BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

1. Pemasaran

Pemasaran lebih luas dari penjualan, pemasaran mencakup usaha

perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang

perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan

harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran

produk tersebut (Harini, 2008). Kegiatan pemasaran menurut pengertian

tersebut adalah suatu kegiatan pokok perusahaan yang meliputi identifikasi

kebutuhan, perencanaan produk, penetapan harga, mempromosikan produk,

dan mendistribusikan produk.

Sesuai dengan pernyataan Stanton bahwa pemasaran adalah suatu

sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial (Swastha dan Irawan, 2001). Kegiatan pemasaran

menurut definisi tersebut meliputi merencanakan produk, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan produk.

Kedua pendapat di atas memiliki persamaan mengenai pengertian

pemasaran yaitu, suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling

berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan barang,

mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli sehingga

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan baik bagi konsumen maupun

perusahaan.

2. Marketing Mix

10

11

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali

yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari pasar

sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang biasa dikenal

dengan 4P yaitu, product, price, place, dan promotion (Kotler dan Armstrong,

2006).

Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran

terkontrol untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar

sasaran. Marketing mix adalah variabel intern pemasaran perusahaan yang

merupakan kombinasi dari empat unsur yang biasa dikenal dengan 4p, yaitu

product, price, place, dan promotion (Harini, 2008).

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada

konsumen untuk diminati, dijangkau atau dikonsumsi berupa barang-barang,

jasa-jasa, penampilan tempat, organisasi atau ide (Harini, 2008). Menurut

pendapat tersebut produk merupakan barang, jasa, penampilan tempat,

organisasi, dan ide yang ditawarkan kepada konsumen.

Harga adalah uang yang ditambah dengan beberapa produk yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan

pelayanannya (Harini, 2008). Berdasarkan pengertian tersebut dapat

disimpulkan bahwa harga adalah nilai barang yang dapat digambarkan

dengan uang untuk mendapatkan apa yang diinginkan konsumen.

Basu Swastha mengatakan bahwa saluran distribusi untuk barang

adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk mengalirkan barang

tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Harini,

2008). Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa distribusi

adalah saluran yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan hasil produksi

kepada konsumen.

Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi yaitu suatu tahap

khusus yang dimaksudkan untuk merebut kesediaan menerima dari orang lain

atas ide, barang, dan jasa (Harini, 2008). Menurut pendapat tersebut promosi

12

merupakan alat komunikasi yang digunakan perusahaan untuk menarik

konsumen akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran

pemasaran merupakan alat pemasaran yang terdiri dari 4P yaitu, product,

price, place, dan promotion. Empat kegiatan tersebut dilakukan oleh

perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari konsumen dan mempengaruhi

permintaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

3. Promotional Mix

a. Pengertian Promosi

Promosi adalah informasi atau persuasi satu arah yang dibuat

untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan merupakan suatu jenis

kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Pada

dasarnya promosi adalah usaha dalam bidang informasi, himbauan dan

komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi

informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang dihimbau,

juga diberikan informasi. Himbauan dan informasi akan menjadi efektif

dengan dikomunikasikannya kepada penerima (Haryono, 2012).

Berdasarkan uraian di tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya

agar dapat memberikan informasi dan himbauan kepada konsumen secara

efektif.

Menurut Mucuk (2010) promosi dapat digunakan sebagai alat

pemasaran atau upaya pemasaran untuk mengirim pesan ke target pasar

oleh perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk yang

ditawarkan kepada konsumen dan menciptakan citra positif tentang

perusahaan dan dapat bertindak sebagai alat pemasaran strategis dalam

pengembangan dan keberlanjutan bisnis perusahaan (Acar, Gullu &

Karamustafa, 2012). Berdasarkan pengertian tersebut, promosi merupakan

alat pemasaran untuk mengenalkan produk kepada masyarakat dan dapat

berfungsi sebagai alat pembentukan citra perusahaan.

13

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan kegiatan komunikasi perusahaan untuk memperkenalkan

produknya kepada masyarakat dengan memberikan informasi dan

himbauan serta dapat membentuk citra perusahaan.

b. Pengertian Promotional Mix

Promotional mix menurut Pheng (1995) melibatkan setiap cara

memberikan informasi dan persuasi dan mengingatkan konsumen terhadap

bauran pemasaran yang berupa produk, barang atau jasa (Hosseini dan

navaie, 2011). Berdasarkan pengertian tersebut, promotional mix adalah

setiap alat yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan

konsumen.

