BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Terhadap AXIS

1.1.1 Sejarah Umum Perusahaan

PT Natrindo Telepon Seluler pada awalnya merupakan bagian dari Grup

Lippo.Natrindo merupakan perusahaan operator telekomunikasi seluler GSM

1.800 MHz pertama di Indonesia dengan fokus awal untuk beroperasi di

wilayah Jawa Timur dengan merek dagang "Lippo Telecom" sejak bulan Mei

2001. Natrindo kemudian berhasil mendapatkan lisensi untuk wilayah

nasional dan diakuisisi oleh Maxis Communications Berhad, masing-masing

sebesar 51% pada bulan Januari 2005dan 44% pada bulan April 2007. Pada

bulan Juni 2007,Saudi Telecom Company mengakuisisi 51 persen saham

Natrindo yang dimiliki Maxis, sehingga saham Maxis di Natrindo hanya

tinggal 44 persen. Saat ini, Natrindo sedang mengembangkan

jaringan 2G dan 3G-nya ke beberapa wilayah lain di Indonesia.

1.1.2 Profil PT AXIS TelekomIndonesia

PT AXIS Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT Natrindo

Telepon Seluler), dikenal sebagai AXIS, adalah sebuah perusahaan operator

telekomunikasi seluler di Indonesia. AXIS mempunyai produk GSM dengan

nama yang sama, “AXIS”.

Pada tanggal 7 Juni 2011, berdasarkan persetujuan dari Kementerian

Hukum dan Hak Asasi Manusia, nama badan hukum perusahaan AXIS diubah

dari PT Natrindo Telepon Seluler menjadi PT AXIS Telekom Indonesia.

AXIS meluncurkan layanannya pada April 2008 dan kini tersedia di

lebih dari 400 kota di seluruh pulau-pulau besar Indonesia, termasuk Jawa,

Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di

1

Jakarta, AXIS merupakan operator seluler 2G dan 3G dengan pertumbuhan

tercepat di Indonesia, dalam waktu hanya tiga tahun beroperasi, AXIS telah

menginvestasikan 1 milyar dolar Amerika, dan telah menjangkau lebih dari

80% populasi Indonesia, di mana produk dan layanannya tersedia di lebih dari

400 kota, melayani lebih dari 15 juta pelanggan telepon seluler, didukung oleh

lebih dari 800 pegawai yang berdedikasi. Pendapatan AXIS meningkat hingga

dua kali lipat di 2010 dibandingkan 2009.Kami juga berpartisipasi aktif dalam

kegiatan yang berhubungan dengan pendidikan dan pelestarian lingkungan.

AXIS adalah satu-satunya operator seluler yang memiliki hubungan

dengan STC (Saudi Telecom Company), operator terbesar di Arab Saudi,

yang memberi kenyamanan maksimal konsumennya pada saat menjalankan

ibadah Haji maupun Umrah.

1.1.3 Logo PT AXIS Telekom Indonesia

Setiap perusahaan tentu saja memiliki logo perusahaannya masing-

masing serta memiliki arti dan makna tersendiri bagi perusahaan tersebut,

begitu juga dengan AXIS yang memiliki logo seperti pada gambar 1.1.

Gambar 1.1

Logo PT AXIS Telekom Indonesia

Sumber:axisworld.com(9Februari 2012)

Brand AXIS, mengartikulasikan ambisi perusahaan dan logo kami

adalah simbol dari pergerakan dan perubahan evolusi tanpa henti AXIS

gunalebih mendukung pelanggan kami untuk mendapatkan keuntungan penuh

dari layanan komunikasi bergerak dalam kehidupan mereka sehari-hari.

2

1.1.4 Visi dan Misi Perusahaan

Visi

AXIS ingin agar para pelanggan dengan mudah mendapatkan apa

yang mereka inginkan, kapanpun mereka menginginkannya. Kami

akan terus menerus memberikan inovasi dalam menyampaikan ide-

ide segar

Misi

AXIS menyediakan layanan komunikasi seluler bagi semua orang di

Indonesia.

1.1.5 Struktur Organisasi PT AXIS Telekom Indonesia

Struktur organisasi AXIS telah mengalami penyesuaian melalui

restrukturisasi posisi manajemen puncak sebagai salah satu usaha untuk

meningkatkan performansi perusahaan dimasa depan.

Gambar 1.2

Struktur Organisasi PT AXIS

Sumber:axisworld.com(9Februari 2012)

1.1.6 Produk PT AXIS Telekom Indonesia

1) AXIS

3

Vice Pres.of Sales,Distribution

President director CEO

Dir. of HRD and Communications

Chief Tech. Officer

Layanan GSM prabayar dan paskabayar AXIS

merupakan yang paling terjangkau, dapat diandalkan, dan transparan di

pasar, seperti:

Layanan GSM suara, SMS, MMS yang berkualitas

Sambungan langsung internasional, VOIP dan layanan roaming

dengan lebih dari 300 operator di hampir 150 negara.

