MANAJEMEN PEMASARAN

- CHEPTER 6 -

Mencari peluang di lingkungan pemasaran

KELOMPOK 12

Nama :

Dewi Mega Hardi ( 2008120021 )

Reni Kurniati ( 2008120033 )

Cindy Arasma N ( 2008120037 )

Mhd. Thio Adynata ( 2009120042 )

INSTITUT ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JAKARTA2011

MENCARI PELUANG DI LINGKUNGAN PEMASARAN

Para perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar kedalam. Mereka

menyadari bahwa lingkungan pemasaran sealalu menimbulkan peluang serta ancaman baru

dan

mereka memahami pentingnya senantiasa memantau dan beradaptasi dengan lingkungan

tersebut. Salah satu perusahaan yang senantiasa melalukan penciptaan kembali salah satu

mereknya supaya dapat senantiasa mengikuti lingkungan pemasaran yang senantiasa berubah

adalah Mattel dengan produk bonekanya yang bermerek Barbie. Banyak perusahaan yang

gagal melihat perubahan sebagai peluang. Mereka mengabaikan atau enggan melakukan

perbahan hingga menjadi terlalu terlambat. Strategi, struktur, sistem dan budaya organisasi

mereka semakin usang dan tidak berfungsi.

Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan lingkungan yang signifikan

terletak pada para pemasar di perusahaan. Lebih dari kelompok lain dalam perusahaan,

mereka harus bertindak sebagai pelacak trend dan pencari peluang. Meskipun setiap manajer

diorganisasi tertentu perlu mengamati lingkungan luar, para pemasar memiliki dua

keunggulan : Mereka memiliki metode dalam disiplin ilmu khusus - intelejen pemasaran dan

riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran. Mereka juga

menghabiskan lebih banyak waktu bersama pelanggan dan mempunyai lebih banyak waktu

untuk mengamati para pesaing.

Menganalisa kebutuhan dan tren di lingkungan makro

Para perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren yang

belum terpenuhi dengan mendapatkan laba. Para perusahaan dapat mendapatkan laba yang

sangat besar jika mereka dapat memecahkan salah satu masalah berikut : penyembuhan

kanker, penyembuhan penyakit jiwa secara kimiawi, penyulingan air laut, makanan bergizi

tanpa lemak yang lezat, mobil listrik yang praktis, dan perumahan yang harganya terjangkau.

Para individu wirausaha dan para perusahaan yang bermental wirausaha berupaya

menciptakan pemecahan baru atas kebutuhan yang belum terpenuhi. Club Med lahir untuk

memenuhi kebutuhan orang yang belum berkeluarga akan liburan yang eksotis ; Walkman

dan CD untuk orang aktif yang ingin mendengarkan musik ; Naulitus diciptakan untuk pria

dan wanita yang ingin membentuk tubuh mereka ; dan FedEx diciptakan untuk memenuhi

kebutuhan akan pengirim surat yang tiba pada hari berikutnya.

Banyak peluang yang bisa ditemukan dengan cara mengidentifikasi tren. Tren adalah arah

atau

urutan kejadian yang memiliki daya bergerak (momemtum) dan keberlanjutan jangka panjang

(durability).

Trend dan megatrend memang pantas mendapat perhatian khusus. Produk atau program

pemasaran baru mungkan akan lebih berhasil jika ia sejalan dengan tren yang kuat dan

bukannya bertentangan dengan tren itu, tetapi mendeteksi peluang besar baru tida menjamin

keberhasilan, meskipun secara teknis hal tersebut dapat terlaksana. Contohnya : dewasa ini

beberapa perusahaan menjual “ buku elektronik ”; namun mungkin tidak cukup banyak orang

yang tertarik membaca buku melalui layar computer atau bersedia membayar harga yang

ditagih. Itulah sebabnya harus dilakukan riset pasar untuk menentukan potensi laba peluang

tertentu.

Mengidentifikasi dan menanggapi kekuatan lingkungan makro utama

Para perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat

semuanya bekerja di bawah kendala kekuatan dan tren lingkungan makro yang membentuk

peluang dan menimbulkan ancaman. Sejumlah kekuatan itu bersifat “tidak dapat

dikendalikan”, dan harus dipantau serta ditanggapi oleh perusahaan tertentu.

Dalam area ekonomi, para perusahaan dan konsumen semakin dipengaruhi oleh sejumlah

kekuatan global. Kekuatan itu meliputi :

1. Percepatan yang sangat besar dalam transportasi, komunikasi, dan transaksi keuangan

internasional, yang mengakibatkan pertumbuhan perdagangan dan investasi dunia

yang pesat, terutama perdagangan tiga poros (Amerika Utara, Eropa Barat, Timur

Jauh).

2. Berpindahnya kapasitas dan keterampilan manufacturing ke Negara - negara yang

biayanya lebih rendah.

3. Meningkatnya kekuatan ekonomi beberapa negara Asia di pasar dunia.

4. Munculnya sejumlah blok perdagangan seperti Uni Eropa dan sejumlah Negara

penandatanganan NAFTA.

5. Masalah utang yang sulit dipecahkan, disertai dengan peningkatan kerentanan system

keuangan internasional.

6. Meningkatnya penggunaan barter dan imbal dagang dalam guna mendukung transaksi

internasional.

7. Bergeraknya sejumlah negara bekas sosialis ke arah perekonomian pasar yang diikuti

oleh swastanisasi yang pesat atas perusahaan milik negara.

8. Menebarnya gaya hidup global yang cepat.

9. Terbukanya secara perlahan - lahan pasar utama baru, seperti China, India, Eropa

Timur, negara - negara Arab, dan Amerika Latin.

10. Meningkatnya tren perusahaan multinasional untuk melampaui ciri lokal dan nasional

mereka kemudian berbah menjadi perusahaan trans - nasional.

11. Meningkatnya jumlah aliansi strategis perusahaan lintas batas Negara. Contohnya :

MCI dan British Telecom, Texas Instrument dan Hitachi.

12. Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu.

13. Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian, elektronik, dan

lain -lain.

Dalam situasi global yang serba cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan utama :

demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik - hukum, dan sosial budaya. Meskipun kekuatan

-kekuatan itu akan diulas secara terpisah, para pemasar harus memperhatikan interaksi antar

kekuatan itu, karena kekuatan - kekuatan itu menjadi dasar bagi peluang dan ancaman baru.

Contohnya, ledakan pertumbuhan populasi (demografi) menyebabkan peningkatan konsumsi

sumber daya dan polusi (lingkungan alam), yang menyebabkan konsumen menuntut lebih

banyak peraturan perundang-undangan (politik – hukum), yang merangsang solusi teknologi

dan produk baru (teknologi), yang jika teknologi baru itu harganya terjangkau oleh

masyarakat (ekonomi), akhirnya dapat mengubah perilaku dan sikap (sosial -budaya).

