1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan industri jasa transportasi saat ini memegang peranan

penting dan berkembang pesat dalam hal distribusi (pengangkutan atau

pengiriman) baik distribusi barang maupun jasa yang ditujukan kepada konsumen

di suatu negara. Jasa transportasi yang diberikan oleh perusahaan mempunyai

keunggulan yang ditawarkan kepada konsumen. Strategi pemasaran menjadi hal

penting yang harus dilakukan perusahaan untuk mewujudkan tingkat kepuasan

konsumen yang maksimal selain itu juga untuk mempertahankan konsumen agar

tidak berpindah ke perusahaan jasa transportasi lain. Di dalam industri jasa

transportasi kita mengenal tiga jenis transportasi , yaitu : Transportasi Darat ,

Transportasi Laut dan Transportasi Udara. Salah satu jenis jasa Transportasi Darat

adalah Bus, dimana Bus yang beroperasi di Indonesia memiliki tiga jenis tipe

transportasi yang didasarkan pada daerah atau wilayah yang dilaluinya , yaitu :

Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota Antar Propinsi (AKAP) &

Pariwisata. Jasa transportasi Bus merupakan bentuk pelayanan jasa yang diberikan

perusahaan kepada konsumen untuk mengantarkan konsumen dari satu tempat ke

tempat lain dengan memberikan tingkat pelayanan dan kepuasan yang terbaik

selama perjalanan. Saat ini Bus yang beroperasi di Indonesia sangat banyak dari

berbagai macam perusahaan jasa transportasi Bus milik Badan Usaha Milik

Negara (BUMN) dan Badan Usaha Milik Swasta (BUMS).

2

Dalam era saat ini semakin banyak PO yang mengubah diri mereka

berbentuk Perseroan Terbatas (PT) dan tidak hanya fokus pada jasa transportasi

darat saja (Antar Kota Antar Propinsi atau Dalam Propinsi atau Pariwisata), tetapi

semakin mengembangkan sayapnya dengan merambah bidang usaha lain

misalnya jasa titipan paket baik domestik, atau jasa Travel, hal ini telah dilakukan

oleh beberapa perusahaan besar misalnya PT Pahala Kencana, PT Eka Sari

Lorena, PT Rosalia Indah, dsb. Ini membuktikan persaingan Perusahaan Jasa

transportasi darat khususnya bus semakin tahun semakin ketat dan tidak hanya

berbentuk PO lagi tetapi telah menjelma menjadi perusahaan yang lebih besar lagi

dengan berbentuk PT.

Semakin berkembangnya jumlah penduduk dan semakin besarnya minat

masyarakat menggunakan jasa transportasi darat khususnya jasa transportasi bus

untuk melakukan tour atau bepergian ke berbagai daerah, menyebabkan semakin

banyak para pengusaha baru yang melirik peluang bisnis dalam bidang jasa

transportasi bus dalam bentuk Perusahaan Otobus yang selanjutnya disebut PO.

Hal ini diikuti pula dengan perkembangan usaha dalam bentuk jasa transportasi

khususnya PO yang semakin pesat, ini dibuktikan dengan semakin banyaknya

jumlah bus pariwisata yang singgah di objek daerah tujuan wisata dan semakin

banyak PO baru yang bermunculan sehingga menyebabkan persaingan antar PO

semakin ketat dalam melayani Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota

Antar Propinsi (AKAP), dan Pariwisata.

Menurut Ariani (2003:8-9) faktor utama yang menentukan kinerja suatu

perusahaan adalah kualitas barang dan jasa yang dihasilkan. Produk dan jasa yang

3

berkualitas adalah produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diinginkan

konsumennya. Oleh Karena itu, organisasi / perusahaan perlu mengenal

konsumen / pelanggannya dan mengetahui kebutuhan dan keinginannya.

Menurut Schnaars, pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk

menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan

dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan

pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian

ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan terbentuk suatu rekomendasi dari

mulut kemulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Fandy 1997:24).

Peranan bus sebagai sarana transportasi menjadi penting bagi daerah atau

propinsi di Indonesia yang secara langsung sebagai penunjang sektor pariwisata.

