7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Industri Media

Kata “media” sangat erat kaitannya dengan “periklanan”. Hal ini membuat

banyak orang berpikir bahwa media hanya digunakan untuk periklanan. Semua pesan

yang dibawa oleh marketing communication disampaikan melalui berbagai macam

bentuk media. Publikasi brand, sales-promotion, sponsorship, dan lain sebagainya

menggunakan berbagai macam media untuk menyampaikan pesannya kepada

pelanggan. Media-media ini tidak hanya media tradisional seperti radio, TV, koran,

majalah, dan poster; tetapi juga termasuk internet, telepon, email, pena, mug, Yellow

Pages, business card, dan lain sebagainya. (Duncan, 2005, p.341)

Gambar 2.1 Klasifikasi Media

Selain itu, media juga memiliki berbagai macam kekuatan dan kelemahannya.

Hal ini akan sangat berpengaruh terhadap setiap pesan komunikasi yang mereka

bawa. Tabel 2.1 menyimpulkan kekuatan dan kelemahan dari setiap media. (Duncan,

2005,p.349).

8

Tabel 2.1 Strengths and Weaknesses of Major Media

Medium  Kekuatan Kelemahan Koran  • Reader education and income 

• Berwujud • Reader habit, loyalty, involvement • Short lead time • Biaya produksi rendah • High one‐time reach • Good for detailed copy 

• Reputasi buruk, khususnya dalam warna 

• Decreasing readership • Cluter • Media waste (mass audience) 

Majalah  • Target yang selektif • Expertise environment • Reproduksi kualitas tinggi • Tahan lama • Kredibilitas tinggi 

• Long lead time • Low “mass” reach • Costly production • Low frequency (weekly, monthly, or quarterly) 

Televisi  • Impact: sight, sound, motion • Good builder of reach • Lokal dan nasional • Targeted cable channels 

• Jumlah pemirsa yang banyak • Biaya produksi tinggi • Menggangu • Message short lived 

Radio  • Target yang selektif • “Theater of the mind” • Frequency builder • Biaya produk cenderung rendah 

• Background (low attention) • Jangkauan rendah • Hanya suara saja • Umur pesan yang pendek 

Outdoor  • Localized • Frequency builder • Directional signage 

• Low attention • Short exposure time • Reputasi buruk • Dibatasi oleh wilayah 

Direct mail  • Sangat selektif • Hasil dapat terukur  • Bisa dipersonalisasi • Membutuhkan perhatian 

• Clutter/junk‐mail perception • Biaya per pesan yang tinggi • Long lead time 

Telemarketing • Personalisasi • Interaksi Real‐time • Attention getting • Hasil dapat terukur 

• Membutuhkan biaya • Image yang buruk • Mengganggu 

Internet  • Mass and addressable • Bisa dipersonalisasi • Biaya sangat rendah • Bisa menjadi interaktif 

• Clutter • Jangkauan terbatas • Opsi untuk kreatifitas terbatas 

9

2.2 Media Planning

Media ialah salah satu bagian dari marketing communication yang

memerlukan biaya yang cukup mahal khususnya untuk produk barang dan jasa.

Media Planning adalah suatu proses untuk menentukan jenis media yang akan

digunakan dan biaya yang paling efisien dengan tujuan untuk menyampaikan pesan

dari suatu produk barang atau jasa secara maksimal dengan biaya yang minimal.

Tujuan dari media planning adalah untuk menganalisa dan memilih secara tepat dan

kreatif saluran komunikasi yang mengarahkan pesan iklan ke orang yang tepat di

tempat yang tepat dan pada saat yang tepat. Media planning ini harus dapat

menjawab beberapa pertanyaan seperti :

• Dimana seharusnya suatu perusahaan melakukan iklan ? (di Negara, propinsi,

atau kota apa?)

• Saluran media dan bentuk seperti apakah media yang seharusnya digunakan ?

• Berapa lama waktu yang dibutuhkan agar pesan yang disampaikan melalui

media tersebut tepat sasaran?

• Seberapa sering suatu perusahaan tersebut harus beriklan?