Lingkungan Demografi

ekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh para pemasar adalah populasi, karena

oranglah yang membentuk pasar. Para pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat

pertumbuhan populasi di kota, negara, dan wilayah yang berbeda ; distribusi umur dan bauran

etnis ; level pendidkan ; pola rumah tangga ; serta karakteristik dan gerakan regional.

Pertumbuhan populasi dunia yang meledak memiliki implikasi besar bagi dunia bisnis.

Populasi yang meningkat tidak berarti pasarnya meningkat kecuali jika pasar itu memiliki

daya beli yang memadai. Bagaimanapun, para perusahaan yang menganalisis pasar mereka

secara cermat dapat menemukan peluang besar. Contohnya : untuk mengatasi populasi yang

melonjak, pemerintah China telah mengeluarkan peraturan yang membatasi keluarga untuk

memiliki hanya

satu anak bagi satu keluarga. Salah satu akibat dari peraturan itu: Anak China yang dijuluki

sebagai “ kaisar kecil ” dihujani dengan segala macam barang mulai dari permen sampai

komputer, sebagai akibat dari “ sindrom enem suku. ” Sebanyak enem orang dewasa - orang

tua, kakek - nenek, kakek - nenek buyut, serta paman dan bibi mungkin menuruti rengekan

masing - masing anak. Tren itu mendorong para perusahaan mainan seperti Bandai Company

dari Jepang (yang terkenal dengan Mighty Morphin Power Ranger nya), Lego Group dari

Denmark, dan Mattel untuk memasuki pasar China.

Bauran Usia Populasi

Populasi - populasi nasional beragam bauran usianya. Satu kasus yang ekstrim adalah

Meksiko, negara dengan populasi muda yang sangat besar dan pertumbuhan populasinya

sangat pesat. Kasus ekstrim lainnya adalah Jepang, negara yang populasinya paling tua di

dunia. Susu, popok bayi, perlengkapan sekolah, dan mainan merupakan produk yang penting

di Meksiko. Populasi Jepang akan mengkonsumsi lebih banyak produk bagi orang dewasa.

Populasi dapat dipecah lagi menjadi enam kelompok umum ; prasekolah anak usia sekolah,

remaja, dewasa muda berumur 25 sampai 40 tahun, dewasa separuh baya berumur 40 sampai

65 tahun, dan manula berumur 65 tahun atau lebih. Bagi para pemasar, kelompok usia yang

paling banyak orangnya itu merupakan lingkungan pemasarannya. Di Amerika Serikat, “

baby boomers (ledakan bayi)”, 78 juta orang lahir antara 1946 dan 1964, adalah salah satu

kekuatan yang paling kuat membentuk pasar. Ledakan bayi itu terpaku pada masa muda

mereka, bukan usia mereka, dan iklan yang ditujukan kepada mereka cenderung mampu

memanfaatkan nostalgia masa lalu mereka untuk mendapat keuntungan bagi perusahaan,

seperti Volkswagen Beetle yang dirancang ulang secara baru. Generasi ledakan bayi

bertumbuh bersamaan dengan iklan TV, sehingga merekan merupakan pasar yang lebih

mudah dicapai daripada 45 juta bayi yang lahir antara 1965 dan 1976, yang dijuluki Generasi

X (dan juga generasi bayangan, twenty-somethings, dan baby busters). Generasi X umumnya

bersikap sinis terhadap bujukan pemasaran hard - sell (penjualan keras) yang menjanjikan

lebih banyak daripada yang dapat mereka berikan. Iklan yang diciptakan untuk membujuk

pasar itu sering mengecoh orang tua, karena iklan itu sering kelihatan tidak “ menjual ” sama

sekali

Baik generasi ledakan bayi maupun generasi X akan meneruskan obor kepada kelompok

demografi terakhir, echo boomers ( atau baby boomlet ), yang lahir antara 1977 dan 1994.

sekarang berjumlah 72 juta, kelompok itu hampir sama jumlahnya dengan ledakan bayi.

Salah satu ciri membedakan kelompok usia itu adalah kemahiran dan kesenangan mereka

akan teknologi komputer dan Internet. Don Tapscott menjuluki mereka Net - Gens (generasi

internet)

karena alasan itu. Dia mengatakan: “ Bagi mereka, teknologi digital tidak lagi menakutkan

disbanding VCR atau pemanggang roti. ”

PASAR ETNIS DAN PASAR LAIN

Negara - negara juga beragam suku dan rasnya. Kasus yang ekstrim adalah Jepang, yakni

hamper semua orang adalah orang Jepang asli ; kasus ekstrim yang lain adalah Amerika

Serikat, dengan populasi yang sepenuhnya berasal dari berbagai bangsa. Amerika Serikat

pada awalnya dijuluki “tengku leburan (melting pot)” namun terdapat tanda yang semakin

kuat bahwa peleburan tersebut tidak terjadi. Kini orang menjuluki Amerika Serikat sebagai

masyarakat “mangkuk salad” karena masing - masing kelompok etnis mempertahankan

perbedaan etnis, lingkungan, dan budaya mereka.

Masing-masing kelompok populasi memiliki keinginan dan kebiasaan pembelian tertentu

yang spesifik. Beberapa perusahaan pangan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk

dan promosi mereka ke satu atau lebih kelompok itu. Namun para pemasar harus berhati -

hati untuk tidak terlalu menyamaratakan sejumlah kelompok etnis. Di masing - masing

kelompok etnis terdapat konsumen yang masing-masing anggota berbeda dengan anggota

lainnya. “Tidak ada namanya pasar Asia” kata Greg Macabenta, yang memiliki agen

periklanan etnis yang berspesialisasi bagi pasar Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima

kelompok utama Amerika keturunan Asia memiliki ciri - ciri pasar tersendiri yang sangat

spesifik, berbicara dengan bahasa yang berbeda, mengkonsumsi makan yang berbeda,

menganut agama yang berbeda, dan mewakili budaya nasional yang sangat berbeda.

KELOMPOK PENDIDIKAN

Populasi dalam masyarakat mana saja terbagi ke dalam lima kelompok pendidikan : buta

huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan lulus profesi. Di Jepang, 99

persen populasi melek huruf, sementara di Amerika Serikat 10 persen sampai 15 persen

populasi mungkin buta huruf secara fungsional. Akan tetapi, Amerika Serikat memiliki

persentase populasi

berpendidikan akademi / universitas yang tertinggi di dunia, sekitar 36 persen. Tinggi jumlah

kaum terpelajar di Amerika Serikat tersebut berarti ada permintaan yang tinggi atas buku,

majalah, dan perjalanan yang bermutu tinggi, serta tinggi pula penawaran keahliannya.

