11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA TEORI DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka

Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) perusahaan kini sedang

marak-maraknya dilakukan. Pada masa sekarang keberhasilan institusi ditentukan

oleh adanya perhatian terhadap lingkungan sosial sekitar. Artinya bahwa perhatian

masyarakat terhadap perusahaan juga dari bagaimana perusahaan mengelola

tanggung jawab sosial terhadap komunitas sekitarnya, sehingga terciptanya

hubungan yang baik. Seorang humas memiliki tanngung jawab untuk memikirkan

kegiatanyang dapat berguna bagi masyarakat sehinnga timbul respon yang positif

mengenai perusahaan yang dinaunginya.

Peneliti mendapatkan beberapa referensi jurnal yang digunakan untuk

mendukung penelitian. Penelitian mengenai hubungan kegiatan CSR terhadap

image / citra oleh perusahaan tertentu dan terhadap suatu masyarakat tertentu

sudah pernah dilakukan oleh beberapa mahasiswa. Untuk mengetahui serta

membandingkan isi dan analisinya maka penulis akan memaparkan ringkasan

penelitian sejenis yang terdahulu.

Pada penelitian Dyah Sari Dewanti dengan judul Hubungan Kegiatan CSR

PT. Sinar Sosro Dalam Memelihara Lingkungan Bersih dan Sehat di Desa

Kaliurang Kecamatan Bekasi Utara. Dalam penelitian ini memiliki tujuan untuk

mengetahui sejauh mana efektivitas kegiatan CSR PT. Sinar Sosro dalam

12

meningkatkan kebersihan lingkungan di Desa Kaliurang Kecamatan Bekasi

Utara, guna mencapai lingkungan yang sehat terhadap masyarakatnya. Dibalik

kegiatan sosial ini ada bagian yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam

menumbuhkan citra positif terhadap perusahaan, biasanya citra perusahaan ini

akan tumbuh dengan jangka waktu yang panjang. Maka itu dapat disimpulkan

bahwa hasil dari suatu hubungan kegiatan CSR ( kegiatan sosial) PT. Sinar Sosro

akan menghasilkan tolak ukur dari efektivitas kegiatan yang telah dilakukan baik

dari pihak masyarakat yang dituju ataupun untuk perusahaan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah triple bottom line yang

terdiri dari profit, people, planet. Tetapi unsur yang diangkat lebih pada planet

karena berhubungan dengan lingkungan dan kebersihan Desa Kaliurang. Teori

yang digunakan sama dengan peneliti, tetapi yang menjadi perbedaan adalah

ketiga aspek dari teori triple bottom line diangkat untuk dikaitkan dengan brand

image dari perusahaan penyelennggara kegiatan CSR. Metedologi penelitian yang

digunakan adalah kuantitatif dengan teknik pengambilan samplenya adalah teknik

Purposive Sampling yang merupakan teknik sampling yang dilakukan dengan

anggota sample dipilih secara khusus berdasarkan penelitian. Dari hasil penelitian

Hubungan Kegiatan CSR PT. Sinar Sosro Dalam Memelihara Lingkungan Bersih

dan Sehat di Desa Kaliurang Kecamatan Bekasi Utara,secara konstan dikatakan

cukup berhasil sesuai dengan hasil dari kuesioner yang disebarkan.

Perbedaan spesifik dari penelitian yang Dyah Sari Dewanti dengan penelitian

yang saya lakukan adalah tepat pada metodelogi yang digunakan serta tujuan

13

penelitian. Metodelogi yang dipakai dalam penelitian ini, penulis menggunankan

teknik random sampling yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata

yang ada dalam populasi itu. Dalam penelitian ini terdapat analasis untuk

mengetahui seberapa kuat hubungan kegiatan Corporate Social Responsibility

(CSR) dengan lingkup pada satu kegiatan dari PT Indofood Sukses Makmur Tbk

yaitu Indofood Peduli, dan tidak hanya melihat hasil dari brand image PT

Indofood Sukses Makmur Tbk tetapi juga menerapkan hubungan kegiatan

Corporate Social Responsibility (CSR) serta untuk mengetahui bagaimana

tanggapan dari warga Perumahan Ciledung Indah 1 Tangerang.

Pada penelitian dari Lautiary Eka penilitian yang berjudul Hubungan Antara

Citra Merek ( Brand Image) Operator Seluler Indosat dengan Loyalitas Merek

(Brand Loyality) Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler di Universitas

Diponegoro Fakultas Ekonomi Semarang. Tujuan dilaksanakannya penelitian ini

adalah untuk melihat hubungan antara citra merek operator seluler dengan

loyalitas merek pada mahasiswa pengguna telepon seluler di Fakultas Ekonomi

Reguler Universitas Diponegoro Semarang. Sampel pada penelitian ini berjumlah

214 mahasiswa yang terbagi dalam empat tahun angkatan. Pengambilan sampel

dengan menggunakan teknik proportional stratified random sampling. Dalam

penulisan ini teori yang dipakai adalah tingkatan merek untuk mengetahui

seberapa besar peran Indosat memberikan pelayanannya terhadap konsumennya

terutama para mahasiswa Universitas Diponegoro Fakultas Ekonomi Semarang

apakah sudah baik atau tidak. Untuk menguatkan citra merek ini terhadap

14

loyalitas merek dengan menggunakan skala loyalitas merek yang bertujuan untuk

mengetahui seberapa besar kesetiaan mahasiswa Universitas Diponegoro Fakultas

Ekonomi Semarang.

