BAB II

LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

Di era saat ini pemasaran (terutama pemasaran jasa)adalah salah satu faktor

terpenting untuk menjalankan perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Pemasaran

jasa merupakan upaya pemenuhan kebutuhan kepuasan pelanggan. Dengan demikian

keberadaan pelanggan sangat diutamakan didalam pemasaran jasa.

2.1 Pelayanan

Sesama manusia memiliki suatu kewajiban untuk melayani keperluan

orang atau masyarakat yang mempunyai kepentingan organisasi sesuai dengan

aturan pokok dan tata cara yang telah ditetapkan (H.A.S. Moenir, 2001:16)

2.1.1 Pegertian Pelayanan

Pelayanan merupakan suatu bentuk kewajiban yang dilakukan oleh

sesama manusia untuk saling memenuhi kebutuhan dan kepentingannya

masing – masing. Pelayanan juga merupakan alat untuk menjalankan suatu

usaha yang bergerak dibidang jasa.

Sedangkan menurut Hoyer & Fassnacht (dalam Fandy Tjiptono &

Gregorius Chandra, 2005 : 49), mendefinisikan pelayanan sebagai strategi

bersaing. Orientasi layanan sebagai strategi bisnis diidentifikasi memiliki tiga

dimensi utama : (1) Jumlah layanan yang ditawarkan; (2) Jumlah pelanggan

yang ditawari masing – masing layanan yang bersangkutan ; dan (3) Seberapa

aktif pengecer menawarkan layanan – layanan tersebut kepada para pelanggan.

11

Berdasarkan pengertian tersebut pelayanan adalah suatu alat yang

berkaitan erat dengan strategi bersaing antar perusahaan jasa untuk memenuhi

kebutuhan dan kepentingan pihak – pihak yang terkait.

2.1.2 Bentuk Pelayanan

Bentuk pelayanan merupakan wujud perlakuan secara nyata yang

mencakup ketiga hal, yaitu : Pelayanan dengan Lisan, Pelayanan melalui

tulisan, dan Pelayanan dengan perbuatan (H.A.S. Moenir 2001 : 190)

Adapun bentuk penjabaran dari ketiga bentuk pelayanan tersebut

meburut H.A.S. Moenir :

1. Pelayanan dengan Lisan

Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh petugas dibidang hubungan

masyarakat (HUMAS), bidang layanan informasi dan bidang – bidang lain

yang tugasnya memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun

yang memerlukan agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang

diharapan, ada syarat – syarat yang harus dipenuhi oleh pelaku pelayanan

tersebut, yaitu :

• Memahami benar masalah – masalah yang termasuk dalam bidang

tugasnya.

• Mampu memberikan penjelasan apa yang perlu dengan lancar, singkat

tetapi cukup jelas sehinnga memuaskan bagi pihak yang

berkepentingan.

• Bertingkah laku sopan dan ramah – tamah.

• Meski dalam keadaan “sepi”, hendaknya tidak “ngobrol” atau bercanda

dengan teman, karena akan menyebabkan tamu menjadi segan untuk

bertanya.

• Tidak melayani orang – orang yang ingin sekedar “ngobrol” dengan

cara yang sopan.

2. Pelayanan dengan Tulisan

Pelayanan melalui tulisan merupakan bentuk layanan yang paling

menonjol dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tetapi

juga dari segi peranannya. Pada dasarnya pelayanan melalui tulisan cukup

efisien terutama bagi pelayanan jarak jauh karena faktor biaya. Agar

pelayanan dalam bentuk tulisan dapat memuaskan pihak yang dilayani,

satu hal yang harus diperhatikan ialah faktor kecepatan, baik dalam

pengolahan masalah maupun dalam proses penyelesaiannya.

3. Pelayanan berbentuk Perbuatan

Dalam layanan sehari – hari jenis layanan ini memang tidak terhindar

dari layanan lisan, jadi antara layanan perbuatan dan layanan lisan sering

bergabung.

2.1.3 Komponen – komponen Pelayanan

Komponen – komponen ini diantaranya :

1. Fasilitas penunjang

Sumber daya fisik harus ada sebelum sebuah jasa dapat ditawarkan

kepada konsumen atau pelanggan.

2. Barang – barang pendukung (fasilitator)

Bahan – bahan yang dibeli atau dikonsumsi oleh pembeli atau

pelanggan. Kriteria penilaian konsumen untuk komponen ini

meliputi aspek konsistensi, kuantitas, dan variasi atau pilihan yang

tersedia.