Oleh sebab itu bus diharapkan untuk meningkatkan mutu pelayanan kepada para

konsumen dengan berupaya memberikan semaksimal mungkin pemenuhan

keinginan konsumen.

PO Nusantara merupakan salah satu perusahan jasa transportasi bus yang

melayani angkutan penumpang antar kota dalam propinsi (AKDP), antar kota antar

propinsi (AKAP) & pariwisata yang melayani rute Jawa, Bali, & Sumatra. PO

Nusantara dituntut supaya terus dapat bersaing dengan PO lainnya agar

kelangsungan hidup perusahaan dapat terarah kedepannya, sehingga diperlukan

suatu perencanaan strategi pemasaran yang tepat supaya PO Nusantara tetap

mampu bersaing dengan para kompetitor. Ditengah intensitas persaingan yang

4

semakin tinggi PO Nusantara dapat selalu mempertahankan eksistensinya sebagai

PO yang unggul di Kabupaten Kudus.

Strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan juga sangat

berbeda dari jasa transportasi yang lain yaitu beberapa diantaranya, memberikan

pelayanan & fasilitas terbaik kepada konsumen, serta harga yang kompetitif.

Strategi kegiatan pemasaran yang baik yaitu dapat membuat konsumen mengerti

dan memamahami apa saja keunggulan dari sebuah produk yang ditawarkan

perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat menyesuaikan dengan

kebutuhannya akan produk yang ditawarkan tersebut dan pada akhirnya

konsumen dapat terus loyal untuk menggunakan produk yang ditawarkan.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, permasalahan yang

akan dikaji dalam usulan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana strategi pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam

meningkatkan jumlah konsumen?

2. Bagaimana penerapan strategi pemasaran jika dikaitkan dengan dinamika

penjualan?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitiaan ini bertujuan untuk :

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam

meningkatkan jumlah konsumen.

5

2. Untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran terhadap dinamika

penjualan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada

perusahaan bus untuk melakukan pembenahan pada berbagai hal yang

nantinya menjadi temuan peneliti.

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai

bahan pertimbangan dan masukan dalam menentukan strategi

pemasaran.

c. Sumber informasi data sekunder untuk aspek penelitian yang sama.

2. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian diharapkan dapat menambah khasanah dalam

penelitian Ilmu Pariwisata di Indonesia mengingat kajiannya yang masih

terbatas. Diharapkan dapat menjadi tambahan referensi dan dapat

dijadikan sebagai sumber acuan bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan

dengan pemasaran perusahaan jasa transportasi.

1.5 Batasan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dirumuskan diatas dalam

penelitian ini peneliti membahas tentang strategi pemasaran PO Nusantara.

6

Karena dalam penelitian ini peneliti menghadapi kendala waktu, tenaga, dan akses

untuk memperoleh data dari perusahaan pesaing, maka perlu dilakukan

pembatasan dalam penelitian ini, yaitu :

1. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah PO Nusantara

yaitu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa transportasi darat bus

yang melayani Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota Antar

Propinsi (AKAP), dan Pariwisata.

2. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah strategi

pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam meningkatkan jumlah

konsumen.

1.6 Tinjauan Pustaka

Handro Tumpal (2012) meneliti tentang Pengaruh Citra Perusahaan Dan

Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen PO Nusantara. Peneliti

sendiri berasal dari Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri

Semarang. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan diduga citra perusahaan

memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PO

Nuasantara. Jika citra perusahaan yang dimiliki sudah baik, maka kepuasan

konsumen akan meningkat. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan konsumen PO Nuasantara. Jika Kualitas pelayanan

yang diterapkan sudah baik, maka kepuasan konsumen akan meningkat. Citra

perusahaan dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,

7

namun demikian citra perusahaan memiliki pengaruh dominan dari kualitas

pelayanan.

Wahju Nugroho (2009) meneliti tentang Analisis Persepsi Kualitas

Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Bus Malam Cepat PO

Sedya Mulya. Peneliti berasal dari Program Studi Magister Manajemen,

Program Pasca Sarjana, Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dari hasil

penelitian yang telah dilakukan :

1. Keseluruhan dimensi kualitas pelayanan yang diteliti (tangibles,

reliability, responsiveness, assurance dan emphaty) secara bersama-sama

berpengaruh positif dan signifikan terhadap tingkat kepuasan penumpang

yang berarti dimensi kualitas pelayanan beserta indikatorindikatornya

memberikan pengaruh nyata terhadap kepuasan penumpang bus malam

PO Sedya Mulya.