Perbedaan spesifik dari penelitian yang Lautiary Eka dengan penelitian yang

saya lakukan adalah tepat pada metodelogi yang digunakan serta tujuan penelitian.

Metodelogi yang dipakai dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik

proportional stratified random sampling yaitu pengambilan sampel yang dapat

dilakukan apabila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan

berstrata secara proposional. Sedangkan penulis menggunankan teknik random

sampling yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam

populasi itu. Dalam penelitian Lautiary Eka pada bagian Brand Image teori yang

dipakai adalah tingkatan merek sama seperti pada penulis yang analisis tetapi

letak perbedaannya pada kelanjutan dari Brand Image menuju Brand Loyality

dalam penelitian terdahulu lebih dijelaskan secara mendalam antara proses nama

merek diterima sampai dengan tahap hasil yang di dapatkan apakah kesetian atau

loyality itu muncul atau tidak.

Selain itu dalam penelitian ini penulis memiliki tujuan untuk mengetahui

seberapa kuat hubungan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dengan

lingkup pada satu kegiatan dari PT Indofood Sukses Makmur Tbk yaitu Indofood

Peduli serta melihat hasil dari brand image yang dilakukan PT Indofood Sukses

Makmur Tbk tetapi juga menerapkan hubungan kegiatan Corporate Social

15

Responsibility (CSR) serta untuk mengetahui bagaimana tanggapan dari warga

Perumahan Ciledung Indah 1 Tangerang.

B. Kerangka Teori

Dalam penulisan ini teori yang digunakan adalah sebagai keterkaitan dengan

permasalahan yang diangkat. Teori ini sudah relevan sehingga dapat menjawab

pertanyaan yang ada dalam rumusan masalah. Teori yang diangkat dalam

penulisan ini adalah Teori CSR dan Teori Pembentukan Citra. Kedua teori ini

sangat berkaitan dengan kolerasi judul yakni antara hubungan kegiatan CSR

dengan brand image PT. Indofood Sukses Makmur Tbk dikalangan warga

Perumahan Ciledug Indah 1 Tangerang.

2.1 Teori Umum

2.1.1. Definisi Public Relations

Menurut Cutlip, Center, & Broom (2006:6 )Public Relations adalah fungsi

manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan

bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau

kegagalan organisasi tersebut

Menurut The Institute of Public Relations, Public Relations Nova (2011:45)

adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan

saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah

sebuah fungsi manajemen komunikasi dalam perusahaan yang bertugas

16

membangun dan mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dan khalayak

maupun perusahaan kepada karyawannya sehingga menghasilkan kerjasama yang

lebih produktif yang bersifat berkesinambungan dan terencana guna membentuk

citra perusahaan.

2.1.2. Fungsi dan Tugas Public Relations

Fungsi utama PR menurut Nova, 2011:49 adalah menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara perusahaan dan publiknya dengan cara

menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim

politik yang menguntungkan bagi perusahaan. Dalam menjalankan tugas dan

fungsinya, PR harus berdasarkan kejujuran dan etika.

Menurut Rumanti ada empat tugas pokok dari PR yaitu:

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi

secara lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik

mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi.

2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum

atau masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi.

4. Tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility).

Dari penjabaran diatas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations harus

memperhatikan kepentingan publiknya agar mendapatkan kesadaran

publik akan keberadaan perusahaan. PR harus menghubungkan antara

17

kepentingan publik dan kepentingan perusahaan dalam merencanakan dan

melaksanakan sebuah event yang ditujukan kepada masyarakat

perusahaan tersebut baik masyarakat internal (karyawan perusahaaan dan

keluarga) dan masyarakat eksternal (lingkungan sekitar atau masyarakat

luas), Selain itu PR juga harus bisa mengkomunikasikan event tersebut

dengan baik agar mendapatkan pengertian yang sama antara publik yang

menjadi target sasarannya serta membentuk atau bahkan memperbaiki

citra perusahaan dimata publiknya.

2.2 Corporate Social Responsibility (CSR) atau Tanggung Jawab Sosial

Berikut ini akan dijelaskan mengenai definisi CSR, teori CSR, bentuk

program CSR, manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, dan langkah-langkah

melaksanakan Program CSR

2.2.1. Definisi CSR

Definisi CSR menurut Nor Hadi (2011:46) menyatakan bahwa CSR atau

Tanggung Jawab Sosial merupakan sebuah bentuk komitmen perusahaan dalam

berkontribusi membangun perekonomian perusahaan yang diimbangi dengan

melakukan kegiatan etis yang dapat meningkatkan kualitas hidup dari pekerja atau

karyawan beserta keluarganya agar setaraf dengan komunitas lokal dan

masyarakat secara luas .

CSR menurut Kotler & Nancy (2005:4) yaitu “Corporate Social

Responsibility is the company's commitment to improving the welfare of the

18

community through good business practices and contribute some corporate

resources”.

Berdasarkan terjemahan dari peneliti, pengertian yang dinyatakan oleh Kotler

dan Nancy adalah sebuah bentuk komitmen perusahaan untuk meningkatkan

kesejahteraan komunitas yang diterapkan dan diwujudkan melalui kegiatan

praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya

perusahaan.

