bab i pendahuluan a. latar...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di Indonesia, korupsi telah menjadi musuh yang harus dilawan sebagai
sesuatu yang mendesak. Jelas, korupsi telah merusak kesehatan ekonomi dan
keuangan negara. Tapi sebagai dampak lain yang tak kalah parah adalah
melemahnya nilai-nilai sosial dalam kehidupan masyarakat1.
Laporan-laporan mengenai korupsi pun semakin hari semakin banyak.
Mulai dari yang kecil-kecilan hingga korupsi mega proyek pengusaha dan
pemerintah. Pelakunya pun bermacam-macam. Mulai dari pejabat tingkat
kelurahan, pegawai negeri, pengusaha, politisi, pemerintah daerah, sampai ke
tingkat menteri.
Republik Indonesia bahkan menduduki urutan ke 100 dari 183 daftar
Negara-Negara Terkorup di dunia versi CPI (Corruption Perception Index) pada
tahun 2011 2 . Ibarat sebuah penyakit meradang, korupsi dianggap sulit untuk
'disembuhkan' dari negeri ini.
Dari asal katanya, korupsi berasal dari kata berbahasa latin, ‘corruptio'.
Kata ini mempunyai kata kerja corrumpere yang artinya busuk, rusak,
menggoyahkan, memutarbalik atau menyogok. Sedangkan menurut Transparency
International, korupsi adalah perilaku pejabat publik, baik politikus atau pegawai
negeri, yang secara tidak wajar dan ilegal memperkaya diri atau memperkaya
orang-orang yang dekat dengan dirinya, dengan cara menyalahgunakan kekuasaan
publik yang dipercayakan kepada mereka3.
Secara detail, korupsi dijelaskan dalam tiga belas pasal UU No. 31 Tahun
1 Jeremy Pope (diterjemahkan oleh Masri Maris, Yayasan Obor Indonesia). 2007. Buku Panduan
Transparency International 2002: Strategi Memberantas Korupsi, Elemen Sistem Integritas Nasional Edisi Kedua. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia. Hal. 3 2 http://www.thejakartapost.com/news/2011/12/01/ri-ranks-100th-2011-corruption-perception-index.html diakses 25 Juli 2012. CPI (Corruption Perception Index) merupakan sebuah program
riset tahunan yang diadakan oleh sebuah koalisi lembaga swadaya internasional yang bergerak di
bidang anti korupsi yaitu TI (Transperancy International). 3 Komisi Pemberantasan Korupsi. 2011. Pahami Dulu, Baru Lawan!: Buku panduan Kamu Buat
Ngelawan Korupsi, KPK. Hal. 7
2
1999 jo. UU No. 21 Tahun 2001. Menurut UU tersebut, ada tiga puluh jenis
tindakan yang dapat dikategorikan sebagai tindak korupsi4. Ringkasnya, tindakan-
tindakan tesebut bisa dikelompokan menjadi:
1. Kerugian keuntungan negara
2. Suap-menyuap (istilah lain: sogokan atau pelicin)
3. Penggelapan dalam jabatan
4. Pemerasan
5. Perbuatan curang
6. Benturan kepentingan dalam pengadaan
7. Gratifikasi (istilah lain: pemberian hadiah)
Apapun namanya, korupsi tetap korupsi. Sebuah tindakan kriminal yang
merugikan negara dan memperlambat kesejahteraan masyarakat. Tindakan
kriminal seperti hal tersebut tidak boleh didiamkan sampai ia berhenti dengan
sendirinya. Oleh karena itu, Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) sebagai pihak
yang berkewajiban serta berperan penting dalam mencegah terjadinya kasus
korupsi di Indonesia senantiasa merancang strategi untuk memberantas kasus
korupsi.
Berbagai macam kegiatan sebagai upaya pencegahan dan 'perlawanan'
terhadap korupsi telah dilakukan. Mulai dari pengawasan pemerintah daerah dan
pusat, munculnya iklan-iklan layanan masyarakat anti korupsi di media massa,
hingga kampanye anti korupsi yang bersentuhan langsung dengan masyarakat
sebagai bentuk sosialisasi untuk mengenali lalu kemudian memerangi korupsi
dengan tegas.
Kewajiban KPK dalam melaksanakan segala bentuk aktivitas pencegahan
tindak pidana korupsi tersebut dipertegas oleh Pasal 13 UU No. 30 Tahun 2002
Tentang Komisi Pemberantasan Tindak Pidana Korupsi. Dalam pasal ini
disebutkan bahwa KPK sebagai lembaga independen negara merupakan lembaga
yang diberi kewenangan sekaligus kewajiban untuk melakukan program-program
pendidikan antikorupsi sebagai wujud pencegahannya.
Akan tetapi, segala upaya yang telah dilakukan seakan belum membawa
pengaruh yang signifikan dalam mengurangi korupsi di Indonesia. Tetap saja,
4 Ibid. Hal. 7
3
kasus-kasus korupsi bermunculan tanpa henti dan seakan mustahil untuk
dihilangkan secara laten. Apalagi, target audience dari beberapa iklan serta
kampanye anti korupsi tersebut hanya untuk kalangan menengah keatas dan
kaum-kaum elit negara. Hal ini terlihat secara simbolis dari beberapa iklan yang
menampilkan tokoh-tokoh politik berdasi dan berjas. Seakan-akan perkara korupsi
hanya menjadi pembahasan dan perhatian para elit itu sendiri saja.
Padahal, dalam Pasal 41 UU No. 31 Tahun 1999 KPK telah diamanatkan
untuk melaksanakan pendidikan dan sosialisasi antikorupsi kepada seluruh lapisan
masyarakat, tanpa terkecuali. Seluruh masyarakat pun memiliki hak untuk
memperoleh informasi sebanyak-banyaknya mengenai korupsi dan diberikan
kewajiban untuk ikut serta membantu aparat mencegah serta melawan korupsi.
Berdasarkan amanat negara dalam undang-undang tersebut, KPK terus
mencoba segala upaya dengan merancang serta melaksanakan berbagai program
dan kegiatan pemberantasan korupsi. Salah satunya adalah program Pendidikan
Antikorupsi. Program ini memiliki banyak kegiatan yang tentunya diarahkan
sebagai upaya pencegahan tindak pidana korupsi dan seluruh masyarakat di
Indonesia menjadi sasarannya. Beberapa kegiatan Pendidikan Antikorupsi tersebut
adalah Zona Antikorupsi di Sektor Pemerintahan, Zona Antikorupsi di Sektor
Bisnis, Focus Group Discussion: PAUD, Sekolah, Universitas, Training dan
Workshop Integritas, Implementasi Pendidikan Antikorupsi dalam Kurikulum
Pendidikan Dasar dan Menengah, serta Kampanye Antikorupsi, dan masih banyak
lagi kegiatan lainnya.
Kampanye ini berawal dari rangkaian acara perayaan Hari Anti Korupsi
Sedunia yang dimulai pada bulan Desember 2011 silam. Kampanye yang terus
berlangsung hingga akhir 2012 kemarin juga sekaligus menjadi salah satu cara
KPK untuk memupuk keberanian masyarakat untuk senantiasa bersikap jujur dan
lantang memerangi kecurangan. Sebab, jika seluruh masyarakat dari segala usia
ditanamkan prinsip kejujuran seperti hal tersebut, hal tersebut diharapkan mampu
menghilangkan kebiasaan berbuat ‘curang', mulai dari kasus kecil seperti
menyontek di sekolah hingga tindakan kriminal besar seperti korupsi di masa
depan.
Oleh karena itu, saya sebagai peneliti ingin mengetahui lebih dalam
4
mengenai strategi komunikasi serta pendekatan-pendekatan yang dilakukan KPK
dalam melaksanakan kegiatan kampanye "Berani Jujur, Hebat!" ini. Penelitian ini
akan sangat menarik, sebab strategi KPK dalam merumuskan pesan antikorupsi
yang sarat akan terminologi hukum dan birokratis kepada seluruh lapisan
masyarakat di Indonesia akan sangat komplikatif. Selain itu, penelitian tentang
proses komunikasi dalam sebuah kampanye anti korupsi merupakan salah satu
penelitian yang unik dan belum banyak dilaksanakan di Indonesia maupun di
negara-negara lain di dunia.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang penelitian diatas, yang menjadi
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
“Bagaimana strategi Kampanye Komunikasi Publik "Berani Jujur,
Hebat!" tahun 2012 oleh Komisi Pemberantasan Korupsi sebagai Upaya
Pencegahan Tindak Pidana Korupsi di Indonesia?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
“Untuk mengetahui strategi Kampanye Komunikasi Publik "Berani
Jujur, Hebat!" Tahun 2012 oleh Komisi Pemberantasan Korupsi
sebagai Upaya Pencegahan Tindak Pidana Korupsi di Indonesia”
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan beberapa manfaat, antara
lain:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi secara akademis,
khususnya tentang strategi komunikasi kampanye sosial dalam ilmu komunikasi.
Sehingga, konsep-konsep kampanye sosial bisa berkembang secara teoritis dan
ilmiah di kemudian hari
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan memberi wawasan, pengetahuan, dan
pengalaman dalam menerapkan teori ke dalam praktek sesungguhnya. Penelitian
5
ini juga sekaligus sebagai kontribusi bagi KPK Bidang Pencegahan untuk
mengevaluasi serta meningkatkan kegiatan kampanye edukatif bagi palajar
sebagai upaya untuk mencegah lahirnya koruptor-koruptor di masa depan.
E. Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini adalah proses dan tahapan-tahapan serta aktivitas
kampanye "Berani Jujur, Hebat!" tahun 2012-2013 sebagai salah satu bentuk
kampanye komunikasi publik Komisi Pemberantasan Korupsi untuk mengajak
masyarakat khususnya anak muda untuk melawan korupsi. Adapun proses dan
tahapan-tahapan serta aktivitas kampanye "Berani Jujur, Hebat!" yang akan
diteliti adalah kegiatan kampanye "Berani Jujur, Hebat!" pada tahun 2012-2013.
F. Kerangka Pemikiran
1. Kampanye Komunikasi Publik
Kampanye komunikasi publik seringkali disamakan dengan propaganda5.
Kedua hal ini memang merupakan sebuah wujud tindakan komunikasi yang
terencana dan sama-sama ditujukan untuk mempengaruhi khalayak. Kampanye
dan propaganda juga sama-sama menggunakan berbagai saluran komunikasi
untuk menyampaikan gagasan-gagasan oleh pihak tertentu. Jadi, kedua hal ini
memang memiliki kemiripan konsep komunikasi.
Perbedaannya, istilah propaganda telah dikenal sejak perang dunia kedua
sebagai sebuah istilah dengan konotasi negatif. Sementara istilah kampanye baru
dikenal5 oleh masyarakat pada sekitar tujuh puluh tahun terakhir serta memiliki
citra positif dan akademis.
Selain itu, ada tujuh perbedaan mendasar antara kampanye dengan
propaganda. Pertama, sumber atau penyelenggara kampanye (campaign makers)
selalu dapat diidentifikasi secara jelas, sebaliknya sumber propaganda cenderung
menyembunyikan identitas mereka. Kedua, kampanye senantiasa dilakukan dalam
priode waktu tertentu, sementara propaganda tidak. Ketiga, sifat gagasan-gagasan
kampanye sangat terbuka untuk diperdebatkan sedangkan propaganda
menganggap gagasan-gagasan mereka mutlak benar dan dipaksakan.
5 Antar Venus. 2009. Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan
Kampanye Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hal. 5
6
Selanjutnya yang keempat, tujuan kampanye selalu jelas dan spesifik serta
dapat diukur dengan mudah. Sementara tujuan propaganda diarahkan untuk
mengubah belief system dari khalayak yang disampaikan secara tidak jelas.
Kelima, kampanye sangat menekankan kesukarelaan dan menghindari pendekatan
koersif dalam menyampaikan pesannya terhadap sasaran khalayak, sedangkan
propaganda cenderung menghalalkan cara paksaan. Perbedaan yang keenam yaitu
kampanye memiliki kode etik yang telah ditetapkan sebelumnya untuk mengatur
berlangsungnya kegiatan, sedangkan propaganda tak memiliki aturan etis.
Terakhir, kampanye senantiasa mempertimbangkan kepentingan kedua belah
pihak (campaign makers dan khalayak sasaran) agar tujuan dicapai, sementara
propaganda hanya mengutamakan kepentingan propagandis.
Selain dengan propaganda, kampanye komunikasi juga seringkali
disamakan dengan kampanye hubungan masyarakat atau yang biasa disebut
kampanye humas. Hal ini dikarenakan kedua hal tersebut sama-sama
mengarahkan kepada masyarakat untuk membawa perubahan pada pengetahuan,
sikap, dan perilaku. Namun, pada dasarnya kampanye komunikasi publik dan
kampanye humas memiliki perbedaan. Kampanye humas dilakukan oleh praktisi
humas sebuah instansi yang memiliki fungsi dan peranan sebagai bagian dari
organisasi yang mengelola hubungan dengan publik untuk menunjang eksistensi
organisasi tersebut. Cutlip, Center & Broom menjelaskan, “Public relations is the
management function that identifies, establishes, and mantains mutually
beneficial relationship between an organization and the various publics on whom
its succes or failure depends.”6
Penjelasan tersebut menerangkan bahwa pada dasarnya kampanye humas
berorientasi untuk membangun hubungan dengan publik terkait dan pertautan
yang erat antara orientasi kampanye tersebut dengan misi organisasi yang
diwakilinya. Melalui fungsi manajemen tersebut humas diarahkan dalam
merencanakan langkah-langkah serta menyusun strategi yang tepat dalam
membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dengan publik. Hal tersebut dilakukan dalam rangka mendukung pencapaian misi
organisasi yang ditetapkan berdasarkan filosofi organisasi dan disesuaikan dengan
6 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, & Glen M. Broom, 2000. Effective Public Relations. 6th Editio
n. New Jersey: Prentice Hall. Hal 4.
7
kondisi publik. Sedangkan kampanye komunikasi publik berfokus pada tujuan
sosial (noncommercial benefits). Oleh sebab itu kampanye komunikasi publik
dilihat sebagai strategi kontrol sosial karena dimaksudkan untuk dapat
mempengaruhi sebuah kelompok dan diharapkan dapat memberikan efek pada
kelompok lain dalam hal kepercayaan dan perilaku.
Lebih lanjut, penjelasan mengenai kampanye komunikasi publik dan
kampanye humas dijelaskan oleh David M. Dozier, Larissa A. Grunig, dan James
E. Grunig dengan memberikan skema yang menggambarkan perbedaan dan hal-
hal yang saling melengkapi mengenai kampanye komunikasi publik dan
kampanye humas.
PR Domain PCC Domain
Management Campaign Purposive
Function to Targeted at intentions
establish and KAB of to change
maintain mutually Populations others for
benefial relationships noncommercial
benefits to
individuals or
society
Bagan 1.1.
Pemetaan Konsep Kampanye Humas dan Kampanye
Komunikasi Publik7
7 David M. Dozier, Larissa A.G., James E.G. 2001. “Public Relations as Communication Campaign
”. Dalam C.K Atkin dan R.E Rice. Public Communication Campaigns. 3rd Edition.London: Sage
Publication, Inc. Hal. 232-233
8
Dalam bagan tersebut terlihat bahwa pada dasarnya kampanye komunikasi
publik dan kampanye humas diarahkan kepada masyarakat untuk membawa
perubahan pada pengetahuan, sikap, dan perilaku (Knowledge, Atittude,
Behaviour). Sementara, kampanye komunikasi publik dirancang untuk tujuan
sosial kepada masyarakat. Sedangkan kampanye humas dirancang sebagai fungsi
manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling
menguntungkan antara publik dan organisasi.
Kampanye pada dasarnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi
individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga serta bertujuan untuk
menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987)
mendefinisikan kampanye sebagai "serangkaian tindakan komunikasi yang
terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu".8
Definisi inilah yang dianggap paling populer dan dapat diterima di
beberapa kalangan ilmuwan komunikasi. Hal ini disimpulkan berdasarkan dua
alasan; pertama, definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye
merupakan wujud tindakan komunikasi, dan yang kedua adalah bahwa definisi
tersebut dapat mencakup keseluruhan proses dan fenomena praktik kampanye
yang terjadi.
Pengertian lain yang disampaikan oleh Leslie B. Snyder, "a
communication campaign is an organized communication activity, directed at a
particular audience, for a particular period of time, to achieve a particular goal".
Pendapat Snyder tentang sebuah kampanye tersebut menjelaskan bahwa
kampanye merupakan sebuah aktifitas komunikasi yang terorganisir dengan
audiens, waktu, serta tujuan tertentu yang spesifik. Secara tersirat pendapat ini
memberikan pemahaman bahwa sebuah kampanye akan selalu dilaksanakan
dengan tahap dan proses yang terperinci serta mendetail. Dengan begitu,
implementasi kegiatan kampanye akan terfokus hingga tercapainya hasil yang
diharapkan.
Definisi lain juga diungkapkan oleh beberapa ahli. Pfau dan Parrot
menjelaskan kampanye sebagai suatu proses yang dirancang secara sadar,
8 Op. Cit. Antar Venus. Hal. 7
9
bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu
dengan tujuan mempengaruhi publik sasaran yang telah ditetapkan.9 Sedangkan
menurut Paisley, kampanye komunikasi publik dideskripsikan sebagai “someone’s
intention to influence someone’s else belief or behaviour, using communicated
appeales.”10
Dari beberapa definisi tersebut, terlihat empat poin penting dalam setiap
aktivitas kampanye komunikasi, yakni tindakan kampanye senantiasa ditujukan
untuk mencapai efek tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dilakukan
dlam kurun waktu tertentu, serta melalui serangkaian tindakan komunikasi yang
terorganisir. Tujuan kampanye dalam definisi-definisi tersebut juga sama, yaitu
untuk mempengaruhi kepercayaan dan perilaku orang lain yang merupakan publik
sasaran dalam sebuah kampanye. Namun, Paisley menambahkan dengan
pendekatan komunikasi dalam definisinya.
Tujuan kampanye dengan lebih spesifik diuangkapkan oleh McGuire
dalam mendefinisikan mengenai kampanye. Menurutnya, “public communication
campaign are designed to manipulate human behaviour by inducing people to do
something other than what they are initially inclined to do.”11
Dalam definisi
tersebut, McGuire menekankan kampanye pada tujuan untuk menggerakkan
perilaku manusia dan secara spesifik menggunakan kata membujuk (inducing)
sebagai upaya komunikasinya.