2. Keseluruhan dimensi kualitas pelayanan yang diteliti yang terdiri dari

tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty, masing-

masing secara individu berpengaruh positif dan signifikan terhadap

tingkat kepuasan penumpang bus malam Sedya Mulya.

3. Dimensi responsiveness dengan nilai koefisien regresi standar yaitu

sebesar 516 telah terbukti menjadi dimensi yang paling berpengaruh atau

dominan apabila dibandingkan dengan dimensi-dimensi tangibles,

reliability, assurance atau emphaty.

8

1.7 Landasan Teori

1.7.1 Manajemen Transportasi

Menurut Siregar (1990:3), transportasi diartikan sebagai proses

mengangkut atau membawa sesuatu dari satu tempat ke tempat ke tempat yang

lainnya. Transportasi digunakan untuk memudahkan manusia dalam melakukan

aktifitas sehari-hari. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan

transportasi akan terjadi apabila dipenuhi beberapa persyaratan dengan adanya

muatan yang diangkut, tersedianya alat angkut yang memadai dan terdapata

fasilitas jalan yang akan dilalui.

Manajemen transportasi adalah sebagai usaha dalam mencapai tujuan yang

telah ditentukan dengan penghasilan jasa angkutan oleh perusahaan angkutan

sedemikian rupa, sehingga dengan tarif yang berlaku dapat memenuhi

kepentingan umum. Pada umumnya manajemen transportasi menghadapi tiga

tugas utama :

1. Menyusun rencana dan progam untuk mencapai tujuan dan misi organisasi

secara keseluruhan.

2. Meningkatkan produktivitas dan kinerja perusahaan.

3. Dampak sosial dan tanggung jawab sosial dalam pengoperasikan angkutan

kota. Masalah umum manajemen lalu lintas adalah bagaimana mencapai

optimalisasi kapasitas angkutan. Kapasitas angkutan adalah kemampuan suatu

alat angkut untuk memindahkan muatan atau barang dari suatu tempat ke

tempat tertentu. Unsur-unsur kapasitas angkutan menurut Abbas Salim

9

(1993:10) terdiri dari berat dan muatan, jarak yang ditempuh, waktu yang

dibutuhkan.

Dari penjelasan di atas peneliti mengambil kesimpulan utnuk pemanfatan

maksimum dari kapasitas angkutan, manajemen lalu lintas harus mampu

mencapai efisiensi dan operasional yang tinggi, mencapai standar perawatan yang

layak jalan dari kendaraan dan dapat mencapai organisasi yang sehat dengan

standar tanggung jawab manajemen yang tinggi.

1.7.2 Manajemen Perjalanan Wisata

Manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu to manage yang memiliki

kesamaan dengan kata to hand yang berarti “mengurus”, to control “memeriksa”,

to guide “memimpin atau membimbing”, jadi apabila dilihat dari asal katanya

manajemen berarti pengurusan, pengendalian, memimpin atau membimbing.

Manajemen adalah suatu proses yang diterapkan oleh individu atau

kelompok dalam upaya-upaya koordinasi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam

skala aktivitas manajemen dapat diartikan sebagai aktivitas mengatur,

menertibkan dan berpikir yang dilakukan oleh seseorang, sehingga mampu

mengemukakan, menata, merapikan segala sesuatu yang ada di sekitarnya sesuai

dengan prinsip-prinsip serta menjadikan hidup lebih selaras, serasi dengan yang

lainnya.

Menurut M. A. Desky (1999:6) manajemen perjalanan wisata adalah ilmu

yang mengatur agar suatu perjalanan wisata baik di dalam negeri maupun di luar

negeri dapat berjalan dengan lancar serta memuaskan wisatawan dan dalam

10

pengaturannya memanfaatkan segala potensi yang ada secara efektif dan efisien.