Menurut Rezvani (2008) promotional mix adalah keseluruhan

bentuk komunikasi langsung atau tidak langsung yang dilakukan

perusahaan dengan individu, kelompok atau organisasi untuk

menginformasikan dan membujuk mereka untuk membeli produk dan jasa

(Hosseini dan navaie, 2011). Berdasarkan pengertian tersebut, promotional

mix merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan

informasi sebagai upaya mempengaruhi masyarakat untuk membeli

produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promotional

mix merupakan seluruh alat dan bentuk komunikasi yang dilakukan

perusahaan untuk memberikan informasi kepada masyarakat agar

masyarakat bersedia membeli produk yang ditawarkan perusahaan

tersebut.

c. Jenis Promotional Mix

Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen,

yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi/humas, dan personal selling.

George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional

mix yaitu direct markering dan interactive media (Morissan, 2010).

Tabel 2.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

14

Komunikasi pemasaran

Deskripsi Contoh

Periklanan Segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi

Iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, bilboards, pajangan, simbol, logo.

Promosi penjulaan

Berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

Kontes, games, undian, produk sampel, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah.

Public relations Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

Pidato, seminar, laporan tahunan, donasi, sponsorship, publikasi, events, majalah perusahaan.

Personal selling Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.

Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, produk sampel, dan pameran dagang.

Directdanonline marketing

Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.

Katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, tv shopping, fax mail, e-mail, voice mail.

(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)

Menurut uraian di atas jenis promosi secara tradisional ada empat

yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas.

Keempat jenis di atas dinamakan bauran promosi yang dapat dikelola

secara strategis agar mendapatkan hasil yang efektif

15

4. Periklanan

a. Pengertian Periklanan

William G.Nickels mengemukakan bahwa periklanan adalah

komunikasi nonpribadi, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media

yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu

(Haryono, 2012). Pengertian periklanan berdasarkan pendapat di atas

adalah komunikasi massal melalui media dengan mengeluaran biaya.

Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi

nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.

Iklan dapat menjadi suatu cara yang efektif dari segi biaya untuk

mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun merek atau

mendidik orang (Kotler dan Lane, 2009). Uraian tersebut menyebutkan

bahwa periklanan adalah presentasi massal terhadap produk.

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

periklanan merupakan komunikasi massal terhadap suatu ide atau gagasan

mengenai produk yang menggunakan media dengan membayarkan

sejumlah biaya.

b. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan ada empat, yaitu:

1) Memberikan Informasi

Periklanan dapat memberikan informasi kepada konsumen.

Tanpa adanya informasi tersebut konsumen akan segan atau tidak akan

mengetahui banyak tentang suatu barang. Iklan digunakan untuk

memberitahu konsumen tentang penyediaan produk tertentu, pada

lokasi tertentu, dan dengan harga tertentu.

2) Membujuk/Mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga

bersifat membujuk terutama kepada pembeli potensial. Sehingga,

dengan adanya peiklanan perusahaan mampu membujuk konsumen

untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan perusahaan

tersebut.

16

3) Menciptakan Kesan (Image)

Orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang

diiklankan. Pemasang iklan selalu berupaya untuk menciptakan iklan

yang sebaik-baiknya, diantaranya dengan menggunakan warna,

ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.

4) Memuaskan Keinginan

Periklanan merupakan alat komunikasi yang paling efisien

bagi perusahaan yang digunakan untuk melayani orang lain, masyarakat

dan mereka sendiri (Haryono, 2012).

Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa

periklanan memiliki empat fungsi yaitu memberi informasi, membujuk,

menciptakan kesan, dan memuaskan keinginan.

c. Tahap Periklanan

Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari

yang tidak tahu tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli,

dan selanjutnya membeli ulang. Periklanan dapat dikelompokan menjadi

tiga tahap.

Tabel 2.2. Tahap Periklanan

Tahap Efek spesifikTahap kognitif 1) Ingatan terhadap pesan.

2) Kesadaran/pengenalan terhadap produk.

3) Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk.

Tahap afektif 1) Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi.

2) Minat pada atribut produk.3) Evaluasi positif terhadap produk

atau merek.4) Minat untuk mencoba atau

membeli.

Tahap behavioral 1) Percobaan produk.2) Pembelian produk.

(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)

17

Menurut uraian di atas periklanan terdiri dari tiga tahap yaitu

kognitif, afektif, dan behavioral. Tahap kognitif merupakan tahap awal

dalam periklanan yang meliputi ingatan, kesadaran, dan pengetahuan

produk. Pada tahap afektif konsumen mencari informasi dan melakukan

evaluasi terhadap produk dan timbul minat untuk mencoba. Tahap

behavioral merupakan perilaku konsumen yang menjurus pada keputusan

pembelian.

d. Kriteria Iklan Yang Baik

Perusahaan harus memperhatikan kriteria periklanan agar dapat

menampilkan iklan yang baik. Di bawah ini merupakan kriteria periklanan

yang baik menurut beberapa pendapat.

