BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pariwisata merupakan sektor industri yang saat ini sedang digiatkan oleh

banyak negara didunia. Sektor pariwisata bahkan didorong secara positif untuk

dapat menggantikan sektor minyak dan gas yang selama ini menjadi modal utama

dalam penerimaan devisa negara (Siswanto, 2007: 155). Selain kemampuannya

dalam menambah devisa negara, keunggulan sektor pariwisata terletak pada

kemampuannya dalam menggerakkan berbagai sektor usaha lain, bahkan hingga

industri rumahan. Hal inilah yang membuat negara maju dan negara berkembang

terus mengembangkan dan meningkatkan mutu pariwisata negaranya.

Berdasarkan data yang dilaporkan dalam Economic Creative Report 2013:

Widening Local Development Pathway yang diterbitkan oleh UNESCO dan

UNDP, pada saat ini pariwisata global sedang berlangsung trend dimana warisan

budaya menjadi aset yang semakin berharga dan makin menyatu dengan

pariwisata (web.parekraf.go.id, 2014). Data ini mengindikasikan bahwa unsur

kebudayaan bisa menjadi daya tarik yang unik bagi wisatawan ketika berkunjung

ke suatu daerah tujuan wisata. Secara tidak langsung trend ini menguntungkan

Indonesia karena Indonesia memiliki potensi budaya yang beragam.

Berkaca pada trend pariwisata global tersebut, Kabupaten Siak memiliki

potensi besar dalam meningkatkan sektor pariwisata daerahnya. Hal ini

dikarenakan Kabupaten Siak merupakan salah satu daerah berpusatnya

kebudayaan melayu di Indonesia. Fakta sejarah menyebutkan bahwa dahulunya

Kabupaten Siak merupakan bekas kerajaan melayu terkuat di pesisir timur

Sumatera dan Semenanjung Malaya (Syamsuar, 2013: 5). Oleh karena itu,

Kabupaten Siak menyimpan berbagai kekayaan budaya dan sejarah melayu yang

sangat berpotensi dalam pengembangan pariwisata berbasis kebudayaan.

Salah satu objek wisata budaya yang unggul dan menjadi daya tarik utama

dalam pariwisata di Kabupaten Siak adalah Istana Kerajaan Siak yang telah

1

berdiri sejak tahun 1889. Di dalam istana ini terdapat berbagai macam

peninggalan-peninggalan dari raja-raja yang pernah berkuasa di Kerajaan Siak.

Disekitar area kompleks istana ini juga terdapat Mesjid Raya Syahabuddin yang

merupakan mesjid tempat peribadatan raja-raja Kerajaan Siak terdahulu, Balai

Kerapatan Tinggi yang merupakan aula tempat memutuskan berbagai perkara

kerajaan, dan beberapa makam raja-raja Kerajaan Siak. Disamping memiliki objek

wisata unggulan berupa peniggalan sejarah dan kebudayaan melayu, Kabupaten

Siak juga memiliki objek wisata alam sebagai pendukung objek wisata unggulan.

Adapun beberapa objek wisata alam tersebut adalah Danau Zamrud, Danau KM51

Gasib, Danau Naga Sakti, Sungai Siak, Taman Hutan Raya Sultan Syarif Hasyim,

dan sebagainya.

Potensi wisata kabupaten Siak juga telah didukung dengan akses dan sarana

transportasi yang baik. Untuk menuju daerah objek wisata yang dahulunya

terpisah oleh banyak sungai, telah dibangun beberapa jembatan guna

memudahkan wisatawan menuju objek wisata. Selain itu, Jalan lintas untuk

menuju Kabupaten Siak sendiri telah dibangun dengan baik oleh Pemerintah

Kabupaten Siak.

Kesadaran untuk memajukan potensi wisata budaya telah di rumuskan oleh

pemerintah Kabupaten Siak dengan menetapkan visi jangka panjang sebagai pusat

budaya melayu di Indonesia yang maju dan sejahtera tahun 2025 (Syamsuar,

2013: 7-8). Upaya tersebut di konkretkan dengan menunjuk Dinas Pariwisata

Pemuda dan Olah Raga (Disparpora) sebagai alat dalam pengelolaan pembinaan

dan mempromosikan pariwisata di Kabupaten Siak. Namun, selama ini pariwisata

Kabupaten siak belum mencapai hasil maksimal. Berbagai potensi yang ada masih

tersembunyi dan belum dikenal luas. Hal ini bisa dilihat dari statistik kunjungan

wisatawan di Kabupaten Siak berikut ini:

2

Domestik Mancanegara

2008 32.171 37 32.208

2009 31.423 92 31.515

2010 30.432 52 30.484

2011 34.653 70 34.723

2012 52.891 151 53.042

2013 45.794 182 45.976

TotalJumlah wisatawan

Tahun

Data Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Siak Tahun 2008-2013

Tabel 1.1 Data Kunjungan Wisata

Sumber: Dinas Pariwisata Pemuda Olahraga Kab. Siak (2014)

Dari dari tersebut terlihat, selama enam tahun terakhir jumlah wisatawan

belum mengalami perlonjakan secara signifikan. Pada tahun 2008-2011 jumlah

pengunjung sulit bergerak dari kisaran angka pengunjung 30.000-35.000 dan

selama itu juga masih dalam kondisi naik turun. Data ini menunjukkan bahwa

permintaan pada sektor pariwisata di Kabupaten Siak masih datar.