Video Call dan Video Streaming 3G

Layanan Akses Data 3G

3G dan HSDPA memungkinkan sambungan internet dari rumah

maupun saat bepergian

1.2 Latar Belakang

Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang semakin ketat sekarang

ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi

membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk.Agar dapat unggul

dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah

dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada

konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan

pengiklanan (Durianto : 2003).

Iklan merupakan salah satu cara yang sering digunakan perusahaan

dalam melakukan bauran komunikasi pemasaran. Dengan adanya iklan,

konsumen yang tadinya tidak memiliki awareness (kesadaran) terhadap suatu

produk kemudian menjadi aware, bahkan kemudian tertarik untuk membeli

produk/jasa tersebut (Rangkuti, 2009: 34).

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu

produk atau memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak

4

mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan

bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu

merek. Banyak perusahaan yang rela mengeluarkan ataumengalokasikan

budget yang besar untuk kegiatan pengiklanan.Dari sisi konsumen, iklan

sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang

kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan

dengan suatu produk (Durianto:2003).Sebaik apapun kualitas suatu produk

jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk

tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli

dan dikonsumsi oleh konsumen.

Pada saat ini, pertumbuhan industri telekomunikasi meningkat setiap

tahunnya mencapai 15% hingga 20%.Pasar industri telekomunikasi masih

sangat terbuka lebar.Itu sebabnya banyak perusahaan kini berlomba terjun ke

industri ini.Saat ini pemain industri telekomunikasi di Indonesia untuk GSM

adalah Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Three dan AXIS, sedangkan untuk

CDMA adalah Smartfren, Sampoerna Telekom, Esia, Starone dan flexi. Pada

akhir 2011 tercatat bahwa penguasa pasar dari industri telekomunikasi adalah

Telkomsel yang menguasai 41, 2% pangsa pasar telekomunikasi di Indonesia,

diposisi kedua diikuti oleh Indosat (18,6%) dan ketiga diduduki oleh XL

Axiata (15,9%). Tujuh operator dalam industri telekomunikasi lainnya hanya

memiliki gabungan pangsa pasar sebesar 24,3% (www.sharingvision.biz, 08

Januari 2011). Untuk mengetahui masing- masing jumlah pelanggan, akan

digambarkan oleh tabel 1.1 dan total belanja iklan masing- masing perusahaan

ditunjukkan dengan gambar 1.2.

Tabel 1.1

Jumlah Pelanggan Operator Telekomunikasi di Indonesia tahun 2011

5

(dalamjutaan)

Provider Total

Telkomsel 107

Indosat 51,7

XL 46,4

Three 16,5

AXIS 14

Sumber :Diolah dari berbagai sumber data

Tabel 1.2

Total Pembelanjaan Iklan Operator Telekomunikasi di Indonesia

(dalam Milyar)

Provider Total

Telkomsel 1.280

XL 635,2

AXIS 526,7

Indosat 320,4

Bakrie Telekom 314,4

Sumber :www.indotelko.com (09 Desember 2011)

Setiap perusahaan industri telekomunikasi berlomba menciptakan

produk yang berkualitas dan harga yang murah untuk menarik masyarakat dan

memakai produknya. Pada table 1.2 ditunjukkan bahwa AXIS menduduki

peringkat V dalam industri telekomunikasi dengan pangsa pasar 5 %. PT

AXIS Telekom Indonesia, yang notabene merupakannewentrance sudah dapat

menduduki peringkat 5 besar dalam industri ini.Dalam belanja iklan AXIS

cukup berani dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi. Tak

kurang dari Rp 526,7 miliar dihabiskan PT. AXIS Telekom Indonesia untuk

6

mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu, harus

diakui, AXIS memang lebih bernyali dibanding pemainlainnyadalam hal

beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain jauh lebih

sedikit dari yang dikeluarkan AXIS.

Dengan mengeluarkan banyak rupiah untuk promosi melalui iklan

khususnya iklan televisi, AXIS tidak diimbangi dengan meningkatnya

penjualan produk dan penguasaan pasarnya di industri telekomunikasi di

Indonesia, AXIS dengan tingkat total belanja iklan diurutan ketiga terbesar

(526,7 miliar), tetapi pangsa pasarnya berada diurutan kelima dengan 14 juta

pelanggan, masih kalah dengan Indosat dan Three yang mengeluarkan biaya

iklannya jauh lebih sedikit dibanding AXIS. Berikut merupakan data jumlah

pelanggan padaAXIS Telekom

Gambar 1.3

Pertumbuhan Pelanggan AXIS Tiap Tahun

Sumber :Laporan Tahunan PT. AXIS Telekom Indonesia

Jumlah pelanggan AXIS selalu bertambah setiap tahunnya, tetapi

peningkatan ini dirasa kurang signifikan dengan target AXIS tahun 2011 yaitu

sebesar 5 juta pelanggan baru (www.kontan.co.id , 08 Desember 2011). Dari

gambar 1.3 ditunjukkan bahwa peningkatan pelanggan baru tahun 2011-

7

2008 2009 2010 2011 20120

5

10

15

20

46

1214

17

Jumlah Pelanggan AXIS (Dalam Jutaan)

