BAB II

KAJIAN TEORITIS

2.1. Pengertian Strategi

Strategi berasal dari bahasa Yunani, strategos atau strategeus, dengan kata

jamak strategi. ”Strategos berarti jenderal, namun dalam Yunani kuno sering

berarti perwira negara (state officer) dengan fungsi yang luas”.1

Menurut Chandler, ”strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan

perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak

lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.2

”Hamel dan Prahalad menyebutkan strategi merupakan tindakan

yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-

menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa

yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan”.3

Perencanaan strategis menetapkan tahapan-tahapan untuk perencanaan

dalam suatu perusahaan. Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar

perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal dan eksternal,

sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal.

Berdasarkan definisi strategi tersebut, yang dimaksud dengan strategi

dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat incremental (senantiasa

meningkat) dan terus-menerus, dari perusahaan yang terintegrasi guna mencapai

mencapai keunggulan bersaing dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan.

1 Icuk Rangga Bawono. Manajemen Strategik Sektor Publik: Langkah Tepat Menuju

Good Governance. http://blog.umy.ac.id/. Diunduh pada tanggal 25 Oktober 2012. 2 Chandler. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah

Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 3. 3 Hamel dan Prahalad. Konsep Strategi, dalam. Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik

Membedah Kasus Bisnis. 2000. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. hal 4.

1

2.2. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong, “pemasaran adalah suatu proses

sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain”.4

Pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. “Tujuan

pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa

sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan pelanggan”.5

“Pemasaran adalah aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran

perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan

pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa

yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen”.6

Assauri mendefinisikan pemasaran sebagai “kegiatan manusia yang

diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia

atau konsumen melalui proses pertukaran”.7

Menurut McLeod, “pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan

dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan

pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis

melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga

barang, jasa dan gagasan”. 8

Berdasarkan definisi pemasaran tersebut, yang dimaksud dengan

pemasaran dalam penelitian ini adalah kegiatan yang tidak hanya sekedar menjual

suatu produk atau jasa saja, melainkan harus mengerti apa yang sebenarnya

diinginkan dan dibutuhkan serta bermanfaat atau memiliki nilai bagi konsumen,

4 Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 26.

5 Ibid.

6 Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr., & E. Jerome McCarthy. 2008. Pemasaran

Dasar 1, ter. Afia R. Fitriati & Ria Cahyani. Jakarta: Salemba Empat. hal 8. 7 Sofjian Assauri. Op.cit. hal 5.

8 McLeod, R. Jr. 2001. Sistem Informasi Manajemen. Jakarta: Prenhallindo. hal 449.

2

kemudian dikomunikasikan sampai menimbulkan transaksi, sehingga produk dan

jasa yang diciptakan dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.

2.3. Strategi Pemasaran

“Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran,

kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha

pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing

tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan

perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan

persaingan yang selalu berubah”.9

Dalam strategi pemasaran terdapat empat strategi utama bauran pemasaran

dalam mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, antara lain:

1. Strategi Produk (Product)

“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian,

tempat, organisasi, dan gagasan atau buah pikiran”.10

Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.

Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan

produk yang sesuai bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan

konsumen dan sekaligus meningkatkan keuntungan perusahaan, melalui

peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar.

2. Strategi Harga (Price)

“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat

9 Sofjian Assauri. 2009. Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta:

Rajawali. hal 168. 10

Ibid. hal 200.

3

karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”.11

Peranan

penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan

kemampuan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen.

”Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga

adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya

pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan harga

produk para pesaing”.12

Sedangkan tujuan dari penetapan harga itu adalah untuk memperoleh laba

maksimum, menguasai pangsa pasar, menacapai tingkat hasil penerimaan

penjualan maksimum, mencapai keuntungan yang ditargetkan, dan untuk

mempromosikan produk.

3. Strategi saluran distribusi atau tempat (Place)

”Saluran distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah

didapatkan oleh konsumen sasarannya”.13

Saluran distribusi merupakan

hal yang sangat penting, karena dengan adanya saluran distribusi produk

dari produsen akan sampai ke konsumen, maka perusahaan harus

menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi

yang tepat.

4. Strategi Promosi (Promotion)

“Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk

serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.14

Suatu produk

betapapun bermanfaatnya akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen,

maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak

11

Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 314. 12

Sofjian Assauri. Op.cit. hal 224. 13

Philip Kotler & Gary Armstrong. Op.cit. hal 76. 14

Ibid.

