6

BAB 2

Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran

2.1 Landasan Teori variabel X1

2.1.1 Pengertian perilaku konsumen

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of

Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang

atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

Banyak definsi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh para ahli

sebagai berikut :

Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan

proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan,

dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan

kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat

(Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan

gagasan (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai

berikut:

7

1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang

konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah

dan bergerak sepanjang waktu

2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus

memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh

Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam

memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana

keinginan dari konsumen itu bisa berubah-ubah.

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam

usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Philip Kotler (2005, 183-200) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi

oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen

dalam pembelian. Peran budaya (anak-anak mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi

dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama, kelompok ras, daerah

geografis), dan kelas sosial konsumen (strata sosial) sangatlah penting.

2. Faktor sosial

Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga) ,keluarga(misalnya

orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial.

8

3.Faktor Karakteristik pribadi

Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.

4.Faktor Psikologis

Faktor psikologis meliputi motivasi,persepsi,pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Dari faktor psikologis ada bagian yang disebut (sikap). Sikap ini akan dijelaskan lebih

detail lagi.

2.1.3 Sikap Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2004,p222) mengatakan bahwa sikap adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk

suka atau tidak suka. Sedangkan Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan,

keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam

jangka waktu yang lama.

Menurut Nugroho J. Setiadi (2005,p214) sikap disebut juga sebagai konsep paling

khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer.

Secord dan Backman mendifinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal

perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap

suatu aspek lingkungan sekitarnya (aaiopel.wordpress.com).

Dari berbagai pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan

ungkapan atau pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku yang merespon suatu

obyek secara konsisten, dalam bentuk suka atau tidak suka. dalam hal perasaan (afeksi),

pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek

lingkungan sekitarnya.

Dalam setiap definisi sikap yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan

adanya konsep-konsep sebagai berikut. (Ristiyanti, 2005,p104)

9

• Obyek, Dalam bersikap ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai

arti yang luas seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan,

perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen,

obyek dapat diartikan sebagai kategorti produk, brand, service (jasa) iklan,

harga, penyalur dan sebagainya.

• Sikap, adalah sesuatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition)

predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap ada

kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap

memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada

suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan

terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan

produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa.

• Sikap itu konsisten. Secara relatif, siikap selalu konsisten dengan perilaku

yang diperlihatkannya. Sekali sikap terbentuk,tak mudah untuk

mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena walaupun resisten terhadap

perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk membentuk sikap positif

terhadap suatu produk diperlukan biaya promosi yang tidak sedikit, dan

apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah

terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya.

• Sikap terjadi dalam situasi tertentu, Situasi adalah peristiwa atau keadaan

pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap

dan perilaku. Contohnya, seseorang membutuhkan sabun mandi padahal

saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di tempat yang jauh dari

pertokoan. Ia ingin membeli sabun Lifeboy, tetapi karena warung di sebelah

rumahnya hanya menjual sabun Lux, dia membeli Lux. Dalam contoh

10

tersebut, tidak selalu orang tersebut positif terhadap sabun Lux. Sikap dia

yang tampaknya positif dikondisikan oleh situasi.

• Sikap itu terarah, dan mempuyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah

karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif

terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya

terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.

Konsep-konsep diatas dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1 Konsep sikap

(Sumber Ristiyanti,2005,p106)

2.1.4 Tiga Komponenen Sikap

Sikap memiliki tiga komponen sikap / unsur yaitu Kognitif (pengetahuan), Afektif

(emosi, perasaan) dan Konatif (tindakan).

Model tiga komponen sikap merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli

perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat

dijelaskan dan diprediksi.

Model tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model), (Prasetijo dan

Ihalauw, 2005, p106-107) :

11

• Komponen Kognitif, merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang

diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap

(attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber.

Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief),

yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut.

Misalnya Juwita yakin bahwa vitamin C dapat mencegah sariawan.

• Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk

atau merk tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif; yaitu mencakup

penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh

(apakah produk itu disukai atau tidak; atau apakah produk itu baik atau

buruk).Misalnya Juwita suka terhadap vitamin C.

• Komponen Konatif, kecenderungan seseorang untuk melaksanankan suatu

tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap.

Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen

untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa. Komponen Konatif

sering dianggap sebagai pernyataan konsumen untuk membeli. Misalnya

Juwita akan membeli vitamin C.

Cognitive Component

Conative Component Affective Component

Gambar2.2 Model Tiga Komponen Sikap

12

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108)

Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum

suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap sesuatu obyek, tentu seseorang harus

tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk

(komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa.

2.1.5 Pembentukan Sikap & faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan

Sikap

Menurut Schiffman Kanuk (2004, p233) ada beberapa sumber yang mempengaruhi

pembentukan sikap. Pembentukan sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,

pengaruh keluarga, dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana

utama pada terbentuknya sikap terhadap barang-barang dan jasa adalah melalui

pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut.

Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian.

Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variabel pemikiran dalam sisi psikologis

seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan

adalah tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah

evaluasi konsumen atas kemampuan suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan itu.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap

mempengaruhi pembelian. Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan

dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa

bersifat positif maupun negatif.

Dua fase pembentukan sikap :

1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap

merk, pembentukan sikap terhadap merk sangat dibutuhkan

13

2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah

sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merk produk atau

jasa tertentu sebelum melakukan tindakan pembelian.

Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses

pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluraga dan kelompok kawan sebaya,

informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora,2004,p185).

Faktor-Faktor yang mempengaruhi pembentukan Sikap

• Pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya

Keluaraga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora

(2004,p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi, pilihan item produk,

sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan kepercayaan mengenai

nilai medis semuanya dari keluarga. Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan

sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian.

• Pengalaman

Pengalaman penggunaan suatu merk produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi

terhadap niat pembelian ulang terhadap produk atau jasa. Menurut

Simamora(2004,p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk

mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu:

Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan

masing-masing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka

sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga menigkat, sedangkan sikap terhadap

bukan mobil keluarga (sedan, pick up) berkurang.

Pesepsi selektif. Setiap orang menginterprestasikan realitas yang dihadapi

berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu

sikap juga berbeda.

14

Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenan dengan : Bagaimana orang-

orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek. Seberapa agresif

atau pasif dan intovert atau ekstrovert seseorang mempengaruhi sikap yang

dibentuk.

• Media massa

Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa

memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya

berdasarkan informasi yang dperoleh melalui media massa saat ini.

• Karakteristik individu

Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan

kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang diinginkan,

bagaimana menginterprestasikan informasi tersebut dan informasi apa yang masih

diingat, tergantung dari karakterisitk individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis

kelamin,kepribadian, dan lain-lain.

• Pengalaman langsung • Kelompok • Media Massa • Karakteristik individu

Kepribadian/ konsep diri

Sikap/ keyakinan orang lain

Persepsi tentang produk/ jasa & merk

Keyakinan dan perasaan mengenai produk/jasa &merk

Struktur kebutuhan

Sistem nilai

Sikap terhadap produk/jasa &merk

15

Gambar2.3 Sistem Pembentukan Sikap

Sumber Bilson Simamora (2004,p187)

2.1.6 Perubahan sikap

Menurut pendapat Rangkuti (2006, p66), ada dua teori perubahan sikap :

1. Cognitif Dissonance Theory

Ketidak sesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang

kepercayaan atas suatu produk atau jasa yang bertentangan dengan kepercayaan

sebelumnya.

2. Attribution Theory

Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian

dengan menggunakan tolak ukur perilaku mereka miliki secara relatif dibandingkan

dengan perilaku orang lain.

Strategi pengubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap

konsumen mereka terdiri dari (Rangkuti,2006,p66) :

1. Mengubah komponen afektif

Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merek tertentu secara tidak

langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat mengarah ke

perilaku pembelian. Cara yang umum digunakan adalah melalui classical

conditioning.

16

2. Mengubah komponen perilaku

Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap untuk

mencoba-coba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen pada

peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif.

3. Mengubah komponen kognitif

Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah berfokus

pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan, dan perilaku,

sikap juga akan berubah.

Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk

sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Karena

dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka konsumen akan memilih produk

dan jasa yang dievaluasi secara paling menguntungkan, Sehingga adanya sikap yang baik

dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka

konsumen akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa tersebut. Sikap

positif ini akan memberikan dasar pada pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari

mulut ke mulut. (Sri Hartini,2004).

2.2 Landasan Teori variabel X2

2.2.1 Defenisi Jasa

Perkembangan Pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara sederhana

tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya

ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk

17

itulah diciptakan uang. Disamping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal

tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.

Banyak ahli pemasaran yang berusaha untuk mendefinisikan pengertian jasa. Salah

satunya adalah Kotler. Menurut Kotler (2002,p486), jasa adalah sebagai setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Menurut (Freddy Rangkuti, 2003,p26)Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa

mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Menurut (Rambat Lupiyadi 2001,p5) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang

hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi yang biasanya

dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai

tambah (seperti misalanya kenyamanan, hiburan, kesenangan dan kesehatan) atau

pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat

hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi

aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.(wikipedia)

Dari berbagai definisi pengertian jasa di atas, maka secara umum dijelaskan bahwa

jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain,

dimana produk yang ditawarkan berupa produk tidak berwujud dan lebih dapat dirasakan

dari pada dimiliki, dan biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang

18

dihasilkan dan dapat memberikan nilai tambah pada konsumen,serta tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun.

Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena

pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya

pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja

(penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen).

Jenis-jenis jasa menurut Kottler (p.465) adalah sebagai berikut

• Barang berwujud murni (seperti sabun, pasta gigi)

• Barang berwujud yang disertai jasa (Produsen mobil tidak hanya menjual mobil

saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya misalnya

reparasi, pelyanan, pasca jual)

• Campuran (barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya restoran yang

harus didukung oleh makanan dan pelayanannya)

• Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (misalnya penumpang

pesawat terbang yang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat

tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka.

Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan

dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut

membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tetapi

komponen utamanya adalah jasa.)

• Jasa murni (misalnya jasa menjaga bayi, psikoterapi)

Ada beberap faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan :

1. Merumuskan suatu strategi pelayanan

19

2. Mengkonsumsikan kualitas pada pelanggan

3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

4. Menerapkan system pelayanan yang efektif

5. Karyawan yang berorentasi kepada kualitas pelayanan

6. Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan.

Dalam suatu industri jasa, kesuksesan perusahaan tergantung pada sejauh mana

perusahaan mampu mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga jasa berikut :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan

Pelanggan

External marketing Interactive marketing

Menetapkan janji mengenai produk Menyampaikan produk atau jasa

atau jasa yang akan disampaikan sesuai dengan yang telah dijanjikan

karyawan manajemen

Internal marketing

Membuat agar produk atau jasa

disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan

Gambar 2.4 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa

Sumber : Rangkuti (2006,p27)

20

• External Marketing : Menetapkan janji mengenai produk/ jasa yang akan

disampaikan

• Interactive Marketing : Menyampaikan produk/ jasa sesuai dengan yang telah

dijanjikan

• Internal Marketing : Membuat agar produk/ jasa yang disampaikan sesuai dengan

yang dijanjikan

2.2.2 Karakteristik Jasa

(Menurut Philip Kottler p376) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut.

1. Intangiable (tidak berwujud)

Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan tidak dapat

dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan)akan dirasakan pada waktu bersamaan

dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka dia

akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.

3. Variability (bervariasi)

Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima

jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.

21

Gambar 2.5 empat karakteristik jasa (kualitas pelayanan)

Sumber Kotler & Amstrong, 2001, p378

2.2.3 Konsep Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang

atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah tindakan

atau perbuatan sesorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang

membutuhkan. Pelayanan tidak hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan sebagai yang

menyertai produk barang dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas mencakup baik

yang kelihatan (tangiables) maupun yang tidak kelihatan (intangiables).

Ketidak berwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dinikmati sebelum di beli

Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana dan bagaimana

Ketidak terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya

Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian

Jasa / Pelayanan

22

Pentingnya pelayanan:

1. Pelanggan adalah raja

Ungkapan ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah usaha

bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah menjadi semakin

tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan

yang akan memperoleh simpati. Pelanggan di buat senyaman mungkin dengan kerahmatan

dan sopan santun para karyawan perusahaan.Pelanggan dibuat merasa nyaman dalam

ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang menyenangkan. Dengan kata lain,

pelanggan hanya perlu bicara, semua kebutuhan dan keinginannya akan terlayani dengan

baik.

2. Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan

Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja, maka

perusahaan perlu memberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki kualitas pelayanan,

perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan bagi kepuasan

pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah mencari tahu tingkat kepuasan pelanggan

terhadap pelayanan yang telah diberikan kepada mereka. Untuk ini perusahaan dapat

melakukan dengan beberapa cara, yang semuanya dimaksudkan untuk memperoleh

masukan mengenai penilaian pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan. (Philip Kottler,

dalam bukunya Marketing Management) menuliskan beberapa bentuk dan cara pengukuran

tersebut.

• Sistem keluhan dan Saran

• Survei kepuasan pelanggan

23

• Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli potensial,

baik terhadap produk perusahaannya sendiri maupun terhadap produk perusahaan

lain dan pesaingnya)

• Lost costumer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti membeli

atau lari ke pemasok lain)

3. Memperkecil gap kualitas pelayanan

• Mengurangi gap 1, dimana manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan

pelanggan.

• Mengurangi gap 2, dimana terjadi penetuan standar kualitas pelayanan yang kurang

tepat.

• Mengurangi gap 3, dimana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar.

• Mengurangi gap 4, dimana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak sesuai

dengan yang dijanjikan.

4. Memberikan kesan pertama yang baik

Pengalaman pertama ini sering sangat menetukan bagi pengambilan keputusan

pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka mengalami kesan baik

pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan mempengaruhi keputusan mereka untuk

datang kembali. Sebaliknya, dengan kesan buruk yang mereka alami akan sangat

berpengaruh pada keputusan mereka untuk tidak mau kembali lagi.

Pihak yang paling berkompenten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan

adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus berdasarkan

pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dapat

berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain. Penilaian

24

terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk pelayanan itu sendiri, tetapi juga

terhadap proses dimana pelayanan itu berlangsung.

2.2.4 Dimensi Kualitas

Pengertian Kualitas menurut beberapa para ahli :

1. W.Edwards Deming (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas dapat didefinisikan sebagai

apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Crosby (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan

kesesuaian terhadap persyaratan

3. Juran (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap

spesifikasi

4. Kotller (2002, p310) kualitas adalah fitur dan karakteristik produk atau jasa yang

mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan

atau tersirat.

5. Tjiptono (2001, p51) kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan

6. Garin dan Davis (2004) menyatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis

yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses, dan tugas,

serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau

konsumen.

Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa yang harus dikerjakan dengan

baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian

utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan

25

(competitive adavntage).Keunggulan suatu produk atau jasa tergantung dari keunikan serta

kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan

keinginan pelanggan.(wikipedia)

Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu

standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja

dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekan pada aspek hasil akhir,

yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas

lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa

melalui manusia dan proses yang berkualitas.

Menurut Umar (2002, p38-40) ada lima dimensi penentu kualitas jasa.

1. Reliabitlity (keandalan) : kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai

dengan janji yang ditawarkan

2. Responsiveness (ketanggapan) : respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

konsumen dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani

transaksi dan menangani keluhan yang diajukan konsumen.

3. Assurance (kepastian/jaminan) : meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan

terhadap produk/jasa secara tepat, kualitas keramahtamaan, perhatian dan

kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan

didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan

kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian ini merupakan

gabungan dari dimensi :

• Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan

untuk melakukan pelayanan.

• Kesopanan : meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

26

• Kredibilitas : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan.

4. Emphaty (Empati) : perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada

konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan

karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk

memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini merupakan

penggabungan dari dimensi :

• Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

• Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari

konsumen

• Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk

memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Tangiables (Berwujud,Bukti langsung) yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti

gedung dan ruangan front office, tersedia tempat parkir, kebersiahan, kerapihan dan

kenyamanan ruangan, penampilan karyawan.

