoh – contoh

keputusan produk adalah : nama brand, kualitas, desain, ukuran, kemasan,

pelayanan, garansi, dan hak pengembalian.

• Price

Harga dapat mencakup marjin keuntungan dan kemungkinan harga dari

competitor. Harga tidak hanya daftar harga, tetapi juga diskon, tunjangan, waktu

pembayaran dan kredit. Tindakan ini akan menyesuaikan harga sesuai dengan

situasi persaingan saat ini dan membawanya sejalan dengan persepsi pembeli dan

nilai produk.

19

• Place (Distibution)

Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai

target konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi,

pergudangan, dan sebagainya.

• Promotion

Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu

produk kepada konsumen potensial. Promosi ini dapat berbentuk promosi

penjualan, periklanan, public relation, sales force, dan direct marketing.

2.3 Analisa Lingkungan Pasar

Lingkungan pemasaran terdiri dari microenvironment dan macroenvironment.

Microenvironment termasuk pelaku (orang atau organisasi) yang berada dekat dengan

perusahaan, yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani customernya –

perusahaan tersebut, supplier, perantara pemasaran, pasar customer, pesaing, dan

masyarakat publik. Macroenvironment mengandung kekuatan social yang lebih besar

yang mempengaruhi microenvironmental – demografi, ekonomi, alam, teknologi,

politik, dan kekuatan budaya. Sering dikatakan bahwa kekuatan microenvironmental

memiliki dampak langsung terhadap kegiatan pemasaran perusahaan dan kadangkala

dapat dikendalikan, sampai ke suatu tingkat tertentu, oleh perusahaan pemasaran.

Di lain pihak, kekuatan macroenvironmental lebih luas secara alami dan

memiliki efek yang tidak langsung atau tertunda terhadap kegiatan pemasaran

perusahaan. Dalam banyak kasus, kekuatan ini tidak dapat dikendalikan oleh

20

perusahaan. Dunia menjadi semakin global, saling berhubungan dan bergantungan

satu sama lain. Ilustrasi dan akibat yang ditimbulkan akibat trend global dapat dilihat

pada Gambar 2.5 sebagai berikut :

Gambar 2.5 Dampak Trend Global pada Pasar Asia secara Regional dan Lokal

Pasar di benua Asia tidak terisolasi dari dunia. Trend global akan

mempengaruhi wilayah Asia dan negara Asia secara individu. Dengan hadirnya

internet, komunikasi mobile dan perjalanan yang sangat cepat, negara dan pasar lebih

terhubung dan bergantung satu sama lain. Poin pertama yang harus dicatat adalah

meskipun Asia unik, namun juga dapat berbagi banyak trend yang universal dan

karakteristik yang ada di negara lain.

21

2.3.1 Tujuan Analisa Lingkungan Pasar

Adapun tujuan analisa lingkungan pasar adalah untuk ;

1. Menilai potensi pasar di seluruh pasar dan negara Asia untuk memutuskan yang

mana yang akan dipilih untuk dimasuki dan dikembangkan.

2. Mengidentifikasi perbedaan dan persamaan diantara pasar Asia dan harus

direfleksikan pada produk yang ditawarkan.

3. Berdasarkan perbedaan dan persamaan tersebut, keputusan dibutuhkan untuk

dibuat mengenai berapa banyak standarisasi dan adaptasi yang diperlukan di

dalam program bauran pemasaran.

Oleh karena itu, analisa lingkungan pemasaran membantu para manajer untuk

membuat keputusan kunci pada program pemasaran dan juga untuk menghindari

kesalahan yang sangat memakan biaya. Sementara adaptasi lebih disukai, pasar

disekitar Asia memiliki kesamaan pada beberapa penilaian dan dapat meminjamkan

dirinya untuk standarisasi pada suatu wilayah seperti halnya brand dan kualitas

layanan.

2.3.2 Competitive Forces dalam Pemasaran

Salah satu pendekatan yang paling bermanfaat adalah dengan

mengkategorisasikan tipe yang berbeda dari kekuatan kompetitif yang dapat

berpengaruh terhadap perusahaan “dari berbagai arah yang berbeda”.