Promosi memiliki peran yang signifikan dalam pengembangan pariwisata,

karena promosi berkaitan dengan usaha dalam mengkomunikasikan potensi wisata

kepada target audien. Objek wisata telah tersedia dengan baik, dengan akses yang

memadai, dan penetapan harga yang menarik, akan sia-sia tanpa melakukan

komunikasi dengan konsumennya (Kotler dan Amstrong, 1996: 111). Terlebih

lagi, pariwisata merupakan bisnis jasa yang mana bisnis jasa memiliki keunikan

tersendiri dibandingkan dengan bisnis produk karena objek yang dipasarkan

merupakan sesuatu yang tidak berwujud fisik (intangible) (Kotler dkk, 2000).

Oleh karena itu dibutuhkan strategi komunikasi yang baik dalam proses

pemasarannya.

Sebagai unsur kerja yang telah ditunjuk oleh pemerintah Kabupaten Siak

sebagai penyelenggara promosi pemasaran pariwisata Siak, Dinas Pariwisata

Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dituntut bergerak aktif menciptakan promosi

yang efektif untuk mencapai goal yang telah ditetapkan. Dari paparan tersebut,

3

peneliti tertarik untuk melakukan penelitian guna melihat bagaimana strategi

promosi yang telah dilakukan oleh Pemerintah Daerah melalui Dinas Pariwisata

Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam mengembangkan

wisata Siak sebagai wisata berbasis budaya melayu menuju terwujudnya cita-cita

menjadi pusat kebudayaan melayu di Riau.

Strategi promosi merupakan konsep yang dekat dengan ilmu komunikasi.

Dalam promosi terkandung berbagai macam bentuk komunikasi yang dipelajari

dalam ilmu komunikasi seperti periklanan, publisistas, komunikasi dari mulut

kemulut, penjulan personal, dan pemasaran langsung. Oleh sebab itu, peneliti

merasa penelitian ini sesuai dengan Jurusan Ilmu Komunikasi.

B. Rumusan Masalah

Berdasar latar belakang tersebut peneliti ingin melihat bagaimana strategi

promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak

dalam usaha mengembangkan Siak sebagai wisata budaya melayu?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Mengetahui strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga

(Disparpora) Kabupaten Siak dalam usaha mengembangkan Siak sebagai

wisata budaya Melayu

2. Menganalisis kelebihan dan kekurangan dari strategi promosi yang telah

dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora)

Kabupaten Siak

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat teoritis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

pengetahuan kepada mahasiswa ilmu komunikasi tentang strategi

promosi yang dilakukan oleh pemerintah daerah dalam usaha

pengembangan jasa pariwisata.

4

2. Manfaat praktis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan

evaluasi bagi pemerintah terkait tentang strategi promosi yang telah

dilakukannya selama ini dan diharapkan juga hasil penelitian ini bisa

menjadi bahan acuan untuk menerapkan strategi promosi yang lebih baik

lagi di masa mendatang.

E. Kerangka Pemikiran

1. Pengertian Pariwisata

Pariwisata pada dasarnya adalah bagaimana setiap individu memandang

dunia dari segi seni dan keindahannya. Hasilnya bukan hanya dari apa yang

sudah pernah dilihat oleh mata kepala sendiri, tetapi juga setiap perjalanan

atau penggambaran suatu wilayah yang dipaparkan di media massa, maupun

dari dokumentasi-dokumentasi orang lain, iklan, dan sebaginya. Pariwisata

secara singkat dapat dirumuskan sebagai segala kegiatan dalam masyarakat

yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2). Istilah Pariwisata

(tourism) baru muncul di masyarakat kira-kira pada abad ke-18, khususnya

setelah revolusi industri di Inggris. Istilah pariwisata berasal dari

dilaksanakannnya kegiatan wisata (tour), yaitu suatu aktivitas perubahan

tempat tinggal sementara dari seseorang, di luar tempat tinggal sehari-hari

dengan suatu alasan apapun selain melakukan kegiatan yang bisa

menghasilkan upah atau gaji (Muljadi, 2010: 7).

Terdapat banyak definisi pariwisata yang disampaikan oleh para ahli.

Pengertian pariwisata oleh Spilane (1987) dalam Soebagyo (2012: 154)

disebutkan sebagai perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain, bersifat

sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari

keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup

dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. WTO dalam (Pitana dan

Diarta, 2009: 45) juga memberikan definisi tentang pariwisata sebagai “The

activities of persons traveling to and staying in places outside their usual

environtment for not more than one consecutive year for leisure, business and

5

other purpose”. Selain itu, Leiper (1995) dalam (Pitana dan Diarta, 2009: 45)

mendefinisikan pariwisata sebagai

Tourism comprises the ideas and opinions people hold which shape their decisions about going on trips, about where to go (and where not to go) and what to do and not to do, about how to relate to other tourists, locals and service personnel. And it is all the behavioural manifestations of those ideas and opinions.

Berbagai definisi tersebut tidak memiliki kesamaan, namun satu

kesimpulan yang didapatkan adalah bahwa pariwisata merupakan suatu

bentuk perjalanan oleh wisatawan (individu atau kelompok) dengan tujuan

untuk menikmati atau menghayati keindahan alam maupun budaya suatu

daerah atau wilayah tertentu tanpa adanya maksud untuk tinggal menetap

maupun mencari nafkah.