2.2.5 Konsep pelayanan Berkualitas

Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara

konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar

kinerja pelayanan. Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang

dikemukakan oleh Albrcht dalam Yamit (2004,p23-24). Dua konsep tesebut adalah:

27

1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang

menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut terdiri

dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, yaitu:

• Strategi pelayanan (service strategy) , adalah strategi untuk memberikan

pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar

yang telah ditetapkan perushaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai

keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara

pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi pelayanan

harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga

mampu membuat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda

dengan pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi

pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan pelanggan

sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan melakukan pembelian

ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru.

• Sumberdaya manusia yang memberikan pelayanan (sevice people), orang

yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi langsung

dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara

tulus (emphaty), responsif, ramah, fokus, dan menyadari bahwa kepuasan

pelanggan adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula

memperhatikan kebutuhan pelanggan internalnya (karyawan) dengan cara

menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja,

pengahasilan yang wajar, sistem penilaian kinerja yang mampu

menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan membuat

strategi pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan

pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan gagal

28

memberikan kepuasaan kepada pelanggan internalnya, demikian pula

sebaliknya.

• Sistem pelayanan (sevice system), adalah prosedur pelayanan kepada

pelanggan yang melibatkan seluruh aktifitas fisik termasuk sumberdaya

manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara

sederahana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan

perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu melakukan desain ulang

sistem pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan

pelanggan. Desain ulang tidak berarti harus merubah total, tapi hanya

bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan.

Misalnya memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta

melakukan pekerjaan secara general sehingga pelanggan dapat dilayani

secara cepat menciptakan one stop service.

2. Total Quality Service

Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan

berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu

pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen

penting yang saling terkait, yaitu:

• Market and costumer reseach adalah penelitian untuk mengetahui struktur

pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan

pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang

diberikan

• Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan

berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan

pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru.

29

• Education, training and communication adalah tindakan untuk meningkatkan

kualitas sumberdaya manusia agar mampu memberikan pelayanan

berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan

• Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses pelayanan, konsep PDCA (Plan Do Check Action)

dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini.

• Asessment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran

kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah

diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar informasi baik

kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang perlu diperbaiki,

kapan harus diperbaiki dan dimana harus diperbaiki.

2.2.6 Penyebab terjadinya kesenjangan kualitas pelayanan

1. Kesenjangan pertama.Terjadi karena manajemen tidak mengetahui dengan baik

harapan pelanggan. Hal itu muncul karena kurangnya riset pemasaran, tidak

cukupnya komunikasi ke atas dan ke bawah, serta selalu banyak tingkatan

manajemen.

2. Kesenjangan kedua. Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang tidak tepat. Hal

ini disebabkan tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas

pelayanan, adanya persepsi akan ketidak mungkinan, standardisasi tugas yang tidak

memadai dan kurang atau tidak adanya penentuan tujuan yang jelas.

3. Kesenjangan ketiga. Terjadi karena pelayanan yang tidak sesuai dengan standar. Hal

ini disebabkan oleh rendahnya kualitas sumber daya manusia. Unsur- unsur yang

termasuk disini adalah peranan yang mempunyai dua arti, konflik peranan,

30

kesalahan penempatan pegawai, rendahnya penerapan teknologi, tidak tepatnya

sistem supervisi, serta rendahnya pengontrolan dan kerja sama kelompok.

4. Kesenjangan keempat. Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan

yang diajanjikan. Hal ini terjadi karena komunikasi horizontal tidak memadai serta

adanya kecenderungan memberi janji yang berlebihan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan :

• Komunikasi dari mulut ke mulut. Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas

pelayanan tertentu dapat disebabkan oleh apa yang dia dengar dari teman atau

tetangganya. Seiring, orang mau mengunjungi tempat tertentu terdorong oleh

berita yang mereka dapatkan dari orang-orang yang mereka kenal, semakin

banyak yang menyampaikan hal yang sama, maka seseorang akan semakin

percaya sehingga orang tersebut akan menanggapi berita tersebut dan akan

berkunjung ke tempat yang direkomendasikan.

• Kebutuhan pribadi. Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi

pribadinya. Disini harapan orang bisa berbeda-beda, tergantung dari berbagai

kondisi yang menyertainya, yang akhirnya menumbuhkan kebutuhan yang khas.