3. Jasa – jasa eksplisit

Segala manfaat yang dapat diamati dan dirasakan dengan panca

indra.

4. Jasa – jasa implisit.

Manfaat psikologis yang hanya dirasakan oleh pengguna jasa

pelayanan secara samar – samar. Dengan kata lain, komponen ini

berupa karakteristik sekstrinsik yang melengkapi suatu jasa (Mudie

& Cottam, dalam bukunya Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra,

2005:39)

Dalam pelayanan terdapat beberapa factor pendukung yang penting,

diantaranya adalah :

1. Faktor kesadaran para pejabat serta petugas yang berkecimpung

dalam bidang pelayanan tersebut.

2. Faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan

3. Faktor organisasi yang merupakan alat serta system yang

memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan

4. Faktor pendapatan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup

minimum

5. Faktor ketrampilan petugas

6. Faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan

Keenam faktor tersebut masing – masing mempunyai peranan berbeda

tetapi saling berpengaruh dan secara bersama – sama akan mewujudkan

pelaksanaan pelayanan secara baik berupa pelayanan verbal, pelayanan tulisan

atau pelayanan dalam bentuk gerakan, tindakan atau tanpa peralatan (Moenir,

2001:88).

Pelayanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang atau

sekelompok orang dengan dasar landasan adanya :

1. Kebutuhan : kebutuhan pelanggan ini merupakan dasar atau

landasan dimulainya kegiatan pemasaran. Para produsen atau

perusahaan selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan

pelanggannya yang menjadi sasarannya untuk jasa yang

dihasilkan.

2. Prosedur : Tahap – tahap yang berusaha dicapai oleh perusahaann

dalam menyelesaikan suatu aktivitas pelayanan jasa ataupun dalam

memecahkan suatu permasalahan yang timbul dalam perusahaan

3. Metode : Cara yang teratur dan terfikir baik – baik untuk mencapai

maksud ( dalam bidang penyampaian pelayanan ) dan untuk

memudahkan pelaksanaan pelayanan guna mencapai tujuan yang

ditentukan

4. Sistem : Seperangkat unsur yang secara teratur saling berkaitan

sehingga membentuk suatu totalitas dalam penyampaian jasa atau

pelayanan tersebut

(Moenir, 2001:27)

2.1.4 Orientasi Pelayanan

Konsep orientasi pelayanan erat kaitannya dengan orientasi pasar.

Bila orientasi pasar menekankan aspek praktik, kebijakan, dan prosedur

layanan sebuah organisasi, orientasi pelayanan lebih berfokus pada

penyelarasan antara kapabilitas unit organisasi dan kebutuhan pelanggan

dalam rangka mencapai tujuan kinerja bisnis (Fandy Tjiptono & Gregorius

Chandra, 2005:39).

Menurut Lytle, Hom & Mokwa 9dalam Fandy Tjiptono &

Gregorius Chandra, 2005:45), adapun cara pengukuran orientasi pelayanan,

yaitu dengan menggunakan skala orientasi pelayanan. Skala ini

dimaksudkan untuk mengukur sejauh mana organisasi yang mengadopsi dan

menerapkan kebijakan, praktik dan prosedur spesifik yang mencerminkan

kesempurnaan pelayanan (service Excellece)

2.1.5 Strategi Pelayanan

Beberapa strategi yang dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih

baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa pelayanan.

Disisi Permintaan :

• Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan

dari periode sibuk ke periode tidak sibuk.

• Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk.

• Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk

memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu.

• Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola level

permintaan.

Disisi Penawaran :

• Karyawan paruh waktu digunakan untuk melayani permintaan yang

tinggi.

• Rutinitas efisiensi pada jam sibuk dapat diperkenalkan. Pemberi jasa

hanya melakukan tugas – tugas ini selama periode sibuk.

• Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas.

• Berbagai jasa dapat dikembangkan.

• Fasilitas untuk perluasan dimasa depan dapat dikembangkan.

(Philip Kotler, 2002:492)

Pelayanan merupakan suatu bentuk kinerja yang dapat memberi

tingkat kepuasan bagi pelanggan, maka dalam proses manajemennya harus

dapat memunculkan strategi – strategi yang memicu peningkatan pelayanan

jasa dalam perusahaan atau organisasi yang bersangkutan.