POLA RUMAH TANGGA

“Rumah tangga Tradisional ”terdiri dari suami, istri, dan anak - anak (dan kadang - kadang

kakek - nenek). Di Amerika Serikat saat ini, satu dari delapan rumah tangga yang “ sama

sekali berbeda” atau “ non tradisi, ” dan mencakup lajang yang hidup sendiri, orang dewasa

dengan jenis kelamin berbeda atau sejenis yang hidup bersama, keluarga dengan orang tua

tunggal, pasangan tanpa anak, dan orang tua yang anaknya telah mandiri. Lebih banyak orang

yang bercerai atau hidup berpisah, memilih untuk tidak menikah, menunda pernikahan, atau

menikah tanpa maksud untuk memiliki anak. Masing - masing kelompok itu memilik

kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda. Contohnya, orang dalam

kelompok SSWD ( single, separated, widowed, diforce / melajang, berpisah, menjanda atau

menduda, bercerai ) membutuhkan apartemen yang lebih kecil ; peralatan rumah tangga,

perabot, dan peralatan yang lebih kecil dan tidak mahal ; dan makanan yang dikemas dalam

ukuran yang lebih kecil. Pemasar harus semakin memperhatikan kebutuhan khusus rumah

tangga non tradisi, karena mereka kini berkembang lebih pesat dari pada rumah tangga

tradisi.

Pasar gaya, khususnya, merupakan pasar yang sangat menguntungkan dibandingkan dengan

orang Amerika kebanyakan, para responden ternyata 11.7 kali lebih cenderung memiliki

jabatan professional, hampir dua kali cenderung memiliki rumah untuk liburan, delapan kali

lebih cenderung memiliki komputer notebook, dab dua kali lebih cenderung memiliki saham

sendiri. Perusahaan asuransi dan perusahaan keuangan sekarang sadar akan kebutuhan dan

potensi pasar itu dan pasar rumah tangga non - tradisional secra keseluruhan.

PERGESERAN POPULASI SECARA GEOGRAFIS

Saat ini merupakan periode pergerakan migrasi yang sangat besar antar negara dan antar

wilayah di suatu negara. Sejak keruntuhan Soviet di Eropa Timur, Bangsa - bangsa bertekad

membentuk negara merdeka. Negara - negara baru tersebut jelas - jelas tidak menerima

kelompok etnis tertentu (seperti etnis Rusia di Latvia, atau Muslim di Serbia), dan banyak

dari kelompok itu yang bermigrasi ke daerah yang lebih aman. Ketika kelompok asing

memasuki negara lain untuk mendapatkan perlindungan polotik, beberapa kelompok

setempat mulai mengajukan protes. Di Amerika Serikat, terdapat penolakan atas aliran

imigran dari meksiko, Karibia, dan negara – Negara Asia tertentu. Namun, banyak imigran

yang berhasil diterima dengan baik. Para perusahaan yang berpandangan ke depan dan para

wirausahawan mengambil keuntungan dari pertumbuhan populasi imigran itu serta

memasarkan barang mereka secara khusus ke anggota – anggota populasi baru itu.

Perpindahan populasi juga terjadi saat populasi bermigrasi dari daerah desa ke kota, dan

kemudian ke daerah pinggiran kota. Populasi AS sekarang mengalami pergeseran lain, yang

oleh para pakar demografi disebut “ pulang ke desa berbondong -bondong ( rural rebound ).

”Daerah kabupaten / kodya non - metropolitan yang kehilangan populasi karena perpindahan

ke

kota besar selama hampir seluruh abad ini sekarang menarik masuk banyak pengungsi dari

kota. Antara 1990 dan 1998, wilayah perdesaan mendapatkan 2 juta orang yang bermigrasi

dari kota. Perusahaan yang berpotensi mendapatkan keuntungan karena rural rebound

mungkin adalah perusahaan yang melayani segmen SOHO ( small office - home office ) yang

bertumbuh. Sebagai contoh : para pembuat mebel RTA ( ready to assemble: siap dirakit )

mungkin menemukan basis konsumen yang kuat di kalangan penghuni yang dulunya tinggal

di kota dan sekarang membangun kantor di kota kecil atau pergi jarak jauh bolak - balik dari

kota kecil itu ke perusahaan besar.

Lokasi populasi menimbulkan perbedaan prefensi akan barang dan jasa. Lebih dari 12 juta

rumah tangga AS ( lebih dari 1 dari 10 ) berpindah tiap tahun, dan dan perpindahan itu terjadi

ke Negara Negara bagian Sunbelt ( AS selatan dan selatan - barat, yang panas, serta

perkembangan populasi dan ekonominya cepat ), meninggalkan Midwest dan Nortwest.

Perpindahan ke sejumlah negara bagian sunbelt itu telah menurunkan permintaan atas

pakaian hangat dan alat pemanas rumah serta meningkatkan permintaan atas pendingin udara.

Mereka yang tinggal di kota besar seperti New York, Chicago, dan San Fransisco menjadi

sasaran bagi sebagian besar penjualan bulu binatang, parfum, koper, dan karya seni yang

mahal. Kota - kota besar itu juga mendukung perkembangan opera, balet, dan bentuk budaya

lainnya.

Warga Amerika di pinggiran kota hidup lebih sederhana, lebih banyak kegiatan di luar

rumah, lebih banyak bergaul dengan tetangga, berpenghasilan lebih tinggi, dan terdiri dari

keluarga yang lebih muda. Warga pinggiran kota membeli station wagon, alat pertukaran

rumah, perabot luar rumah, peralatan bertaman dan berkebun, serta peralatan memasak di

luar rumah. Juga terdapat perbedaan regional: Contohnya : orang di Seattle membeli lebih

banyak sikat gigi per kapita daripada orang di kota besar AS lain ; orang di Salt Lake City

makan lebih banyak coklat batangan ; orang New Orleans memakai lebih banyak kecap ; dan

orang Miami minum lebih banyak jus buah prem.

DARI PASAR MASSAL KE PASAR MIKRO

Dampak semua perubahan itu adalah pemecahan pasar masal ke banyak pasar mikro yang

sengaja didiferensiasi berdasarkan umur, jenis kelamin, latar belakang etnis, pendidikan, gaya

hidup, geografi, dan sebagainya. Masing - masing kelompok tersebut memiliki preferensi /

kelebih - sukaan yang kuat dan dapat dijangkau melalui komunikasi dan saluran distribusi

yang dibidikkan secara spesifik. Para perusahaan mulai meninggalkan “ pendekatan senapan

” yang membidik konsumen “ kebanyakan ” dan semakin merancang produk dan program

pemasaran mereka bagi sejumlah pasar mikro yang spesifik. Banyak daripadanya dapat

dijangkau melalui majalah khusus, surat langsung, atau situs Web.

Tren demografi sangat dapat dihandalkan untuk jangka pendek dan menengah. Kurang dapat

dimaafkan bila perusahaan tiba – tiba terkejut pada perkembangan demografi.

Lingkungan Ekonomi

Selain orang, pasar juga mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli pada perekonomian

bergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersdiaan kredit terkini. Para

pemasar harus memperhatikan dengan cermat tren utama penghasilan dan pola pembelanjaan

konsumen.