Pada dasarnya, berbagai definisi tersebut menjelaskan beberapa unsur

yang sama. Menurut Richardson dan Fluker (2004) dalam Pitana dan Diarta

(2009: 45), beberapa unsur tersebut terdiri dari:

a. Adanya unsur travel (perjalanan), yaitu pergerakan manusia dari satu

tempat ke tempat lain;

b. Adanya unsur ‘tinggal sementara’ di tempat yang bukan merupakan

tempat tinggal yang biasanya; dan

c. Tujuan utama dari pergerakan manusia tersebut bukan untuk mencari

penghidupan/pekerjaan di tempat yang dituju

2. Promosi

Promosi merupakan salah satu dari empat alat dalam bauran pemasaran

setelah produk, tempat, dan harga (Kotler, 2002: 431-439). Oleh Kotler

promosi dijadikan alat terakhir, namun begitu promosi memiliki fungsi sangat

signifikan, sesuai dengan definisi promosi yang dipaparkannya yaitu “the

fourth marketing mix tools, stand for various activities, the company

undertakes to communicate its products merits and topersuade target

customers to buy them” (dalam Rusmini, 2013: 74). Definisi tersebut

6

mengandung arti bahwa promosi berfungsi sebagai alat komunikasi yang

dapat menjalankan ketiga alat lainnya yaitu produk, tempat, dan harga dalam

upaya memengaruhi target konsumen.

Pengertian promosi juga dikemukakan oleh Zimmener dalam (Rangkuti,

2009: 50) yang mendefinisikan promosi sebagai segala macam bentuk

komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan

tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli

barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan

dan periklanan. Selain itu Simamora (2000: 754) mendefinisikan promosi

sebagai pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial

atau pihak-pihak lainnya guna memengaruhi sikap dan perilakunya.

Dari beberapa definisi tersebut, terdapat beberapa hal yang dapat

digarisbawahi tentang pengertian promosi, antara lain:

a. Promosi merupakan proses komunikasi. Sebagai proses komunikasi,

artinya promosi berperan dalam mengelola informasi, mengedukasi,

dan memengaruhi target kosumen tentang suatu produk atau jasa.

b. Promosi memiliki tujuan utama untuk memperoleh perhatian target

konsumen untuk selanjutnya terjadi transaksi ekonomi terhadap

produk atau jasa yang ditawarkan.

Dari pemaparan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat signifikan diperlukan oleh

pemasar (perusahaan/lembaga) sebagai sarana untuk mengkomunikasikan

produk atau jasa. Pemasar membutuhkan promosi untuk mentransfer

informasi tentang produk atau jasa agar sampai kepada target konsumen.

Intinya promosi adalah berbagai upaya komunikasi dalam pemasaran yang

dilakukan oleh pemasar untuk memengaruhi, membujuk target konsumen

agar terciptanya suatu aksi pembelian.

7

3. Strategi Promosi

Simamora (2000: 755) mendefinisikan strategi promosi sebagai

perencanaan, penerapan, dan pengendalian komunikasi dari sebuah organisasi

kepada para pelanggan dan para pemirsa sasaran lainnya dengan

menggunakan alat-alat atau instrumen guna mengoptimalkan tujuannya.

Adapun yang perlu digarisbawahi dalam pengertian yang dikemukakan oleh

Simamora ini adalah adanya perencanaan, penerapan, dan pengendalian

komunikasi. Hal ini berarti strategi promosi berkaitan dengan kegiatan dalam

merencanakan suatu kegiatan komunikasi agar kegiatan komunikasi tersebut

terarah dan terstruktur.

Pengertian strategi promosi juga kemukakan oleh Lamb, Hair dan

McDaniel (2001 : 146) secara singkat sebagai rencana untuk penggunaan

yang optimal dari elemen-elemen promosi yakni periklanan, hubungan

masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan. Dari pengertian ini

dapat dilihat bahwa strategi promosi menggunakan berbagai elemen atau alat

untuk mencapai tujuannya yaitu seperti periklanan, hubungan masyarakat,

penjualan pribadi, dan promosi penjualan.

Berdasarkan dari pemaparan mengenai definisi strategi promosi tersebut,

peneliti menyimpulkan bahwa strategi promosi dapat diartikan sebagai upaya

perencanaan dalam proses komunikasi dengan menggunakan bebagai alat

atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisitas, dan

sebagainya guna merangsang target konsumen agar terjadinya proses proses

penjualan suatu produk atau jasa.

4. Strategi Promosi Pariwisata

Pengertian strategi promosi pariwisata dapat dilihat dengan menjabarkan

dua pengertian yakni pengertian strategi promosi dan pengertian pariwisata.

Seperti yang telah dikemukakan pada sub bab sebelumnya pengertian strategi

promosi dapat disimpulkan sebagai perencanaan dalam proses komunikasi

dengan menggunakan bebagai alat atau elemen promosi seperti periklanan,

8

penjualan personal, publisitas, dan sebagainya guna merangsang target

konsumen agar terjadinya proses proses penjualan suatu produk atau jasa.

Sedangkan pariwisata adalah suatu bentuk perjalanan oleh wisatawan

(individu atau kelompok) dengan tujuan untuk menikmati atau menghayati

keindahan alam maupun budaya suatu daerah atau wilayah tertentu tanpa

adanya maksud untuk tinggal menetap maupun mencari nafkah.

Artinya bahwa stategi promosi pariwisata berarti perencanaan proses

komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata

ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti

periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi

lainnya. Berdasarkan penjabaran ini terdapat dua hal yang perlu

digarisbawahi dalam strategi promosi pariwisata, yaitu adanya proses

perencanaan komunikasi dan adanya penggunaan alat-alat promosi.