Strategi – strategi pelayanan tersebut dapat menjadi kunci

kesuksesan perusahaan jasa yang terkait. Dengan menerapkan strategi

pelayanan yang benar maka pelanggan atau konsumen pengguna jasa akan

merasa terpenuhi kebutuhannya dan akan menjadi pelanggan yang loyal

terhadap perusahaan jasa tersebut.

2.1.6 Aktivitas Pelayanan

Adapun aktivitas manajemen pelayanan Adapun aktivitas

manajemen pelayanan dalam rangka mencapai kepuasan pelanggan adalah

sebagai berikut :

a. Aktivitas menetapkan sasaran (Objectives) dalam rangka pencapaian

tujuan organisasi.

Tujuan organisasi yang telah ditetapkan bersamaan dengan

pembentukan organisasi itulah yang harus dicapai oleh manajemen.

b. Menetapkan cara yang tepat.

Dalam hal ini termasuk menetapkan teknik pencapaian, prosedur dan

metode.

c. Melaksanakan pekerjaan dan Menyelesaiakan masalah

Manajemen tidak hanya memerintah tapi juga melakukan tugas atau

pekerjaan sendiri yang tidak dilimpahkan kepada orang lain atau

bawahannya

d. Mengendalikan proses kegiatan atau proses pelayanan

Meskipun aktivitas mengendalikan ini ditujukan pada kegiatan atau

proses, namun karena yang menjalankan kegiatan atau proses itu pada

dasarnya manusia maka kegiatan pengendalian pada dasarnya

mengendalikan manusianya.

e. Mengevaluasi pelaksanaan tugas atau pekerjaan.

Hasil evaluasi akan berguna untuk peninjauan kembali atau data

perbaikan terhadap penjabaran obyek, cara pencapaian sasaran,

pelaksanaannya, pengendalian kegiatan, bahkan terhadap cara

mengevaluasi itu sendiri.

( Moenir, 2001:164-170)

2.2 Kualitas Jasa

2.2.1 Pengertian kualitas jasa

Kualitas jasa diartikan sebagai suatu kesesuaian atau kecocokan

dengan persyaratan (Conformance Requirement). Dalam konteks bisnis jasa,

kualitas berdasarkan persepektif ini cenderung bersifat Operation Driven.

Hal semacam ini menekankan penyesuaian spesifikasi produksi dan operasi

yang disusun secara internal yang sering dipicu oleh keinginan untuk

meningkatkan produktivitas dan menekan biaya (Fandy Tjiptono &

Gregorius Chandra, 2005:114).

2.2.2 Faktor- faktor Kualitas jasa

Faktor – faktor yang menjadi penentu kualitas jasa, diantaranya

adalah sebagai berikut :

• Akses

Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai.

• Komunikasi

Jasa harus dapat dengan mudah duraikan dalam usaha yang

dimengerti konsumen.

• Kompetensi

Pegawai harus mengerti dan memiliki ketrampilan dan pemahaman

tentang jasa yang diperlukan konsumen.

• Kesopanan

Pegawai harus dapat bersikap ramah, dan sopan terhadap konsumen.

• Kredibilitas

Perusahaan dan pegawainya harus dapat dipercaya dan memahami

keinginan dari konsumen.

• Reabilitas

Perusahaan harus dapat menyediakan jasanya dengan konsisten dan

cermat.

• Cepat Tanggap

Pegawai harus dapat memberikan tanggapan dari setiap keluhan

konsumen yang cepat.

• Kepastian

Jasa harus bebas dari bahaya dan resiko yang akan ditanggung

konsumennya.

• Hal yang berwujud

Hal yang berwujud dari jasa harus dapat diproyeksikan mutu jasa

yang diberikan.

• Memahami konsumen

Pegawai harus dapat memahami setiap kebutuhan dari konsumen.

(Nirwana, 2004:27-28)

Ada lima penentu kualitas jasa, berdasarkan tingkat kepentingannya:

1. Reliabilitas : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan

secara terpercaya dan akurat.

2. Daya tanggap : Kemampuan untuk membantu pelanggan dan

memberikan jasa dengan cepat.

3. Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan

mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada

pelanggan.

5. Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi

komunikasi (Philip Kotler, 2002:499-500)

2.2.3 Dimensi Kualitas Jasa

Service Quality dimensions merupakan dimensi kualitas jasa

dimana setiap jasa yang ditawarkan memiliki beberapa aspek yang dapat

digunakan untuk mengetahui tingkat kualitasnya.

Adapun lima dimensi kualitas jasa, sebagai berikut :

1. Dimensi Reliability, diantaranya meliputi ;

• Pelayanan yang cepat dan tepat.