1.7.3 Manajemen Strategi

Pengertian strategi ada beberapa macam sebagaimana dikemukakan oleh

para ahli dalam buku karya mereka masing-masing. Kata strategi berasal dari kata

Strategos dalam bahasa Yunani merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan

ego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai

sasaran yang dituju. Jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai

tujuan.

Menurut Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses

penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka

panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar

tujuan tersebut dapat dicapai. Selanjutnya Quinn (1999:10) mengartikan strategi

adalah suatu bentuk atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama,

kebijakan-kebijakan dan rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu

kesatuan yang utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu

penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi

suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan. Strategi yang baik disusun

berdasarkan kemampuan internal dan kelemahan perusahaan, antisipasi perubahan

dalam lingkungan, serta kesatuan pergerakan yang dilakukan oleh mata-mata

musuh.

Dari kedua pendapat di atas, maka manajemen strategi dapat diartikan

sebagai suatu rencana yang disusun oleh manajemen puncak untuk mencapai

11

tujuan yang diinginkan. Rencana ini meliputi : tujuan, kebijakan, dan tindakan

yang harus dilakukan oleh suatu organisasi dalam mempertahankan eksistensi dan

menenangkan persaingan, terutama perusahaan atau organisasi harus memilki

keunggulan kompetitif. Hal ini seperti yang diungkapkan Ohmae (1999:10) bahwa

strategi bisnis, dalam suatu kata, adalah mengenai keunggulan kompetitif. Satu-

satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan perusahaan

memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas

saingan mereka. Strategi koorperasi dengan demikian mencerminkan usaha untuk

mengubah kekuatan perusahaan relatif terhadap saingan dengan seefisien

mungkin.

Setiap perusahaan atau organisasi, khususnya jasa, bertujuan untuk

memberikan pelayanan yang baik bagi pelanggannya. Oleh karena itu, setiap

strategi perusahaan atau organisasi harus diarahkan bagi para pelanggan. Hal ini

seperti yang dijelaskan Hamel dan Prahalad (1995:31) bahwa strategi merupakan

tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus,

serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para

pelanggan di masa depan.

1.7.4 Manajemen Pemasaran

Berkaitan dengan semakin ketatnya persaingan bisnis khususnya di bidang

jasa transportasi, maka untuk dapat memenangkan persaingan sekaligus dapat

bertahan, PO Nusantara melakukan berbagai strategi dalam menjalankan

bisnisnya. Selain harga yang menjadi pertimbangan ada beberapa pertimbangan

lain yang tak kalah penting antara lain yaitu pemasaran.

12

Pada umumnya setiap perusahaan menginginkan produk atau jasa yang

ditawarkan kepada konsumennya dapat diterima. Karena adanya sikap mau

menerima produk atau jasa yang diberikan perusahaan itu merupakan cermin

konsumen mempunyai karakteristik terhadap produk atau jasa tersebut. Hal ini

merupakan keuntungan bagi perusahaan didalam menarik perhatian konsumen

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Kotler (2001:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain. analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara

pertukaran yang menguntungkan dengan membeli sasaran, untuk mencapai tujuan

organisasi.

Menurut Kotler (2001:38) manajemen pemasaran adalah analisis,

perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk

menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan

dengan membeli sasaran, untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini mencakup

lebih dari sekedar mendapat pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output

perusahaan.

1.7.5 Segmentasi Pasar

Menurut Peter Doyle (2006:22) secara khusus menyatakan bahwa

keberhasilan pemasaran produk sangat dipengaruhi oleh keberhasilan perusahaan

13

memilih segmen pasar secara tepat dan menyusun marketing mix yang dapat

diterima oleh setiap segmen pasar yang dipilih.

Segmen pasar adalah bagian dari pasar secara keseluruhan. Sedangkan

bagi setiap perusahaan pasar adalah orang perorangan dan organisasi yang

membutuhkan produk mereka serta mempunyai kemampuan untuk membelinya.

Segmen pasar terdiri dari pembeli potensial tertentu yang memenuhi kriteria yang

sama. Kriteria berupa demografis, tingkat tenaga beli, umur, ras, suku, gender,

serta faktor – faktor situasi khusus.