DISTRIBUSI PENGHASILAN

Negara – negara memiliki level dan distribusi penghasilan serta struktur industri yang sangat

beragam. Ada empat jenis struktur industri perekonomian subsistem ( sedikit peluang bagi

para pemasar ) ; perekonomian pengekspor bahan baku seperti Zaire ( tembaga ) dan Saudi

Arabia (Minyak), dengan pasar yang baik untuk peralatan, perkakas, perlengkapan, dan

barang mewah bagi orang kaya ; perekonomian industrialisasi, seperti India, Mesir, dan

Filipina di mana kelas populasi kaya baru dan kelas menengah yang sedang bertumbuh

meminta jenis barang baru ; dan perekonomian industri yang merupakan pasar yang kaya

untuk semua jenis barang.

Para pemasar sering membedakan negara – negara menjadi lima pola distribusi penghasilan :

1. penghasilan sangat rendah,

2. penghasilan benar – benar rendah,

3. penghasilan sangat rendah dan sangat tinggi,

4. penghasilan rendah, sedang, tinggi,

5. penghasilan benar – benar menengah

Perhatikanlah pasar untuk Lambhorgini, mobil yang beharga lebih dari $150.000. Pasar akan

sangat kecil di negara dengan pola penghasilan jenis 1 atau 2. salah satu pasar terbesar

Lamborghini adalah Portugal ( pola penghasilan 3 ) - salah satu negara termiskin di Eropa

Barat, namun merupakan negara yang memiliki cukup banyak keluarga kaya yang mampu

membeli mobil mewah.

TABUNGAN, UTANG, DAN KETERSEDIAAN KREDIT

Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh tabungan , utang dan ketersediaan kredit bagi

konsumen. Yang paling penting adalah bahwa para pemasar harus mengamati dengan cermat

setiap perubahan besar dalam penghasilan, biaya hidup, tingkat suku bunga, tabungan, dan

pola peminjaman karena faktor - faktor itu dapat menimbulkan dampak besar pada bisnis,

terutama perusahaan yang produknya memiliki kepekaan yang tinggi terhadap penghasilan

yang tinggi dan harga.

LINGKUNGAN ALAM

Perusakan alam merupakan salah satu permasalahan global yang utama. Di banyak kota di

dunia, polusi udara dan air telah mencapai level yang membahayakan. Terdapat keprihatinan

yang besar tentang “ gas - gas rumah kaca ” dalam atmosfir yang disebabkan oleh

pembakaran bahan bakar dari fosil, tentang kerusakan lapisan ozon karena bahan - bahan

kimia tertentu, dan tentang terus berkurangnya air. Di Eropa barat, kelompok “ hijau ” sangat

mendorong aksi masyarakat untuk mengurangi polusi industri. Di Amerika Serikat, beberapa

pemikir terkemika telah mencatat sejumlah kerusakan lingkungan hidup, sementara

kelompok peduli Sierra Club dan Friends of the Earth telah mengangkat keprihatinan itu

menjadi aksi politik dan sosial.

Perundang - undangan baru telah memukul keras industri - industri tertentu. Perusahaan baja

dan fasilitas umum harus menginvestasikan milyaran dolar untuk peralatan pengendali polusi

dan bahan baker yang lebih aman bagi lingkungan. Industri otomotif diharuskan memasang

pengendali gas buangan yang mahal di mobil. Industri sabun harus meningkatkan

kemampuan produknya terurai secara biologis.

Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat tren

dengan lingkungan alam : kekurangan bahan baku, khususnya air ; peningkatan biaya energi ;

dan perubahan peran pemerintah.

KEKURANGAN BAHAN BAKU

Bahan baku yang ada di bumi terdiri dari yang tidak terbatas, yang terbatas dan dapat

diperbaharui, serta terbatas dan tidak dapat diperbaharui. Sumber daya alam yang tidak

terbatas, seperti udara dan air, semakin menjadi masalah. Kekurangan air telah menjadi isu

politik, dan bahayanya tidak lagi jangka panjang. Kelompok pencinta lingkungan telah

melakukan lobi untuk melarang zat pendorong ( propellants ) tertentu yang dipakai pada

kaleng aerosol karena potensi kerusakan yang dapat ditimbulkannya pada lapisan ozon.

Sumber daya alam yang terbatas dan dapat diperbaharui, misalnya : hutan dan pangan, harus

digunakan secara bijak. Perusahaan kehutanan diwajibkan untuk menanam kembali pohon

guna melindungi tanah dan menjamin tersedianya kayu yang cukup untuk memenuhi

permintaan di masa depan. Karena luas tanah yang subur terbatas dan daerah perkotaan terus

merambah ke tanah pertanian, pasokan pangan juga dapat menjadi masalah yang besar.

Sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui - misalnya bumi, platina, seng,

perak akan menimbulkan masalah besar jika persediaan sumber tersebut hampir habis.

Perusahaan penghasil produk yang membutuhkan sumber daya yang semakin langka itu

menghadapi peningkatan biaya yang besar. Mereka mungkin tidak akan dengan mudah

membebankan peningkatan biaya itu kepada pelanggan. Perusahaan yang melakukan

penelitian dan pengembangan memiliki peluang yang sangat baik untuk mengembangkan

bahan pengganti baru.

PENINGKATAN BIAYA ENERGI

Salah satu sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui, yaitu minyak, telah

menimbulkan permasalah serius bagi perekonomian dunia. Pada bulan Oktober 2000, harga

minya melonjak menjadi $34 perbarel, sehingga mendorong pencarian basar - besaran energi

alternatif. Para perusahaan mencari cara yang praktis untuk mendayagunakan energi surya,

nuklir, angina, dan bentuk energi yang lainnya. Dalam hal energi surya saja, ratusan

perusahaan memperkenalkan produk generasi pertama yang mendayagunakan energi surya

untuk memanaskan rumah dan penggunaan lainnya. Perusahaan lain mencari cara membuat

mobil listrik yang praktis, dengan potensi imbalan mencapai milyaran dollar bagi perusahaan

yang berhasil keluar sebagai pemenang.

TEKANAN ANTI - POLUSI

Sejumlah kegiatan industri akan tak terhindari lagi merusak lingkungan alam. Pikirkan level

mercury di lautan yang membahayakan banyaknya, DDT dan zat kimia beracun lain pada

tanah dan persediaan makanan dan lingkungan yang berserakan oleh botol, plastic serta

bahan kemasan lainnya. Sekitar 42 persen konsumen AS bersedia membayar lebih mahal

untuk mendapatkan produk “hijau”. Kesedian itu menciptakan pasar yang lebih luas akan

solusi pengendalian polusi, seperti alat pembesi, pesat daur ulang, dan sistem penimbunan

sampah. Keadaan itu berakibat pencarian sejumlah cara alternatif untuk memproduksi dan

mengemas barang. 3M menjalankan program Pembayaran Pencegahan Polusi yang berakibat

sangat besar pada penurunan polusi dan biaya.

