7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Kualitas Pelayanan

2.1.1. Pengertian Kualitas

Perusahaan yang maju adalah perusahaan yang senantiasa memberikan

kualitas atas barang atau jasa yang dijualnya. Kualitas menjadi satu modal utama

perusahaan dalam memasarkan produknya kepada publik. Dengan kualitas yang

baik akan memberikan kesan kepada publik untuk menumbuhkan kepuasan

terhadap pelanggan.

Menurut (Riyanto, 2018) “kualitas diartikan sebagai ukuran seberapa bagus

tingkat layanan yang diberikan mampu atau sesuai dengan ekspektasi pelanggan”.

Tjiptono dalam (Riyanto, 2018) “kualitas merupakan suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan

yang memenuhi atau melebihi harapan”.

Berdasarkan (Yuliansyah, 2014) “kualitas dapat dipahami sebagai

kesesuaian dengan spesifikasinya, dan juga sebagai bentuk kepatuhan dengan

tujuannya”.

Berdasarkan kutipan di atas bisa disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu

ukuran atau mutu suatu barang atau jasa berdasarkan penilaian pelanggan

berdasarkan dari keinginan atau kebutuhan setiap individu.

8

2.1.2. Pengertian Pelayanan

Menurut (Sediawan, 2015) berpendapat bahwa “pelayanan adalah suatu

bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu yang diberikan kepada orang lain

dalam hal ini konsumen agar kebutuhan konsumen tersebut dapat terpenuhi sesuai

dengan harapan mereka”.

Menurut Kotler dalam (Setyabudi, 2014) menjelaskan bahwa “pelayanan

adalah setiap kagiatan yang menguntungkan dalam suatu kumpulan atau kesatuan,

dan menawarkan kepuasan meskipun hasilnya tidak terikat pada suatu produk

secara fisik”.

Menurut Gron Roos dalam (Setyabudi, 2014) mendefinisikan bahwa

pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat

tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya

interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang

disebabkan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk

memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan.

Dari beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa pelayanan adalah aktivitas

yang dilakukan oleh penjual kepada pelanggan demi memenuhi kebutuhan

pelanggan dalam pemuasan kebutuhannya.

2.1.3. Bentuk Pelayanan

Berdasarkan pendapat (Sediawan, 2015) pelayanan seperti diketahui di atas

merupakan bentuk memenuhi apa-apa yang diharapkan konsumen atas kebutuhan

mereka. Bentuk pelayanan dibedakan atas dua, yaitu:

1. Pelayanan atas produk berbentuk barang, yakni pelayanan yang diberikan

perusahaan atas produk perusahaan berupa barang yang berwujud.

9

2. Pelayanan atas produk berbentuk jasa, yakni pelayanan yang diberikan

perusahaan atas produk yang sifatnya tidak berwujud (tidak nyata).

2.1.4. Pengertian Kualitas Pelayanan

Berdasarkan Tjiptono dalam (Sediawan, 2015) mengemukakan “kualitas

pelayanan/jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas

tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen”.

Lewis & Booms dalam (Riyanto, 2018) bahwa “kualitas pelayanan

ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu untuk memenuhi

kebutuhan yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau diinginkan berdasarkan

kebutuhan pelanggan”.

Menurut Lewis & Booms Tjiptono dan Chandra dalam (Atmaja, 2018)

“kualitas layanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan

mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan".

Soetjipto dalam (Sediawan, 2015) mengatakan “service quality

didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para

konsumen atas layanan yang mereka terima/peroleh”.

Berdasarkan kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan

adalah ukuran layanan yang diberikan penjual kepada pelanggan dalam memenuhi

kebutuhan konsumen demi tercapainya kepuasan pelanggan.

10

2.1.5. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan

Payne dalam (Sediawan, 2015) faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas

pelayanan dapat diidentifikasi lima aspek kunci sebagai berikut:

1. Faktor fisik (tangibles): fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan personil.

2. Reliabilitas (reliability): kemampuan melakukan layanan atau jasa yang

diharapkan secara meyakinkan, akurat dan konsisten.

3. Daya tanggap (responsibility): kemampuan memberikan layanan cepat tanggap

dalam membantu konsumen.

4. Jaminan (assurances): pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan

menyampaikan kepastian dan kepercayaan.

