bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

Charina Ika Yulianti, 2019 PENGARUH ONLINE BRAND COMMUNITY TERHADAP E-LOYALTY PADA INDUSTRI E-COMMERCE INDONESIA (SURVEI TERHADAP FOLLOWERS AKUN INSTAGRAM RESMI TOKOPEDIA, BUKALAPAK DAN OLX) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Loyalitas digambarkan sebagai sikap positif terhadap pembelian masa

depan, juga tercermin dari komitmen konsumen terhadap suatu merek (Wahyuni &

Fitriani, 2015), serta menunjukkan kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti

merek, produk, jasa, atau toko (Tjahyadi, 2006). Pembahasan mengenai loyalitas

yang banyak diteliti terbagi menjadi dua kelompok, yaitu loyalitas pelanggan

(customer loyalty) dan loyalitas merek (brand loyalty). Customer loyalty

merupakan tujuan utama dari perencanaan strategis (Kotler 1984, dalam Dick &

Basu, 1994) serta dasar penting untuk mengembangkan keunggulan kompetitif

yang berkelanjutan sebagai keuntungan yang dapat direalisasikan melalui upaya

pemasaran, dan brand loyalty menjadi salah satu ukuran yang paling umum

digunakan untuk menguji keefektifan strategi perusahaan (Sanchez Torres, Arroyo-

Cañada, & Arroyo, 2017).

Brand loyalty merupakan salah satu konsep bisnis penting dengan anggapan

bahwa biaya mempertahankan konsumen yang ada jauh lebih rendah daripada

memperoleh konsumen baru, dipandang pula sebagai ukuran bagaimana konsumen

tidak mau beralih dari satu merek, layanan, atau produk pada pesaing yang lain (A

Dictionary of Marketing, 2016 dalam Wilson, 2017). Konsumen yang setia pada

satu merek bersedia membayar lebih untuk merek tertentu, karena merasa memiliki

nilai di dalamnya sehingga tidak ada alternatif lain yang dapat dijadikan pilihan

(Wilson, 2017; Chaudhuri & Holbrook, 2001), sedangkan mempertahankan

konsumen yang ada dapat dicapai melalui customer loyalty, maka kedua konsep

tersebut sudah banyak diteliti hingga saat ini. Penerapan konsepnya berisi

subkategori brand loyalty dan penelitian pada customer loyalty yang telah

diterapkan secara luas pada brand loyalty (Bloemer & Kasper, 1995; Chaudhuri &

Holbrook, 2001; Wilson, 2017).

Membangun dan mengelola loyalitas merupakan salah satu tema central

yang banyak diteliti pemasar sejak dahulu (Erdoğmuş & Çiçek, 2012). Konsep

customer loyalty dikembangkan sejak awal tahun 1940 (Afsar, Nasiri, & Zadeh,


2013), serta banyak diteliti oleh para ahli seperti George Day pada 1969, Jacoby

and Chestnut pada 1978, Richard Oliver pada 1999, dan terus mengalami

perkembangan hingga saat ini (Rai & Srivastava, 2012). Konsep brand loyalty telah

berkembang sekitar 60 tahun terakhir, evolusinyapun telah lama dikenalkan oleh

beberapa ilmuwan (Ha, Swinder, & Muthlay, 2013; Yeboah-ASiamah, Quaye, &

Nimako, 2016). Literatur tertua yang membahas mengenai brand loyalty yaitu

sebuah ulasan bisnis berjudul "Brand Loyalty-What, Where, How Much?" ditulis

oleh Ross. M Cunningham, dimuat dalam Harvard Business Review, volume 34

tahun 1956 halaman 116 (Tucker, 1964), selanjutnya dilakukan pengembangan

teori dan penelitian oleh beberapa ahli (Tucker, 1964; Jacoby & Kyner, 1973;

Bloemer & Kasper, 1995; Oliver, 1999) dan terus berlanjut hingga saat ini.

Perkembangan teknologi membawa pengaruh pada perubahan kegiatan

pemasaran, dari tradisional menjadi berbasis online atau via internet. Konsep

electronic loyalty (e-loyalty) merupakan perluasan dari konsep brand/customer

loyalty tradisional ke perilaku konsumen online, yang berkembang sejak awal tahun

2000. Dasar teoritis yang terdapat dalam e-loyalty dan loyalitas tradisional pada

umumnya digambarkan serupa, namun ada aspek unik dari perilaku pemasaran dan

pembeli berbasis internet (Gommans, Krishnan, & Scheffold, 2001). Pembahasan

awal konsep e-loyalty terdapat pada Harvard Business Review halaman 105-113

Tahun 2000, dengan judul “E-Loyalty, Your Secret Weapon on The Web“ yang

ditulis oleh Frederick F. Reichheld dan Phil Schefter, selanjutnya dilakukan

penelitian oleh beberapa ahli (Gommans et al., 2001; Anderson & Srinivasan, 2003;

Semeijn, Van Riel, Van Birgelen, & Streukens, 2005) dan terus berlanjut hingga

saat ini.

Penelitian mengenai e-loyalty telah dilakukan di beberapa industri, namun

sebagian besar terdapat pada industri pemasaran berbasis internet, seperti e-

commerce (Kim, Ferrin, & Raghav Rao, 2009; Semeijn et al., 2005; Srinivasan,

Anderson, & Ponnavolu, 2002), industri e-retail (Rahman, 2016), industri online

shopping (Zheng, Lee, & Cheung, 2017), industri jasa online banking (Floh &

Treiblmaier, 2006; Goel & Yang, 2015; López-Miguens & Vázquez, 2017), dan

industri e-market (Anderson & Swaminathan, 2011). Perkembangan penelitian e-


loyalty di Indonesia juga serupa, mengangkat tema pemasaran berbasis internet

seperti industri e-commerce (Antarwiyati, Nurhakim, & Kusuma, 2010; Surya,

Wijaya, 2015), industri jasa e-ticketing penerbangan (Hendika, Idrus, & Suman,

2011; Komara, 2013, 2015), dan industri e-commerce transportasi (Melinda, 2017).

Saat ini dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi dan internet,

telah memberi dukungan yang besar terhadap perubahan aktivitas bisnis, mulai dari

cara beriklan, cara jual beli, sampai cara berinteraksi antar manusia, yang dikenal

sebagai e-commerce atau bisnis secara online (Triyono Setyo, 2012). E-commerce

merupakan suatu jenis dari mekanisme bisnis secara elektronis yang memfokuskan

diri pada transaksi bisnis berbasis individu dengan menggunakan internet sebagai

medium pertukaran barang atau jasa baik antara dua institusi (B-to-B) maupun

antara institusi dan konsumen langsung (B-to-C) (Pujastuti & Winarno, 2014).

Pertumbuhan e-commerce yang pesat telah memberikan kontribusi terhadap

penurunan e-loyalty yang stabil, terutama karena menggantikan keuntungan harga

rendah, seleksi dan kemudahan untuk interaksi tatap muka yang telah membentuk

perdagangan untuk sebagian besar sejarah manusia, namun penelitian yang

dilakukan oleh Malone (2013) mengenai konsep loyalty pada peritel Amerika

Serikat menunjukkan bahwa toko ritel brick-and-click (mempunyai toko fisik dan

virtual) terus memainkan peran penting dalam membangun e-loyalty yang

langgeng, dan seringkali memungkinkan serta mendukung kemajuan usaha e-

commerce bagi pelaku usahanya.

