10

BAB 2

LANDASAN TEORI

1.1 TEORI UMUM

2.1.1 Pengertian Komunikasi

“Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari bahasa

latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini

maksudnya adalah sama makna” (Effendy, 2003:9).

“Komunikasi adalah penciptaan makna antara dua orang atau lebih lewat

penggunaan symbol-symbol atau tanda-tanda. Komunikasi disebut efektif bila makna

yang tercipta relatif sesuai dengan yang diinginkan komunikator” (Effendy, 2003:49)

Dalam kehidupan sehari-hari orang selalu berkomunikasi, karena sebagai mahluk

sosial manusia memiliki kebutuhan untuk saling berhubungna satu sama lainnya, dan

dilakukan melalui proses komunikasi. Komunikasi dimaksudkan untuk menyampaikan

pesan, pengetahuan, perasaan dan pengalaman kepada orang lain. Komunikasi dapat

dikatakan efektif bila ada kesamaan makna dan bahasa, yang dipakai oleh komunikator

kepada komunikan sehingga apa yang diinginkan oleh komunikator dapat dimengerti

oleh komunikan.

Carl I Hovland mengatakan bahwa “Komunikasi adalah proses yang memukinkan

seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan untuk mengubah prilaku orang

lain”. (Effendy, 2003:62).

Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Dinamika Komunikasi mengemukakan

definisi komunikasi yaitu: “Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh

11

seseorang kepada orang lain untuk mengubah sikap, pendapat atau prilaku, baik

langsung secara lisan, maupun tak langsung atau melalui media” (Effendy, 2003:5).

Sedangkan dalam bukunya Harold Lasswell “ Komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang dapat

menimbulkan efek tertentu” (Effendy, 2003:10). Paradigma Lasswell menyatakan, Who,

says, what, inwhich channel, to whom, with, what, effect, ( siapa, mengatakan apa,

melalui saluran apa, kepada siapa, dengan siapa, dengan efek apa). Hal tersebut

menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur yaitu:

1. Komunikator yaitu orang yang menyampaikan pesan.

2. Pesan yaitu pertanyaan yang didukung oleh lambang

3. Komunikan yaitu orang yang menerima pesan

4. Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh

tempatnya atau banyak jumlahnya.

5. Efek yaitu dampak sebagai pengaruh dari pesan (Effendy, 2003:6)

Selanjutnya Everett M. Rogers dan D. Lawrence Kincaid (2009) seperti dikutip

oleh Cangara mengemukakan bahwa “ Komunikasi adalah suatu proses dimana dua

orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama

lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”

(Effendy, 2003:19).

Dari definisi yang dikemukakan oleh Roger dan Kincaid diatas, Komunikasi

adalah suatu pertukaran informasi atau pesan dimana pertukaran informasi atau pesan

tersebut menginginkan adanya perubahan sikap atau tingkah laku serta kenersamaan

12

dalam menciptakan saling pengertian dari orang-orang yang terlibat dalam suatu proses

komunikasi.

2.1.2 Public Relation

2.1.2.1 Pengertian Public Relations

“Istilah public relations sering diartikan menjadi “Hubungan Masyarakat

(Humas)”. Sebenarnya penggunaan istilah Hubungan Masyarakat ini tidak tepat. Arti

kata “ Public” dalam Public Relations berbeda dengan kata “masyarakat” dalam

hubungan masyarakat. Istilah masyarakat terlalu luas, sedangkan public hanyalah bagian

dari masyarakat yang luas itu. Public merupakan sekumpulan orang atau kelompok

dalam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap suatu

hal (Krisyantono, 2008:3). Dengan demikian hubungan yang terjadi antara public

dengan perusahaan dapat terjalin agar perusahaan itu sukses.

Definisi yang diambil dari The British Institute of Public Relations (Ruslan,

2006:15) berbunyi :

a. “Public Relations activity is management of communications between an

organization an its publics.”

(Aktivitas Public Relations adalah mengelolah komunikasi antara organisasi dan

publiknya)

b. “Public Relations practice is deliberate, planed and sustain effort to establish and

maintain mutual understanding between an organization and its public”

13

(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan

daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan

publiknya)

Definisi menurut Public Association (IPRA) 1978 (Ruslan, 2006:16) menyatakan

"Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,

pemelihataan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas

komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam

menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi

opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan

secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi

kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis

sebagai sarana utama.