Dow membangun pabrik ethylene di Alberta yang menggunakan kurang dari 40 persen energi

dan membuang kurang dari 97 persen air limbah. AT&T menggunakan paket perangkat lunak

khusus yang dapat memilih bahan yang paling kecil bahayanya, mengurangi limbah

berbahaya, mengurangi pemakaian energi, dan perbaiki daur ulang produk dalam operasi.

McDonalds dan Burger King mengurangi karton polystyrene dan kini memakai pembungkus

kertas dan lap kertas yang lebih kecil dan dapat didaur ulang.

PERUBAHAN PERAN PEMERINTAH

Pemerintah masing - masing negara memiliki perhatian dan usaha yang berbeda - beda dalam

memajukan lingkungan yang bersih. Contohnya : Pemerintah Jerman sangat bersemangat

dalam melaksanakan mutu lingkungan hidup, sebagian karena gerakan hijau yang kuat di

negra tersebut dan sebagian lagi karena perusakan lingkungan penghijauan di negara bekas

Jerman Timur. Sementara itu, banyak negara miskin yang tidak berbuat banyak untuk

menanggulai polusi, terutama karena kekurangan daya dan kemauan politik. Negara - negara

kaya memiliki andil dalam membantu negara miskin mengendalikan polusi, namun saat ini

negra kapun kekurangan dana.

Harapan utama adalah agar para perusahaan akan menadopsi praktik - praktik yang mampu

melindungi lingkungan alam. Dalam buku mereka Natural Capitalisem, Paul Hawkens dan

Amory serta Hunter lovins menghimbau para perusahaan untuk mempraktikkan “jenis

industrialisme baru” yang akan menciptakan laba dan lapangan kerja sekaligus

menyelamatkan lingkungan.

LINGKUNGAN TEKNOLOGI

Salah satu kekuatan yang paling dramatis membentuk kehidupan manusia adalah teknologi,

teknologi telah menghasilhan keajaiban seperti : penisilin, bedah jantung terbuka dan pil KB.

Teknologi juga menimbulkan kengerian seperti bom hidrogen, gas syaraf dan senapan mesin

mini. Teknologi juga menghasilkan berkat gabungan seperti mobil dan video game. Setiap

teknologi baru merupakan kekuatan “ perusak kreatif ”. Transistor memukul industri tabung

hanpa udara, serography memukul bisnis kertas karbon, bisnis mobil memukul bisnis kereta

api, dan bisnis televisi memukul bisnis surat kabar. Bukannya beralih ke teknologi baru,

banyak industry tua yang melawan atau mengabaikan bisnis baru tersebut, sehingga bisnis

mereka menurun. Namun itu merupakan hakikat kapitalisme pasar yang menjadi dinamis dan

mentoleransi kerusakan kreatif dan teknologi sebagai harga atas kemajuan.

Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh beberapa banyak teknologi baru utama yang

ditemukan. Sayangnya, penemuan teknologi tidak muncul secara merata. Dari waktu ke

waktu industri kereta api menciptakan banyak investasi, dan kemudian investasi menyusut

hingga kemunculan industri otomotif. Selanjutnya, radio menciptakan banyak investasi yang

kemudian menyusut hingga televisi ditemukan.

Dalam selang waktu di antara dua inovasi besar, perekonomian dapat mengalami

kemandekan sementara itu, inovasi - inovasi kecil akanmengisi selang waktu tersebut : kopi

yang dikeringkan dengan udara dingin ( freeze dried coffee ), perpaduan shampoo dan

conditioner, anti keringat dan deodorant, dan lain - lain. Inovasi kecil itu memiliki resiko

yang lebih kecil, namun inovasi kecil itu membelokan upaya riset sehingga menjauhi

terobosan besar. Teknologi baru menciptakan akibat jagka panjang yang tidak selalu dapat

diduga. Pil kontrasepsi menghasilkan keluarga yang lebih kecil anggotanya, lebih banyak istri

yang bekerja, dan lebih banyak menghasilkan siap pakai ( discreationary income ) yang

menyebabkan peningkatan pengeluaran untuk perjalanan liburan, barang tahan lama, dan

barang mewah. Pemasar harus mengamati tren teknologi berikut ini : percepatan perubahan,

peluang inovasi, anggaran R & D yang beragam, dan peraturan perundang - undangan yang

meningkat.

MENINGKATNYA KECEPATAN PERUBAHAN

Banyak produk yang dianggap biasa saat ini tidak ada pada 40 tahun yang lalu. Jhon f.

Kennedy tidak mengenal komputer pribadi, jam tangan digital, perekam video, mesin

faksilimi, asisten digital pribadi,atau internet : juga tidak mengalami penurunan kecepatan

perubahan teknologi. Proyek Human Genome berjanji memulai Biological Centuri ketika

para pekerja bioteknologi menciptakan penyembuh medis baru, makanan baru, dan bahan -

bahan baru. Para periset elektronok membentuk chips yang lebih cerdas yang dapat membuat

mobil, rumah dan kantor menjadi lebih tanggap terhadap kondisi yang terus berubah. Paduan

komputer pribadi, scanner, faksimili dan mesin fotocopi, telepon nir-kabel, Internet, dan e -

mail dan memungkinkan orang melakukan telecommute ( bekerja dari jauh ), yakni bekerja di

rumah atau di jalan dan bukannya datang ke kantor. Tren itu bisa mengurangi polusi mobil,

membuat keluarga semakin erat dan menciptakan perbelanjaan dan hiburan yang terpusat di

rumah. Semakin banyak gagasan yang sedang diwujudkan, dan tenggang waktu antara

kemuncukan ide baru dan keberhasilan penerapannya semakin pendek. Begitu juga semakin

pendek waktu antara pengenalan produk dan puncak produksi. Sembilan puluh persen ilmuan

yang pernah ada, hidup pada saat ini, dan teknologi dirangsang perkembangannya oleh

dirinya sendiri.

Para perusahaan bio - riset akan menghadapi sejumlah keputusan yang menantang. Biaya dan

resiko investasi sangat tinggi, dan hasilnya sangat tidak pasti. Pada investor menghadapi

ketidakpastian pasar: Kita menyaksikan tanggapan yang sangat negatif atas makanan yang

dimodifikasi secara genetik ( GMF : genetically modified food ). Perusahaan tersebut

menghadapi ketidakpastian teknologi : akankah bio - produk berkinerja seperti yang

dijanjikan dan siap pada waktunya ? Para investor menghadapi ketidakpastian peraturan

perundang – undangan : pemerintah dapat saja tidak menyetujui bio - produk tertentu.

Pemerintah tersebut membuat para perusahaan wajib melakukan riset pemasaran untuk

mengurangi jumlah ketidakpastian dan menyiapkan strategi pemasaran yang dimaksudkan

untuk mendapatkan dukungan publik dan pemerintah.