• Luas jaringan pelayanan.

• Kemudahan pelayanan komunikasi.

• Waktu pelayanan yang memadai.

2. Dimensi Responsiveness, diantaranya meliputi ;

• Kemampuan pihak staf pemasaran dalam menangani keluhan

pelanggan.

• Kemampuan pelayanan konsumen dalam menangani keluhan

pelanggan.

• Tindakan pegawai perusahaan yang cepat tanggap ketika

pelanggan sedang menghadapi masalah.

3. Dimensi Assurances, diantaranya meliputi ;

• Ketrampilan pihak staf pemasaran dalam melayani kebutuhan

pelanggan.

• Ketrampilan pelayanan konsumen dalam melayani kebutuhan

pelanggan.

• Ketrampilan pegawai lainnya dalam melayani kebutuhan

pelanggan.

• Pelayanan yang sopan dan ramah dari staf pemasaran

pemasaran kepada pelanggan.

• Adanya jaminan penggunaan produk jasa bagi para pelanggan.

4. Dimensi Empathy, diantaranya meliputi ;

• Memberikan perhatian terhadap segala keluhan pelanggan.

• Memberikan perhatian terhadap segala kebutuhan pelanggan.

• Pemberian pelayanan yang baik dari pihak perusahaan kepada

semua pelanggan.

5. Dimensi Tangible, diantaranya meliputi ;

• Adanya sarana halaman parkir yang nyaman dan memadai.

• Menjaga tingkat kebersihan interior dan eksterior di

lingkungan perusahan.

• Kerapian dalam berpakaian dari para pegawai atau staf

perusahaan.

• Adanya kelengkapan sarana dan prasarana penunjang, seperti

pesawat telepon, komputer, televisi, dan lain – lain.

(Nirwana, 2004:30-31)

Pendapat lain mengenai dimensi kualitas jasa menurut Garvin

1987, 1988 (dalam Fandy Thjiptono & Gregorius Chandra, 2005:130-131),

dikemukakan bahwa dimensi kualitas yang bisa digunakan sebagai rangka

perencanaan dan analisis strategik, adalah sebagai berikut :

1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti

yang dibeli.

2. Fitur atau ciri – ciri tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder

atau pelengkap.

3. Reliabilitas (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal dipakai.

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformace to spesification), yaitu

sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar –

standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan.

6. Kemampuan pelayanan (service ability), meliputi kecepatan,

kompetensi kenyamanan, kemudahan dan penanganan keluhan

secara memuaskan.

7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra.

8. Kualitas yag dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan

reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

2.2.4 Manfaat Kualitas jasa

Setiap pelanggan mendambakan suatu pelayanan jasa yang mampu

memahami kebutuhan spesifik mereka dan memberikan kualitas layanan

yang baik.

Sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan dengan

kualitas yang memuaskan berperan besar dalam menciptaka keunggulan

layanan. Untuk mencapai tingkat kualitas secara maksimal, maka setiap

karyawan wajib memiliki ketrampilan khusus, diantaranya memahani

produk atau jasa secara mendalam, berpenampilan rapi dan menarik,

bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan responsivitas

dalam melayani pelanggan, mengusai pekerjaan yang berkaitan langsung

dengan perusahaan yang bersangkutan, mampi berkomunikasi secara

efektif, bisa memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan secara

profesional.

Maka dari itu apabila sebuah organisasi atau perusahaan jasa

mampu memenuhi tingkat kualitas layanan yang memadai, maka manfaat –

manfaat yang akan diperoleh adalah sebagai berikut :

Manfaat kualitas pelayanan / jasa Sasaran

kualitas jasa Bagi pelanggan Bagi karyawan Bagi perusahaan

Memuaskan

pelanggan

Kebutuhan terpenuhi Lebih percaya diri Meningkatnya

citra profesional

Meningkatkan

loyalitas

pelanggan

Merasa dihargai &

mendapatkan

layanan yang baik

Tercipta kepuasan

pribadi

Kelangsungan

usaha perusahaan

terjamin

Meningkatkan

penjualan

produk & jasa

perusahan

Merasa dipercayai

sebagai mitra bisnis

Menambah

ketenangan

bekerja

Mendorong

masyarakat

untuk

berhubungan

dengan

perusahaan

Meningkatkan

pendapatan

perusahaan

Merasa menemukan

perusahaan yang

profesional

Memupuk

semangat untuk

meniti karir

Mendorong

kemungkinan

ekspansi dan

meningkatakan

laba perusahaan

(Elhaitammy, 1990, dalam bukunya Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:119)

2.2.5 Prinsip – prinsip kualitas jasa

Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang

kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi

atau perusahaan yang bersangkutan harus mampu mengimplementasikan

enam prinip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun

perusahaan jasa.

Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk dan

mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melaksanakan

penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh

para pemasok, karyawan dan pelanggan. Keenam prinsip tersebut terdiri

atas :

1. Kepemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan

komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus

memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya

meningkatkan kinerja kualitas tanpa adanya kepemimpinan dari

manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan

berdampak kecil.

2. Pendidikan

Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak

sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan

mengenai kualitas. Aspek – aspek yang perlu mendapatkan penekanan

dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi

bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan

eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.

3. Perencanaan strategik

Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan

tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk

mencapai visi dan misinya.

4. Review

Proses review merupakan satu – satunya alat yang paling

efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional.

Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya

perhatian terus menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran –

sasaran kualitas.

5. Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh

proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan,

maupun stakeholder lainnya.

6. Total human reward / imbalan karyawan

Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam

implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi

imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi,

semangat kerja, rasa bangga dan rasa memiliki setiap anggota

organisasi dapat meningkat, yang pada akhirnya berkontribusi pada

peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta

kepuasan dan loyalitas pelanggan.

(Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:137-138)

Menurut Groroos (dalam Tjiptono, 2004:15) enam kriteria

yang dapat menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut :

1. Profesionalisme dan Skill (Profesionalism and Skills)

Kriteria yang pertama ini merupakan out-come related criteria,

dimana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa, karyawan

sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan

dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah

pelanggan secara profesional.

2. Sikap dan Perilaku (Attitudes and Behavior)

Kriteria ini adalah process- related criteria. Pelanggan merasa

bahwa karyawan perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka

dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka

secara spontan dan senang hati.

3. Akses dan Fleksibilitas (Accessibility and Flexibility)

Kriteria ini termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan

merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan dan

sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian

rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah.

Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat

fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan

pelanggan.

4. Keandalan dan Kepercayaan (Reliability and Trustworthiness)

Kriteria ini juga termasuk dalam process- related criteria.

Pelanggan meyakini bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa

mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta

karyawan dan sistemya.

5. Pemulihan (Recovery)

Recovery termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan

menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang

tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil

tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan

yang tepat.

6. Reputasi dan Kredibilitas (Reputation and Credibility)

Kriteria ini merupakan image-related criteria. Pelanggan meyakini

bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan

nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya.

2.3 Perilaku Konsumen Jasa

2.3.1. Pengertian perilaku konsumen jasa

Menurut james F. Engel dalam A.A.Anwar Prabu Mangkunegara

: 2002, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang

secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan

barang jasa ekonomis ternasuk proses pengambilan keputusan yang

mendahului dan menentukan tindakan tersebut.

Jadi, perilaku konsumen jasa dapat pula diartikan sebagai

tindakan yang dilakukan oleh konsumen jasa, melalui beberapa tahapan

atau proses dalam rangka pencapaian kepuasan konsumen jasa.

2.3.2 Tahap – tahap dalam proses perilaku konsumen jasa

Didalam mengkonsumsi produk jasa konsumen akan dihadapkan

pada suatu proses pemilihan, pross pengkonsumsian, dan proses setelah

mengkonsumsi. Dengan demikian didalam menggunakan produk jasa

terdapat tiga tahap yang akan dilakukan oleh konsumen. Masing – masing

tahap tersebut meliputi tahap sebelum pembelian, tahap proses pembelian,

dan tahap setelah pembelian.

1. Untuk tahap sebelum pembelian .

Seorang konsumen akan menghadapi kondisi atau situasi munculnya

kebutuhan terhadap produk jasa yang sedang dikehendaki.

Dari munculnya kebutuhan tersebut seorang konsumen akan

melakukan suatu penggalian informasi tentang produk jasa itu, dan

mendefinisikan tingkat kebutuhannya dan mencari beberapa alternatif

pilihan terhadap produk jasa tersebut.

Maka langkah selanjutnya adalah melakukan beberapa evaluasi

terhadap beberapa alternatif produk jasa yang ditawarkan oleh

produsen. Dalam tahap ini seorang konsumen akan melakukan suatu

pencarian informasi berkaitan dengan produk jasa yang sedang

dikehendaki.