Konsep Public Relations menurut Ruslan (2002:6) “Public Relations merupakan

seni (arts) dan gabungan dari disiplin ilmu manajemen, komunikasi, psikologis, sosial,

dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang

ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya.

Frank Jeefkin dalam bukunya Public Relations in Word Marketing dalam Priyatna

(2010:13) mengatakan bahwa Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk

menciptakan kemauan baik.

14

L. Bernays dalam bukunya public relations menyebutan bahwa public relations

mempunyai tiga arti :

1. Penerangan kepada public

2. Persuasi ditujukan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku

public

3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga

Prof. Byron Christian menyebutkan bahwa public relations merupakan suatu

usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama

melalui komunikasi, agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi,

memberikan rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan

masalah.

2.1.2.2 Fungsi Public Relations

Keberagaman yang luas dari tugas praktisi Public Relations ini sangat jelas

terlihat dalam daftar fungsi Public Relations yang dipublikasikan dalam buklet Public

Relations Society of America (PRSA) Careers in public relations sebagai berikut :

1. Pemograman (Programming). Pemograman berarti menganalisis masalah dan

peluang; mengindentifikasi tujuan dan publik (atau kelompok orang yang

dukungan dan pengertian dibutuhkan); serta merekomendasikan dan

merencanakan kegiatan

15

2. Hubungan (Relationship). Seorang Public Relations yang sukses adalah mereka

yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari

manajemen, kolega didalam organisasi mereka dan sumber-sumber eksternal

3. Penulisan dan Pengeditan (Writing and Editin). Oleh kerena pekejaan Public

Relations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok

masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan,

merilis berita. Oleh karena itu sebuah gaya penulisan yang jelas adalah sebuah

keharusan dalam Public Relations agar pesar terkomunikasikan secara efektif.

4. Informasi (Information). Sebuah tugas penting dari Public Relations adalah

sebagai informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor

penerbitan perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publikasi

sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi.

5. Produksi (Production). Praktisi Public Relations tidak perlu ahli dalam seni, tata

letak, tipografi dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup

dalam pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan

menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.

6. Event Special (Special Events). Konferensi berita, pameran konvensi dam

pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, perogram

lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa event

spesial yang dapat digunakan untuk dapat memperoleh perhatian dan penerimaan

publik. Kegiatan-kegiatan ini membutuhkan perencanaan dan kordinasi yang

matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas, dan

laporan.

16

7. Berbicara (Speeking). Semua pekerjaan Public Relations sering membutuhkan

komunikasi tatap muka mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato, dan

mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kemampuan

berbicara di depan umum (public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam

situasi seperti ini.

8. Riset dan Evaluasi (Research and Evaluation). Semua pekerjaan Public Relations

didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu-isu, organisasi, masyarakat,

kompetisi, kesempatan dan ancaman. Riset dilakukan melalui wawancara,

percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan prpustakaan,

database, dan situs Web. Temuan-temuan dalam riset itu berpengaruh pada tujuan

dan strategi program Public Relations yang kemudian menjadi dasar bagi evaluasi

perencanaan, implementasi dan efektivitas program.

Menurut Effendy (Ruslan, 2008:9) fungsi public relations officer ketika

menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator adalah sebagai

berikut:

1. Menunjang kegiatan Manajemen dalam mencapai tujuan organiasasinya.

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik

eksternal.

3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi

karena publiknya dan menyalurkan opini publik kepada orranisasi.

4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

17

5. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina

hubungan harminis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah

terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi

maupun dari pihak publiknya.

2.1.2.3 Peranan Public Relations

Pembahasan mengenai peranan public relations akan lebih jelas bila kita

mengetahui definisnya. Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi

menjadi empat kategori menurut Dozied & Broom seperti dikutip oleh (Ruslan,

2006:20-22), yaitu :

1. Peranan Public Relations sebagai Penasehat Ahli (Expert Prescriber).

Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya (Public Relationship)

2. Peranan Public Relations fasilitator komunikasi (communication fasilitator).

Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikasi atau

mediator tuntuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa

yang diinginkan dan diharapkan dari publiknya. Sehingga dengan komunikasi

timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,

mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Peranan Public Relations sebagai Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (problem

solving process fasilitator)

18

Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public

Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga

mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis

yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi

suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikordinir praktisi

ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam

satu tim khusus untuk membantu organisasi , perusahaan dan produk yang tengah

menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.