TIDAK TERBATASNYA PELUANG INOVASI

Saat ini ilmuwan sedang bekerja untuk menghasilkan beragam jenis teknologi baru yang akan

merombak produk dan proses produksi.beberapa pekerja yang paliing menggairahkan

dilakukan dalam bio - teknologi, komputer, mikroelektronik, telekomunikasi, robotic dan

bahan-bahan perancang. Para ilmuan saat ini sedang melakukan penyembuhan AIDS, pil

kebahagiaan, obat penghilang rasa sakit, alat kontrasepsi yang benar - benar aman, dan

makanan lezat bergizi yang tidak menggemukkan. Mereka merancang robot untuk

memadamkan kebakaran, melakukan eksplorasi di bawah laut, dan memelihara rumah

tangga. Selain itu, para ilmuwan juga mengerjakan produk fantasi, seperti : mobil kecil yang

dapat terbang, televisi tiga dimensi, dan pendudukan angkasa luar. Tantangan dalam tiap -

tiap kasus tersebut adalah mengembangkan versi produk yang terjangkau harganya. Para

perusahaan telah mendayagunakan Virtual Reality ( VR ), kombinasi teknologi yang

memungkinkan para pemakai merasakan lingkungan tiga dimensi, yang dihasilkan oleh

computer melalui suara udara, penglihatan dan sentuhan. Virtual reality telah diterapkan

untuk mengumpulkan reaksi konsumen atas rancangan mobil baru, tata letak dapur,

rancangan rumah eksterior dan potensi tawaran lainnya.

BERAGAM ANGGARAN R & D

Pengeluaran R & D tahunan AS mengunguli dunia, $ 264 milyar pada tahun 2000, namun

sekitar 60 persen dari dana tersebut masih disisihkan untuk pertahanan keamanan. Dirasa

perlu untuk mengalihkan lebih banyak dana itu ke riset - riset ilmu pengetahuan bahan, bio -

teknologi, dan mekanika mikro. Saat ini Jepang meningkatkan pengeluaran R & D - nya jauh

lebih cepat dibandingkan AS dan kini membelanjakan dananya terutama untuk bidang fisika,

bio - fisika, dan ilmu komputer yang tidak berhubungan dengan pertahanan keamanan.

Peningkatan porsi pengeluaran R & D AS dinikmati oleh sisi pengembangan R & D,

sehingga menimbulkan keprihatinan apakah AS dapat mempertahankan kepemimpinannya

dalam ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan yang sudah merasa puas jika

mengeluarkan uangnya guna meniru produk para pesaing dan melakukan perbaikan kecil

fitur dan gaya. Bahkan perusahaan berbasis riset seperti DuPont, Bell Laboratories, dan

Pfizer melangkah dengan hati - hati, serta lebih banyakriset yang diadakan dalam rangka

mencapai terobosan besar dilakukan oleh konsorsium perusahaan, dan bukanoleh perusahaan

tunggal.

MENINGKATNYA PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN ATAS

PERUSAHAAN TEKNOLOGI

Karena produk menjadi lebih rumit, masyarakat perlu mendapat kenyakinan atas keamanan

produk tersebut. Akibatnya, kekuasaan sejumlah badan pemerintahan untuk menginvestigasi

dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman telah diperluas. Di Amerika

Serikat, Federal Food and Drug Administration harus menyetujui semua obat - obatan

sebelum dijual. Peraturan keselamatan dan kesehatan juga ditingkatkan dalam bidang

makanan, otomotif, pakaian, peralatan elektronik, dan konstruksi. Para pemasar harus

memperhatikan peraturan - peraturan itu ketika mengusulkan, mengembangkan, dan

meluncurkan produk baru.

LINGKUNGAN POLITIK- HUKUM

Sejumlah keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik

dan hukum. Lingkungan itu dibentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan kelompok penekan

yang mempengaruhi dan membatasi beragam organisasi dan individu. Kadang - kadang

peraturan - peraturan hukum itu juga menciptakan peluang baru bagi dunia bisnis.

Contohnya: peraturan wajib daur ulang telah menumbuh kembangkan industri daur ulang dan

memacu penciptaan dan puluhan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan -

bahan yang bisa di daur ulang.

PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN YANG MENGATUR DUNIA BISNIS

Peraturan perundang – undangan bisnis memiliki tiga tujuan utama : melindungi perusahaan

dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik yang tidak sehat, dan

melindungikepentingan masyarakat dari perilaku perusahaan yang tak terkendali. Tujuan

utama peraturan bisnis dan penegakannya adalah membebankan kepada dunia bisnis biaya

sosial yang ditimbulkan oleh produk atau proses produksi mereka.

Yang menjadi perhatian utama peraturan perundang – undangan bisnis adalah : Pada titik

mana biaya peraturan itu melebihi manfaatnya ? Peraturan perundang – undangan kadang –

kadang dikelola dan diorganisasikan dengan tidak adil ; para pembuat peraturan dan penegak

hokum mungkin bekerja tidak sepenuh hati atau bertindak berlebihan. Meskipun tiap – tiap

peraturan baru itu mungkin memiliki alasan yang sah, peraturan tersebut mungkin memiliki

dampak yang tidak terduga dan mematikan inisiatif dan memperlambat pertumbuhan

ekonomi.

Peraturan perundang – undangan yang mempengaruhi dunia bisnis terus meningkat dari

tahun ke tahun. European Commission telah aktif menyusun kerangka kerja peraturan baru

yang mencakup perilaku persaingan, standar produk, keandalan produk, dan transaksi

komersial bagi 15 negara anggota Uni Eropa. Negara – negara bekas Uni Soviet dengan

cepat mengeluarkan peraturan yang mendorong dan mengatur perekonomian pasar terbuka.

Amerika Serikat memiliki banyak peraturan di dalam kitab perundang – undangannya yang

mencakup permasalahan seperti persaingan, keselamatan dan keandalan produk, praktik dan

perdagangan dan kredit yang jujur, pengemasan dan pelabelan. Beberapa negara telah

bertindak lebih jauh dibandingkan Amerika Serikat dalam mengeluarkan undang – undang

perlindungan konsumen.

Norwegia melarang beberapa bentuk promosi penjualan perangko yang dapat diperjual

belikan, kontes, bingkisan karena merupakan cara berpromosi yang tidak wajar atau “tidak

adil“ Thailand mewajibkan mengolah makanan yang memakai merek nasional untuk

memasarkan juga merek yang harganya murah sehingga konsumen yang berpenghasilan

rendah dapat memperoleh merek yang hemat. Di India, para perusahaan makanan

membutuhkan persetujuan khusus guna meluncurkan merek yang meniru merek yang sudah

ada di pasar, seperti minuman Cola atau merek beras lainnya.