2. Tahap selanjutnya adalah tahap pelaksanaan pembelian.

Konsumen produk jasa telah melaksanakan proses pembelian,

kemudian menilai manfaat yang dirasakan dari produk jasa yang

dikonsumsinya. Pada tahap ini konsumen telah mendapatkan produk

jasa yang dikehendaki dan pihak produsen jasa tersebut telah

menyerahkan produk jasa yang diminta konsumen.

3. Tahap terakhir dari proses pembelian dari produk jasa adalah tahap

setelah pembelian.

Pada tahap ini konsumen telah mengkonsumsi produk jasa. Dengan

demikian konsumen dapat melakukan penilaian tentang manfaat yang

dirasakan dari produk tersebut. Jika produk jasa bersangkutan

memberikan manfaat, maka akan terjadi proses konsumsi selanjutnya

terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika produk jasa dinilai tidak

menguntungkan maka dimasa yang akan datang dapat mempengaruhi

keputusan pembeliannya. Artinya, konsumen akan menghindari atau

mengurangi konsumsinya terhadap produk jasa bersangkutan.

(Nirwana, 2004:21-22)

2.3.3. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi jasa

Seorang konsumen didalam mengkonsumsi produk jasa akan

dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor – faktor tersebut memiliki

pengaruh yang cukup kuat bagi seorang konsumen didalam memutuskan

produk jasa apa dan atau bagaimana mengkonsumsinya.

Menurut (Nirwana, 2004:24), faktor – faktor yang mempengaruhi

konsumen untuk mengkonsumsi produk jasa, diantaranya adalah :

1. Faktor kebutuhan, merupakan kebutuhan konsumen terhadap

keberadaan produk jasa yang diharapkan, serta keyakinan untuk

mendapatkan produk jasa yang sedang dikehendaki.

2. Faktor promosi dari produsen produk jasa tersebut, juga sangat

menentukan keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk

jasa tersebut. Dan kita telah memahami peran dari promosi yang

telah dilakukan oleh pihak produsen untuk mempengaruhi seorang

konsumen dalam menentukan pilihannya.

3. Informasi dari mulut ke mulut diantara para konsumen, terutama

yang pernah merasakan manfaat nyata dari produk jasa yang telah

dikonsumsi.

4. Pengalaman masa lalu juga menjadi faktor penentu konsumsi

dalam produk jasa. Jika faktor pengalaman masa lalu tersebut

merupakan pengalaman yang menyenangkan atau memuaskan,

maka merupakan faktor pendorong tersendiri dalam

pengkonsumsian produk jasa selanjutnya.

Pendapat lain lain diberikan oleh Alma (2005:99-100) yang

mengemukakan berbagai factor yang mempengaruhi pola konsumsi jasa

diantaranya :

1. Umur .

Beragam umur atau usia seseorang dapat mempengaruhi pola

konsumsi jasa, karena setiap individu dengan umur yang berbeda-

beda, pasti membutuhkan tingkat konsumsi jasa yang berbeda – beda

pula.

2. Jabatan Pekerjaan

Mata pencaharian atau pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang akan

sangat mempengaruhi pola konsumsinya.

3. Jumlah pendapatan

Pendapatan yang berbeda akan membawa perbedaan pula dalam pola

konsumsinya.

4. Pendidikan

Sebagai akibat dari adanya lembaga pendidikan tinggi, maka akan

menghasilkan kelompok khusus dalam masyarakat seperti ada

kelompok profesi ahli hukum, ahli ekonomi, dokter, guru dan

sebagainya.kelompok – kelompok ini memiliki pola konsumsi yang

berbeda dengan orang yang tidak mengenyam pendidikan tinggi.

2.4 Kepuasan Pelanggan

2.4.1. Pengertian kepuasa Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah rangkuman berbagai intensitas

respons afektif, dan juga penilaian bahwa fitur produk atau jasa itu sendiri

memberi tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang

menyenangkan, termasuk tingkat Under-fullfillment dan Over- fullfillment

(fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005 : 196)

2.4.2. Manfaat kepuasan pelanggan

Pada prinsipnya, konsistensi dan superioritas kualitas jasa

berpotensi menciptakan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan

memberikan sejumlah manfaat seperti :

1. Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antara

perusahaan dan para pelanggan.

2. Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang,

cross- selling dan up-selling ( penjualan silang dan penjualan ke atas

).

3. Loyalitas pelanggan bisa terbentuk.

4. Terjadinya komunikasi mulut ke mulut ( gethok tular ) positif yang

berpotensi menarik pelanggan baru.

5. Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin

positif.

6. Laba yang diperoleh bisa meningkat.

( Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:140)

2.4.3. Pengukuran kepuasan pelanggan

Metode yang bisa digunakan bagi setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya adalah :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu

menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi

para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapata,

dan keluhan mereka.

2. Pembelanjaan Misteri ( Ghost Shopping )

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost

Shoppers ( pembelanjaan misterius ) untuk berperan atau berpura –

pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.

Para pembelanja misterius akan diminta untuk mengamati secara

seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani

permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan

dan menangani setiap keluhan. Hal tersebut dilakukan sebagai cara

untuk melakukan penilaian terhadap kinerja karyawan perusahaan.

3. Analisis Konsumen yang Berhenti

Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para

pelanggan yang telah berhebti membeli atau yang telah pindah

pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya

dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan

selanjutnya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan

menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon, e-

mail, internet, maupun wawancara langsung. Melalui survei

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara

langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa

perusahaan menaru perhatian terhadap para pelanggannya.

( fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:210-211 )

2.4.4. Strategi Kepuasan Pelanggan

Melalui startegi kepuasan pelanggan, perusahaan berharap dapat

meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan jumlah pelanggannya. Berikut

strategi kepuasan pelanggan yang dapat diterapkan pada perusahaan jasa :

1. Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan

Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor,

seperti pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat,

serta informasi dan janji – janji perusahaan dan para pesaingnya.

2. Relasi Pemasaran dan Manajemen

Relasi pemasaran dan manajemen merupakan cara berpikir mengenai

pelanggan, pemasaran, dan penciptaan nilai, bukan sekedar

serangkaian alat, teknik dan taktik. Dengan kata lain, relasi

pemasaran dan manajemen merupakan ancangan integratif atau

holistik yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan.

3. Setelah Pemasaran (after marketing)

Tahap ini menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan

komunikasi setelah transaksi pembelian. Khususnya dalam rangka

memberikan keyakinan setelah tahap pembelian (agar konsumen

yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar – benar

bijaksana) dan membangun loyalitas merek.

4. Strategi Retensi Pelanggan

Strategi retensi pelanggan difokuskan pada teknik – teknik yang

digunakan untuk mempertahankan pelanggan agar pelanggan tidak

beralih pada pemasok atau perusahan jasa yang lain.

5. Pelayanan Pelanggan Superior

Pelayanan pelanggan superior diwujudkan dengan cara menawarkan

layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing.

6. Strategi Pemasukan atau Infusi Teknologi

Teknologi bisa dimanfaatkan secara efektif untuk meningkatkan dan

memuaskan pengalaman layanan kepuasan pelanggan.

7. Sistem Penanganan Komplain secara Efektif

Di dalam industri yang sama – sama bergerak dibidang jasa, wajib

untuk menanggapi komplain dari para pelanggannya, agar dapat

mengetahui tingkat kepuasan pelanggan. Pada hakikatnya ada dua

tujuan utama pelanggan menyampaikan komplain. Pertama, untuk

menutupi kerugian ekonomis, dan kedua adalah untuk memperbaiki

citra diri (self-image).

8. Strategi Pemulihan Layanan

Dalam perusahaan jasa, betapapun kerasnya usaha penyedia jasa,

tetap saja kekecewaan atau tidak kepuasan pelanggan tak

terhindarkan. Maka dari itu, taktik – taktik pemulihan layanan sangat

dibutuhkan guna memberikan dampak yang positif terhadap nilai

kepuasan pelanggan, minat pembelian ulang, loyalitas dan komitmen

pelanggan, juga persepsi pelanggan terhadap keadilan pelayanan

jasa.

( Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:216-243)

Menurut Hawkins dan Looney (dalam Maylina, 2003:103), atribut

– atribut pembentuk kepuasan pelanggan adalah :

1. Service Quality : merupakan mutu dari semua komponen –

komponen yang membentuk jasa tersebut sehingga mempunyai

nilai tambah.

2. Service features : merupakan komponen – komponen fisik yang

mendukung berjalannya proses jasa tersebut.

3. Response to and remedy of problems : merupakan sikap dari para

karyawan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan dan

membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.

