9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 TINJAUAN PUSTAKA

Tabel 2.1 Tinjauan Pustaka Penelitian

Nama

Peneliti

Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian

Fenita

Analisa Event “100% Rebate”

Sebagai Strategi Promosi Mal

Gandaria City

Periode Maret – April 2012

Metode Kualitatif,

Wawancara, dan

Observasi

Mal Gandaria City

dinilai sangat

memahami penerapan

strategi promosi pada

event-nya dan event-nya

berjalan sukses.

Dalam penelitian yang menjadi tinjauan pustaka penelitian ini

terdapat beberapa persamaan dengan penelitian ini, maka dari itu penelitian

dengan judul “Analisa event “100% Rebate” Sebagai Strategi Promosi Mal

Gandaria City”, diambil sebagai tinjauan pustaka pada penelitian ini.

Persamaan yang terdapat antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini

adalah tempat, topik, dan beberapa teori yang digunakan dalam penelitian.

Yang membedakan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah event

yang diteliti berbeda dan periode berlangsungnya event yang diteliti

berbeda. Pada penelitian ini event yang diteliti adalah event “World Travel

and Holiday Fair” dan periode berlangsungnya adalah 4 – 7 April 2013.

10

2.2 TEORI UMUM

2.2.1 Komunikasi

Dalam kehidupan sehari-hari sebagai mahluk sosial tidak

terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia

sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak hanya berfungsi

sebagai alat atau cara untuk melakukan kontak hubungan antar

individu, tetapi juga komunikasi merupakan alat atau cara manusia

untuk bertahan hidup.

“Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama atau membuat sama”. Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal dari kata komunikasi dari sekian banyak istilah-istilah yang disebut sebagai asal kata dari komunikasi”. (Mulyana, 2008: 45).

Dari definisi di atas, dapat dilihat komunikasi menyarankan

bahwa adanya suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang

diartikan secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer

menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal

tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran,” “Kita

mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” (Mulyana,

2008: 45).

Berbicara tentang definisi komunikasi sebenarnya, tidak ada

definisi yang benar ataupun salah, mak dari itu definisi harus dilihat

dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang sebenarnya

ingin didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa definisi juga

mungkin terlalu sempit, misalnya “Komunikasi adalah penyampaian

11

pesan melalui media elektronik,” atau bahkan terlalu luas, misalnya

“Komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih,”

sehingga para peserta komunikasi ini bisa saja termasuk hewan

ataupun tumbuhan. (Mulyana, 2008: 46).

Berdasarkan definisi di atas menyebutkan bahwa komunikasi

adalah hal yang setiap hari dilakukan, yang membuat sehingga salah

satu cara kita manusia sebagai makhluk sosial untuk bertahan hidup

adalah dengan berkomunikasi.

Tiga Konseptualisasi Komunikasi

Sebagaimana dikemukakan oleh John R. Wnburg dan William

W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken (dalam

Mulyana, 2008: 67)., terdapat ada tiga kerangka pemahaman

mengenai komunikasi, yaitu:

1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah

Suatu pemahaman yang banyak digunakan mengenai

komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan

penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga)

kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik itu secara

langsung (tatap-muka) ataupun melalui media, contohnya seperti

surat, surat kabar, majalah, radio, televise, dan lainnya. Misalnya,

seseorang mempunyai informasi tentang suatu masalah, lalu ia

menyampaikannya kepada orang lain, orang lain tersebut

12

mendengarkan, dan mungkin berperilaku sebagai hasil

mendengarkan pesan tersebut, setelah hal itu komunikasi

dianggap telah terjadi. Jadi, komunikasi dianggap sebagai

komunikasi linier yang dimulai dari sumber atau pengirim dan

berakhir pada penerima, sasaran atau tujuan dari sumber atau

pengirim.

Menurut Harold Lasswell (dalam Mulyana, 2008: 68) cara

yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan

menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut;

“Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?”.

Berdasarkan definisi Lasswell tersebut dapat diturunkan lima

unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lainnya,

yaitu: Pertama, sumber (source), yang biasa disebut juga

pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator

(communicator) dan pembicara (speaker).