4

dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus mempengaruhi

konsumen untuk dapat menciptakan permintaan atas produk tersebut dan

kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan

dengan kegiatan promosi. Kegiatan promosi terdiri dari:

“a Advertensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari

gagasan, barang dan jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor

tertentu yang bersifat non personal.

b. Personal Selling, merupakan penyajian secara lisan dalam suatu

pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan

tujuan agar dapat terealisirnya penjualan.

c. Sales Promotion, merupakan segala kegiatan pemasaran yang

merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen

seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi, dan segala usaha

penjualan yang tidak dilakukan secara teratur dan kontinyu.

d. Pubicity, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari

suatu produk secara non-personal dengan membuat berita yang

bersifat komersial tentang produk tersebut di dalam media cetak

atau lainnya, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam

media tersebut”. 15

Para pakar pemasaran kemudian menambahkan tiga unsur lagi terhadap

strategi bauran pemasaran yaitu:

”1. Strategi Customer Service

Dalam strategi customer service tidak hanya menyangkut

produk, tetapi juga segala macam usaha perusahaan untuk

membuat layanan dan suasana bisa sesuai dengan tema yang

telah ditetapkan. Contoh: Presentasi kepada pelanggan

ketepatan pengiriman produk, serta layanan-layanan lainnya

yang memungkinkan pelanggan memilih produk yang

ditawarkan.

1. Strategi Sumber Daya Manusia (People)

Dalam industri, orang memegang peranan penting, terutama

sumber daya manusia yang terlibat langsung dengan konsumen.

Daya upaya dari SDM yang handal dapat membuat konsumen

tertarik membeli produk ditawarkan.

15

Ibid. hal 268.

5

2. Strategi Proses

Proses merupakan langkah yang harus dilalui seorang konsumen

dalam menikmati suatu produk, dimana produk tersebut harus

benar-benar diperhatikan”. 16

Berdasarkan definisi strategi pemasaran sebelumnya, yang dimaksud

dengan strategi pemasaran dalam penelitian ini adalah tindakan yang bersifat

incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dari perusahaan yang

menjabarkan ekspektasi perusahaan yang meliputi tujuh strategi yaitu strategi

produk, strategi harga, strategi saluran distribusi, strategi promosi, strategi

customer service, strategi sumber daya manusia, dan strategi proses.

2.4. Strategi Bersaing

”Pesaing adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan

kebutuhan yang sama dan mengajukan penawaran yang sama.

Strategi bersaing adalah kombinasi antara akhir (tujuan) yang

diperjuangkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana

perusahaan berusaha sampai ke sana”.17

”Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk menemukan posisi dalam

industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan

sebaik-baiknya terhadap tekanan persaingan”.18

Strategi bersaing dapat diperoleh

melalui strategi pemasaran yang baik.

Porter membagi strategi bersaing menjadi 3 pendekatan strategis generik

yang secara potensial akan berhasil mengungguli perusahaan lain dalam suatu

industri, yaitu:

16

Lupiyoadi dan Hamdani, dalam Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran

Pada Perusahaan Jasa Freight Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan

Yang Mempengaruhi Pemasaran. (Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. hal 16. 17

Michael E. Porter. 2007. Strategi Bersaing, ter. Sigit Suryanto. Jakarta: Karisma

Publishing Group. hal 23. 18

Ibid. hal 34.

6

“1. Keunggulan biaya menyeluruh (low cost), adalah strategi

mengefisienkan seluruh biaya produksi sehingga menghasilkan

produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan

pesaing. Strategi harga murah ini fokusnya pada harga, jadi

biasanya produsen tidak terlalu perduli dengan berbagai

faktor pendukung dari produk ataupun harga yang penting

bisa menjual produk atau jasa dengan harga murah kepada

konsumen. Warung Tegal misalnya mengandalkan strategi

harga. Mereka tidak perduli dengan kenyamanan orang ketika

makan, bahkan juga dengan kebersihan, yang penting bisa

menawarkan menu makanan lengkap dengan harga yang

sangat bersaing.

2. Differensiasi, adalah strategi memberikan penawaran yang

berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh

kompetitor. Strategi differensiasi mengisyaratkan perusahaan

mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas

ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan

pesaing.

3. Fokus, adalah strategi menggarap satu target market khusus.

Strategi fokus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa

yang memang mempunyai karakteristik khusus. Beberapa

produk misalnya hanya fokus ditargetkan untuk kaum muslim

sehingga semua produknya memberikan benefit dan fungsi

yang disesuaikan dengan aturan Islam. Produk yang fokus

pada target market kaum muslim biasanya selalu

mensyaratkan label halal, tanpa riba, dan berbagai aturan lain

yang disesuaikan dengan ketentuan Islam”.19

Menurut Porter, perumusan strategi bersaing harus mempertimbangkan

empat faktor utama yang menentukan batas-batas yang dapat dicapai oleh

perusahaan agar berhasil, antara lain:

”1. Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan profil dari

kekayaan dan ketrampilannya relatif terhadap pesaing yang

meliputi sumber daya keuangan, posisi teknologi, identifikasi

merek dan lain-lain.