4.1. Perencanaan Strategi Promosi Pariwisata

Perencanaan berati adanya runtutan kegiatan yang menjadi dasar

kegiatan komunikasi tersebut. Dalam proses perencanaan promosi

pariwisata Simamora (2000: 759) mengemukakan terdapat empat

langkah yang perlu diperhatikan oleh pelaku promosi, langkah tersebut

antara lain:

a. Menentukan tujuan promosi

b. Menentukan peran bauran komponen promosi

c. Anggaran promosi

d. Strategi untuk setiap komponen bauran promosi

Langkah-langkah diatas, lebih jelasnya digambarkan Simamora

melalui bagan berikut ini:

9

gambar 1.1 Langkah dalam Merumuskan Promosi

Sumber: Simamora (2000: 760)

Sedangkan menurut Mill (2000: 319) langkah dalam

mengembangkan rencana promosi pariwisata antara lain sebagai berikut:

a. Memilih pemirsa (pendengar atau pembaca) yang dituju

b. Menentukan tujuan

c. Mengembangkan pesan yang cocok

d. Memilih gaya dan bentuk promosi (media promosi yg

digunakan)

e. Menentukan anggaran baiaya

f. Menilai kegiatan promosi yang dilakukan

Dalam kaitannya dengan kegiatan komunikasi, Kotler (2002: 629-

642) merumuskan perencanaan komunikasi efektif dapat tercapai dengan

melakukan tahapan berikut ini:

a. Mengidentifikasi target audien

Target audien merupakan orang-orang atau kelompok yang

menjadi sasaran komunikasi.

b. Menentukan tujuan komunikasi

Tujuan komunikasi bisa bermacam-macam seperti untuk

menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan,

keyakinan, atau pembelian.

c. Merancang pesan

10

Tahap ini merupakan tahap dimana perusahaan merancang

pesan efektif guna meraih tujuan yang telah ditetapkan.

d. Menyeleksi saluran komunikasi

Saluran komunikasi adalah berbagai macam alat atau media

yang digunakan untuk menyampaikan pesan.

e. Menetapkan jumlah anggaran komunikasi pemasaran

Anggaran promosi sangat penting, karena anggaran ini dapat

berpengaruh terhadap pemilihan media apa yang bisa

digunakan.

f. Menentukan bauran promosi

Pemilihan bauran media/alat promosi yang akan digunakan

g. Mengukur hasil-hasil promosi

Tahap ini merupakan tahap evaluasi. Perusahaan harus

mengukur apakah pesan yang dilakukan berjalan sesuai dengan

tujuan.

h. Mengelola dan mengoordinasi proses komunikasi

Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan

komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka

alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika

tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk

tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.

Pada dasarnya langkah-langkah perumusan promosi yang

dikemukakan oleh para ahli tersebut memiliki kesamaan. Secara umum

dapat disimpulkan bahwa langkah promosi pariwisata terdiri dari

menentukan target audien, menentukan tujuan, menentukan pesan,

memilih media, anggaran promosi, dan melakukan evaluasi.

4.2. Alat Promosi Pariwisata

Strategi promosi pariwisata membutuhkan alat-alat atau elemen

promosi guna memaksimalkan proses penjualan barang atau jasa kepada

target konsumen. Terdapat bebagai macam alat atau elemen promosi

11

yang dikemukakan oleh para ahli. Kotler (2002:626) mendefinisikan alat

atau elemen promosi sebagai promotion mix yakni kombinasi dari alat-

alat promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, pemasaran

langsung, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran dari mulut ke

mulut, dan promosi penjualan. Pemilihan terhadap alat ini yang nantinya

akan menentukan dalam keberhasilan dan ketidakberhasilan dalam

strategi promosi.

Menurut Bennett (2000) dalam Merwe (2003: 68) beberapa

komponen yang dipakai dalam strategi promosi adalah Advertising, Sales

promotion, Publicity/PR, Direct Marketing, Interactive media, dan

Personal selling. Sedangkan menurut Tourism Western Australia (2006:

17) dalam melakukan strategi promosi pariwisata dapat menggunakan,

Advertising, Brochures, Direct marketing, Trade shows, Consumer

promotions, Public Relations, Personal Selling, dan Online

Technologies. Selain itu menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 120);

Kotler (2002: 626); alat strategi promosi jasa meliputi periklanan,

penjualan personal, promosi pemasaran, hubungan masyarakat dan

publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.

Pada dasarnya alat-alat yang digunakan dalam promosi pariwisata

antara lain sebagai berikut:

4.2.1. Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-

personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan

sponsor tertentu (Kotler, 2002: 626). Periklanan memanfaatkan alat

promosi yang penyebarannya secara dibayar melalui media massa,

seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard, dan

lain-lain. Iklan memang tidak langsung mengarah untuk menciptakan

penjualan secara cepat, tetapi bertujuan untuk mempengaruhi konsumen

dalam jangka panjang. Hal ini karena iklan memiliki kemampuan dalam

12

menyampaikan pesan secara berulang-ulang sehingga mudah untuk

menciptakan kesadaran (awareness) konsumen (Merwe, 2003: 106).

Bersumber pada Duncan dalam Merwe (2003: 108) periklanan

dapat dibagi dalam beberapa media seperti: broadcast media, print

media, display media, dan electronic media. lebih lengkapnya akan

dipaparkan dalam gambar dibawah ini:

Gambar 1.2 Advertising

Sumber: Duncan dalam Merwe (2003: 108)

Broadcast media merupakan periklanan dengan menggunakan

media televisi dan radio. Televisi dan radio dikelompokkan dalam

broadcast media karena memiliki kesamaan pada sifat penayangan

pesan yang cepat berlalu. Sifat ini menyebabkan pesan yang

disampaikan tidak bisa dilihat kapanpun selain penyangan ulang,

dampaknya adalah pemasar kesulitan untuk mendapatkan perhatian dari

target audien. Oleh karena itu pesan periklanan perlu dilakukan secara

terus menerus dan berulang-ulang. Pada dasarnya iklan di televisi

memiliki keunggulan yaitu bisa mengkombinasikan gerakan, suara, dan

visualisasi secara bersamaan. Sedangkan radio memiliki kelebihan

dalam hal pembentukan “teater of mind” yang artinya target audien

bebas memvisualisasi pesan yang didapatkannya. Dengan begitu, pesan

bisa diciptakan dengan kreatif.