Berdasarkan pada beberapa definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa

Corporate Social Responsibility adalah bentuk komitmen perusahaan yang

bersifat jangka panjang dalam mengelola praktik bisnisnya yang berorientasi

positif serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat internal maupun eksternal

melalui kegiatan seperti peduli lingkungan

2.2.2. Teori CSR

Istilah Corporate Social Responsibility (CSR) dipopulerkan oleh Jhon

Elkington, (1997) dalam Wibisono (2007: 32). melalui bukunya “Cannibal with

Forks, the Tripple Bottom Line of Twentieth Century Business”. Elkington

mengembangkan konsep Triple Bottom Line dalam istilah economic prosperity,

environmental qualitydan social justice. Definisi dari CSR, pertama dalam

Pemerintah Inggris, dikatakan ”Voluntary action that bussines can take over and

above compliance with minimum requirement,”. Inti dari CSR adalah

dijalankan beyond compliance to law (melampui kepatuhan terhadap hukum).

19

Melalui buku tersebut, Elkington memberi pandangan bahwa perusahaan yang

ingin berkelanjutan, haruslah memperhatikan “3P”. Selain mengejar profit,

perusahaan juga mesti memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan

masyarakat (people) dan turut berkonstribusi aktif dalam menjaga kelestarian

lingkungan (planet).

Gambar 2.1 Tripple Bottom Lines CRM

Dalam buku karangan Yusuf wibisono (2007:46) terdapat 3P konsep CSR

semakin berkembang, dan dengan berkembangnya konsep CSR tersebut maka

banyak teori yang muncul yang diungkapkan mengenai CSR ini. Salah satu yang

terkenal adalah teori triple bottom line dimana teori ini memberi pandangan

bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya,

20

maka perusahaan tersebut harus memperhatikan “3P”. Selain mengejar

keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada

pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people) dan turut berkontribusi aktif dalam

menjaga kelestarian lingkungan (planet)

a). Profit (Keuntungan)

Profit atau keuntungan menjadi tujuan utama dan terpenting dalam setiap

kegiatan usaha. Tidak heran bila fokus utama dari seluruh kegiatan dalam

perusahaan adalah mengejar profit dan mendongkrak harga saham setinggi-

tingginya. karena inilah bentuk tanggung jawab ekonomi yang paling esensial

terhadap pemegang saham. Aktivitas yang dapat ditempuh untuk

mendongkrak profit antara lain dengan meningkatkan produktivitas dan

melakukan efiisensi biaya.Peningkatan produktivitas bisa diperoleh dengan

memperbaiki manajemen kerja mulai penyederhanaan proses, mengurangi

aktivitas yang tidak efisien, menghemat waktu proses dan pelayanan. Sedangkan

efisiensi biaya dapat tercapai jika perusahaan menggunakan material sehemat

mungkin dan memangkas biaya serendah mungkin.

b.) People (Masyarakat Pemangku Kepentingan)

People atau masyarakat merupakan stakeholders yang sangat penting bagi

perusahaan, karena dukungan masyarakat sangat diperlukan bagi keberadaan,

kelangsungan hidup, dan perkembangan perusahaan. Maka dari itu perusahaan

21

perlu berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya kepada

masyarakat. Dan perlu juga disadari bahwa operasi perusahaan berpotensi

memberi dampak kepada masyarakat. Karena itu perusahaan perlu untuk

melakukan berbagai kegiatan yang dapat menyentuh kebutuhan masyarakat.

Kegiatan CSR di dalam PT Indofood Sukses Makmur memang sudah ada sejak

lama dan sudah dikenal oleh masyarakat. Pada kegiatan Indofood Peduli

masyarakat yang dituju dalam penelitian ini adalah warga Perumahan Ciledug

Indah 1 Tangerang.

c). Planet (Lingkungan)

Planet atau Lingkungan adalah sesuatu yang terkait dengan seluruh bidang

dalam kehidupan manusia. Karena semua kegiatan yang dilakukan oleh manusia

sebagai makhluk hidup selalu berkaitan dengan lingkungan misalnya air yang

diminum, udara yang dihirup dan seluruh peralatan yang digunakan, semuanya

berasal dari lingkungan. Namun sebagaian besar dari manusia masih kurang

peduli terhadap lingkungan sekitar. Hal ini disebabkan karena tidak ada

keuntungan langsung yang bisa diambil didalamnya.

Karena keuntungan merupakan inti dari dunia bisnis dan itu merupakan hal

yang wajar. Maka, manusia sebagai pelaku industri hanya mementingkan

bagaimana menghasilkan uang sebanyak-banyaknya tanpa melakukan upaya

apapun untuk melestarikan lingkungan. Dalam kegiatan Indofood Peduli ini

bertujuan untuk membantu mereka yang terkena musibah banjir tetapi dalam

22

lingkup lingkungan disini juga memperhatikan sisi lingkungan daerah yang

terkena banjir. Dengan melestarikan lingkungan, manusia justru akan memperoleh

keuntungan yang lebih, terutama dari sisi kesehatan, kenyamanan, di samping

ketersediaan sumber daya yang lebih terjamin kelangsungannya.