Dari definisi yang dikemukakan oleh Harold Laswell jadi

dapat disimpulkan bahwa dalam dalam setiap komunikasi yang

terjadi terdapat lima unsur di dalam komunikasi tersebut.

Pertama, sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai

suatu kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi

individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau bahkan suatu

negara. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh

sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol

13

verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai,

gagasan, atau maksud sumber tadi. Ketiga, saluran atau media,

yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk

menyampaikan pesannya kepada penerima. Biasanya komunikasi

manusia hanya menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan

suara, tetapi kita juga dapat menggunakan kelima indra kita untuk

menerima pesan dari orang lain. Keempat, penerima (receiver),

yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Penerima pesan

menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau

nonverbal yang ia terima dari sumber menjadi gagasan yang

dapat dipahami. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada

penerima setelah diterimanya pesan tersebut, misalnya saja

penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan

keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. (Mulyana, 2008:

71).

2. Komunikasi sebagai interaksi

Konseptualisasi kedua yang sering diterapkan pada

komunikasi adalah interaksi. Dalam arti sempit interaksi berarti

saling mempengaruhi (mutual influence). Komunkasi sebagai

interaksi menyetarakan komunikasi sebagai proses sebab-akibat

atauaksi-reaksi, yang arahnya bergantian. Seseorang

menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang

penerima bereaksi dengan member jawaban verbal atau

14

menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi

setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan

begitu seterusnya. Pokoknya masing-masing dari kedua pihak

berfungsi secara berbeda, bila yang satu sebagai pengirim, maka

yang satunya lagi sebagai penerima. Begitu pula sebaliknya.

(Mulyana, 2008: 72).

Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis

daripada komunikasi sebagai tindakan satu-arah. Namun

pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai

pengirim dan penerima pesan, karena itu masih tetap berorientasi

sumber, meskipun kedua peran tersebut dianggap bergantian.

Jadi, pada dasarnya proses interaksi yang berlangsung juga masih

bersifat mekanis dan statis.

Salah satu unsur yang ditambahkan dalam konseptualisasi

kedua ini adalah umpan balik (feed back), yakni apa yang

disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang

sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai

efektifitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya. Tidak semua

respon penerima pesan adalah umpan balik. Suatu pesan disebut

umpan balik bila hal itu merupakan respon terhadap pesan

pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya dari

pengirim. (Mulyana, 2008: 73).

15

3. Komunikasi sebagai transaksi

Ketika Anda mendengarkan seseorang berbicara, sebenarnya

pada saat itu juga Anda pun bisa mengirimkan pesan secara

nonverbal (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara, dan

sebagainya) kepada pembicara tadi. Anda menafsirkan bukan

hanya kata-kata pembicara tadi, juga perilakunya nonverbal. Dua

orang atau beberapa orang yang berkomunikasi saling bertanya,

berkomentar, menyela, mengangguk, menggeleng, mengangkat

bahu, dan berbagai isyarat yang berhubungan dengan proses

penyandingan (encoding) dan penyandian-balik (decoding)

bersifat spontan dan simultan diantara orang-orang yang terlibat.

Semakin banyak orang yang berkomunikasi, semakin rumit

transaksi komunikasi yang terjadi. Bila empat orang peserta

terlibat dalam komunikasi, akan terdapat lebih banyak peran,

hubungan yang lebih rumit, dan lebih banyak pesan verbal dan

nonverbal yang dapat diinterpretasikan. (Mulyana, 2008: 74).

Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena

makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat

pribadi. Hingga derajat tertentu para pelakunya sadar akan

kehadiran orang lain di dekatnya dan bahwa komunikasi sedang

berlangsung, meskipun pelaku tidak dapat mengontrol

sepenuhnya bagaimana orang lain menafsirkan perilaku verbal

16

dan nonverbalnya. Lebih dari itu kita tahu bahwa mitra

komunikasi kita tahu. Kita tahu bahwa mereka tahu bahwa kita

tahu, dan seterusnya. Komunikasi sebagai transaksi bersifat

intersubjektif, yang dalam bahasa Ronsegren disebut komunikasi

penuh manusia. Penafsiran Anda atas perilaku verbal dan

nonverbal orang lain yang Anda kemukakan kepadanya juga

mengubah penafsiran orang lain tersebut atas pesan-pesan Anda,

dan pada gilirannya, mengubah penafsiran Anda atas pesan-

pesannya, begitu seterusnya. Menggunakan pandangan ini,

tampah bahwa komunikasi bersifat dinamis. Pandangan inilah

yang disebut komunikasi sebagai transaksi, yang lebih sesuai

untuk komunikasi tatap-muka memungkinkan pesan atau respons

verbal dan nonverbal bisa diketahui secara langsung. (Mulyana,

2008: 74).

Kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi

adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada

komunikasi yang disengaja atau respon yang dapat diamati.

Artinya, komunikasi terjadi apakah para pelakunya

menyengajanya atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan

respon yang tidak dapat diamati. (Mulyana, 2008: 75).

Jadi, sesuai dengan penjelasan di atas dapat disimpulkan

bahwa komunikasi sebagai alat atau cara untuk saling

bertransaksi informasi atau bisa kita sebut saling bertukar

informasi.

17

Dampak komunikasi

Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep

komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan

sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki

dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang

memiliki dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda,

kampanye, pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video,

dan diplomasi. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak

(Suprapto, 2011: 12), yaitu :

1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah

wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.

2. Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide,

atau pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif.

3. Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering

disebut tujuan konatif atau psokomotorik.

2.2.2 Komunikasi Organisasi

Cara kita menyusun atau mengatur orang, objek, dan gagasan

dipengaruhi oleh cara pandang kita, apakah kita mulai dari pandagan

objektif atau pandangan subjektif. Pendekatan objektif menyarankan

bahwa sebuah organisasi adalah sesuatu yang berisfat fisik dan

konkret, dan merupakan sebuah struktur dengan batas-batas yang

18

pasti. Istilah “organisasi” mengisyarakatkan bahwa sesuatu yang

nyata merangkum orang-orang, hubungan-hubungan, tujuan-tujuan.

Sebagian orang menyebut pendekatan ini sebagai pandangan yang

menganggap organisasi sebagai wadah (container view of

organizations). Organisasi eksis seperti sebuah keranjang, dan semua

unsur yang membentuk organisasi tersebut ditempatkan dalam wadah

itu. (Mulyana, 2008: 11).

Suatu pendekatan subjektif memandang organisasi sebagai

kegiatan yang dilakukan orang-orang. Organisasi terdiri dari

tindakan-tindakan, interaksi, dan transaksi yang melibatkan orang-

orang. Organisasi diciptakan dan dipupuk melalui kontak-kontak

yang terus menerus berubah yang dilakukan orang-orang antara yang

satu dengan yang lainnya dan tidak eksis secara terpisah dari orang-

orang yang perilakunya membentuk organisasi tersebut.

Berdasarkan pandangan objektif, organisasi berarti struktur;

berdasarkan pandangan subjektif, organisasi berarti proses.

Penekanan dalam perilaku atau struktur bergantung pada pandangan

mana yang anda anut.

Menurut Weick (dalam Mulyana, 2008: 11), “Organisasi”

(organization) secara khas dianggap sebagai kata benda, sementara

“pengorganisasian” (organizing) dianggap sebagai kata kerja. Kaum

subjektifis menganggap organisasi sebagai struktur, sesuatu yang

stabil. Penggunaan kata “pengorganisasian” untuk merujuk kepada

suatu organisasi mungkin tampak aneh terlepas dari pandangan mana

19

yang anda anut. Jadi, apa dimaksud dengan “organisasi”?

Jawabannya bergantung pada perspektif yang diambil.

Menurut definisi komunikasi organisasi yang telah dijabarkan

di atas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa komunikasi

organisasi adalah komunikasi yang dilakukan dalam suatu

organisasi/perusahaan untuk menyampaikan informasi baik dari

atasan kepada bawahan, bawahan kepada atasan dan juga

penyampaian informasi dari satu orang kepada orang lain yang

berada pada level jabatan yang sama.