22

A “Five-Force Model” can be used to illustrate how a firm might envisage the range of

external competitive threats that impact upon it. (Michael E. Porter, 1985, Competitive

Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York)

Gambar 2.6 The Five Forces Model

Ilustrasi Five force model yang disusun oleh Michael E Porter dapat dilihat pada

Gambar 2.6 sedangkan penjelasan five forces model adalah sebagai berikut :

Rivalry within the industry adalah dimana perusahaan bergelut atau menyikut

untuk posisi di pasar melawan saingannya yang sekarang sudah ada. Pada umumnya

orang akan berpikir bahwa kompetisi merupakan suatu bentuk langsung – perusahaan

vs perusahaan di industri yang sama. Namun kompetisi harus dipandang pada konteks

yang lebih luas lagi. Kekuatan kompetisi dapat datang dari sumber lain – masuknya

perusahaan baru, produk / teknologi substitusi, supplier (jika mereka mengendalikan

harga dan kuantitas produk), dan akhirnya dari pembeli itu sendiri dengan kemudahan

dalam memilih produk atau brand alternatif lainnya.

Perusahaan perlu menganalisa kekuatan mana yang lebih berbahaya bagi

kelangsungan perusahaan dan berusaha untuk melindungi perusahaan dari kekuatan

23

negatif. Batasan industri secara perlahan-lahan menghilang dan menjadi tidak-

berbatas. Competitor bisa muncul dari industri atau sektor pasar yang berbeda-beda.

Perencana pemasaran harus benar-benar menaruh perhatian lebih besar terhadap

“tampilnya competitor“ yang muncul di dalam berbagai pandangan dan

kemungkinan.

2.3.3 Aplikasi Pemasaran dari Analisis Lingkungan

Dengan adanya tekanan dari lingkungan ini menimbulkan tantangan bagi

perusahaan, yaitu bagaimana perusahaan dapat menanggapi lingkungan pemasaran

melalui pemasaran stragegisnya. Adapun hal-hal yang bersisian dan berkaitan

dengan proses pengembangan strategi bauran pemasaran adalah pertimbangan pararel

dari praktek pemasaran yang bertanggungjawab secara sosial, mencakup tema

lingkungan, etika dan consumerism. Secara garis besar hubungan antara analisis

lingkungan dengan pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.7.

Gambar 2.7 Hubungan Antara Analisis Lingkungan dengan Pemasaran

24

Marketer harus mengerti bagaimana menerapkan pembelajaran lingkungan

pemasaran ke praktek pemasaran. Berikut merupakan tiga pertimbangan yang harus

dimengerti untuk mengetahui dengan lebih baik mengenai hubungannya :

1. Kekuatan lingkungan itu sendiri bersifat saling tergantung satu sama lain,

seperti pada Gambar 2.8.

Gambar 2.8 Ketergantungan Kekuatan PEST

2. Juga ada ketergantugan diantara lingkungan makro dan mikro. Kata makro

dan mikro digunakan untuk mengindikasikan “searah atau tidak searahnya

pengaruh” dari kekuatan terhadap aktivitas pemasaran perusahaan. Kedua

kekuatan ini tidak ada yang lebih penting dari yang lainnya, melainkan

bekerja melalui satu sama lain. Kekuatan lingkungan – baik makro maupun

mikro – dapat menyebabkan efek berantai. Gambar 2.9 merupakan ilustrasi

Hubungan Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro.

25

Gambar 2.9 Hubungan antara Tekanan Lingkungan Makro dan Mikro

3. Tekanan lingkungan itu sendiri berpengaruh terhadap bauran pemasaran

perusahaan – baik lingkungan eksternal maupun internal. Kekuatan

perusahaan dianalisa untuk mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari

perusahaan – hal ini berasal dari internal. Hal ini tercermin pada Gambar 2.10.