13

Print media merupakan pesan periklanan yang dicetak pada kertas

maupun material tertentu. Keunggulan dari media ini adalah pesan

periklanan bisa dipaparkan secara detil dan memungkinkan target

audien untuk melihat kembali pesan periklanan ketika ia

membutuhkannya. Dengan begitu print media lebih tahan lama

dibandingkan broadcast media. Print media memiliki kemungkinan

besar menjangkau segmen yang spesifik, karena setiap print media

telah memiliki segementasi khusus sesuai dengan jenis konten

medianya. Beberapa jenis print media adalah iklan di majalah, iklan di

surat kabar, brosur, dan bahan cetakan lainnya.

Display media sering diistilahkan dengan media luar ruang.

Artinya, iklan disaksikan oleh target audien ketika melakukan

perjalanan keluar dari rumah. Salah satu kelebihan display media

adalah target audien tetap melihat pesan periklanan meskipun ia suka

ataupun tidak. Namun, pesan tidak bisa disampaikan secara spesifik

karena target audien tidak memiliki banyak waktu untuk memahami

pesan yang disampaikan. Display media terdiri dari iklan pada

billboard dan transit media. Transit media merupakan iklan yang

ditempatkan pada medium yang bergerak seperti iklan di bus atau

mobil.

Electronic media merupakan iklan yang ditempatkan pada medium

elektronik seperti video, CD-ROM, dan secara online advertising.

Video memiliki kelebihan dalam memvisualisasikan pesan secara detil.

Dalam pariwisata video bisa digunakan untuk memaparkan lebih rinci

tentang objek-objek wisata, sehingga bisa meminimalisir aspek

intangibility pada produk parwisata. Secara tidak langsung target

merasa seperti telah melihat objek yang diiklankan. CD-ROM

merupakan alat untuk menyimpan video tersebut agar bisa dinikmati

oleh target audien kapanpun mereka inginkan. Sedangkan online

advertising memiliki kelebihan dalam menggapai target yang luas tanpa

batasan geografis. Namun, kemungkinan untuk diabaikan sangat besar

14

karena target audien memiliki kendali yang besar terhadap pesan

periklanan.

4.2.2. Hubungan Masyarakat/Publisitas (Publicity/PR)

Menurut Kotler (2002: 626) Hubungan Masyarakat adalah berbagai

program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau

produk dengan memanfaatkan fungsi Hubungan Masyarakat agar

menciptakan pemberitaan secara gratis. Pemberitaan gratis tersebut

yang disebuatkan sebagai Publisitas.

Hubungan Masyarakat dalam strategi promosi memiliki perbedaan

yang sangat signifikan dengan pengertian Hubungan Masyarakat pada

umumnya. Tidak semua elemen maupun fungsi Hubungan Masyarakat

secara keseluruhan dimanfaatkan dalam strategi promosi. Lebih

tepatnya, inti dari strategi Hubungan Masyarakat dan Publisitas disini

adalah bagaimana seorang pemasar suatu objek wisata bisa bertindak

sebagaimana seorang praktisi Hubungan Masyarakat dalam

mendapatkan pemberitaan, misalnya dengan membuat event-event

tertentu guna merangsang kedatangan wartawan, sehingga pemberitaan

atau publisistas didapatkan melalui liputan yang dibuat oleh wartawan

tersebut (TEP, 2008: 26).

Menurut Cannon dkk (2009: 70) Publisitas adalah semua bentuk

presentasi non personal atas ide, barang atau jasa yang tidak dibayar.

Bukan berarti orang-orang publisitas tidak memperoleh bayaran,

mereka berusaha menarik perhatian dengan cara tanpa harus membayar

biaya media. Inti dari Publisitas adalah pada usaha pemasar untuk

menciptakan pesan yang kreatif sebagai stimulus bagi media untuk

memberitakan pesan tersebut. Akan tetapi, kekurangan dari Publisitas

adalah pada konten berita yang tidak dapat di kontrol oleh pemasar.

Kontrol pesan dipegang sepihak oleh media yang bersangkutan. Oleh

karena itu, pemasar perlu berhati-hati dalam menyikapi suatu Publisitas.

15

4.2.3. Penjualan personal (personal selling)

Penjualan personal adalah Interaksi langsung dengan satu calon

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan,

dan menerima pesanan (Kotler, 2002: 626). Penjualan personal biasa

memanfaatkan jasa salesman dan atau Sales Promotion Girl (SPG)

dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran. Ciri khas dari

penjalan personal adalah pada kemampuan memengaruhi konsumen

secara langsung, sehingga dapat menghemat pengeluaran biaya,

dibandingkan dengan menggunakan media perantara seperti periklanan.

Kelebihan penjualan personal terletak pada kemampuannya dalam

membangun preferensi, keyakinan, bahkan tindakan pembelian

langsung oleh target konsumen. Akan tetapi, penjualan personal

memiliki kemungkinan penyebaran pesan yang tidak konsisten jika

tenaga penjual tidak diberikan standarisasi pesan. Pihak pemasar juga

tidak bisa mengontrol penuh pesan yang disampaikan oleh tenaga

seorang penjual. Hal ini bisa berdampak pada reputasi perusahaan atau

organisasi yang bersangkutan. Selain itu, dalam penjualan personal

pemasar tidak bisa menjangkau target audien yang luas karena tenaga

penjual akan fokus pada satu atau sekelompok orang yang ia temui.