Para pemasar harus memiliki pengetahuan kerja yang baik mengenai peraturan perundang –

undangan utama yang melindungi pesaing, konsumen, dan masyarakat. Para perusahaan

umumnya menetapkan prosedur penelaahan hukum dan menyebar – luaskan standar etika

untuk menuntun para manajer pemasaran mereka, dan karena semakin banyak bisnis yang

terjadi di cyberspace, para pemasar harus menetapkan parameter baru untuk melakukan

bisnis elektronis secara etis.

PERTUMBUHAN KELOMPOK DENGAN KEPENTINGAN KHUSUS

Jumlah dan kekuatan kelompok dengan kepentingan khusus telah meningkat selama tiga

dasawarsa terakhir. Komite aksi melobi pejabat pemerintah dan menekan para eksekutif

bisnis supaya memberi perhatian yang lebih besar pada hak konsumen, hak wanita, hak

manula, hak minoritas, hak kaum homo, dan seterusnya. Banyak perusahaan yang telah

membentuk departemen urusan masyarakat guna menangani kelompok dan masalah tersebut.

Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumerisme, gerakan

masyarakat dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli

dalam menghadapi penjual. Konsumerisme telah menuntut dan memenangkan hak untuk

mengetahui biaya bunga pinjaman yang sesungguhnya, biaya standar per unit sesungguhnya

atas berbagai merek yang bersaing ( penetapan harga per unit ), kandungan dasar poduk,

mutu gizi makanan, kesegaran produk, dan manfaat produk yang sesungguhnya.

Sebagai tanggapan, beberapa perusahaan telah mendirikan departemen urusan konsumen

untuk membantu merumasan kebijakan dan menanggapi keluhan konsumen. Para perusahaan

berhati – hati menjawab e – mail mereka dan menyelesaikan serta mempelajari segala

keluhan pelanggan. Jika mereka gagal melakukan itu, para pelanggan yang marah dapat

menyebarkan sejumlah cerita yang jelek melalui ruang obrolan dan sarana lain.

Peraturan perundang – undangan baru dan peningkatan jumlah kelompok penekanan telah

menciptakan semakin banyak pembatas bagi pemasar. Para pemasar harus menjelaskan

rencana mereka kepada departemen hukum, hubungan masyarakat, urusan masyarakat, dan

urusan konsumen. Perusahaan asuransi mempengaruhi secara langsung maupun tidak

langsung rancangan pendeteksi asap ; kelompok ilmuwan mempengaruhi rancangan produk

semprotan yang melarang penggunaan aerosol. Intinya telah banyak transaksi pemasaran

pribadi yang masuk ke lingkungan publik.

Lingkungan Sosial Budaya

Masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan norma kita. Manusia menyerap hampir secara

tidak sadar, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri,

dengan sesama, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam sekitar, dan dengan

alam semesta.

Pandangan terhadap dirinya : Orang – orang memiliki penekanan yang relatif

berbeda – beda atas kesenangan pribadi. Di Amerika Serikat selama tahun 1960 – an

sampai 1970 –an, para “ pencari kesenangan “ mencari hiburan, perubahan dan

pelarian. Yang lain mencari “ realisasi diri. “ Orang membeli produk, merek, dan jasa

sebagai sarana ekspresi diri. Mereka membelil mobil impian dan liburan impian serta

menghabiskan banyak waktu dalam kegiatan kesehatan ( jogging, tenis ), dalam

instropeksi, dan dalam kesenian serta kerajinan. Sekarang orang menjalani perilaku

dan ambisi yang lebih konservatif. Para pemasar harus mengakui bahwa ada banyak

kelompok yang berbeda dengan pandangan tentang diri mereka yang berbeda pula.

Pandangan terhadap sesamanya : Masyarakat peduli terhadap para tunawisma,

kejahatan, korbannya, serta masalah sosial lain. Mereka ingin hidup dalam lingkungan

masyarakat yang lebih manusiawi. Pada saat yang sama, orang mencari “ kelompok

mereka “ sendiri dan menghindari orang asing. Orang haus akan hubungan yang

serius dan bertahan lama dengan pihak lain. Tren itu menandakan adanya pasar yang

semakin besar atas barang dan jasa sosial yang mendorong hubungan langsung antar

manusia, seperti klub kesehatan, pelayanan wisata, dan kegiatan keagamaan. Tren itu

juga menandakan adanya pasar yang berkembang atas barang “ pengganti sosialisasi “

yang memungkinkan orang yang sendirian menjadi tidak merasa kesepian, seperti

televisi, permainan video, dan ruang ngobrol ( chat room ) di Internet.

Pandangan terhadap organisasi: Orang memiliki perilaku yang berbeda – beda atas

perusahaan, instansi pemerintah, kelompok perdagangan, dan organisai lainnya.

Kebanyakan orang bersedia bekerja di organisasi – organisasi itu, meskipun mereka

mungkin bersikap kritis terhadap organisasi tertentu. Namun, secara keseluruhan telah

terjadi penurunan kesetiaan terhadap organisasi. Gelombang besar penyusutan dan

perampingan perusahaan telah melahirkan sinisme dan ketidakpercayaan terhadap

perusahaan. Banyak orang saat ini memandang pekerjaan bukan sebagai sumber

kepuasan melainkan sebagai rutinitas tugas yang untuk mencari uang guna bersenang

– senang di luar waktu kerja. Pandangan itu memiliki beberapa implikasi pemasaran.

Para perusahaan Perlu menemukan cara baru untuk meraih kembali kepercayaan

konsumen dan karyawan. Mereka perlu mengkaji beragam kegiatan mereka untuk

memastikan bahwa mereka adalah perusahaan yang baik dan bahwa pesan ke

konsumen mereka jujur.

Pandangan terhadap masyarakat: Orang memiliki perilaku yang berbada terhadap

masyarakatnya. Ada yang membelanya ( pemelihara ), ada yang menjalankannya

( pelaku), yang lain mengambil apa yang dapat mereka ambil darinya ( pengambil ),

yang lain lagi ingin mengubahnya ( pengubah ), beberapa yang lain mencari sesuatu

yang lebih mendalam ( pencari ), dan beberapa yang lain lagi ingin meninggalkannya

( pelarian ). Pola konsumsi sering mencerminkan perilaku sosial. Tipe pelaku

cenderung merupakan orang yang haus akan kesuksesan, yang makan, berbusana, dan

hidup dengan baik. Tipe pengubah biasanya hidup hemat, mengendarai mobil kecil,

mengenakan pakaian sederhana. Tipe pelarian dan pencari merupakan pasar utama

bagi film, musik, selancar air, dan perkemahan.

Pandangan terhadap alam sekitar: Orang memiliki perilaku yang berbeda - beda

terhadap alam sekitar. Beberapa orang merasa ditaklukkan oleh alam, beberapa

merasa menyatu dengan alam, dan yang lain lagi ada yang berusaha menguasainya.