5. Empati (emphaty): perhatian individual kepada konsumen.

2.1.6. Dimensi Layanan

Layanan pada dasarnya adalah salah satu trik perusahaan dalam

menjalankan usahanya agar terus berkembang, oleh karena itu hampir seluruh

perusahaan membuat standar layanannya masing-masing.

Menurut Windasuri (2017:86) layaknya mata uang, perilaku layanan

pelanggan menjadi hal berharga yang ditukarkan dalam transaksi internal maupun

eksternal perusahaan. Layanan pelanggan memiliki dua sisi, atau sering disebut

dengan dimensi layanan, yaitu:

1. Dimensi Prosedural

11

Dimensi ini berisi system dan prosedur yang ditetapkan oleh perusahaan dalam

proses penyampaian produk dan atau jasa. Dimensi ini umumnya dikenal

sebagai SOP, peraturan, atau kebijakan perusahaan. Terkadang SOP atau

pertauran perusahaan dibuat atau dirancang oleh pihak yang tidak bersentuhan

langsung dengan pelanggan eksternal, dibuat pada awal berdirinya perusahaan

atau departemen, dan dibuat sebelum proses transaksi antara pembeli dan

penerima layanan terjadi. Oleh karena itu, tak jarang beberapa hal mengenai

pelayanan, keluhan, maupun penyelesaian keluhan menghadapi kendala terkait

dengan SOP.

2. Dimensi Personal

Dimensi personal berkaitan dengan bagaimana pemberi layanan menggunakan

sikap, perilaku, dan kemampuan verbal dalam membangun dan berinteraksi

dengan pelanggan. Dimensi ini yang sering kali dijabarkan sebagai “service is

intangible” dimana layanan tidak mempunyai manifestasi fisik. Produk akhir

pelayanan sangat bergantung pada proses interaksi yang terjadi sebelum, selama

dan sesudah proses transaksi berlangsung. Layanan menyangkut unsur

hubungan manusia, antar pemberi layanan dan penerima (pelanggan).

2.2. Kepuasan Pelanggan

2.2.1. Pengertian Pelanggan

Di dalam perusahaan pelanggan adalah hal yang penting, dengan adanya

pelanggan perusahaan dapat berjalan dan berkembang.

12

Menuru Lupiyoadi dalam Windasuri (2017:3) “pelanggan (customer)

berarti orang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke tempat yang sama

untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk, atau mendapatkan

suatu jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut”.

Menurut Windasuri (2017:3) mendifinisikan “pelanggan setiap orang, unit,

atau pihak dengan siapa kita berinteraksi, baik langsung maupun tidak langsung,

dalam penyediaan produk”.

Menurut Setyabudi (2014:49) “pelanggan adalah orang-orang yang

kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa

secara terus menerus”.

Dari beberapa kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah

setiap orang atau unit yang membeli dan menggunakan produk atau jasa yang dijual

secara rutin.

2.2.2. Jenis Pelanggan

Berdasarkan Windasuri (2017:4) teori perihal pelanggan yang banyak

digunakan dalam customer service (layanan pelanggan) mengemukakan adanya

dua jenis pelanggan, yaitu:

1. Pelanggan eksternal yaitu yang dapat didefinisikan sebagai seorang yang

menggunakan layanan produk dan mempengaruhi skala produk atau layanan

tersebut.

13

2. Pelanggan Internal, adalah setiap orang yang terlibat dalam proses pemberian

produk dan layanan misalnya, dalam dunia pendidikan, pelanggan eksternal

adalah siswa, orang tua, dan masyarakat luas. Adapun pelanggan internal adalah

seluruh anggota staf, guru, dan pemimpin yang terlibat dalam kegiataan

operasional sekolah dan berperan besar dalam menentukan kualitas sumber daya

manusia, proses, dan lingkungan yang berhubungan dengan jasa.

2.2.3. Harapan Pelanggan

Alma dalam (Sediawan, 2015) menyatakan kosumen menginginkan layanan

yang baik dengan harapan sebagai berikut:

1. Kualitas layanan yang konsisten

2. Sikap personil yang selalu ramah

3. Kejelasan suara, gambar, atau cetakan

4. Tidak terlalu sering gangguan, kerusakan, kalaupun ada cepat diperbaiki

5. Successfull Call Ratio (SCR) yang tinggi

Menurut Kertajaya dalam Windasuri (2017:65) harapan pelanggan selalu

ada karena empat hal, yaitu:

1. Individual need atau kebutuhan perseorangan

Jika pelanggan anda memang sudah punya tuntutan yang tinggi, ekspetasinya

sudah pasti tinggi juga.