Terdapat definisi lain mengenai kampanye seperti yang dikemukakan oleh
Newsome, Scott, & Turk, bahwa “campaigns are coordinated, purposeful,
extended efforts designed to achieved a specific goal or a set of interrelated goals
that will move the organization toward a longer-range objective expressed as its
mission statement”.12
Dalam konteks ini kampanye dideskripsikan sebagai usaha
terkoordinasi, bertujuan, dan dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik atau
9 Pfau & Parrot, Seperti dikutip oleh Antar Venus. 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis
dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal 7. 10 W. Paisley, 1981. “Public Communication Campaigns: The American Experience”. Dalam
R.E. Rice & W. J. Paisley, (penyunting). Public Communication Campaigns. London: Sage
Publications, Ltd. Hal. 23 11 W.J. McGuire, 1981. “Theoritical Foundations of Campaign”. Dalam R.E. Rice & W. J. Paisley,
(penyunting). Public Communication Campaigns. London: Sage Publications, Ltd. Hal. 67 12 Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk, 1993. This is PR: The Realities of Public Relations. B
elmont, CA: Wardsworth. Hal .474
10
untuk mencapai serangkaian tujuan yang saling berhubungan yang akan
menggerakkan organisasi menuju objektif jangka panjang yang diungkapkan
dalam pernyataan misinya. Hal tersebut menunjukkan bahwa kampanye
digambarkan sebagai suatu usaha yang terencana dan sengaja dirancang,
sementara tujuan kampanye ditekankan pada hubungan dengan misi organisasi.
Definisi lain mengenai kampanye komunikasi publik secara lengkap
diungkapkan oleh Rice & Atkin seperti yang dikutip oleh Dozier, Grunig, &
Grunig, yaitu:
Public communication campaigns as purposive attemps to inform, persuad
e, or motivate behavior changes in a relatively well-defined and large audi
ence, generally for noncommercial benefits to the individual and/or society
, typically within a given time periode, by means of organized communicati
on activities involving mass media and often complemented by interperson
al support.13
Pada definisi tersebut diungkapkan bahwa kampanye komunikasi publik
merupakan sebuah usaha yang terencana yang digunakan untuk
menginformasikan, membujuk, atau memotivasi perubahan perilaku publik dan
pada umumnya untuk manfaat-manfaat sosial (noncommercial) untuk individu
dan/atau masyarakat, pada kurun waktu yang ditentukan, melalui aktivitas-
aktivitas komunikasi yang terencana dengan melibatkan media massa dan sering
kali dilengkapi dengan dukungan interpersonal.
Oleh Julia Coffman14
, tujuan kampanye komunikasi publik secara spesifik
dibedakan atas dua tipe, yaitu perubahan perilaku individu (individual behavioral
change) dan perubahan politik dan kehendak publik (public will and political
change).
Kampanye perubahan perilaku individu (individual behavioral change)
juga seringkali disebut sebagai kampanye informasi publik (public information
campaign) atau kampanye pendidikan publik (public education campaign).
Kampanye tipe ini senantiasa mengupayakan terjadinya perubahan dalam
masalah-masalah sosial maupun individu yang mengarah pada peningkatan
13 Op.Cit. David M. Dozier, Larissa A.G., James E.G. Hal. Hal 231-232 14 Coffman, J. 2002, May. Public communication campaign evaluation: An environmental
scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities. Cambridge, MA: Harvard
Family Research Project.
11
kualitas hidup masyarakat/individu itu sendiri.
Beberapa contoh kampanye yang termasuk dalam tipe ini adalah
kampanye anti-merokok, anti-narkotika dan penyalahgunaanfnya, penghematan
energi, serta beberapa isu-isu kesehatan seperti kampanye vegetarian, anti-kanker,
dan masih banyak lagi. Selain itu juga, beberapa isu lain seperti pendidikan,
kriminalitas, maupun keluarga berencana (KB).
Sedangkan tipe kampanye perubahan politik dan kehendak publik (public
will and political change) lebih terfokus pada pembentukan aspirasi atau pendapat
publik yang mampu memotivasi para pemangku kebijakan publik untuk
menetapkan kebijakan yang sesuai dengan keinginan publik tersebut. Jadi, tipe
kampanye ini mencoba untuk mengesahkan atau mengangkat unsur-unsur penting
dalam masalah-masalah sosial di mata publik yang mampu mendorong sebuah
perubahan melalui kebijakan (policy action).
Beberapa contoh kampanye perubahan politik dan kehendak publik ini
adalah seperti kebijakan-kebijakan pelanggaran Hak Asasi Manusia (HAM),
illegal logging dan perusakan hutan, serta kebijakan kesehatan.
Kedua tipe tersebut secara singkat dapat dilihat melalui tabel berikut ini15
:
Tipe
Kampanye/
Goal
Perubahan Perilaku Individu Perubahan Politik dan
Kehendak Publik
Objectives
Mempengaruhi
kepercayaan dan
pemahaman tentang
perilaku individu terhadap
isu tertentu dan segala
konsekuensinya.
Mempengaruhi serta
memberi keyakinan dalam
mendukung perilaku
individu.
Mempengaruhi
pemahaman individu
terhadap norma sosial
tertentu dan keterkaitannya
dengan perilaku sesama
individu lainnya.
Menghasilkan sebuah
Meningkatkan
kemampuan dalam
memandang/menilai
sebuuah isu serta nilai-
nilai kepentingannya
Mempengaruhi persepsi
sebuah isu sosial dan
tokoh diballik isu
tersebut (who is seen as
responsible).
Meningkatkan
pengetahuan mengenai
solusi berdasarkan tokoh
yg berkewenangan dalam
sebuah isu.
Mempengaruhi kriteria
dalam menentukan
15 Op.Cit. Coffman, J. 2002. Hal. 6
12
perubahan perilaku
(apabila didukung dengan
komponen program
tertentu yang sesuai)
kebijakan dan pembuat
kebijakan
(policymakers).
Membantu memutuskan
segala kemungkinan
untuk pengenalan
pelayanan dan
pembiayaan publik.
Mengajak dan
menggerakkan konstituen
untuk melakukan aksi.
Target
Audiences
Segmen populasi dengan
perilaku yang butuh diubah
Segmen/bagian dari
masyarakat umum yang akan
digerakkan dan pembuat
kebijakan
Strategi Social Marketing
Media advokasi,
mengatur/mengorganisir
masyarakat (community
organizing), dan
mobilisasi/aksi
Media
Vehicles
Pelayanan publik berupa
program-program tertentu, print,
TV, radio, dan iklan-iklan
elektronik lain yang populer.
Media pemberitaan: print, TV,
radio, iklan-iklan elektronik
lainya.
Contoh-
contoh
Anti-rokok, drunk-driving,
penggunaan kondom, parenting,
penggunaan sabuk pengaman,
hemat energi, dll
Kebijakan kesehatan, illegal
logging, kebijakan
pelanggaran HAM
Tabel 1.1.
Perbedaan Dua Tipe Kampanye Berdasarkan Tujuan Utamanya
(Primary Goals)
Coffman telah membagi kampanye menjadi dua tipe berdasarkan tujuan
utama kampanye. Sedangkan menurut Paisley, dalam mendefinisikan kampanye
terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mendeskripsikan kampaye.
Yang pertama yakni dengan pendekatan intention atau tujuan. Kemudian yang
kedua, Paisley menawarkan dengan menggunakan pendekatan proses.16
Jika dilihat melalui pendekatan intention maka kampanye akan lebih
terfokus pada suatu tujuan sosial dan akan melibatkan seperangkat strategi kontrol 16 Op. Cit. W. Paisley. Hal 24
13
sosial. Paisley memberikan sebuah contoh kampanye yang dilakukan oleh US
Forest Service atau Dinas Kehutanan Amerika Serikat untuk melindungi hutan
dari penyalahgunaan. Kampanye tersebut menggunakan strategi “three Es”, yakni
education, engineering, dan enforcement. Kampanye komunikasi publik dalam hal
ini berkonsentrasi pada kebakaran hutan, perusakan hutan, polusi, dan sebagainya
sebagai bagian dari education. Strategi engineering memberikan alternatif dengan
membangun camp yang aman dari api dan memasang perlengkapan seperti tanda
jalan setapak dari baja sehingga tidak mudah dirusak. Jika publik tetap melakukan
perusakan hutan, strategi enforcement siap dilaksanakan yaitu dengan cara
pembatasan akses, surat perintah tertulis, menuntut perusak hutan ke pengadilan,
dan sebagainya.
Sebagai contoh lainnya, ketika di Amerika orang-orang menggunakan
bensin terlalu banyak, mobil irit bahan bakar menjadi engineered dalam hal
tersebut. Strategi enforcement dilakukan dengan cara pembatasan penjualan
bensin dan pemberian surat peringatan bagi yang mengendarai kendaraan dengan
kecepatan tinggi.
Jadi, berdasarkan beberapa contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa tahap
education isi kampanye diarahkan untuk mendidik masyarakat. Tahap engineering
merupakan tahap persiapan berbagai hal sebelum kampanye dilaksanakan.
Sedangkan tahap enforcement dimaksudkan sebagai tahap berupa pengaturan
sanksi bagi para pelanggar peraturan.
Newsome, Scott, dan Turk juga menjelaskan lebih lanjut mengenai strategi
kampanye berdasarkan intention ini melalui lima elemen yang selalu ada dalam
sebuah kampanye yang sukses.17
Elemen-elemen tersebut ialah:
a. Education
Sebuah kampanye seharusnya mencerahkan publiknya, memberitahu
mereka sesuatu yang mereka belum tahu atau memberikan mereka perspektif yang
berbeda atau cara pandang pada sesuatu yang telah mereka ketahui, atau mereka
pikir telah mereka ketahui.
b. Engineering
Yakni sarana atau kemudahan yang meyakinkan publik untuk melakukan
17 Op. Cit. Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk. Hal. 475-476
14
apa yang kita ingin mereka lakukan. Misalnya jika ingin masyarakat membuang
sampah pada tempatnya, maka tempat sampah harus disediakan.
c. Enforcement
Strategi ini yang mendorong seseorang melakukan apa yang
dikampanyekan. Ia memberikan contoh kampanye penggunaan sabuk pengaman
yang telah melalui fase education dan engineering tapi gagal memperoleh
perubahan perilaku sampai hukum menyetujui denda bagi yang melanggar.
d. Entitlement-reinforcement
Publik diyakinkan akan nilai-nilai dari seruan kampanye. Upaya ini
dibantu dengan reinforcement yakni upaya memperkuat pesan dengan mengulang
pesan secara terus menerus sehingga publik tidak lupa, dan juga agar pesan
tersebut dapat menjangkau anggota publik baru
e. Evaluation
Evaluasi membantu organisasi mengetahui apakah ada perubahan dalam
fokus kampanye atau tidak. Evaluasi adalah kartu laporan sebuah kampanye yang
berguna untuk mengetahui perubahan perilaku atau hasil yang dicapai dari
aktivitas kampanye, kapan, serta pada publik mana perubahan tersebut terjadi.