Bulan Juni pada tahun 2016 merupakan periode paling menguntungkan bagi

bisnis dan konsumen berbasis internet dengan jumlah pengguna online di seluruh

dunia melebihi 3,5 miliar (Internet World Statistics (IWS), 2016; dalam López-

Miguens & Vázquez, 2017). Gambar 1.1 tentang Data Statistik Pengguna Internet

Dunia 2018 menunjukan bahwa pada tanggal 30 Juni 2018 pengguna internet pada

tahun 2018 mengalami kenaikan dari tahun 2016 dan 2017, yakni mencapai lebih

dari 4,2 miliar tepatnya 4.208.571.287 pengguna dari sebelumnya 3.885.567.169

pengguna pada tahun 2017, dengan persentase tertinggi di Benua Asia sebesar

49,0% dari pengguna internet di seluruh dunia, disusul Eropa sebesar 16,8%, Afrika

sebesar 11,0%, Amerika Latin (Caribia) sebesar 10,4%, Amerika Utara sebesar


8,2%, Timur Tengah sebesar 3,9% dan yang terendah di wilayah Oceania

/Austraslia sebesar 0,7% (Internet World Stats, 2018).

Sumber: Internet World Stats, akses 25 Desember 2018.

Gambar 1.1 Data Jumlah Pengguna Internet Dunia 2018

Pengguna internet di Indonesia juga sangat banyak dan terus mengalami

pertumbuhan. Gambar 1.2 tentang Data Pertumbuhan Pengguna Internet di

Indonesia menunjukan peningkatan jumlah pengguna yang signifikan dari tahun

1998 sampai 2017 (APJII, 2017). Data tahun 2017 menunjukan sebanyak 143,26

juta pengguna atau sekitar 54,68% dari total jumlah penduduk Indonesia yakni 262

juta jiwa, dengan pengguna terbanyak adalah masyarakat di Pulau Jawa (APJII,

2017), dan terus meningkat setiap tahunnya.

Sumber: APJII (2017).


Gambar 1.2 Data Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia

Tabel 1.1 tentang Indeks Statistik Digital Negara Indonesia menunjukan

bahwa dalam waktu 4 tahun periode 2015-2019, pengguna internet di Indonesia

mengalami kenaikan sebanyak 77,3 juta pengguna atau sebesar 106,33%, diikuti

pula dengan pertambahan populasi (berdasarkan jumlah masyarakat urbanisasi),

pengguna aktif social media, jumlah mobile subscription (dibandingkan dengan

data jumlah populasi), dan pengguna aktif mobile social (We Are Social, 2019).

Berdasarkan data tahun 2018, saat ini Indonesia menempati urutan ke-5 pengguna

internet terbanyak di dunia, dengan urutan pertama China, kedua India, diikuti

Amerika Serikat, dan Brazil (Internet World Statistic, 2018).

Tabel 1.1

Indeks Statistik Digital Negara Indonesia

Analisis

Periode (Nilai dalam Jutaan) Tingkat Penetrasi

Jan

2015

Jan

2016

Jan

2017

Jan

2018

Jan

2019

Jan

2015

Jan

2016

Jan

2017

Jan

2018

Jan

2019

Total

Populasi

(urbanisasi)

255,5 259,1 262,0 265,4 268.2 51% 55% 55% 56% 56%

Pengguna

Internet 72,7 88,1 132,7 132,7 150.0 28% 34% 51% 50% 56%

Pengguna

Aktif Media

Sosial

72,0 79,0 106,0 130,0 150.0 28% 30% 40% 49% 56%

Mobile

Subscription

(vs. populasi)

308,2 326,3 371,4 415,7 355.5 121% 126% 142% 157% 133%

Pengguna

Aktif Mobile

Social

62,0 66,0 92,0 120,0 130.0 24% 25% 35% 45% 48%

Sumber: diolah dari data 5 tahun, Wearesocial.com, akses 21 Juli 2019.

Peningkatan jumlah pengguna internet juga diikuti dengan perkembangan

jumlah penggiat e-commerce di Indonesia. Pada bulan Januari 2017, menurut

lembaga riset We Are Social (2017) Indonesia termasuk dalam negara dengan

tingkat pendapatan e-commerce terbaik di Asia Tenggara, hal ini dapat dilihat dari

semakin tumbuhnya aktivitas perdagangan berbasis online yang memudahkan

pedagang dan pembeli.

Tabel 1.2 mengenai Tingkat Pendapatan E-commerce Indonesia hasil riset

We Are Social bulan Januari 2017 sampai Januari 2019 menunjukan bahwa jumlah

orang Indonesia yang melakukan transaksi via e-commerce tahun 2017 sebanyak


24,74 juta jiwa, dengan tingkat penetrasi 9%, total nilai pasar nasional tahun 2016

sebesar US$ 5,6 miliar, dan rata-rata hasil pedapatan seorang pengguna pertahun

sebesar US$ 228 (We Are Social, 2017). Hasil survei pada tahun 2018 menunjukan

peningkatan yang signifikan, yaitu jumlah orang Indonesia yang melakukan

transaksi via e-commerce naik sebesar 13% menjadi 28,07 juta jiwa, dengan tingkat

penetrasi 11%, total nilai pasar nasional naik sebesar 22% menjadi US$ 7,056

miliar, dan rata-rata hasil pedapatan seorang pengguna pertahun naik sebesar 8%

menjadi US$ 251 (We Are Social, 2018). Hasil survei pada tahun 2019 menunjukan

peningkatan yang sangat drastis, yaitu jumlah orang Indonesia yang melakukan

transaksi via e-commerce naik sebesar 5,9% menjadi 107,0 juta jiwa hampir empat

kali lipat dari tahun 2018, dengan tingkat penetrasi 40%, total nilai pasar nasional

naik sebesar 23% menjadi US$ 9,536 miliar, dan rata-rata hasil pedapatan seorang

pengguna pertahun naik sebesar 16% menjadi US$ 89 (We Are Social, 2019).

Meningkatnya pendapatan dan jumlah pengguna dalam kurun waktu dua tahun ini

menggambarkan potensi bisnis yang menggiurkan, maka tidak heran banyak

masyarakat Indonesia tertarik mencoba peruntungan di bidang e-commerce (Hadi,

2017).

Tabel 1.2

Tingkat Pendapatan E-commerce Indonesia

Analisis Periode

2017 2018 2019

Total Number of People Purchasing

Consumer Goods via E-commerce 24,74 Juta 28,07 Juta 107 Juta

Penetration of Consumer Goods E-commerce

(Total Population) 9% 11% 40%

Value of The Consumer Goods E-commerce

Market (Total Annual Sales Revenue)

US$ 5,6

Miliar

US$ 7,056

Miliar

US$ 9,536

Miliar

Average Annual Revenue Per-User of

Consumer Goods E-commerce (ARPU) US$ 228 US$ 251 US$ 89

Sumber: Wearesocial.com, akses 21 Juli 2019.

Pertumbuhan e-commerce yang didapat dari cakupan pasar kelas menengah

telah membuka peluang bisnis bagi pengusaha untuk mendirikan perusahaan

startup online. Data yang dihimpun oleh lembaga survei Startup Ranking pada

bulan Januari tahun 2019, menunjukan bahwa Indonesia menempati urutan ke-5

dengan jumlah startup sebanyak 2,018 buah, yang didahului oleh Amerika Serikat


pada urutan pertama dengan 46,412 startup, diikuti oleh India, Inggris dan Kanada

secara berurutan.

Hasil riset Center for Human Genetic Research (CHGR) menunjukan

setidaknya ada dua ribu startup lokal di Indonesia pada 2016, tercatat sebagai

jumlah tertinggi pula di Asia Tenggara, dan diproyeksikan pertumbuhan jumlah

startup bisa mencapai 6,5 kali lipat atau 13.000 pada tahun 2020 (Hidayat, 2017).