Kriteria iklan yang baik menurut David Ogilvy (pendiri Ogilvy &

Mather):

“I don’t regard advertising as entertainment or an art of form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the product.” (Jaiz, 2009).

Kalimat di atas memiliki arti “Saya tidak menganggap iklan

sebagai hiburan atau seni, tetapi sebagai media informasi. Ketika saya

menulis sebuah iklan, saya tidak ingin Anda memberitahu saya bahwa hal

itu 'kreatif'. Saya ingin Anda menemukan begitu menarik dengan membeli

produk”. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan

yang baik yaitu dapat memberikan informasi, menarik, dapat

mempengaruhi dan membujuk sehingga dapat mendorong keputusan

pembelian.

Kriteria iklan yang baik menurut Bil Barnbach (pendiri Doyle,

Dane & Barnbach / DDB Needham Worldwide):

“....what is said is only the beginning; how you say it makes people look and listen.” (Jaiz, 2009).

Artinya “....apa yang dikatakan hanya awal, bagaimana Anda

mengatakan itu membuat orang melihat dan mendengarkan”. Berdasarkan

18

kalimat tersebut maka periklanan yang baik harus dapat memberikan

pengetahuan, menarik, dan mudah dipahami.

Kriteria periklanan yang baik menurut Wells, Burnett & Moriarty:

“Good ads work on two levels: they engage the mind of the consumer and at the same time deliver a selling message… They involve viewers and make them wonder what the campaigns’ creator will come up with next… …often touch emotions other than humor… …have created memorable characters… …capture the ‘inherent dariama’ of the product… Great ads employs a variety of techniques: celebrity and spokespersons, fantasy characters, children and puppies, music, dariama, significant imagery, and creative media buying.” (Jaiz, 2009).

Paragraf di atas memiliki arti bahwa Iklan yang baik bekerja pada

dua tingkatan yaitu, terlibat benak konsumen dan pada saat yang sama

menyampaikan pesan menjual. Periklanan melibatkan pemirsa dan

membuat konsumen bertanya-tanya apa perusahaan akan datang kembali.

Periklanan menggunakan sentuhan humor untuk menciptakan karakter

yang mengesankan agar konsumen dapat menangkap isi pesan. Iklan

menggunakan berbagai teknik yaitu menggunakan selebriti dan juru

bicara, karakter fantasi, anak-anak dan hewan, musik, drama, citra yang

signifikan, dan media kreatif untuk menciptakan pembelian. Menurut

pendapat tersebut dapat diketahui bahwa kriteria iklan yang baik yaitu

mudah diingat, memberikan informasi dan pengetahuan, dapat membujuk,

dan media yang mudah dipahami.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas dan pendapat Middleton

dan Clarke (2005) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan yang

baik harus memuat indikator sebagai berikut:

1) Menarik perhatian.

2) Mudah diingat.

3) Mudah dipahami.

4) Dapat mempengaruhi dan membujuk.

5) Media visual yang digunakan membantu kosumen dalam memahami isi

pesan.

19

6) Dapat mengingatkan dan menambah pengetahuan (Acar, Gullu &

Karamustafa, 2012)

5. Personal selling

a. Pengertian Personal Selling

Personal selling adalah suatu presentasi lisan dalam bentuk

percakapan dengan seseorang atau sekelompok calon pembeli dengan

maksud untuk menciptakan penjualan. Personal selling lebih

mengutamakan penampilan personal atau individu, sehingga sifatnya lebih

fleksibel (Harini, 2008).

Swastha (1998:226) memberikan definisi atau pengertian

personal selling sebagai interaksi antar individu, saling bertatap muka

yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau

mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan

dengan pihak lain. Pengertian tersebut mengandung unsur personal selling

yaitu dapat memberikan informasi dan dapat menjalin hubungan dengan

kosumen (Satria, 2008).

Pengertian Personal selling yang disampaikan oleh Sameto

(2004: 520) adalah sebagai berikut:

“Menjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan tenaga penjual terlatih yang mendatangi semua pembeli potensial untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk tersebut sehingga mereka bisa diyakinkan” (Satria, 2008).