Misalnya tentang penggunaan kartu kredit, ada orang yang mengharapkan dia

diberi limit yang tinggi tetapi ada juga orang yang menginginkan limit yang

aman, jauh dari penyalahgunaan atau harapan lainnya.

• Pengalaman masa lalu. Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal

menerima pelayanan. Pengalaman pelayanan yang kurang dari suatu toko akan

menumbuhkan harapan yang rendah didalam hati orang, yang akhirnya

mengurungkan niatnya untuk datang kembali ke tempat yang sama. Begitu pula

sebaliknya, pengalaman pelayanan yang menyenangkan akan membuat orang

tersebut untuk kembali ke tempat itu.

31

• Komunikasi eksternal. Ini berkaitan dengan apa yang disampaikan ke luar oleh

pihak perusahaan mengenai kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka

sediakan. Komunikasi ini bisa langsung ataupun tidak langsung seperti seminar,

open house, iklan dan radio, televisi dan sarana komunikasi lainnya. Komunikasi

ini dibentuk semenarik mungkin untuk manarik berbagai lapisan dan golongan.

Selain dari empat faktor di atas, faktor lain yang perlu ditambahkan ialah harga.

Harga menetukan keputusan orang untuk membeli atau tidak membeli produk tertentu.

Misalnya, orang mendapat barang yang harganya murah tapi pelayanannya kurang. Orang

lebih cenderung membeli barang tersebut dari pada harganya mahal dengan layanan yang

baik. (jurnal universitas trisakti, jurnal manajemen dan pemasaran jasa vol.1.No1,maret

2005)

2.3 Landasan Teori Variabel Y

2.3.1 Pengertian keputusan pembelian

Menurut Schiffman & kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua

pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang

ketika mengambil keputusan.

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan

memilih salah satu diantaranya. Hasil pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang

disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku (Nugroho J. Setiadi, 2003, p415).

32

Perilaku pembelian adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,

mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan ini.(Engel et al,1995 dalam Simamora,2002,p1-2).

Dari beberapa pendapat maka keputusan pembelian adalah suatu tindakan

mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, dimana terdapat dua

pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang

ketika mengambil keputusan.

Menurut Philip Kotler (2005, 183-200) Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi

oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen

dalam pembelian. Peran budaya (anak-anak mendapat kumpulan nilai, persepsi,

preferensi dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama, kelompok ras,

daerah geografis), dan kelas sosial konsumen (strata sosial) sangatlah penting.

2. Faktor sosial

Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga) ,keluarga (misalnya

orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial.

3.Faktor Karakteristik pribadi

Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.

4.Faktor Psikologis

Faktor psikologis meliputi motivasi,persepsi,pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

33

Gambar 2.6 Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

Sumber: Kotler p200

Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu

proses keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006, p61-62) terdapat tiga proses keputusan

pembelian, yaitu:

1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durable

(rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll). Proses itu menurut Berman dan

Evans adalah stimulus ->kebutuhan ->mencari info ->Evaluasi ->Transaksi -

>Perilaku pasca pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang

menyebabkan munculnya kebutuhan dalam diri konsumen.

2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di

atas tetapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses

terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau

jasa seperti wisata ke luar kota atau ke luar negeri.

Kebudayaan Kultur Subkultur Kelas sosial

Sosial Kultur rujukan Keluarga Peran dan status sosial

Personal - usia - tahap daur hidup - jabatan - keadaan ekonomi - gaya hidup -kepribadian

Psikologi - motivasi - persepsi - learning - kepercayaan - sikap

Pembeli

34

3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan

sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan,

langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006,

p37) kesetiaan pada merk dan kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan

keputusan berdasarkan kebiasaan.

Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian

yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang

berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental

yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli.

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi

secara spontan. Menurut Ma’ruf (2006, p64) ada tida jenis pembelian impulsif, yaitu:

1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun

terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika

terlihat.

2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli

suatu barang tetapi tidak punya rencana merk ataupun jenis/berat, dan membeli

barang begitu ketika melihat barang tersebut.

3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu

barang dengan merek tertentu, dan membeli barang diamaksud tapi dari merk lain.

2.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian

Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan

penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-

faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga

diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk

membeli.