Peran media planning sangat penting, karena menyangkut uang dari klien

yang tidak sedikit jumlahnya. Karena itu setiap rupiah yang dikeluarkan harus

diusahakan mendukung kegiatan periklanan untuk mengarah ke target pasar yang

tepat. Selain itu klien juga pasti menginginkan agar sebisa mungkin mencapai target

pasar dengan kombinasi media yang kreatif, namun dengan menggunakan dana

secara hemat. (Belch and Belch, 2004, p.306)

10

Seorang media planner harus kreatif dalam menganalisa aspek kuantitatif

dengan memahami dimensi kualitatif dan mengetahui bagaimana seseorang memilih

dan menggunakan suatu media, misalnya dengan mengetahui kapan pesan dalam

suatu produk harus disampaikan, bagaimana keadaan mood dari para pelanggan

ketika pesan dalam suatu produk disampaikan, apakah ketika pesan dalam suatu

produk yang telah disampaikan dapat mengubah mindset dari para customernya.

Terdapat 4 tahap dalam media planning, antara lain: (Duncan, 2005, p.424-

425)

11

Tabel 2.2 Four-Step Planning Process

Planning Step  Question to Ask Tools/Sources For Answer1. Media Targeting  Who is the target audience?

Where is the target audience? How big is the target audience? How much does the average target household consume? How is the brand doing in one market in comparison with other market? 

Customer database CDI (category development index) BDI (brand development index) Internal sales data 

2. Media Objectives  How much reach and targeted reach?How much frequency and effective frequency? What frequency distribution is acceptable? How much media weight (GRPs, TGRPs)? Should media weight be equal in all markets? 

MRI, Nielsen, and others media data sources Agency computer programs for determining rating and frequency Past history of campaigns and agency’s experience Share data from nielsen 

3. Media Strategies  Which media and how much of each in the media mix? What is the best balance of one and two‐way media? What is the target customer’s buying process? When is the best time (aperture) to reach customer s and prospects? How concentrated shpuld the media mix be? How should media be scheduled? Which media are compatible with creative? What media environment is most compatible with brand’s image? What are the best CPMs and CPPs?  

Media kits from each media vehicle being considered (includes rate card) SRDS (Standard Rate and Data Services) Personal contact with media sales representative for latest costs and availabilities Review past campaigns to see what media weight created what result (must keep in mind other variables) 

4. Media Schedule  Should media be continuous, Flighted, or Pulsed? How seasonal is product buying? 

BudgetAnalysis of sales by month, day of week Closing dates (when vehicles need to receive ads) from media kits or sales representative 

12

2.3 Media Buying

Media Buying ialah eksekusi dari media plan. Media buyer melakukan

negosiasi dengan publishers, broadcasters, dan media representative lainnya untuk

merencanakan biaya kontrak pada media objektif yang akan dilaksanakan secara

efektif dan efisien. Pada media buying, bukanlah biaya terendah yang menjadi tujuan

utama, melainkan efek dari media investment yang telah dilakukan yang bedampak

positif kepada target audience. (Duncan, 2005, p.424)

2.4 SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analisis SWOT bertujuan untuk mengukur kekuatan (strengths) dan

kelemahan (weaknesses) perusahaan maupun kondisi eksternal perusahaan yang

berupa peluang (opportunities) dan ancaman (threats), yang bertujuan untuk

memberikan informasi keadaan perusahaan secara menyeluruh dalam menjalankan

usahanya. Analisis ini merupakan tools untuk mengukur kemampuan dan kelemahan

yang dimiliki suatu perusahaan, peluang yang ada di pasar, serta ancaman dari luar

yang akan berdampak kepada masa depan perusahaan.

13

Gambar 2.1 2 SWOT Analysis

2.5 Kondisi Persaingan

Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan

ataupun ancaman dari para pesaingnya. Perusahaan dapoat melakukan beberapa

analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para pesaingnya dalam industri

yang sama.

Michael Porter mengidentifikasikan 5 (lima) komponen dengan menggunakan

diagram Five Competitive Forces untuk menentukan daya pikat sebuah industri atau

14

segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk dimasuki beserta ancamannya

dari masing-masing komponen tersebut. (Kurtz, 2008, p.44).