Menurut pendapat tersebut dapat diketahui bahwa personal

selling memiliki unsur memberikan informasi kepada calon konsumen.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas personal selling merupakan

komunikasi langsung antara wiraniaga dengan konsumen yang dapat

memberikan informasi dan menjalin hubungan dengan konsumen.

Personal selling bersifat fleksibel karena dapat langsung melihat reaksi

dari konsumen yang ia kunjungi sehingga dapat menyesuaikan

penampilan.

b. Fungsi Personal Selling

20

Personal selling dapat diarahkan pada sasaran promosi hanya

kepada pihak yang kemungkinan membelinya tinggi, sehingga usaha yang

sia-sia dengan bentuk pengenalan barang yang lain dapat dihindari. Selain

itu, penjualan dapat terealisir dan dapat dimanfaatkan untuk kepentingan

managerial serta digunakan untuk mengumpulan berbagai keterangan dari

lapangan yang berguna untuk mengambil keputusan bagi pejabat

pemasaran (Harini, 2008).

Kotler dan Levy (1969) berpendapat bahwa personal selling

memiliki tiga fungsi utama dalam keseluruhan pemasaran, yaitu:

1) Tenaga penjualan yang dapat menjadi penghubung penting antara

perusahaan dan pelanggan.

2) Mewakili perusahaan dan menjadi satu-satunya kontak pribadi

pelanggan dengan perusahaan.

3) Personal selling memiliki peran yang dominan dalam program

pemasaran suatu perusahaan (Onditi, 2012).

Menurut uraian di atas dapat diketahui bahwa personal selling

memiliki fungsi sebagai riset pasar karena melalui personal selling

perusahaan dapat mengumpulkan keterangan dari lapangan yang berguna

bagi perusahaan.

c. Indikator Personal Selling

Berdasarkan pengertian dan fungsi personal selling yang telah

diuraikan di atas serta pendapat dari Ferrell & Hartline (2005) dan Peter

& Donnelly (2007) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa personal

selling yang baik memiliki indikator sebagai berikut:

1) Menjalin hubungan baik dengan konsumen

2) Memberikan informasi kepada konsumen

3) Melakukan komunikasi dengan baik (Acar, Gullu & Karamustafa,

2012)

6. Publisitas

a. Pengertian Publisitas

21

Publisitas adalah pendorong permintaan secara non pribadi untuk

suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam

media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung

(Harini, 2008). Menurut pendapat tersebut publisitas merupakan alat

komunikasi yang menggunakan berita komersial dengan tidak melakukan

pembayaran.

Batasan publisitas menurut Judith Rich (dalam Lesly, 1992:257)

berpendapat:

“Tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika. Namun kreatifitas yang menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini adalah kreatifitas untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.” (Ican, 2009).

Pendapat di atas mengandung pengertian bahwa publisitas

merupakan berita dari kegiatan-kegiatan perusahaan yang disampaikan

oleh media karena menarik perhatian. Berdasarkan beberapa definisi

tersebut dapat disimpulkan bahwa publisitas merupakan komunikasi

pemasaran dengan menggunakan berita komersial karena kegiatan yang

dilakukan perusahaan yang disiarkan dalam media massa tanpa melakukan

pembayaran.

b. Fungsi Publisitas

Publisitas memiliki fungsi untuk mempengaruhi pendapat umum,

menggerakan suatu kegiatan umum, merubah suatu sikap umum,

menyarankan sesuatu untuk diperbuat atau tidak diperbuat, dan

menjelaskan sesuatu keadaan umum dengan maksud tertentu (Haryono,

2012).

22

Fiske (1980) berpendapat bahwa publisitas sebagai bentuk

manajemen komunikasi yang berfungsi untuk mempengaruhi citra

perusahaan yang biasanya difokuskan pada hal-hal yang positif dari

perusahaan yang bersangkutan (Onditi, 2012).

Menurut uraian di atas fungsi publisitas adalah untuk

mempengaruhi massa dalam pemahaman tentang citra perusahaan yang

bersangkutan.

c. Indikator Publisitas

Berdasarkan pengertian dan fungsi publisitas yang telah diuraikan

di atas dan pendapat Acar, Gullu & Karamustafa (2012) dapat ditarik

kesimpulan bahwa publisitas memiliki indikator sebagai berikut:

1) Membina hubungan dengan konsumen melalui kegiatan yang dilakukan

perusahaan

2) Kegiatan perusahaan dapat membangun citra yang baik.

7. Promosi penjualan

a. Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan semakin penting bagi organisasi, perusahaan

seringkali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk meraih konsumen

ketika mereka memperkenalkan produk baru (Lee dan Johnson, 2007).

