bab ii kajian pustaka 2.1 landasan teori komunikasimenggunakan berupa media surat, lukisan, gambar,...

6

Universitas Muhammadiyah Riau

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi adalah sebuah cara yang digunakan sehari-hari dalam

menyampaikan pesan atau rangsangan (stimulus) yang terbentuk melalui

sebuah proses yang melibatkan dua orang atau lebih. Dimana satu sama lain

memiliki peran dalam membuat pesan, mengubah isi dan makna, merespon

pesan atau rangsangan tersebut, serta memeliharanya diruang publik. Dengan

tujuan sang “receiver” (komunikan) dapat menerima sinyal-sinyal atau pesan

yang dikirimkan oleh “source” (komunikator).

Menurut Jalaluddin Rakhmat, komunikasi terbagi terbagi atas 2 yaitu:

1. Komunikasi Verbal:

Komunikasi Verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan

satu kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai sistem kode

verbal. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan

aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan

dan dipahami suatu komunitas.

Jalaluddin Rakhmat (1994), mendefinisikan bahasa secara

fungsional dan formal. Secara fungsional, bahasa diartikan sebagai alat

yang dimiliki bersama untuk mengungkapkan gagasan. Ia menekankan,

karena bahasa hanya dapat dipahami bila ada kesepakatan di antara

anggota-anggota kelompok sosial untuk menggunakannya. Secara formal,

bahasa diartikan sebagai semua kalimat yang terbayangkan, yang dapat

dibuat menurut peraturan tatabahasa. Setiap bahasa mempunyai peraturan

bagaimana kata-kata harus disusun dan dirangkaikan supaya memberi arti.

7


Berikut contoh dari komunikasi verbal: komunikasi verbal melalui

lisan dapat dilakukan dengan menggunakan media, contoh seseorang yang

berbicara melalui telepon. Sedangkan komunikasi verbal melalui tulisan

dilakukan dengan secara tidak langsung antara komunikator dengan

komunikan. Proses penyampaian informasi dilakukan dengan

menggunakan berupa media surat, lukisan, gambar, grafik dan lain-lain.

2. Komunikasi Non Verbal:

Komunikasi Nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan

pesan-pesan nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk

melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan

tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal dan komunikasi verbal dapat

dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis komunikasi ini saling

jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita lakukan

sehari-hari.

Berikut contoh dari Komunikasi Non Verbal:

Sentuhan: Sentuhan dapat termasuk: bersalaman, menggenggam tangan,

berciuman, sentuhan di punggung, mengelus-elus, pukulan, dan lain-lain.

1. Gerakan Tubuh: Dalam komunikasi nonverbal, kinesik atau gerakan

tubuh meliputi kontak mata, ekspresi wajah, isyarat, dan sikap tubuh.

Gerakan tubuh biasanya digunakan untuk menggantikan suatu kata atau

frase, misalnya mengangguk untuk mengatakan ya; untuk

mengilustrasikan atau menjelaskan sesuatu; menunjukkan perasaan.

2. Vokalik: Vokalik atau paralanguage adalah unsur nonverbal dalam

suatu ucapan, yaitu cara berbicara. Contohnya adalah nada bicara, nada

suara, keras atau lemahnya suara, kecepatan berbicara, kualitas suara,

intonasi, dan lain-lain.

3. Kronemik: Kronemik adalah bidang yang mempelajari penggunaan

waktu dalam komunikasi nonverbal. Penggunaan waktu dalam

komunikasi nonverbal meliputi durasi yang dianggap cocok bagi suatu

aktivitas, banyaknya aktivitas yang dianggap patut dilakukan dalam

jangka waktu tertentu, serta ketepatan waktu (punctuality).

8


2.1.2 Komunikasi Massa

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media

massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja,

komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass

communication (media komunikasi massa). Media masa apa? Media massa

(atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu

ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni medi atraditional

seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain – lain. Jadi, di sini jelas media

massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam

komunikasi massa. (Nurudin, 2014:3-4).

Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu

harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu

disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan

luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribuan orang, jika tidak

mengunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media

komunikasi yang termasuk media massa adalah: radio siaran dan televisi

keduanya disebut media elektronik, surat kanar dan majalah disebut sebagai

media cetak. Dan iklan termasuk ke dalam media massa elektronik.

A. Karakteristik Komunikasi Massa

Macam-maacam karakteristik sebagai berikut :

1. Komunikator terlembagakan

Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya.

komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak

dalam organisasiyang kompleks. Komunikator menyusun pesan dalam

bentuk artikel, apakah atas keinginannya atau atas perintah media massa

yang bersangkutan.

2. Pesan bersifat umum,

Komunikasi massa itu bersifat terbuka. Komunikasi massa itu

ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok

ataupun orang tertentu. Pesan komunikasi berpa fakta, peristiwa atau

opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa ditampilkan pada media

9


massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun

harus mengikuti kriteria besar komunikan.

3. Komunikannya Anonim dan Heterogen,

Pada komunikasi antarpersonal, komunikator akan mengenal

komunikannya, mengetahui identitasnya. Sedangkan komunikasi massa,

komunikatornya tidak mengenal komunikan (anonim), karena

komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Komunikasi

massa heterogen, karena tediri dari berbagai lapisan masyarakat yang

bebeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan, usia, jenis kelamin,

pendidikan, pekerjaan dll.

4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan,

Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainnya

adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif

banyak dan tidak terbatas. Dan pesan menggunakan komunikasi massa

tersebut sampai serempak atau bersamaan.

5. Komunikasi lebih Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Salah satu prinsip komunikasi adalah bahwa komunikasi mempunya

dimensi isi dan dimensi hubungan (Mulyana, 2009:99). Dimensi isi

menunjukkan muatan atau isi komunikasi yaitu apa yang dikatan,

sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara

mengatakannya. Dalam komunikasi massa, komunikator tidak selalu

harus mengenal dengan komunikannya, dan sebaliknya. Yang penting

bagaimana seorang komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik,

sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi

pesannya.

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

Karena komunikasi massa melalui media massa, maka komunikator

dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.

Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima

pesan, namun diantaa keduanya tidak bisa melakukan dialog seperti yang

dilakukan pada komunikasi pada umumnya.

10


7. Stimulasi Alat Indra Terbatas

Komunikasi massa, stimulasi alat indra sangat bergantung pada

media massa apa yang digunakan.

8. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan tidak langsung (Indirect)

Dalam komunikasi umpan balik (feed back) merupakan hal yang

sangat penting dalam melakukan komunikasi. Dalam komunikasi massa

umpan balik bersifat tidak langsung dan tertunda, komunikator

komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui umpan balik

atau reaksi khalayak terhadap pesan yang telah disampaikan. Umpan

balik hanya bisa diterima melalui media massa yang digunakan.

B. Fungsi Komunikasi Massa

1) Informasi

Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat

dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui

fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Fakta-fakta

yang dicari wartawan di lapangan kemudian dituangkannya dalam

tulisan juga merupakan informasi. Fakta yang dimaksud adalah adanya

kejadian yang benar-benar terjadi di masyarakat. Dalam istilah

jurnalistik, fakta-fakta tersebut dapat diringkas menjadi 5W+1H (What,

Where, Who, When, Why, + How).

2) Hiburan

Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang

paling tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain.

Masalahnya, masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media

hiburan. Hal ini mendudukkan televisi sebagai alat utama hiburan

(untuk melepas lelah). Oleh karena itu, jangan heran jika jam-jam prime

time (pukul 19.00 sampai 21.00) akan disajikan acara-acara hiburan,

entah sinetron, kuis, atau acara jenaka lainnya.

Sangat sulit untuk diterima penonton seandainya pada jam prime

time televisi menyiarkan acara Dialog Politik. Jelas acara itu akan

11


menimbulkan penolakan masyarakat. Hal ini sangat berbeda dengan

media cetak. Media cetak biasanya tidak menempatkan hiburan pada

posisi paling atas, tetapi informasi.

Namun media cetak juga harus memungsikan hiburan. Fungsi

komunikasi massa sebagai hiburan adalah: bagi masyarakat: sebagai

pelepasan lelah bagi kelompok-kelompok massa. Individu: pelepasan

lelah. Sub kelompok tertentu (misal kelompok politik) : memperluas

kekuasaan, mengendalikan bidang kehidupan.

Sedangkan disfungsi dari fungsi media massa sebagai hiburan

adalah: bagi masyarakat: mengalihkan publik menghindarkan aksi

sosial. Individu: meningkatkan kepastian, memperendah cita rasa,

memungkinkan pelarian/pengasingan diri. Kebudayaan: memperlemah

estetik budaya pop.

3) Persuasi

Menurut saya pribadi Persuasi adalah sebuah usaha untuk membuat

yakin atau usaha untuk membujuk orang agar melakukan sesuatu atau

tidak melakukan sesuatu mempercayai sesuatu atau tidak mempercayai

sesuatu. Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya

dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan yang kalau

diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi jika diperhatikan

secara lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasi.

Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi persuasi dianggap sebagai

fungsi yang paling penting dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang

dari berbagai macam bentuk: (1) mengukuhkan atau memperkuat sikap,

kepercayaan, atau nilai seseorang; (2) mengubah sikap, kepercayaan,

atau nilai seseorang; (3) menggerakkan seseorang untuk melakukan

sesuatu; dan (4) memperkenalkan etika, atau menawarkan sistem nilai

tertentu.

4) Transmisi Budaya

Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa

yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan. Transmisi

budaya tidak dapat dielakkan selalu hadir dalam berbagai bentuk

12


komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu.

Transmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer

dan historis.

Di dalam tingkatan kontemporer, media massa memperkuat

konsensus nilai masyarakat, dengan selalu memperkenalkan bibit

perubahan secara terus menerus. Hal ini merupakan faktor yang

memberi petunjuk teka-teki yang mengitari media massa, mereka secara

serempak pengukuh status quodan mesin perubahan. Sementara itu,

secara historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan

pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan.

5) Mendorong Kohesi Sosial

Kohesi yang dimaksud di sini adalah penyatuan. Artinya, media

massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media

massa merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa

bercerai-berai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media

massa yang memberitakan arti pentingnya kerukunan hidup umat

beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi sosial. Akan

tetapi, ketika media massa mempunyai fungsi untuk menciptakan

integrasi sosial, sebenarnya di sisi lain media juga memiliki peluang

untuk menciptakan disintegrasi sosial. Jadi, sebenarnya peluang untuk

menciptakan integrasi dan disintegrasi sama besarnya.

6) Pengawasan

Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan.

Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi

mengenai kejadian-kejadian yang ada di sekitar kita. Fungsi

pengawasan bisa dibagi menjadi dua, yakni warning or beware

surveillance atau pengawasan peringatandan instrumental

surveillance atau pengawasan instrumental.

Fungsi peringatan dapat dilihat dari pemberitaan tentang munculnya

badai, topan, gelombang laut yang mengganas, angin rebut disertai

hujan lebat, dan sebagainya. Fungsi pengawasan peringatan juga

13


meliputi informasi tentang suatu wabah penyakit yang mulai menyebar

akan adanya serangan militer yang dilakukan Negara lain.

Sementara itu, fungsi pengawasan yang kedua yaitu pengawasan

instrumental. Aktualisasi dari fungsi ini adalah penyebaran informasi

yang berguna bagi masyarakat. Harga kebutuhan sehari-hari merupakan

informasi penting yang sangat dibutuhkan masyarakat.

7) Korelasi

Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang

menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan

lingkungannya. Erat kaitannya dengan fungsi ini adalah peran media

massa sebagai penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Bagi

Charles R.

Wright fungsi korelasi juga termasuk menginterpretasikan pesan

yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi

kejadian-kejadian. Salah satu bagian terpenting dalam menjalankan

fungsi korelasi yang termasuk interpretasi bila dilihat dari Tajuk

Rencana atau Hoofd Artikel (Belanda), Leader/Leader Writer (Inggris)

sebuah surat kabar, meskipun tajuk rencana juga memiliki fungsi

persuasi. Tajuk yang biasanya ditulis oleh redaktur senior itu bagi

Djafar H. Assegaff (1983) mempunyai 4 fungsi sebagai berikut :

1. Menjelaskan berita

2. Mengisi latar belakang

3. Meramalkan masa depan

4. Meneruskan suatu penilaian moral

Dengan demikian, tajuk rencana mempunyai fungsi untuk interpretasi

kejadian-kejadian yang ada dalam masyarakat.

8) Pewarisan Sosial

Dalam hal ini media massa berfungsi sebagai seorang pendidik,

baik yang menyangkut pendidikan formal maupun informal yang

mencoba meneruskan atau mewariskan suatu ilmu pengetahuan, nilai,

norma, pranata, dan etika dari satu generasi ke generasi selanjutnya.