Dalam melihat kampanye melalui pendekatan proses, Paisley
menitikberatkan perhatiannya pada urutan perencanaan, uji coba, evaluasi, revisi
dan implementasi kampanye yang juga disebutnya sebagai pelaksanaan dalam
level teknis. Dalam hal ini sebuah perencanaan kampanye menuntun ke arah
susunan konseptual untuk memahami kesuksesan sebuah kampanye dengan
mempertimbangkan objektif, pesan, konteks, dan publik sasaran kampanye.18
Dalam kaitannya dengan penjelasan Paisley mengenai kampanye melalui
pendekatan proses tersebut, Newsome, Scott, & Turk memberikan prinsip-prinsip
kampanye yang sukses sebagai berikut:19
a. Melakukan penilaian kebutuhan, tujuan, dan kemampuan dari publik
utama atau publik sasaran kampanye.
b. Perencanaan dan pelaksanaan kampanye yang sistematis.
18 W. Paisley, 2001. “Public Communication Campaigns”. Dalam C.K. Atkin dan R.E. Rice, Public
Communication Campaigns. 3rd Edition. London: Sage Publication, Inc. Hal. 8 19 Op. Cit. Doug Newsome, Alan Scott, & J.V. Turk. Hal. 475
15
c. Monitoring yang terus-menerus dan evaluasi untuk melihat apa yang
sedang berjalan dan pada bagian mana usaha ekstra perlu dilakukan.
d. Mempertimbangkan peran pelengkap media massa dan komunikasi
interpersonal.
e. Menyeleksi media yang sesuai untuk tiap publik utama, dengan
pertimbangan yang tepat akan kemampuan media dalam
menyampaikan pesan.
Berkaitan dengan prinsip-prinsip kesuksesan dalam kampanye,
Mendelsohn dalam karyanya Some Reason Why Information Campaigns Can
Succeed memberikan pendapat mengenai faktor-faktor yang mendukung
keberhasilan suatu kampanye. Pendapat ini dikeluarkan sebagai reaksi terhadap
pendapat Hyman dan Sheatsley, yang menyatakan bahwa kegagalan kampanye
umumnya terjadi karena adanya sejumlah besar khalayak yang tidak peduli pada
pesan-pesan yang ditujukan pada mereka. Menurut Mendelsohn ini pernyataan
yang salah. Kita tidak dapat menyalahkan khalayak karena mereka tidak
terpengaruh oleh program kampanye. Mendelsohn berpendapat bahwa suatu
kampanye memiliki kemungkinan akan berhasil jika memperhitungkan hal-hal
berikut:20
a. Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi
masalah dan sumber daya yang tersedia. Suksesnya sebagian besar
kampanye umumnya dikarenakan tujuan-tujuan yang realistis.
b. Semata-mata menyampaiakan pesan kampanye melalui media massa
tidaklah cukup. Karena itu pemanfaatan berbagai saluran komunikasi
secara terpadu perlu dilakukan terutama saluran komunikasi
antarpribadi.
c. Perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi
secara memadai. Dalam hal ini khalayak sasaran tidak boleh
diperlakukan sebagai monolithic mass (massa yang seragam) melainkan
sebagai sasaran yang beragam, baik dalam hal kebiasaan media, gaya
hidup, nilai, aspek demografis dan ciri-ciri psikologis lainnya.
20 Mendelsohn, H. Seperti dikutip oleh Sven Windahl, S. Benno, & T.O Jean, 2008., Using Commu
nication Theory: An Introduction to Planned Communication. 2nd Edition. London: Sage Publicati
on Ltd. Hal 145
16
Sedangkan Rice dan Atkin menelaah faktor-faktor yang secara nyata
memberikan kontribusi terhadap keberhasilan kampanye secara lebih lengkap.
Faktor-faktor tersebut antara lain:21
a. Peran media massa.
Media massa sangat efektif dalam menciptakan kesadaran,
meningkatkan pengetahuan dan mendorong khalayak berpartisipasi
dalam proses kampanye. Sementara untuk tujuan yang lebih ambisius
seperti mengubah perilaku tampaknya media massa tidak dapat berbuat
banyak.
b. Peran komunikasi antar pribadi.
Bentuk komunikasi ini, khususnya yang dilakukan lewat kelompok
teman sebaya dan jaringan sosial dipandang sebagai instrumen penting
dalam menciptakan perubahan perilaku dan memelihara kelanggengan
perubahan tersebut.
c. Karakteristik sumber dan media.
Kredibilitas sumber memberikan kontribusi yang besar bagi
pencapaian tujuan kampanye. Demikian pula halnya dengan
pemanfaatan media komunikasi yang tepat yang sejalan dengan
kebiasaan bermedia (media habit) khalayak.
d. Evaluasi formatif.
Evaluasi ini dilakukan selama proses kampanye dan terutama
diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektifitas pesan kampanye,
perdisposisi khalayak dan ketersediaan sumber daya pendukung.
e. Himbauan pesan.
Dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik agar mampu
menghimbau nilai-nilai individual.
f. Perilaku preventif.
Mengampanyekan suatu yang bersifat preventif dimana hasilnya tidak
dapat dirasakan secara langsung lebih sulit ketimbang gagasan atau
produk yang dapat dirasakan langsung hasilnya. Dalam kondisi ini
21 R.E. Rice & C.K. Atkin, 2001. Public Communication Campaigns. 3rd Edition. London: Sage P
ublication, Inc.
17
harus diupayakan suatu manfaat antara yang menyadarkan khalayak
bahwa hasil tersebut tidak dapat dirasakan seketika.
g. Kesesuaian waktu, aksesibilitas dan kecocokan.
Agar menjadi efektif pesan-pesan kampanye harus disampaikan pada
saat yang tepat, budaya yang sesuai, dan melalui media yang tersedia
di lingkungan khalayak.
Menurut Pfau dan Parrot, terdapat tiga tahapan dalam mengelola suatu
kampanye komunikasi, yaitu perencanaan (planning), pelaksanaan
(implementation), dan evaluasi (evaluation).22
Perencanaan merupakan komponen
penting kampanye yang akan menentukan topik apa yang berpengaruh,
memahami, mengidentifikasi kelompok publik mana yang akan dipengaruhi dan
yang berpengaruh tersebut. Tahap pelaksanaan merupakan proses pengambilan
keputusan secara sadar, sengaja, dan teoritis yang berhubungan dengan rancangan
pesan, sumber pesan, dan pemilihan saluran dalam rangka memperoleh tujuan
tertentu dengan publik sasaran. Tahap selanjutnya yaitu evaluasi. Tahap ini
merupakan pengukuran hasil akhir secara sadar dan sengaja yang berkaitan
dengan rancangan pesan, sumber pesan, dan pemilihan saluran dalam memperoleh
tujuan.
Sedangkan menurut Paisley, ia melihat dua pendekatan dalam
mendefinisikan kampanye komunikasi publik, yaitu pendekatan tujuan dan
pendekatan proses. Dalam melihat kampanye melalui pendekatan proses, Paisley
menitikberatkan perhatiannya pada urutan perencanaan, uji coba, evaluasi, revisi
dan implementasi kampanye yang juga disebutnya sebagai pelaksanaan dalam
level teknis. Dalam hal ini sebuah perencanaan kampanye menuntun ke arah
susunan konseptual untuk memahami kesuksesan sebuah kampanye dengan
mempertimbangkan objektif, pesan, konteks, dan publik sasaran kampanye.23
Setelah itu, perencana kampanye dapat memonitor kemungkinan
kegagalan dalam suatu kampanye, memperbaiki kampanye berdasarkan uji coba
22 Pfau and Parrot. Seperti dikutip oleh Michael Pfau dan J.P. Dillard, 2002. The Persuasion Hand
book: Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage. Hal 634. 23Op. Cit. W. Paisley. Hal 8.
18
lapangan, dan terakhir mentransfer kesuksesan suatu kampanye dalam satu
pengaturan kepada kampanye lain dalam pengaturan lainnya.24
Perencanaan suatu kampanye komunikasi dijelaskan secara lebih detail
oleh Simmons secara berurutan. Tahapan-tahapan tersebut adalah
1. Analisis masalah
2. Analisis dan segmentasi perilaku publik sasaran
3. Melakukan validasi penelitian
4. Menentukan objektif yang spesifik
5. Menentukan strategi pesan dan strategi media
6. Perencanaan kerja atau penjadwalan
7. Menentukan anggaran
8. Evaluasi.25
Tahapan-tahapan perencanaan tersebut dijelaskan secara lebih jelas
melalui bagan berikut ini:
24 Ibid. 25 Robert E. Simmons, 1990. Communication Campaign Management: a System Approach. Londo
n: Longman. Hal 5.
19
Bagan 1.2.