4.2.4. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk

mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa

(Kotler, 2002: 626). Artinya bahwa promosi penjualan merupakan suatu

dorongan yang berusaha untuk membuat konsumen mau membeli

barang atau jasa secara cepat. Sementara iklan menawarkan alasan

untuk membeli, promosi penjualan menawarkan intensif untuk

membeli.

Menurut Burnett & Moriarty (1998) Promosi penjualan terbagi

menjadi dua jenis yakni trade promotion dan consumer promotion

(dalam Merwe, 2003: 124). Trade promotion adalah ketika fokus

16

promosi ditargetkan kepada reseller dan sales force (tenaga penjual)

dengan melakukan diskon, kontes, dan melakukan program motivasi

untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual. Sedangkan

consumer promotion adalah ketika fokus promosi ditujukan kepada

konsumen, seperti pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi

perjalanan wisata, poin pembelian, hadiah langsung, undian dan

pameran dagang.

Gambaran umum mengenai elemen-elemen dalam promosi

penjualan dapat dilihat dari gambar dibawah ini:

Gambar 1.3 Sales Promotion

Sumber: Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 124)

4.2.5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili,

e-mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi

secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari

pelanggan dan calon pelanggan tertentu (Kotler, 2002: 626).

Perbedaannya dengan penjualan personal terletak pada jenis interaksi

dengan konsumen, dalam pemasaran langsung interaksi dengan

konsumen terjadi melalui media seperti e-mail, surat pos, telemarketing

dan sebagainya, sedangkan penjualan personal dilakukan langsung

secara tatap muka. Menurut pengelompokan oleh Merwe (2003: 72)

17

tentang alat-alat dalam pemasaran langsung dapat dilihat pada gambar

dibawah ini:

Gambar 1.4 Direct Marketing

Sumber: Merwe (2003: 72)

Menurut Kotler (2002: 645) beberapa keuntungan dalam

pemasaran langsung adalah pesan dapat ditujukan langsung pada audien

tertentu secara cepat dan dapat diubah tergantung tanggapan dari audien

tersebut. Pemanfaatan direct marketing dalam pariwisata bisa

dilakukan dengan mengirimkan brosur, surat maupun bentuk promosi

penjualan kepada target konsumen. Target konsumen yang akan

dikirimi pesan di kelompokkan berdasarkan karekateristik tertentu

seperti pekerjaan, tingkat pendapatan, atau dengan jenis usaha maupun

kelompok-kelompok yang berkepentingan, seperti agen perjalanan

wisata, klub-klub tertentu, maupun komunitas-komunitas tertentu

(Torism Western Australia, 2006: 20)

4.2.6. Pemasaran dari mulut-ke-mulut (word-of-mouth marketing)

Pemasaran dari mulut ke mulut yakni promosi yang memanfaatkan

informasi oleh pelanggan satu dengan pelanggan lain yang lebih

potensial untuk berbagai pengalamannya ketika mengkonsumsi suatu

produk/jasa tertentu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006: 122). Kebanyakan

18

konsumen akan lebih percaya ketika ia mendengar tanggapan langsung

dari konsumen yang pernah mencoba atau mengkonsumsi produk atau

jasa tertentu. Terlebih informasi yang didapatkan berasal dari orang-

orang terdekat, seperti teman, keluarga, kenalan, profesional. Strategi

ini muncul seiring dengan berkembangnya new media dan social media.

Media-media tersebut menyediakan kesempatan pada sesesorang untuk

berbagi pengalamannya tentang produk atau jasa tertentu yang secara

tidak langsung akan dibaca oleh orang lain.

Dalam melakukan strategi ini peran seorang pemasar adalah

bagaimana memperlakukan atau melayani wisatawan dengan baik agar

terbersit keinginannya untuk menulis atau membagikan foto-foto objek

wisata bersangkutan. Strategi ini termasuk sebagai salah satu strategi

terbaik bagi pemasar, karena setiap konsumen pasti berkomunikasi.

Mereka akan mengatakan sebenarnya tentang apa yang telah mereka

rasakan (TEP, 2008:27). Dalam pariwisata, metode yang berguna untuk

mendapatkan pemasaran dari mulut ke mulut adalah dengan meminta

pengunjung untuk menandatangani buku tamu dan mengisi pesan dan

kesan. Selanjutnya, testimoni tersebut juga dapat ditambahkan ke situs

web atau brosur (Merwe, 2003: 104)

4.2.7. Media interaktif (Interactive media)

Interactive media berkembang seiring dengan kemajuan teknologi

informasi yang merambah pada munculnya berbagai media baru (new

media). menurut Duncan (2002) dalam Merwe (2003: 81). Interactive

media merupakan penggunaan media komunikasi dua arah yang

memungkinkan perusahaan maupun pelanggan untuk mengirim dan

menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif. Pada

dasarnya promosi melalui interactive media merupakan promosi yang

dilakukan dengan menggunakan internet maupun televisi interaktif

(Merwe, 2003: 81).

19

Internet dikelompokkan sebagai interactive media karena

kemampuannya dalam menciptakan proses interaksi yang cepat antara

pemasar dengan target audien. Internet juga mampu menjangkau target

audien secara luas tanpa batasan geografis. Oleh sebab itu, internet

merupakan media promosi yang sangat diperhatikan oleh banyak

pemasar saat ini. Adapun beberapa alat promosi yang merupakan

cakupan jaringan internet adalah seperti website, e-mail, media sosial

(facebook, twiter, instagram, google+, dan lain-lain).