Kesimpulannya strategi promosi penjualan dapat dilakukan dengan

memberikan contoh dan kupon gratis.

Promosi penjulaan dirancang untuk meningkatkan penjualan,

membangun jalur perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk,

memperpanjang musim penjualan, serta mendukung iklan yang

dikampanyekan (Haryono, 2012). Menurut pendapat tersebut promosi

penjualan berfungsi sebagai pendorong permintaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa

promosi penjualan merupakan kegiatan promosi dengan cara memberikan

bonus atau hadiah guna mendorong permintaan konsumen akan produk

yang ditawarkan oleh perusahaan.

23

b. Fungsi Promosi Penjualan

Promosi penjualan menjadi aktivitas kunci untuk bisnis karena

menyebabkan konsumen aktif terhadap insentif yang dilakukan perusahaan

(Ruiz, Alvarez & Blanes, 2011). Promosi penjualan dapat berfungsi

sebagai jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi

dan mengkoordinasi dua bagian tersebut. Promosi penjualan mempunyai

dua arah yakni memberi informasi konsumen dan mendorong melakukan

pembelian. Arah yang pertama, promosi penjualan dilakukan dengan:

1) Pembuatan booklet leflet.

2) Pemberian peraga.

3) Pemberian konsultasi.

Arah yang kedua biasanya perusahaan melakukan promosi

penjualan dengan cara:

1) Pemberian contoh gratis.

2) Pemberian premi.

3) Menyelenggarakan atau turut ikut serta dalam pameran.

4) Memberi hadiah kalender yang dikeluarkan oleh perusahaan.

5) Memberi hadiah langsung berupa gantungan kunci dalam kemasan

produk.

6) Memberi alat tulis yang semuanya dengan simbol perusahaan yang

bersangkutan dengan cara penukaran kupon dalam kemasan maupun

diberikan secara langsung dengan cuma-cuma.

7) Memberikan bonus isi kemasan.

8) Memberikan voucher belanja.

9) Mengadakan undian berhadiah.

10) Mengadakan obral atau program diskon produk.

Khusus untuk agen atau penyalur promosi penjualan dilakukan

dengan pemberian latihan bagi tenaga penjual (Harini, 2008). Berdasarkan

uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki

dua fungsi yaitu memberikan informasi dan mendorong pembelian. Kedua

24

fungsi tersebut memiliki strategi yang sama yaitu memberikan bonus atau

hadiah namun dalam bentuk yang berbeda.

c. Klasifikasi Promosi Penjualan

Promosi penjulan merupakan segala bentuk penawaran atau

insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau

pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan

segera. Terdapat tiga klasifikasi promosi penjualan:

Tabel 2.3. Klasifikasi Promosi Penjualan

Tipe Tujuan ContohPromosi konsumen

1) Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru.

2) Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing.

3) Mendorong konsumen agar membuat stok untuk produk yang sudah mapan.

4) Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi pelanggan yang loyal.

5) Menjalin relasi dengan pelanggan.

1) Produk sampel2) Kupon3) Paket harga4) Hadiah5) Undian 6) Kontes7) Garansi produk

Promosi dagang

1) Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat persediaan merek tertentu.

2) Membujuk distributor agar bersedia memberikan ruang di rak pajangan untuk produk perusahaan.

3) Mempromosikan merek perusahaan.

4) Mendorong konsumen

1) Kontes penjualan2) Displays3) Diskon

25

agar memilih merek perusahaan.

Promosi wiraniaga

1) Menstimulasi pembelian.

2) Memberikan reward bagi konsumen.

3) Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk.

1) Pameran dagang2) Kontes penjualan

(Sumber : Tjiptono, Chandra, & Adriana, 2007)

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa promosi

penjualan memiliki tiga klasifikasi yaitu promosi konsumen, promosi

dagang, dan promosi wiraniaga. Promosi konsumen dan promosi dagang

memiliki kesamaan strategi yaitu memberikan hadiah dan bonus,

sedangkan strategi promosi wiraniaga adalah dengan mengadakan kontes

penjualan dan pameran dagang.

d. Indikator Promosi Penjualan

Berdasarkan uraian mengenai promosi penjualan di atas dan

pendapat dari Acar, Gullu & Karamustafa (2012), dapat ditarik kesimpulan

bahwa promosi penjualan mengandung indikator sebagai berikut:

1) Menarik perhatian konsumen.

2) Memberikan hadiah.

8. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk (1994) mengemukakan bahwa “suatu

keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif yang ada. Konsumen yang akan melakukan keputusan pasti

memiliki pilihan alternatif” (Sumarwan, 2004: 289).