2.5 Kerangka Pemikiran

Dalam perusahaan, terutama perusahaan jasa sangat dibutuhkan suatu

pelayanan jasa yang memadai agar pelanggan dapat merasa nyaman. Bagi

organisasi atau perusahaan yang berorientasi layanan, Serviceexellence atau

pelayanan yang superior merupakan prioritas strategik dan diyakini dapat

memberikan dampak yang signifikan terhadap terciptanya kepuasan

pelangggan. Pelayanan yang merupakan kegiatan yang dilakukan seorang atau

sekelompok orang berlandaskan pada factor kebutuhan, prosedur, metode,

system dalam rangka usahanya untuk mencapai kepuasan pelanggan.

Kebutuhan yang merupakan dasar atau landasan dimulainya suatu

kegiatan pemasaran sangat mempengaruhi suatu kegiatan pelayanan dalam

sebuah perusahaan jasa seperti PT Telkom, apabila perusahaan tersebut tidak

dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan para

pelanggannya maka secara otomatis pelanggan akan menganggap bahwa

kualitas pelayanan yang diberikan. Prosedur adalah tahap – tahap yang

berusaha dicapai oleh perusahaan dalam menyelesaikan suatu aktivitas

pelayanan jasa dan penyelesaian berbagai macam masalah yang timbul, hal ini

dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, terutama dalam mendapatkan

akses layanan dan respon terhadap komplain. Metode adalah cara pendekatan

atau approach yang terstruktur untuk memudahkan pelaksanaan pelayanan

dalam rangka mencapai maksud dan tujuan yang telah ditentukan, sehingga

perusahaan dapat memenuhi standar kualitas jasa guna memberikan kepuasan

bagi pelanggan. Sistem merupakan seperangkat unsur yang secara teratur

saling berkaitan sehingga membentuk suatu totalitas agar proses dalam

penyampaian pelayanan dapat berjalan secara optimal sesuai dengan komponen

– komponen fisik yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan pada uraian tersebut

dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan pada prinsipnya dipengaruhi

oleh keempat factor tersebut diatas.

Kualitas jasa memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas jasa memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin

ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan

seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memehami dengan seksama

harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan memenuhi factor – factor

pendukung kualitas jasa seperti : reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati,

bukti fisik maka perusahaan akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

Reliabilitas yang merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang

dijanjikan secara terpercaya dan akurat, akan dapat meningkatkan kualitas

pelayanan apabila penerapannya sesuai dengan jasa yang telah dijanjikan

perusahaan. Daya tanggap adalah kemampuan karyawan untuk membantu

pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat, hal ini merupakan salah satu

faktor terpenting dalam terbentuknya suatu kepuasan pelanggan. Jaminan

adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk

menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, agar pelanggan dapat merasa

nyaman dan puas dalam menggunakan jasa perusahaan.

Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada

pelanggan, dengan adanya sikap kepedulian ini pelanggan akan merasa

dihargai dan percaya bahwa perusahaan dapat selalu memberikan solusi yang

terbaikterhadap keluhan yang diajukan. Bukti fisisk merupakan penampilan

fasilitas fisik, peralatan, petugas, serta materi komunikasi yang juga

mendukung berjalannya proses penyampaian pelayanan. Kelima factor diatas

sangatlah penting demi tercapainya kepuasan pelanggan.

Gambar Kerangka Pemikiran

Pelayanan (X1)

a. Kebutuhan

b. Prosedur

c. Metode

d. Sistem

(Moenir, 2001:27)

Kualitas Jasa (X2)

a. Reliabilitas

b. Daya tanggap

c. Kepastian

d. Empati

e. Bukti fisik

(Kotler, 2002:499-

500)

Kepuasan Pelanggan

a. Service Quality

b. Service features

c. Response to and

remedy of

problems

( Maylina, 2003:103)

2.6 Hipotesis

Sebuah hipotesis adalah perumusan jawaban sementara terhadap suatu

persoalan yang dimaksud sebagai tuntutan sementara dalam penelitian untuk

mencari jawaban yang sebenarnya (Winarno Surakhmad, 1985:39). Maka

hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara

terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang

terkumpul, mengacu pada landasan teori yang ada.

Berdasarkan perumusan dan tujuan dilaksanakan penelitian ini dapat

diambil rumusan hipotesi sebagai berikut ;

Ha : Diduga bahwa ada pengaruh pelayanan dan kualitas jasa terhadap

kepuasan pelanggan terhadap pelayanan pada PT Telkom Semarang.

Ho : Diduga tidak ada pengaruh pelayanan dan kualitas jasa terhadap kepuasan

pelanggan terhadap pelayanan pada PT Telkom Semarang.