Gambar 2.10 Dampak Lingkungan Makro dan Mikro terhadap Bauran Pemasaran

Perusahaan

26

Faktor lainnya yang masih ada – microenviromental dan macroenvironmental

– akan berpengaruh terhadap perusahaan dari sumber eksternal dan

menciptakan sekumpulan kesempatan dan ancaman. Semua faktor lingkungan

akan memiliki pengaruh, baik langsung maupun tidak langsung, terhadap

program pemasaran perusahaan. Kekuatan – kekuatan tersebut dapat

berpengaruh pada setiap elemen ataupun elemen manapun dari bauran

pemasaran.

2.4 SWOT Analysis

Analisis detail mengenai lingkungan pemasaran perusahaan akan secara

konstan difaktorisasi ke proses perencanaan sebelum strategi pemasaran

dikembangkan. Satu metode yang populer digunakan di banyak perencanaan

marketing dikenal sebagai SWOT (Gambar 2.11) – analisa strengths (kekuatan),

weaknesses (kelemahan), opportunities (kesempatan) dan threats (ancaman).

Gambar 2.11 Mengembangkan Strategi Pemasaran dari Analysis SWOT

2.5 Customer Buyer Behavior

Saat pengertian yang lebih baik mengenai perilaku pembeli dicapai, marketer

dapat melanjutkan untuk mengembangkan dan mengimplementasikan program

27

bauran pemasaran yang sesuai. Perilaku pembeli dipelajari sebelum menentukan

strategi bauran pemasaran dan juga mempelajari kembali kampanye pemasaran

setelah implementasi untuk menentukan pengaruh dan efektifitasnya. Secara umum

Customer Buyer Behavior dapat dilihat pada Gambar 2.12.

Gambar 2.12 Linking Buyer Behavior, Marketing Research and Marketing Strategies

2.5.1 Model Perilaku Pembeli

Menunjuk pada perilaku pembelian dari pembeli akhir – individu dan

keluarga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi personal. Titik awal untuk

melihat bagaimana pembeli merespon terhadap usaha marketing beragam yang

mungkin digunakan perusahaan adalah model stimulus-response yang digambarkan

pada Gambar 2.13 berikut ini :

Gambar 2.13 Model Perilaku Pembeli

28

Gambar 2.13 menggambarkan bahwa pemasaran dan stimulan lainnya memasuki

“black box” pembeli dan menghasilkan respon tertentu. Marketer harus mencari tahu

apa yang ada di dalam ”black box” pembeli.

Marketer ingin mengerti bagaimana stimulan tersebut berubah menjadi respon

di dalam black box pembeli, yang memiliki dua bagian. Yang pertama adalah

karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia melihat dan bereaksi terhadap

stimulan tersebut. Yang kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian itu

sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.

2.5.2 Karakteristik mempengaruhi Perilaku Pembeli

Pembelian customer dipengaruhi dengan kuat oleh karakteristik budaya,

sosial, personal, dan psikologikal, sebagaimana digambarkan pada Gambar 2.14 :

Gambar 2.14 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli

29

2.5.2.1 Faktor Budaya

Faktor budaya menyebabkan pengaruh yang luas dan dalam terhadap perilaku

pembeli. Marketer harus mengerti fungsi yang dimainkan oleh kebudayaan, subkultur

dan kelas sosial pembeli.

• Budaya adalah hal yang paling dasar yang menyebabkan keinginan dan perilaku

seseorang. Dengan bertumbuh di dalam masyarakat, seorang anak akan

mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku dari keluarga dan

institusi penting lainnya. Seorang individu secara normal mempelajari atau

memancarkan nilai berikut : pencapaian dan kesuksesan, aktivitas dan

keterlibatan, efisiensi dan praktikal, perkembangan, kenyamanan material,

individualisme, kebebasan, kemanusiaan, kekanak-kanakan, dan olahraga dan

kesehatan. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki suatu budaya, dan

pengaruh budaya terhadap perilaku pembelian dapat bervariasi dari satu negara

dengan negara lainnya. Kekeliruan dalam menyesuaikan terhadap perbedaan ini

dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang

memalukan. Budaya juga akan memainkan peran yang penting dalam pemasaran

internasional.