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan

pembelian adalah pemilihan tindakan untuk melakukan pembelian

terhadap suatu produk.

b. Keterkaitan Antara Tujuan Komunikasi Dengan Proses Pembelian

26

Tujuan komunikasi berkaitan dengan tahapan dalam proses

pembelian yang terdiri atas :

1) Menyadari produk yang ditawarkan.

2) Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut.

3) Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya.

4) Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli.

5) Tindak lanjut membeli kembali atau pindah merek (Haryono, 2012).

Uraian di atas menyebutkan bahwa terdapat keterkaitan antara

tujuan komunikasi dengan proses pembelian. Komunikasi memberikan

pengaruh terhadap proses pembelian dengan cara menginformasikan yang

menimbulkan kesadaran konsumen sehingga tercipta keputusan pembelian

terhadap produk yang dipromosikan.

c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut John A Howard dan Jagdish N Sheth faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian yaitu strategi pemasaran faktor

lingkungan, dan perbedaan individu. Strategi pemasaran meliputi produk,

harga, promosi, dan distribusi. Faktor lingkungan meliputi budaya,

karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan,

dan situasi konsumen. Perbedaan individu yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian meliputi kebutuhan dan motivasi, kepribadian,

pengolahan persepsi dan informasi, proses belajar, pengetahuan, dan sikap

(Sumarwan, 2004). Salah satu strategi pemasaran yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi yang meliputi

periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan.

Berdasarkan uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa promotional

mix merupakan salah satu usaha yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

d. Tahapan Keputusan Pembelian

Menurut Assael pengambilan keputusan oleh konsumen untuk

melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas

pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Sutisna, 2001). Menurut Nembah

27

(2011) tahapan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian adalah

sebagai berikut:

1) Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.

Individu merasakan ketidaknyamanan karena perbedaan antara keadaan

aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada tingkat ini perusahaan harus

meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang

menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan

produk tertentu.

2) Pencarian Informasi

Apabila dorongan konsumen cukup kuat dan pemuas mudah

didapat, maka konsumen akan membelinya yang mula-mula konsumen

akan menyimpan dalam ingatannya atau mencari informasi. Konsumen

dapat memperoleh informasi dari sumber-sumber berikut:

a) Sumber personal (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan).

b) Sumber komersial (iklan, tenaga penjualan, pengecer, bungkus).

c) Sumber publik (media tertulis/tercetak, radio, TV).

d) Sumber pengalaman (penelitian, pengalaman).

Umumnya konsumen mendapatkan informasi dari sumber

komersial yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Hal yang paling

efisien untuk produk atau jasa adalah sumber personal. Sumber

komersial biasanya memberitahukan, sedangkan sumber personal

memperkuat atau menilai

3) Penilaian Pilihan

Perusahaan perlu mengetahui penilaian pilihan yaitu

bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada merek

pilihannya. Konsep dasar penilaian pilihan konsumen adalah sebagai

berikut:

a) Anggap seorang konsumen melihat suatu produk sebagai serikat

atribut. Misalnya, gambar, mudah tidaknya digunakan, ukuran, dan

28

harga. Masing-masing konsumen mempunyai cara memandang

atribut mana yang relevan dan mereka akan membayar atribut yang

paling menarik berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan masing-

masing.

b) Konsumen akan meletakkan kepentingannya kepada atribut

berdasarkan kebutuhan dan keinginnnya yang unik.

c) Konsumen menempatkan merek kepercayaan kepada setiap produk.

d) Konsumen mengharap kepuasan produk total akan bervariasi dengan

tingkat-tingkat atribut yang berbeda.

e) Konsumen sampai pada atribut merek berbeda melalui prosedur

evaluasi tertentu .

4) Keputusan Pembelian

Tingkat evaluasi konsumen membuat urutan merek dan

membentuk tujuan pembelian. Umumnya, keputusan pembelian

konsumen adalah membeli merek yang paling dikehendaki. Tetapi

berada dalam dua faktor yaitu tujuan dan keputusan pembelian. Faktor

pertama adalah sikap orang lain. Faktor yang kedua adalah keadaan tak

terduga, misalnya pendapatan dengan harga berbeda.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Pekerjaan perusahaan belum berakhir walaupun konsumen

telah melakukan pembelian. Setelah membeli konsumen dapat puas

atau tidak sehingga perusahaan perlu memperhatikannya. Hal yang

menentukan kepuasan konsumen adalah performa yang dirasakan

konsumen. Konsumen dapat puas karena keuntungan yang diperoleh

dari pembelian atau dapat menghindari kekurangan dari barang yang

tidak jadi dibeli. Konsumen akan merasa tidak puas jika merasa ada

kekurangan pada barang yang mereka beli.