Mengembangkan usaha startup di Indonesia memang tidak mudah, terdapat

peluang dan kendala yang dihadapi oleh perintisnya. Riset yang dilakukan Growth

from Knowledge (GfK) bertajuk "Understanding Mobile Apps Market in

Indonesia" menunjukan analisis dari kedua aspek tersebut. Hasilnya menyatakan

bahwa peluang usaha startup di Indonesia disebabkan oleh tingginya adopsi

aplikasi oleh para pengguna perangkat mobile (smartphone dan tablet) di Indonesia.

Adapun empat kendala utama yang dihadapi para pengembang startup adalah

masalah pendanaan pengembangan produk, pengadaan infrastruktur penunjang

usaha, keterbatasan teknologi, serta ketiadaan riset pasar yang mumpuni untuk

perbaikan produk serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen (Bohang, 2015).

Permasalahan lain yang dihadapi berkaitan pula dengan proses branding.

Branding menjadi satu hal yang penting untuk dilakukan, tujuannya jelas, agar

usaha startup dikenal publik, memperoleh lebih banyak pengguna, dan memiliki

konsumen yang loyal atas brand tersebut. Kendala dalam proses branding yaitu:

startup cenderung memiliki cost yang terbatas, memerlukan kematangan dari segi

produk terlebih dahulu alih-alih ingin dikenal banyak orang, dan memiliki kapasitas

yang terbatas dari banyak hal tak hanya modal, tetapi juga manusianya (Lutfi,

2017). Kendala-kendala ini mencerminkan rendahnya tingkat ekuitas merek usaha

startup di Indonesia, dan tentu saja akan mengakibatkan kesulitan mencapai

brand/customer loyalty sebagai cara mempertahankan keberlanjutan usaha.

Kendala yang dialami mengakibatkan kesulitan perusahaan bertahan sehingga

beberapa usaha startup di Indonesia terpaksa gulung tikar (Adi, 2016).

Tingkat persaingan bisnis yang tinggi dianggap sebagai pemicu lain

kegagalan usaha di industri strartup. Sama-sama merintis, dan berjuang di pasar

yang belum stabil membuat para pebisnis startup wajib mempertahankan dan


meningkatkan brand/customer loyalty yang sudah didapat (Ryza, 2017). Salah satu

cara untuk bertahan adalah membangun merek dan kepercayaan yang kuat agar

pelanggan tidak mudah beralih ke perusahaan yang lain (Xiao, Guo, D’Ambra, &

Fu, 2016), contohnya dengan pembentukan proses transaksi tepercaya dimana

penjual menciptakan lingkungan yang baik agar calon konsumen dapat merasa

santai dan yakin tentang transaksi prospektif (Tan & Sutherland, 2004; Kassim &

Abdullah, 2008).

Saat ini terdapat beberapa startup Indonesia yang telah berhasil melakukan

strategi bertahan, menunjukan keunggulan kompetitif, dan meraih brand/customer

loyalty dari konsumen, contohnya pada Tabel 1.3 berisi informasi Top 5 Traffic

Rank Website Startup E-commerce di Indonesia. Peringkat pada Tabel 1.3 dilihat

berdasarkan tingkat lalu lintas kunjungan pada online channel perusahaan dalam

daftar tabel, selanjutnya diberikan penilaian berupa startup rank score (SR Score)

yang mencerminkan pentingnya startup tersebut di internet. SR Score diperoleh

melalui perhitungan web startup rank serta startup rank social (Startup Ranking,

2018).

Berdasarkan Tabel 1.3 Top 5 Traffic Rank Website Startup E-commerce,

dapat diketahui bahwa lima besar peringkat startup diduduki oleh kategori penyedia

jasa online marketplace atau layanan online yang mempertemukan pembeli dengan

banyak pilihan penjual, dan menyediakan tempat bagi penjual yang ingin berjualan,

dapat diibaratkan seperti pasar (Matius, 2016). Posisi pertama ditempati Bukalapak,

yaitu salah satu stratup marketplace C2C (konsumen ke konsumen) lokal yang

mendapat keuntungan berupa komisi atas transaksi online, dengan cara

menyediakan rekening bersama (escrow) dan program pemasaran premium.

Tabel 1.3

Top 5 Traffic Rank Website Startup E-commerce Indonesia

Startup Regional Rank Global Rank SR Score

Bukalapak 1 23 87,710

Blibli 2 29 87,261

Tokopedia 3 563 87,833

Traveloka 4 38 86,580

Zalora 5 42 86,342

Alodokter 6 115 84,203

Sumber: StartupRanking.com, akses 26 Januari 2019.


Tabel 1.4 menunjukan Posisi beberapa Perusahaan Startup Marketplace

Indonesia dalam kategori situs jual beli online (Satrtup Ranking, 2019). Bukalapak

menempati posisi pertama startup ranking di Indonesia. Bukalapak merupakan

perusahaan startup marketplace dan shopping mall, yang mengatur transaksi

perdangan dengan penyediaan escrow. Startup ini didirikan oleh Achmad Zaky,

Nugroho Herucahyono, dan Fajrin Rasyid, pada 10 Januari 2010 di bawah naungan

PT Bukalapak, dengan pendanaan awal dari Batavia Incubator dan GREE Ventures

kemudian mendapat investasi tambahan dari Aucfan, IREP, dan 500 Startups

(Bukalapak, 2019). Posisi kedua ditempati oleh Blibli yang merupakan marketplace

B2C terkemuka di Indonesia. Posisi ketiga diikuti oleh Tokopedia, marketplace

C2C yang didirikan oleh William Tanuwijaya, resmi diluncurkan pada 17 Agustus

2009 dibawah PT Tokopedia, dengan pendanaan awal dari PT Indonusa Dwitama

tahun 2009, lalu mendapat suntikan dana dari permodalan ventura global seperti

East Ventures, Cyber Agent Ventures, Netprice dan SoftBank Ventures Korea

(Republikpos, 2016).

Tabel 1.4

Posisi Perusahaan Marketplace Indonesia

Startup Regional Rank Global Rank SR Score

Bukalapak 1 23 87,710

Blibli 2 29 87,261

Tokopedia 3 563 87,833

Zalora 5 42 86,342

Blanja.com 7 116 84,187

Elevenia 9 125 84,057

Shopback 34 661 77,587

Berrybenka 66 1.312 71,255

Sumber: StartupRanking.com, akses 26 Januari 2019.

Tabel 1.5 berisi informasi Top Brand Award 2015-2019 Perusahaan Startup

Marketplace Indonesia dalam Kategori Situs Jual Beli Online, dan menunjukan

peringkat merek terbaik pilihan konsumen. Data ini merupakan hasil survei dengan

melihat tiga parameter yakni top of mind share, top of market share dan top of

commitment share konsumen. Merek terpilih adalah merek yang memperoleh Top

Brand Index minimum sebesar 10.0% dan menurut hasil survei berada dalam posisi

top three (Top Brand Award, 2017). Data pada Tabel 1.5 Top Brand Award 2015-


2019 Perusahaan Startup Marketplace Indonesia dalam Kategori Situs Jual Beli

Online menunjukan perubahan posisi merek dan perubahan Top Brand Index (TBI)

yang cukup signifikan.