Tren jangka panjangnya adalah penguasaan manusia yang semakin besar atas alam

melalui teknologi. Namun, akhir - akhir mi, orang telah disadarkan oleh kerentanan

alam dan keterbatasan sumber dayanya. Orang menyadari bahwa alam dapat hancur

karena kegiatan manusia. Dunia bisnis telah menanggapi peningkatan minat terhadap

perkemahan, lintas alam, berperahu dan memancing, sepatu bot lintas alam, peralatan

berkemah, dan perlengkapan pencinta alam lainnya.

Pandangan terhadap alam sernesta : Orang memiliki keyakinan yang berbeda-beda

atas asal alam semesta dan peran mereka di dalamnya. Kebanyakan warga Amerika

adalah monotheis, meskipun keyakinan dan praktik keagamaan mereka telah menurun

dan tahun ke tahun.

SANGAT BERTAHANNYA NILAI BUDAYA DASAR

Orang yang tinggal di masyarakat tertentu mempertahankan banyak keyakinan dan nilai dasar

yang cenderung mampu bertahan lama. Kebanyakan warga Amerika masih meyakini

pekerjaan, pernikahan, sumbangan sosial, dan kejujuran. Keyakinan dan nilai dasar

diwariskan orang tua kepada anak dan diperkuat oleh lembaga sosial utama, yaitu : sekolah,

gereja, dunia bisnis, dan pemerintahan. Keyakinan dan nilai sekunder lebth mungkin lerubah.

Keyakinan akan lembaga perkawinan merupakan keyakinan dasar ; keyakinan bahwa orang

sebaiknya menikah pada usia muda merupakan keyakinan sekunder. Oleh. karena itu,

pemasar keluarga berencana dapat berhasil jika menghimbau agar orang menunda pemikahan

dibandingkan menghimbau agar mereka tidak menikah.

Para pemasar memiliki kesempatan untuk mengubah nilai sekunder. namun hanya memiliki

sedikit kesempatan untuk mengubah nilai dasar. Contoh : organisasi nirlaba Mothers Against

Drunk Drivers ( MADD ) / Organisasi Ibu - ibu Penentang Pengemudi Mabuk tidak berusaha

menghentikan penjualan minuman beralkohol yang dianggap sebagai nilai dasar AS,

melainkan dia mengajukan gagasan guna menunjuk petugas pengemudi dan mereka yang

tidak minum alkohol di malam sebelumnya. Kelompok tersebut juga melakukan lobi untuk

menaikkan batas umur yang dibolehkan hukum untuk minum minuman keras.

KEBERADAAN SUB - KULTUR

Masing - masing masyarakat terdiri dan sub - kultur, sejumlah kelompok yang menganut nilai

bersama yang muncul dan pengalaman. atau keadaan hidup mereka yang khusus. Penggemar

Star Trek, Muslim Kulit Hitam, dan Hells Angels semua mewakili sejumlah sub - kultur yang

anggotanya menganut kepercayaan, preferensi, dan perilaku umum yang sama. Asalkan

sejumlah kelompok subkultur itu memperlihatkan keinginan dan penilaku konsumsi yang

berbeda, para pemasar dapat memilih sub - kultur tertentu sebagai pasar sasarannya.

Para pemasar kadang-kadang menuai hasil yang ticlak terduga di sub - kultur yang dibidik.

Contohnya : para pemasar selalu mencintai remaja karena mereka merupakan penentu tren

masyarakat di bidang busana, musik, hiburan, gagasan, dan perilaku. Dan para pemasar juga

tahu bahwa jika mereka menarik seseorang pada saat remaja, cukup besar kemungkinan

mereka akan dapat mempertahankannya sebagai pelanggan untuk beberapa tahun ke depan.

PERGESERAN NILAI BUDAYA SEKUNDER DARI WAKTU KE WAKTU

Meskipun nilai dasar cukup mapan, pergeseran budaya juga terjadi. Kemunculan hippies

pada tahun 1960 - an, Beatles, Elvis Presley, dan fenomena budaya lainnya, memberikan

dampak yang besar pada mode rambut, pakaian, norma seksual, dan sasaran hidup kaum

muda. Kini, kaum muda dipengaruhi oleh pahlawan dan aktivitas baru : U2, Tiger Woods,

serta olahraga ekstrim.

Hal yang sangat penting adalah :

1. Perusahaan yang berhasil menyadari bahwa lingkungan pemasaran memberikan

serangkaian peluang dan ancaman yang tidak habis - habisnya. Tanggung jawab

utama para pemasar adalah mengidentifikasi perubahan yang signifikan di lingkungan

makro perusahaan. Melebihi kelompok lain dalam perusahaan, manajer pemasaran

harus menjadi pelacak tren dan pencari peluang.

2. Banyak peluang yang ditemukan dengan mengidentifikasi tren ( arah atau urutan

kejadian yang memiliki momentum dan kelangsungan bertahann ) serta megatren

( perubahan besar di bidang sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang memiliki

dampak berkepanjangan ).

3. Dalam situasi global yang berubah dengan cepat, para pemasar harus memantau enam

kekuatan lingkungan utama : demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, hukum,

dan sosial - budaya.

4. Dalam lingkungan demografi, para pemasar harus mengamati pertumbuhan populasi

dunia, perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan, kebangkitan

keluarga non – tradisi, pergeseran besar geografis populasi, dan peralihan ke

pemasaran mikro serta penghindaran pemasaran masal.

5. Dalam arena ekonomi, para pemasar perlu memusatkan perhatian pada distribusi

penghasilan dan level tabungan, utang, serta ketersediaan kredit.

6. Dalam lingkungan alam, para pemasar harus mengamati kekurangan bahan baku,

peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam

perlindungan lingkurngan hidup.

7. Dalam arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan perubahan

teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran R & D, serta peningkatan peraturan

pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.

8. Dalam lingkungan politik - hukum, para pemasar harus tunduk pada berbagai

perundang - undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam kelompok

yang rnempunyai kepentingan khusus.

9. Dalam arena sosial - budaya, para pernasar harus mamahami pandangan orang

terhadap diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan alam semesta. Mereka

harus mernasarkan produk yang terkait dengan nilai dasar dan nilai sekunder

masyarakat ; serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan sub - kultur yang

berbeda - beda di dalam masyarakat.

Debat Pemasaran

Apakah perilaku konsumen itu lebih merupakan fungsi dan usia seseorang atau generasi ?

Salah satu isu yang luas diperdebatkan dalam menyusun program pemasaran yang membidik

kelompok usia tertentu adalah seberapa besar perubahan konsumen dan waktu ke waktu.

Beberapa pemasar berpendapat bahwa perbedaan usia itu penting dan bahwa kebutuhan dan

keinginan seseorang yang berusia 25 tahun pada tahun 2002 ini tidak hanya berbeda

kebutuhan dan keinginan seseorang yang berusia 25 tahun pada tahun 1972. Yang lain

menolak pendapat itu yang berpendapat bahwa dampak kelompok dan generasi itu penting

dan bahwa program pemasaran harus sesuai dengan jaman.