Sistem Model Kampanye Komunikasi26
a. Tahap Perencanaan
Perencanaan merupakan komponen yang sangat penting dalam
mengelola sebuah kampanye komunikasi publik. Beberapa model dan
tahapan-tahapan proses kampanye dapat diterapkan agar mendapatkan hasil
yang maksimal. Berikut ini adalah penjabaran dari tahapan-tahapan
perencanaan yang diungkapkan oleh Simmons.
Analisis Masalah
Kampanye hadir karena terdapat suatu masalah yang dirasakan.
Kampanye dimulai dari menguraikan masalah yang dirasakan tersebut. Dalam
menganalisis masalah, pertama yang harus dipahami adalah bahwa sebuah
masalah pada dasarnya muncul bila ada perbedaan antara apa yang
26 Op. Cit. Robert E Simmons. Hal 6.
Analisis Masalah
Menentukan dan Mengidentifikasi
Publik Sasaran
Penelitian Verifikasi
Menentukan Objektif
Merencanakan Strategi Pesan
Merencanakan Strategi Media
Analisis Kerja dan Perencanaan
Menentukan Anggaran
Evaluasi
20
diharapkan atau diidealkan dan kenyataan yang ada.27
Proses ini sangat
tergantung pada input informasi.28
Suatu kampaye komunikasi publik yang
ideal harus berdasarkan fakta, bukan asumsi.
Untuk memahami suatu masalah dapat diketahui dengan proses fact
finding, yaitu kegiatan untuk menemukan informasi, fakta-fakta, ataupun
opini tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan organisasi. Fact
finding idealnya dilakukan melalui penelitian walaupun dalam prakteknya
kadangkala pendefinisian masalah tidak selalu harus melalui penelitian formal.
Berkaitan dengan fact finding, Kasali menyebutkan terdapat tiga jenis
penelitian, yaitu:29
a. Penelitian informal yaitu penelitian yang dilakukan untuk
mengumpulkan informasi dan fakta di dalam maupun luar perusahaan
secara informal seperti dialog dengan karyawan, opini dan diskusi
dengan pihak-pihak terkait.
b. Penelitian sekunder yaitu penelitian yang dilakukan dengan
mengumpulkan informasi dan fakta dari data yang dipublikasikan
seperti skripsi, buku-buku teks, surat kabar, majalah, jurnal ilmiah,
laporan BPS, laporan bisnis, statistik industri, dan sebagainya.
c. Penelitian formal yaitu penelitian yang dilakukan dengan wawancara
mendalam, focus group discussion, atau penelitian statistik.
Identifikasi Publik Sasaran
Pada dasarnya sebuah kampanye dilakukan untuk membidik suatu
publik untuk menerima pesan dengan tujuan tertentu. Pemilihan publik mana
yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan
dilaksanakan. Identifikasi dan segmentasi sasaran kampanye dapat juga
dilaksanakan dengan melakukan pemilahan atau segmentasi terhadap kondisi
geografis, kondisi demografis, kondisi perilaku dan kondisi psikografis.30
Segmentasi geografis berkaitan dengan ukuran atau luas daerah, lokasi
27 McElreath dan Broom & Dozier. Seperti dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubung
an Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 4.3 28 Roger Haywood. Seperti dikutip oleh Rhenald Kasali. 1994. Manajemen Public Relations. Jaka
rta: Pustaka Utama Grafiti. Hal 82 29 Rhenald Kasali. 1994. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal. 87 30 Antar Venus, 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan
Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal. 150
21
spesifik, jenis media serta budaya komunikasi di daerah tempat tinggal
sasaran. Segmentasi demografis dilakukan dengan melihat karakteristik jenis
kelamin, usia, suku, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan sasaran.
Segmentasi perilaku atau behavouristic segmentation dilakukan dengan
melihat status gaya hidup, dan jenis perilaku lainnya. Segmentasi psikografis
dilakukan dengan melihat emosi serta nilai budaya yang dianut oleh publik.
Penelitian Verifikasi
Pada bahasan sebelumnya telah ditentukan pernyataan masalah dan
publik yang disasar berdasarkan segmentasi-segmentasi yang telah
diperhitungkan. Langkah selanjutnya ialah melakukan penelitian verifikasi.
Penelitian verifikasi ini berguna untuk mengecek atau memastikan analisis
yang telah dilakukan dengan data-data yang ada. Hal ini juga membantu
dalam menentukan objektif.
Penelitian verifikasi ini biasanya dilakukan dengan tiga metode, yaitu:31
a. Survey research
Metode ini menggunakan kuisioner untuk mewawancarai orang dengan
jumlah yang banyak dan biasanya menggunakan metode pengambilan
sampel yang mana sampel mampu merepresentasikan karakteristik dari
publik sasaran.
b. Focus group research
Metode ini memerlukan kelompok kecil untuk diwawancara. Kelompok
kecil tersebut kiranya juga dapat merepresentasikan karakteristik dari
publik sasaran yang telah ditentukan.
c. In-depth interviewing
Metode ini hampir sama dengan focus group research, yaitu melibatkan
suatu kelompok kecil untuk diwawancarai. Namun setiap orang dalam
kelompok tersebut akan diwawancara secara individual dan secara
mendalam.
Menentukan Objektif
Pada dasarnya suatu kampanye dilaksanakan untuk mencapai suatu
tujuan tertentu. Penetapan tujuan yang realistis merupakan hal yang penting
31 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 61.
22
dilakukan dalam sebuah proses perencanaan kampanye agar kampanye yang
akan dilaksanakan mempunyai arah yang terfokus pada pencapaian tujuan
tersebut.
Venus mengungkapkan ada beragam tujuan yang bisa dicapai, antara
lain menyampaikan sebuah pemahaman baru, memperbaiki kesalahpahaman,
menciptakan kesadaran, mengembangkan pengetahuan, menghilangkan
prasangka, mengkonfirmasi persepsi, serta mengajak khalayak untuk
melakukan tindakan tertentu.32
Dalam hal ini setiap objektif memberi kontribusi pada pencapaian
tujuan. Oleh sebab itu, penting untuk membuat beberapa objektif spesifik dari
sebuah tujuan. Kasali menjelaskan syarat-syarat objektif, yaitu:33
- Harus dinyatakan secara tertulis.
- Harus dinyatakan secara jelas dan singkat.
- Harus spesifik pada batasan tertentu.
- Harus mencakup batasan waktu yang spesifik.
- Objektif harus konsisten dengan objektif organisasi.
- Objektif harus dapat dijangkau, tetapi tetap memberi tempat yang
menantang untuk merangsang usaha
Menentukan Strategi Pesan
Salah satu aspek yang tidak kalah penting dalam merencanaakan
kampanye komunikasi publik ialah merancang strategi pesan. Setiap
kampanye komunikasi publik membutuhkan sekumpulan pesan yang akan
menjadi kekuatan utama dari komunikasi dalam kampanye. Sebuah pesan
yang akan disampaikan harus sesuai dengan keinginan atau minat sasaran
audiensnya, atau menggunakan bahasa yang dimengerti oleh publik tersebut
karena pesan kampanye komunikasi publik dijadikan sebagai sarana yang
akan membawa publik sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program
kampanye, yang pada akhirnya tujuan dari kampanye tersebut tercapai. Agar
hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus disusun
berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan.
32 Op.Cit. Antar Venus. Hal 147 33 Op. Cit. Rhenald Kasali. Hal. 58
23
Bagan 1.3.
Hubungan Antara Tujuan, Isi Pesan, dan Hasil Kampanye.34
Pada tahap perencanaan pesan yang pertama dilakukan adalah
pembuatan tema kampanye. Tema merupakan ide utama yang bersifat umum,
sebagai induk dari berbagai pesan yang akan disampaikan kepada sasaran.35
Setelah tema ditentukan, dilakukan pengelolaan pesan yang akan disampaikan
kepada masyarakat. Pesan merupakan pernyataan spesifik dengan ruang
lingkup tertentu dan didalamnya terkandung tema atau ide utama. Sebuah
tema kampanye dapat diturunkan menjadi berbagai variasi pesan yang
disesuaikan dengan kondisi sasaran.
Terdapat 4 langkah untuk menentukan pesan. (1) Menggunakan
persepsi yang sudah ada, (2) menjelaskan pergeseran yang dapat dilakukan
terhadap persepsi tersebut, (3) mengidentifikasi unsur-unsur persuasi, (4)
memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan disampaikan dalam
program kampanye komunikasi publik.36
Kemudian McGuire membagi
variabel pesan yang perlu diperhatikan, yaitu:37
a. Gaya pesan (content style), seperti pesan dengan gaya formal atau pesan
gaya informal, dan sebagainya.
b. Imbauan pesan (message appeals), yang biasanya berupa imbauan
rasional atau emosional.
c. Pengulangan pesan (message repitition), dengan memasang iklan secara
berkesinambungan di media massa sehingga khalayak akan selalu
melihat pesan itu.
34 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 126 35 Op. Cit. Antar Venus. Hal 151 36 Anne Gregory. 2004. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations.
Jakarta: PT Glora Aksara Pratama. Hal 95. 37 W.J McGuire, dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. 2008. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jaka
rta: Universitas Terbuka. Hal 6.20
Tujuan Kampanye Isi Pesan Hasil Kampanye
24
d. Kesimpulan dalam pesan, apakah pesan tersebut disampaikan secara
eksplisit atau emplisit.
e. Pengorganisasian pesan, yaitu bagaimana mengurutkan pesan-pesan
yang akan disampaikan kepada khalayak.