35

Menurut Kotler (2003, p200), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan

pembelian, yaitu:

1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu

produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

3. Pengambil keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus membeli, apa yang dibeli, kapan

hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli (Buyer), orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.3.3 Proses Keputusan Pembelian

(Philip Kotler, 2003,p 204-208)Konsumen melewati lima tahap dalam proses

keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian

aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap

proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Pengenalan masalah ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan

keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui

maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi

atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama

harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.

2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi

tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuni kebutuhan dan keinginan

yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau

36

eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap

beberapa toko untuk membuat perbedaan harga dan kualitas produk, sedangkan

pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan dimajalah

atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang

diinginkan. Ada empat kelompok yang menjadi sumber informasi konsumen yaitu :

• Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya

• Sumber komersial: iklan Wiraniaga, penjual, kemasan, pajangan

• Sumber publik: media massa, organisasi penilaian konsumen

• Sumber pengalaman: menangani, memeriksa dan menggunakan produk

3. Evaluasi Alternatif

Tahapan ini meliputi 2 tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta

mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.

Tujuan pembelian tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.

Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada

yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin

meningkatkan pengetahuan.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi,

setelah tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah

membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan dijumpai serangkaian keputusan

yang haras diambil menyangkut jenis produk atau jasa, merek, penjualan, kuantitas,

waktu pembelian dan cara pembayaran. Namun ada dua faktor berikut dapat berada

diantara niat pembelian dan keputusan pembelian:

• Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal,

yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

37

konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut

dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat

pembeliannya.

• Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul

dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin membentuk niat

membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga

yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian-

kejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut.

Gambar 2.7Tahap-tahap antara Evaluasi alternatif & keputusan pembelian

Sumber Kotler 2003, p207

5. Perilaku Pasca Pembelian

Semua tahapan yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima

adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga

sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga

mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pihak lain yang menggunakan produk

perusahaan. Jika produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke konsumen dan

sesuai dengan apa yang diaharapkan oleh konsumen maka konsumen tersebut akan

merasa puas dan ia akan menunjukkan kemungkinan untuk membeli kembali produk

Evaluasi alternatif

Niat untuk membeli

Sikap orang lain

Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Keputusan pembeli

38

tersebut. Tetapi jika tidak sesuai dengan apa yang dia harapkan maka konsumen akan

merasa kecewa. Dan biasanya jika produk/ jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan

konsumen maka konsumen akan merekomendasikan produk/ jasa tersebut kepada orang

lain.

Gambar 2.8 Model lima tahap proses pembelian

Sumber Kotler Philip, p203

Pengenalan Masalah

Pencarian informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

39

2.4 Kerangka Pemikiran

2.5 Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan tentative yang merupakan dugaan mengenai apa

saja yang sedang kita amati dalam usaha untuk memahaminya.

Fungsi hipotesis menurut Nasution ialah sbb:

• Untuk menguji kebenaran suatu teori

• Memberikan gagasan baru untuk mengembangkan suatu teori dan

• Memperluas pengetahuan peniliti mengenai suatu gejala yang sedang dipelajari

Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:

• Untuk T – 1

Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dengan

proses keputusan pembelian konsumen

Sikap Konsumen (x1) -Kompenen Kognitif -Komponen Afektif -Komponen Konatif

Kualitas pelayanan (x2) -Tangiables -Reliability -Responsiveness -Assurance -Empathy

Proses Keputusan pembelian (Y) -Pengenalan masalah -Pencari informasi -Evaluasi alternative -Keputusan pembelian -Perilaku pasca pembelian

40

Ha = Ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dengan proses

keputusan pembelian konsumen

• Untuk T – 2

Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan

proses keputusan pembelian konsumen

Ha = Ada hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan

proses keputusan pembelian konsumen

• Untuk T – 3

Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dan

kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian

Ha = Ada hubungan yang signifikan antara analisa sikap konsumen dan

kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian

• Untuk T – 4

Hipotesis:

Ho = Tidak ada pengaruh antara sikap konsumen dan kualitas pelayanan

terhadap proses keputusan pembelian

Ha = Ada pengaruh antara sikap konsumen dan kualitas pelayanan terhadap

proses keputusan pembelian