12

Bab II

Landasan Teori

2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p1) menyatakan Manajemen

Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan

sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen

pemasaran suatu kegiatan merencanakan, mengkoordinasikan,

menganalisis, dan mengendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi

dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat

mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.

2.2 Bauran Pemasaran

Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus

mampu untuk mengkombinasikan variable istilah ini sering disebut dengan

istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler

(2000 : p16), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang

digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.

13

Gambar 2.1 Komponen Marketing Mix (Philip Kotler, 2000, p.16)

1. Product adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat

untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat

terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name,

packaging, sizes, services, warranties, and returns.

2. Price, yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli

produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price,

discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.

3. Place, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk

yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.

14

Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,

locations, inventory, and transport.

4. Promotion, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar

sasaran. Variabel promosi meliputi antara lainsales promotion,

advertising, sales force, public relation, and direct marketing.

2.3 Customer Relationship management

2.3.1 Pengertian Customer relationship Management

Customer Relationship Management atau CRM merupakan suatu model

bisnis yang memiliki tujuan utama mengidentifikasikan, mengantisipasi,

memahami kebutuhan pelanggan baik pelanggan saat ini, maupun pihak yang

berpotensial untuk menjadi pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi

tentang customer, sales, dan trend pasar.

Berikut beberapa pengertian tentang CRM (Customer Relationship

Management) dari beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa ahli

sebagai berikut :

1. Turban (2004, p148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada

konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan

konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi

pelanggan maupun perusahaan.

2. Kotler dan Amstrong (2004, p16-23), Customer Relationship Management

merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang

15

yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang

bernilai dan yang memuaskan mereka.

2.3.2 Program Customer Relationship Management

Seth, et, al (2002, p86), mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga

tipe program yaitu continuity marketing, one-to-one marketing dan partnering

program.Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni

untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to

business.

Tabel 2.1

Program Customer Relationship Management

program types Mass Marketing Distributor Business to business

types

Continuity

Marketing

After marketing

program loyalty

program cross selling

Continuous Replinshment

ECR Programs

Special sourcing

Arrangement

One-to-one

marketing

Permission Marketing

Personalization

Customer business

Development

Key account global

account program

Partnering program Affinity Partnering Co

Branding

Logistic Partnering joint

marketing

Strategic partnering

Co-design Co-

development

Sumber : Sheth, Parvatiyar dan Shainesh, 2002, p.11

16

2.3.3 Konsep dari Customer Relationship management

Menurut Buttle (2007, p3) Customer Relationship Management atau

CRM adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan,

mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan

dengan pelanggan dalam jangka waktu panjang, khususnya terhadap pelanggan

potensial, dalam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan

corporate profitability.

Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah system

informasi uang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan,

menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas – aktivitas pra-penjualan dan

pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang

berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saar ini, termasuk di

dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran,

dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan.

Meningkatnya kompetisi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar

member tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya

hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli.Tenaga penjualan

merupakan individu yang langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana

tenaga penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang

bekelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhada produk atau jasa

yang ditawarkan.

17

Ada tiga faktor utama yang penting mengapa relationship marketing ini

harus dibangun dan diwujudkan suatu organisasi, faktor – faktor tersebut antara

lain :

1. Pelanggan akan mendapatkan edukasi yang cukup terhadap barang atau jasa

yang ditawarkan ditengah derasnya kompetisi dan kompleksitas produk atau

jasa di pasar.

2. Pembeli dan penjual akan dapat saling bertukar informasi mengenai suatu

produk atau jasa yang di tawarkan atau yang akan dibangun. Sehingga produk

atau jasa yang dijual akan mudah beradaptasi dengan pelanggan lain.

3. Mempertahankan pelanggan bukan hal yang sulit lagi karena disini telah

tercipta hubungan yang dekat dan saling menguntungkan. Organisasi akan

lebih mengerti budaya pelanggan dan keinginan – keinginan yang dipunyai

oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang dijual dengan demikian pasar

pun akan lebih terproteksi.

Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenai konsumen yang terbaik

dan memberikan kepercayaa terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka

dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak

boleh diperlakukan secara sama (Storbacka dan lethinen; 2001, p42).

Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang

ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat

(customer intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian

18

nilai tambah CRM dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan

mengefisiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau

mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-biaya dan usaha-usaha

pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih

banyak lagi.