2012hanya mencapai 3 juta. Tingginya total belanja iklan yang dikeluarkan

oleh AXIS menjadi kurang efektif dalam meningkatkan pelanggan baru.

Pemain di industri telekomunikasi harus melakukan pascastudi untuk

mengukur efektivitas iklan yang sudah dilakukannya.Misalnya ketika iklan

sudah berjalan 2 sampai 6 bulan, dilakukan penelitian untuk mengetahui

apakah konsumen memahami pesan yang disampaikan dalam iklan itu.

Melihat fenomena besarnya biaya yang dikeluarkan Perusahaan Provider

dalam belanja iklan untuk mempromosikan produknya, dengan penelitian ini

diharapkan dapat mengetahui efektifitas iklan yang ditayangkan di media

televisi terhadap keputusan pembelian produk AXIS oleh masyarakat.Apakah

iklan yang ditayangkan oleh AXIS pada khususnya telah dapat mempengaruhi

sikap pembelian masyarakat baik melalui faktor kognitif, afektif, atau konatif.

Gambar 1.4

ScreenshootIklan AXIS versi “dukun”

Sumber : youtube.com, 2011

8

Iklan AXIS versi dukun ini muncul di akhir tahun 2011, tepat pada saat

AXIS mentargetkan 5 juta pelanggan baru. Selain itu iklan ini cukup

fenomenal karena banyak komentar terhadap iklan tersebut melalui forum

internet, blog, dll. Sebuah topik yang sebenarnyatidak begitu penting untuk

dibahas dan akhirnya jejaring social (facebook, youtube, dan twitter), blog

serta forum (kaskus.us, idm forum) dipakai sebagai alat mengeluarkan segala

komentar-komentar tentang iklan ini.Sebelum iklan versi dukun, AXIS juga

meluncurkan iklan versi shufflin dan versi Hap setelah versi dukun. Berikut

ini merupakan forum yang mengupas tentang iklan AXIS versi dukun

ditunjukkan dengan gambar 1.5

Gambar 1.5

Data tentang Provider AXIS

9

Sumber : kaskus.us, facebook.com, 2012

Banyak iklan yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan bukan sebagai

iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan ingin menanamkan

ide atau kesan tertentu kepada masyarakat dan iklan seperti itu bukanlah

hanya bertujuan untuk mengenalkan produk, tetapi arahnya lebih sebagai alat

public relation untuk memantapkan citra perusahaan dan yang lebih penting

membentuk opini dikalangan tertentu.

Ada bermacam-macam iklan televisi yang ditayangkan di stasiuntelevisi

Indonesia. Jika dilihat dari kategori pendekatan penulisan naskah iklan televisi

yang umumnya ada 8 kategori yaitu pendekatan emosional, pendekatan khas,

pendekatan informatif, pendekatan narasi, pendekatan fakta dan argumentasi,

pendekatan testimonial, pendekatan dialogis, pendekatan hiburan (strategi

humor), dan pendekatan kuis.(Bungin, 2008: 147).

Perusahaan menggunakan iklan sebagai salah satu model komunikasi

antara perusahaan yang mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat

sebagai konsumennya seperti dapat terlihat dari gambar dibawah ini tentang

model komunikasi iklan.

10

Sumber

Gangguan : Eksternal- Opini Publik-Kompetisi, dll

Penerimaan : Respon Konsumen- Pemahaman- Pengertian- Perasaan- Hubungan- Keyakinan- Tindakan

Pesan

Gangguan : Internal- Sikap & Opini-Kebutuhan, dll

Bauran Media : Saluran

Tanggapan

Gambar 1.6

Model Komunikasi Iklan

Sumber : Sandra Moriarty “Advertising 8th Edition”

Pada gambar 1.6 dapat dikatakan bahwa iklan merupakan model

komunikasi 2 arah antara konsumen dan juga pengiklan.Dari gambar 1.6

selain melakukan pembelian, konsumen diharapkan bereaksi terhadap pesan

dengan memberikan respon yang diharapkan yaitu berupa keputusan

pembelian.

Respon yang diharapkan ini adalah tujuan dari pesan, dan pesan itu

efektif jika ia mencapai tujuannya. Jadi, gagasan tentang apa jenis efek yang

dapat dicapai oleh pesan pemasaran adalah penting bagi siapa saja yang

terlibat dalam perencanaan iklan.

