bab 4 konsep desain 4.1 landasan teori 4.1.1 iklan layanan...
TRANSCRIPT
16
BAB 4
KONSEP DESAIN
4.1 Landasan Teori
4.1.1 Iklan Layanan Masyarakat (ILM) atau Public Service Ad (IKLAN
LAYANAN MASYARAKAT)
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Balai Pustaka) iklan adalah
pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual,
dipasang di media massa. Dalam sebuah kampanye sosial, salah satu media yang
digunakan adalah iklan layanan masyarakat, dimana sebuah iklan yang dibuat
oleh suatu perusahaan periklanan dengan tempat dan waktu yang disediakan oleh
media massa.
Iklan layanan masyarakat merupakan suatu bentuk tanggung jawab moral dari
biro iklan atau media kepada masyarakat. Masalah yang diangkat biasanya adalah
masalah – masalah sosial yang sedang hangat atau telah menjadi isu nasional.
Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan sebuah iklan
tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, antara lain :
a. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)
b. Tidak bersifat keagamaan
c. Tidak bersifat politis
d. Berwawasan nasional
e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat
17
f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima
g. Dapat diiklankan
h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh
dukungan media lokal maupun nasional
Dalam sebuah iklan layanan masyarakat, tentu terkandung sebuah pesan iklan,
yaitu idea tau berita yang ingin dikomunikasikan kepada khalayak ramai.
Beberapa hal yang patut diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan tersebut
ialah :
a. Isi pesan : Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan
kepada target audiens supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam
menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu :
1. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens
yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat
yang dikatakan
2. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif
yang dapat memotivasi audiens. Daya tarik emosional positif misalnya
humor, cinta dan kebahagiaan. Daya tarik negatif misalnya malu, rasa
takut, dan rasa bersalah.
3. Daya tarik moral lebih diarahkan kepada perasaan audiens tentang apa
yang benar dan apa yang baik.
b. Struktur pesan : Tingkat keefektifan suatu pesan tergantung dari struktur dan
isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan
membiarkan audiens menarik kesimpulan sendiri.
18
c. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Bila
disiarkan melalui televise, maka semua elemen tersebut ditambah dengan
bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
d. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh audiens juga dipengaruhi
oleh penerimaan audiens terhadap pengirim pesan. Pesan – pesan yang berasal
dari sumber terpercaya sifatnya lebih persuasif. Tiga faktor yang
mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :
1. Keahlian : suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh
komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan
2. Sifat terpercaya, dihubungkan audiens dengan seberapa objektif dan
jujurnya sumber tersebut menurut audiens.
3. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan di mata audiens
Elemen Iklan
Rossiter dan Percy (1987) mengatakan bahwa “Processing responses are
made to stimulus detail (elements) container in the advertisement. This elements
or stimuli depending on the advertising medium, can be pictures word (seen or
heard), music or other special effect that comprise the various detail of the
advertisement” (p. 197). Ungkapan tersebut dapat diartikan bahwa proses untuk
menanggapi itu terbentuk karena adanya rangsangan elemen yang ada dalam
iklan. Elemen ini tergantung dari media iklan yang dipakai dan dapat berupa
gambar, kata – kata yang terlihat, dan musik. Wells (2003, pp. 495 – 497)
menjelaskan iklan televise mempunyai beberapa elemen yang terdapat di
dalamnya, yaitu :
19
1. Video
Persepsi yang ditimbulkan dari sebuah iklan di televisi didominasi oleh
visualisasi, sehingga digunakan sebagai penghubung utama dari konsep iklan
yang ada. Elemen ini mencakup segala sesuatu yang terlihat pada layar.
2. Audio
Iklan pada televisi dan radio pada dasarnya memiliki dimensi audio yang
sama, yaitu musik, suara dan efek suara (sound effects). Tapi tiga hal ini
digunakan secara berbeda pada iklan di televisi karena berhubungan dengan
gambaran visual.