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Evaluasi pasca

pembelian

29

Gambar 2.1. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Oleh

Konsumen

(Sumber: Haryono, 2012)

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dalam

pengambilan keputusan pembelian terdapat lima tahap yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, penilaian pilihan, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sepeda

motor Yamaha juga melalui tahapan seperti di atas. Jika konsumen

telah menyadari kebutuhan dan keinginan akan sepeda motor maka

selanjutnya konsumen akan mencari informasi yang berhubungan

dengan sepeda motor. Informasi tersebut dapat diperoleh dari program

promosi yang dilakukan oleh Yamaha atau perusahaan sepeda motor

lainnya maupun dari referensi dan pengalaman konsumen. Dari

berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas

alernatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini yang disebut sebagai

tahap evaluasi informasi. Konsumen menggunakan berbagai kriteria

yang ada dalam benak mereka dalam memilih salah satu merek produk

untuk dibeli. Bagi konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap

produk yang diinginkannya, proses pengambilan keputusan akan

mempertimbangkan berbagai hal misalnya harga, merek, kualitas,

model, dan kenyamanan.

Proses evaluasi belum berakhir karena konsumen akan

melakukan evaluasi pasca pembelian. Proses evaluasi ini akan

menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan

pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan

untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi,

sementara itu apabila konsumen tidak puas atas keputusan

30

pembeliannya, ia akan mencari kembali berbagai informasi produk

yang dibutuhkan.

9. Penelitian yang relevan

Adapun penelitian yang relevan dengan penelitian ini yaitu

dilakukan oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor (2011) yang terdapat dalam

jurnal, berjudul “Analisis Keputusan Bauran Promosi Yang Mempengaruhi

Proses Pembelian Konsumen Pada Perusahaan Batik Irmasasirangan Di Kota

Banjarmasin”. Penelitian tersebut mengkaji bauran promosi pemasaran yang

terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan

pribadi, dan pemasaran langsung. Hasil kesimpulan penelitian tersebut

menunjukkan promosi yang dilakukan perusahaan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen pada perusahan batik

Irmasasirangan di Banjarmasin yaitu sebesar 74,40% sedangkan pengaruh

variabel lain diluar penelitian ini adalah sebesar 25,60%.

Penelitian kedua yang relevan dengan penelitian ini adalah jurnal

yang berjudul “strategic influence of promotional mix on organisation sale

turnover in the face of strong competitors” yang dilakkuakan oleh Adebisi

Sunday. A dan Babatunde Bayode. O (2011). Penelitian tersebut

menggunakan data primer dan sekunder serta kuesioner sebagai teknik

pengambilan sempel yang dilakukan terhadap 7 perusahaan teratas. Penelitian

tersebut menggunakan model regresi dengan hasil kesimpulan penelitian

adalah terdapat pengaruh promotional mix (personal selling, advertisement,

sales promotion, direct marketing, dan public relation) sebesar 25%

sedangkan 75% dipengaruhi faktor lain seperti harga, distribusi, dan produk.

B. Kerangka Berpikir

Keberhasilan penjualan dalam mencapai tujuan perusahaan dapat dilihat

dari tingkat penjualan. Faktor yang mempengaruhi tingkat penjualan dapat berasal

dari faktor harga, tempat, promosi, dan distribusi. Penggunaan strategi promosi

memiliki pengaruh terhadap keberhasilan perusahaan dalam meningkatkan

penjualan.

31

Sesuai dengan pendapat John A Howard dan Jagdish N Sheth bahwa

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ada tiga yaitu, strategi

pemasaran, faktor lingkungan, dan perbedaan individu. Strategi pemasaran ada

empat yaitu, produk, harga, promosi, dan distribusi. Strategi promosi yang dapat

dilakukan perusahaan dalam menarik konsumen agar melakukan keputusan

pembelian ada empat yaitu, periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi

penjualan (Sumarwan, 2004).

Hasil kegiatan promosi yang maksimal dapat diperoleh dengan

memadukan variabel promotional mix dengan tepat. Promosi merupakan elemen

penting dalam memasarkan produk. Fungsi utama dari promosi adalah

mengenalkan produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk melakukan

pembelian. Sesuai dengan konsep penjualan yang menyebutkan bahwa konsumen

tidak akan membeli apabila perusahaan tidak melakukan kegiatan yang berarti

untuk menggalakkan minat konsumen, sehingga perusahaan perlu menggunakan

strategi promosi untuk menggalakkan minat konsumen agar konsumen bersedia

membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Periklanan merupakan bentuk promosi yang paling sering digunakan oleh

perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat. Hal tersebut

dikarenakan periklanan merupakan salah satu komunikasi massal untuk mencapai

pasar secara massal. Pemasang iklan menginformasikan atau memperkenalkan

barang atau jasa kepada pasar sehingga dapat membangun minat konsumen untuk

melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.