Gambar 2.2 3 Porter’s Five Forces Model

Ancaman-ancaman tersebut berasal dari:

1. Threat of rivalry among competitor

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif, maka

segmen pasar tersebut tidak lagi menarik untuk dimasuki, terlebih lagi jika

kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.

15

2. Threat of potential new entrants

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan

untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling

menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan

hambatan keluarnya dibilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki

industri tersebut, dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan

mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya pada pemain

lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial

untuk memasuki industri tersebut.

3. Threat of substitute products

Ancaman bagi suatu industri dapat timbul dari produk pengganti (substitute)

yang potensial dan memiliki daya pikat yang tinggi. Indikasi ketika suatu

produk pengganti lebih kuat ketika :

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

• Produk pengganti memiliki harga yang lebih rendah.

• Produk pengganti memiliki performa dan kualitas yang sebanding atau

bahkan lebih baik

• Produk pengganti lebih mudah dan lebih nyaman digunakan.

4. Threat of bargaining power of supplier

Suatu ancaman juga dapat timbul apabila supplier perusahaan memiliki

kekuatan dalam menaikkan harga, mengurangi kuantitas, ataupun kualitas dari

bahan baku yang disuplai. Hal ini dikarenakan oleh jumlah supplier penyedia

16

bahan baku kebutuhan perusahaan sangat sedikit, sehingga supplier tersebut

dapat menentukan harga bahan baku dengan bebas.

5. Threat of bargaining power of buyer

Ancaman lainnya timbul apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar

suatu produk perusahaan memiliki posisi yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan

oleh banyaknya pesaing dalam industri yang sama, sehingga buyer dapat

memilih dan menentukan produk yang dibeli dengan bebas.

2.6 Marketing Mix

Bauran pemasaran atau Marketing Mix merupakan salah satu konsep utama

dalam strategi pemasaran saat ini. Marketing Mix merupakan suatu marketing tools

yang digunakan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh

target pasar (Kotler, 2003, p.15).

17

Gambar 2.3 4 The 4P Component

Marketing tools tersebut terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut

dengan 4P, yang antara lain:

1. Produk (product)

Produk adalah suatu barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Harga (price)

Harga adalah sejumlah nilai yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk

mendapatkan produk tertentu.

18

3. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan kegiatan logistik perusahaan dan

kegiatan pemasaran dengan mendistribusikan suatu produk kepada pelanggan.

4. Promosi (promotion)

Promosi merupakan aktifitas-aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan

dan keunggulan dari suatu produk, dan mempengaruhi target pasar untuk

menggunakan produk tersebut.

2.7 Customer Loyalty

Customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan kepada

suatu perusahaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, dan membuat

pelanggan merasa puas. Hal ini disebabkan oleh perusahaan yang dapat memahami

dan memenuhi kebutuhan, serta ekspektasi pelanggan terhadap produk mereka.

Setelah pelanggan merasa puas, mereka akan membeli dan menggunakan

produk tersebut di kemudian hari. Hal ini dapat terjadi berulang-ulang (retention)

apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk mereka, serta tetap memenuhi

ekspektasi pelanggan (Kotler, 2003, p.76).

2.7.1 Proses Pembentukan Loyalitas Pelanggan

Dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan, pada awalnya sebuah

perusahaan harus menyadari bahwa hubungan dengan pelanggan harus saling

mengenal layaknya sebuah pasangan. Loyalitas yang saling menguntungkan dan

kepercayaan harus dibangun secara bertahap. Perusahaan yang dapat membangun

19

suatu hubungan dapat memenangkan pertarungan untuk mempertahankan

pelanggannya. (Brown, 2000, p.57)

Gambar 2.4 5 The Path to Strategic Customer Care

Tahapan-tahapan dalam loyalitas pelanggan antara lain:

1. The Courtship

Perusahaan pertama-tama harus mengetahui siapa pelanggannya. Dalam

tahapan ini, tingkat loyalitas masih sangat lemah, karena loyalitas tidak

didasari pada suatu hubungan yang baik, tetapi semata-mata hanya dari “look

and feel” produk dan harga. Pada kenyataannya, pelanggan mungkin dapat

berpindah kepada kompetitor lain jika produk dan harga yang ditawarkan

lebih baik.