2. Nilai-nilai pribadi dari organisasi, merupakan motivasi dan

kebutuhan para eksekutif kunci dan personel lain yang harus

menerapkan strategi yang sudah dipilih.

1. Peluang dan ancaman industri dan lingkungan persaingan,

dengan resiko imbalan potensial yang melingkunginya.

19

Ibid. hal 71.

7

2. Harapan masyarakat, mencerminkan dampak dari hal-hal

seperti kebijakan pemerintah, kepentingan sosial, adat istiadat

yang berkembang dan banyak lagi yang lain terhadap

perusahaan”. 20

Keempat faktor tersebut di atas perlu dipertimbangkan sebelum suatu

bisnis dapat mengembangkan perangkat tujuan dan dapat diterapkan. Sebelum

strategi bersaing dirumuskan perusahaan memerlukan sejumlah informasi yang

dapat mendukung dalam menentukan strategi persaingan. Strategi bersaing yang

efektif meliputi tindakan-tindakan ofensif ataupun defensif guna menciptakan

posisi yang aman terhadap persaingan.

Berdasarkan definisi strategi bersaing sebelumnya, yang dimaksud dengan

strategi bersaing dalam penelitian ini adalah kombinasi antara tujuan yang

diperjuangkan perusahaan secara terus menerus dengan kebijaksanaan atau alat

dimana perusahaan berusaha sampai ke tujuannya menemukan posisi dalam

industri tersebut, dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-

baiknya terhadap tekanan persaingan.

2.5. Analisis SWOT

Analisis strategi merupakan proses memilih strategi yang mencoba

menetapkan macam tindakan alternatif yang terbaik bagi suatu organisasi dalam

usaha mencapai perencanaan strategi pemasaran. Analisis strategi yang digunakan

dalam penulisan ini adalah metode kuantitatif Strenght Weakness Opportunity

Threat Analysis (SWOT Analysis) dengan mengidentifikasi strategi pemasaran

produk frestea yang dilaksanakan PT Coca Cola Amatil. Analisis didasarkan pada

20

Ibid. hal 24.

8

logika yang dapat memaksimalkan keunggulan dan peluang, namun secara

bersamaan pula dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman pada

pengalokasian sumber daya sehingga tercipta optimalisasi penajaman strategi

pemasaran produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java).

Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu: kekuatan

(strenghts), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), dan ancaman atau

hambatan (threats). Strategi ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan

alternatif strategi yaitu strategi SO (strenghts-opportunities), strategi WO

(weakness-opportunities), strategi ST (strenghts-threats), dan strategi WT

(weakness-threats). Strategi SO (strenghts-opportunities) atau strategi kekuatan-

peluang menggunakan faktor internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang

eksternal. Strategi WO (weakness-opportunities) atau kelemahan-peluang

bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang

eksternal. Strategi ST (strenghts-threats) atau strategi kekuatan-ancaman

menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak

ancaman eksternal. Strategi WT (weakness-threats) atau strategi kelemahan-

ancaman merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan

internal dan menghindari ancaman lingkungan.

Taktik SWOT dalam penelitian ini digunakan untuk menyelaraskan

strategi dan mengetahui strategi pemasaran apa yang cocok bagi PT Coca-Cola

Amatil Indonesia (Central Java). Ada delapan langkah yang diperlukan untuk

menyusun matriks SWOT:

9

”1. Menuliskan kekuatan internal

2. Menuliskan kelemahan internal

3. Menuliskan peluang eksternal

4. Menuliskan ancaman eksternal

5. Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan

mencatat hasil strategi SO.

6. Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan

mencatat hasil strategi WO.

7. Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan

mencatat hasil strategi ST.

8. Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal

dan mencatat hasil strategi WT”. 21

Dalam analisis SWOT ini, identifikasi kinerja organisasi dilakukan

melalui tahap analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) dan analisis

EFAS (External Factor Analysis Summary). Identifikasi proses pengambilan

keputusan strategis ini akan berkaitan dengan pengembangan strategi pemasaran

produk Frestea pada PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java).

2.6. Penelitian Sebelumnya

Berbagai penelitian tentang strategi pemasaran telah banyak dilakukan.

Tabel 2.1 menunjukkan ringkasan penelitian berkaitan dengan strategi pemasaran.

21

F. R. David. 2007. Strategic Management: Concepts and cases. New Jersey: Pearson

Education Inc. hal 215-216.

10

Tabel 2.1

Penelitian Analisis SWOT Sebelumnya

Tahun 2003 - 2011

No Peneliti Judul Tujuan Metode Hasil Penelitian

1 Sudirman

(2011)22

Analisis SWOT Untuk

Menentukan Strategi

Pemasaran Pada

Harian Fajar di

Makassar.