Dalam gagasan tersebut, perusahaan tidak lagi diharapkan pada tanggung

jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu aspek ekonomi yang

direfleksikan dalam kondisi financial-nya saja, namun juga harus memperhatikan

aspek sosial dan lingkungannya. Perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung

jawab yang berpijak hanya pada single bottle lines yaitu, nilai perusahaan

(corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja,

tetapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines, yaitu

berupa: finansial, sosial dan lingkungan. Kondisi keuangan saja tidak cukup

menjamin nilai perusahaan tumbuh dan berkembang secara berkelanjutan

(sustainable development). Keberlanjutan perusahaan akan terjamin apabila

korporasi juga turut memperhatikan demensi sosial dan lingkungan hidup. Konsep

CSR tampaknya dapat memberikan suatu perubahan yang baru dalam dunia

bisnis, namun tidak sedikit pendapat yang meragukannya. Banyak orang

berpendapat bahwa sebuah perusahaan yang kini telah meninggalkan konsep one

line reporting dan mulai menggunakan tripple line reposrting harus diwaspadai

dengan ketat karena CSR pada saat itu merupakan suatu trend yang mungkin saja

diikuti perusahaan hanya untuk meningkatkan daya saingnya. CSR dipandang

hanyalah dalih perusahaan untuk menunjukkan citra baik ke publik sehingga

23

beberapa tindakan kotor dalam perusahaan dapat tertutupi oleh kegiatan CSR.

Namun, terlepas dari upaya pencitraan melalui CSR, perusahaan memang

seharusnya tetap giat menyelenggarakan kegiatan CSR sebagai langkah pastinya

dalam bertanggungjawab atas keuntungan yang ia dapatkan dari lingkungan

sosialnya. Pelaksanaan CSR yang baik dan tulus dari perusahaan akan tentunya

dapat menciptakan suatu perkembangan yang terus-menerus bagi perusahaan dan

tentunya tidak merugikan pihak sosial di sekitar perusahaan tersebut.

2.2.3. Bentuk Program CSR

Menurut Kotler dan Lee (2005:23) ada enam bentuk program yang dijalankan

oleh perusahaan untuk mendukung masalah-masalah sosial dan memenuhi

komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan.

Berikut enam program CSR sebagai berikut:

1. Cause Promotion

Merupakan salah satu bentuk dari CSR yang ditunjukkan dengan

kepedulian perusahaan terhadap isu-isu tertentu yang sedang beredar

dalam masyarakat, lalu perusahaan mengajak semua lapisan masyarakat

untuk ikut peduli pada isu tersebut.

2. Cause Related Marketing

Bentuk CSR seperti ini sering kita alami sehari-hari. Dimana suatu ketika

kita membeli produk tertentu atau kita disarankan untuk membeli produk

tertentu yang ternyata berapa persen dari penjualan produk tersebut akan

didonasikan untuk membantu mengatasi dan mencegah masalah tertentu.

24

3. Corporate Social Marketing

Pada corporate social marketing ini perusahaan memiliki target untuk

mengubah perilaku masyarakat terhadap suatu isu dari yang kurang baik

menjadi baik.

4. Corporate Philanthropy

Merupakan salah satu bentuk CSR berupa pemberian kontribusi atau

bantuan secara langsung baik dalam bentuk dana maupun jasa kepada

pihak yang membutuhkan baik itu perorangan maupun lembaga atau

kelompok.

5. Corporate Volunteering

Pada corporate volunteering, perusahaan akan melibatkan karyawannya

secara langsung dalam kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan.

Perusahaan memberikan kesempatan seperti waktu bagi karyawan untuk

mengikuti kegiatan CSR pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap

mendapatkan gaji.

6. Social Responsibility Business Practice

Social Responsibility Business Practice adalah inisiatif dari sebuah

perusahaan untuk mengadopsi dan mengatur praktek bisnis seperti sistem

kerja dan investasinya dalam upaya meningkatkan kesejahteraan

masyarakat dan melindungi lingkungan.

25

Konsep CSR telah dikenal sejak awal 1970, yang secara umum diartikan

sebagai kumpulan kebijakan dan praktik yang berhubungan dengan stakeholder,

nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat, lingkungan,

serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara

berkelanjutan. (Siregar, 2007: 285). Pada awal pekembangannya, kebanyakan

perusahaan memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan

dalam bentuk pnyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat

melalui produknya, dan pembayaran pajak kepada negara. Bentuk sumbangan ini

merupakan bentuk CSR yang paling primitif. Namun, pada dasawarsa ini, terjadi

perpindah 1an penekanan dari fasilitasi dan dukungan pada sektor-sektor

produktif ke arah sektor-sektor sosial. (Wibisono, 2007: 3-5).

Menurut Saidi (2003:130), terdapat karakteristik tahap-tahap kedermawanan

social perusahaan seperti yang tergambar pada tabel berikut:

Tabel 2.1 Tahap-Tahap Kedermawanan Sosial Perusahaan

Tahapan Charity Philantropy Good Corporate

Citizenship

Motivasi Agama, tradisi,

adapt

Norma etika, hokum

universal, redistribusi

kekayaan

Pencerahan diri dan

rekonsiliasi dengan

keterlibatan social

26

Berdasarkan ragam alasan yang telah diungkapkan sebelumnya, terdapat tiga

sudut pandang perusahaan terhadap CSR menurut Wibisono (2007: 79-82). ,

yaitu:

1. Sekedar basa-basi dan keterpaksaan. Artinya, CSR dipraktekkan lebih

karena factor eksternal. Factor eksternal ini dapat berupa keterpaksaan

dan reputation driven dengan motivasi untuk mendongkrak citra positif

perusahaan. Artinya niatan menyumbang masih diliputi kemauan meraih

kesempatan untuk melakukan publikasi positif semisal untuk menjaga atau

mendongkrak citra perusahaan.