3. Talent
Elemen yang paling penting dalam sebuah iklan adalah orang yang
memerankan iklan tersebut. Iklan audio – visual yang di televisi selain
menggunakan kata – kata juga menggunakan gambar atau cerita supaya
kelihatan lebih menarik. Maka dari itu dibutuhkan seseorang untuk
memerankan adegan yang terdapat dalam iklan yang menunjukkan manfaat,
cara kerja, kehebatan dan lain sebagainya supaya audiens mendapat informasi
yang cukup.
4. Props
Hal yang paling penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan.
Adegan, cerita, figur, musik dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai
pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.
20
5. Setting
Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.
Pemilihan tempat juga harus disesuaikan dengan jalan cerita sehingga iklan
tampak lebih menarik.
6. Lighting
Pencahayaan iklan haruslah tepat supaya iklan tersebut menarik untuk dilihat.
Selain itu penggunaan warna juga harus baik agar audiens tertarik akan pesan
iklan.
7. Pacing
Elemen ini menjelaskan seberapa cepat atau seberapa lambat gerakan yang
ditampilkan. Ada beberapa pesan yang lebih baik disampaikan dengan
kecepatan lambar, ada pula yang lebih baik disampaikan dengan kecepatan
cepat.
4.1.2 Teori Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator atau sumber
kepada komunikan yang dapat disampaikan secara langsung atau tidak langsung.
Unsur – unsur menurut Harold Lasswell yang merupakan persyaratan terjadinya
komunikasi yaitu :
1. Who ? (Siapa / Sumber)
Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa
21
seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai
komunikator.
2. Says what ? (Pesan)
Apa yang akan disampaikan / dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan
seperangkat simbol verbal / non verbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol
untuk menyampaikan makna, dan bentuk / organisasi pesan.
3. In Which Channel ? (Saluran / Media)
Wahana / alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)
kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun
tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll).
4. To Whom ? (Penerima)
Orang / kelompok / organisasi / suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination) / pendengar (listener) / khalayak
(audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder).
5. With What Effect ? (Dampak / Efek)
Dampak / efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima
pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dll.
Komunikasi dalam sebuah animasi dapat tergolong komunikasi massa, yaitu
komunikasi yang menjangkau masyarakat luas, karena bersifat sebagai berikut :
a. Tidak langsung : Harus melalui media teknis, missal film bergerak.
22
b. Satu arah : Tidak ada interaksi antara komunikator / pembuat film dengan
komunikan / penonton film
c. Terbuka : Ditujukan kepada publik yang tidak terbatas, namun kadang –
kadang dilakukan demasifikasi, yaitu proses segmentasi khalayak yang
berjumlah besar ke dalam kelompok – kelompok yang didefinisikan secara
lebih sempit.
Animasi adalah salah satu dari lima media massa, yaitu termasuk dalam media
film bergerak. Keempat media massa lainnya yaitu :
a. Media cetak (majalah, koran, buku)
b. Media rekam (piringan hitam, kaset, CD)
c. Media penyiaran (program – program stasiun TV dan radio)
d. Media teknologi informasi digital (internet)
4.1.3 Teori Psikologi Anak
John Locke berteori mengatakan bahwa bayi dilahirkan dalam kondisi seperti
kertas kosong yang bersih. Pikiran dan perilaku anak merupakan hasil proses
belajar individu dari lingkungannya. Proses belajar tersebut bisa melalui
pembiasaan, mengamati dan meniru dari lingkungan sekitar (bisa dari TV, radio,
media massa), serta dengan cara member hadiah atau hukuman sebagai
konsekuensi dari perilaku. Anak juga memiliki rasa keingin-tahuan yang tinggi.
Semua yang mereka lihat, dengar, dan sentuh dapat menimbulkan rasa ingin tahu.
Perkembangan teknologi juga tidak luput dari rasa keingin-tahuan yang besar dari
seorang anak.
23
Pola asuh orang tua merupakan salah satu hal penting dalam proses tumbuh
kembang anak. Orang tua harus dapat membimbing dan mendampingi anaknya
dalam setiap tahap perkembangan anak, juga mengawasi dan memberi perngertian
– pengertian yang baik terhadap anak tentang pengaruh teknologi atau apapun
yang dapat mempengaruhi pola pikir dan perilaku anak.