4. Peranan Public Relations sebagai Teknisi Komunikasi (Communication

Technician)

Berbeda dengan tiga peranan Public Relations profesional sebelumnya terkait erat

dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication

technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident

yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode

of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung

dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi,

baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan

dengan bawahan dari tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan

media komunikasi atara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu

departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model)

19

2.1.2.4 Ruang Lingkup Tugas Public Relations

Ruang lingkup tugas Public Relations terbagi dua yaitu publik internal dan publik

eksternal. Kedua publik tersebut merupakan sasaran Public Relations untuk dapat

membina hubungan yang harmonis dengan melakukan komunikasi dua arah, sehingga

apa yang diinginkan oleh lembaga atau perusahaan dapat diterima atau dimengerti oleh

kedua publik tersebut, begitu juga sebaliknya.

Widjaja, dalam bukunya Komunikasi Komunikasi dan Hubungan Masyarakat

mengemukakan bahwa:

Public Relations mempunyai ruang lingkup kegiatan atau tugas yang menyangkut

banyak manusia (publik, masyarakat, khalayak), baik didalam (publik intern) dan diluar

(publik ekstern). Public Relations sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu

keluar memberikan informasi kepada khalayak dan kedalam menyerap reaksi dari

khalayak. (Widjaja, 2002:2).

Selanjutnya, Suhandang dalam bukunya Public Relations Perusahaan Kajian

Program Implementasi mengemukakan bahwa:

Inti dari tugas Public Relations yaitu sinkronisasi antara informasi dari perusahaan

dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti,

dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik.

(Suhandang, 2004:73).

Public Relations dalam sebuah perusahaan harus menyampaikan informasi yang

berkaitan dengan kebijakan perusahaan secara terbuka dan disertai dengan penjelasan -

penjelasan yang dapat dimengerti oleh publik, dengan informasi tersebut diharapkan

reaksi atau tanggapan yang diberikan oleh publik akan sesuai dengan apa yang

20

diharapkan oleh Public Relations sehingga akan tercipta suasana akrab, saling mengerti

dan muncul suasana yang menyenangkan antara lembaga atau perusahaan dengan publik

internal maupun publik eksternal.

Dalam upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan

publik maka ruang lingkup kegiatan atau tugas Public Relations pada dasarnya terbagi

dua yaitu:

1. Membina hubungan kedalam (publik internal).

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari

unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi

atau mengenali hal - hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam

masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

2. Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).

Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap

lembaga yang diwakilinya.(Ruslan, 2006:23).

Yang dimaksud dengan publik internal diantaranya adalah: para karyawan, buruh,

pemegang saham, manajer. Sedangkan yang dimaksud dengan publik eksternal

diantaranya adalah: masyarakat sekitar, masyarakat umum, konsumen, pemerintah, pers,

pemasok, pelanggan, dan lain - lain.

Public Relations mempunyai tugas menjalankan komunikasi kedalam dengan

pubik internal dan keluar dengan publik eksternal. Hubungan antara kedua publik

tersebut sangat penting untuk selalu dipelihara dan dibina dalam upaya menumbuhkan

21

kepercayaan publik terhadap organisasi atau perusahaan yang bersangkutan, sehingga

akan tercipta pengertian dan hubungan yang saling menguntungkan diantara keduanya.

Public Relations diharapkan menjadi mata, telinga, serta tangan kanan bagi top

manajemen dari organisasi atau perusahaan.

2.1.2.5.1 Kegiatan Public Relations

Menurut Effendy dalam bukunya ilmu komunikasi mengemukakan beberapa jenis

kegiatan hubungan ke luar atau bisa disebut external public relations, yaitu :

1. Hubungan dengan komunitas (community relations)

Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan

terhadap lingkungan disekitar perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda

terima kasih perusahaan kada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa

perusahaan tidak hanya sekedar menambil keuntungan dari mereka, melainkan

ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang

merupakan milik bersama.