Misi Mengatasi

masalah sesaat

Mencari dan

mengatasi masalah

Memberikan

kontribusi kepada

masyarakat

Pengelolaan Jangka pendek,

menyelesaikan

masalah sesaat

Terencana,

terorganisir,

terprogram

Terinternalisasi

dalam kebijakan

perusahaan

Pengorganisasian Kepanitiaan Yayasan/ dana abadi,

profesionalisasi

Keterlibatan baik

dana maupun

sumber daya lain

Penerima manfaat Orang miskin Masyarakat luas Masyarakat luas

dan perusahaan

Kontribusi Hibah social Hibah pembangunan Hibah (social

maupun

pembangunan) dan

keterlibatan sosial

Inspirasi Kewajiban → Kepentingan Bersama

27

2. Sebagai upaya untuk memenuhi kewajiban (compliance). Artinya CSR

diimplementasikan karena terdapat regulasi, hukum, dan aturan yang

memaksanya. Contohnya dengan adanya market driven ataupun

penghargaan-penghargaan (reward) yang diberikan oleh segenap institusi

atau lembaga.

3. Bukan lagi sekedar compliance, tapi beyond compliance alias comlpliance

plus. CSR diimplementasikan karena memang ada dorongan yang tulus

dari dalam (internal driver). Perusahaan meyakini bahwa program CSR

merupakan investasi demi pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainability)

usaha. Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan

sebagai sentra di masa mendatang.

2.2.4. Manfaat Penerapan CSR bagi Perusahaan

Bagaimanapun tujuan perusahaan dalam melaksanakan CSR selalu terkait

erat dengan motivasi yang dimiliki. Yusuf Wibisono (2007:78) menyatakan

bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan yang menerapkan CSR, karena

tidak ada yang dapat menjamin bahwa perusahaan yang telah

mengimplementasikan CSR dengan baik akan mendapat kepastian benefit-nya.

Berikut manfaat penerapan CSR bagi perusahaan, antara lain:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan.

2. Layak mendapatkan social licence to operate.

3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

28

4. Melebarkan akses sumber daya.

5. Membentangkan akses menuju market.

6. Mereduksi biaya.

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

10. Peluang mendapatkan penghargaan

2.2.5. Management CSR dan Management by Objectives (MBO)

Cutlip, Center dan Broom yang dikutip oleh Elvinaro dan Dindin (2011:188-

208) menerapkan empat tahapan manajemen PR dalam kegiatan CSR dengan

mengubah PR Problems menjadi CSR Problems, sehingga management CSR

terdiri dari:

1. Defining CSR Problems

Dimulai dengan melakukan penilaian tentang suatu kegiatan atau objek

dengan menganalisis situasi yang memuat semua latar belakang informasi

yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail

sebuah problem.

2. Planning and Programming

Perlu dilakukannya perencanaan dan pemikiran strategis dengan

memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan untuk

mengatasi permasalahan.

29

3. Action and Communications

Setelah mendefinisikan masalah yang ada dan solusi yang dilakukan, maka

selanjutnya adalah mengambil tindakan dan komunikasi. Praktisi PR harus

memilih waktu yang tepat dalam mengimplementasikan langkah pertama

dan kedua termasuk pemilihan komunikasi yang tepat agar terjadi saling

pengertian atau understanding antara perusahaan dan publik.

4. Evaluation CSR Programs

Tahap akhir dari manajemen CSR dilakukan untuk mengukur keberhasilan

dari program CSR dilihat dari peningkatan kesadaran atau brand

awareness, perubahan opini, sikap dan perilaku yang dapat didukung

dengan data kuantitatif. Evaluasi ini bermanfaat sebagai bahan masukan

program-program mendatang sehingga hasilnya lebih baik, berhasil dan

tepat sasaran

Untuk membantu menganalisa empat langkah manajemen CSR ini, peneliti

menambahkan Sembilan langkah Management by Objectives (MBO) atau

manajemen berbasis sasaran.

Diadaptasi dari Cutlip, Center dan Broom, tujuan dari MBO sendiri adalah

untuk memberi fokus dan arah untuk pengembangan strategi dan taktik program,

menyediakan pedoman dan motivasi bagi pihak yang mengimplementasikan

program tersebut, dan menyebutkan kriteria untuk memonitor kemajuan dan

menilai dampaknya.

30

2.3 Brand Image ( Merk Citra)

2.3.1. Definisi Brand atau Merk

Pengertian merek menurut Bison Simamora (2002:149) adalah ”Merek adalah

nama, tanda, istilah, symbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk

mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu

penjual dari barang/jasa.

Fandy Tjiptono (2005:2) berpendapat bahwa pengertian merek adalah sebagai

berikut merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-

angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa

Dari kedua definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah

suatu nama, istilah, symbol, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya yang

digunkan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan

dengan produk pesaing. Pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual dan

pembeli. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan cirri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.

2.3.2. Definisi Image atau Citra

Menurut Frank Jeffkins dalam bukunya PR Technique, (Nova, 2011:298)

menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan

seseorang/individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan

pengalamannya. Menurut Kotler, pengertian citra adalah persepsi masyarakat

31

terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar

kontrol perusahaan. Sedangkan menurut Djaslim Saladin, citra merupakan salah

satu perbedaan yang dapat dibanggakan oleh pelanggan, baik citra produk ataupun

citra perusahaan .