Definisi Fungsional Komunikasi Organisasi

Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai

pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang

merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi

terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis

antara yang satu dengan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu

lingkungan. Pada gambar 2.1 menggambarkan konsep suatu sistem

komunikasi organisasi. Garis yang terputus-putus menggambarkan

gagasan bahwa hubungan-hubungan ditentukan alih-alih bersifat

alami; hubungan-hubungan itu juga menunjukkan bahwa struktur

suatu organisasi bersifat luwes dan mungkin berubah sebagai respon

terhadap kekuatan-kekuatan lingkungan yang internal juga eksternal.

Meskipun demikian, hubungan antara jabatan-jabatan berubah secara

resmi hanya berdasarkan pernyataan pejabat-pejabat organisasi.

20

Gambar 2.1 Sistem Komunikasi Organisasi

(Sumber: Mulyana, 2008: 32)

Komunikasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang

yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan

suatu pertunjukan. Karena fokus kita adalah komunikasi di antara

anggota-anggota suatu organisasi, analisis komunikasi organisasi

menyangkut penelahaan atas banyak transaksi yang terjadi secara

simultan. Sistem tersebut menyangkut pertunjukan dan penafsiran

pesan di antara lusinan atau bahkan ratusan individu pada saat yang

sama memiliki jenis-jenis hubungan berlainan yang menghubungkan

mereka, yang pikiran, keputusan dan perilakunya diatur oleh

21

kebijakan-kebijakan, regulasi dan aturan-aturan; yang mempunyai

gaya berlainan dalam berkomunikasi, mengelola, dan memimpin;

yang dimotivasi oleh kemungkinan-kemungkinan yang berbeda; yang

berada pada tahap perkembangan berlainan dalam berbagai

kelompok; yang mempersepsi iklim komunikasi berbeda; yang

mempunyai tingkat kepuasan berbeda dan tingkat kecupukan

informasi yang berbeda pula; yang lebih menyukai dan menggunakan

jenis, bentuk, dan metode komunikasi yang berbeda dalam jaringan

yang berbeda; yang mempunyai tingkat ketelitian pesan yang

berlainan; dan yang membutuhkan penggunaan tingkat materi dan

energi yang berbeda untuk berkomunikasi efektif. Interaksi di antara

semua faktor tersebut, dan mungkin lebih banyak lagi, kita sebut

sistem komunikasi organisasi. (Mulyana, 2008: 32)

Arah Aliran Komunikasi

Dalam setiap organisasi atau perusahaan pasti memiliki

pekerja di jabatan, divisi atau departemen yang berbeda-beda dengan

tugas-tugas yang berbeda pula. Tetapi tidak jarang orang yang

bekerja di divisi atau departemen yang berbeda harus bekerja sama.

Dan hal tersebut juga terjadi di Mal Gandaria City dalam setiap

melakukan kegiatan, semua divisi harus bisa bekerja sama agar

mencapai hasil yang maksimal tentunya.

Dalam komunikasi organisasi kita berbicara tentang informasi

yang berpindah secara formal dari seseorang yang otoritasnya lebih

22

tinggi kepada orang lain yang otoritasnya lebih rendah – komunikasi

ke bawah; informasi yang bergerak dari suatu jabatan yang

otoritasnya lebih rendah kepada orang yang otoritasnya lebih tinggi –

komunikasi ke atas; informasi yang bergerak di antara orang-orang

dan jabatan-jabatan yang sama tingkat otoritasnya – komunikasi

horizontal; atau informasi yang bergerak di antara orang-orang dan

jabatan-jabatan yang tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu

dengan yang lainnya dan mereka menempati bagian fungsional yang

berbeda – komunikasi lintas-saluran. (Mulyana, 2008: 183-184).