Pada awalnya, dampak iklan terhadap penerima pesan yaitu konsumen

hanya dalam tahap sederhana, seperti pendekatan AIDA yang hanya

menitikberatkan respon konsumen dalam hal perhatian akan iklan dan

keputusan yang diambil oleh konsumen. Dewasa ini, pendekatan linier tentang

dampak dari iklan itu sendiri sudah berubah, saat ini pendekatan yang dipakai

11

untuk mengetahui dampak dari iklan dan pengaruhnya terhadap respon

konsumen telah masuk ke taraf yang lebih dalam, yaitu taraf kognitif dari

konsumen itu sendiri seperti yang diakomodasi oleh pendekatan baru yaitu

Facet Model of Effects.

Dalam penerapannya, beberapa model linier, seperti AIDA,

Think/Feel/Do, dan Domain Moriarty hanya membangun efek respon

konsumen dengan konsep atensi, kesadarandan keterpaparan.Namun,

sejatinya masih terdapat beberapa konsep mengenai respon dari konsumen

yang belum terakomodasi oleh pendekatan tradisional tersebut.

Konsep – konsep yang terlewat itu berupa persepsi dan persuasi, yang

menjelaskan bagaimana keyakinan dan sikap dibentuk atau diubah dan

bagaimana keyakinan dibangun. Konsep lain yang terlewatkan yaitu asosiasi

yang menjelaskan bagaimana cara kerja komunikasi produk, konsep ini juga

dinamakan hubungan brand.Jadi, selain konsep - konsep pada pendekatan

tradisional di atas, seiring jalannya waktu, pendekatan akan respon konsumen

juga berubah, hal ini dikarenakan manusiasebagai target dari iklan itu sendiri

cepat berubah.

Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pendekatan terbaru

akan respon konsumen merupakan pengembangan dari pendekatan

tradisional. Pendekatan terbaru ini, yaitu Facet Model of Effect terdapat 6

faktor yang berguna baik itu untuk menentukan tujuan maupun mengevaluasi

respon konsumen yang efektif, 6 faktor tersebut terdiri dari:

1) Persepsi/Dengar Lihat

2) Emosi/Merasakan (Afektif)

3) Kognisi/Memahami (Kognitif)

4) Asosiasi/Hubungan Brand

5) Persuasi/Percaya

6) Perilaku/Tindakan

12

Dari uraian diatas, mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan

pembelian konsumen,maka peneliti terdorong serta menggugah minat untuk

melakukan analisis terhadap: Pengaruh Iklan Televisi Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen Di Kota Bandung Tahun 2012 (study

kasus iklan Axis versi “Dukun” di kota Bandung)

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka penulis

mendapat permasalahan yang akan diuji. Pembahasan yang dilakukan untuk

mengetahui:

1. Bagaimanapenilaian konsumen terhadap iklan AXIS versi “dukun”

pada media televisi ?

2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen AXIS di kota Bandung ?

3. Bagaimana pengaruh iklan televisi AXIS versi “dukun”

terhadapkeputusan pembelian konsumen di kota Bandung ?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan

untuk menjawab permasalahan di atas. Berikut ini tujuan dari penelitian,

yaitu:

1. Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap iklan AXIS versi

“dukun” di media televisi.

2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap AXIS di

kota Bandung.

13

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan AXIS versi

“dukun” pada media televisi terhadap keputusan pembelian

konsumen di kota Bandung.

1.5. Kegunaan Penelitian

1. AspekTeoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi penelitian dalam

bidang media komunikasi, terutama dalam bidang iklan media

televisi, dan juga untuk menambah pengetahuan tentang pengukuran

keefektifan iklan pada media televisi.

2. Aspek Praktisi

Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberikankontribusi

masukan bagi PT. AXIS Telekom Indonesia (marketing) cabang

Bandung untuk dapat mengetahui strategi periklanan provider

telekomunikasi di media televisi pada khususnya di masa datang.

1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Sistematika penulisan dibuat untuk member gambaran umum tentang

penelitian dan hasil penelitian. Berikut ini urutan penulisannya:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi uraian secara singkat mengenai tinjauan terhadap objek

studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian,

kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN

Pada bab ini akan mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat

tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel

14

penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan

perumusan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai pendekatan, metode, dan teknik

yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat

menjawab atau menjelaskan masalah penelitian, meliputi uraian tentang jenis

penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel,

pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas serta teknik analisis data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini, hasil penelitian dan pembahasannya diuraikan secara

kronologis dan sistematika dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.

Disajikan dalam sub-judul tersendiri yaitu karakteristik responden, hasil

penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian

yang disertai dengan saran bagi perusahaan yang diteliti.

15