Menurut Kotler (2009, p148) manajemen hubungan pelanggan (CRM-

customer relationship management) adalah proses mengelola informasi rinci

tentang pelanggaran perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara

seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak

pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan

produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau masal hingga

observasi biasa.

2.3.4 Tujuan Customer Relationship Management

Menurut Francis Buttle (2007:p.56), untuk mencapai tujuan dari CRM

yaitu kesetiaan pelanggan yang maksimum, tidak dapat dicapai dengan mudah.

Dapat dilihat pada gambar dibawah ini bahwa, seperti piramida aktualisasi diri

maslow, perusahaan tidak dapat lompat begitu saja ke desain program yang

paling atas, kecuali sudah melewati semua level bawah dalam piramida

tersebut. CRM tidak dapat mengubah semua secara instan dan membuat

pelanggan senang dan setia terhadap perusahaan.

CRM biasanya memerlukan perubahan yang signifikan dalam sistem,

manajemen informasi, proses bisnis, perilaku perusahaan dan karyawan agar

19

dapat terlaksana dengan sukses. Memenuhi tujuan dari CRM yaitu kesetiaan

pelanggan dan meningkatkan profit waktu memerlukan waktu. Perusahaan

harus maju melewati level-level dalam hierarki CRM.

Sumber : Francis Buttle, 2007, -49

Gambar 2.3.4 The CRM Hierarchy

2.3.5 Dimensi Customer Relationship Management

- Continuity Marketing

Dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang

dilaksanakan dalam bentuk program-program penambahan yang berkelanjutan

mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) samapi kepada respon

20

konsumen, termasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan

perencanaan sumber material.

- One-to-one marketing

Pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang unik

dan secara individual.

- Partnering program

Hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani

kebutuhan pemakai akhir.

2.4 Personal Selling

Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling)

adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.

Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk

komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan

dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli

produk atau jasanya.

Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling

bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,

menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling

menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan orang

secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi

21

lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat megetahui keinginan,

motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen

mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus :

1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan

yang hidup, lang-sung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak

lain dengan lebih dekat.

2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya

berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai

hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar

mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.4.1 Dimensi Personal Selling

Menurut Masterson dan Pickton (2004, p256) personal

selling adalah presentasi secara lisan, dan percakapan dengan satu

pembeli yang potensial, dengan tujuan mendapatkan penjualan.

Spesifikasi personal selling dapat dibagi sebagai berikut:

1. Kemudahan Produk

Konsumen lebih mudah untuk mendapatkan produk yang

diinginkan dengan proses yang ada.

22

2. Informasi produk

Informasi yang didapat oleh konsumen jelas dan lebih mudah di

mengerti.

3. Fungsi produk

Konsumen tahu akan kegunaan produk sehingga memutuskan

untuk membeli produk yang ditawarkan.

4. Keramahan wiraniaga

Kemampuan dalam menjelaskan dengan baik dan keramahan

yang dapat membuat konsumen menjadi lebih nyaman.

5. Layanan

Layanan yang diberikan konsumen dapat mempengaruhi

kepuasan konsumen untuk membeli lagi produk lain.

2.5 Kualitas Pelayanan

Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan (Arief, 2007 : p118).

Menurut Wyckof dalam (Arief, 2007 : p118), kualitas pelayanan

adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

23

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : p181), kualitas jasa

didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan

harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima.

Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa atau pelayanan

yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang

dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh

konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia

cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi bila perceived service

lebih rendah dari expected service, maka konsumen akan kecewa dan tidak

akan berhubungan dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma,

2007: p282).

2.5.1 Dimensi Kualitas Pelayanan

Achmad dan Saladin (2006 : p110) mengemukakan lima

kriteria pokok pelayanan yaitu sebagai berikut:

- Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan perusahaan dalam

menunjukan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan

lingkungan sekitar.

- Kehandalan (Reability), yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan.

- Ketanggapan (Responsivesness), yaitu kemampuan perusahaan

untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani

24

pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan denga

baik.

- Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengawai perusahaan

untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada

perusahaan.

- Empaty (Emphaty), yaitu memberikan perhatian yagng tulus

dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan

berupa memahami keinginan pelanggan.

Untuk mewujudkan kualitas pelayanan pelanggan tentu perlu

adanya kualitas pelayanan karyawan.Pelayanan kepada pelanggan

merupakan pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan

merupakan pelayanan internal.