Dalam proses perkembangan ini ada saatnya dimana seorang anak memasuki
masa pencarian jati diri. Tahap ini biasa terjadi pada umur 12 sampai 20 tahun,
dimana mereka mulai mencari – cari sebuah sosok yang dapat mereka contoh dan
mencari tempat yang bisa mereka gunakan untuk mengekspresikan diri mereka
secara bebas. Dunia maya, yang merupakan sebuah dunia tanpa batas, ruang dan
waktu, merupakan salah satu tempat pengekspresian tersebut, dan salah satu
medianya adalah jejaring sosial. Kasus – kasus yang terjadi di Indonesia
belakangan ini adalah salah satu contoh dari ketidak-siapan masyarakat Indonesia
menghadapi dampak perkembangan teknologi. Dengan adanya pemberitaan dari
media massa dan perancangan visual iklan layanan masyarakat ini, diharapkan
masyarakat akan lebih waspada terhadap dampak – dampak dari dunia maya dan
situs jejaring sosial terhadap kehidupan masyarakat.
4.1.4 Semiotika
Semiotik yang berasal dari bahasa Yunani yaitu semeion yang artinya adalah
tanda. Semiotika adalah cabang ilmu yang berurusan dengan pengkajian tanda
dan segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda, seperti sistem tanda dan
proses yang berlaku bagi penggunaan tanda (menciptakan dan menyampaikan
24
makna melalui tanda berkenaan dengan komunikasi). Selalu ada beragam makna
untuk satu tanda, maka semiotik adalah suatu cara atau teknik untuk mengetahui
bagaimana tanda atau lambang ditafsirkan.
4.1.5 Semiotika Sebagai Metode Analisis Tanda ILM
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut
menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu
menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang
ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula
dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual.
Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian
tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan
setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia,
dering telpon
Mengingat ILM mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta
merujuk bahwa teks ILM dan penyajian visualnya juga mengandung ikon
terutama berfungsi dalam sistem – sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran
kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap ILM layak diterapkan.
4.2 Strategi Kreatif
Pada bagian ini akan diuraikan konsep perancangan dan perencanaan visual untuk
mendukung iklan layanan masyarakat tentang penghimbauan kepada masyarakat tentang
bersosialisasi melalui dunia maya dengan judul “Jejaring Sosial”.
25
Keyword : Jejaring sosial, dunia maya, user atau pengguna, iklan layanan masyarakat,
anak – anak, remaja
4.2.1 Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi adalah sebuah perencanaan komunikasi yang digunakan
untuk mencapai tujuan dari pembuatan iklan layanan masyarakat ini.
4.2.1.1 Fakta Kunci
1. Perkembangan teknologi yang sudah sangat maju, baik di dunia maupun
di Indonesia.
2. Anak – anak dan remaja juga mulai mengenal dunia maya sebagai tempat
pengekspresian diri mereka.
3. Masyarakat kurang memberi perhatian terhadap dampak dari
perkembangan teknologi online.
4. Iklan layanan masyarakat merupakan salah satu media yang tepat untuk
mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang efek samping dari dunia
maya dan situs jejaring sosial.
4.2.1.2 Masalah yang Dikomunikasikan
Masalah yang dikomunikasikan adalah bagaimana cara merancang suatu
komunikasi visual yang baik dalam bentuk iklan layanan masyarakat tentang
dampak positif dan negatif dunia maya, khususnya jejaring sosial.
26
4.2.1.3 Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi dalam iklan layanan masyarakat “Jejaring Sosial” ini
adalah menyampaikan kepada masyarakat bahwa tidak semua yang berasal
dari jejaring sosial itu baik adanya. Maka masyarakat harus lebih berhati –
hati dalam hal ini. Strategi komunikasi dilakukan dengan cara :
a. Menggambarkan sebuah kondisi dimana ada sebagian masyarakat yang
masih menelan ‘mentah – mentah’ situs jejaring sosial.
b. Menyatakan dengan tagline singkat bahwa tidak semua yang berasal dari
dunia maya itu baik, semuanya kembali pada diri masing – masing.