14


Ada juga yang mengatakan fungsi pewarisan sosial ini dengan

transmisi budaya, Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) dua

diantara ilmuwan komunikasi yang mengatakan itu, tetapi fungsi ini

sama dengan pewarisan sosial. Sebab, yang namanya budaya meliputi

tiga hal, yakni ide atau gagasan, aktivitas, dan benda-benda hasil

kanggaatan. Ide yang diwariskan dari satu generasi ke generasi

selanjutnya termasuk kebudayaan. Bagi Black dan Whitney transmisi

budaya media massa bisa memperkuat kesepakatan nilai-nilai sosial

yang ada dalam masyarakat. Disamping itu, media juga berperan untuk

selalu memperkenalkan ide-ide perubahan yang perlu dilakukan

masyarakat secara terus-menerus.

9) Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif

Hal yang dilupakan oleh banyak orang adalah bahwa komunikasi

massa bisa menjadi sebuah alat untuk melawan kekuasaan dan kekuatan

represif. Komunikasi massa berperan memberikan informasi, tetapi

informasi ynag diungkapkannya ternyata mempunyai motif-motif

tertentu untuk melawan kemapanan. Memang diakui bahwa komunikasi

massa juga bisa berperan untuk memperkuat kekuasaan, tetapi juga bisa

sebaliknya.

10) Menggugat Hubungan Trikotomi

Hubungan trikotomi adalah hubungan yang bertolak belakang

antara tiga pihak. Dalam kajian komunikasi hubungan trikotomi

melibatkan pemerintah, pers, dan masyarakat. Ketiga pihak ini

dianggap tidak pernah mencapai kata sepakat karena perbedaan

kepentingan masing-masing pihak.

Hubungan trikotomi tersebut tidak demokratis. Disinilah

komunikasi massa melalui media massa memiliki tugas pentig untuk

mengubah hubungan trikotomi yang tidak adil tersebut. Media massa

melalui berita-berita yang berbobot, mengungkapkan peristiwa yang

bertendensi politik tinggi, tetapi mampu mengungkapkan, mengkritik

kebobrokkan pemerintah yang korup dan tidak adil manifestasi dari

fungsi tersebut.

15


C. Media

Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan

pesan dari komunikator kepada khalayak. Ada beberapa pakar psikologi

memandang bahwa dalam komunikasi antar manusia, maka media yang

paling dominan dalam berkomunikasi adalah panca indera manusia seperti

mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima panca indera selanjuntnya

diproses dalam pikiran manusia untuk mengontrol dan menentukan

sikapnya terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.

Harold Lasswell dan Charles Wright merupakan sebagian dari pakar

yang benar-benar serius mempertimbangkan fungsi dan peran media massa

dalam masyarakat. (Severin, 2011:286)

Wright membagi media komunikasi berdasarkan sifat dasar pemirsa,

sifat dasar pengalaman komunikasi dan sifat dasar pemberi informasi.

Lasswell, pakar komunikasi dan profesor hukum di Yale, mencatat ada tiga

fungsi media massa: pengamatan lingkungan, korelasi bagian-bagian

dalam masyarakat untuk merespon lingkungan, dan penyampaian warisan

masyarakat dari satu. Generasi ke generasi selanjutnya. Selain ketiga

fungsi ini, Wright menambahkan fungsi keempat, yaitu hiburan. Selain

fungsi, media juga mempunyai banyak disfungsi, yakni konsekuensi yang

tidak diinginkan masyarakat atau anggota masyarakat. Suatu tindakan

dapat memiliki baik fungsi maupun disfungsi. (Severin, 2011:386)

2.1.3 Media Periklanan

Pengertian Iklan Periklanan adalah penggunaan media untuk

memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka

melakukan sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan suatu

sumber informasi atau hanya suatu bentuk hiburan. Sedangkan pandangan

sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok masyarakat.

Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk,

sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan merupakan suatu alat pemasar

yang sangat penting bagi perusahaan. Untuk lebih jelasnya, pendapat

beberapa para ahli mengenai advertising (periklanan).

16


Menurut Kotler (Widyatama, 2007:16) menyatakan bahwa “Iklan

adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang,

atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar” artinya, dalam

menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus

melakukanya dengan cara membayar kepada pemilik media atau

membayari orang yang mengupayakanya.

Menurut (Liliweri 2008:47), iklan berfungsi sebagai berikut :

1. Mengirimkan informasi.

2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan

informasi tidak melalui manusia, individu atau kelompok,

melainkan melalui media bukan manusia.

3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi

melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.

4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap

individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi

yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.

5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak

tertentu yang disebut sponsor.

6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk

mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.

2.1.4 Media Luar Ruang

Media luar ruang merupakan sebuah media yang diletakan di luar

ruangan yang pada saat ini sudah menjadi sebuah bagian dari kehidupan

dalam masyarakat serta mempunyai tujuan untuk menyampaikan pesan

promosi pada suatu jasa ataupun produk. (Moriarty, 2011:302)

Meski jangkauanya tidak sejauh dengan media elektronik dan

media cetak, tetapi media luar ruang seperti spanduk, baliho, reklame,

iklan bus, atau kreta api, electronic board, bendera dan umbul-umbul,

balon dan iklan pohon cukup memberi pengaruh pada orang yang

berlalu lalang atau yang melihat media tersebut. Pembuatan media

seperti ini dapat dipesan pada perusahaan reklame. Tentu saja

diharapkan agar media luar ruang dibuat lebih menarik karena sifatnya

17


visual. Untuk media luar ruang sedapat mungkin menggunakan foto

yang close-up dan tidak memuat banyak pesan tertulis, sebab media

seperti ini tujuannya hannya untuk mengingatkan orang pada program

atau produk yang dipromosikan. (Cangara, 2013:136)

Menurut Fandy Tjiptono, media luar ruang adalah media yang

berukuran besar dipasang ditempat-tempat terbuka seperti dipinggir

jalan, dipusat keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di

dalam bus kota, gedung, pagar tembok dan sebagainya. (Tjiptono,

2008:35)

Menurut Deddy Mulyana, iklan media luar ruang merupakan media

iklan yang ditempatkan di luar ruang. Biasanya lebih banyak diletakkan

di ruang kota, dengan mempertimbangkan kepadatan orang yang

melalui ruang tersebut. Ide dasar keberadaan iklan MLR (media luar

ruang) adalah pemanfaatan ruang publik sebagai sarana komersial yaitu

mengenalkan suatu produk pada khlayak. Dibanding dangan media

lainnya yang lebih menonjolkan konten. Pertimbangan lokasi

penempatan menjadi hal yang paling penting, lokasi yang paling

diminati adalah titik lokasi yang dilalui banyak orang. (Mulyana,

2011:190)

a. Sejarah Media Luar Ruang

Ribuan tahun yang lalu, orang mesir menggunakan sebuah tugu

batu yang tinggi untuk mempublikasikan hukum dan perjanjian. Ini

merupakan bentuk permulaan periklanan luar ruang (outdoor)

pertama. Ketika Johanes Guntenberg menciptakan pencetak huruf

yang dapat bergerak pada tahun 1450, periklanan modern ini mulai

diperkenalkan, melalui selembaran atau surat edaran.