2.6 Definisi Periklanan

Menurut wells, Burnet, dan Moriarty (Well, 2000, p6) periklanan

adalah pembayaran komunikasi non personal dari sponsor yang diketahui

menggunakan media massa untuk mengajak atau mempengaruhi

masyarakat.

Menurut pendapat Kotler (2002, p658) periklanan adalah segala

bentuk penyajian dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh

suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar,

iklan dapat digolongkan enjadi tujuh kategori pokok, yakni :

25

1. Iklan Konsumen

Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumen yang digunakan oleh

masyarakat seperti iklan shampoo, iklan sabun, dan lain-lain.

2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis

Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus di olah atau

menjadi unsure produksi.Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah,

komponen suku cadang, dan assesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain.

3. Iklan perdagangan

Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor,

pedagang, para agen, eksportir, impor, dan para pedagang besar dan kecil.

Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali

(Jefkins, 2001)

4. Iklan Eceran

Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini adalah antara iklan perdagangan dan

ikllan konsumen.Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasar

swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar.Iklan ini dibuat dan

disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat

produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan disemua lokasi (toko, grosir,

agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. (Jefkins,

2001)

5. Iklan keuangan

Eklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk Bank, jasa tabungan,

asuaransi.Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau

26

klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang

bersangkutan termasuk prospektur-prospektur perusahaan secara lengkap

menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk

obligasi, secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut

keuangan (Jefkins, 2001).

6. Iklan lowongan kerja

Iklan jenis ini berhubungan dengan reruitmen calon pegawai

seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu

perusahaan iklan mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak

semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan.Sasaran iklan adalah

sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap

produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai

pembeli potensial. Agar esan iklan dapat mencaai sasaran maka pesan

tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya.

2.6.1 Tujuan periklanan

Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan

periklanan adalah sebagai berikut :

1. Menginformasikan

a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu.

c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.

d. Menjelaskan cara kerja produk.

27

e. Menggambarkan layanan yang tersedia.

f. Mengoreksi kesan yang salah.

g. Mengurangi ketakutan pembeli.

h. Menciptakan citra perusahaan.

2. Membujuk

a. Menciptakan prefensi merek.

b. Mendorong pergantian merek anda.

c. Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk.

d. Membujuk pelanggan membeli sekarang.

e. Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga

penjual.

3. Mengingatkan

a. Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin

diperlukan dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut.

c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak konsumen

selama bukan musimnya.

d. Memertahankan kesadaran produk tertinggi di benak

konsumen.

2.6.2 Bentuk-bentuk iklan

Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p652) terdapat

berbagai media iklan beserta keunggulan dan kelemahan dari

masing-masing media berikut :

28

Tabel 2.6.2 Media Iklan beserta keunggulan dan kelemahan

Media Keunggulan Kelemahan

Koran Fleksibilitas, kecepatan

waktu, liputan pasar lokal

yang bagus, diterima

secara luas, tingkat

kepercayaan tinggi.

Masa edar pendek,

kualitas reproduksi jelek,

pemindah taganan

khalayak kecil.

Televisi Liputan pasar masal

bagus, biaya perpaparan

rendah, menggabungkan

penglihata, suara dan

gerakan, menarik panca

indera.

Biaya yang besar,

kesemrautan tinggi,

paparan berlangsung

cepat, selektivitas

khalayak kurang.

Surat Langsung Selektivitas khalayak

tinggi, fleksibel, tidak ada

persaingan iklan pada

media yang sama,

memungkinkan

personalisasi.

Biaya paparan relative

tinggi, citra surat sampah.

Radio Penerimaan local bagus,

selektivitas geografis dan

demografis tinggi, biaya

Keterpaparan cepat

berlalu, perhatian rendah,

khalayak terfragmentasi.

29

rendah.

Majalah Selektivitas geografis dan

demografis tinggi,

kualitas reproduksi tinggi,

masa edar lama dan

tingkat keterbacaan bagus.

Waktu ketertinggalan

pembelian iklan akan

panjang, biaya mahal,

tidak ada jaminan posisi.

Luar Ruang Fleksibilitas, keterpaaran

yang berulang tinggi,

biaya rendah, persaingan

pesan rendah, selektivitas

posisi tinggi.

Selektivitas khalayak

rendah, kelemahan

kreatif.