Pada tahun 2015 OLX memperoleh posisi pertama dan mendominasi pasar

menjadi satu-satunya merek dalam kategori TOP dengan persentase 21,6%,

sedangkan merek lainnya hanya memperoleh persentase di bawah 2%. Tahun 2016

posisi pertama masih ditempati oleh OLX dengan TBI sebesar 44,5%, menunjukan

bahwa OLX adalah merek yang paling diingat konsumen, memiliki market share

terluas dan komitmen pelanggan yang tinggi. Komitmen pada situs ini

mencerminkan e-loyalty, karena terdapat indikasi perilaku repurchase intention

barang berbeda dalam merek situs yang sama (Farley, 1964; Sheth, 1968). Hasil

TBI perusahaan Tokopedia dan Bukalapak dapat dikatakan cukup baik, namun

hasilnya masih jauh tertinggal dengan TBI OLX yang didirikan oleh Arnold

sebastian Egg dan Remco Lupker pada 9 Juni 2005, dan juga cukup jauh tertinggal

dengan Lazada perusahaan B2C dari Singapura.

Pada tahun 2017 tidak terjadi perubahan peringkat di antara kelima

perusahaan pemenang Top Brand Award tahun 2016, namun dapat terlihat bahwa

terjadi penurunan persentase TBI yang sangat signifikan. Satu-satunya perusahaan

yang mengalami kenaikan persentase adalah Tokopedia sebesar 1,3%, hal ini

menunjukan bahwa terdapat masalah pada tingkat e-loyalty pelanggan di industri

marketplace e-commerce Indonesia.

Pada tahun 2018, OLX yang pada tiga tahun sebelumnya selalu menempati

peringkat pertama, tahun ini tersingkir dari hasil survei bersama dengan Elevenia.

Posisi OLX digeser oleh Lazada, diikuti Tokopedia, Bukalapak serta pendatang

baru yaitu Shopee perusahaan asal Singapura, dan Blibli dari Indonesia yang sedang

gencar melakukan promosi. Bukalapak sedikit mengalami kenaikan TBI, namun

masih jauh tertinggal oleh persentase TBI Shopee sebesar 14,7% yang langsung

masuk dalam kategori Top Brand. Hal ini menunjukan permasalahan loyalitas

pelanggan Bukalapak masih sama dengan tahun 2017. Persentase TBI secara

industri mengalami kenaikan dari tahun 2017, namun persentase tahun ini masih


jauh tertinggal dengan persentase tahun 2016 maka permasalahan e-loyalty industri

e-commerce masih terjadi pada tahun 2018.

Pada tahun 2019, terjadi penurunan persentase yang cukup signifikan dari

tahun-tahun sebelumnya. Peringkat satu dan dua ditempati oleh dua merek e-

commerce asal Singapura, yaitu Lazada pada peringkat pertama yang meminpin

jauh dengan 44,3% dan Shopee pada posisi kedua memperoleh 17,2%. Hanya satu

merek e-commerce Indonesia yang memperoleh kategori TOP yaitu Blibli dengan

persentase 13,5%.

Tokopedia mengalami penurunan persentase drastis dari 18,5% pada 2018

menjadi 7,6% pada tahun 2019. Pada tiga tahun sebelumnya Tokopedia masuk ke

dalam kategori TOP, tahun 2019 posisinya jauh tergeser jauh oleh pesaing dari luar

negeri yaitu Lazada dan Shopee. Bukalapak pada tahun sebelumnya memperoleh

8,7%, di tahun 2019 mengalami penurunan yang cukup signifikan, bahkan sampai

tersingkir dari daftar survei. OLX mengalami kenaikan persentase, dari tahun

sebelumnya dan kembali masuk dalam daftar survei, namun berada pada posisi

paling bawah daftar survei dengan persentase sebesar 5,0%. Berdasarkan hasil

survei ini, dapat diketahui bahwa masih terdapatnya permasalahan e-loyalty dalam

e-commerce Indonesia pada tahun 2019, khususnya yang dialami oleh Tokopedia,

Bukalapak dan OLX.

Tabel 1.5

Top Brand Award 2015-2019 Startup Marketplace Indonesia

Kategori Situs Jual Beli Online

Merek TBI

2015

Kateg

ori

TOP

TBI

2016

Kateg

ori

TOP

TBI

2017

Kateg

ori

TOP

TBI

2018

Kateg

ori

TOP

TBI

2019

Kateg

ori

TOP

OLX.co.id 21.6% TOP 44,5% TOP 28,9% TOP - 5,0%

Lazada.co.id - 19,9% TOP 18,0% TOP 31,8% TOP 44,3% TOP

Tokopedia.com 1.2% 12,1% TOP 13,4% TOP 18,5% TOP 7,6%

Bukalapak.com 0,7% 11,8% 6,8% 8,7% -

Elevenia.co.id - 1,6% 1,2% - -

Shopee.co.id - - - 14,7% TOP 17,2% TOP

Blibli.com - - - 8,0% 13,5% TOP

Berniaga.com 1,2% - - - -

Kaskus.co.id 0,9% - - - -

Sumber: Topbrandaward.com, 2015-2019 Fase ke 2, akses 21 Juli 2019.

Beberapa startup dapat mengetahui tingkat brand loyalty atau customer

loyalty perusahaannya menggunakan Net Promoter Score (NPS) dan Net Emotional


Value (NEV). NPS merupakan survei loyalitas yang sangat disegani hasil

penemuan Fred Reichheld, hasilnya membentuk sebuah metrik loyalitas dimana

perusahaan akan menggunakannya untuk mengumpulkan feedback pelanggan yang

dibutuhkan untuk mengembangkan strategi bisnisnya, dapat dilihat oleh banyak

orang sebagai indikator tingkat loyalitas yang lebih baik (SurveyMonkey, 2017),

mengukur kesediaan pelanggan tidak hanya melakukan pembelian produk atau

layanan ulang, tetapi juga memberikan rekomendasi kepada keluarga, teman atau

kolega mereka (peran promoters), sebagai bagian dari indikator konsep e-loyalty

(Aaker, 1991; dalam Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008). NEV merupakan

survei tambahan turunan dari NPS untuk lebih memperkuat hasil survei, bertujuan

mendeteksi pengalaman mana yang paling mengesankan (menyentuh emosi)

sehingga mempengaruhi tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan (SWA, 2017).

Tabel 1.6 merupakan laporan Indonesia NPS dan NEV Tahun 2015 sampai

2017 Kategori Marketplace, hasil penelitian lembaga riset Hachiko yang

bekerjasama dengan Majalah SWA. Survei ini dilakukan setiap Bulan Agsustus

sampai September, melibatkan lebih dari 4.000 responden setiap tahunnya yang

tersebar di tujuh kota besar Indonesia, dengan Margin of Eror 1,55% pada tingkat

kepercayaan 95%. NPS diformulasikan dari hasil pengurangan nilai Promoters oleh

nilai Detractors dalam skala 0-10. Detractors merupakan persentase dari responden

yang memberikan respon 0-6, Passive 7-8, dan Promoters 9-10 dalam setiap

kategori. Nilai NEV ditentukan dari pengalaman konsumen yang diukur

berdasarkan 20 elemen emosional pada setiap moment of truth, perhitungannya

diperoleh dari Average Positive Emotions dikurangi Average Negative Emotions

(SWA, 2017).

Data pada Tabel 1.6 Indonesia NPS dan NEV Tahun 2015 sampai 2017

Kategori Marketplace, menunjukan bahwa terjadi penurunan drastis nilai NPS dan

NEV industri marketplace dari tahun 2015 ke 2016, lalu stagnan pada Tahun 2017.