4.2.1.4 Pendekatan Komunikasi
Dalam perancangan iklan layanan masyarakat tentang jejaring sosial ini
dilakukan beberapa pendekatan komunikasi agar pesan dapat tersampaikan
dengan jelas, antara lain :
1. Pendekatan rasional
Diharapkan dengan perancangan iklan layanan masyarakat ini masyarakat
dapat mengetahui dan mengerti efek samping dari jejaring sosial dunia
maya, baik positif maupun negatif, melalui animasi yang dibuat dan
tagline yang terdapat di dalamnya.
2. Pendekatan emosional
Ketika seseorang mulai terhanyut dalam dunia maya yang dianggap
“sesuai” dengan dirinya dan merasa nyaman berada di dalamnya, maka
27
orang tersebut akan mulai melonggarkan kewaspadaannya dan cenderung
menjadi anti sosial. Tujuan pendekatan emosional ini adalah untuk
meningkatkan kembali kewaspadaan seseorang terhadap hal – hal yang
dianggapnya menyenangkan dan membuatnya nyaman, yang dimaksud
dalam hal ini yaitu dunia maya tersebut.
3. Pendekatan moral
Di dalam dunia maya, batasan moral bisa saja dilanggar dengan berbagai
alasan dan tujuan. Maka hal ini tentu kembali kepada diri sendiri sebagai
pengguna fasilitas dalam dunia maya dan sebagai manusia. Membentengi
diri dengan berbagai nilai – nilai dan norma – norma yang baik dalam
kehidupan tentu akan berguna juga saat berkelakuan di dalam dunia maya
tersebut.
4.2.1.5 Target Audiens
Target Primer
a. Geografis :
- Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil
b. Demografi :
- Jenis kelamin : Perempuan
- Umur : 18 tahun keatas
- Jenis pendidikan : Sekolah Menengah Umum keatas
- Ekonomi : Menengah keatas
28
c. Psikografi :
- Remaja putri hingga wanita karir yang aktif, gemar menjelajah dunia
internet dan gemar mencari teman baru melalui situs jejaring sosial
Target Sekunder
a. Geografis :
- Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil
b. Demografi :
- Jenis kelamin : Laki – laki dan perempuan
- Umur : 20 tahun keatas
- Ekonomi : Menengah keatas
c. Psikografi :
- Seluruh kalangan masyarakat yang sudah mengenal teknologi internet
- Laki – laki maupun perempuan dari segala umur yang aktif dan gemar
mencari teman baru melalui situs jejaring sosial, baik itu untuk
hubungan pertemanan ataupun hubungan bisnis
4.2.1.6 Sinopsis
Perancangan iklan layanan masyarakat ini dibuat dalam dua versi. Versi
pertama bercerita tentang seseorang dan pintu – pintu tertutup yang mewakili
simbol tentang orang – orang yang berada dalam sebuah jejaring sosial.
Versi kedua bercerita tentang seorang anak kecil yang menyukai benda
yang manis – manis, yaitu permen, gula – gula, coklat, dan sebagainya. Ketika
dia melihat banyak benda manis bertebaran di depannya, maka ia pun terbuai
dan hendak melahap benda – benda manis tersebut.
29
4.2.1.7 Treatment
Treatment 1
1. Ada seseorang sedang berada di sebuah dunia putih
2. Disana terdapat pintu – pintu yang melayang di udara
3. Pintu – pintu tersebut berbeda hiasannya satu sama lain
4. Orang itu pun hendak membuka pintu itu satu – persatu
5. Pintu pertama yang dibukanya, ia melihat gambaran tentang sebuah
bentuk cinta kasih
6. Kemudian pintu ditutup, dan ia beralih ke pintu berikutnya
7. Pintu kedua yang dibuka, ia melihat gambaran sebuah kesedihan
8. Pintu kedua pun ditutup, lalu beralih ke pintu berikutnya
9. Pintu ketiga dibuka, ia melihat gambaran sebuah pertengkaran, dimana
ada yang memarahi dan dimarahi
10. Orang itu segera menutup pintu tersebut dan berpindah ke pintu
berikutnya
11. Pintu itu terlihat sangat misterius, sehingga membuatnya tak sabar untuk
membukanya
12. Orang itu membuka pintu tersebut, ia melihat sebuah gambaran makhluk
aneh dan mengerikan berwarna hitam, ia pun terkejut dan ketakutan
13. Ia langsung membanting pintu tersebut sampai tertutup, dan berbalik
sambil mengelus dada
14. Kemudian ia menoleh ke pintu lainnya, sambil berpikir kira – kira ada apa
dibalik pintu tersebut
30
Treatment 2
1. Seorang anak sedang bengong di sebuah dunia putih, ia pun menoleh
kesana kemari
2. Kemudian ia melihat sesuatu di kejauhan
3. Ternyata itu adalah sebuah meja dengan kumpulan benda – benda manis
diatasnya seperti permen, coklat dan gula – gula
4. Si anak pun menjadi sangat senang
5. Dia langsung menghampiri kumpulan benda – benda manis tersebut
6. Benda – benda manis itu beragam sekali kemasannya
7. Si anak memandangi benda tersebut dengan wajah girang
8. Si anak hendak mengambil seluruh permen, coklat, dan gula – gula yang
ada diatas meja
9. Tiba – tiba muncul sesuatu dari tumpukan benda – benda manis itu
10. Itu adalah Heart
11. Heart mendekati anak tersebut dan menggeleng – geleng sambil
mengeluarkan emoticon tanda tak setuju
12. Anak itupun mengangguk tanda mengerti
13. Kemudian mengambil salah satu benda manis yang ada diatas meja
tersebut
14. Heart pun berputar dengan senangnya
31
4.2.2 Strategi Desain
4.2.2.1 Visual Style
Cerita 1
32
Cerita 2
a
4.2.2.2 Karakter dan Environment
1. Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 1
a. Karakter utama
Karakter utama mengambil bentuk dasar dari mainan anak yaitu “Lego”.
Dengan bentuk yang lebih simple, dan sederhana. Pewarnaan yang
digunakan yaitu warna – warna soft dan netral.
b. Objek pendukung
Objek pendukung yang dipakai disini berupa pintu – pintu dan monster.
Bentuk pintu akan dibuat sederhana, dengan bagian atas yang agak
melengkung. Pewarnaan yang digunakan yaitu warna – warna cerah yang
33
berbeda untuk tiap pintu. Sedangkan monsternya berupa makhluk dengan
satu mata dan mempunyai taring. Warna yang digunakan yaitu warna
gelap, dan warna cerah pada mata dan taring agar terlihat kontras.
c. Environment
Environment yang dipakai untuk iklan layanan masyarakat 1 berupa dunia
bernuansa putih, dimana melambangkan sebuah dunia maya yang berbeda
dengan dunia yang dikenal selama ini. Dan di dalam dunia bernuansa
putih itu karakter utama dapat melakukan apa saja.
2. Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 2
a. Karakter utama
Karakter utama yaitu seorang anak perempuan kecil, masih mengambil
bentuk dasar “Lego” dengan sedikit modifikasi. Warna yang dipakai
adalah warna cerah yang biasa disukai anak perempuan pada umumnya.
b. Karakter pendukung
Karakter pendukung yang dipakai adalah sebuah “Heart” (♥). Karakter ini
mempunyai dua mata. Warna yang digunakan adalah warna merah, sesuai
dengan image “Heart” (♥) pada umumnya.
c. Objek pendukung
Objek pendukung yang digunakan adalah sekumpulan permen – permen,
coklat dan sebuah meja. Permen – permen berupa lollipop dan permen
bulat, warna yang digunakan adalah warna – warna cerah dan kontras,
serta warna pelangi khas lollipop. Meja yang digunakan adalah meja biasa
berwarna krem, dengan penyangga terbuat dari kayu.
34
d. Environment
Environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 2 sama seperti
environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 1, yaitu dunia
bernuansa putih.
4.2.3 Penetapan Item Proyek
4.2.3.1 Item utama
1. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 1 – Jangan Salah Buka Pintu – Durasi
60 detik
2. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 2 – Periksalah Jejaring Sosialmu –
Durasi 30 detik
4.2.3.2 Item pendukung
1. DVD berisi film animasi
2. Cover DVD
3. Poster dan banner identitas untuk promosi
4. Karya pendukung lain seperti screenshot, storyboard, dan lain – lain.