Gambar 2.2 Empat Arah Komunikasi Organisasi

Seperti gambar di atas Mal Gandaria City juga melakukan

komunikasi organisasi yang tidak jauh berbeda. Setiap komunikasi

yang akan dilakukan baik itu dari atasan ke bawahan, bawahan ke

Komunikasi ke bawah

Komunikasi ke atas

Komunikasi horisontal

Komunikasi lintas saluran

23

atasan ataupun kepada sesame orang yang berada pada level jabatan

yang sama sudah memiliki alurnya. Hal ini dilakukan agar organisasi/

perusahaan tersebut lebih tertata dan terstruktur dalam bekerja.

2.2.3 Strategi

Strategi adalah serangkaian langkah yang harus dilakukan

secara matang dan terorganisir dalam meraih target organisasi.

Menurut Barry strategi diartikan sebagai rencana tentang apa yang

ingin dicapai atau hendak menjadi apa suatu organisasi di masa depan

(arah) dan bagaimana cara mencapai keadaan yang diinginkan

tersebut (rute). (Tripomo dan Udan, 2005: 17).

Pengertian strategi dalam pemasaran, maka para pelaku pasar

harus mengartikan strategi minimal sebagai: sebuah gambaran besar,

pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara mencapai tujuan,

ringkasan taktik, pedoman taktik, platform, dan lain-lain.

(Prisgunanto, 2006: 87).

Dari pengertian-pengertian strategi di atas maka dapat

disimpulkan bahwa strategi adalah salah satu hal yang sangat

dibutuhkan dalam setiap perusahaan karena strategi merupakan

rencana dari apa yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut agar

tercapainya tujuan utama perusahaan tersebut.

24

2.3 TEORI KHUSUS

2.3.1 Event Pameran

Pameran adalah hal yang sudah sering kita jumpai dewasa ini,

sudah tidak terhitung lagi berapa banyak perusahaan-perusahaan,

organisasi-organisasi dan bahkan individu yang melakukan pameran.

Pameran dilakukan biasanya untuk mempertahankan eksistensinya

dalam bidang atau industri yang digelutinya.

Di bawah ini adalah manfaat pameran bagi perusahaan atau

organisasi yang berperan serta dalam sebuah pameran. Ada 3 (tiga)

alasan pokok (Evelina, 2009: 6), yaitu:

1. Supaya orang mendapat informasi yang benar mengenai produk

dan jasa yang baru saja diluncurkan, yang sifatnya

memperkenalkan kepada konsumen secara langsung.

2. Menunjukkan eksistensi, keberadaan dari produk atau jasa terus

ada dan terjaga kontinuitasnya. Di samping itu, untuk

memperlihatkan kekuatan perusahaan di mata perusahaan

lainnya.

3. Menjaga image produk atau jasa. Dengan seringnya berpameran,

masyarakat semakin paham positioning produk maupun jasa kita.

Dengan image yang tertanam dan terus ditanamkan dalam benak

25

masyarakat, produk atau jasa tersebut tidak mudah terlupakan,

yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya.

Menurut Jim Macnamara dalam bukunya Management Public

Relations dan Media Komunikasi : 21 Konsep dan Aplikasi,

pengertian special event (ajang khusus), adalah sebuah ajang yang

biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media,

klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk

mentransfer pesan spesifik tentang produk dan juga untuk

menunjukkan fakta bahwa perusahaan memberikan kesempatan yang

sama kepada semua pekerja (Pudjiastuti, 2010: 21).

Dalam hal ini Mal Gandaria City melakukan event pameran

travel yang dimana traveling itu sendiri telah menjadi gaya hidup dari

masyarakat Indonesia terutama masyarakat Jakarta. Dengan

mengadakan event pameran travel maka diharapkan bahwa

masyarakat akan selalu menjadikan Mal Gandaria City sebagai

tempat perbelanjaan yang akan selalu dikunjungi karena Mal

Gandaria City dapat memenuhi gaya hidup masyrakat.

2.3.2 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran adalah proses penyebaran informasi

tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering)

pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran

komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan

antara perusahaan dengan pembeli prospektif (Sulaksana, 2007: 23)

26

Menurut Kennedy dan Soemanagara definisi dari marketing

communication adalah kegiatan marketing dengan menggunakan

teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan

informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu

terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau

pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication

merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat

strategi marketing, guna meraih segmentasi yang lebih luas.