Perbedaan pesan dalam kampanye komunikasi publik harus diakui
sebagai bagian dari sebuah satu kesatuan pesan, apakah dalam format cetak,
radio, televisi, brosur, atau direct mail. Setiap pesan disajikan dan dikuatkan
oleh elemen lainnya agar pesan-pesan tersebut dapat mengena dibenak publik
sasaran. Dengan begitu pesan dapat diingat dengan kuat. Untuk membangun
efek yang kuat tersebut, terdapat beberapa unsur yang harus diperhatikan
dalam menyajikan pesan kampanye komunikasi. Unsur-unsur tersebut
meliputi:38
- Slogans
Alasan mengapa slogan dianggap penting adalah karena dengan
menggunakan slogan sebuah pesan dapat diingat dengan lebih mudah dan
nantinya dari slogan tersebut dapat membantu memahami isi dari seluruh
pesan yang ingin disajikan.
- Standardized Identity Symbols
Simbol identitas pada umumnya berupa signature dan logotype yang
merupakan identitas dari suatu organisasi. Dalam sebuah kampanye
identitas tersebut harus tetap digunakan dimanapun pesan disampaikan.
Seperti di media masa, media cetak, even publik, dan lain-lain.
- Personalities
Dalam suatu kampanye biasanya menggunakan juru bicara. Seorang juru
bicara yang terkenal atau ternama dapat meningkatkan ingatan di benak
publik. Karena juru bicara tersebut dapat dengan mudah diasosiasikan
dengan kampanye atau organisasi yang membuat kampanye tersebut.
- Music or Sound Effects.
Beberapa kampanye menggabungkan beberapa efek suara, jingle, atau
tema musik sebagai salah satu unsur penguat pesan. Biasanya suara atau
musik tersebut disajikan dalam media telivisi atau radio.
38 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 132.
25
Menentukan Strategi Media
Komponen penting lainnya dalam tahap pelaksanaan sebuah kampanye
komunikasi publik adalah yang berkaitan dengan saluran komunikasi atau media
komunikasi yang akan digunakan dalam menyampaikan pesan. Media sebagai alat
penyampai informasi dan pesan adalah salah satu faktor penting dalam
keberhasilan suatu kampanye. Di era saat ini, teknologi komunikasi baru banyak
bermunculan sebagai hasil usaha dari penyempurnaan secara terus-menerus
teknologi komunikasi yang sudah ada. Untuk itu, dalam menyusun strategi media
perlu diperhatikan bauran media lainnya agar pesan-pesan yang disampaikan tepat
sasaran.
Pemanfaatan media dalam mendukung suatu program dengan teknik
penggunaannya tergantung dari komponen lain. Level & Gale seperti yang dikutip
oleh Putra, mengungkapkan bahwa dalam penggunaan saluran, biasaya digunakan
sejumlah pertimbangan yaitu biaya yang tersedia, ketrampilan dalam penggunaan
saluran yang ada, baik pada organisasi maupun publik, dampak yang diinginkan
(dikaitkan dengan tujuan kampanye), relevansi saluran dan respon yang
diharapkan terhadap informasi yang disampaikan.39
Putra menambahkan bahwa, pertimbangan lain dalam pemilihan saluran
adalah memilih media yang dapat terkontrol atau yang tidak terkontrol. Bila
menggunakan media yang dapat dikontrol, diharapkan ada jaminan bahwa pesan
dapat ditentukan sesuai keinginan organisasi, dapat ditentukan waktu
penyampaian pesan dan pesan dapat dirancang sedemikian rupa, sehingga lebih
terjamin keefektifannya. Sedangkan bila menggunakan media yang tak terkontrol,
kemungkinan akan lebih menjamin kepercayaan publik terhadap pesan tentang
apa yang ingin disampaikan oleh sebuah perusahaan atau organisasi tersebut.
Untuk efisiensi biaya yang harus dikeluarkan, pemilihan media sebagai
saluran kampanye dilakukan dengan mengukur dan menganalisis kesempatan
untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai respon, biaya per penayangan
pesan kampanye, akibat yang ditimbulkan dan kriteria lainnya.40
Simmons
menambahkan bahwa dalam menentukan media apa yang akan digunakan dalam
39 I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 6.2
1 40 Op.Cit. Antar Venus. Hal 89
26
penyebaran pesan-pesan suatu kampanye harus diperhatikan keuntungan dan
kelemahan dari setuap media akan digunakan. Selain hal tersebut reach
(jangkauan) dan frequency (frekuensi) dalam sebuah media juga merupakan hal
yang patut dipertimbangkan. Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah
tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit
sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu
periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam
iklan.
Analisis Kerja dan Perencanaan
Sebelum kampanye dilaksanaakan, sebuah perencanaan mengenai
anggaran, schedulling, dan koordinasi dengan pihak-pihak terkait merupakan hal
yang tidak boleh dilupakan. Perencanaan serangkaian tindakan-tindakan
komunikasi yang akan dilakukan dalam suatu kampanye juga merupakan hal yang
harus diperhatikan. Smith membagi strategi tindakan ke dalam tujuh cara antara
lain dengan selalu meningkatkan kinerja organisasi, partisipasi khalayak,
sponsorship, aliansi dan koalisi, special event, strategic philanthropy, dan
aktivisme. Sedangkan strategi komunikasi merupakan hal-hal yang disampaikan
(pesan) kepada publik termasuk media apa yang dipilih sebagai sarana
penyampaian informasi.41
Selain itu penjadwalan merupakan langkah berikutnya yang perlu
dilakukan adalah mengelola sumber daya waktu yang akan digunakan untuk
menjalankan kegiatan kampanye komunikasi publik. Menurut Parson, pengelolaan
waktu pada dasarnya adalah pengelolaan waktu yang dimiliki orang-orang yang
akan terlibat dalam kegiatan yang akan terlibat. Itu artinya, kemampuan untuk
menjadwal berbagai kegiatan sehingga proyek sesuai tidak saja dengan anggaran
yang ada tetapi juga dengan batas akhir atau deadline yang ditetapkan.42
Dalam melakukan penjadwalan ada dua hal yang patut dipertimbangkan,
yakni jenis-jenis kegiatan yang akan dijalankan beserta tingkat kekerapan atau
41 Ronald D Smith. 2005. Strategic Planning for Public Relations. Hillsdale, NJ: Lawrence Earlba
um Associates. Hal. 153 42 Patricia J. Parson, seperti dikutip oleh I Gusti Ngurah Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat.
Jakarta: Universitas Terbuka. Hal 7.19
27
frekuensi setiap kegiatan, serta kerangka waktu yang akan digunakan dalam
menjalankan masing-masing kegiatan.43
Menentukan Anggaran
Dalam menyusun anggaran untuk kegiatan kampanye komunikasi publik
ada berbagai pendekatan yang digunakan untuk dijustifikasi besarnya anggaran
untuk kegiatan kampanye komunikasi publik yang dialokasikan organisasi. Smith
menawarkan klasifikasi terkait penyusunan anggaran secara lebih ringkas, yang
terdiri dari:44
a. Personalia
Pengeluaran untuk personalia biasanya untuk orang yang terlibat dalam
kegiatan kampanye dan waktu yang mereka gunakan untuk menjalankan
kegiatan sampai tujuan tercapai. Kedalamnya bisa dimasukkan personalia
yang berasal dari organisasi maupun dari luar organisasi.
b. Bahan-bahan/materi
Bahan atau materi yang harus dibiayai biasanya berkaitan dengan benda
yang digunakan untuk kepentingan program seperti kertas untuk brosur,
spanduk atau banner, dan lain-lain.
c. Media Costs
Pembiayaan untuk media dimaksudkan anggaran yang harus dikeluarkan
untuk membeli ruang dan waktu yang digunakan untuk iklan, baik di
media cetak maupun elektronik. Berbagai kegiatan komunikasi yang harus
dijalankan memanfaatkan media sebagai pembawa pesan dalam bentuk
iklan.
d. Equipment & Facilities
Biasanya digunakan untuk membeli atau menyewa peralatan atau fasilitas
yang akan digunakan dalam menjalankan kegiatan kampanye.
e. Administrative Items
Ini biasanya meliputi biaya untuk telepon, distribusi, fotokopi dan
pengeluaran kebutuhan kantor lainnya termasuk ke dalamnya biaya
perjalanan.
43 Op. Cit. I Gusti Ngurah Putra. 7.25 44 Op.Cit. Ronald D Smith. Hal. 217.
28
Putra menambahkan bahwa anggaran biasanya dibuat dua jenis.
Pertama, anggaran keseluruhan program dengan berbagai kegiatannya.
Kedua, anggaran yang terinci untuk masing-masing kegiatan harus ditulis
secara rinci berdasarkan harga yang berlaku sesungguhnya.45
Evaluasi
Evaluasi merupakan suatu proses untuk memantau dan menguji, serta
menganalisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye.46
Menurut Ostergaard
seperti yang dikutip oleh Antar Venus, secara umum evaluasi kampanye
dapat dikategorisasi dalam empat level atau tingkatan sebagai berikut47
:
a. Tingkatan Kampanye (Campaign Level)
Pada tingkatan ini dapat diketahui khalayak sasaran terterpa kegiatan
kampanye yang dilakukan atau tidak. Metode yang digunakan untuk
mengetahui hal tersebut biasanya menggunakan metode kuantitatif.