Segmentasi Consumer Market, dalam bukunya Marketing An Introduction,

Philip Kotler dan Gary Amstrong membagi segmen pasar tersebut dilakukan

berdasarkan perbedaan empat macam kriteria yang berikut :

1. Segmentasi Pasar Secara Geografis

Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen

yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota.

Memusatkan pemasaran hasil produksi pada satu atau beberapa daerah

geografis seringkali memberikan manfaat tersendiri bagi jenis-jenis usaha

bisnis tertentu. Misalnya supermarket dan toserba yang selalu memusatkan

usahanya pada kota – kota besar tertentu saja. Karena jumlah hasil penjualan

produk yang diperoleh dari konsumen di kota – kota besar cukup banyak

untuk menutup biaya operasional dan memperoleh keuntungan.

2. Segmentasi Pasar Secara Psikhografis

Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial,

gaya hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut

14

mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk

memiliki barang dan jasa.

Semakin maju kehidupan ekonomi suatu negara maka semakin banyak

jenjang pengelompokan golongan sosial penduduknya.

Philip Kotler dan Gary Amstrong menyebutkan berdasarkan tingkat

penghasilan di bagi menjadi tujuh strata kelas sosial yaitu golongan teratas,

golongan atas, golongan menegah atas, golongan menengah, golongan

pekerja, golongan bawah atas, dan golongan bawah.

Konsumen Golongan Atas ; Kebanyakan negara berkembang Asia,

Afrika, dan Amerika Latin jumlah golongan sosial kelas atas hanya sedikit.

Namun mereka memiliki penghasilan dan harta kekayaan sangat banyak.

Kebanyakan mereka mempunyai latar belakang pendidikan yang tinggi

sebagian besar mereka berprofesi sebagai manajemen di perkantoran

pemerintah. Mereka menjadi konsumen berbagai macam barang dan jasa

mewah yang dihasilkan oleh banyak perusahaan dalam dan luar negeri.

Konsumen Golongan Menengah ; Jumlah golongan menengah di

negara – negara berkembang tidak sama. Namun di kebanyakan negara

berkembang jumlah penduduk kelas menengah dibandingkan dengan seluruh

jumlah penduduk relatif sedikit. Kebanyakan penduduk kelas menengah

berprofesi sebagai manajemen atau karyawan perusahaan swasta, instansi

pemerintah, tenaga akademis, dan pengusaha kecil. Latar belakang pendidikan

mereka cukup tinggi.

Jumlah penghasilan yang diperoleh penduduk kelas menengah lebih

15

besar dari jumlah pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan pokok mereka.

Namun tidak sedikit pula penduduk golongan menengah yang penghasilannya

tidak mencukupi untuk memenuhi kebutuhan pokoknya.

Konsumen Golongan Bawah ; Di hampir seluruh negara berkembang

jumlah penduduk kelas bawah paling banyak dibandingkan dengan jumlah

kedua golongan sosial penduduk yang lain. Sebagian besar mereka bekerja di

sektor pertanian, perkebunan, perikanan, perdagangan jasa, eceran, dan sektor

in-formal. Penghasilan mereka rendah oleh karena itu tenaga belinya juga

rendah. Oleh karena tenaga belinya rendah mereka tidak mampu membiayai

pendidikan anak-anaknya sampai tingkat pendidikan kelas menegah atau

menegah atas.

Mereka mengkonsumsi beraneka ragam barang dan jasa dengan harga

yang relatif lebih murah. Oleh karena jumlah mereka banyak segmen pasar

konsumen golongan bawah seringkali cukup menjanjikan bagi perusahaan –

perusahaan yang memilih konsumen golongan bawah sebagai segmen pasar

yang mereka layani.

3. Segmentasi Pasar Secara Behavioristik

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi

beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang

ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan

membeli.

Jadwal pembelian, konsumen dapat dibedakan menjadi pembeli tetap

dan pembeli musiman. Para pimpinan negara, pejabat, dan sebagainya

16

merupakan pelanggan perusahaan penerbangan, kapal, kereta api, bus antar

kota, dan rumah penginapan. Sepanjang tahun mereka berpergian ke luar kota

untuk urusan pekerjaan, oleh karena itu sepanjang tahun mereka

mempergunakan jasa perusahaan angkutan udara, darat, dan laut serta jasa

penginapan.