20

2. The Relationship

Pada tahap ini hubungan yang solid antara pelanggan dengan perusahaan telah

terbentuk. Perusahaan telah terlibat dengan sikap pelanggan baik sebelum dan

sesudah terjadinya transaksi. Loyalitas sudah tidak lagi berdasarkan harga dan

produk semata. Hubungan ini juga menjadi satu faktor, walaupun tidak ada

jaminan bahwa pelanggan tidak akan berpindah kepada kompetitor lain.

Tetapi hubungan ini cukup solid bagi pembentukan sebuah loyalitas. Pada

tahap ini keinginan yang mutual terjadi, dan kedua belah pihak mulai melihat

keuntungan untuk terus mengembangkan suatu hubungan.

3. The Marriage

Pada tahap ini, loyalitas didasari pada tingkat kepuasan yang tinggi dan

pelanggan secara pribadi dapat terlibat langsung dengan perusahaan. Disini,

kepuasan dan loyalitas pelanggan kepada perusahaan meningkat. Dasar dari

hubungan ini, masing-masing dapat menyatakan “true loyalty”, dimana

menjadi awal dari customer dependency.

Pada tahap hubungan ini, pelanggan telah menjadi advocates, dimana

dalam kehidupan sehari-harinya selalu mempromosikan, membanggakan, dan

merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

2.8 Customer Satisfaction

Kepuasan pelanggan setelah membeli dan menggunakan tergantung dari

performa dan kualitas barang yang digunakan yang berhubungan dengan

21

ekspektasi/harapan pelanggannya. Pengertian dari Satisfaction (kepuasan) adalah

perasaan seseorang yang merasa senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari

perbandingan antara performa dan kualitas produk yang digunakan dengan

ekspektasinya (Kotler, 2003, p.61).

2.8.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Metode pengukuran kepuasan pelanggan antara lain dilakukan dengan metode

survei dengan cara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan

sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas, dan sangat puas. Responden diberi

pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan

seberapa besar yang mereka rasakan. Responden diminta menuliskan masalah-

masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan

diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. Responden

juga diminta untuk meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat

kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing

elemen.

Beberapa dimensi pengukuran kepuasan pelanggan yang sering digunakan

antara lain:

1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong

pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai

yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

22

3. Empathy (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara

individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta

pengetahuan untuk dihubungi.

4. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kespoanan, serta sifat yang dapat

dipercaya, sehingga pelanggan terbebas dari resiko.

5. Tangibles (bukti langsung), bukti langsung ini meliputi fasilitas fisik,

perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi.

Untuk mengetahui kepuasan pelanggan, Kotler (1999) mengajukan empat

sistem, yaitu:

1. Analisis Deskriptif

Sering kali penilaian kepuasan pelangga tidak hanya berhenti sampai

diketahui ppuas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik

secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai

distribusi, serta standar deviasi.

2. Sistem Keluhan dan Saran

Tujuan penggunaan sistem keluhan dan saran ialah untuk memberikan

kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan

saran, pendapat, serta keluahn mereka. Media yang digunakan dapat berupa

kotak saran yang diletakkan di tempat yang strategis dan terjangkau oleh

pelanggan, memberikan kartu komentar pada saat pelanggan selesai

menggunakan jasa, atau menempatkan staf khusus untuk menangani keluhan

pelanggan. Dapat juga disediakan jalur telepon khusus atau email untuk

23

memudahkan pelanggan untuk bertanya. Meskipun metode ini cenderung

pasif, sehingga sulit untuk mendapatkan gambaran lengkap mengenai tingkat

puas dan ketidakpuasan pelanggan, tetapi metode ini dapat memberikan

masukan-masukan yang berharga kepada perusahaan.

3. Survei Kepuasan Pelanggan

Cara ini dijalankan dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan secara

periodik. Pelanggan yang diberi kuesioner dipilih secara acak. Inti dari

pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner adalam untuk mengetahui

apakah pelanggan merasa sangat puas, puas, biasa-biasa saja, tidak puas, atau

bahkan sangat tidak puas dengan cara menanyakan kepada pelanggan

mengenai sejumlah aspek dari performance yang diberikan oleh penyedia

jasa. Jawaban yang terkumpul dari pelanggan kemudian dianalisis.

Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan

dengan cara:

a. Directly Reported Satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melaui pertanyaan-pertanyaan

kepada responden untuk mengetahui apakan mereka sangat puas, puas,

cukup puas, tidak puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja

perusahaan. Maksud dari pengumpulan pendapat dan kebutuhan

pelanggan adalah untuk memberikan suatu indeks kepuasan pelanggan

(Customer Satisfaction Index), tujuannya adalah sebagai acuan standar

24

kinerja perusahaan dan standar nilai yang tetap dipelihara, dan jika

bisa ditingkatkan oleh perusahaan.

b. Derived Dissatisfaction

Pengukuran ini hanya menekankan kepada dua hal, yaitu besarnya

harapan pelanggan terhadap atribut tertentu, serta besarnya kinerja

yang mereka rasakan.

c. Problem Analysis

Pengukuran ini meminta responden (pelanggan) untuk

mengungkapkan dua hal pokok, yaitu hal-hal yang berkaitan dengan

penawaran perusahaan dan saran-saran untuk perbaikan.

d. Importance-Performance Analysis

Pengukuran ini meminta responden (pelanggan) untuk meranking dari

berbagai aspek pertanyaan sesuai dengan tingkat kepuasannya.

Responden juga diminta untuk menilai seberapa baik kinerja

perusahaan dalam masing-masing aspek tersebut, yaitu Importance

Analysis dan Performance Matrix.

Inti dari konsep ini adalah mengukur tingkat ekspektasi

pelanggan (customer expectation) diukur dalam kaitannya dengan apa

yang seharusnya dikerjakan oleh suatu perusahaan agar menghasilkan

produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Secara umum pengukuran

importance dan performance matrix ini terdiri dari 4 kuadran, yaitu:

kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah

kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat

25

di sebelah kanan bawah. Secara jelas dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.4 6 Quadrant Analysis

• Kuadran I : Menunjukkan aspek-aspek penting yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap kinerja

pelaksanaannya, diperlukan penanganan dengan prioritas lebih. Di

sisi lain, tingkat kinerja perlu dipertahankan.

• Kuadran II : Menunjukkan aspek-aspek penting yang

mempengaruhi kepuasan pelanggan telah sesuai dengan keinginan

26

dan harapan pelanggan. Di sisi lain, tingkat kinerja perlu

dipertahankan.

• Kuadran III : Menunjukkan aspek-aspek yang dinilai kurang

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Tingkat kinerja pelaksanaan

biasa saja/cukup.

• Kuadran IV : Menunjukkan aspek-aspek yang mempengaruhi

kepuasan pelanggan dinilai berlebihan pelaksanaannya. Pelanggan

menganggap aspek tidak terlalu penting, tetapi pelaksanaannya

baik sekali sehingga memuaskan.

4. Lost Customer Analysis

Mencoba menghubungi pelanggan yang sudah berhenti berhubungan atau

yang telah beralih ke penyedia jasa yang lain untuk mengetahui mengapa hal

itu terjadi, dan supaya dapat mengambil kebijakan atau tindakan perbaikan

dan penyempurnaan.

5. Ghost Shopping

Memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap seperti seorang

pelanggan atau pembeli, kemudian melaporkan kekuatan maupun kelemahan

yang mereka alami dari produk atau jasa dari pesaing. Dapat juga mengamati

atau menilai cara perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan

pelanggan, dan menangani setiap keluhan.

27

Selain itu, faktor penting dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah agar

dapat memahami jumlah pelanggan pada resiko dari kelalaian dan juga mengukur

pendapatan pada resiko. Serta dapat membantu membuat pelanggan merasa lebih

senang dan loyal kepada produk atau jasa. Tipe pelanggan dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Pelanggan Reguler, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau

produk secara rutin, dan apabila produk atau jasa tersebut tidak didapatkan

pada saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut akan berpindah ke produk/jasa

lain yang sejenis.

2. Pelanggan Royal, adalah pelanggan yang menggunakan suatu jasa atau

produk secara rutin, dan apabila produk/jasa tersebut tidak didapatkan pada

saat dibutuhkan, maka pelanggan tersebut tidak akan berpindah ke

produk/jasa yang lain.