2. Hubungan dengan pelanggan (customer relations)

Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan

loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri.

Menurut (Seitel, 2001:445) tujuan hubungan konsumen antara lain (1)

mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan

atau memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan penanganan

keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Customer relations dapat dilakukan

22

dengan bebagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas,

brosur, dan special events.

3. Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media

kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan

program kerja atau kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik.

Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa mengontrol,

mencegah, dan meminimalisir pemberitaan-pemberitaan negative atau salah

tentang perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan

dengan kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak

formal antara lain konferensi pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan

resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara lain pers,

waancara pers, dan jumpa pers (press gathering).

4. Hubungan dengan pemerintan (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam

menyesuaikna kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan

pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah

dan tidak melanggar hukum.

23

2.1.3 Strategi Public Relations

Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., pakar humas dalam naskah workshop

berjudul Public Relations Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian

terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu

perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar

dari proses manajemen (Ruslan 2006 :133).

Terdapat tahapan-tahapan dalam pelaksanaan Strategi public relation, yaitu :

pertama adalah menetapkan tujuan (objektif) yang hendak diraih, posisi tertentu atau

dimensi yang ingin dicapai yang sesuai dengan perencanaan (statement of organization

destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam

manajemen suatu organisasi bersangkutan. Berikutnya strategi “apa dan bagaimana”

yang digunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi atau

lembaga. Kemudian, program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi yang

“dijabarkan” dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncanakan semula).

Terakhir, yang paling menentukan adalah unsur anggaran (budget) yang sudah

dipersiapkan, yang merupakan “dana dan daya”, berfungsi sebagai pendukung khusus

yang dialokasikan yntuk terlaksananya suatu strategi program kerja manajemen Humas

atau public relations.

24

2.1.4 Mall atau Pusat Perbelanjaan

Mall atau pusat perbelanjaan adalah suatu tempat berkumpulnya para peritel yang

mampu menjual aneka barang atau jasa yang dibutuhkan pribadi dan rumah tangga

(ma’aruf, 2005:79). Namun dewasa ini pusat perbelanjaan tidak hanya sebagai tempat

untuk membeli produk, tetapi juga untuk melihat-lihat dan membandingkan barang atau

jasa yang ditawarkan, mencari hiburan yang pada ujungnya menimbulkan rangsangan

untuk membeli sesuatu.

2.1.3.1 Jenis-jenis Pusat Perbelanjaan

Jenis-jenis pusat perbelanjaan dapat dibagi dalam beberapa tipe berdasarkan

(Noe dan Wing, 2005:8) adalah :

1. Pusat perbelanjaan berorientasi Keluarga yang Menyediakan semua hal dibawah

satu atap (All Under Family Oriented Shopping Center).

Dengan luar bersih area yang disewakan sekitar 400.000-500.000 kaki persegi,

yang didominasi oleh toserba dan dilengkapi oleh hypermarket, pusat hiburan,

cinema, area bowling dan area biliard.

2. Pusat perbelanjaan spesialis (Spesialist Shopping Center). Jenis ini lebih kecil

daripada pusat perbelanjaan orientasi keluarga yang menyediakan bauran produk

yang terspesialisasi. Pusat perdagangan spesialis menawarkan satu kategori

perdagangan utama yang dilengkapi sejumlah toko lain yang mendukung bisnis

utama seperti makanan, minuman dan layanan produk pendukung lainnya.

25

3. Pusat Perbelanjaan Gaya Hidup (lifestyle Shopping Center). Pusat perbelanjaan ini

seperti melayani profesional muda yang bekerja diwilayah kota. Luas pusat

perbelanjaan gaya hidup ni sekitar 100.000-200.000 kaki persegi tanpa didominasi

toserba. Bauran jenis usahanya menawarkan produk tematis unik yang terkait gaya

hidup seperti buku, musik, prabot rumah tangga, makanan, jasa pelanggan sasaran

mereka. Faktor penting bagi pusat perbelanjaan gaya hidup adalah suasana

keseluruhan, lingkungan belanja dan menudahan akses.

2.1.5 Model Komunikasi

Inilah saat yang paling penting dari profesi public relations. Public relations harus

dapat beinteraksi langsung dengan publiknya hingga dapat lebih mampu meyakinkan

publik berkaitan dengan informasi yang disampaikan.