(Kennedy, 2006: 5).

Dewasa ini, setiap organisasi sudah menggunakan komunikasi

organisasi dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh organisasi

tersebut. Tidak terkecuali Mal Gandaria City juga menggnukan

strategi komunikasi pemasaran untuk memaksimal setiap event yang

diadakan agar event tersebut tepat sasaran.

Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut (Sulaksana, 2007: 24) baruan komunikasi pemasaran

atau yang biasa dikenal dengan bauran promosi terdiri dari

lima,yaitu:

1. Periklanan

Ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:

a) Public presentation: Sifat publik dari iklan memberikan

semacam legitimasi pada produk dan mengesankan

27

penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima

pesan yang sama.

b) Pervasiveness: marketing bisa mengulan-ulang pesan yang

sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima

dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai

perusahaan yang bersaing.

c) Amplified expressiveness: Iklan memberikan peluang untuk

mendramatisir perusahaan dan produknya melalui

penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

d) Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau

merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan

audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan

khusus:

a) Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial dan

mungkin sedikit susah dibedakan dari isi koran atau majalah

lainnnya.

b) Informersial adalah iklan televisi yang ditayangkan selama 30

menit sama seperti acara teve lainnya dan mengupas atau

mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan

dengan menelepon langsung.

28

c) Banner adalah tanda kecil di halaman web yang menyajikan

iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner

tersebut.

2. Promosi Penjualan

Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar

dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dair konsumen.

Selain itu juga menawarkan tiga benefit unik (Sulaksana, 2007:

26), yaitu:

a) Komunikasi: Promosi biasanya mengundang minat dan

umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong

membeli.

b) Insentif: Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau

kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value

tersendiri.

c) Undangan: Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat

terjadi transaksi.

3. Humas dan Publikasi

Marketing umumnya masih kurang mengoptimalkan humas,

padahal humas yang dirancang dengan baik dan disokong dengan

elemen bauran komunikasi pemasaran lainnya bisa menjadi

sangat efektif. Daya tarik humas dan publikasi banyak bertumpu

pada tiga keunggulan unik berikut:

29

a) Kerdibiltas tinggi: Berita dan fitur lebih otentik dan kredibel

di mata pembaca ketimbang iklan.

b) Mampu menjaring pembelian dalam keadaan sedang lengah:

Humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari

wiraniaga dan iklan.

c) Dramatisasi: Humas mampu mendramatisir perusahaan atau

produk.

4. Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada

tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun

preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Penjualan

personal punya tiga kelebihan unik:

a) Perjumpaan personal: Penjualan personal merupakan

hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang

atau lebih.

b) Kultivasi: Penjualan personal memungkinkan berkembangnya

segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga

persahabatan pribadi yang hangat.

c) Respon: penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa

wajib mendengarkan wiraniaga.

5. Direct Marketing

30

Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikas,

sehingga kita ak lagi bergantung pada media konvensional seperti

Koran, radio, telepon, televise, namun kini kita juga bisa

memakai media baru seperti computer genggam, mesin fax,

telepon seluler, internet dan penyentara.

Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct

mail, telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya

sama-sama memiliki empat ciri-ciri unik:

a) Nonpublik: Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.

b) Cusotmized: Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat

membujuk individu tertentu.

c) Up-to-date: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

d) Interaktif: Pesan dapat diubah-ubah tergantung repson yang

diterima.

Untuk bauran komunikasi pemasaran yang akan dibahas

dalam penelitiain ini hanya digunakan tiga bauran saja, yaitu

periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan.

31

2.4 KERANGKA TEORI

Gambar 2.3

Kerangka Teori

Komunikasi

Event Pameran

Komunikasi Organisasi

Public Relations

Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Periklanan

2. Promosi Penjualan

3. Humas dan Publikasi

4. Penjualan Personal

5. Direct Marketing

Teori Umum

Teori Khusus

Strategi

32

2.5 KERANGKA PIKIR

Gambar 2.4

Kerangka Pikir

Event Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran

Event /

Event Pameran

1. Periklanan

2. Promosi Penjualan

3. Penjualan Personal

Strategi