2. Past experience atau pengalaman masa lalu

14

Orang yang sudah punya pelanggan baik di masa lalu akan berharap menerima

pelayanan minimal sama dengan yang dulu. Jika tidak, dia akan kecewa.

3. External communication atau komunikasi eksternal

Adalah suatu usaha perusahaan untuk menjanjikan sesuatu kepada pelanggan

dalam rangka menarik pelanggan.

2.2.4. Kebutuhan Pelanggan

Menurut Windasuri (2017:70) ada beberapa hal yang diperlukan pelanggan

eksternal adalah:

1. Kesesuaian dengan kebutuhan akan produk

2. Harga yang kompetitif

3. Kualitas dan realibitas

4. Pengiriman yang tepat waktu

5. Pelayanan purnajual

Adapun untuk pelanggan internal, yang diperlukan adalah:

1. Kerja tim dan kerja sama

2. Struktur dan system yang efisien

3. Kinerja yang berkualitas

4. Pengiriman yang tepat waktu

2.2.5. Pengertian Kepuasan Pelanggan

15

Kotler dalam (Atmaja, 2018) “kepuasan pelanggan adalah perasaan senang

atau kecewa seorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil)

produk yang diperkirakan terhadap kinerja yang diharapkan”.

Berdasarkan Windasuri (2017:64) “kepuasan pelanggan suatu tanggapan

emosional pada evaluasi terhadap pengalaman komsumsi suatu produk atau jasa”.

Menurut Kotler, Philip, dan Garry Amstrong dalam Windasuri (2017:64)

mendefinisikan “kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dengan harapannya”.

Berdasarkan beberapa kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan

pelanggan adalah perasaan puas atau kecewa pelanggan atas produk, jasa maupun

pelayanan yang diberikan penjual.

2.2.6. Macam-macam Kepuasan Pelanggan

Menurut Windasuri (2017:68) kepuasan pelanggan dapat dibedakan pada

tiga taraf, yaitu:

1. Memenuhi kebutuhan dasar pelanggan

Contohnya: wiraniaga produk kosmetik A memberikan produk yang dibutuhkan

seorang pelanggan. Ia menanyakan produk yang dicari, kemudian menyiapkan.

2. Memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka kembali

lagi.

Contohnya: wiraniaga produk kosmetik B menginformasikan produk yang

dibutuhkan seseorang pelanggan. Ia menanyakan produk yang dibutuhkan, jenis

16

kulit pelanggan, lalu memberi referensi produk yang sesuai untuk jenis dan

warna kulit pelanggan.

3. Melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan.

Contohnya: wiraniaga produk kosmetik C (selain seperti wiraniaga B) juga

menjelaskan berbagai hal tentang perbedaan produk yang ia referensikan dengan

yang diketahui pelanggan. Ia memberikan tip riasan natural yang tahan lama.

Setelah memproses pembelian, ia lalu menyerahkan produk sambil tersenyum

dan mengucapkan terimakasih.

2.2.7. Usaha dalam mencapai Kepuasan Pelanggan

Menurut Windasuri (2017:68) untuk mencapai kepuasan pelanggan dalam

konteks industri, diperlukan beberapa kondisi dalam usaha, anatara lain:

1. Filosofi kepuasan pelanggan

2. Mengenal kebutuhan atau harapan pelanggan

3. Membuat standard dalam mengukur kepuasan pelanggan

4. Orientasi karyawan

5. Pelatihan

6. Keterlibatan karyawan

7. Pengakuan

2.2.8. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut (Riyanto, 2018) kepuasan merupakan perbandingan kualitas

pelayanan yang dirasakan oleh konsumen dengan harapan dari konsumen, jika

17

kualitas yang dirasakan oleh konsumen berada dibawah harapannya, maka

konsumen tidak puas, jika kualitas yang dirasakan oleh konsumen sesuai dengan

harapan maka konsumen akan puas, dan jika kualitas yang dirasakan oleh

konsumen lebih dari harapannya maka konsumen akan amat puas.