Internet Selektivitas tinggi, biaya

rendah, kecepatan waktu,

kemamuan interaktif.

Khalayak terpisah secara

demografis, dampak

relatif rendah, khalayak

mengendalikan

keterpaparan.

Sumber :Kotler dan Amstrong (2004, p652)

2.6.3 Dimensi periklanan

Menurut Sutheland (2007,p351) ada dua ukuran dalam mengukur

efektivitas iklan, yang pertama di fokuskan pada merek dan yang kedua

difokuskan pada iklan. Untuk mengukur efektivitas iklan yang difokuskan pada

iklan yaitu:

1. Mengenal iklan

30

Jika orang tidak mengenali iklan seteah beberapa pecan ditayangkan,

pengiklanan bisa mematikan bahwa ada hal yang keliru, karena ini

bukanlah tes yang demikian “mudah”.Pertanyaannya adalah, adakah yang

keliru dengan iklan atau jadwal media?Kita bisa mengatakan bahwa ini

merupakan masalah jadwal media dengan mencek angka media yang

menunjukan bagaimana jangkauan kumulatif iklan.Jika jangkauan

kumulatifnya baik, maka angka pengenalan rendahnya mengungkap

bahwa ini iklan “kertas dinding” yang tidak menangkap banyak perhatian.

2. Mengingat kembali iklan secara spontan

Bila konsumen hanya ditunjukan oleh kategori produk dan konsumen

secara spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan

pesan yang tepat ini akan mengatakan lebih banyak tentang kekuatan

koneksi dalam ingatan konsumen disbanding jika merek hanya mampu

mengenal iklan.

3. Asosiasi merek dengan iklan

Kekuatan hubungan antar iklan dan merek diungkap dalam jawaban

pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditujukan di atas,

yaitu merek apa yang di iklankan. Pengukuran asosiasi merek dengan iklan

yang benar ini penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk

mengingat kembali dan menceritakan iklan secara detail tapi keliru

mengaitkan kita dengan merek yang salah.

Kegagalan untuk menempatkan merek yang benar dalam kerja

jaringan ingatan masalah adalah yang terlalu sering muncul.Pemeriksaan

31

antara asosiasi merek dan iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat

penting dalam pemeriksaan diagnostic menyeluruh.

4. Pengantaran pesan

Penganaran aau penyampaian pesan mengasumsikan peran terpusat

untuk menentukan apakah pesan merupakan masalah.penyampaian pesan

biasanya diukur dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang dicoba

dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen. Apabila dari komunikasi

iklan itu konsumen merespon dengan baik maka pengantaran pesan iklan

itu tersampaikan dengan baik.

5. Kepercayaan atas iklan

Kegagalan menguatkan citra merek pada atribut bisa terjadi bila orang

punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan

apa yang elah ada di otak kita, jika ada motivasi untuk otak kita untuk

tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat pesan tidak

akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita.

6. Menyukai iklan

Dlam sejumlah kategori produk dan substansial dimana iklan

transformasional menjadi normanya, menyenangi iklan adalah hal penting

untuk membuat orang merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika

hanya ada sedikit perbedaan dengan merek lainnya.

32

2.7 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi

tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,

konsumsi, dan pembuangan jasa, barang, pengalaman, serta ide – ide.

Menurut Peter dan Olson (2000 : p6) perilaku konsumen sebagai

interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar

kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling

tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas: (1) perilaku konsumen adalah

dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,

perilaku, dan kejadian di sekitar; (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

Dari definisi – definisi yag telah dikemukakan diatas maka dapat

disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat

untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk keputusan keputusan yang mendahului keputusan dan mengikuti

tindakan ini.

Tindakan ini dipengaruhi oleh beberapa factor seperti factor

kebudayaan (kultur, subkultur, kelas social), social (kelompok, keluarga, peran,

dan status), pribadi (usia, pekerjaan, keadaan, ekonomi, gaya hidup,

kepribadian, dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, proses

belajar, kepercayaan dan sikap).

33

2.7.1 Faktor Utama yang mempengaruhi konsumen

Menurut Philip Kotler (2002: p183-200), keputusan konsumen

dipengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis.