Personal selling memiliki tujuan untuk menciptakan penjualan. Personal

selling lebih mengutamakan penampilan personal atau individu dalam

mempromosikan produknya. Perusahaan perlu menggunakan wiraniaga untuk

mempengaruhi konsumen agar bersedia mencoba produk yang ditawarkan,

dengan presentasi dari wiraniaga, perusahaan dapat menyampaikan informasi

mengenai produk yang ditawarkan sehingga konsumen dapat mengenal produk

yang ditawarkan dan dapat mencipatkan penjualan.

Kegiatan publisitas mirip dengan periklanan, perbedaannya hanya tidak

terdapatnya pembayaran oleh sponsor kepada media yang melakukan publisitas.

32

Publisitas bertujuan mendorong permintaan secara non pribadi dengan

menggunakan berita komersial di dalam media massa. Apabila berita yang

dipublisitaskan cenderung baik, maka dapat membangun image yang baik pula

bagi perusahaan. Hal ini dapat membangun simpati konsumen sehingga konsumen

bersedia menggunakan produk dari perusahaan yang bersangkutan.

Bentuk komunikasi massal yang lain dari aktifitas promotional mix selain

periklanan adalah promosi penjualan. Promosi penjualan bertujuan untuk

mendorong efektifitas pengecer. Promosi penjualan dapat berfungsi sebagai

jembatan antara personal selling dan periklanan atau melengkapi dan

mengkoordinasi kedua kegiatan tersebut. Promosi penjualan yang sering

dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan hadiah atau bonus, hal ini akan

menarik perhatian konsumen untuk membeli produk karena hadiah dan bonus

yang ditawarkan perusahaan.

Kegiatan promosi perusahaan terhadap barang atau jasanya akan lebih

efektif jika perusahaan tersebut dapat memadukan aktifitas periklanan, personal

selling, promosi penjualan, dan publisitas. Yamaha menerapkan strategi promosi

yang dapat menunjang penjualan. Strategi promosi yang dilaksanakan berupa:

periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan. Bauran promosi

tersebut akan dianalisis dengan menggunakan metode regresi berganda, dengan

variabel X adalah bauran promosi (promotional mix) yang dilakukan Yamaha

(periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan) dan Y adalah

keputusan pembelian sepeda motor Yamaha oleh masyarakat Jebres Surakarta.

Berdasarkan uraian di atas maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini

dapat dituangkan kedalam bagan yang saling berhubungan atau dapat

digambarkan sebagai berikut :

Promotional Mix

Periklanan (X1)

Personal selling (X2)

Publisitas (X3)

Promosi penjualan (X4)

Keputusan pembelian sepeda motor Yamaha

(Y)

33

Gambar 2.2. Kerangka Berfikir

Keterangan :

Menunjukkan hubungan parsial

Menunjukkan hubungan simultan

Variabel independen dalam penelitian ini adalah periklanan, personal

selling, publisitas, dan promosi penjualan. Variabel dependen dalam penelitian ini

adalah keputusan pembelian sepeda motor Yamaha.

Berdasarkan uraian di atas, maka perlu diadakan penelitian untuk

mengetahui pengaruh variabel independen periklanan terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha, pengaruh personal selling terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha, pengaruh publisitas terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha, dan pengaruh promosi penjualan terhadap

keputusan pembelian sepeda motor Yamaha, serta pengaruh variabel independen

(promotional mix) secara bersama-sama terhadap variabel dependen keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha. Variabel independen tersebut akan memberi

indikasi bahwa variabel periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi

penjualan secara parsial maupun simultan mempunyai pengaruh terhadap

keputusan pembelian sepeda motor Yamaha.

C. Perumusan Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang dapat

dirumuskan yang akan diuji kebenarannya, sebagai berikut:

1. Periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha

di Kecamatan Jebres.

2. Personal selling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor

Yamaha di Kecamatan Jebres.

34

3. Publisitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha di

Kecamatan Jebres.

4. Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor

Yamaha di Kecamatan Jebres.

5. Promotional mix secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha di Kecamatan Jebres.