Nilai dimensi Detractors yang tinggi menjadi pemicu rendahnya NPS, hal ini

disebabkan pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan marketplace, atau

kecenderungan pelanggan beralih ke marketplace serupa karena merasa bosan

(SWA, 2017). Masalah penurunan nilai ini juga terjadi pada Tokopedia. Tokopedia


selama tiga tahun selalu menjadi peringkat tiga teratas dalam survei NPS dan NEV,

namun nilai NPS-nya turun sangat jauh dari 22,18% pada tahun 2017 sampai 6,59%

pada 2016 dan 6,00% pada 2017, begitupun dengan nilai NEV yang mengalami

penurunan namun tidak sedrastis NPS-nya.

Penurunan nilai NPS yang signifikan juga terjadi pada Bukalapak di setiap

tahunnya namun dikuatkan dengan nilai NEV yang meningkat, sedangkan OLX

mengalami kenaikan NPS namun dengan penurunan NEV yang signifikan setiap

tahunnya. Masalah penurunan nilai ini menunjukan bahwa ketiga marketplace

tersebut belum mampu mempertahankan pelanggan untuk tetap loyal, dan belum

bisa menciptakan program penggerak emosi yang lebih inovatif sehingga membuat

pelanggan bosan menggunakan layanan yang diberikan (SWA, 2017).

Perusahaan harus memahami bahwa loyalitas bukan sesuatu yang mutlak.

Loyalitas tidak sekadar kesediaan menggunakan produk/jasa berulang kali.

Melainkan ketikan konsumen bersedia tumbuh bersama dengan merek/produk

tersebut. Alasan apapun yang diberikan, konsumen merasa mendapat dukungan dan

energi positif dari produk/meren itu, sehingga persinggungan dengan merek atau

produk tersebut menjadi sebuah pengalaman yang layak disebar-luaskan kepada

sekelilingnya. Sebagai makhluk sosial dan dengan adanya teknologi sekarang,

konsumen yang mendapatkan pengalaman baru yang positif dipastikan akan

menyebarkan kepada lingkungan dan komunitasnya. Hal inilah yang harus disadari

perusahaan dengan belajar memahami dinamika loyalitas (SWA, 2017).

Tabel 1.6

Indonesia NPS dan NEV Tahun 2015 sampai 2017 Kategori Marketplace Nama

Perusaha

an

Detractor (%) Passive (%) Promoter (%) NPS (%) NEV

2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017

OLX 16,45 10,20 11,43 44,06 79,48 72,86 39,48 10,32 15,71 23,03 0,12 4,29 6,346 3,908 3,567

Tokopedia 14,88 16,19 14,00 48,06 61,04 66,00 37,06 22,78 20,00 22,18 6,59 6,00 6,316 5,214 5,224

Berniaga 16,25 - - 57,09 - - 26,66 - - 10,41 - - 5,703 - -

Kaskus 18,29 18,25 - 53,35 64,25 - 28,35 17,50 - 10,06 -0,75 - 5,488 4,388 -

Buka

Lapak 11,11 14,43 11,03 68,89 64,88 71,72 20,00 20,69 17,24 8,89 6,26 6,21 4,990 5,185 5,221

Lamido

Indonesia 7,59 6,26 - 78,62 88,76 - 13,79 4,98 - 6,21 -1,27 - 3,142 2,129 -

Sumber: SWA EDISI 03/XXXI/5-17 FEBRUARI 2015

SWA EDISI 03/XXXII/4-17 FEBRUARI 2016

SWA EDISI 01/XXXIII/5-178 JANUARI 2017.


Pada tahun 2018 Majalah SWA berhenti melakukan kerja sama dengan

lembaga riset Hachiko, sehingga survei Indonesia NPS dan NEV yang telah

dilaksanakan selama delapan tahun ini tidak diterbitkan kembali. Tahun ketujuh

pelaksanaan survei NPS dan NEV Indonesia menandakan bagaimana buruknya

kemampuan perusahaan melakukan inovasi pengalaman pelanggan. Banyak

perusahaan yang gagal menghasilkan promoter justru menghasilkan pelanggan

yang kecewa (dectractor) dan merasa bosan dengan yang biasa (passive). Hal ini

menunjukan perusahaan gagal memberikan pengalaman yang sesuai dengan

standar industri atau tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Pada survei ini juga

ditemukan sindrom kebosanan pelanggan pada layanan perusahaan besar dan

tergoda dengan tawaran pendatang yang lebih segar (SWA, 2017).

Hal yang sama juga terjadi pada industri e-commerce Indonesia. Datangnya

pesaing yang baru dapat membuat pelanggan tergiur untuk beralih pada merek

lainnya. Hal yang harus dilakukan perusahaan adalah terus melakukan inovasi dan

pembaharuan program-program yang telah ada, bukan hanya terus mengganti cerita

pada iklannya (SWA, 2017). Pada tahun 2018 terdapat banyak program e-

commerce yang merupakan repetisi atau pengulangan dari tahun-tahun sebelumnya

seperti pesta belanja, gratis ongkir, kuis harian di media sosial, dan lainnya.

Program-program tersebut hampir dilakukan oleh semua merek. Kesamaan

pengalaman dalam belanja online dapat menimbulkan kejenuhan bagi konsumen,

jika tidak menemukan inovasi pengalaman belanja terbaru dapat diperkirakan

adanya penurunan persentase NPS dan NEV pada tahun 2018 untuk beberapa

perusahaan e-commerce Indonesia.

Tabel 1.7 merupakan laporan beberapa indikator dari Indonesia Customer

Satisfaction Award (ICSA) Tahun 2015 sampai Tahun 2017 Kategori Online Shop,

hasil penelitian lembaga riset Frontier Consulting Group yang bekerjasama dengan

Majalah SWA. Survei ini melibatkan 5.700 responden setiap tahunnya yang

tersebar di tujuh kota besar Indonesia, dengan kriteria usia 15-65 tahun, tingkat

penghasilan keluarga mulai dari golongan D (mulai dari Rp.1.200.000) sampai

golongan A (lebih dari Rp.4.800.000) (SWA, 2017).


Indeks ICSA diperoleh dari 4 pengukuran parameter, dua paramater pertama

yaitu Quality Satisfaction Score (QSS) dan Value Satisfaction Score (VSS) adalah

pengukuran yang ditujukan kepada kepuasan pelanggan. Parameter Perceived Best

Score (PBS) yaitu pengukuran terhadap keyakinan dari konsumen bahwa merek

yang dikonsumsi atau digunakan adalah yang terbaik dalam hal kualitas pelayanan,

mengandung dimensi citra merek dan loyalitas dari merek tersebut relatif terhadap

merek-merek lain, yang terdapat dalam unsur loyalitas. Parameter Expectation

Score (ES) merupakan pengukuran terhadap keyakinan konsumen bahwa sebuah

merek akan tetap memberikan kepuasan di masa mendatang, terdapat dimensi

waktu dalam pengukuran ini yaitu kepuasan masa lalu dan keyakinan akan

kepuasan di masa mendatang, yang mencerminkan potensi terhadap loyalitas dari

suatu merek. ES adalah paramater yang memasukkan unsur loyalitas dalam

pengukuran dari suatu merek (SWA, 2017).

Data pada Tabel 1.7 Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) Tahun

2015 sampai Tahun 2017 Kategori Online Shop menunjukan dari segi brand share

Tokopedia dan Bukalapak mengalami hal yang sama, yaitu mengalami kenaikan

pada tahun 2016 lalu mengalami penurunan yang sangat signifikan pada tahun

2017, sedangkan OLX terus mengalami penurunan yang sangat signifikan sejak

tahun 2015 sampai 2017.