Pertanyaan pokok untuk evaluasi level ini adalah apakah kampanye
yang dilakukan dapat menjangkau khalayak sasaran? Apakah khalayak
sasaran memberi perhatian pada kampanye tersebut? Metode ini
penting untuk diterapkan karena bukan hanya dapat memberikan
gambaran berapa persen kira-kira khalayak yang terterpa pesan
kampanye tetapi juga dapat menjelaskan apakah khalayak memberikan
perhatian atau tidak pada pesan tersebut.
b. Tingkatan Sikap (Attitude Level)
Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan
metode survei atau uji sederhana. Metode survei dapat disajikan dalam
sampel yang besar, sementara uji ters sederhana umumnya digunakan
untuk kelompok sasaran yang terbatas. Terdapat empat aspek yang
terkait dengan evaluasi pada tingkatan sikap, yakni aspek kognitif
(pengetahuan, kesadaran, kepercayaan, dsb), afektif (kesukaan,
simpati, penghargaan, dukungan, dsb), konatif (komitmen untuk
bertindak) dan aspek ketrampilan atau skill.
c. Tingkatan Perilaku
45 Op. Cit. I Gusti Ngurah Putra. Hal 7.8 46 Op.Cit. Anne Gregory. Hal 139 47 Op.Cit. Antar Venus. Hal 212
29
Para ahli kampanye memandang tingkatan perilaku sebagai level yang
paling penting dalam kebanyakan evaluasi kampanye. Sayagnya jenis
evaluasi ini sering diabaikan atau dilakukan sekadarnya dengan
mengamati realitas permukaan. Pada realitas permukaan dimana orang
lain juga dapat mengamati secara langsung, orang seringkali tampak
berubah perilakunya, padahal sebenarnya tidaklah demikian. Misalnya
saja, pengendara lalu lintas yang mengenakan sabuk pengaman ketika
ada operasi lalu lintas belum dapat dipastikan ia memakainya pada
situasi lain.
d. Tingkatan Masalah (Problem Level)
Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara
kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi.
Kriteria keberhasilan dalam problem level diukur dengan
membandingkan antara data sebelum dan sesudah kampanye. Bila data
menunjukkan berkurangnya kesenjangan maka kampanye
menunjukkan indikasi keberhasilan. Bila kesenjangan tidak berubah
berati kampanye yang dilakukan mungkin tidak efektif untuk evaluasi
pada tingkatan problem.
b. Tahap Pelaksanaan dan Evaluasi
Pelaksanaan kampanye adalah penerapan dari konstruksi rancangan
program yang telah ditetapkan sebelumnya. Proses pelaksanaan kampanye
harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada tanpa mengabaikan
penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan kenyataan di lapangan yang
dihadapi. Beberapa hal yang harus dilakukan dalam tahap pelaksanaan
kampanye meliputi realisasi unsur-unsur kampanye, menguji coba rencana
kampanye, pemantauan pelaksanaan, dan pembuatan laporan kemajuan.48
Realisasi unsur-unsur kampanye dalam tahap pelaksanaan ini meliputi
perekrutan dan pelatihan personil kampanye, pengkonstruksian pesan,
menyeleksi penyampai pesan kampanye, dan menyeleksi saluran kampanye.
Kemudian tahap selanjutnya adalah uji coba kampanye. Uji coba terhadap
48 Op. Cit. Antar Venus. Hal 199.
30
suatu rancangan kampanye dilakukan untuk menyusun strategi yang paling
sesuai dengan situasi yang dihadapi. Lewat uji coba rencana kampanye akan
diperoleh gambaran tentang respon awal sebagaian khalayak sasaran terhadap
pesan-pesan kampanye. Pada umumnya pengujian rencana tidaklah dilakukan
terhadap semua aspek yang ada dalam rancangan kampanye, melainkan
hanya beberapa hal yang memerlukan investasi waktu atau biaya yang besar.
Tahap selanjutnya adalah pemantauan kampanye. Sebagai sebuah
kegiatan yang terprogram dan direncanakan dengan baik, maka segala
tindakan dalam kampanye harus dipantau agar tidak keluar dari arah yang
ditetapkan. Dalam prakteknya akan banyak kendala yang dihadapi untuk
membuat tindakan kampanye tetap pada jalur yang benar. Untuk itu kegiatan
kampanye harus bersifat adaptif (terbuka terhadap masukan-masukan atau
bukti-bukti baru dilapangan), antisipatif (memperhitungkan berbagai
kemungkinan yang akan muncul di lapangan), dan berorientasi pada
pemecahan masalah.
Laporan kemajuan merupakan unsur akhir dari proses pelaksanaan
kampanye. Pada umumnya laporan kemajuan dimuat berbagai data dan fakta
tentang berbagai hal yang telah dilakukan selama kampanye. Data yang
disajikan pada umumnya bukan hanya berkaitan dengan realisasi rencana
kampanye tapi juga mencakup berbagai temuan lapangan, baik yang positif
dan negatif.
G. Kerangka Konsep
Kampanye komunikasi publik merupakan usaha yang terencana dan
terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik atau
serangkaian tujuan untuk menginformasikan, membujuk, atau memotivasi
perubahan perilaku publik kepada manfaat-manfaat sosial pada kurun waktu yang
ditentukan melalui aktivitas-aktivitas komunikasi yang terencana dengan
melibatkan penggunaan media dalam menyebarkan pesan-pesan kampanyenya.
Kampanye komunikasi publik dapat dilihat melalui beberapa pendekatan,
namun pada penelitian ini hanya akan membahas kampanye komunikasi publik
dari sudut pendekatan proses. Kampanye komunikasi publik yang akan menjadi
31
fokus pada penelitian ini adalah Kampanye "Berani Jujur, Hebat!" oleh Komisi
Pemberantasan Korupsi terhadap Siswa SMA/Sederajat untuk mengajak pelajar
melawan korupsi. Dengan pendekatan proses ini, kampanye komunikasi publik
tersebut dilihat sebagai suatu proses komunikasi yang terdiri dari tahapan-tahapan
yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Berikut bagan tahapan-tahapan
kegiatan kampanye mulai dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi:
Perencanaan
Analisis Masalah
Evaluasi
Menentukan
Anggaran
Identifikasi Publik
Sasaran
Menentukan
Objektif dan Tujuan
Menentukan Strategi
Pesan
Menentukan
Strategi Media
Analisis Kerja dan
Penjadwalan
- Fact Finding
- Research
- Segmentasi Target Kampanye
- Menentukan batasan tujuan dan
waktu yang spesifik serta terukur.
- Pembuatan Tema
- Penyusunan Materi
- Menentukan gaya dan
pengorganisasian pesan
- Menentukan unsur-unsur
kampanye (slogan, symbol, speak
sperson, music effect)
- Menaksir & memperkirakan
seluruh perencanaan yang telah dibuat.
- Menentukan media-media yang
akan digunakan dalam kampanye,
disesuaikan dengan efektifitas dan efisiensi biaya
- Mempertimbangkan reach
(keterjangkauan) dan frekuensi
- Scheduling - Pendelegasian/pembagian tugas
untuk pihak-pihak yang akan
terlibat
- Memperkirakan/menghitung
besar biaya pengeluaran
- Menyusun pembukuan keuangan
32
Bagan 1.4.
Tahap-tahap kegiatan kampanye komunikasi publik
Tahap perencanaan adalah tahap ditetapkannya langkah-langkah
pemecahan masalah. Tahap kampanye komunikasi publik meliputi analisis
masalah, identifikasi publik sasaran, menentukan objektif, menentukan strategi
pesan, menentukan strategi pemilihan media, menentukan rencana kerja dan
penjadwalan, merancang anggaran, dan membuat rencana evaluasi.
- Analisis masalah dilakukan untuk lebih mendalami akar dari isu yang
akan dikampanyekan berdasarkan atas fakta-fakta dan informasi yang
digali melalui fact finding. Analisis masalah ini diharapkan dapat
memberikan informasi mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman yang dimiliki organisasi sehingga mampu mengarahkan
kampanye menjadi sebuah upaya pemecahan masalah (problem
solving).
- Mengidentifikasi publik sasaran merupakan tahapan setelah analisis
masalah dilakukan. Target kampanye sebagai publik sasaran
merupakan pihak yang perlu dikategorikan dan kemudian dikenali
lebih jauh, bukan hanya karakteristiknya, tetapi juga perilaku dan
pengetahuannya. Dengan melakukan segmentasi dan analisis publik
sasaran, perencana kampanye akan sangat dimudahkan dalam
menentukan pesan, media, dan strategi yang tepat dalam
melaksanakan kampanye tersebut.
Pelaksanaan
Evaluasi
Realisasi unsur-unsur kampanye (perekrutan dan pelatihan personel kampanye, mengkonstruksi pesan)
Pemantauan Pelaksanaan Kampanye
Pembuatan Laporan Kemajuan
Rapat Evaluasi oleh seluruh pelaksana kampanye
Penyusunan Laporan Akhir Kegiatan Kampanye
33
- Melakukan validasi penelitian sangat berperan dalam memastikan
analisis penelitian yang telah dilakukan berdasarkan data-data
sebelumnya.
- Menentukan objektif atau tujuan dari sebuah kampanye adalah tahap
yang sangat penting dalam merencanakan kampanye. Semakin detil
dan spesifik tujuannya, maka semakin fokus pelaksanaan sebuah
kampanye.
- Menentukan strategi pesan dan strategi media, sebab strategi
merupakan salah satu cara mengemas pesan dam memilih media yang
tepat sasaran, sehingga publik sasaran mampu menerima serta
memahami maksud kampanye dan mencapai tujuan kampanye.
- Selanjutnya adalah tahap perencanaan kerja atau penjadwalan. Pada
tahap ini, perencana kampanye menentukan scheduling untuk
mengelola waktu yang akan digunakan untuk melaksanakan
kampanye, khususnya untuk pihak-pihak yang akan terlibat.
- Menentukan anggaran dengan mempertimbangkan besar kecilnya
perkiraan penggunaan dana serta alokasi keuangan yang disediakan
oleh organisasi ditentukan dan dirancang secara sistematis dan akurat.