Pada tahun 1796, ketika proses litografis atau cetakan dari

batu/logam yang ditulis atau digambar telah mencapai

kesempurnaannya, muncullah poster bergambar yang pertama di buat.

(Jalita, 2018:18)

b. Jenis – jenis Media Luar Ruang

18


Setelah kedatangan teknologi digital, billboard yang dicat dengan

tangan diganti dengan teknologi komputer. Selanjutnya, periklanan

luar ruang (outdoor) semakin berkembang. Selain billboard,

bentuknya dapat berupa poster, periklanan transit, balliho, spanduk,

umbul-umbul, periklanan kios, balon udara, dan sebagainya. Satu hal

yang sama dari iklan-iklan tersebut, yaitu dapat dilihat oleh konsumen

di luar rumah mereka. Itulah sebabnya disebut iklan luar ruang

(outdoor/out of home advertising). Menurut Outdoor Advertising

Assiciation of Amerika (OAAA), iklan outdoor dikelompokkan

menjadi beberapa jenis, yaitu (Jalita, 2018:19):

1. Baliho / Billboard

Selain billboard di Indonesia juga dikenal baliho. Baliho bahannya

bisa berupa kayu, logam, kain, fiberglas dan sebagainya. Isinya

merupakan informasi jangka pendek mengenai acara (event) tertentu

atau kanggaatan yang bersifat insidentil dan juga mengenai iklan suatu

produk yang bersifat permanen.

2. Umbul-umbul

Berbentuk bendera panjang, media ini biasanya diletakkan di lokasi

stratanggas dan gedung stratanggas. Atau bisa juga diletakkan di

kanan kiri jalan stratanggas. Umumnya, umbul-umbul terbuat dari

kain dengan bentuk memanjang vertical.

3. Videotron / Megatron

Jika billboard tersebut sudah menggunakan tampilan elektronik

dengan gambar yang bergerak maka namanya menjadi Megatron. Tapi

jika gambar tersebut sumbernya video namanya videotron.

4. Neon Box

Jenis media luar ruang yang satu ini sudah cukup populer

digunakan oleh para pengiklan untuk mempromosikan produk atau

layanan yang diberikan. Neon box merupakan suatu media luar ruang

yang memanfaatkan media flexy backlite digital printing, cutting

sticker, dan acrylic. Banyaknya pihak pengiklan yang menggunakan

neon box sebagai media promosi dikarenakan pada malam hari neon

19


box dapat menyala dan lebih menarik saat dilihat oleh masyarakat. Hal

ini dikarenakan neon box memiliki pencahayaan di dalam box yang

dimilikinya, sehingga memungkinkan untuk menjadi media promosi

saat malam hari.

5. Painted Walls

Memaksimalkan lokasi dan sempitnya ruang untuk peletakan

media materi reklame yang khususnya berukuran besar lantas tidak

membuat para pelaku bisnis promosi ini kehilangan akal. Sudut

pandang yang disebut dengan eye caching, lokasi yang stratanggas

tetap menjadi pilihan utama dalam meletakan materi iklan

promosinya.

Diantara kepadatan dan tidak tersedianya ruang untuk mengadakan

billboard atau balliho berkonstruksi berat, maka tembok terbukapun

bisa dijadikan media berpromosi dengan menggunakan teknik wall

painting berupa gambar branding pada tembok, karena medianya

tembok maka material pembuatan wall painting pun menggunakan cat

tembok.

Biasanya media yang dapat dipergunakan sebagai media wall

panting dengan branding tembok adalah media tembok yang

menghadap jalan umum secara terbuka, atau yang tertinggi diantara

bangunan disekitarnya. Hal ini berkaitan dengan sudut pandangan dan

kejelasan pesan periklanan dapat tertangkap oleh masyarakat yang ada

disekitarnya dan melaluinya.

6. Spanduk

Spanduk merupakan media iklan yang direntangkan atau

dibentangkan menggunakan tali atau penyangga yang berisi slogan,

propaganda, atau informasi dan berita yang perlu diketahui oleh

masyarakat. Selain itu, spanduk juga merupakan alat promosi yang

mempunyai mobilitas tinggi. Artinya, media spanduk ini dapat dibawa

atau dipindahkan sesuai dengan tempat yang diinginkan.

Pada umumnya, spanduk memiliki bentuk panjang menyamping.

Sehingga, seperti yang telah disinggung diatas, dalam penggunaannya

20


spanduk biasa dipakai dengan cara dibentangkan ditempat-tempat

yang sering dilalui orang agar bisa terbaca. Seperti, di persimpangan

jalan, di depan suatu tempat event atau acara, di pinggir jalan yang

sering dilalui orang, di depan toko, dan ditempat - tempat stratanggas

lainnya yang berada di ruang publik.

Ciri lain dari spanduk ini adalah berupa produk cetak yang

berbentuk suatu bahan tipis seperti kain ataupun bahan lain yang biasa

disebut felksi atau semi plastik yang berfungsi sebagai alat pengenal,

ucapan, himbauan, dukungan, penanda sebuah lokasi dan lain

sebagainya.

7. Street furniture

Periklanan outdoor lainnya adalah street furniture. Iklan street

furniture meliputi bus shelter, urban furniture, kiosk, convenience

storedi dan shopping mall, stasiun bis, stasius kereta api maupun di

bandara udara.

Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi dari media

iklan yang memanfaatkan furniture kota atau atribut kota sebagai

penempatannya. Penerapan pada jenis media iklan ini dapat berupa

poster, atau produk tertentu yang ditempelkan pada furniture atau

atribut kota yang terdapat di ruang publik.