Menurut Hill Canton dan Sukatendel yang dikutip oleh Soemirat dan

Ardianto (2003:111). mengatakan bahwa citra adalah pesan, kesan, perasaan,

gambaran diri publik terhadap perusahaan.

Citra dinyatakan sebagai bentuk pandangan seseorang terhadap sebuah

perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan

mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.

2.3.3. Definisi Brand Image ( Citra Merek )

Brand Image atau Citra merek merupakan hasil pandangan atau penilaian

konsumen terhadap suatu merek yang baik atau buruk. Hal ini berdasarkan

pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang terdapat

pada beberapa merek, sehingga yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan

konsumen akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada

merek tersebut.

Menurut Kotler dan Fox ( 1995 ) yang disadur oleh Sutisna ( 2002, 83 ),

mendefinisikan :

”citra merek adalah Sejumlah gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-

keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek ”

32

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Husain

Umar ( 2000 :44 ), mendefinisikan citra merek sebagai berikut :

“ Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek,

konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping

evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek.”

Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek

merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,

kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen

memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek.

Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra

itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra

hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi

terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap

merek itu.

Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek memugkinkan

untuk melakukan suatu pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan

diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek.

Baik dan efektifitasnya pemahaman, keyakinan dan persepsi konsumen akan

citra merek yang telah melekat dalam benak konsumen yang dapat mendorong

konsumen melakukan pembelian yang tepat, sehingga diharapkan dapat

menciptakan minat beli konsumen untuk melakukan keputusan pembelian dan

akan mengakibatkan meningkatnya omzet penjualan perusahaan.

33

Dari konsep-konsep di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan

pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan

konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang

suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu

produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi

produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran

pemasaran pesaing.

Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat

mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk

dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi,

sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan

diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya

dan pelaksanaan komunkasinya tadi. bahwa brand image ada pada konsumen

sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau

proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak

pengirim pesan.

2.4 Proses Pembentukan Citra

Berikut adalah gambar model proses pembentukan citra menurut John

Nimpoena yang digambarkan dalam buku Efek Kedermawanan Pebisnis dan

CSR:

34

Gambar 2.2 Proses Pembentukan Citra

Sumber : (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)

Penjelasan Model Pembentukan Citra

John Nimpoena dikutip oleh (Ardianto & Machfudz, 2011:107-108)

Stimulus merupakan rangsangan yang diterima suatu lembaga / individu dari

pihak luar atau eksternal. Dari rangsangan akan timbul sensasi yang merupakan

fungsi alat indra dalam menerima informasi. Stimulus akan mengahasilkan

persepsi, yang dimana lembaga atau individu memiliki pemahaman dan

pengetahuan untuk menghasilkan pembentukan makna yang diterima dari stimuli

indrawi. Ketika hasil persepsi sudah ada maka akan timbul sebuah kognisi yang

dimana aspek pengetahuan yang berhubungan dengan ide dan konsep sudah mulai

terpikirkan. Dari kognisi akan dilanjutkan dengan motivasi yang merupakan

kecenderungan menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu dan untuk sedapat

35

mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu / lembaga. Kognisi

akan mengahsilkan sebuah sikap yang merupakan evaluasi dapat berupa positif

atau negatif terhadap konsekuensi-konsekuensi penggunaan suatu objek. Sikap

merupakan dasar ketika tindakan akan dilakukan, tindakan merupakan respons

individu sebagai organisme terhadap rangsangan-rangsangan yang berasl dari

dalam dirinya maupun lingkungan. Hasil akhir dari pembentukan citra ini adalah

tingkah laku, perilaku yang berupa tindakan-tindakan dalam hasil reaksi terhadap

stimulus.

2.5 Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011:299-300), ada 6 jenis citra, diantaranya :

1. Citra Cermin (Mirror Image)

Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan – terutama para pimpinannya – yang selalu merasa dalam

posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.

2. Citra Kini (Current Image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang

perusahaan atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

3. Citra Keinginan (Wish Image)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk yang

ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan

36

diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh

publiknya atau masyarakat umum.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai

tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate

image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin

tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang

marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab (social care)

sosialnya

5. Citra Serba Aneka (Multiple Image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya

bagaimana pihak Humas atau PR-nya akan menampilkan pengenalan

(awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name,

seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor

dan penampilan para profesionalnya.

6. Citra Penampilan (Performance Image)

Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (Performance Image) para profesional pada

perusahaan bersangkutan.

37

2.6 Dimensi Citra Merek

Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang

diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu

memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek

menjadi merek yang memiliki citra yang baik.

Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting

menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini

harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan

tanpa adanya bukti. Tingkat merek menurut Gary Hamel dan Ck Prahalad

(Kertajaya,2000:480) yaitu :

a) Recognition

Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Konsumen harus

mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan nama perusahaan, logo dan

atribut perusahaaan, dan jenis produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Pengakuan merek akan membantu orang untuk yakin terhadap produk.