Q = P-E

Dimana:

Q = Kualitas Pelayanan Pelanggan

E = Harapan Pelanggan atau Kualitas Pelayanan

P = Pelayanan yang sesungguhnya diterima

2.3. Konsep Dasar Operasional dan Perhitungan

2.3.1. Kisi-kisi Operasioanal Variabel

Kisi-kisi operasional mencangkup dimensi-dimensi dan indikator dari dua

variable yang digunakan dalam penulisan Tugas Akhir ini yaitu Variabel Kualitas

Pelayanan (X) dan Variabel Kepuasan Pelanggan (Y).

Tabel II.1

Kisi-kisi Instrumen Variabel Kualitas Pelayanan (x)

Variabel

Penelitian

Dimensi Indikator Nomor

Item

Kualitas

Pelayanan

Tangibles Penampilan petugas 1

Kebersihan, kerapihan toko dan

kualitas produk

2,3

Peralatan petugas 4

Reliability Kecepatan pelayanan 5

Penjelasan petugas atas produk 6

18

Responsibility Menanggapi keluhan 7

Assurances Keramahan petugas 8

Kemampuan menjawab

permasalahan

9

Emphaty Harga yang sesuai 10

Sumber: (Riyanto, 2018)

Tabel II.2

Kisi-kisi Instrumen Variabel Kepuasan Pelanggan (y)

Variabel

Penelitian

Dimensi Indikator Nomor Item

Kepuasan

Pelanggan

Tangibles Kerapihan penampilan

personil sudah terlihat baik

dan rapih

1

Barang dagang terjaga,

rapih dan kebersihan toko

sudah terjaga sesuai

harapan

2,3

Peralatan yang digunakan

petugas sudah sesuai

4

Reliability Petugas cepat dalam

melayani pelanggan

5

Petugas menjelaskan

produk dengan baik

6

Responsibility Petugas menanggapi

keluhan dengan sabar dan

memberikan solusi

7

Assurances Petugas ramah 8

Petugas mampu menjawab

dan menyelesaikan

masalah yang dihadapi

konsumen dengan baik

9

19

Emphaty Harga produk yang dijual

sesuai yang dicantumkan

10

Sumber: (Riyanto, 2018)

2.3.2. Uji Instrumen Penelitian

Uji instrumen yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Validitas

Menurut (Nurhidayati & Yuliantari, 2018) uji validitas digunakan untuk

mengetahui seberapa cermat suatu instrumen atau item-item dalam mengukur

apa yang ingin diukur. Item kuesioner yang tidak valid berarti tidak dapat

mengukur apa yang ingin diukur sehingga hasil yang didapat tidak dapat

dipercaya, sehingga item yang tidak valid harus dibuang. Teknik pengujian

yang sering digunakan para peneliti untuk uji validitas adalah menggunakan

Correlated Item – Total Correlation. Analisis ini dengan cara mengkorelasikan

masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari

keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan

skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan

dalam mengungkap apa yang ingin diungkap a Valid. Jika r hitung ≥ r tabel (uji

2 sisi dengan sig. 0,1) maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi

signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). dan nilai r tabel dicari dengan

menggunakan tingkat signifikasi 0,1 dengan uji sisi 2 dan df = n – 2.

2. Uji Reliabilitas

Menurut (Nurhidayati & Yuliantari, 2018) uji relialibilitas digunakan untuk

menguji konsistensi alat ukur, apakah hasilnya tetap konsisten atau tidak jika

20

pengukuran diulang. Instrument kuesioner yang tidak reliabel maka tidak

konsisten untuk pengukuran sehingga hasil pengukuran tidak dapat dipercaya.

Tinggi rendahnya reliabilitas, secara empirik ditunjukan oleh suatu angka yang

disebut nilai koefisien reliabilitas. Tingkat reliabilitas instrument bisa dilihat dari

r hitung (r alpha) dengan kriteria sebagai berikut:

Tabel II.3

Uji Reliabilitas

Nilai Reliabilitas Interpretasi

0,800 - 1,00 Sangat Tinggi

0,600 - 0,799 Tinggi

0,400 - 0,599 Cukup

0,200 - 0,399 Rendah

< 0,200 Sangat Rendah

Sumber: Sangadji dan Sopiah dalam Sugiyono (2010:249)

1.3.3. Konsep Dasar Perhitungan

Konsep dasar perhitungan yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Populasi dan Sampel

a. Pengertian Populasi

21

Menurut Menurut Sugiyono dalam Taat Kuspriyono (2016:21) “populasi

adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai

kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

b. Pengertian Sampel

Menurut Sugiyono dalam sampel Taat Kuspriyono (2016:21) “sampel adalah

bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila

Populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada

populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti

dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu”.