Pada tahun 2017 Tokopedia memimpin perolehan brand share dengan 9,3%

mengalahkan Lazada yang selalu menempati peringkat pertama dari tahun 2015 dan

2016. Pada tahun 2017 distribusi brand share cukup merata dengan persentase di

bawah 10%, beberapa tahun kebelakang Lazada dan OLX selalu memperoleh

persentase yang sangat besar sampai di atas 30%. Hal ini disebkan semakin

banyaknya pesaing yang datang dari dalam dan luar negeri, sehingga perusahaan e-

commerce asal Indonesia seperti OLX (sebelumnya bernama Tokobagus) kesulitan

untuk mempertahankan brand share yang seperti pada tahun-tahun sebelumnya.

Tokopedia memperoleh persentase PBS yang fluktuatif setiap tahunnya dan

naik pada tahun 2017, juga memperoleh nilai EV yang terus naik. Bukalapak

memperoleh persentase PBS yang menurun setiap tahunnya, namun memperoleh

nilai ES yang fluktuatif dan turun pada tahun 2017. OLX mengalami penurunan


nilai PBS setiap tahunnya, tapi memperoleh kenaikan nilai EV pada 2017. Ketiga

e-commerce tersebut dapat dikatakan memperoleh persentase PBS dan ES yang

cukup baik, namun ketiganya masih dikalahkan oleh Lazada yang selalu memimpin

perolehan persentase, terus mengalami kenaikan baik PBS maupun ES setiap

tahunnya, juga memperoleh persentase yang lebih tinggi dari merek e-commerce

lainnya terutama pada tahun 2017 (SWA, 2017). Hal ini mendukung temuan data-

data sebelumnya yang mengindikasikan masih terdapatnya masalah e-loyalty pada

perusahaan e-commerce Indonesia.

Tabel 1.7

Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) Tahun 2015 sampai Tahun 2017

Kategori Online Shop

Sumber: SWA EDISI 24/XXXI/12-25 NOVEMBER 2015

SWA EDISI 27/XXXII/27 OKTOBER – 9 NOVEMBER 2016

SWA EDISI 24/XXXIII/16-29 NOVEMBER 2017.

Pada tahun 2018 Majalah SWA juga berhenti melakukan kerja sama dengan

lembaga riset Frontier Consulting Group, sehingga survei Indonesia Customer

Satisfaction Award (ICSA) yang telah dilaksanakan selama sembilan belas tahun

ini tidak diterbitkan kembali. Banyaknya pesaing yang datang dari dalam dan luar

negeri membuat pelanggan sulit bersikap loyal dan tergoda pada perusahaan lain,

hal ini dapat dibuktikan dengan semakin turunnya indikator brand share, serta nilai

PBS dan ES beberapa e-commerce, jika tidak melakukan inovasi dan pembaharuan

program, dapat memungkinkan terjadinya penurunan nilai PBS dan ES beberapa

perusahaan e-commerce Indonesia tahun 2018.

Pengembangan dan pengelolaan customer/brand loyalty sudah menjadi

jantung bagi perencanaan pemasaran perusahaan, khusunya dalam menghadapi

pasar kompetitif dengan pertumbuhan tak terduga dan berkurangnya perbedaan

Merek Brand Share (%)

Index

PBS (%) ES (%)

2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017

Lazada 38,8 44,8 5,71 4,080 4,232 4,366 3,957 4,287 4,300

OLX 33,5 14,8 8,5 4,032 3,960 3,949 3,916 3,886 3,937

BliBli 3,8 - 3,6 3,642 - 3,961 3,986 - 3,909

Bukalapak 5,9 16,9 5,2 3,828 3,826 3,802 3,912 4,046 3,717

Tokopedia 4,6 11,4 9,3 3,875 3,765 4,017 3,594 3,765 3,935

Shopee - - 5,5 - - 3,844 - - 3,708


produk atau jasa (Fournier & Yao, 1997). Pentingnya e-loyalty diilustrasikan dalam

pergeseran disiplin pemasaran dari pertukaran sebagai transaksi dengan pertukaran

sebagai hubungan yang perlu dipupuk, dipelihara, dan dibudidayakan (Suhartanto,

Clemes, & Dean, 2013). Minat untuk mengadopsi pendekatan strategi ini berasal

dari nilai atau keuntungan yang e-loyalty berikan pada perusahaan, seperti entry

barrier yang substansial bagi pesaing, meningkatkan kemampuan perusahaan

untuk merespon ancaman persaingan, meningkatkan penjualan dan pendapatan,

serta menjadikan pelanggan, kurang sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan

oleh pesaing (Delgado‐Ballester & Luis Munuera‐Alemán, 2001), juga dapat

memainkan peran penting dalam memperluas e-commerce (Jang et al., 2008a).

Dampak yang diberikan bila perusahaan memiliki tingkat e-loyalty yang rendah

adalah kebalikan dari manfaatnya, seperti kalah dalam persaingan, tidak mampu

merespon persaingan, pendapatan yang berkurang, berkurangnya konsumen karena

melakukan switching atau pindah ke brand yang lain, dan rendahnya komunikasi

pemasaran (Al-msallam, 2015).

Konsep e-loyalty yang berasal dari customer loyalty terdapat dalam teori

consumer behavior, sedangkan jika berasal dari brand loyalty maka terdapat dalam

teori strategic brand management. Pada awal perkembangannya terjadi perdebatan

mengenai teori yang mendasari brand loyalty, yaitu dari orientasi psikologi dan

sosiologi (Fournier & Yao, 1997). Sejak muncul kajian pertama sampai tahun

1970, berbagai teori secara dominan mengonseptualisasikan customer/brand

loyalty dalam hal hasil, seperti perilaku pembelian ulang (repurchase intention)

lebih dari alasannya (Sheth, 1968; Farley, 1964). Day (1969) (dalam Yeboah-

ASiamah, Quaye, & Nimako, 2016) memperkenalkan konsep brand loyalty dengan

dua sudut pandang dan berpendapat bahwa loyalitas merek harus dievaluasi

berdasarkan kriteria sikap dan perilaku, sedangkan Oliver (1999) mengembangkan

konsep brand loyalty tiga sudut pandang yang terdiri dari tiga komponen, yaitu,

kognitif, afektif dan perilaku. Oliver (1999) (dalam Yeboah-ASiamah, Quaye, &

Nimako, 2016) juga membentuk kerangka loyalitas empat langkah yang

menekankan proses loyalitas dan menunjukkan bahwa customer-brand-loyalty


terbentuk secara bertahap dan berurutan dari loyalitas kognitif dengan loyalitas

afektif terhadap loyalitas konatif, dan akhirnya tindakan (perilaku) loyal.

Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa customer/brand loyalty dapat

dipengaruhi oleh customer/brand satisfaction (Veloutsou, 2015; Persson & Wilson,

2017), brand image (Rizan, Saidani, & Sari, 2012), brand awareness, brand trust

(Veloutsou, 2015; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Rizan et al., 2012), consumer

brand relationship (Veloutsou, 2015; Hui & W. Y. Yee, 2015), consumer’s

peceived (Ismail, 2017), brand evaluation (Veloutsou, 2015), brand performance,

brand association (Maderer, Holtbruegge, & Woodland, 2016), brand personality

(Lin, 2010), dan ofline/online brand community (Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim,

2008; Hsieh & Wei, 2017; Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012).

Sedangkan saat ini, e-loyalty dapat dipengaruhi oleh e-trust (Kim et al., 2009; Afsar

et al., 2013; Surya & Wijaya, 2015), e-satisfaction (Anderson & Srinivasan, 2003;

Kim et al., 2009; Hendika et al., 2011; Afsar et al., 2013; Surya & Wijaya, 2015),

e-services quality (Semeijn et al.,2005; Hendika et al.,2011), customer

characteristic (Floh & Treiblmaier, 2006), e-tail brand experience (Rahman, 2016),

dan virtual/online community (Gommans et al., 2001; Srinivasan et al., 2002).