Namun, pada penerapannya tersebut tetap harus menjaga dan

menyesuaikan dengan kondisi disekitarnya. Sehingga, media ini tidak

menimbulkan dampak yang negatif pada kota tersebut.

8. Transit

Periklanan outdoor lainnya adalah transit. Iklan transit dapat

berupa iklan Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi

dari media iklan yang memanfaatkan sebuah kendaraan seperti bus,

mobil, taksi, kereta api, sebagai media penempatannya.

Jenis usaha yang cocok untuk iklan transit adalah bisnis yang

costumer basenya luas dengan anggaran yang lumayan besar, jenis

iklan transit yang paling familiar adalah iklan yang ditempatkan pada

bagian luar, atau sebelah dalam bis, tujuannya menyampaikan pesan

21


kepada para penumpang, para pejalan kaki dan orang-orang yang

melintas di sekitarnya. Dengan demikian, iklan jenis ini sangat efektif

untuk membangun citra produk, karena kendaraan - kendaraan ini

selalu bergerak terus menerus.

9. Balon udara

Jenis media luar ruang ini merupakan sebuah aplikasi dari media

iklan yang memanfaatkan sebuah balon udara yang biasa terdapat di

kanggaatan tertentu,

diluar gedung-gedung seperti mall, bioskop, hotel dan lain sebagainya.

Selain itu, jenis media ini cakupannya cukup baik dan efektif, karena

media iklan ini sangat menarik untuk dilihat, terutama karena bentuk

media ini yang mengapung di udara dengan beragam jenisnya yang

sangat menarik.

10. Bulletin lukis

Bulletin lukis adalah jenis periklanan luar ruang terbesar dan paling

menonjol. Buletin dilukis terdiri dari dua jenis: permanen dan putaran

yang lebih popular. Buletin permanen tetap berada di lokasi tetap dan

dapat bervariasi dalam ukuran karena tidak pernah bergeser. Buletin

putaran (luar ruang) adalah marka standar yang tiga kali lebih besar

dari pada poster standar, dan ditempatkan di lokasi berlalu lintas

tinggi untuk visibilitas maksimal.

Buletin putaran dapat bergeser dari situs ke situs untuk memastikan

cakupan pasar yang maksimal selama periode berbulan-bulan. Kedua

jenis buletin hampir selalu berlampu.

11. Panel poster

Poster adalah salah satu bagian seni grafis yang memiliki gaya,

aliran, maupun trend tersendiri yang tidak lepas dari tingkat

penguasaan teknologi serta gaya hidup dari suatu zaman.

Dengan demikian, poster merupakan media

gambar yang memiliki nilai persuasif yang sangat tinggi karena

menyangkut satu persoalan yang menimbulkan perasaan kuat

terhapadap khalayak. Yang membedakan poster dengan jenis media

22


iklan yang lainnya adalah, karya grafis dalam bentuk media

komunikasi visual ini diterapkan diatas selembar kertas berukuran

tertentu dengan komposisi dan tata letak huruf, gambar serta warna

yang menarik.

Luar ruang (out door) hanya merupakan salah satu dari sejumlah

kategori periklanan luar rumah. Tetapi dari sudut pendapatan,

pengenalan publik, dan penggunaan jangka panjang, dua bentuk dasar

luar ruang adalah poster dan buletin cetak.

Dalam semua kasus, pesan di rancang oleh biro periklanan.

Semakin besar buletin lukis dipersiapkan oleh seniman perusahaan

luar ruang di studio ataupun di lapangan. Bahkan poster besar yang

pernah di lukis kini diproduksi ulang dengan vynil. (Karen, 2009:463)

c. Keunggulan dan Kelemahan Media Luar Ruang

Menurut Deddy Mulyana dkk dalam bukunya, Media luar ruang

dipilih sebagai media iklan karena mempuyai beberapa keunggulan

dan kelemahan sebagai berikut (Mulyana, 2011:194):

Keunggulan

a) Jangkauannya luas, pesan dapat disampaikan ke semua segmen

masyarakat.

b) Durasi penayangan yang lebih lama dari media lainnya, dapat

mecapai hitungan bulana bahkan tahunan.

c) Tidak ada biaya langsung yang ditanggung oleh konsumen.

d) Mempuyai potensi untuk menarik perhatian melalui ukuran dan

warna media yang mecolok.

e) Adanya efek penggulangan pesan yang berkali-kali setiap

meliahatnya.

Untuk memperkuat keunggulan ini, Media luar ruang dirancang

dengan megolah kekuatan kontenya. Konten iklan didesain secara

atraktif melalui permainan warna yang mencolok, penggunaan

proporsi tulisan secara besar-besar, dan pemanfaatan citra figur publik

biasanya kalangan artis yang telah dikenal luas oleh masyarakat dan

nama-nama bakal calon-calon partai politik.

23


Kelemahan

a) Posisinya pada tempat terakhir dalam rantai stratangga periklanan.

Media luar ruang lebih berfungsi sebagai pengingat produk,

sedangkan fungsi untuk menjelaskan produk biasanya lebih

mengunakan media cetak maupun elektronik.

b) Sasaran media luar ruang tidak selektif dan tidak folus, sehingga

sulit mengukur sasaran media luar ruang tidak selektif & tidak

fokus, sehingga sulit mengukur keberhasilan penyampaian pesan.

c) Waktu terpaan pesan yang relatif terbatas, karena biasanya sasaran

melihat iklan MLR secara sekilas, dan pemasagan iklan Media luar

ruang sering pula mengganggu fungsi fasilitas umum.

2.1.5 Pesan Peringatan Bahaya Merokok

1. Menurut Aditama (1997) dalam bukunya rokok dan kesehatan,

mencantumkan bahaya merokok pada setiap bungkus rokok dianggap

perlu untuk memberi kesempatan pada calon pembeli agar menimbang-

nimbang, apakah ia akan membeli barang yang jelas-jelas berbahaya

bagi dirinya. Tulisan peringatan itu bervariasi dari yang paling

sederhana, yang hanya menuliskan “merokok berbahaya bagi

kesehatan” sampai ketulisan yang lebih rinci, misalnya menuliskan

“merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan

gangguan kehamilan dan janin”.