• Subkultur adalah kelompok orang dengan sistem nilai yang dimiliki bersama

berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Mencakup nasionalitas,

agama, kelompok rasial, dan daerah geografis. Banyak subkultur yang

menciptakan pengaruh terhadap segmen pasar yang penting, dan marketer

seringkali mendesain produk dan program pemasaran berdasarkan keinginan

30

mereka. Diantara setiap subkultur, akan dapat dipecah-pecahkan ke subkultur –

subkultur yang lebih kecil lagi

• Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berurutan

dimana anggota masyarakatnya berbagi nilai, ketertarikan, dan perilaku yang

serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh sua tu faktor saja misalnya pendapatan,

melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,

kesejahteraan, dan variabel lainnya. Segmentasi seringkali diartikan bahwa suatu

pasar diturunkan ke kelompok atau cluster yang berbeda.

2.5.2.2 Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti misalnya

kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status.

∠ Group adalah kumpulan dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk

menyelesaikan tujuan individu atau bersama.

∠ Family : anggota keluarga dapat mempengaruhi perilaku pembelian karena itu

dianggap sebagai kelompok referensi primer.

∠ Roles and Status : seseorang dimiliki oleh banyak kelompok – keluarga, klub,

organisasi. Posisi seseorang di dalam setiap kelompok dapat ditentukan oleh

peran dan statusnya. Suatu peran mencakup aktivitas seseorang diharapkan untuk

memiliki performa sesuai dengan orang di sekelilingnya. Setiap peran

mengandung suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan

31

kepadanya oleh masyarakat. Perubahan dalam pengharapan peran dibawa melalui

perubahan nilai budaya, norma sosial, pendidikan dan faktor lainnya.

2.5.2.3 Faktor Personal

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti

umur dan tingkatan daur-hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup, serta

kepribadian dan konsep-diri.

∠ Umur dan tingkatan daur-hidup. Orang seringkali mengubah produk dan jasa

yang mereka beli sepanjang waktu hidupnya. Rasa pada makanan, pakaian,

desain produk, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian

juga dibentuk dari tahap daur hidup keluarga – tingkatan yang mungkin

dilewati keluarga sebagaimana mereka tumbuh dewasa dari waktu ke waktu.

∠ Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Suatu

perusahaan bahkan telah memproduksi produk yang diperlukan oleh suatu

kelompok pekerja yang membutuhkannya.

∠ Kondisi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Marketer

dari produk yang sensitif terhadap pendapatan memantau trend pada

pendapatan seseorang, simpanan, dan suku bunga.

∠ Gaya hidup merupakan pola hidup sebagaimana diekspresikan pada aktivitas,

ketertarikan, dan opini mereka. Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas

sosial, dan pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda.

Segmentasi gaya hidup juga dapat digunakan untuk mengerti bagaimana

32

customer menggunakan internet, komputer, dan teknologi lainnya. Forrester

mengembangkan skema ”technographic”, yang mensegmentasikan customer

berdasarkan motifasi, hasrat, dan kemampuan untuk berinvestasi dalam

teknologi. Kerangka kerja tersebut membagi orang ke sepuluh kategori, lima

diantaranya adalah :

o Fast forwards : pengguna teknologi komputer paling besar. Berfokus

pada karir, terikat pada waktu, terdorong, dan pengguna paling atas

dari teknologi.

o New age nurtures : juga merupakan pengguna yang besar.

Bagaimanapun, mereka berfokus pada teknologi untuk pengguna

rumahan, seperti pendidikan dan hiburan keluarga.

o Mouse potatoes : pelangggan yang berdedikasi terhadap hiburan

interaktif dan bersedia menghabiskan uang untuk mendapatkan

“technotainment” terkini.

o Techno-Strivers : customer yang akan dan kemudian percaya teknologi

untuk perkembangan karir.

o Traditionalist : teman-teman di kota kecil, meragukan teknologi jauh

dari dasarnya.

∠ Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian menunjuk pada karakteristik

psikologis yang unik, yang memimpin terhadap respon yang relatif konsisten

dan berkepanjangan terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian dapat

berguna dalam menganalisa perilaku pembeli untuk pilihan produk dan merek

tertentu. Idenya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa