6 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Jasa

Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara

sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.

Dengan berkembangya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat

tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping itu, manusia

juga memerlukan jasa yang mengurus hal - hal tertentu, sehingga jasa menjadi

bagian utama dalam pemasaran.

Jasa merupakan istilah yang sangat umum dan tidaklah mudah untuk

mendefinisikan secara tegas apa itu jasa, karena begitu banyaknya definisi definisi

jasa yang beredar di masyarakat. Muhtosim Arief dalam bukunya pemasaran jasa

dan kualitas pelayanan mengatakan bahwa industri jasa telah mendominasi

perekonomian hampir semua negara industri, dan bahkan mampu menciptakan

lapangan kerja dan meningkatkan PDB. Buktinya, lebih dari 50% pekerjaan di Inggris

didominasi sektor jasa. (Muhtosim Arief. 2006, p:1)

Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur

ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan

beberapa interaksi dengan nasabah atau dengan produk dalam kepemilikannya

tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak

lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada

dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor

produksi. (Lovelock, 2005) 

7 

 

Lebih jauh (Lovelock, 2005) menyatakan bahwa “Jasa adalah kegiatan

ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi Nasabah pada waktu dan

tempat tertentu sebagai hasil dari tindakan tindakan mewujudkan perubahan yang di

inginkkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.”

Rangkuti (2003) memaparkan bahwa “Jasa merupakan pemberian suatu

kinerja atau tindakan tak kasar mata dari satu pihak ke pihak lain”. Pada umunya

jasa di produksi dan di konsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara

pemberian jasa dan penerimaan jasa mempengaruhi hasil tersebut.

Sedangkan menurut Render (2005, p232) menyatakan bahwa “Jasa adalah

suatu kegiatan ekonomi yang biasanya menghasilkan barang yang tidak nyata atau

kasar mata.” Sehingga penerima jasa hanya merasakan dengan suatu tindakan dari

si pemberi jasa tersebut.

2.1.1 Karakteristik Jasa

Berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa

jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang

dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik

tersebut terdiri atas : (Fandi Tjiptono. 2007, p:18)

1. Intangibilty :

a. Produk bersifat abstrak : lebih berupa tindakan atau perbuatan

b. Kesulitan dalam evaluasi alternative penawaran jasa : persepsi

konsumen terhadap resiko

c. Tidak dapat dipajang : differensiasi sukar dilakukan

d. Tidak ada hak paten : hambatan masuk (entry barriers) rendah

2. Inseparability :

8 

 

a. Konsumen terlibat dalam produksi : kontak dan interaksi penting

sekali

b. Nasabah lain juga terlibat : masalah pengendalian

c. Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa : relasi pribadi

d. Lingkungan jasa : mendifferensiasikan produk

e. Kesulitan dalam produksi missal : pertumbuhan membutuhkan

jaringan kerja sama

3. Heterogeneity :

a. Standarisasi sukar dilakukan : sangat tergantung kepada sumber

daya manusia yang terlibat

b. Kualitas sulit dikendalikan : heterogenitas lingkungan

4. Perishability :

a. Tidak dapat disimpan : tidak ada persediaan

b. Masalah beban periode puncak : produktivitas rendah

c. Sulit menentukan harga jasa : masalah penetapan harga

5. Lake of Ownership :

Nasabah tidak dapat memiliki jasa : jasa disewakan

Perkembangan bidang jasa ini disertai dengan berkembangnya

konsep konsep tentang pemasaran jasa yang berbeda dengan pemasaran

barang. Pemasaran barang berfungsi sebagai media penghubung antara

produsen dengan konsumen yang tidak berinteraksi secara langsung.

Akan tetapi, karena produsen dengan konsumen yang tidak

berinteraksi langsung pada saat terjadi pembelian jasa dan adanya proses

produksi dan konsumsi yang dilakukan pada saat yang bersamaan, maka

pemasaran jasa lebih berfungsi sebagai fasilitator atau media yang

mempermudah terjadinya transaksi. Dan manajemen pemasaran terjadi bila

9 

 

sekurang - kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir

tentang sarana - sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan

oleh pihak pertama itu dari pihak lain. (Kotler dan Keller. 2007, p:6)

Sedangkan menurut Durianto dan kawan - kawan, pemasaran

dewasa ini merupakan pertempuran persepsi nasabah, tidak sekedar

pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features

(karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama dapat

memiliki kinerja yang berbeda - beda di pasar karena perbedaan persepsi

dari produk tersebut di benak konsumen. (Durianto dan kawan - kawan.

2004, p:3)

Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang

berorientasi profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan utama dan sudah

merupakan suatu keharusan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan diharapkan

kebutuhan dan keinginan nasabahnya akan terpenuhi. Oleh karena itu

industri perbankan harus mengelola pemasarannya secara professional

sehingga kebutuhan dan keinginan nasabah akan segera terpenuhi dan

terpuaskan.

Kasmir menjabarkan mengenai pengertian manajemen pemasaran

bank adalah sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian dari kegiatan menghimpun data, menyalurkan dan jasa - jasa

keuangan lainnya dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan dan

kepuasan nasabahnya.

Dari pengertian tersebut dapat diuraikan bahwa manajemen

pemasaran bank merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan para nasabahnya terhadap produk dan jasa perbankan, baik

10 

 

produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasa

jasa bank lainnya. (Kasmir. 2004, p:169)

Dalam menjalankan kegiatan pemasaran, terdapat beberapa tujuan

yang diharapkan oleh peruhasaan. Menurut Kasmir, secara umum tujuan

pemasaran bank adalah untuk :

1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan

merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli

produk yang ditawarkan bank secara berulang - ulang.

2. Memaksimumkan kepuasan nasabah melalui beberapa pelayanan yang

diinginkan nasabah.

3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan

berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan

pula.

4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan

kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien. (Kasmir. 2004,

p:171)

2.1.2 Service Excellence

Sehubungan dengan perasaan contact personal yang sangat penting

dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service

excellence, yang dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang

unggul, yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani nasabah

secara memuaskan (Tjiptono, 2006, p58). Secara garis besar ada empat

unsur pokok dalam konsep ini, yaitu:

1. Kecepatan

2. Ketepatan

11 

 

3. Keramahan

4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan

yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence

bila ada komponen yang kurang.

Untuk mencapai tingkat excellence, setiap karyawan harus memiliki

keterampilan tertentu, diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikpa

ramah, memperhatikan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani,

tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan,

menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagian ataupun

bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, serta memahami bahasa

isyarat (gesture) Nasabah, dan memiliki kemampuan menangani keluhan

Nasabah secara professional. Dengan demikian upaya mencapai excellence

bukanlah pekerjaan yang mudah.

Tabel 2.1 Sasaran dan Manfaat Service Excellence

Sasaran Service

Excellence

Manfaat Service Excellence

Bagi Nasabah Bagi Karyawan Bagi Perusahaan

Memuaskan Nasabah Kebutuhan

terpenuhi

Lebih percaya

diri

Meningkatkan kesan

profesional (corporate

image)

Meningkatkan loyalitas

Nasabah

Merasa di hargai dan

mendapatkan

pelayanan yang baik

Ada kepuasan

pribadi

Kelangsungan usaha

perusahaan terjamin

Meningkatkan

penjualan produk dan

Merasa di percaya

sebagai mitra bisnis

Menambah

ketenangan

Mendorong masyarakat

untuk berhubungan

12 

 

jasa perusahaan bekerja dengan perusahaan

Meningkatkan

pendapatan

perusahaan

Merasa menemukan

perusahaan yang

profesional

Memupuk

semangat meniti

karir

Mendorong

kemungkinan ekspansi

dan meningkatkan laba

perusahaan

2.2 Pelayanan

Menurut Hasibuan (2007, p152) “Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa

dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang

dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik

sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.”

Menurut Tjiptono (2006, p87), “Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada nasabah. Pelayanan

yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun

yang tidak kelihatan (intangibles).”

Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan

diraba, berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri.

Menurut Gerson (2002), “Pelayanan adalah sarana untuk mencapai

kepuasan dan ikatan.” Dan menurut Rangkuti (2006) “Layanan atau service adalah

nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.”

Menurut Kasmir (2005, p26) “ Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada nasabah.”

Menurut Soeling (1992) menyatakan bahwa “Pelayanan memerlukan suatu

sikap positif dihadapan konsumen atau nasabah, senyum, tutur kata, gerak gerik,

cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan memberikan nilai tambah

yang besar.”

13 

 

Ciri - ciri pelayanan yang baik yang harus diterapkan oleh perusahaan yang

melayani nasabah (Kasmir, 2005, p39) adalah antara lain:

- Bertanggung jawab kepada setiap nasabah sejak awal hinggan selesai

- Mampu melayani secara cepat dan tepat

- Mampu berkomunikasi

- Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi

- Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik

- Berusaha memahami kebutuhan nasabag

- Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah

Dengan demikian layanan yang baik sangat mempengaruhi banyaknya

jumlah Nasabah dalam suatu perusahaan. Dapat dikatakanbahwa faktor pelayanan

Nasabah merupakan salah satu ujung tombak perusahaan dalam meraih sukses.

2.2.1 Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan satu hal yang penting bagi

kelangsungan hidup suatu perusahaan baik perusahaan yang bergerak di

bidang manufaktur maupun perusahaan yang bergerak di bidang jasa, dalam

hal ini khususnya industri jasa perbankan dimana Bank Victoria International

Tbk sebagai objek penelitian.

Apabila pelayanan terhadap nasabah tidak dilaksanakan dengan

baik, akan mengakibatkan kepercayaan nasabah terhadap perusahaan dapat

berkurang dan nasabah akan berusaha mencari perusahaan lain yang

memberikan pelayanan yang lebih memuaskan.

Menurut Muhtosim Arief, persepsi nasabah terhadap layanan yang

diberikan oleh suatu perusahaan akan dinilai baik atau tidak tergantung

14 

 

kepada apakah tingkat layanan yang diperolehnya sesuai dengan atau

melebihi dari harapannya. (Muhtosim Arief. 2006, p:172)

2.2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Gronroos di dalam Rambat dan Lupiyoadi (2006, p212).