2. Dalam Peraturan Pemerintah Indonesia Pasal 2 Nomor 19 Tahun

2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan menyebutkan, Label

Rokok adalah setiap keterangan mengenai rokok yang berbentuk

gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan

pada rokok, dimasukan kedalam, ditempatkan pada atau merupakan

bagian kemasan rokok.(Depkes, 2010)

3. Namun dengan mempertimbangkan alasan kesehatan, maka

pemerintah mengharuskan setiap produsen rokok untuk menyertakan

peringatan tentang bahaya merokok dalam setiap iklan yang

ditayangkan, sebelumnya peringatan tersebut berbunyi “merokok dapat

menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan

24


kehamilan dan janin” namun mulai awal tahun 2014 sesuai dengan

Peraturan Pemerintah maka peringatan tersebut diganti menjadi “rokok

membunuhmu”. Perubahan ini menyusul berlakunya Peraturan

Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang

mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi

kesehatan.(Depkes, 2010)

2.1.6 Rokok

a) Pengertian Rokok

Pengertian Menurut Poerwadarminta (1995) rokok adalah

gulungan tembakau yang berbalut daun nipah atau kertas. Sedangkan

pada Permenkes. No 28 tahun 2013 dikatakan bahwa Rokok adalah

salah satu produk tembakau yang dimaksudkan untuk dibakar, dihisap

dan/atau dihirup termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk

lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana

rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya mengandung

nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan.

b) Kandungan Rokok

Kandungan Rokok Satu batang rokok mengandung beribu-ribu

bahan zat kimia. Ada sekitar 4000 bahan kimia dan 43 diantaranya

merupakan bahan-bahan penyebab kanker. Menurut Satiti (2009) bahan

kimia dalam rokok yang paling berbahaya sekaligus merupakan racun

utama pada rokok adalah:

1. Tar Adalah substansi hidrokarbon yang bersifat lengket dan

mengiris paruparu.

2. Nikotin Adalah zat adiktif yang memengaruhi sistem syaraf dan

peredaran darah.

3. Karbon monoksida Adalah gas yang terdapat pada asap rokok yang

mengikat haemoglobin dalam darah.

Menurut Jaya (2012) racun utama pada rokok adalah tar, nikotin dan

karbon monoksida. Jaya juga menjelaskan bahwa karbon monoksida,

tar dan nikotin berpengaruh terhadap syaraf yang dapat menyebabkan :

1. Gelisah, tangan gemetar (tremor)

25


2. Cita rasa/selera makan berkurang

3. Ibu-ibu hamil yang suka merokok, kemungkinan dapat mengalami

keguguran kandungan.

Selain yang diatas, rokok juga mengandung bahan kimia berikut ini:

a. Formalin (Gas tidak berwarna, bahan pengawet mayat)

b. Formic Acid (Asam kuat yang bisa membuat kulit melepuh.

Merupakan bahan pengawet dan anti bakteri pada industri makanan)

c. Hidrogen Sulfide (Gas beracun, penghambat oksidasi enzim)

d. Nitrous Oxide (Gas tidak berwarna. Bahan obat bius dalam

operasi)

e. Pyridine (Cairan tidak berwarna dan menyengat. Mengubah

alkohol sebagai pelarut dan pembunuh hama).

Asap rokok mengandung bahan kimia yang dapat m enyebabkan

penyakit bukan hanya bagi perokok aktif namun bagi perokok pasif

juga. Menurut Aditama (2011) asap rokok yang dihisap si perokok

disebut dengan “asap utama” (mainstream smoke) dan asap yang keluar

dari ujung rokok yang terbakar yang dihisap oleh orang sekitar perokok

disebut “asap sampingan” (slidestream smoke).

c) Bahaya Rokok Pada Tubuh

Rokok dapat menyebabkan penyakit yang menyerang anggota

tubuh manusia baik itu perokok aktif maupun perokok pasif. Doll dan

Hill dalam Aditama (2011) membagi hubungan antara penyakit dan

kebiasaan merokok yaitu:

1. Yang disebabkan oleh merokok yaitu kanker paru, kanker

kerongkongan, kanker saluran napas lainnya, bronkitis kronik,

emfisema;

2. Mungkin seluruhnya atau sebagian disebabkan oleh merokok yaitu

penyakit jantung iskemik, aneurisma/pelebaran aorta, kerusakan

miokard jantung, trombosis pembuluh darah otak, arteriosklerosis,

tuberkulosis, pneumonia, ulkus peptikum, hernia dan kanker kandung

kemih.

26


Bagian tubuh yang dapat diserang oleh penyakit akibat rokok

diantaranya adalah :

1) Otak Seseorang yang merokok akan terancam menderita stroke

serta perubahan kimia pada otaknya.

2) Mata Seorang perokok memiliki resiko tiga kali lebih besar

dibandingkan bukan perokok untuk terserang penyakit katarak dan

menyebabkan kebutaan.

3) Mulut, tenggorokan, pita suara, dan esophagus Pada bagian tubuh

ini rokok dapat menyebabkan penyakit kanker, penyakit gusi, pilek dan

kerongkongan kering. Rokok juga meningkatkan resiko penderita

kanker yang merokok mengalami kematian dibandingkan penderita

kanker yang bukan perokok.

4) Gigi Seorang perokok memiliki resiko 20 kali lebih besar

dibandingkan dengan orang yang tidak merokok untuk menderita

penyakit Periodontitis yaitu penyakit yang menyerang gusi seperti gusi

terbakar yang akan mengarah ke tingkat infeksi yang kemudian akan

merusak jaringan halus dan tulang.

5) Paru-paru Paru-paru merupakan bagian tubuh yang paling erat

kaitannya dengan rokok. Penyakit-penyakit yang dapat menyerang

paru-paru ialah kanker paru-paru, emfisema, pneumonia, bronkhitis,

asma, dan batuk kronis. Penelitian di Amerika menunjukkan seorang

perokok memiliki resiko 20 kali lebih besar mati akibat kanker paru

pada penduduk umur setengah baya dibandingkan dengan orang yang

tidak merokok (TCSC-IAKMI, 2010). Ada juga penelitian yang

menunjukkan bahwa asap rokok merupakan faktor resiko penting untuk

timbulnya kasus baru asma (Aditama, 2011).

6) Perut Penyakit kanker perut dan lambung adalah penyakit yang

dapat diderita seorang perokok pada bagian tubuh ini. Penyakit maag

dan tukak lambung (ulkus peptikum) ternyata lebih sering dijumpai

pada perokok dan penyembuhannya menjadi lebih sulit selama mereka

tetap merokok (Aditama, 2011).

27


7) Ginjal & Pankreas Pada bagian ini, kanker ginjal dan Kanker

Pankreas adalah penyakit yang dapat diderita seorang perokok.