Sedangkan pihak pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dapat

dikategorikan sebagai pembeli musiman jasa perusahaan angkutan udara, laut,

darat, dan jasa penginapan. Jumlah permintaan mereka akan jasa prusahaan

pariwisata pada musim liburan sekolah dan hari raya meningkat. Dengan hal

itu upaya perusahaan jasa pariwisata mempromosikan produk mereka kepada

segmen pasar tersebut hanya dapat efektif pada masa menjelang dan selama

masa liburan berlangsung.

Manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dibeli berbeda –

beda. Dalam kaitannya dengan harga dan manfaat produk konsumen dapat

dibagi menjadi dua segmen, yaitu mereka yang menganggap harga bersaing

sebagai kepuasan yang mereka cari dan mereka yang lebih mengutamakan

kepuasan yang tidak bersangkutan dengan harga. Kepuasan non-harga adalah

kebanggaan memiliki atau menikmati barang atau jasa yang dibeli,

peningkatan status sosial karena memiliki produk yang dibeli.

1.7.6 Bauran Pemasaran [Marketing Mix]

Marketing mix merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling

banyak digunakan oleh pemasar (marketer). Strategi ini tidak hanya diaplikasikan

pada bisnis produk dan jasa semata, tetapi dapat diterapkan pada model

17

pengelolaan perguruan tinggi yang dimasukan ke dalam model bisnis jasa (Andre,

2009; Sembiring, 2009). Selain itu, kualitas dalam jasa adalah faktor terpenting

sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses

dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tciptono 2000 dalam

Sembiring, 2009). Lebih lanjut, marketing mix memiliki pengaruh positif dan

signifikan terhadap kualitas jasa (Sembiring, 2009). Mc Carthy dalam

Dharmmesta (1997) membagi kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran atau

yang lebih dikenal dengan sebutan 4 P dari marketing mix. Aspek-aspek 4 P dapat

dilihat pada Tabel 1.1. :

Tabel 1.1. Perincian 4 P dari Marketing Mix

Sumber : Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen (1997:125)

Dari tabel 1.1 di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix (4 P) terdiri

dari product, place, promotion, dan price. Santon dalam Dharmmesta, (1997:124)

mendefinisikan marketing mix sebagai:

Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran

perusahaan yang terdiri dari 4 P dan tiap bagian dari marketing mix tersebut

18

merupakan variabel-variabel terkendali (controllabel) yang dapat digunakan

perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu

yang dituju perusahaan (Dharmmesta, 1997:124).

Aspek-aspek 4 P sangat menunjang keberhasilan sebuah perusahaan dalam

mencapai tujuan yang ditargetkan. Selain untuk mendukung aktifitas manajemen,

maka diperlukan tambahan variabel yang khusus menangani model bisnis jasa.

Menururt Lovelock dan Wright, (2005) ada model 7P manajemen jasa terpadu

yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa yaitu,

Product, Price, Place, Process, People, Promotion and Education, Phisycal

Evidence.

Untuk mengelaborasi strategi marketing mix, maka Lovelock dan Wright,

(2005) membaginya ke dalam 7 kategori yaitu:

1. Product

Banyak orang berfikir bahwa produk merupakan barang yang ditawarkan

berupa barang yang terlihat secara kasat mata. Tetapi produk secara luas

menawarkan kepuasan atas keinginan dan kebutuhan termasuk barang secara

fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, organisasi, informasi, ataupun

ide. Selain itu, produk memuat semua komponen kinerja jasa yang menciptakan

nilai bagi pelanggan. Bagi pemakai jasa perguruan tinggi, produk dapat

disimpulkan sebagai elemen terpenting dari sebuah jasa pendidikan, dengan upaya

untuk memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak

berwujud (intangible) dan hanya dapat dikonsumsi pada waktu yang bersamaan

19

dengan partisipasi konsumen yang prosesnya tidak dapat disimpan. Dalam hal ini,

jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan pada mental manusia,

yaitu pendidikan.

2. Price

Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan

untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Tetapi harga dapat hadir dengan berbagai

bentuk dan berbagai macam fungsi seperti, sewa, biaya kuliah, ongkos, tarif, bea,

biaya gaji dan komisi menjadi harga yang kita bayar sebagai usaha untuk

mendapatkan barang maupun jasa yang kita butuhkan, sehingga konsumen akan

bersedia membayar lebih untuk suatu merek di atas produk-produk sejenis karena

merek tersebut dipersepsikan mempunyai nilai lebih (value added) dibandingkan

dengan komoditas generik.

3. Place

Tempat merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan

bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pentingnya tempat atau lokasi

tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Kotler dan Keller (2009)

dalam bukunya yang berjudul “Marketing Management” menyatakan bahwa place

(distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi

konsumen sasaran. Untuk penyediaan jasa pendidikan, maka interaksi penyedia

jasa dengan pelanggan terdiri dari 2 interaksi yaitu, pelanggan mendatangi

penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan atau pelanggan dan penyedia

jasa mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

20

4. Promotion and Education

Promosi dan edukasi sebagai semua aktivitas dan alat yang menggugah

komunikasi dan dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa

dan penyedia jasa tertentu. Promosi yang menyangkut ketersediaan informasi

mengenai administrasi dan registrasi perkuliahan turut menjadi faktor penentu

dalam aktivitas promosi. melakukan penelitian bahwa brand awareness harus

selalu ditingkatkan dengan melakukan brand recall, maka itu diperlukan

pengelolaan promosi yang akan membantu perusahaan dalam menstimuli

pembelian atas barang maupun.

5. Process

Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,

yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang

telah ditetapkan. Lingkungan fisik termasuk ke dalam bagian proses dari

penyediaan jasa pendidikan. Lingkungan fisik menjadi faktor pendukung penentu

keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang akan

dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dengan kunjungan untuk

melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan

manusia, dimana penyedia jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap

komponen tangible memfasilitasi penampilan atau kounikasi jasa tersebut.

6. People

People bagi pemasaran jasa menjadi sangat penting, keberhasilan

memasarkan suatu jasa berkaitan erat dengan selection, training, motivation, dan

21

management people. Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain)

yang terlibat dalam proses produksi. Yang termasuk kedalam people terdiri dari

staff pengajar, staff administrasi, pustakawan dan teknisi, yang dimiliki oleh

lembaga pendidikan tersebut yang memainkan peranannya selama proses

komunikasi jasa berlangsung. Staff yang penuh perhatian, cekatan dan ramah

dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, oleh karena itu personil dan

orang-orang yang profesional dalam bidangnya juga akan mempengaruhi

keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi.

7. Phisycal Evidence

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang

memberikan bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik dapat berupa fasilitas seperti

gedung, kelas, laboratorium yang dimiliki Universitas, penampilan pegawai,

dosen, staff dan manajemen Universitas yang secara langsung dapat dilihat oleh

calon mahasiswa. Lingkungan fisik ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen

dan kualitas pelayananan jasa.

1.8 Metode Penelitian

Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang

berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan

masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran

kompleks, meneliti kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan

melakukan studi pada situasi yang alami. Sementara Bogdan dan Taylor

(Moleong, 2007) mengemukakan bahwa metodologi kualitatif merupakan

22

prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis

maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.

1.8.1 Teknik Pengumpulan Data

A. Data Primer

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut :

1. Observasi Langsung

Yaitu pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung

mengenai kegiatan yang di lakukan. Kegiatan observasi yang dilakukan oleh

penulis akan tertuju pada direktorat pemasaran divisi bus pariwisata PO

Nusantara di Kantor Pusat (Pool) Jalan Raya Kudus - Demak Km.4

Karanganyar - Demak, Jawa Tengah (Suharsimi Arikunto, 1998:235).

“Mengamati adalah menatap kejadian gerak atau proses. Mengamati

bukanlah pekerjaan yang mudah karena manusia banyak dipengaruhi minat dan

kecenderungan – kecenderungan yang ada padanya padahal hasil pengamatan

harus sama, walaupun dilakukan oleh beberapa orang. Dengan lain perkataan,

pengamatan harus obyektif.”

2. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab dengan

responden yang sudah di pilih untuk memberikan informasi yang dibutuhkan

penulis. Interview adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara

23

(interviewer) (Suharsimi Arikunto, 1998:236). Penulis akan melakukan

wawancara secara mendalam untuk mendapatkan informasi yang lebih kepada

narasumber yang berkompeten atau pelaku langsung yang berada di lapangan,

terkait dengan bahasan skripsi penulis. Wawancara digunakan untuk

mengetahui sejauh mana mekanisme yang telah dijalankan dalam melayani

pelanggan. Pemilihan responden dalam teknik pengumpulan data melalui

wawancara menggunakan purposive sampling. Dalam purposive sampling

peneliti telah memiliki sasaran tersendiri dalam pemilihan responden yang

akan di wawancara.

Tujuannya adalah untuk menghindari meluasnya bahasan dalam

penelitian. Responden dipilih berdasarkan penilaian peneliti bahwa dia adalah

pihak yang paling baik untuk dijadikan responden. Jenis ini dinamakan

judgement sampling yang pada umumnya memilih sesuatu atau seseorang

menjadi responden karena mereka mempunyai kekayaan informasi yang sesuai

dengan keinginan peneliti.

Adapun teknik wawancara yang digunakan adalah:

a. Key Infroman yaitu mewawancarai informan kunci yang mampu

memberikan informasi tentang data yang dibutuhkan, Bapak Handojo

Budianto selaku Direktur Utama PO Nusantara, Bapak Andy

Dharmawan selaku Manager Operasional PO Nusantara, dan Bahharizki

Novrie Maulana Staff Operasional PO Nusantara.

b. Depth Interview yaitu wawancara mendalam kepada informan.

24

3. Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan dokumentasi adalah pengambilan

data yang di peroleh melalui dokumen yang telah ada dan telah dibukukan

sebelumnya. Peneliti mencari dan mendapatkan data-data primer melalui data

kearsipan manajemen PO Nusantara (baik dalam bentuk barang cetakan

maupun rekaman) data penjualan bus pariwisata dari tahun 2011 sampai 2013,

data gambar bus pariwisata dan lain sebagainya (Supardi, 2005:138).

B. Data Sekunder

Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan,

skripsi, tesis, atau karya ilmiah, laman website dan artikel-artikel yang berkaitan

dengan penelitian ini. Relevansi dari sumber data sekunder dipergunkan untuk

menguatkan analisis untuk mempertegas hasil dari penelitian ini.

1.8.2 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data ini diperlukan untuk menganalisis data temuan yang

ditemukan oleh peneliti. Sesuai dengan teknik pengumpulan data yang telah

disebutkan di atas analisis data terdiri dari observasi langsung, studi pustaka,

wawancara, dan dokumentasi. Diantara data-data yang di sebutkan tadi peneliti

akan menjelaskannya dalam sub bab ini.

Penulisan kualitatif menggunakan analisis data secara induktif. Langkah-

langkah untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah membuat catatan -

catatan dalam bentuk verbatim wawancara, mereduksi data dengan cara

25

membuang data – data yang tidak sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian.

Selanjutnya dihubungkan pola pengembangan tertentu atau menjadi hipotesis.

1.9 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan skripsi merupakan hal yang sangat penting karena

mempunyai fungsi untuk menjelaskan garis-garis besar masing-masing bab agar

saling berkaitan dan berurutan. Hal ini dimaksudkan agar tidak terjadi kekeliruan

dalam penyusunannya sehingga terhindar dari kesalahan ketika penyajian

pembahasan masalah.

Skripsi ini akan terdiri dari empat bab ;

Bab Pertama, berupa pendahuluan berisi tentang latar belakang, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, tinjauan

pustaka, landasan teori, metode penelitian dan sistematika penulisan

skripsi.

Bab Kedua, berupa gambaran umum obyek penelitian berisi gambaran umum

perusahaan, sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur

organisasi, operasional perusahaan, produk perusahaan.

Bab Ketiga, berupa pembahasan dan analisis strategi pemasaran terhadap

dinamika penjualan dari tahun 2011-2013.

Bab Keempat, berupa saran dan kesimpulan

Selain itu, terdapat pula lampiran meliputi daftar gambar, daftar tabel,

daftar grafik, daftar bagan, dan daftar informan.