2. Skala Likert.

Menurut Siregar dalam (Agustina, 2017) dalam penerapan skala yang

mengguakan skala likert. Dengan menggunakan skala ini maka variabel yang

akan diukur dijabarkan dari variabel menjadi dimensi, dari dimensi dijabarkan

menjadi indikator, dan dari indikator dijabarkan menjadi subindikator yang

dapat diukur.

Tabel II.4

Skala Likert

Skor Jawaban

5 Sangat Setuju

4 Setuju

3 Netral

22

2 Tidak Setuju

1 Sangat Tidak Setuju

Sumber: Siregar dalam (Agustina, 2017)

3. Koefisien Korelasi Product Moment

Koefisien Korelasi

Untuk mengetahui uji koefisien korelasi penulis menggunakan rumus korelasi

product moment. Menurut Sugiyono (2014:183) rumus korelasi product moment

yaitu:

Keterangan:

R = Koefisien korelasi

Nm = Jumlah responden

X = Variabel pelanggan

Y = Variabel kepuasan pelanggan

Tabel II.5

Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00-0,199 Sangat Rendah

0,20-0,399 Rendah

0,40-0,599 Sedang

23

0,60-0,799 Kuat

0,80-1,000 Sangat Kuat

Sumber: Sugiyono (2014:184)

Koefisien Determinasi

Menurut Siregar dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018) “koefisien determinasi

(KD) adalah angka yang menyatakan atau digunakan untuk mengetahui

kontribusi atau sumbangan yang diberikan oleh sebuah variabel atau lebih X

(bebas) terhadap variabel Y (terikat)”. Nilai koefisien determinasi adalah antara

nol atau satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variable-variabel

independen dalam menjelaskan variasi variable dependen amat terbatas. Dan

sebaliknya jika nilai yang mendekati satu berarti variable-variabel independen

memberikan hamper semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi

variable-variabel dependen.

Besarnya pengaruh variable X terhadap variable Y dapat diketahui dengan

menggunakan analisis koefisien determinasi atau disingkat KD, yang diperoleh

dengan mengkuadratkan koefisien korelasinya, yaitu:

KD = r2 x 100%

Keterangan:

KD = Nilai koefisien determinasi

r= Koefisien korelasi product moment

100% = Pengali yang menyatakan dalam presentase

Persamaan Regresi

24

Menurut Trijono dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018) regresi atau peramalan

adalah “suatu proses memperkirakan secara sistematis tentang apa yang paling

mungkin terjadi dimasa yang akan datang berdasarkan informasi masa lalu dan

sekarang yang dimiliki agar kesalahan dapat diperkecil”. Regresi juga dapat

diartikan sebagai usaha memperkirakan perubahan. Supaya tidak salah paham

bahwa peramalan tidak memberikan jawaban yang pasti tentang apa yang terjadi,

melainkan berusaha mencari pendekatan apa yang terjadi. Salah satu kegunaan

regresi dalam penelitian adalah untuk meramalkan atau memprediksi variabel

terikat/kriterion (Y) apabila variabel bebas/predictor (X) diketahui.

Pada penelitian ini, peneliti akan menggunakan Persamaan Regresi Linier

Sederhana. Regresi Linier Sederhana dapat dianalisis karena didasari oleh

hubungan fungsional atau hubungan sebab akibat (kausal) variabel

bebas/predictor (X) terhadap variabel terikat/kriterion (Y). Skala pengukuran

data dua variabel yang dianalisis dengan regresi adalah skala interval atau rasio.

Misalnya kedua variabel tersebut adalah X dan Y maka hubungan antara Y

dengan X dikenal dengan regresi Y atas X.

Variabel X disebut predictor (variabel bebas) dan Y disebut kriterion (variabel

tidak bebas). Hubungan tersebut dinyatakan dalam persamaan matematika

sebagai berikut:

Y = a + bX

Keterangan:

Y = Nilai yang diramalkan

a = Konstanta

25

b = Koefisien regresi

X = Variabel predictor