1. Faktor Budaya

a. Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu social yang

membedakannya dari kelompok kulutr yang lainnya. Semua hal yang

konsumen lakukan tanpa sadar, sebagian dipengaruhi oleh nilai kultur,

adat istiadat, dan ritual mereka yang telah menyatu dalam kebiasaan

mereka sehari-hari.

b. Suatu sub-budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah

orang yang membagi elemen-elemen buaday yang unik dalam kelompok

mereka. Perbedaan sub-budaya mungkin menghasilkan variasi

pertimbangan dengan suatu budaya dalam apa, bagaimana, kapan, dan

dimana seseorang membeli produk dan jasa.

c. Kelas social merupakan sekelompok orang yang sama-sama

mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau

penghargaan komunitas yang secara terus-menerus bersosialisasi diantara

mereka sendiri baik secara formal dan informal, dan yang membagikannya

norma-norma perilakunya.

34

2. Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti:

1. Kelompok Acuan (Reference Group)

a. Kelompok acuan: kelompok dalam masyarakat yang

mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.

b. Kelompok keanggotaan utama: kelompok acuan dimana interaksi

orang secara teratur dalam suasana informal, dengan cara bertatap muka,

seperti keluarga, teman, atau anggota karyawan.

c. Kelompok keanggotaan kedua: kelompk acuan dimana orang-

orang yang berkaitan kurang konsisten dan lebih formal dibandingkan

dengan kelompok keanggotaan utama, seperti klub, kelompok

professional, atau kelompok keagamaan.

d. Kelompok acuan aspirasional: Kelompok dimana beberapa orang

berkeinginan untuk bergabung.

e. Kelompok acuan nonaspirasional: Kelompok dimana seorang

individu tidak berkeinginan untuk bergabung.

2. Keluarga

Keluarga adalah institusi sosial yang paling penting bagi beberapa

konsumen, karena secara kuat mempengaruhi nilai sikap, konsep pribadi

dan perilaku pembelian. Keluarga juga bertanggung jawab terhadap proses

sosialisasi, mengajarkan kepada anak-anak tentang nilai dan norma-norma.

35

3. Faktor Individu

Keputusan seseorang untuk membeli juga karakteristik pribadi yang unik

dari masing-masing individu, seperti:

1. Gender

Perbedaan psikologis yang terjadi anara pria dan wanita dapat

menghasilkan perbedaan kebutuhan, seperti produk kesehatan dan

kecantikan.Pria dan wanita juga memiliki pola belanja yang berbeda.

Pada umumnya kaum wanita menikmati berbelanja dan dalam

membeli sesuatu kadangkala harus melakukan pertimbangan-

pertimbangan yang seringkali menyebabkan proses pembelian berlangsung

lebih lama dibandingkan pria. Sedangkan kaum pria, mereka lebih praktis

dalam berbelanja. Maksudnya jika mereka sudah menemukan apa yang

mereka cari maka selesailah proses tersebut.

2. Usia dan Tahapan Siklus Hidup Keluarga

Usia dan Tahapan siklus hidup keluarga atas seseorang konsumen

dapat mempunyai pengaruhi penting terhadap perilaku konsumen. Tua

mudanya usia konsumen biasanya menunjukan produk apa yang menarik

baginya untuk dibeli.

Siklus hidup keluarga adalah suatu urutan yang teratur dimana sikap

dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan,

pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status.

36

3. Kepribadian, Konsep Diri, dan Gaya hidup

Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik dimana kepribadian

adalah suatu cara mengumpulkan dan mengelompokan kekonsistenan

reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang teradi. Sedangkan

konsep diri adalah, bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka

sendiri.Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan ecaluasi diri.

Karakteristik pribadi keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus

hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan

konsep diri pembeli.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi

utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

2.8 Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Philip Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu :

beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan

keputusan pembelian suatu produk. Pemasar perlu mengetahui siapa yang

terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh

setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa

yang mengambil keputusan.

37

Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana

proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk

proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek yang sudah dipilih

sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi

(barang otomotif) namun bias juga terjadi dengan keterlibatan pembeli

yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat

dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga,

kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially Planned Purchase,bermaksud untuk membeli produk yang

sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran.

Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount, harga, atau display

produk.

3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih ditempat

pembelian. Konsumen sering memfaatkan katalog dan produk

pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah

pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu

pembelian.

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)

adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu

38

diantaranya. Hasil proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise)

yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

2.8.1 Dimensi Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah (needs of recognition)

Pada tahap ini, seseorang mulai mengetahui dan menyadari

adanya kebutuhan yang harus dipenuhi.Misalnya rasa lapar dan

haus, sehingga sampai pada tingkat tertentu menjadi sebuah

dorongan untuk melakukan tindakan pembelian.