Public relations tidak dapat menghindar dari teori komunikasi. Banyak teori

komunikasi yang dipakai sebagai pendukung public relations tools untuk mengetahui

apa yang terjadi pada informasi sejak dikirim hingga informasi tersebut diterima.

Pemilihan model komunikasi juga dipengaruhi oleh kondisi tekhnologi dan semangat

zaman yang melingkupinya. Model Berlo (1960) adalah salah satu dari sekian

banyaknya model komunikasi yang dikenal dengan model SMCR (Source, Message,

Channel, Receiver) (Mulyana, 2007:162).

Sebagaimana dikemukakan Berlo, sumber adalah pihak yang menciptakan pesan,

baik seorang ataupun kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode

simbolik, seperti bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan; dan

penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi.

26

Berlo juga menggambarkan kebutuhan penyandi (encoder) dan penyandi-balik

(decoder) dalam proses komunikasi. Enkoder bertanggung jawab mengekspresikan

maksud sumber dalam bentuk pesan. Dalam situasi tatap-muka, fungsi penyandian

dilakukan lewat mekanisme vokal dan system otot sumber yang menghasilkan pesan

verbal dan nonverbal. Akan tetapi, mungkin juga terdapat seorang lain yang menyandi

pesan.

Dalam situasi tatap-muka, kelompok kecil dan komunikasi public (pidato), saluran

komunikasinya adalah udara yang menyalurkan gelombang suara. Dalam komunikasi

massa, terdapat banyak saluran: televise, radio, surat kabar, buku dan majalah. Model

Berlo juga melukiskan beberapa factor pribadi yang mempengaruhi proses komunikasi:

keterampilan berkomunikasi, pengetahuan, system social dan lingkungan budaya sumber

dan penerima.

Menurut model Berlo, sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh faktor-faktor:

keterampilan komunikasi, sikap, pengetahuan, sistem sosial dan budaya. Pesan

dikembangkan berdasarkan elemen, struktur, isi, perlakuan, dan kode. Salurannya

berhubungan dengan panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui, dan

merasai (mencicipi).

27

Gambar 2.1.3 Model Komunikasi Berlo

(sumber: Mulyana, 2007: 162)

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Citra

Citra perusahaan merupakan kesan psikologis dan gambaran dari berbagai

kegiatan suatu perusahaan dimata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan,

tanggapa serta pengalaman – pengalaman yang telah diterimanya.

Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang

memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,

pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi

dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan

terhadap perusahaan. Ada banyak citra perusahaan, misalnya : siap membantu, inovatif,

sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam

pengiriman. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah dengan

28

mengindentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat (Katz,

1994:67-68).

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : (1) kata benda:

gambar, rupa,gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,

perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang

ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas

dalam karya prosa atau puisi (Priyatna 2010:114)

Menurut Priyatna, citra adalah cara bagamana pihak lain memandang sebuah

perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas.

Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahawa

citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra

adalah dunia menurut persepsi (Priyatna 2010:114).

2.2.1.2 Proses Pembentukan Citra

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian

sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang

Tingkah Laku Konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, seperti berikut:

29

Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model

ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan

output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui

presepsi-kognisi-motivasi-sikap.

“.... proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen

berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen

terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra)

dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36)

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari

luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan

pada individu dapat diterima atau ditolak.

Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan

bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada

perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu,

berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari orgsanisme, dengan demikian

proses selanjutnya dapat berjalan.

Empat komponen presepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu

terhadapa rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman.

Jika stimulus dapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang

rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur

lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu

akan memberiksn makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsang.

30

Kognisi yaitu suatu keyakinan dari diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini

akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus

diberikan informasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan

kognisinya.

Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respons seperti yang diinginkan

oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong

keiinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu

tujuan.

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam

menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan

kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.

Sikap mempunyai datya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah

orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan

dan diinginkan.

Proses pembentukan citra pada hasilnya akan menghasilkan sikap, pendapat,

tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui citra suatu perusahaan atau lembaga

di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu poenelitian. Melalui penelitian, perusahaan

dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang

disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya.