Online Brand Community merupakan faktor yang digunakan untuk

menyelesaikan permasalahan e-loyalty pada penelitian kali ini, karena terdapat

beberapa literatur yang menyatakan bahwa community atau online community

merupakan bagian dari faktor yang dapat mendorong pertumbuhan e-loyalty

(Gommans et al., 2001; Srinivasan et al., 2002). Penelitian yang dilakukan oleh

Srini S. Srinivasana, Rolph Andersona, dan Kishore Ponnavolu pada tahun 2002,

dengan metode wawancara berhasil mengidentifikasi delapan faktor e-business

yang memberi dampak bagi e-loyalty, yaitu : 1) customization, 2) contact

interactivity, 3) cultivation, 4) care, 5) community, 6) choice, 7) convenience, dan

8) character, dari delapan faktor tersebut dapat diketahui bahwa online (brand)

community merupakan bagian dari anteseden konsep e-loyalty (Srinivasan et al.,

2002).

Online brand community termasuk ke dalam salah satu bagian dari proses

marketing communication atau relationship marketing sebagai upaya mencapai


ekuitas merek dan customer/brand loyalty di tengah persaingan produk.

Relationship marketing melibatkan pendirian, pengembangan, dan pemeliharaan

jaringan hubungan antara pemasok, petugas layanan, pelanggan, dan pemangku

kepentingan lainnya, yang mencakup masalah dengan kemitraan, aliansi, saling

mempengaruhi, dan pemasaran internal (Morgan & Hunt, 1994; Hsieh & Wei,

2017). Studi empiris tentang Online Brand Community biasanya mengadopsi sudut

pandang berbasis perusahaan, dengan fokus utama pada aktivitas perusahaan,

upacara, tradisi, sistem, kualitas komunikasi, sponsor, penghargaan, dan bonus

(Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008; Hsieh & Wei, 2017; Laroche, Habibi,

Richard, & Sankaranarayanan, 2012).

Beberapa peneliti telah mencatat bahwa e-loyalty dapat ditingkatkan dengan

partisipasi dan komitmen masyarakat atau konsumen secara online dan dalam

online brand community, e-loyalty diharapkan tidak hanya dipengaruhi oleh

partisipasi sukarela pelanggan di masyarakat, namun juga oleh pengelolaan situs

web secara otonom. Pada online brand community yang diprakarsai oleh konsumen,

terdapat informasi dan pengalaman yang disajikan dan dapat dipercaya, pelanggan

cenderung membangun komitmen yang kuat kepada masyarakat, sehingga

membangun e-loyalty yang terus-menerus atau produk bermerek yang relevan (Jang

et al., 2008a).

Proses transaksi atau core business dari Tokopedia, Bukalapak dan OLX

dapat dilakukan menggunakan mobile application atau website resmi yang

terintegrasi untuk melayani konsumennya. Selain website jual beli, dalam rangka

membangun hubungan dan komunikasi yang baik dengan pelangan ketiga

perusahaan tersebut membuka laman komunitas (fan page) pada media sosial,

seperti Facebook, Instagram dan Twitter. Beberapa kegiatan dalam akun Instagram-

nya berisi konten-konten grafis yang bertujuan untuk melakukan komunikasi baik

satu arah ataupun dua arah dengan konsumen. Tabel 1.8 mengenai Implementasi

Online Brand Community melalui Akun Instagram Resmi Tokopedia, Bukalapak

dan OLX menunjukan contoh aktivitas yang dilaksanakan perusahaan berhubungan

dengan dimensi online brand community menurut Schau, Muniz, & Arnould


(2009), yaitu : 1) social networking, 2) impression management, 3) brand use, dan

4) community engagement.

Tabel 1.8

Implementasi Online Brand Community melalui Akun Instagram Resmi

Tokopedia, Bukalapak dan OLX

Dimensi Pelaksanaan

Tokopedia Bukalapak OLX Social

Networking

1) Membuat konten

hiburan/komedi informatif

mengangkat isu sehari-hari guna

menyapa anggota komunitas

yang lama atau baru di media

sosial, diperkuat dengan

#MulaiAjaDulu.

2) Adanya interaksi yang

ramah dua arah antara

administrator media sosial resmi

dengan pelanggan, dan antara

pelanggan dengan pelanggan

lainnya. Aktivitas dapat berupa

berbagi tips/informasi, menulis

dan menjawab komentar keluhan,

dan pemberian dukungan

emosional.

3) Penyampaian program

terbaru Tokopedia dengan konten

video dan foto yang menarik.

1) Membuat konten


mengangkat isu sehari-hari guna

menyapa anggota komunitas yang

lama atau baru di media sosial,

diperkuat dengan

#BukalapakUntukIndonesia.

2) Adanya interaksi yang ramah

dua arah antara administrator

media sosial resmi dengan

pelanggan, dan antara pelanggan

dengan pelanggan lainnya.

Aktivitas dapat berupa berbagi

tips/informasi, menulis dan

menjawab komentar, dan

pemberian dukungan emosional.


terbaru Bukalapak dengan konten


1) Membuat konten


mengangkat isu seputar

otomotif dan property guna

menyapa anggota komunitas

yang lama atau baru di media

sosial.

2) Adanya interaksi yang

ramah dua arah antara

administrator media sosial

resmi dengan pelanggan, dan

antara pelanggan dengan

pelanggan lainnya. Aktivitas

dapat berupa berbagi

tips/informasi, menulis dan

menjawab komentar, dan

pemberian dukungan

emosional.


terbaru OLX dengan konten


Impression

Management

1) Melakukan aktivitas

penyebaran keunggulan merek

Tokopedia oleh perusahaan dan

pelanggan dengan mengadakan

kontes kreatif yaitu

#reviewalatoppers, dimana

pelanggan membuat konten

berupa testimoni, lalu difasilitasi

oleh Tokopedia di media

sosialnya, dan mendapat hadiah

sebagai apresiasi bagi konten

yang paling menarik.

2) Membuat konten-konten

inspirasi pelanggan Tokopedia

yang telah berhasil guna memberi

semangat pelanggan lainnya.

3) Melakukan upaya

mempertahankan pelanggan

untuk loyal dengan membuat

kuis-kuis interaktif di media

sosial.



Bukalapak oleh perusahaan dan

pelanggan dengan membuat

konten tentang pelanggan yang

telah sukses bermitra dengan

Bukalapak, pelanggan juga

membuat konten testimoni,

contohnya dengan

#SerbuSeruBukalapak dan

#BukalapakUntukIndonesia.


inspirasi pelanggan Bukalapak

yang memenangkan hadiah

“SerbuSeru” sehingga membuat

pelanggan terinspirasi

menggunakan Bukalapak juga.

3) Melakukan upaya




sosial.



OLX oleh perusahaan dan

pelanggan dengan membuat

konten testimoni, di kolom

komentar media sosial OLX

dan media sosial pelanggan

pribadi.


inspirasi berkaitan dengan

otomotif dan property yang

memancing cerita dan respon

dari anggota komunitas.

3) Melakukan upaya




sosial berhadiah uang tuani

dan voucher belanja.

Community

Engagement

1) Tokopedia berupaya

menghimpun pelanggan

berkarakteristik sama yaitu

1) Bukalapak berupaya



1) OLX berupaya




Dimensi Pelaksanaan

Tokopedia Bukalapak OLX program #beautydealight,

#playwithtokopedia.