8) Leher rahim & Kantung kemih Penyakit kanker akan menyerang

leher rahim seorang perokok. Seorang perokok memiliki resiko dua kali

lebih besar menderita penyakit kanker kantung kemih.

9) Kulit Perokok memiliki kemungkinan 3,3 kali lebih besar

dibandingkan mereka yang tidak merokok untuk mengidap karsinoma

sel skuamosa. Resiko ini akan meningkat empat kali lebih besar bila

menghisap rokok lebih dari 20 batang perharinya. (Jaya, 2012)

2.1.7 Fatwa Haram Merokok Muhammadiyah

a. Fatwa Majelis Tarjih dan Tajdid bernomor 6/SM/MTT/III/2010

1. Merokok termasuk kategori perbuatan melakukan khabaa’its

(kotor/najis) yang dilarang dalam Al Quran Surat Al a’raf (ayat)

157.

2. Perbuatan merokok mengandung unsur menjatuhkan diri ke dalam

kebinasaan dan bahkan merupakan perbuatan bunuh diri secara

perlahan sehingga itu bertentangan dengan larangan Al Quran Al

Baqoroh (ayat) 2 dan An Nisa (ayat) 29.

3. Perbuatan merokok membahayakan diri dan orang lain yang terkena

paparan asap rokok sebab rokok adalah zat adiktif plus mengandung

4000 zat kimia, 69 di antaranya adalah karsinogenik/pencetus

kanker (Fact Sheet TCSC-AKMI, Fakta Tembakau di Indonesia)

sebagaimana telah disepakati oleh para ahli medis dan para

akademisi kesehatan. Oleh karena itu merokok bertentangan dengan

prinsip syariah dalam hadits Nabi SAW bahwa “tidak ada perbuatan

membahayakan diri sendiri dan membahayakan orang lain.”

4. Rokok diakui sebagai zat adiktif dan mengandung unsur racun yang

membahayakan walaupun tidak seketika melainkan dalam beberapa

waktu kemudian sehingga oleh karena itu perbuatan merokok

termasuk kategori melakukan sesuatu yang melemahkan sehingga

bertentangan dengan hadits Nabi SAW yang melarang setiap

perkara yang memabukkan dan melemahkan.

28


5. Oleh karena merokok jelas membahayakan kesehatan bagi perokok

dan orang sekitar yang terkena paparan asap rokok, maka

pembelanjaan uang untuk rokok berarti melakukan perbuatan

mubazir (pemborosan) yang dilarang dalam Al Quran Surat Al Isra

(ayat) 26-27.

6. Merokok bertentangan dengan unsur-unsur tujuan syariah (maqaasid

asy-syariiah) yaitu perlindungan agama, jiwa/raga, akal, keluarga

dan harta.

2.1.8 Analisis Resepsi

Kajian resepsi merupakan generasi pertama dari penelitian resepsi,

dimana model analisis ini dapat digunakan untuk melihat bagaimana

penerimaan informasi media kepada khalayak, asumsi dasarnya adalah

perbedaan pada khalayak, baik pria maupun televisual yang

disampaikan, namun memutuskan untuk mendekode dalam sebuah

kerangka acuan alternative (Lestari, 2013:6)

Analisis resepsi merupakan suatu metode penelitian yang mengkaji

tentang khalayak. Metode ini memposisikan khalayak sebagai sunjek

yang aktif dalam menghasilkan makna. Analisis resepsi berfokus pada

isi pesan media dan khalayak. Bagaimana khalayak memaknai media

berdasarkan latar belakang budayanya.

Teori reception mempunyai argument bahwa factor kontekstual

mempengaruhi cara khalayak membaca media, mislanya film atau

program televise. Factor kontekstual merupakan elemen identitas

khalayak, resepsi penonton atas film atau genre program produksi

televisi, bahkan termasuk latar belakang social, sejarah dan isu politik.

Singkatnya, teori reception menempatkan penonton atau pembaca

dalam konteks berbagai macam factor yang turut mempengaruhi

bagaimana menonton atau membaca serta menciptakan makna dari teks

(Hadi, 2008:2)

Pemanfaatan teori reception analysis sebagai pendukung dalam

kajian terhadap khalayak sesungguhnya hendak menempatkan khalayak

tidak semata pasif semata pasif namun dilihat sebagai agen kultural

29


(cultural agen) yang memiliki kuasa tersendiri dalam hal menghasilkam

makna dari berbagai wacana yang ditawarkan media (Adi, 2012:26)

Reception analysis memposisikan khalayak sebagai pihak yang

paling produktif dalam menginterpretasikan makna dari pesan media.

Sebaliknya, media dianggap tidak memiliki pengaruh secara

penuhuntuk mempengaruhi khalayak melalui pesan yang

disampaikannya. Sehingga dalam kajian reception analysis khalayak

dipandang sebagai pihak yang aktif. Dalam penelitian ini analisis

resepsi dilakukan untuk melihat pemaknaan khalayak terhadap pesan

peringatan bahaya merokok di spanduk rokok GG Move.

2.1.9 Analisis Resepsi Stuart Hall

Analisis resepsi merupakan sebuah pendekatan alternatif untuk

mempelajari tentang khalayak, bagaimana memaknai pesan yang

diterima dari sebuah media, titik awal penelitian ini adalah adanya

asumsi bahwa makna yang terdapat di dalam media massa bukan hanya

ada pada teks.

Teks pada media massa akan memperoleh makna pada saat audiens

melakukan penerimaan atau reception. Pada penelitian ini khalayak bisa

dikatakan sebagai produsen makna yang aktif, tidak hanya diposisikan

sebagai konsumen pada media massa.

Reception analysis berfokus pada bagaimana khalayak yang

berbeda memaknai isi media tersebut, hal tersebut karena pesan media

selalu memiliki banyak makna yang di interpretasikan, dalam proses

pemaknaan khalayak akan mendifinisikan informasi yang diterima

sesuai sudut pandangnya.

Khalayak merupakan pencipta aktif makna dalam kaitannya dengan

teks, sebelumnya mereka membawa kompetensi kultural yang telah

mereka dapatkan untuk dikemukakan dalam teks sehingga audien yang

terbentuk dengan cara yang berbeda akan mngerjakan makna yang

berlainan (Barker, 2013).