2. Pencarian Informasi (information research)

Setelah menyadari kebutuhan yang harus dipenuhi, maka tahap

selanjutnya yang harus dilakukan adalah mencari informasi

mengenai beragam alternative yang ada untuk memenuhi

kebutuhan.Pencarian informasi ini dapat dilakukan dengan

mengingat kembali informasi yang terdapat di dalam ingatan serta

dapat dilakukan dengan mencari informasi kepada keluarga, teman,

maupun iklan. Tahap ini merupakan proses bagaimana konsumen

mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan serta merek –

merek yang beredar dan keistimewaan produk dan merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation)

Setelah mndapatkan berbagai macam informasi, tahap

selanjutnya adalah melakukan pertimbangan terhadap informasi

yang sudah ada, dengan tujuan agar dapat membuat sebuah

keputusan dan membentuk niat untuk membeli. Beberapa konsep

39

dasar akan embantu memahami proses evaluasi konsumen :

pertama, konsumen berusaha untk memenuhi suatu kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari mamfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen memandang masing – masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda

dalam memberikan mamfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian (purchase decision)

Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah

membeli merek yang paling disukai.Jadi setelah semua tahap –

tahap sebelumnya dilakukan, maka konsumen harus mengambil

keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan

untuk membeli, konsumen akan menghadapi serangkaian

keputusan yang harus diambil menyangkut jenis – jenis produk,

merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran.

Namun, sebelum keputusan pembelian, konsumen dihadapkan

pada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan dan keputusan

membeli, yaitu sikap orang lain yang dapat meyakinkan calon

konsumen untuk membeli atau tidak membeli dan situasi yang

diharapkan, seperti harga yang sewaktu – waktu berubah,

kehilangan pekerjaan dan sebagainya.

40

2.9 Kerangka Pemikiran

Customer

Relationship

Management

(X1)

Personal Selling

(X2)

Kualitas

Pelayanan(

X4)

Periklanan

(X3)

Keputusan

Pembelian

(Y)

Persaingan pada produk asuransi

41

2.10 Hipotesis

Hipotesis yang akan diuji guna memenuhi tujuan-tujuan di dalam

penelitian ini terdiri dari 5 buah hipotesis yang dijelaskan berikut ini.

1. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship

Management berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan

Pembelian dari produk Amethyst Agency.

Hipotesis 1:

Ho: Variabel Customer Relationship Management tidak memiliki

pengaruh langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari

produk Amethyst Agency.

Ha: Variabel Customer Relationship Management memiliki pengaruh

langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk

Amethyst Agency.

2. Pengujian mengenai apakah implementasi Personal Selling

berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dari

produk Amethyst Agency.

Hipotesis 2:

Ho: Variabel Personal Selling tidak memiliki pengaruh langsung

terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst

Agency.

Ha: Variabel Personal Selling memiliki pengaruh langsung terhadap

variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.

42

3. Pengujian mengenai apakah implementasi kualitas pelayanan

berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari

produk Amethyst Agency.

Hipotesis 3:

Ho: Variabel kualitas pelayanan tidak memiliki pengaruh langsung

terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst

Agency.

Ha: Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh langsung terhadap

variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.

4. Pengujian mengenai apakah implementasi Periklanan berpengaruh

secara langsung terhadap Keputusan Pembeliandari produk Amethyst

Agency.

Hipotesis 1:

Ho: Variabel periklanan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap

variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.

Ha: Variabel periklanan memiliki pengaruh langsung terhadap variabel

Keputusan Pembeliandari produk Amethyst Agency.

5. Pengujian mengenai apakah implementasi Customer Relationship

Management, Personal Selling, kualitas pelayanan

,danPeriklananberpengaruh secara langsung terhadap Keputusan

Pembeliandari produk Amethyst Agency.

43

Hipotesis 1:

Ho: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling,

kualitas pelayanan, danPeriklanan tidak memiliki pengaruh

langsung terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk

Amethyst Agency.

Ha: Variabel Customer Relationship Management, Personal Selling,

kualitas pelayanan , danPeriklananmemiliki pengaruh langsung

terhadap variabel Keputusan Pembeliandari produk Amethyst

Agency.