31

2.2.1.3 Macam-macam Citra

Frank Jefkin, dalam bukunya Public Relations (1984) dan mengemukakan jenis-

jenis citra, antara lain:

a. The mirror image (Cermin Citra)

Pengertian di sini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan-terutama para pemimpinnya- yang selalu merasa dalam posisi baik

tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan,

kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan

dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra”

negatifnya yang muncul.

b. Current Image (Citra Kini)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang

perusahaan/organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga

dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya

permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul

kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi

secara tidak adil atau bahkan kesan yang negative diperolehnya.

c. The Multiple Image (Citra Serbaneka)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya

bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness)

terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para

front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para

32

profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau diintegrasikan terhadap

citra perusahaan (corporate image)

d. Wish Image (Citra Keinginan)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak

manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut

lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang

selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.

e. Corporate Image (Citra Perusahaan)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan

utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang

positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya,

kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga

berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini

pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung jawab untuk

mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya

tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi dipasar bursa saham.

f. Performance Image (Citra Penampilan)

Citra penampilan ini lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri (performance image) para professional perusahaan

bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas

pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus

serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah

citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.

33

Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang bordering

tersebut dianggap tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak

menyebutkan identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan

tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.

2.2.1.4 Corporate Image

Sebuah perusahaan akan membutuhkan waktu yang cukup lama untuk membentuk

suatu citra positif di mata khalayak. Membentuk citra positif tidak semudah membangun

perusahaan itu sendiri, karena citra sebuah perusahaan melibatkan penilaian dan

kepercayaan masyarakat sehingga tidak akan mudah untuk dibentuk kecuali dari

perusahaan itu sendiri.

Nguyen dan Leblanc mengungkapkan bahwa, “Corporate image is described as

overall impression made on the minds of the public about organization. It is related to

business name, architecture, variety of product/services, tradition, ideology, an to the

impression of quality commuicated by each employee interacting with the organization’s

clients“. Artiya citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak

masyarakat tentang perusahaan. Dimana citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis,

arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang

dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi.

Dari definisi tersebut, dapat diesimpulan bahwa citra merupakan keseluruhan

kesan, perasaan, dan kepercayaan yang terbentuk dalam pola pikir masyarakat mengenai

seluruh hal tentang suatu organisasi dalam hal ini yaitu perusahaan, yang terbentuk dari

34

pemrosesan informasi dari berbagai sumber setiap waktu dan memerlukan waktu yang

cukup lama sebagai bentuk pemahaman seluruh hasil tindakan suatu perusahaan

Suatu perusahaan sangat penting membangun sebuah citra positif dalam benak

masyarakat, karena dengan citra yang positif suatu perusahaan dapat dengan mudah

berkomunikasi dengan masyarakat untuk menyampaikan tujuan secara efektif. Dengan

adanya citra positif juga akan menjadi pelindung kesalahan kecil, kualitas teknis maupun

fungsional dan sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas

pelayanan perusahaan, bahkan citra suatu perusahaan juga mempengaruhi sikap maupun

kinerja karyawan dalam suatu perusahaan tersebut.

Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan

yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan

perusahaan secara positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas

sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan

konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan

oleh konsumen dalam mengambil keputusan.

2.2.2 Event

Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival

dengan syarat ada penyelegara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti luas,

event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah

organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh

informasi atau pengalaman penting serta tujuan lainyang diharapkan oleh

penyelenggara. (Kennedy, 2009:3)

35

2.2.2.1 Jenis Event

Menurut Ruslan dalam buku Kampanye Public Relations (2006:236) ada beberapa

jenis event, di antaranya sebagai berikut:

1. Callender Event

Callender Event yang rutin (reguler event) dilaksanakan pada bulan tertentu

sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru,

hari ulang tahun, dan sebagainya.

2. Special Events

Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen

tertentu diluar acara rutin dari program kerja Public Relations, misal peluncuran

produk baru (product lauching), pembukaan kantor atau pabrik baru, jalan baru,

gedung baru, dan sebagainya.

3. Moment Event

Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya,

menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian dan hingga menghadapi

mellenium.

36

2.3 Kerangka Pikir