Pada dasarnya kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya

pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat

menetapkan sesuatu untuk memenuhinya. Hubungan recognition dengan

minat beli terletak pada seberapa besar dikenalnya sebuah merek oleh

konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek

tertentut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. Tapi

apabila produk sudah dikenal sebelumnya dengan brand yang baik, harga

38

mahalpun tidak menjadi persoalan, karena dalam benak konsumen, brand

yang baik menjamin kualitas baik. Hal ini akan melahirkan minat beli

konsumen untuk melakukan pembelian.

b) Reputation

Yaitu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih

terbukti memiliki track record yang baik. Perkembangan produk-produk

biasanya sudah meluas dan dikenal oleh konsumen.. Dengan minat beli

konsumen terletak pada sebuah merek produk yang dimiliki oleh

perusahaan. Komposisi atas merek dari reputasi yang dimiliki oleh sebuah

produk dapat mudah dikenal oleh konsumen, sehingga dengan reputasi

yang tinggi, dikenal dan dipercaya oleh konsumen akan berdampak pada

minat beli konsumen untuk melakukan pembelian

c) Affinity

Yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek

dengan konsumenya, Brand image dari perusahaan menimbulkan

hubungan yang baik antara sebuah merk dengan konsumennya dilihat dari

kesenangan dari konsumen atas pemakaian produk yang dikeluarkan dari

perusahaan. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen

akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki

kualitas yang tinggi dan reputasi yang baik.

39

d) Loyalty

Yaitu menyangkut seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan

merek bersangkutan. sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan

dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu,

menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen

pindah 1 ke merek lain. Penciptaan dan peningkatan akan kesetiaan merek

akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek

Hubungan konsumen dengan produk terhadap minat beli mempunyai

hubungan kausal, yaitu seberapa jauh kesetiaan konsumen menggunakan

produk dengan brand tertentu. Apabila konsumen loyal terhadap

suatu brand maka pembelian ulang akan terus berlangsung.

Citra merek yang baik akan membuat konsumen melakukan pembelian atas

produk atau jasa seketika tanpa pikir panjang karena citra merek yang baik akan

memberikan konsumen tersebut rasa percaya diri yang tinggi (Kertajaya,2000:2).

Setelah merek ditentukan kemudian membangun citra merek agar merek tersebut

dapat berlangsung lama dan tertancap dalam benak konsumen. Sebuah produk

tanpa citra merek yang kuat sangat sulit untuk konsumen baru dan

mempertahankan konsumen yang lama.

40

2.7 Manfaat Citra Merek

Dikenalnya suatu merek akan membuat seorang konsumen mengingat merek

tersebut. Citra konsumen terhadap suatu merek merupakan hal penting untuk

strategi pemasaran perusahaan. Berikut adalah manfaat dari suatu citra merek :

1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan di dalam strategi pemasaran.

2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-

merek lain dari produk sejenis.

3. Citra merek juga dapat membantu dalam memperbaharui penjualan suatu

merek.

4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari

strategi pemasaran.

5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha strategi

pemasaran.

C. Hipotesis

Hipotesis menurut Riduwan (2003:162) secara etimologis berasal dari kata

“hipo” yang bearatikan sementara dan “thesis” yang berartikan pernyataan

atau teori.

Pengertian Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2009: 96), Hipotesis

merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana

rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.

41

Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada

teori.

Hipotesis penelitian merupakan data yang dikumpulkan dari populasi dan

hasilnya akan menjadi pembuktian yang benar. Hipotesis dirumuskan atas

dasar kerangka pikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang

dirumuskan.Selanjutnya hipotesis statistik itu ada, bila penelitian bekerja

dengan sampel. Jika penelitian tidak menggunakan sampel, maka tidak ada

hipotesis stati

1. Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian menurut Sugiyono (2002:72) merupakan cara

ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu yang

di ambil tanpa menyebutkan adanya taraf kesalahan dan taraf kepercayaan.

Maka itu dapat disimpulkan terdapat hubungan antara kegiatan CSR

dengan brand image PT Indofood Sukses Makmur Tbk

2. Hipotesis Statistik

Hipotesis statistik menurut Sugiyono (2002:76) umumnya dilakukan

bila penelitian yang dilakukan menggunakan sampel sehingga dapat

diketahui apakah data sampel dapat diberlakukan pada populasi.

Ho : r xy = 0

Tidak ada hubungan kegiatan CSR dengan brand image PT Indofood

Sukses Makmur Tbk

42

Ha : r xy ≠ 0

Adanya hubungan kegiatan CSR dengan brand image PT Indofood

Sukses Makmur Tbk

D. Kerangka Konsep

Menurut Notoatmodjo (2010:57) kerangka konsep penelitian adalah kerangka

hubungan antara konsep-konsep yang ingin diamati atau diukur melalui penelitian

yang dilakukan. Kerangka konsep merupakan model konseptual yang berkaitan

dengan bagaimana seorang peneliti menyusun teori atau menghubungakan secara

logis beberapa faktor yang dianggap penting untuk masalah. Penyusunan

kerangka konsep membantu peneliti untuk menguji hubungan tertentu dan

membantu menghubungkan hasil penemuan dengan teori yang hanya dapat

diamati atau diukur melalui variabel.

Variabel menurut Notoatmodjo (2010:69) adalah konsep yang mempunyai

bermacam-macam nilai. Dengan demikian, variabel adalah merupakan objek yang

berbentuk apa saja yang ditentukan oleh peneliti dengan tujuan untuk memperoleh

informasi agar bisa ditarik suatu kesimpulan. Secara teori, definisi variabel

penelitian adalah merupakan suatu objek, atau sifat, atau atribut atau nilai dari

orang, atau kegiatan yang mempunyai bermacam-macam variasi antara satu

dengan yang lainnya yang ditetapkan oleh peneliti dengan tujuan untuk dipelajari

dan ditarik kesimpulan.

