6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Strategi

Dalam Tjiptono (2015:4), istilah strategi berasal dari kata strategia atau

strategios (bahasa Yunani), yang mengacu pada jendral militer dan

menggabungkan dua kata, stratos (tentara) dan ago (memimpin). Konteksnya

adalah perencanaan untuk mengalokasikan sumber daya (tentara, senjata, bahan

pangan, dan seterusnya) untuk mencapai tujuan (memenangkan perang).

Pemikiran para ahli strategi perang zaman dulu, seperti Sun Tzu, Xenophon,

Julius Caesar, Machiavelli, Carl von Clausewitz, dan Moltke dalam Tjiptono

(2015:4) masih banyak diadopsi hingga saat ini. Beberapa contoh di antaranya,

konsentrasi sumber daya, elemen kejutan (surprise) dalam pertempuran,

pemilihan medan perang sesuai dengan kekuatan yang dimiliki, organisasi dan

komunikasi antara jendral dan batalyon merupakan prioritas utama, koordinasi

rinci dan akurat antara tujuan strategik dan sumber daya, dan keunggulan

substansial melalui inovasi. Kata strategi digunakan pertama kali dalam konteks

bisnis oleh William Newman dalam Tjiptono (2015:4).

Mintzberg dalam Tjiptono (2015:5) mengajukan lima definisi strategi,

plan, ploy, pattern, position, dan perspective. Sebagai rencana (plan), strategi

didefinisikan sebagai consciously intended course of action, a guideline (or set of

guidelines) to deal with a situation. Karakteristik utama definisi ini adalah strategi

ditentukan sebelum tindakan diambil dan strategi disusun secara sadar dan sengaja

(terencana). Sebagai ploy, strategi diartikan sebagai manuver spesifik yang

7

dimaksud untuk mengecoh atau mengelabui lawan/pesain. Sebagai pola (pattern),

strategi adalah a pattern in a stream of action. Dengan kata lain, strategi lebih

merupakan konsitensi dalam perilaku, baik itu disengaja/terencana maupun tidak.

Sebagai posisi, strategi dirumuskan sebagai a means of locating an organization

in what organization theorists like to call an environment. Dalam koteks ini,

strategi merupakan mediating force atau wahana yang menyelaraskan lingkungan

internal dan eksternal organisasi. Sebagai perspektif, strategi mencerminkan

reflection and actions of the collective- how intentions diffuse through a group of

people to become shared as norms and values, and how patterns of behavior

become deeply ingrained in the group.

2.1.1. Strategi Acuan/Bauran Pemasaran

Dalam Assauri (2015:197), setiap perussahaan selalu berusaha untuk dapat

tetap hidup, berkembang, dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap

perusahaan selalu menetapkan dan menerapkan strategi dan cara pelaksaan

kegiataan pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk

dapat mencapai sasaran perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh

perusahaan dalam jangka panjang dan share pasar tertentu serta total unit dan total

volume penjualan tertentu dalam suatu waktu jangka tertentu. Pengarahan

kegiatan pemasaran tersebut hanya mungkin dapat dilakukan dengan menetapkan

garis-garis besar pedoman atau patokan/panduan umum perusahaan dalam bidang

pemasaran, yang sering dikenal dengan kebijakan pemasaran. Kebijakan

pemasaran tentunya sejalan dengan konsep pemasaran, yang menekankan

pemberian pelayanan yang memuaskan kepada konsumen, melalui kegiatan dan

8

strategi pemasaran yang terpadu dan memungkinkan diperolehnya

keuntungan/laba dalam jangka panjang.

2.2. Pemasaran

Dalam Alma (2016:1), istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal

dengan nama marketing. Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap ke dalam

bahasa kita, namun juga diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata

pemasaran adalah pasar=market. Apa yang dipasarkan itu, ialah barang dan jasa.

Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi

lebih luas dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli,

menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir

dan sebagainya. Di dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi

marketing.

Maynard and Backman dalam Alma (2016:1) menyatakan “Marketing

berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi

ke sektor konsumsi”. Sedangkan Paul D. Converse. Harvey W. Huege, and Robert

V. Mitchell dalam Alma (2016:2), menyatakan “Marketing didefinisikan sebagai

kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan

barang dan jasa antara produsen dan konsumen”. Dalam kalimat lain juga

dikemukakan bahwa marketing terdiri dari kegiatan-kegiatan penciptaan kegunaan

tempat, waktu, dan pemilikan.

Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut The

American Marketing Association dalam Alma (2016:5), marketing adalah proses

merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang

9

yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Adanya kepuasan

yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respons positif berupa terjadinya

pembelian ulang, dan menganjurkan konsumen lain agar membeli produk yang

sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui penyebaran

informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini lebih dikenal sebagai

mouth to mouth advertising.

Jadi yang paling penting harus diingat di sini ialah bahwa marketing itu

pertama-tama harus berhubungan dengan adanya pemindahan hak milik secara

memuaskan.

2.2.1. Tingkatan Pemasaran

Jika diperhatikan struktur sebuah perusahaan maka ada tingkatan-tingkatan

tertentu yang masing-masing memiliki penekanan pada tugas pemasarannya.

Dalam Alma (2016:5), terdapat 3 tingkatan pemasaran, yaitu:

1. Pada tingkat pimpinan pemasaran adalah penekanan pada analisis struktur

pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan

dalam mengawasi rantai nilai (value chain). Dalam sebuah lembaga atau

perusahaan banyak bagian-bagian, atau departemen yang menghasilkan nilai

bagi pelanggan, misalnya bagian pembelian bahan baku, bagian produksi,

bagian keuangan, bagian urusan langganan dan sebagainya. Aktivitas mereka

ini harus dibina atau diarahkan agar lebih memuaskan para pelanggan.

2. Pada tingkatan bisnis atau SBU (Strategic Business Unit). Disini pemasaran

adalah untuk segmentasi pasar dan targeting pasar. Unit bisnis harus lebih

10

menekankan pada karakteristik produk yang akan dipasarkan dan lebih

mengenai needs dan wants dari konsumen.

3. Pada tingkatan Operasional, ini berarti marketing in action, para petugas harus

melaksanakan berbagai taktik marketing mix, mencari kombinasi dari bauran

yang paling maksimal, apakah akan lebih menekankan pada product, price,

place, atau promotion dan sebagainya.

2.2.2. Perkembangan Pemasaran

Dalam situasi perekonomian zaman dulu, yang dikenal dengan istilah

“economics of scarcity”, barang-barang yang dihasilkan belum begitu banyak,

sehingga barang-barang tersebut mudah diserap oleh konsumen. Produsen dengan

mudah bisa mengenal konsumennya. Waktu itu dikatakan oleh Jean Baptist Say

dalam Alma (2016:12) , bahwa supply always creates its own demand. Barang-

barang yang dijual (supply) akan laku dengan sendirinya sebab sudah ada

pembelinya.

Tapi sebaliknya, pada masa kini, terutama sejak adanya revolusi di Inggris,

produsen dengan teknik-teknik produksi yang baru, mulai menghasilkan barang

dan jasa secara besar-besaran dan mulailah pasar dibanjiri oleh barang-barang

tersebut. Dalam hal ini produsen tidak lagi dibuat dengan cara otomatisasi yang

bersifat missal. Produsen membuat barang untuk konsumen yang tidak dikenal

(for unknown consumer).

Dari situasi ini perekonomian semacam ini ditemui dalam Alma (2016:12)

dengan istilah “economics of realitive plenty” , barang-barang mulai banyak

tersedia dibandingkan dengan yang terbeli oleh konsumen. Keadaan ini makin

11

lama makin meruncing, persaingan makin lama makin tajam (keen competition),

sehingga mendorong kaum produsen untuk memikirkan bagaimana cara

menyalurkan barang-barangnya mendahului saingannya. Akhirnya pernyataan

J.B. Say dalam Alma (2016:12) bisa berbalik menjadi demand creates its own

supply, permintaan sesuai dengan selera konsumen harus dipenuhi oleh produsen.

Pada saat ini produsen harus memperhitungkan bagaimana selera konsumen masa

kini dan masa yang akan datang dan harus diperhitungkan dalam rencana desain

produksi yang akan dihasilkannya. Produsen harus mencari informasi untuk

mengetahui segala sesuatu mengenai konsumen, misalnya menyangkut jumlah

konsumen, selera daya beli, pendidikan, kebiasaan, dan sebagainya.

2.2.3. Filosofi Pemasaran

Dalam merancang strategi pemasaran dan membangun hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan/konsumen sebagai sasaran, manajemen

pemasaran perlu mempertimbangkan filosofi yang dipergunakan untuk

melaksanakan strategi pemasaran.

Kotler dan Armstrong dalam Abdurrahman (2015:7) mengemukakan lima

konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang

dan melaksanakan strategi pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Konsep Produksi (Production Concept)

Konsep produksi adalah ide bahwa pelanggan akan menyukai produk yang

tersedia dengan harga yang terjangkau. Oleh karena itu, perusahaan harus

berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi.

12

Tugas manajemen disini adalah memproduksi barang sebanyak mungkin

dengan harga yang terjangkau.

Konsep ini tidak cocok dengan inti dan tujuan pemasaran, yaitu memberikan

kepuasan kebutuhan dan membangun hubungan dengan pelanggan karena

fokusnya hanya pada produksi, bukan pada pelanggan.

2. Konsep Produk (Product Concept)

Konsep produk adalah ide bahwa konsumen akan menyetujui produk yang

menawarkan kualitas kinerja dan fitur terbaik. Oleh karena itu, perusahaan

harus menguras tenaganya untuk membuat peningkatan produk yang

berkelanjutan.

Kualitas dan peningkatan produk memang penting, tetapi jika memfokuskan

diri hanya pada produk, perusahaan tersebut tertinggal jauh dari perusahaan

lain.

3. Konsep Penjualan (Selling Concept)

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk

perusahaan, kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha

promosi yang besar.

Dalam konsep ini, manajmen beranggapan bahwa perusahaan perlu

mengadakan kegiatan penjualan agresif dengan promosi yang gencar.

Perusahaan yang menggunakan konsep ini akan menghadapi resiko tinggi

karena hanya berfokus pada transaksi penjualan, bukan pada upaya membina

hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan.

Pelanggan yang kecewa pada produk perusahaan akan beralih pada

perusahaan lain.

13

4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept)

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi

bergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan

memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing.

Konsep ini mulai berfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan dan

berusaha memberikan kepuasan pada konsumen semaksimal mungkin.

Menurut Kotler dan Armstrong dalam Abdurrahman (2015:8), fokus utama

konsep pemasaran ini adalah memberikan kepuasan yang lebih baik

dibandingkan dengan pesaing, menciptakan hubungan yang lebih baik

dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Social Marketing Concept)

Konsep pemasaran sosial menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil

keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen,

persyaratan perusahaan, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Strategi

pemasaran harus dapat memberikan nilai bagi pelanggan, dengan cara

mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan

masyarakat.

Di samping kelima konsep di atas, Kotler, Armstrong, dan Keller dalam

Abdurrahman (2015:8) mengemukakan pula konsep pemasaran keenam,

yaitu Konsep Pemasaran Holistik.

6. Konsep Pemasaaran Holistik (Holistic Marketing Concept)

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan dan

implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan pemasaran

yang mengakui keluasan, dan interdepedensi mereka.

14

Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa saja terjadi pada

pemasaran dari pemasaran prospektif yang luas dan terpadu sangat

dibutuhkan.

2.3. Unsur-unsur Strategi Pemasaran

Dalam (http://eprints.stainkudus.ac.id/692/5/5.%20BAB%20II.pdf) unsur-

unsur strategi pemasaran terdiri atas lima unsur yang saling terkait yaitu sebagai

berikut:

1. Pemilihan pasar

Memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini berdasarkan pada faktor

persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknoogi yang dapat

diproteksi dan di dominasi, keterbatasan sumber daya internal yang

mendorong perlunya pemusatan yang lebih sempit. Pengalaman komulatif

yang didasarkan pada trial dan error didalam menanggapi peluang dan

tantangan dan kemampuan khusus yang berasala dari akses terhadap sumber

daya langka atau pasar yang terproteksi.

2. Perencanaan produk

Meliputi produk spesifik yang dijual pembentukan lini produk, dan

penawaran individual pada masing lini.

3. Penetapan harga

Menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk

kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi

15

Perdagangan grosir dan eceran yang melalui produk hingga konsumen akhir

yang membeli dan menggunakanya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi)

Meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing,

dan public relation.

2.4. Macam-macam Strategi Pemasaran

Dalam (http://eprints.stainkudus.ac.id/692/5/5.%20BAB%20II.pdf)

strategi pamasaran secara umum dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu:

1. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated

marketing)

Dengan strategi ini perusahaan menganggap pasar sebagai sutau keseluruhan,

sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara

umum. Oleh karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan

satu macam produk saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon

pembeli dengan suatu rencan pemasaran saja.

Strategi ini untuk melakukan penjualan secara masal, sehingga menurunkan

biaya. Perusahaan memusatkan perhatianya pada seluruh konsumen dan

kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat menarik sebanyak

mungkin para konsumen tersebut. Perusahaan yang menggunaka strategi ini,

tidak menghiraukan adannya kelompok pembeli yang berbeda-beda. Pasar

dianngap sebagai suatu keseluruhan dengan ciri kesamaan dalam

kebutuhannya.

16

Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk

menekankan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya,

kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga menggunakan atau

menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan

yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan

mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akibatnya strategi ini dapat

menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha pemasaran

peerusahaan, karena banyak dan makin tajamnya persaingan.

2. Strategi pamasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing)

Dengan strategi ini perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa

kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi

perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang

berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Dengan kata lain, perusahaan atau

produsen menawarkan berbagai variasi produk dan produk mix, yang

disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau

pembeli yang berbeda-beda, dengan pogram pemasaran yang tersendiri

diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan yang tertinggi dalam masing-

masing segmen pasar tersebut.

Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal

kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan

dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali.

Dengan demikian diharapkan penjualan perusahaan akan lebih tinggi dan

kedudukan produk perusahaan akan lebih kuat atau mantap di segmen pasar.

17

Keuntungan dari strategi ini adalah penjualan dapat diharapkan akan lebih

tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total

penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk

yang ditawarkan, kelemahanya staregi ini adalah terdapat kecenderungan

biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi

produk, biaya administrasi, biasa promosi, dan biaya investasi.

3. Strategi pemasaran yang ekonsentrasi (Concentrated marketing)

Dengan strategi ini perusahaan mengkhususkan produknya dalam beberapa

segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan,

dalam hal ini perusahaan produsen memilih segmen pasar tertentu dan

menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kelompok

konsumen yang ada pada segmen pasar itu, yang tentunya lebih spesifik.

Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemaasaran pada satu

atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan memutuskan

segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang terbesar.

2.5. Manfaat Strategi Pemasaran

Dalam strategi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar tertentu yang

akan dijalankan sebagai target pasar perusahaan. Dalam

(http://eprints.stainkudus.ac.id/692/5/5.%20BAB%20II.pdf), ada beberapa

manfaat yang mungkin diraih perusahaan, antara lain:

1. Perusahaan dapat membandingkan segmen pasar yang terbaik bagi

perusahaan. Yaitu dengan memperhatikan kemampuan perusahaan serta

segmen pasar yang sudah jenuh dan potensi saingan.

18

2. Perusahaan dapat menyesuaikan kegiatan promosi dan kegiatan pemasaran

lainnya sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen pasar.

3. Perubahan dapat memperoleh masukan yang dapat digunakan untuk

menyusun kebijaksanaan pemasaran.

Pada dasarnya segmen pasar yang belum dilayani atau belum terlayani

secara maksimal dan sesuai dengan karakteristik perusahaan merupakan pasar

yang potensi untuk dimasuki. Oleh karena itu perlu diambil tindakan-tindakan

sebagai berikut:

1. Menyelidiki luas dan potensi setiap segmen pasar yang hendak dimasuki.

2. Menyelidiki atribut yang diutamakan untuk setiap segmen pasar.

3. Menyelidiki potensi setiap produk yang sama dipasar.

4. Menyelidiki segmen pasar mana yang mungkin untuk dilayani perusahaan.