5. Strategi Dorong dan Strategi Tarik (Push and Pull Strategy)

Simamora (2000: 766) mengemukanan bahwa dalam menjalankan

promosi juga sangat dipengaruhi oleh strategi dorong dan strategi tarik yang

digunakan oleh perusahaan atau pemasar bersangkutan. Strategi dorong

merupakan strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran

pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke

konsumen. Dalam strategi ini biasanya perusahaan atau pemasar

menggunakan alat promosi berupa penjualan personal, dan atau pemasaran

langsung. Sedangkan strategi tarik, merupakan strategi dimana perusahaan

atau pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumennya, ditempat

berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barang-

barang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya.

Periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas merupakan alat yang

biasanya digunakan dalam strategi ini. berikut ini adalah perbedan antara

strategi push dan strategi pull menurut Burnett & Moriarty (1998) dalam

Merwe (2003: 64)

20

Gambar 1.5 push strategy dan pull strategy

Sumber Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 64)

Strategi dorong (pusl strategy) efektif digunakan ketika produk telah

dewasa atau telah berkembang. Sedangkan strategi tarik (pull strategy)

digunakan pada produk atau jasa baru yang sedang dalam tahap pengenalan

atau perkembangan. Sebagian besar perusahaan menerapkan kombinasi dari

strategi dorong dan strategi tarik guna memaksimalkan promosi produk atau

jasa.

F. Kerangka Konsep

Dalam melakukan analisis untuk menjawab pertanyaan penelitian ini yaitu

bagaimana strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda Olahrga (Disparpora)

Kabupaten Siak dalam upaya mengembangkan Siak sebagai wisata budaya

Melayu, peneliti berpedoman pada kerangka konsep yang dirumusakan

berdasarkan kerangka pemikiran. kerangka konsep ini nantinya akan digunakan

sebagai panduan dalam melakukan penelitian mulai dari awal sampai akhir.

Penjabaran secara lengkap kerangka konsep tersebut akan dipaparkan melalui

bagan dibawah ini. Satu persatu konsep tersebut akan dirumuskan melalui

21

indikator-indikator agar memudahkan peneliti dalam menganalisis data. Secara

rinci peneliti merumuskan kerangka konsep melalui tabel berikut ini:

No Konsep Definisi Indikator 1 Strategi

Promosi Pariwisata

Perencanaan proses komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi lainnya.

Adanya perencanaan komunikasi yang meliputi langkah-langkah dalam menjalankan promosi yang terdiri dari menentukan target sasaran, menetapkan tujuan, mengembangkan pesan, memilih alat/media promosi, menyesuaikan anggaran dan evaluasi.

2 Periklanan (Advertising)

Semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh pemasar dengan menggunakan media tertentu secara berbayar

Adanya iklan yang terdapat di berbagai media seperti broadcast media, print media, display media, dan electronic media tentang pariwisata bersangkutan

3 Publisitas (Publicity)

Semua bentuk presentasi nonpersonal atas ide, barang, atau jasa untuk mendapatkan pemberitaan secara gratis di berbagai media

Adanya pemberitaan di berbagai media massa terhadap aktivitas pariwisata

4 Penjualan personal (Personal selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan, dan menerima pesanan

Adanya penjualan langsung melalui jasa agen perjalanan wisata atau tour guide yang melakukan penjualan langsung kepada wisatawan, presentasi penjualan yang dilakukan ketika pameran pariwisata.

5 Promosi penjualan

Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong

Adanya Trade promotion yang ditagetkan untuk

22

(Sales promotion)

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa

reseller dan sales force (tenaga penjual) dengan melakukan diskon, kontes, dan melakukan program motivasi untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual, dan consumer promotion dengan fokus kegiatan promosi kepada konsumen dengan melakukan pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi perjalanan wisata, pameran pariwisata, dan sebagainya.

6 Pemasaran langsung (Direct marketing)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu

Adanya penawaran melalui telepon (telemarketing), pemasaran melalui e-mail (direct mail), surat langsung melalui pos, dan SMS.

7 Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth marketing)

Informasi oleh pelanggan satu dengan pelanggan lain yang lebih potensial tentang pengalamannya dalam menerima produk/jasa tertentu

Adanya testimoni langsung oleh pelanggan bisa dilihat di media sosial, tulisan-tulisan di blog, maupun photo sharing atau pun testimoni yang ditampilkan pada website dan media sosial milik pemasar

8 Media interaktif (interactive media)

Media komunikasi dua arah yang memungkinkan perusahaan maupun pelanggan untuk mengirim dan menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif.

Adanya website, imel, maupun media sosial milik pemasar

23

9 Strategi Dorong (Push Strategy)

strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke konsumen.

Adanya alat promosi berupa penjualan personal, promosi penjualan, maupun pemasaran langsung.

10 Strategi Tarik (Pull Strategy)

strategi dimana perusahaan atau pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumennya, ditempat berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barang-barang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya.

Adanya penggunaan alat promosi berupa Periklanan, Hubungan Masyarakat/ Publisitas, Media Interaktif, dan Pemasaran dari Mulut-ke-mulut.

Tabel 1.2 Kerangka Konsep

Sumber: disadur dari berbagai sumber

Jadi, dalam penelitian ini nantinya akan dihasilkan pemaparan mengenai

strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dalam

usaha mengembangkan pariwisata Siak. Hasil penelitian akan memperlihatkan

apa saja alat promosi yang lebih dominan digunakan dalam melakukan promosi

dan bagaimana praktek pelaksaan nya di lapangan.

G. Metodologi/ Desain Penelitian

1. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif studi kasus.

Penelitian kualitatif berusaha untuk mencari penjelasan yang mendalam

terhadap suatu fenomena. Oleh karena itu, peneliti menggunakan penelitian

kualitatif karena peneliti membutuhkan data yang mendalam dalam

menganasis kasus penelitian ini. Menurut Yin (2006 :1) metode studi kasus

24

merupakan metode yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian

berkenaan dengan how atau why. Oleh karena itu, metode studi kasus

merupakan metode yang cocok digunakan dalam penelitian ini, karena dalam

penelitian ini akan dilihat tentang bagaimana Dinas Pariwisata Pemuda dan

Olahraga (Disparpora) kabupaten Siak dalam melakukan strategi promosi

untuk mencapai visi organisasi.

Metode studi kasus dibagi menjadi beberapa jenis tergantung obyek yang

diteliti. Ada tipe studi kasus tunggal holistik, tunggal terjalin, multikasus

holistik, multikasus terjalin (Yin, 2006:46). Dalam penelitian ini penulis

menggunakan desain penelitian kasus tunggal holistik (single case-holistic).

Desain kasus tunggal holistik (single case-holistic) ini menjelaskan bahwa

kasus yang diteliti hanya satu yaitu mengenai strategi promosi Dinas

Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam

mengembangkan Siak sebagai pariwisata budaya Melayu.

2. Data Penelitian

Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer

dan data sekunder. Data primer merupakan data utama yang didapat peneliti

melalui interaksi langsung dengan objek penelitian. Data primer dari

penelitian ini berupa transkrip wawancara dan data yang dilihat oleh peneliti

melalui observasi langsung tentang strategi promosi yang dilakukan oleh

Disparpora Kabupaten Siak dalam mengembangkan pariwisata budaya

melayu. Sedangkan data sekunder didapat melalui dokemen-dokemen atau

arsip tertulis yang dimiliki oleh Disparpora Kabupaten Siak dalam melakukan

strategi promosi.

3. Teknik Pengumpulan Data

Ada beberapa cara atau teknik yang dilakukan dalam mengumpulkan

data dalam penelitian ini, diantaranya yaitu:

25

a. Wawancara mendalam

Wawancara ialah proses komunikasi atau interaksi untuk

mengumpulkan informasi dengan cara tanya jawab antara peneliti

dengan informan. Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan

wawancara mendalam dengan orang-orang yang representatif dengan

objek penelitian. Wawancara mendalam bersifat lentur dan terbuka,

serta tidak terstruktur ketat dalam suasana formal dan bisa dilakukan

berulang pada informan yang sama. Demi mendapatkan data yang

representatif, peneliti melakukan wawancara dengan berpedoman

pada interview guide yang sebelumnya telah disusun. Selanjutnya

hasil wawancara tersebut dituangkan dalam transkrip hasil wawancara

untuk memudahkan dalam proses analisis.

Adapun beberapa informan yang digunakan antara lain:

1. Kepala Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Siak

2. Kepala bidang pengembangan dan promosi pariwisata

3. Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI)

Kabupaten Siak

b. Dokumen

Dokumen yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan dokumen-

dokumen arsip yang dimiliki oleh objek penelitian dalam melakukan

strategi promosi pariwisata. Dokumen ini bisa berbentuk foto, gambar,

jurnal kegiatan, maupun liputan media yang berkaitan aktifitas

promosi yang telah dilakukan oleh objek penelitian.

c. Observasi

Observasi hakikatnya merupakan kegiatan mengamati secara langsung

dengan menggunakan pancaindera, bisa penglihatan, penciuman,

pendengaran, untuk memperoleh informasi yang diperlukan untuk

menjawab masalah penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti akan

melihat secara langsung bentuk-bentuk kegiatan promosi yang telah

26

dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten

Siak di lapangan. Selanjutnya hasil observasi tersebut bisa dituangkan

dalam bentuk kata-kata maupun gambar untuk memudahkan dalam

menganalisis data.

4. Analisis Data

Dalam melakukan analisis terhadap data, ada tiga tahapan yang akan

dilakukan oleh peneliti, yaitu:

a. Kategorisasi data/klasifikasi data

Pada tahap ini peneliti berusaha membuat kategori-kategori data

bersadarkan ciri-ciri data yang telah dikumpulkan. Hal ini bertujuan

agar data yang masih bertebaran bisa dikelompokkan untuk

kemudian memudahkan peneliti dalam menganalisis.

b. Pemaknaan/interpretasi data

Setelah diklasifikasi, peneliti melakukan analisis terhadap data yang

disesuaikan dengan teori dan konsep yang relevan.

c. Penarikan kesimpulan

Kesimpulan merupakan kegiatan akhir pada tahap penelitian, pada

tahap ini semua hasil analisis diintegrasikan ke dalam penjelasan

yang runtut.

5. Validitas Data

Untuk menguji validitas data, dalam penelitian ini menggunaakan teknik

triangulasi data. Teknik triangulasi menurut Moleong (2002) diartikan

sebagai teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data

tersebut sebagai pembanding. Oleh sebab itu, dalam penelitian ini peneliti

akan melakukan pengecekan kembali melalui cara-cara sebagai berikut:

a. Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan

dokumen-dokumen bersangkutan

b. Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan

hasil observasi langsung

27

c. Melakukan perbandingan hasil wawancara antar informan

d. Melakukan perbandingan data dengan literatur, studi pustaka, pengamat,

maupun pendapat akademisi.

28