43

Adapun variable yang akan diuraikan dalam penelitian ini yaitu :

1. Variabel independen atau variabel bebas (X) yaitu Corporate Social

Responbility atau tanggung jawab sosial yang dilakukan PT Indofood

Sukses Makmur. Konsep hubungan kegiatan dari Corporate Social

Responbility sesuai dengan konsep triple bottom line meliputi dimensi :

a) Aspek Profit

Kegiatan Corporate Social Responbility dapat meningkatkan

pengetahuan akan produk dari PT. Indofood Sukses Makmur baik

produk makanan maupun minuman ketika Indofood Peduli

berlangsung. Akitivitas dari Corporate Social Responbility ini juga

dapat membangun brand image PT. Indofood Sukses Makmur.

Keuntungan yang di dapatkan tidak hanya untuk keperluan perusahaan

tetapi juga untuk kepentingan konstributif terhadap masyarakat.

b) Aspek People

Hubungan kegiatan Corporate Social Responbility dapat memberikan

dampak terhadap masyarakat. Disini hasil dari kegiatan Indofood

Peduli akan dinilai oleh masyarkat di Perumahan Ciledug Indah 1

Tangerang apakah sudah berhasil atau tidak.

c) Aspek Planet

44

Hubungan kegiatan Corporate Social Responbility PT. Indofood

Sukses Makmur dalam Indofood Peduli adalah menjaga lingkungan

dan membangun rasa kepedulian masyarakat terhadap lingkungan di

Perumahan Ciledug Indah 1 Tangerang.

2. Variabel dependen atau variabel terikat (Y) yaitu Brand Image dari PT.

Indofood Sukses Makmur. Variabel ini terdiri dari tingkatan merek yang

meliputi dimensi :

a) Recognition

Tingkat dikenalnya produk-produk dari PT. Indofood Sukses Makmur

di kalangan konsumen yang tepatnya di kalangan Warga Perumahan

Ciledug Indah 1 Tangerang.

b) Reputation

Perkembangan produk-produk dari PT. Indofood Sukses Makmur

memiliki brand image yang cukup tinggi di kalangan masyarakat, baik

dari harga penjualan sampai dengan ketersedian produk dapat diatasi

dengan baik.

c) Affinity

Hubungan emosional antar brand dengan pelanggan yang membuat

konsumen menyukai produk-produk dari PT. Indofood Sukses

Makmur.

d) Loyality

45

Seberapa jauh kesetian konsumen menggunakan produk-produk dari

PT.Indofood Sukses Makmur.

E. Operasionalisasi Konsep

Operasional konsep menurut Singarimbun (1989 :103). juga bisa di katakan

upaya menerjemahkan konsep atau sesuatu yang abstrak ke dalam bentuk yang

konkrit Dengan demikian, konsep yang telah diopersionalkan akan memenuhi

persyaratan validitas dan reliabilitas.Untuk kebutuhan analisis deskriptif, maka

operasionalisasinya lebih banyak menggunakan ukuran nominal. Ukuran nominal

yang dimaksud yaitu dasar dari penggolongannya adalah kategori yang tidak

tumpang tindih dan tuntas. Dalam metoda penelitian survei, pengukuran

merupakan kegiatan yang pokok, sebab tanpa pengukuran, objek penelitian tidak

dapat dibanding - bandingkan/dikelompokkan. Karlinger (1996) yang mengutip

pendapat Steven mengatakan bahwa pengukuran adalah penggunaan angka-angka

pada objek atau peristiwa menurut aturan tertentu.

46

Tabel 2.2 Opersionalisasi Konsep

Variabel Bebas (X)

Corporate Social Responsibilty Variabel Terikat (Y)

Brand Image Dimensi Indikator Dimensi Indikator

Profit

- Mendekatkan

pengetahuan produk di kalangan

masyarakat

- Mendekatkan

jumlah produk di

kalangan masyarkat

- Memberikan

kepentingan kontribusi bagi

perusahaan dan

masyarkat

Recognition

- Sejauh mana

masyarakat mengenal nama

perusahaan

- Sejauh mana

masyarakat

mengenal nama produk

- Sejauh mana

masyarkat mengenal logo dan

atribut perusahaan

People

- Pemberian

produk-produk

makanan dari Indofood

- Memberikan sarana dan

prasarana yang

berkaitan dengan

kesehatan

- Memberikan

sarana dan prasarana untuk

kebersihan tempat

berlangsungnya Indofood Peduli

Reputation

- Sejauh mana

perkembangan

produk Indofood yang meluas

- Memiliki ketersedian stock

produk setiap

harinya

- Memperoleh

Pengahargaan akan menjadi pengaruh

bagi masyarkat

47

Planet

- Melengkapi peralatan-peralatan

dapur umum

- Memberikan air

bersih untuk

kebutuhan masyarakat

- Memberikan suasana dan

lingkungan yang

sehat dan bersih

Affinity

- Seberapa banyak produk yang

disenangi

masyarkat

- Produk mudah

diperoleh dimana

saja

-Produk yang dijual

memiliki kualitas

yang baik dan

tinggi

Loyality

- Tetap membeli

produk Indofood

dibanding produk

dengan jenis yang

lain

- Memiliki

kebiasaan untuk mengkonsumsi

produk Indofood

- Memiliki kepeercayaan yang

penuh untuk

merefrensikan produk Indofood

ke pihak lain

Sumber : Yusuf Wibisono (2007 : 46) dan Kertajaya (2000 : 480)