Makna yang dibaca kritikus dalam teks kultural tidak sama dengan

yang diproduksi oleh audien aktif atau pemirsa. Bahkan makna yang

30


diperoleh pembaca yang satu tidak akan sama dengan makna yang

diperoleh pembaca lain (Barker, 2013).

Penjelasan tersebut menjelaskan bahwa isi dari reception analysis

merupakan pesan yang disampaikan melalui media yang dapat

dimaknai secara berbeda oleh penerima yang berbeda. Berdasarkan

latar belakang yang berbeda dari setiap penerimanya seperti umur,

pendidikan, hobi dan pengalaman yang berbeda-beda dapat membuat

para remaja ini memaknai pesan secara berbeda pula.

Menurut Stuart Hall yang dikutip dari Eriyanto (2009) ada tiga

bentuk pemaknaan antara penulis dan pembaca dan bagaimana pesan

itu dibaca di antara keduanya yaitu :

1. Pemaknaan Dominan (Dominan Hegemonic Position), posisi

dimana kode yang disampaikan diterima secara umum dan dimaknai

secara umum, Tidak terjadi perbedaan penafsiran antara produsen

(penulis) dan konsumen (pembaca) pesan.

2. Pemaknaan yang Dinegosiasikan (Negoitated Code atau

Position), kode yang disampaikan produsen pesan ditafsirkan secara

terus menerus diantara kedua belah pihak. Kode yang diterima khalayak

tidak dibaca dalam pengertian umum, tetapi khalayak akan

menggunakan kepercayaan dan keyakinan tersebut dan dikompromikan

dengan kode yang disediakan oleh produsen pesan.

3. Pemaknaan oposisi (Oppositional Code atau Position),

pemaknaan ini terjadi ketika konsumen teks memahami dan

menandakan secara berbeda pesan, teks atau kode yang disampaikan

oleh produsen dengan kerangka konsep dan ideologinya.

2.1.10 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam

melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang

digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian

terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama

seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa

31


penelitian sebagai referensi dalam memperkayabahan kajian pada penelitian

penulis.Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal

terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Nama/Institusi Judul

Penelitian/Metode Hasil

1. Billy Susanti,

Universitas

Muhammadiya

h Surakarta

Analisis Resepsi

Terhadap Rasisme

Dalam Film (Studi

Analisis Resepsi

Film 12 Years A

Slave pada

Mahasiswa Multi

Etnis) / Kualitatif,

dengan teori

Analisis Resepsi

Stuart Hall

Setelah dilakukannya penelitian

ini, dapat disimpulkan bahwa

penerimaan informan dari latar

belakang berbeda adalah

cenderung sama, dimana

perlakuan rasisme adalah

perlakuan yang tidak manusiawi

dan tidak berperi-kemanusiaan.

Sementara itu informan asal

China dan Aceh memiliki

pandangan yang berbeda

mengenai adegan tertentu.

Informan asal China setuju

dengan makna yang ditampilkan

karena ia memposisikan dirinya

sebagai kulit putih. Dan

informan asal Aceh setuju

dengan makna yang ditampilkan

dalam film 12 Years A Slave

bahwa kulit hitam yang sudah

menjadi budak sudah seharusnya

patuh terhadap tuannya meski

32


bukan pada jam kerja.

2. Andi Qoirul

Syaifudin,

Universitas

Muhammadiya

h Surakarta

Analisis Resepsi

Audience Tentang

Anti Korupsi

Dalam Iklan

Rokok / Kualitatif,

dengan teori

Analisis Resepsi

Stuart Hall

Berdasar teknik pengumpulan

data berupa wawancara, maka

dapat disimpulkan empat dari

lima informan menyatakan

setuju/ dominant bahwa iklan

tersebut memiliki makna

sindiran terhadap KKN dan

Wakil Rakyat, satu informan

berada pada posisi negotiated

atau memiliki pernyataan

alternatif dari Dominant. Dan

dua dari lima informan

menafsirkan pada beberapa

adegan berada pada posisi

Oppositional Reading.

3. Fahmi

Muhammad

Fadhel,

Universitas

Islam Negeri

Sunan Ampel

Surabaya

Analisis Resepsi

Iklan Layanan

Masyarakat Versi

“Boleh Gaul Tapi

Ingat Sopan

Santun” Pada

Mahasiswa KPI

UIN Sunan Ampel

Surabaya /

Kualitatif, dengan

teori Analisis

Resepsi Stuart Hall

Ditinjau dari analisis resepsi

bahwa keduabelas informan

menempati posisi dominan-

hegemonik. Posisi ini terjadi

ketika produsen acara

menggunakan kode-kode yang

bisa diterima secara umum.

Kemudian lima informan

menempati posisi negotiated-

reading. Pada posisi kedua ini,

tidak adanya pembacaan

dominan. Kondisi yang terjadi

berupa kode apa saja yang

disampaikan produsen,

ditafsirkan secara terus-menerus

33


diantara kedua belah pihak. Dan

terakhir satu informan

menempati posisi oppositional-

reading

Sumber: Olahan Pribadi

2.1.11 Kerangka Pemikiran

Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran

Sumber: Olahan Peneliti

Peneliti menggunakan teori analisis resepsi, untuk mengetahui

penerimaan Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Riau terhadap media luar ruang (spanduk). Dalam hal ini

peneliti ingin mencari tahu Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Riau terhadap pesan peringatan bahaya merokok yang

Mahasiswa Prodi Ilmu

Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Riau

Penerimaan pesan

peringatan “bahaya

merokok” yang terdapat

di spanduk rokok GG

Move

Analisis

Resepsi Stuart

Hall

Pemaknaan

Dominan (Dominan

Hegemonic

Position)

Pemaknaan yang

Dinegosiasikan

(Negoitated Code

atau Position)

Pemaknaan oposisi

(Oppositional Code

atau Position)

34


terdapat pada media luar ruang (spanduk) rokok GG Move yang berada di

jalan K.H Ahmad Dahlan, Kota Pekanbaru.

Peneliti menggunakan teori analisis resepsi Stuart Hall, yang

terbagi lagi menjadi 3 (tiga) kategori, yaitu: Pemaknaan Dominan

(Dominan Hegemonic Position), Pemaknaan yang Dinegosiasikan

(Negoitated Code atau Position) dan Pemaknaan oposisi (Oppositional

Code atau Position). Peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui

penerimaan Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas

Muhammadiyah Riau termasuk ke dalam kategori yang mana.

bab ii kajian pustaka 2.1 landasan teori komunikasimenggunakan berupa media surat, lukisan, gambar,...

Documents