Meneliti strategi

pemasaran pada

Harian Fajar di

Makassar.

Observasi,

Analisis

SWOT.

Menemukan bahwa Harian

Fajar di Makassar memiliki

peluang dalam layanan jasa

periklanan dan informasi untuk

menghadapi faktor pesaing dan

perilaku konsumen memilih

Koran.

2 Setiowati

(2007)23

Analisa Strategi

Pemasaran Pada

Perusahaan Jasa

Freight Forwarding:

Rencana, Implementasi,

Dan Evaluasi kebijakan

Yang Mempengaruhi

Pemasaran.

Meneliti mengenai

strategi bauran

pemasaran pada jasa

transportasi PT OSS

Semarang.

Observasi,

Analisis

SWOT.

Menemukan bahwa penjualan

pada periode Desember 2006

sampai sekarang yang masih

terus meningkat adalah hasil

nyata dari implementasi strategi

yang diterapkan PT OSS.

3 Roestiono

(2003)24

Analisis Strategi

Pemasaran Untuk

Meingkatkan Pangsa

Pasar PT Ayam Merak.

Bertujuan untuk

meneliti:

(1) bagaimana

karakteristik

konsumen kopi

bubuk produksi PT

Ayam Merak

(2) bagaimana

pangsa pasar kopi

bubuk produksi PT

Ayam Merak dan

pesaing-pesaingnya?

(3) bagaimana

peluang

pengembangan pasar

kopi bubuk produksi

PT Ayam Merak?

(4) strategi

pemasaran apa yang

relevan saat ini

untuk dapat

meningkatkan

pangsa pasar PT

Ayam Merak?

Wawancara,

Analisis

SWOT.

Menemukan bahwa konsumen

utama kopi bubuk produksi PT

Ayam Merak adalah

masyarakat Bogor yang

memiliki gaya hidup prestisius

dengan frekuensi total 36,0%.

Strategi penerobosan pasar

yang dapat dilakukan antara

lain (i) memberikan rangsangan

konsumen yang sudah ada

untuk lebih banyak

mengkonsumsi dengan cara

menonjolkan kegunaan dan

prestise manfaatnya, (ii)

menarik konsumen merek lain

dengan jalan menunjukkan

keunggulan produk

dibandingkan dengan produk

merek lain, dengan tetap

memperhatikan etika bisnis,

dan (iii) meyakinkan calon

pelanggan baru bahwa sampai

saat ini masih banyak orang

yang belum tahu dan menikmati

keunggulan merek.

22

Sudirman. 2011. “Analisis SWOT Untuk Menentukan Strategi Pemasaran Pada Harian

Fajar di Makassar.” Jurnal Manajemen & Akuntansi. Vol 12, No 2. hal 185-188. 23

Berti Setiowati. 2007. Analisa Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight

Forwarding: Rencana, Implementasi, Dan Evaluasi kebijakan Yang Mempengaruhi Pemasaran.

(Thesis, Tidak Diterbitkan). Semarang: UNDIP. 24

H. Roestiono. 2003. “Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar

PT Ayam Merak.” Jurnal Ilmiah Kesatuan. Vol 4, Nor 1 – 2. hal 17-24.

11

2.7. Kerangka Dasar Penelitian

Perubahan dan ketidakpastian di lingkungan perusahaan seringkali

memaksa perusahaan untuk lebih baik dalam merencanakan dan merumuskan

strategi pemasaran agar bertahan dalam persaingan masa kini, dengan cara

memperhatikan perubahan-perubahan lingkungan yang dapat mempengaruhi

kinerja pemasaran perusahaan. PT Coca-Cola Amatil Indonesia (Central Java)

perlu melakukan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat) dalam

menentukan strategi pemasaran produk Frestea. Analisis ini terdiri dari 2 (dua)

analisis, yaitu analisis IFAS (Internal Factor Analysis Summary) yang terdiri dari

kekuatan dan kelemahan, dan analisis EFAS (External Factor Analysis Summary)

yang terdiri dari peluang dan ancaman. Secara skematis, kerangka dasar penelitian

ini adalah sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Dasar Penelitian

IFAS

EFAS

(S)

STRENGTHS

(W)

WEAKNESSES

(O)

OPPORTUNITIES

Strategi SO

Memanfatkan kekuatan

untuk merebut dan

memanfaatkan peluang

sebesar-besarnya

Strategi WO

Strategi berdasarkan

pemanfaatan peluang yang

ada dengan cara

meminimalkan kelemahan

(T)

THREATS

Strategi ST

Strategi berdasarkan

kekuatan untuk mengatasi

ancaman

Strategi WT

Strategi berdasarkan kegiatan

bersifat defensif dan berusaha

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman