7

7

BAB 2

Kajian Pustaka

2.1 Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya terdiri dari penelitian dalam jurnal nasional dan

international dengan tema besar strategi public relations. Penelitian

sebelumnya digunakan untuk memperkaya konsep-konsep dalam mengkaji

penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian-penelitian ini tidak memiliki

judul serupa, namun memiliki beberapa kaitan dengan penelitian yang sedang

dilakukan, dimana hasil penelitian-penelitian tersebut menunjukan pentingnya

marketing public relations terhadap kelangsungan usaha, khususnya usaha

perhotelan. Penelitian-penelitian sebelumnya yang mendasari penelitian ini

adalah :

Tabel 2.1 : State of The Art

No Nama Penulis Judul Penelitian

Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian

1

Z. Noui et al

The role of public relations in the development and promotion of public structures: University Hassan II Mohammedia-Casablanca As a case in point.

Procedia - Social and Behavioral Sciences 46 ( 2012 ) 114 119

Kualitatif Strategi PR yang jelas diperlukan untuk memastikan alliran komunikasi berjalan lancar dan efektif kepada setiap publik universitas. PR harus membantu organisasi melalui publikasi dan diseminasi informasi. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh PR adalah melalui hubungan dengan media untuk mendapatkan promosi dan penciptaan citra universitas.

8

2 Baimbetova Aigul Abishovna

The principle of effective marketing management Procedia - Social and Behavioral Sciences 109 ( 2014 ) 1322 1325

Kualitatif Public relations sebagai salah satu alat pemasaran merupakan peran kunci dalam bisnis untuk mewujudkan pemasaran yang menjangkau konsumen. Manfaat public relations adalah sebagai jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan mitra bisnis atau publik perusahaan.

3

Wijaya, Lina Sinatra; Krismiyati

Identifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing Students Intake in Central Java Indonesia.

Educational Research Multimedia & Publications Vol.4, April 2013.Hal. 43-49

Kualitatif

Universitas dalam studi ini melakukan langkah-langkah dalam strategi Marketing Public Relations yang meliputi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi . Tahap perencanaan dilakukan dengan inovasi, pada tahap implementasi , PR melibatkan sekolah dan guru agar menjaga hubungan yang baik, dan evaluasi dengan cara informal ketika program sedang dilaksanakan atau setelah program selesai . Selain strategi public relations tersebut, mereka juga memiliki beberapa program marketing public relations yaitu program promosi dengan melibatkan media seperti iklan, advertorial, dan rilis berita untuk membantu dalam membangun citra universitas dan program aksi dalam tindakan promosi seperti presentasi, roadshow, pameran sekolah, menjadi sponsor, membuat kompetisi, dan pelayanan masyarakat.

9

4

Aryanti Puspokusumo

Peranan Management Public Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Jasa Perhotelan: Studi Kualitatif Pada Re-Opening Hotel Mandarin Oriental, Jakarta.

Binus Business Review Vol.2 No.1 Mei 2011 : 202-215

Kualitatif Public Relations pada Hotel Mandarin Oriental Jakarta berperan sebagai penghubung antara

pihak hotel dengan publiknya. Hal ini dilakukan melalui upaya dan strategi Public Relations seperti penyelenggaraan special event Paket Valentine dan Imlek, serta pemasangan iklan dan press release di media untuk promosi hotel. Media Relations dilakukan untuk membina hubungan baik dengan wartawan sehingga dapat menguntungkan kedua belah pihak.

5

Natalia; Cooky Tri Adhikara; Shirley Agusthina

Analisis Implementasi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relationship Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus Grand Tropic Suites Hotel.

Binus Business Review Vol. 3 No. 1 Mei 2012: 513-525

Kuantitatif Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations secara bersama-sama memberikan pengaruh positif terhadap Nilai dan loyalitas pelanggan. Marketing Public Relations memberikan pengaruh yang sangat kuat dan searah terhadap Nilai Pelanggan. program Customer Relationship Managtement (CRM) dan Marketing Public Relations (MPR) yang dilakukan oleh Grand Tropic Suites Hotel menunjukan pengaruh yang positif dalam menciptakan nilai superior pada pelanggan dimana nilai yang superior tersebut dapat mempengaruhi pelanggan untuk loyal kepada Hotel.

10

2.2 Landasan Konseptual

Konsep dan teori yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

2.2.1 Marketing Communication

Beberapa hal yang berkaitan dengan marketing communication adalah

sebagai berikut :

2.2.1.1 Pengertian Marketing Communication

Beberapa denifinisi Marketing Communication adalah sebagai berikut :

Marketing communication adalah tindakan menetapkan tujuan dan sasaran promosi

pemasaran suatu perusahaan dengan cara merancang pesan dan media pemasaran

melalui pengembangan promotional mix sehingga dapat mengevaluasi dan

mengendali suatu rencana pemasaran yang tepat dan bermanfaat. (Machfoedz,

2010:16)

Marketing communication adalah kegiatan komunikasi dengan tujuan untuk

menyampaikan pesan bagi konsumen melalui berbagai media agar komunikasi dapat

menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, pengetahuan

sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. (Soemanegara, 2006:1)

Marketing communication adalah sarana bagi perusahaan dalam upaya

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan

merk yang di tawarkan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Komunikasi pemasaran menggambarkan suara merek dan dapat digunakan untuk

membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. (Kotler & Keller, 2008:204)

Marketing communication adalah istilah kolektif bagi berbagai jenis pesan yang

dibuat dan direncanakan untuk membangun brand-advertising, public relations,

sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, event, sponsporship

dan customer service. (Duncan, 2005:7)

Marketing communication adalah komunikasi-komunikasi yang di bangun

perusahaan dengan target audiens tentang segala hal yang dapat mempengaruhi

kinerja pemasaran. (Pickton & Broderick, 2005:4)

11

Marketing communication merupakan sebuah bagian integral dari program

pemasaran secara keseluruhan pada kebanyakan perusahaan yang menyadari bahwa

cara berkomunikasi dengan konsumen dan audiens lainnya untuk mempromosikan

produknya harus menggunakan beberapa jenis alat-alat komunikasi kedalam ke

dalam program pemasaran. Mengembangkan program marketing communication

adalah hal yang sangat diperlukan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan.

(Belch & Belch, 2009:6)

Bedasarkan pengertian-pengertian diatas, marketing communication dapat

dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi dengan mengunakan berbagai alat

promotional mix yang ditujukan bagi target konsumen untuk mendukung tujuan

pemasaran. Dalam penelitian ini, membahas tentang marketing public relations yang

merupakan salah satu bagian dalam marketing communications mix.

2.2.1.2 Marketing Communication Mix

Marketing Mix menggambarkan elemen-elemen dasar dan taktis dari rencana

pemasaran yang perlu diposisikan dalam kombinasi yang tepat pada waktu yang

tempat untuk mengirimkan produk kepada konsumen. (Butterick, 2012:45).

Marketing communication adalah bagian dari 4Ps marketing mix yaitu Product,

Price, Place, dan Promotion, dimana Marketing communication merupakan istilah

untuk mengantikan promosi. (Pickton & Broderick, 2005:4).

Menurut Belch & Belch, komunikasi secara implisit berlangsung melalui

berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi

dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari program promosi yang direncanakan

dan dikendalikan dengan hati-hati. Alat-Elemen-elemen promotional mix digunakan

untuk mencapai tujuan komunikasi suatu organisasi, dimana setiap elemen memiliki

kelebihan dan keterbatasannya masing-masing. (Belch & Belch, 2009:18)

Marketing communication mix terdiri dari enam cara komunikasi utama,

yaitu:

1. Iklan : Bentuk-bentuk komunikasi berupa promosi, gagasan, barang ataujasa

oleh sponsor yang telah ditentukan dan bukan dari perorangan.

2. Promosi penjualan : Jenis-jenis insentif jangka pendek dengan tujuan mendorong

orang untuk mencoba atau melakukan pembelian suatu produk.

12

3. Acara khusus dan pengalaman : Perusahaan menjadi sponsor kegiatan dan

program untuk menciptakan interaksi yang berkaitan dengan merek.

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : program yang dirancang untuk

mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya.

5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, email atau internet untuk

berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan dengan pelanggan dan calon

pelanggan.

6. Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan calon pembeli untuk melakukan

presentasi, dialog tanya jawab dan mendapat pemesan.

(Kotler & Keller, 2008:204-205)

Elemen-elemen promotional mix tersebut adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 : Promotional Mix

(Belch & Belch, 2009:18)

Bahasan dalam penelitian ini adalah marketing public relations, yaitu salah

satu alat promotion mix. Alat dalam promotional mix ini akan digunakan untuk

mencapai tujuan Grand Sahid Jaya, dimana setiap elemen dalam promotional mix

saling berkaitan.

2.2.2 Marketing Public Relations

Marketing public relations adalah satu bagian dari bauran promosi atau

bauran komunikasi pemasaran. Hal-hal yang berkaitan dengan marketing public

relations adalah sebagai berikut :

13

2.2.2.1 Pengertian Marketing Public Relations

Marketing public relations (MPR) berperan mendukung promosi dan

pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain digunakan untuk membangun

kesadaran dan pengetahuan merek produk, MPR juga efektif dalam menjangkau

masyarakat lokal atau kelompok tertentu. (Kotler & Keller, Managemen Pemasaran,

2008:277)

Marketing public relations (MPR) adalah PR yang secara khusus mendukung

aktivitas penjualan. Tujuan MPR menurut Profesor Philip Kitchen yang dikutip oleh

Keith Butterick dalam bukunya Pengantar Public Relations adalah untuk

mendapatkan kesadaran dan penjualan dengan cara membangun hubungan baik

antara konsumen dan merek, dimana penggunaan PR sebagai bagian yang signifikan

dalam pemasaran. Pada praktiknya, PR melakukan dan membantu pemasran dan

fungsi fungsi penjualan, dan satu bidang khusus yaitu PR pemasaran telah

berkembang untuk melakukan hal tersebut. (Butterick, 2012:55)

Menurut Tom Harris seperti yang dikutip dari Mahmud Machfoedz dalam

bukuny Komunikasi Pemasaran Modern, pengertian marketing public relations

adalah proses yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang

bertujuan untuk memotivasi pembelian dan mendorong kepuasan konsumen dengan

cara melakukan komunikasi informasi yang berkredibilitas dan memberikan kesan

yang mengidentifikasikan bahwa perusahaan beserta produknya merupakan jawaban

atas kebutuhan, keinginan, kepedulian dan minat konsumen. (Machfoedz, 2010:41)

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas, Marketing public relations

merupakan perpaduan antara aktivitas pemasaran dam public relations dalam upaya

meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen.

2.2.2.2 Peran Public Relations dalam Pemasaran

Public relations dan pemasaran merupakan bidang yang berkaitan dengan

fungsi komunikasi sehingga sering membingungkan, beberapa orang berpendapat

bahwa hanya pemasaran yang memiliki rencana strategis goal-driven, sementara

public relations hanya mengurusi hubungan media. Sebaliknya, public relations

memiliki kemampuan khusus alam menulis dan meletakan publisitas, mereka sering

membantu mempublikasikan produk baru, perubahan produk dan harga, product

recalls,dan aktivitas promosi khusus sebagai bagian dari usaha pemasaran. Strategi

14

Public relations dan pemasaran harus dikordinasikan dan bekerja dalam harmoni.

(Broom, 2009:86-87)

Dalam bidang pemasaran, public relations di pandang secara lebih luas,

dimana public relations di rancang untuk mempromosikan perusahaan beserta

produk-produk perusahaan. Pada perkembangannya, public relations dan pemasaran

sebaiknya bekerja secara bersama-sama untuk menciptakan citra keseluruhan

perusahaan dan produknya. Satu-satunya cara untuk membangun brand saat ini

adalah melalui program public relations. Namun public relations dan pemasaran

harus tetap bekerja bersama secara berimbang untuk mempertahankan efektivitasnya.

(Belch & Belch, 2009:25)

Public relations dan pemasaran harus saling melengkapi untuk membangun

dan mempertahankan hubungan dengan publik suatu perusahaan organisasi, oleh

karena itu marketing public relations diperlukan pada hotel Grand Sahid Jaya.

2.2.2.3 Manfaat Penggunaan Marketing Public Relations

Thomas L. Harris mengemukan beberapa manfaat dari penerapan marketing

public relations yang dikutip dari Belch & Belch sebagai berikut :

1. Membangun gairah pasar sebelum media iklan breaks.

2. Meningkatkan ROI pemasaran.

3. Menciptakan berita iklan dimana tidak ada berita baru tentang produk.

4. Memperkenalkan produk baru dengan sedikit atau tanpa iklan.

5. Menambah nilai pada layanan pelanggan.

6. Membangun merek menuju merek pelanggan.

7. Mempengaruhi para pemimpin opini.

8. Membela produk dari masalah dan memberikan konsumen alasan pembelian.

9. Penggunaan marketing public relations merupakan cara yang lebih efektif

dengan biaya yang lebih efisien.

10. Merupakan cara dengan target yang tinggi dan jelas dalam menjangkau

pasar.

11. Marketing public relations dapat mendatangkan dukungan dari pihak-pihak

ketiga yang lebih objektif dan independen dimana pihak tersebut tidak

memiliki hubungan dengan produk.

12. Penggunaan marketing public relations akan meningkatkan kredibilitas

perusahaan atau produknya.

15

13. Mendukung alat pemasaran lainnya seperti program iklan dengan membuat

pesan iklan lebih berkredibilitas.

14. Dengan strategi public relations yang terkordinasi dengan benar akan

mampu menerobos kekacauan / clutter.

15. Upaya marketing public relations akan membantu pengurangan resistensi

konsumen terhadap usaha penjualan.

(Belch & Belch, 2009:561-564)

Manfaat dari penggunaan marketing public relations akan menambah nilai

nilai kredibilitas dalam setiap upaya pemasaran yang sekaligus mendukung

penjualan sebagai tujuan pemasaran.

2.2.2.4 Strategi Marketing Public Relations

Marketing public relations harus mengetahui tentang strategi-srategi yang

harus ia lakukan untuk memutuskan alat-alat komunikasi yang akan di gunakan

dalam mengimplementasikan program. Strategi Marketing public relations meliputi

perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program. (Wijaya & Krismiyati, 2013:44)

Pelaksanaan marketing public relations dalam memutuskan program yang

dilaksanakan adalah sebagai berikut :

1. Menetapkan tujuan pemasaran

Tujuan marketing public relations dapat berupa membangun kesadaran

melalui publikasi berita di media untuk menarik perhatian akan suatu

produk, orang atau perusahaan. Selain itu, kegiatan marketing public

relations dapat bertujuan untuk membangun kredibilitas, memotivasi

tenaga penjualan dan penyalur, serta penggunaan marketing public

relations dapat menurunkan biaya promosi dibandingkan dengan

beberapa alat promosi pemasaran lainnya.

2. Memilih pesan dan sarana

Marketing public relations merangkai pesan yang kreatif, unik dan

menarik untuk disampaikan tentang suatu produk atau perusahaan.

Marketing public relations harus mampu menciptakan ide-ide baru yang

dapat mendongkrak pemasaran perusahaan atau produk tersebut. Selain

cerita menarik, marketing public relations dapat juga mengunakan acara

16

khusus yang dapat menciptakan berita kepada setiap target audiens yang

dituju.

3. Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya

Pengukuran efektivitas marketing public relations dapat dilakukan dengan

tiga cara, yaitu :

1) Jumlah paparan : efektivitas di ukur dari jumlah paparan (exposure)

yang di media yang di tuju. Hal ini dilakukan dengan media

monitoring untuk melihat semua media yang memuat berita mengenai

produk atau perusahaan, beserta ukuran kolom, foto, jumlah waktu

siaran atau tayang, jumlah perkiraan pendengar atau pemirsa serta

liputan media tersebut dibandingkan dengan tarif iklan.

2) Perubahan kesadaran, pemahaman, atau sikap : pengukuran dari hasil

kampanye public relations dilihat dari perubahan kesadaran,

pemahaman atau sikap setelah memperhitungkan efek alat-alat

promosi lainnya. Hal-hal tersebut dapat di lihat dari berapa banyak

orang mengingat, menceritakan kembali atau mengubah pendiriannya.

3) Sumbangan terhadap penjualan dan laba : pengukuran dilakukan

dengan melihat kenaikan persentase penjualan produk pada akhir

kampanye public relations dengan memperkirakan sumbangan

marketing public relations pada persentase tertentu dari keseluruhan

kenaikan.

(Kotler & Keller, Managemen Pemasaran, 2008:279-280)

Menurut Firzan Nova, strategi public relations atau yang lebih dikenal

dengan bauran public relations adalah sebagai berikut:

1) Publication (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,

gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

2) Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam

proses penyebaran informasi kepada khalayak.

3) News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung. Informasi yang

disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan

respon yang positif.

17

4) Corporate identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada

suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.

5) Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, media, masyarakat disekitar

perusahaan, dan lain-lain)

6) Lobby and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana

baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam

rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang

matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan

baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.

7) Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang mengemuka di

dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan 12 oleh perusahaan

dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan

aktifitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat

di sekitarnya. (Nova, 2011:54-55)

Strategi pelaksanaan marketing public relations yang digunakan dalam

penelitian ini mengarah kepada strategi penggunaan alat-alat marketing public

relations dalam pelaksanaan tugas-tugas marketing public relations.

2.2.2.5 Tugas Marketing Public Relations

Marketing public relations memiliki tugas-tugasnya sebagai berikut :

1. Membantu peluncuran produk-produk baru.

Pemberitaan yang kreatif dan cerdas telah terbukti mampu menghasilkan

penjualan yang mengagumkan pada produk-produk baru.

2. Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang.

Ketika suatu perusahaan atau produk yang sudah matang mendapat

pemberitaan yang buruk, maka kampanye dari marketing public relations

sangat penting peranannya untuk mengatasi hal tersebut.

3. Membangun minat terhadap kategori produk.

Marketing public relations dapat membantu perusahaan untuk

membangun kembali minat dan ketertarikan terhadap komoditas yang

merosot dan memperluas konsumsi produk perusahaan.

4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.

18

Alat utama marketing public relations seperti mensponsori acara-acara

khusus lingkungan akan membangun citra perusahaan.

5. Membela produk yang telah menghadapi masalah publik.

Public relations sangat berperan penting dalam mengelolah krisis yang

terjadi pada perusahaan atau produknya agar dapat berhasil menghadapi

krisis tersebut.

6. Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-

produknya.

Citra perusahaan dapat dibangun melalui kegiatan marketing public

relations seperti ceramah yang melibatkan tokoh perusahaan. (Kotler &

Keller, Managemen Pemasaran, 2008:277)

Setiap tugas-tugas marketing public relations di atas akan dikaji dengan

menganalisis berdasarkan alat-alat yang digunakan dalam pelaksanaan setiap

tugas-tugas tersebut pada hotel Grand Sahid Jaya.

2.2.2.6 Alat-Alat Utama Marketing Public Relations

Sarana atau alat-alat utama yang dapat digunakan marketing public

relations adalah sebagai berikut :

1. Berita : Menciptakan berita yang menguntungkan dan positif mengenai

perusahaan, produk, dan orang-orangnya, serta mengupayakan agar media

menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

2. Acara-acara : Acara khusus yang digunakan perusahaan dalam

menjangkau khalayak sasaran untuk menarik perhatian pada produk baru

atau kegiatan perusahaan lainnya seperti koferensi berita, seminar,

tamansya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi,

dan ulang tahun.

3. Pidato : Melalui wawancara dengan media, pidato dalam perhimpunan

atau rapat, dimana penampilan ini dapat membangun citra perusahaan.

4. Kegiatan Layanan Masyarakat : Membangun kehendak baik dengan

menyumbangkan waktu dan uang bagi tujuan sosial yang baik.

5. Terbitan : Terbitan tentang perusahaan di media untuk menjangkau dan

memengaruhi pasar sasarannya. Terbitan mencangkup laporan tahunan,

19

brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan bahan-bahan

audiovisual.

6. Pemberian dana sponsor : mempromosikan nama perusahaan dengan

menjadi sponspor pertandingan atau acara budaya, dimana tujuan acara di

anggap penting.

7. Media Indentitas : Menciptakan identitas visual yang langsung di kenal

masyarakat seperti logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir

bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. (Kotler &

Keller, 2008:279)

Pelaksanaan marketing public relations dalam mendukung program

pemasaran harus mempertimbangkan pemilihan pesan dan sarana public

relations yang tepat untuk mencapai tujuan rencana tersebut.

2.2.3 Berita (News)

Hal-hal yang berkaitan dengan berita public relations adalah sebagai berikut:

a. Menulis dan Mendistribusikan Siaran Berita

Seorang public relations harus membuat siaran berita yang mampu menarik

perhatian target audiens sehingga perlu di tulis dengan susunan yang tepat yang

mencerminkan isi berita. Bagian terpenting atau ide pokok harus diletakkan di awal,

public relations harus memuat titik utama cerita di awal.

Sasaran atau media yang dituju harus tepat agar setiap terbitan berita dapat

efektif. Public relations perlu mengidentifikasikan media kunci dan kontak dengan

mempertimbangkan target audiens yang ingin dijangkau untuk mencapai suatu

keberhasilan kampanye public relations. (Butterick, 2012:166)

Setiap materi yang berita yang dimuat harus memilki nilai riil untuk para

pembaca sehingga dapat mendukung brand potitioning. Materi berita harus dikemas

sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan dan harus bersifat aktual. (Brannan,

2005:59)

b. Memastikan Peliputan Media dan Membuat Kesepakatan

Suatu siaran media tentang peristiwa khusus atau sebuah peluncuran harus

dimasukkan dalam agenda berita publikasi agar mendapat liputan media. Waktu yang

tepat ketika menghubungi media juga menjadi hal yang perlu dipertimbangkan

dengan baik. Hubungan public relations dengan jurnalis seharusnya merupakan

20

hubungan yang kreatif dan kooperatif dimana keduanya saling melengkapi

kebutuhan masing-masing. Permintaan pers harus ditanggapi secara tepat, akurat dan

cepat. Public relations harus menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya.

(Butterick, 2012:167)

Publisitas merupakan generasi dari berita yang berisi tentang seseorang atau

produk yang disiarkan atau di cetak pada media. Publisitas adalah satu satu dari

upaya public relations yang sulit untuk dikontrol. Kelebihan dari publisitas yaitu

bernilai berita, memiliki kredibilitas yang tinggi, dan persepsi yang didukung oleh

media yang dituju. Publisitas adalah berita, dimana orang-orang cenderung

meneruskan informasi yang bernilai berita sehinga tidak hanya gratis dan

berkredibilitas, tetapi juga menjadi informasi word of mouth tentang perusahaan dan

produk-produknya. (Belch & Belch, 2009:574-575)

Publisitas adalah salah satu alat dalam kegiatan public relations, yaitu

kegiatan atau upaya untuk menempatkan berita di media massa mengenai seseorang,

organisasi atau perusahaan. Informasi disampaikan dengan cara siaran pers, jumpa

pers, atau mengundang wartawan pada acara tertentu perusahaan. Seperti dikutip

dari Cutlip-Center-Broom oleh Morrisan, Publisitas dari kata publicity memiliki

pengertian : publicity is information from an outside source that is used by the media

because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing

messages in the media because the source does not pay the media for placement.

Publisitas adalah informasi yang bernilai berita yang bukan bersumber dari media

massa atau wartawannya, dimana penempatan berita ini tidak dapat dikontrol karena

pemuatan berita bersifat gratis. (Morissan, 2010:216)

Publisitas merupakan komunikasi non personal tentang organisasi, produk,

jasa atau ide yang tidak berbayar secara langsung atau berjalan di bawah sponsor

terindentifikasi yang biasanya berbentuk cerita berita, editorial, atau pengumuman

tentang sebuah organisasi atau produknya. (Belch & Belch, 2009:24)

Publisitas adalah penyampaian informasi tentang sesorang atau perusahaan

melalui media informasi tanpa pengeluaran biaya dengan tujuan membangkitkan

minat. Keunggulan publisitas adalah sebagai berikut:

1. Lebih efisien biaya dari pada cara promosi lainnya yang membutuhkan biaya

media dan waktu.

2. Lebih kredibel dan dipercaya karena sumber pesan tidak terkait dengan

organisasi atau perusahaan.

21

3. Menarik untuk dibaca karena disajikan sebagai berita atau materi editorial.

4. Lebih banyak informasi yang disampaikan sebagai berita yang lebih rinci

dibandingkan dengan iklan.

Untuk mendapatkan publisitas, saluran yang dapat di tempuh adalah press

release kepada media untuk menyampaikan informasi dalam bentuk berita,

konferensi pers untuk menarik perhatian perwakilan media dan lobi kepada orang

yang berpengaruh untuk mempengaruhi keputusan. (Machfoedz, 2010:107)

Tujuan mendasar dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk

meningkatkan ekuitas merek dengan cara memfasilitasi kesadaran merek dan

memperkaya citra merek melalui penempaan hubungan yang kuat dan

menguntungkan dengan merek di benak konsumen. (Chitty, Barker, & Shimp,

2008:352)

2.2.3.1 Siaran Pers / Pers Release

Siaran pers adalah informasi dari seseorang atau organisasi kepada media

massa tanpa berbayar, yang bertujuan agar informasi tersebut diberitakan. Informasi

harus jelas, padat, sesuai dengan kenyataan dan kaidah penulisan yang benar sesuai

gaya penulisan jurnalis. (Morissan, 2010:216)

Siaran pers adalah berita atau informasi yang disusun oleh sebuah organisasi

yang menggambarkan kegiatannya. (Kriyantono, Public Relations Writing,

2008:138)

Siaran pers adalah berita yang ditulis oleh public relations, meskipun

adakalanya ditulis ulang oleh wartawan, dimana pembacanya heterogen dan mampu

menarik perhatian publik organisasi. Oleh karena itu seorang public relations perlu

mengetahui kaidah penulisan berita. (Iriantara & Surachman, 2006:77-78)

Siaran pers harus faktual dan sesuai dengan media beserta target audiensnya,

dengan demikian public relations sebagai sumber dari siaran pers harus membuat

siaran pers menarik dan mudah dimengerti oleh target audiens untuk dapat

diberitakan. (Belch & Belch, 2009:575)

Press release adalah deskripsi detil dari produk atau program berita lainnya

yang ditulis oleh public relations untuk di rilis atau disiarkan segera pada media

massa. Press release dibuat dengan berbagai alasan, dengan tipe-tipe nya antara lain:

1. Product release: pengumuman tentang produk baru atau modifikasi

produk, informasi relevan tentang fitur produk dan manfaatnya.

22

2. Video news release: product release yang berbentuk audiovisual.

3. Executive-statement releases: new release yang berisi kutipan para

pemilik perusahaan atau esekutif perusahaan lainnya. Dapat berisi

tentang isu-isu yang relevan dengan publik perusahaan (Chitty, Barker,

& Shimp, 2008:352)

Unsur-Unsur dalam press release Menurut Jefkins dalam Kriyantono

disingkat dengan SOLAADS:

1) Subject : apa ide pokok yang diungkapkan dalam press release?

2) Organization : siapa organisasi pengirim press release?

3) Location : dimana kegiatan yang diberitakan berlangsung?

4) Advantages : adakah sesuatu yang baru atau penting yang perlu

diungkapkan, apakah keuntungan/ manfaat yang diperoleh dari hal

tersebut?

5) Application : apa kegunaannya? Siapa penggunanya?

6) Details : apa yang menjadi spesifikasi atau detail dari informasi tersebut?

7) Source : sumber pengirim press release yakni alamat yang dapat

dihubungi untuk mendapatkan informasi lebih lanjut. (Kriyantono,

Public Relations Writing, 2008:155)

2.2.3.2 Konferensi Pers / Press Conference

Konferensi pers adalah kegiatan yang digunakan untuk mengumpulkan

sejumlah jurnalis dengan tujuan tertentu seperti mengumumkan sesuatu, peluncuran

kampanye atau penyebaran informasi serta menjadi peluang untuk mengelolah citra

yang baik. Konferensi pers sekarang ini perlu untuk mencari sudut pandang yang

memiliki nilai berita. (Butterick, 2012:172)

Konferensi pers merupakan pertemuan antara organisasi atau perusahaan

dengan jurnalis atau wartawan pada tempat tertentu dimana organisasi atau

perusahaan tersebut ingin menyampaikan informasi yang diharapkan dapat

diberitakan di media. (Morissan, 2010:219)

Topik dalam konferensi pers menjadi perhatian utama bagi media, sehingga

untuk sebuah konferensi pers harus dibuat dengan tujuan yang spesifik, seperti suatu

prestasi pencapaian yang besar, inovasi baru, keadaan darurat atau krisis, acara

komunitas, peluncuran produk baru, dan sebagainya. (Belch & Belch, 2009:575).

23

Tujuan konferensi pers adalah sebagai berikut :

1. Memberikan informasi, berita, promosi dan aktivitas public relations yang

dianggap penting diketahui oleh publik sasarannya yang menonjolkan segi

pengenalan.

2. Menjelaskan suatu persitiwa yang mungkin atau telah terjadi agar muncul saling

pengertian dan saling menghargai dimasyarakat terhadap peristiwa tersebut.

3. Meluruskan atau membantah tentang suatu berita negatif yang telah tersiar di

media massa.

(Ruslan, 2012:187-188)

2.2.4 Terbitan (Publications)

Terbitan menurut Kotler & Keller dalam bukunya Managemen Pemasaran

mencangkup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan

bahan-bahan audiovisual.

Bentuk-bentuk terbitan yang dikelolah oleh public relations antara lain :

1. Laporan (Report): Laporan dapat berbentuk laporan tahunan, laporan bulanan

dan laporan semesteran. Dalam aktifitas public relations, dikenal dengan Annual

Report (Laporan Keuangan Tahunan Perusahaan) dan Prospektus (Publikasi

Prospek Usaha Komersial).

2. Profil (profile): profil perusahaan dan produk dalam bentuk majalah.

3. Promosi (promotion): naskah tulisan promosi dalam bentuk advertorial

(gabungan advertisment dan editorial) dan korporatorial ( corporate profile and

editorilal) atau dikenal dengan istilah pariwara dan suplemen sisipan, brosur,

leaflet dan katalog. (Ruslan, 2012:208-209)

Salah satu bentuk terbitan yang di kelolah oleh public relations adalah brosur,

penyampaian informasi dalam brosur merupakan komunikasi nonpersonal karena

melalui perantara media serta didalam brosur tercantum materi promosi yang

memadukan gambar dengan tulisan dengan tujuan mengenalkan atau menawarkan

produk dan juga komunikasi personal yang terjadi ketika pelaku promosi bertemu

dengan khalayaknya dimana mereka menerima brosur tersebut.

24

Keunggulan brosur antara lain sebagai berikut :

1. Menjangkau khalayak dengan jumlah banyak sesuai jumlah brosur

2. Penyebar brosur memiliki waktu menjelaskan materi dalam brosur kepada

khalayak.

3. Khalayak berkesempatan bertanya jawab langsung

4. Penyebar brosur dapat melihat langsung kondisi psikologis khalayak dan dapat

mengubah cara pennyampaian seketika

5. Penyebar brosur Lebih mudah mendapatkan khalayak potential.

(Iriantara & Surachman, 2006:154)

Jenis-jenis brosur adalah sebagai berikut:

1. Brosur, salah satu bentuk kampanye periklanan yang tercetak dalam bentuk

selebaran.

2. Leaflet, desain tercetak berupa pesan-pesan promosi pendukung sarana

penyampai informasi dan pesan lainnya.

3. Booklet, mempunyai satu lipatan yang terdiri atas beberapa lembar kertas yang

menyerupai buku.

4. Poster, di tempelkan di tempat strategis yang mudah terlihat oleh khalayak,

yang biasanya menyajikan informasi singkat dengan tujuan menarik perhatian

dan memancing rasa penasaran khalayak. (Iriantara & Surachman, 2006:156-

160)

Berikutnya adalah laporan tahunan yang dapat berbentuk laporan keuangan,

yaitu salah satu sara atau media komunikasi antara pihak perusahaan dengan

khalayaknya yang terdiri dari deretan angka yang merupakan informasi mengenai

apa yang dilakukan perusahaan selama periode waktu tertentu. Public relations harus

memiliki kemampuan untuk melakukan komunikasi dalam bidang keuangan.

(Morrisan, 2010:325)

2.2.5 Acara (Events)

Event yang dikenal dalam aktivitas public relations, secara garis besar adalah

sebagai berikut:

1. Calendar of event : acara rutin yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun

tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.

25

2. Momentum event : acara yang sifatnya khusus pada momen-momen tertentu

diluar acara rutin yang dianggap suatu acara istimewa yang perlu diperingati dan

dipublikasikan.

3. Special events : peristiwa khusus seperti acara suatu peresmian, acara peringatan

tertentu, dan acara komersial (new product launching) atau non komersial

(social community relations).

(Ruslan, 2012:236-237)

Acara-acara khusus yang melibatkan target pasar tertentu akan memperluas

dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan target tersebut. Acara khusus

menciptakan pengalaman merek bagi target tersebut sehingga akan mempengaruhi

sikap dan keyakinan mereka terhadap merek atau perusahaan. (Kotler & Keller,

2008:275). Tujuan acara khusus menurut Kotler :

1. Mengindentifikasikan target pasar khusus dimana konsumen dapat ditargetkan

sesuai dengan acara khusus.

2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk.

3. Menciptakan dan menguatkan perpsepsi konsumen tentang asosiasi citra merek.

4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan, membuat perusahaan disukai dan

dipercaya oleh konsumen.

5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan yang menyenangkan

bagi peserta sehingga dapat terkait dengan merek.

6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau isu sosial.

7. Menghibur klien utama dan membangun kontak bisnis atau acara khusus juga

dapat memberikan semangat dan memotivasi pekerja.

8. Memungkinkan peluang perdagangan atau promosi, seperti dengan adanya

undian, promosi dan penjualan di acara tersebut.

(Kotler & Keller, 2008:274)

Fungsi public relations berkaitan dengan special events adalah memberikan

informasi secara langsung dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif

dengan publiknya, sebagai media komunikasi dan untuk mendapatkan publikasi,

sehingga media massa dan target sasaranya memperoleh pengenalan dan

pengetahuan yang mendalam dari acara tersebut yang menciptakan citra positif bagi

perusahaan. (Ruslan, 2012:234)

26

Special events merupakan suatu peristiwa istimewa yang tengah berlangsung

atau dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan

dengan event tertentu (special event programme). Bentuk-bentuk special event antara

lain: konferensi dan seminar, rekreasi, pameran, perlombaan/pertandingan,

ulangtahun, peringatan hari jadi, olahraga dan kebudayaan. (Pudjiastuti, 2010:41)

Bentuk lainnya adalah acara pemasaran, yaitu suatu tipe promosi dimana

perusahaan atau brand mengkaitkan suatu acara atau suatu kegiatan bertema dengan

tujuan untuk menciptakan pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan sebuah

produk atau jasa. Para pemasar mengasosiasikan produk mereka dengan beberapa

aktifitas populer seperti acara olahraga, konser, pameran atau festival. (Belch &

Belch, 2009:538)

Acara khusus pemasaran diadakan untuk menghasilkan peliputan berita di

media massa. Oleh karena itu, pemasaran harus berkolaborasi dengan orang-orang

yang memahami public relations dan jurnalistik sehingga menghasilkan acara yang

bernilai berita. Pemberitaan di media harus mempertimbangkan prinsip

keseimbangan dalam jurnalistik untuk meliput dari berbagai sudut pandang atau

kepentingan agar menghasilkan berita yang objektif dan memiliki nilai kredibilitas

yang tinggi. (Alifahmi, 2008:71)

Tipe consumer experiences menurut Bernd H. Schmitt yang dikutip oleh

Pudjiastuti dalam bukunya Special Event adalah sebagai berikut :

1) Sense : Ajang khusus harus mampu menyentuh perasaan audience melalui

berbagai pancaindranya.

2) Feel : Ajang khusus juga harus menyentuh emosi audience sehingga membekas

dalam perasaannya.

3) Think : Ajang khusus harus mampu menggali intelektual audience dan

mempengaruhi pikiran, serta membuka pengetahuan dan wawasannya.

4) Act : Ajang khusus harus mampu mempengaruhi pengalaman audience, gaya

hidupnya.

5) Relate : Ajang khusus juga harus mendorong keinginan audience untuk

mengembangkan kemampuan dirinya. (Pudjiastuti, 2010:28-29)

Events dapat menjadi suatu cara yang efektif untuk menhubungkan konsumen

dalam suasana dimana mereka merasa nyampan dengan menerima pesan promosi.

Konsumen sering berharap perusahaan menjadi bagian dari event dan menyambut

27

partisipasi mereka dengan membuat event lebih menghibur dan menarik. Pemasar

dapat menggunakan events untuk mendistribusikan contoh produk,

menginformasikan tentang produk dan secara aktual membiarkan konsumen

mengalami merek mereka. (Belch & Belch, 2009:539)

2.2.6 Pidato (Speeches)

Public relations pada umumnya ditugaskan untuk menulis naskah pidato,

mulai dari hari ulang tahun organisasi, ulang tahun negara, peresmian fasilitas baru

dan sebagainya. Di dunia komunikasi, kepandaian berbicara disebut retorika,

orangnya disebut orator, dan apa yang disampaikan disebut pidato (orasi), yang

berarti menyampaikan pembicaran yang ditujukan kepada khalayak banyak.

(Iriantara & Surachman, 2006:189-190)

Salah satu bentuk ceramah adalah press interview, public relations harus

mampu membina hubungan baik dengan media dan bertindak sebagai manager

komunikasi dalm mengadakan kontak pers misalnya melalui press conference, press

tour, press briefing, press interview baik secara formal amupun melalui pendekatan

informal. (Ruslan, 2012:169)

Press interview biasanya diinsiasi oleh pihak pers atau wartawan melalui

perjanjian atau konfirmasi dengan nara sumbernya yang terdiri dari satu atau dua

orang untuk dimintakan komentar, pendapat, keterangan dan sebagainya yang sedang

aktual di masyarakat. Hasil wawancara dimuat di media bersangkutan berdasarkan

keputusan redaktur. (Ruslan, 2012:193)

2.2.7 Kegiatan Layanan Masyarakat (Public Service Activities)

Di dalam bukunya, Kotler & Lee menjelaskan CSR(corporate social

responsibility) sebagai corporate social initiatives (inisiatif sosial perusahaan) yang

mana tugas utamanya dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah sosial

dan komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan. Ada 6 pilihan untuk berbuat

kebaikan (six option for doing good) sebagai inisiatif sosial perusahaan dalam

menjalankan CSR, yaitu:

1. Cause promotion

Perusahaan menyediakan dana, kontribusi yang setimpal, atau sumber daya

perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah

28

sosial atau untuk mendukung pengumpulan uang, partisispasi, atau perekrutan

sukarelawan untuk suatu tujuan.

2. Cause-Related Marketing

Perusahaan berkomitmen untuk berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah

presentasi dari pendapatnya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan

produk.

3. Corporate social marketing

Perusahaan mendukung pengembangan dan penerapan kampanye perubahan perilaku

yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat, keselamatan,

lingkungan, atau kesejahteraan komunitas.

4. Corporate Philanthropy

Perusahaan membuat kontribusi langsung untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk

hibah tunai, donasi, dan/atau pelayanan yang sepadan.

5. Community Volunteering

Perusahaan mendukung dan menguatkan karyawan, partner retail, atau anggota

franchise untuk menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas

lokal.

6. Socially Responsible Business Practice

Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela

yang mendukung permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat

dan melestarikan lingkungan.

(Kotler & Lee, 2005:22-24)

Perkembangan program CSR dikarenakan perusahaan melihat hal tersebut

meningkatkan reputasi perusahaan yang mempengaruhi berbagai stakeholder

sehingga public relations dituntut untuk semakin terlibat dalam menentukan

bagaimana program sosial dikembangkan, diimplementasikan dan dikomunikasikan.

Ada banyak istilah CSR termasuk corporate citizenship, corporate responsibility,

philanthropy, dan apapun definisinya, para pemimpin bisnis setuju bahwa program

CSR membantu membentuk reputasi perusahaan, namun hal ini cenderung terjadi

pada perusahaan dengan rank produk yang lebih tinggi. (Broom, 2009:364)

29

Public relations bertanggung jawa untuk program CSR harus mampu untuk:

1. Memahami masyarakat

2. Membangun hubungan

3. Mempertanyakan bisnis perusahaan

4. Menangani hubungan dengan pemangku hubungan

5. Berkontribusi menciptakan visi strategis bagi perusahaan

(Butterick, 2012:98-99)

2.2.8 Sponsorship

Sponsorship adalah sarana atau alat dalam komunikasi yang digunakan untuk

mencapai tujuan perusahaan atau merek, yang dapat dimanfaatkan secara strategis

ataupun taktis, dapat diukur dan memerlukan tujuan komunikasi yang jelas dalam

pelaksanaannya. (Brannan, 2005:71)

Definisi sponsorship menurut International Chamber of Commerce yang

dikutip oleh Pippa Collett dan William Fenton dalam bukunya The Sponsorship

Handbook adalah sebagai berikut :

Any commercial agreement by which a sponsor, for the mutual benefit of the sponsor and sposored party, contractually provides financing or other support in order to establish an association between the sponsors image, brands or products and a sponsorship property in return for rights to promote this association and/or for the granting of certain agreed direct or indirect benefits. (Collet & Fenton, 2011:2)

Dalam pernyataan tersebut, sponsor adalah perjanjian komersial antara pihak

sponsor dan pihak yang disponsori dalam rangka membangun asosiasi antara citra

sponsor, brands, atau produk dimana pihak sponsor menyediakan pembiayaan atau

bentuk lainnya dengan imbalan hak untuk mempromosikan asosiasi tersebut sesuai

dengan kesepakatan.

Menurut Horn yang dikutip oleh Kim Harrison dalam bukunya Strategic

Public Relations, sponsorship dapat dikatakan yang paling menyentuh emosi dan

relevan dengan saluran komunikasi dan pemasaran. Ia memberi istilah image transfer,

diman sikap,perilaku dan perasaan positif target audiens sebuah acara akan ditranfer

ke brand perusahaan sponsor. (Harrison, 2011:651)

30

Tujuan sponsorship menurut Brannan dalam bukunya Integrated Marketing

Communication adalah sebagai berikut :

1. Memciptakan atau memperkuat kesadaran akan merek yang tinggi

2. Mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek,

pemahaman produk, dan preferensi pembelian

3. Membangun hubungan atau memotivasi karyawan

4. Meningkatkan citra perusahaan dan menunjukkan keberadaan bisnis dengan

cara yang baik

5. Menjaring calon pengunjung.

(Brannan, 2005:72)

Kunci esensial untuk kesuksesan sponsorship yaitu pendefinisian tujuan

yang jelas, the European Sponsorship Association (ESA) membagi tujuan sponsor ke

dalam tiga bagian yaitu brand, commercial dan engagement, yang dapat dilihat dari

gambar berikut :

Gambar 2.2 Possible Sponsorship Objectives

(Collet & Fenton, 2011:11)

31

Tipe-tipe utama sponsorship terbagi menjadi tiga tipe yaitu :

1. Corporate sponsorship : digunakan untuk mengkomunikasikan pesan kunci

perusahaan, yang umumnya tidak dikaitkan langsung dengan bisnis perusahaan.

Tujuannya adalah membangun reputasi perusahaan dan menjadi kesempatan

untuk membangun hubungan dengan stakeholder kunci sebuah organisasi,

seperti pelanggan, pemegam saham, pemimpin opini, karyawan, politikus, dan

media.

2. Marketing sponsorship : secara langsung memanfatkan situasi untuk

mempromosikan produk untuk meningkatkan penjualan produk sponsor yang

memberi profit. Beberapa sponsorship menggabungkan tujuan perusahan dan

tujuan pemasaran.

3. Cause-related marketing : sponsorship yang dilakukan dengan cara perusahaan

membayar suatu biaya dengan menghubungkannya pada kampanye penjualan

secara langsung bagi organisasi non profit. Selain cara ini dapat tetap

menunjukan pengembalian komersial yang wajar, promosi perusahaan tentang

dukungan pada cause tersebut akan membangun nama baik perusahaan.

(Harrison, 2011:652)

Bidang-bidang sponsorship diantaranya adalah bidang olahraga, acara seni,

kompetensi tahunan, musik, kegiatan sosial, ataupun kegiatan yang dirancang khusus

untuk kepentingan citra perusahaan. (Brannan, 2005:74-75)

2.2.9 Media Indetitas Perusahaan (Identity Media)

Bentuk fisik dari suatu produk menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk

memutuskan membeli, seperti label produk dapat menjadi sifat fisik produk tersebut,

hingga fasilitas tambahan atau aksesoris produk. Filosofi dan karakteristk warna,

berak, gaya dan bentuk membawa misi pesan yang berbeda. Setiap produk atau

perusahaan memiliki ciri-ciri atau indentitas tertentu sehingga mampu dikenali oleh

publik, bahkan sebuah desain fisik memegang peranan dalam keputusan pembelian

ulang. (Brannan, 2005:78)

Bagian desain sering digabungkan dengan tugas-tugas komunikasi karena

membentuk indetitas perusahaan. Indentitas merek juga dapat dibentuk dari bentuk

32

dan jenis huruf yang berbeda dari suatu merek, nama merek, logo, tipografi dan

sebagainya dapat mempengaruhi cara pandang. Setiap indentitas merek harus

disesuaikan dengan sifat produk sehingga penyusunan rencana komunikasi didasari

oleh hasil riset atas kelompok sasaran. (Brannan, 2005:79).

2.2.10 Pemasaran Hotel

Peranan pemasaran pada industri perhotelan memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap kelangsungan hotel. Hal-hal yang berkaitan dengan hotel adalah

sebagai berikut :

2.2.10.1 Pengertian dan Klasifikasi Hotel

Beberapa pengertian hotel dari beberapa sumber yang dikutip oleh Gaffar

dalam bukunya CRM dan MPR Hotel yaitu :

1. Menurut Hotel Proprietors Act, hotel adalah perusahaan yang dikelolah dengan

menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar kepada orang

yang dalam perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang sesuai

dengan pelayanan tanpa perjanjian khusus.

2. Menurut American Hotel and Motel Association (AHMA), hotel adalah tempat

yang menyediakan penginapan, makan, minum dan pelayanan lainnya untuk

disewakan bagi tamu atau orang yang tinggal untuk sementara.

3. Menurut Richard, hotel adalah akomodasi yang menyediakan fasilitas dan

pelayanan dan jasa lainnya untuk umum yang tinggal sementara dan dikelola

dengan professional.

4. Berdasarkan konsep diatas, dapat ditarik kersimpulan bahwa kotel merupakan

akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan dengan

menyediakan jasa penginapan beserta jasa pendukung lainnya yang berfungsi

sebagai tempat sementara, yang bertujuan mendapatkan profit berupa uang.

(Gaffar, 2007:13-14)

Klasifikasi hotel dapat terbagi berdasarkan kategori-kategori berikut :

1. Hotel menurut standar : hotel national, hotel semi international, hotel

international

2. Hotel menurut jumlah kamar : small hotel, medium hotel, large hotel

33

3. Hotel menurut jenis tamu : family hotel, business hotel, commercial hotel, tourist

hotel, official hotel, transit hotel, convention hotel

4. Hotel menurut lama tinggal : residential hotel, resort hotel, motel

5. Hotel menurut bintang : hotel bintang 1, 2 , 3 , 4 dan 5

(Gaffar, 2007:15-17)

2.2.10.2 Bauran Pemasaran Hotel

1. Product

Menurut Kotler, Bowen, Maken yang dikutip oleh Gaffar dalam bukunya CRM

dan MPR Hotel, produk dalam industri perhotelan dibagi atas empat tingakatan,

yaitu :

1) core product, fokus dari suatu bisnis perhotelan yaitu penginapan.

2) facilitating product, produk untuk menggunakan core product yang

berhubungan dengan aksesbilitas seperti fasilitas check in check out.

3) supporting product, produk ekstra untuk menambah nilai core product

dan yang menjadi pembeda seperti business center.

4) augmented product, atmosfir yang terdiri dari lingkungan fisik dimensi

visual dan tactile, interaksi antar pelanggan, dan customer coproduction

yaitu keterlibatan pelanggan dalam penyampaian jasa yang dapat

meningkatkan kapasitas, kepuasan dan mengurangi biaya.

2. People

People dalam industri perhotelan terbagi kedalam dua kelompok, yaitu guests

atau pelanggan dan host atau mereka yang bekerja di dalam organisasi dimana

hubungan antara guest dan host sangat penting dalam mempengaruhi efektifitas

pemasaran.

3. Packaging

Packaging dalam industri perhotelan adalah suatu kombinasi dari jasa dan

komplementer yang disatukan ke dalam suatu penawaran. Programming

merupakan teknikyang berhubungan dengan pembentukan aktivitas khusus,

events, atau program untuk miningkatkan belanja pelanggan dan untuk

nmemberikan nilai tambah bagi suatu kemasan jasa.

34

4. Place

Place berkaitan dengan sistem penyampaian jasa perhotelan kepada pelanggan,

suatu kombinasi dari saluran distribusi langsung dan tidak langsung seperti

melalui travel agent.

5. Promotion

Promosi adalah cara mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pelanggan,

bauran promosi dalam industri perhotelan yaitu periklanan, personal selling,

sales promotion, merchandising dan public relations dimana biasanya promosi

mempunyai persentase terbesar dalam anggaran pemasaran.

6. Patnership

Patnership adalah usaha pemasaran lain mulai dari promosi kooperatif jangka

pendek hingga perjanjian pemasaran stratejik yang dilakukan dengan pelanggan,

organisasi lain dalam bidang usaha yang sama, aliansi digital dan sebagainya.

(Gaffar, 2007:19-23)

Public relations hotel yang mendukung tujuan pemasaran disebut dengan

marketing public relations terdiri dari publikasi, events, media identitas, berita dan

kegiatan sosial. (Gaffar, 2007:11)

35

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dimulai dari konsep marketing

communication, kemudian konsep-konsep marketing public relations sebagai bagian

dari marketing communication mix. Hasil penelitian di kaji dengan mengaitkan

konsep tugas marketing public relations dan strategi marketing public relations

dalam setiap alat-alat utama marketing public relations yang digunakan pada hotel

Grand Sahid Jaya yang merupakan objek penelitian.

Marketing

Commucation

Tugas

Marketing

Public

Relations

Tools of

Marketing

Public

Relations

a. Berita

b. Acara khusus

c. Kegiatan Layanan Masyarakat

d. Terbitan

e. Media identitas

f. wawancara media

g. sponsor

Objek :

Hotel Grand

Sahid Jaya

Devisi Public

Relations &

Marketing

36