- Tahap evaluasi, yaitu perencana kampanye komunikasi publik
menaksir dan memperkirakan seluruh pengaruh dan nilai-nilai yang
dapat dihasilkan berdasarkan tahap-tahap perencanaan aktifitas
komunikasi dalam kampanye49
Tahap selanjutnya adalah tahap pelaksanaan. Dalam hal ini
mengeksekusi segala perencanaan dan strategi yang telah dibuat sebelumnya
seperti realisasi unsur-unsur kampanye, menguji coba rencana kampanye,
pemantauan pelaksanaan, dan pembuatan laporan kemajuan merupakan rangkaian
kegiatan yang juga harus dilakukan pada saat kampanye dilaksanakan.
Yang tidak kalah penting dari tahapan-tahapan sebelumnya adalah tahap
evaluasi. Evaluasi dilakukan untuk mengukur keberhasilan kampanye, apakah
sudah sesuai dengan yang ditargetkan atau belum dengan menganalisis laporan
pelaksanaan kampanye yang dibuat oleh pelaksana setelah dilaksanakannya rapat
49 Op. Cit. Robert E. Simmons. Hal 5.
34
evaluasi. Ukuran ini berguna bagi pengambilan langkah selanjutnya. Sehingga
diharapkan dengan adanya evaluasi ini terlihat adanya faktor-faktor yang kiranya
menghambat atau juga yang mendukung pada proses pelaksanaan kampanye.
Dari ketiga tahapan tersebut, indikator data yang akan diperoleh adalah:
Perencanaan Pelaksanaan
Teknik & Data yang akan diperoleh
Data Teknik
Analisis Masalah -
a. Laporan Pre-
resarch & fact finding
b. Informasi dari
pelaksana pre-
research
Wawancara & Analisis Dokumen
(Deputi
Pencegahan KPK)
Identifikasi Publik
Sasaran -
Informasi tentang
pemilihan segmen
publik sasaran tertentu
Wawancara
(Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
Menentukan Objektif dan Tujuan
-
Informasi tentang
objektif dan tujuan
kampanye
Wawancara
(Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
Menentukan Strateg
i Pesan
Mengeksekusi
desain dan
rancangan gaya pesan materi, slogan
, simbol, dll
a. Slogan/simbol
kampanye b. Informasi
tentang
pemilihan desain dan gaya pesan
kampanye
(strategi, makna,
dll)
Wawancara &
Analisis Dokumen/
Arsip (Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
Menentukan Strategi Media
Melaksanakan
kampanye melalui
media-media yang telah ditentukan:
a. Mencetak leaflet,
poster, banner,
buku saku, souvenir, kaos, dll
b. Menerbitkan
iklan di media-media lini atas
(stasiun TV,
radio, majalah/surat
a. Informasi tentang
pemilihan media-
media kampanye b. Jadwal
penerbitan iklan
media elektronik
& cetak c. Desain iklan
media cetak
d. Materi seminar e. Dokumentasi
kegiatan
Wawancara &
Analisis Dokumen
/
Arsip (Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
35
kabar) dan lini bawah, film, dll
c. Melaksanakan
seminar roadshow
Analisis Kerja dan
Penjadwalan
a. Pengawasan serta pemantauan
pelaksanaan
kampanye, baik yang di media
massa maupun
seminar roadshow b. Membuat laporan
kemajuan
a. Laporan
kemajuan b. Informasi
tentang proses
pengawasan dan pemantauan
pelaksanaan
kampanye
Wawancara & Analisis Dokumen
/
Arsip (Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
Menentukan Anggaran
a. Pencairan dana
b. Pengumpulan & pencatatan bukti
penggunaan dana
Laporan keuangan
Analisis Dokumen
(Deputi
Pencegahan KPK
dan Panitia
Pelaksana)
Evaluasi -
a. Informasi tentang proses
evaluasi
kampanye
b. Laporan akhir kampanye
Wawancara &
Analisis Dokumen
(Deputi
Pencegahan KPK)
Tabel 1.2.
Sumber Data & Teknik Penelitian
Kampanye ini tentunya sangat menarik dan unik, sebab isu korupsi adalah
isu yang secara teknis akan banyak melibatkan hal-hal yang terkait dengan
hukum, tata administrasi, serta birokrasi pemerintahan. KPK dituntut untuk
mengemas dan menyampaikan pesan-pesan gerakan anti korupsi lewat media-
media serta contoh-contoh sikap berani jujur yang dekat dengan masyarakat di
lingkungannya.
Oleh karena itu, penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui strategi
yang digunakan KPK dalam melaksanakan kampanye “Berani Jujur, Hebat!” ini.
Mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga tahap evaluasi yang dilakukan oleh
tim KPK.
H. Metodologi
Sebuah penilitian yang baik tentu tak lepas dari metode dan proses
36
penelitian tersebut dilakukan. Sebab pada dasarnya, penggunaan metode sebagai
alat melaksanakan penelitian yang tepat merupakan kunci dari terjawabnya
rumusan masalah atau tidak.
1. Pendekatan Penelitian
Pada penelitian ini, pendekatan yang digunakan adalah analisis kualitatif.
Dengan pendekatan ini, hasil penelitian akan dijabarkan secara terperinci dan
mendalam. Lebih jauh Craswell menjelaskan bahwa dalam sebuah penelitian
kualitatif pengetahuan dibangun melalui interpretasi terhadap multi perspektif
berbagai bidang yang berhubungan dengan penelitian tersebut.
2. Jenis Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian studi kasus. Beberapa syarat
sebuah penelitian termasuk jenis studi kasus adalah keunikan. Penelitian yang
unik yaitu ketika sebuah fenomena atau masalah yang menjadi fokus penelitian
tergolong langka dan jarang terjadi.
Berdasarkan beberapa batasan tersebut dapat dipahami bahwa batasan
studi kasus meliputi:
a. Sasaran penelitiannya dapat berupa manusia, peristiwa, latar, dan dokumen
b. Sasaran-sasaran tersebut dikaji secara mendalam sebagai suatu totalitas
sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing.
Jadi, studi kasus merupakan sebuah metode penelitian yang secara khusus
meneliti kejadian atau fenomena yang ada pada realita, yang dipaparkan dalam
bentuk pemaparan terperinci.
3. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Kantor Direktorat Pelayanan dan Pendidikan
Masyarakat Bidang Pencegahan Komisi Pemberantasan Korupsi, Jl. HR. Rasuna
Said kav. C-1, Jakarta.
4. Teknik Pengumpulan data
Untuk memperoleh hasil yang optimal, teknik pengumpulan data sebagai
wujud praktis serta alat penelitiannya pun harus tepat. Berikut dua teknik
pengumpulan data yang akan dilakukan dalam penelitian ini:
a. Analisis Dokumen
Menurut Yin, data tertulis yang mungkin dikumpulkan adalah surat-surat,
37
pengumuman resmi, newsletter, leaflet, dokumentasi acara atau kegiatan yang
berhubungan dengan kampanye, agenda kegiatan, kesimpulan rapat, berbagai
laporan peristiwa, dokumen administratif organisasi, hasil penlitian, dan hasil
evaluasi serta kliping artikel yang muncul di media massa.50
Data-data tersebut
dikumpulkan kemudian diidentifikasi dan dipelajari secara kritis untuk
mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhan.
Metode ini digunakan untuk mengkaji dokumen-dokumen serta data
rekaman lain dari Bidang Pencegahan KPK yang diizinkan untuk diakses. Bukan
hanya data perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi Kampanye "Berani Jujur,
Hebat!" saja, tetapi juga rekam media (media records) seperti publikasi,
wawancara dan aktifitas lain di media massa yang terkait dengan kegiatan
kampanye ini. Data ini akan banyak membantu proses penelitian karena data
dokumen-dokumen tersebut akan menunjukkan strategi dan media komunikasi
apa saja yang telah dilakukan KPK dalam melaksanakan Kampanye "Berani
Jujur, Hebat!" ini.
b. Interview (Wawancara)
Wawancara dalam hal ini dilakukan dengan tipe open-ended. Yin
menjelaskan bahwa dengan menggunakan wawancara tipe ini peneliti dapat
bertanya kepada responden kunci tentang fakta-fakta yang terjadi disamping opini
mereka tentang peristiwa tertentu.51
Hal ini bertujuan untuk mengklarifikasi serta
memperkuat data yang telah diperoleh sebelumnya. Pihak-pihak yang
diwawancarai adalah orang-orang yang bertanggung jawab dan relevan dengan
masalah yang akan diteliti.
Kegiatan wawancara sebagai metode penelitian ini akan dilakukan untuk
memahami strategi komunikasi Kampanye "Berani Jujur, Hebat!" dengan sumber
inormasinya adalah pelaksana kegiatan tersebut yang dibawahi Bidang
Pencegahan KPK.
c. Rekaman Arsip
Rekaman arsip yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari
rekaman keorganisasian, seperti bagan dan anggaran organisasi dalam periode
50Robert K Yin (diterjemahkan oleh M Djauzi Mudzakir). 2002. Studi Kasus (Desain dan Metode)
Edisi Revisi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada. Hal. 104 51 Ibid. Yin. 108
38
waktu tertentu, dan sebagainya.
5. Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif untuk menganalisis data
yang diperoleh dari narasumber yang bersangkutan. Metode kualitatif adalah
suatu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Dalam
pengertian ini, data diinterpertasikan dan dihubungkan satu dengan yang lainnya
dalam konteks pemecahan masalah penelitian yang berkaitan dengan bagaimana
kampanye komunikasi publik “Berani Jujur, Hebat!" oleh KPK dilakukan.
Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit, dan dikategorikan serta
dicari kesesuaian polanya untuk kemudian dianalisis. Oleh karena itu, analisis
dilakukan dengan jalan mengaitkan kategori dan data ke dalam kerangka teori
yang ada. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini akan
disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis agar mudah
dipahami.