Kegiatannya seperti bertemu

dengan pelanggan, berdiskusi

yang disiarankan live di medis

sosial.

2) Membuat banyak event,

kontes/challenge yang digelar

Tokopedia untuk mempererat

hubungan dengan pelanggan,

seperti share selfie with

Tokopedia, shake-shake,

TokopehadiahX, TiruToped,

screenshot and share

rekomendasi barang Tokopedia

untuk diskusi produk, tebak

harga, dan lainnya.

3) Memberi hadiah discount,

voucher, produk atau uang tunai

untuk pemenang kuis dan

challenge.

dengan event BukaTalks,

BukaEvents, Kopdar Akbar

Tahunan Komunitas Bukalapak

2) Membuat banyak

kontes/challenge seperi

BukaKuis, #SerbuSeru yang

digelar Bukalapak untuk

mempererat hubungan dengan

pelanggan

3) Memberi hadiah discount,

voucher, dan uang tunai untuk

pemenang kuis atau challenge,

produk mahal seperti Rumah,

mobil Minicooper, Motor Vespa,

IphoneX, Samsung Galaxy S9

dengan harga Rp. 12.000 untuk

pemenang kuis Serbu Seru

Bukalapak.

dengan membuat event

hiburan dengan komunitas

OLX, juga menjadi sponsor

atau meliput event pameran

otomotif dan membuka gerai

di sana.

2) Membuat banyak

kontes/challenge interaktif

seperti Tebak Mobil di media

sosial yang berhadiah puluhan

juta rupiah.

3) Memberi hadiah discount

biaya pasang iklan, voucher,

dan uang tunai untuk

pemenang kuis interaktif

media sosial.

Brand Use 1) Membuat konten di media

sosial resmi yang membahas

keamanan bertransaksi atau

penggunaan aplikasi Tokopedia

dengan nama “Tokopediacare”.

Tokopediacare juga dibuat akun

khusus sebagai customer service,

tempat pelanggan mengadukan

keluhan.

2) Adanya interaksi dan

respon dari pelanggan lain jika

mengajukan pertanyaan di media

sosial Tokopedia.

3) Melakukan strategi

pendekatan pasar dengan

memasang iklan di media sosial,

membuat program pemasaran

menarik seperti flash sale,

cashback, discount, dan lainnya.

4) Melakukan perbaikan pada

program dan aplikasi dengan

mendengar saran pelanggan.

1) Membuat konten di media



penggunaan aplikasi Bukalapak

dengan nama “BukaBantuan”.

BukaBantuan juga dibuat akun

khusus sebagai customer service,

tempat pelanggan mengadukan

keluhan.

2) Adanya interaksi dan respon

dari pelanggan lain jika

mengajukan pertanyaan di media

sosial Bukalapak.



memasang iklan di media sosial,

membuat program pemasaran

menarik seperti flash deal, Serbu

Seru, Nego Bukalapak, discount,

dan lainnya.

4) Melakukan perbaikan pada

program dan aplikasi dengan

mendengar saran pelanggan.

1) Membuat konten di media



penggunaan aplikasi OLX

dengan nama “OLXID Care”.

OLXID Care juga dibuat akun

khusus sebagai customer

service, tempat pelanggan

mengadukan keluhan.

2) Adanya interaksi dan

respon dari pelanggan lain jika

mengajukan pertanyaan di

media sosial OLX.



memasang iklan di media

sosial, membuat program

pemasaran menarik lainnya.

4) Melakukan perbaikan

pada program dan aplikasi

dengan mendengar saran

pelanggan melalui survei

evaluasi OLX di media sosial.

Sumber: Media Sosial Tokopedia, Bukalapak dan OLX, diakses 27 Februari 2019.

Berdasarkan uraian permasalahan yang dikemukakan, maka perlu dilakukan

penelitian mengenai “Pengaruh Online Brand Community terhadap E-Loyalty

pada Industri E-Commerce Indonesia” (Studi terhadap Followers Akun

Instagram Tokopedia, Bukalapak dan OLX).


1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan, Tokopedia, Bukalapak dan

OLX perlu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek atau e-loyalty

sehingga mampu bertahan dalam persaingan e-commerce yang ketat, dapat

merespon ancaman persaingan, memperoleh penjualan dan pendapatan yang

meningkat, memperluas marketshare di industri e-commerce, dan mampu mengikat

pelanggan agar tidak beralih pada pesaing, maka yang menjadi masalah dalam

penelitian ini diidentifikasi sebagai berikut:

Perkembangan internet saat ini menimbulkan peningkatan persaingan

antar perusahaan startup marketplace di Indonesia. Industri e-

commerce Indonesia sedang mengalami permasalahan dan penurunan

nilai loyalitas. Permasalahan mulai dari turun drastisnya nilai TBI e-

commerce Indonesia dari tahun ke tahun, serta nilai yang lebih rendah

dari merek e-commerce yang berasal dari luar negeri. Berkaitan

dengan tingkat brand loyalty atau customer loyalty. Tokopedia,

Bukalapak dan OLX juga masih mengalami permasalahan, dapat

dilihat dari nilai NPS dan NEV yang mengalami penurunan yang

cukup signifikan selama tiga tahun dari 2015 sampai 2017. Setiap

tahun ketiga perusahaan tersebut mengalami permasalahan pada

Brand Share, PBS dan ES yang stagnan dan rendah, juga memperoleh

persentase yang lebih rendah dari merek e-commerce luar negeri yaitu

Lazada, seperti yang terjadi pada survei TBI. Pengelolaan online brand

community yang baik diharapkan mampu menjadi solusi semua

permasalahan tersebut. Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim pada tahun

2008 menemukan bahwa komitmen online brand community

berpengaruh secara positif terhadap tingkat brand loyalty (e-loyalty),

serta penelitian Srini S. Srinivasana, Rolph Andersona dan Kishore

Ponnavolu tahun 2002 mengidentifikasikan bahwa online brand

community termasuk ke dalam faktor pendorong dan anteseden dari e-

loyalty.

1.3 Rumusan Penelitian

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka dapat dirumuskan masalah

penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran mengenai tingkat e-loyalty pada followers akun

Instagram resmi e-commerce Indonesia.

2. Bagaimana gambaran mengenai online brand community pada followers

akun Instagram resmi e-commerce Indonesia.


3. Seberapa besar pengaruh online brand community terhadap e-loyalty

followers akun Instagram resmi e-commerce Indonesia.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini untuk

memperoleh temuan mengenai:

1. Gambaran tingkat e-loyalty pada followers akun Instagram resmi e-

commerce Indonesia.

2. Gambaran online brand community pada followers akun Instagram resmi

e-commerce Indonesia.

3. Besarnya pengaruh online brand community terhadap e-loyalty pada

followers akun Instagram resmi e-commerce Indonesia.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan baik secara teoritis

maupun praktis sebagai berikut:

1. Penelitian ini dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis pada

umumnya yang berkaitan dengan ilmu manajemen khususnya pada bidang

manajemen pemasaran yang berkaitan dengan online brand community

serta pengaruhnya terhadap e-loyalty.

2. Penelitian ini dapat memberikan sumbangsih dalam aspek praktis yaitu

untuk perusahaan-perusahaan startup e-commerce marketplace Indonesia

untuk memperhatikan pentingnya pelaksanaan relationship marketing yang

lebih baik perihal online brand community.

3. Penelitian ini diharapkan menjadi informasi dan landasan untuk

melaksanakan penelitian-penelitian selanjutnya mengenai online brand

community yang mempengaruhi e-loyalty pada perusahaan e-commerce

Indonesia.

bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

Documents