Jasa dapat dibagi menjadi dua dimensi kualitas, yaitu kualitas teknikal

(technical quality) dan kualitas fungsional (functional quality). Kedua dimensi

itu sangatlah penting bagi Nasabah. Kualitas teknikal terkait dengan

kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan, dll.

Kualitas fungsional terkait dengan kemudahan konsumen untuk mengakses,

tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang dengan Nasabah, hubungan

internal di dalam perusahaan, serta sikap, perilaku dan jiwa pelayanan dari

pemberi jasa. Contoh : nasabah suatu bank berharap tagihan mereka dapat

dibayar tepat waktu, dapat melakukan transfer uang dari satu rekening ke

rekening lainnya. Transaksi seperti ini bias dilakukan oleh hampir semua

bank. Singkat kata, bank yang telah dipilih oleh nasabah merupakan bank

yang memiliki kualitas fungsional yang baik. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006,

p211)

Dua dimensi kualitas dapat membangun citra perusahaan, baik

buruknya citra perusahaan tersebut tergantung dari bagaimana Nasabah

merasakan kualitas teknikal dan kualitas fungsional dari suatu jasa. Dimensi

ini tidak hanya berlaku pada jasa layanan tetapi juga berlaku untuk jasa

industri.

Menurut Muhtosim Arief dan Ida Hidayanti dalam jurnalnya

mengatakan bahwa, untuk mengetahui kualitas pelayanan yang dirasakan

secara nyata oleh nasabah, indikator kepuasan nasabah yang terletak pada

15 

 

lima dimensi kualitas pelayanan menurut yang dikatakan Nasabah.

(Muhtosim Arief. 2006, p135)

1. Tangibles (kualitas pelayanan berupa sarana fisik, perkantoran,

komputerisasi administrasi, ruang tunggu, tempat informasi dan

sebagainya).

2. Reliabilty (kemampuan dan keandalan untuk menyediakan pelayanan

yang terpercaya).

3. Responsiveness (kesanggupan untuk membantu menyediakan pelayanan

secara cepat dan tepat serta terhadap keinginan nasabah).

4. Assurance (kemampuan dan keramahan, serta sopan santun pegawai

dalam meyakinkan kepercayaan nasabah).

5. Emphaty (sikap tegas tetapi perhatian dari pegawai terhadap nasabah).

Untuk mewujudkan kualitas pelayanan nasabah tertentu perlu

adanya kualitas karyawan. Pelayanan kepada nasabah merupakan kualitas

pelayanan eksternal, sedangkan pelayanan kepada karyawan merupakan

kualitas pelayanan internal.

Untuk menciptakan kualitas pelayanan internal (karyawan),

pimpinan perusahaan (bank) hendaknya memberikan kompensasi yang lebih

efektif kepada para karyawan. Kompensasi yang efektif memotivasi

karyawan dalam meningkatkan produktivitas karyawan dan akan

menciptakan karyawan yang memberikan kualitas pelayanan yang efektif

pada nasabah. Dengan demikian akan menimbulkan kepuasan kepada

nasabah dan loyalitas akan terjadi. (Achmad dan Saladin, 2006:112)

16 

 

2.2.3 Konsep Pelayanan yang Berkualitas

Pelayanan terbaik pada Nasabah dan tingkat kualitas dapat dicapai

secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian

khusus pada standar kinerja pelayanan. Yamit menjabarkan bahwa ada dua

konsep yang dapat digunakan untuk memberikan yang berkualitas, yaitu :

1. Service Triangle

Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan

yang menghubungkan antara perusahaan dengan nasabahnya. Model

tersebut terdiri dari tiga elemen dengan nasabah sebagai titik focus,

yaitu:

a. Strategi Pelayanan (Service Strategy)

Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan

kepada nasabah sebaik mungkin sesuai dengan standar yang telah

ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai

keinginan dan harapan nasbah sehingga tidak terjadi kesenjangan

antara pelayanan yang diberikan dengan harapan nasabah. Strategi

pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif

mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan

kepada nasabah berbeda dengan pesaingnya. Untuk merumuskan

dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif,

perusahaan harus berfokus pada kepuasaan nasabah sehingga

perusahaan mampu membuat nasabah melakukan transaksi ulang

bahkan mampu memperoleh nasabah baru.

b. Sumber Daya Manusia yang memberikan Pelayanan (Service People)

Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak

berinteraksi langsung dengan nasabah harus memberikan pelayanan

17 

 

kepada nasabah secara tulus (emphaty), responsive, ramah, focus

dan menyadari bahwa kepuasan nasabah adalah segalanya. Untuk

itu perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan internal

nasabah (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja

yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,

manusiawi, system penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan

motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi

pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan

nasabah externalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan

gagal memberikan kepuasan pada nasabah internalnya, demikian

sebaliknya.

c. Sistem Pelayanan (Service System)

Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada nasabah yang

melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya manusia

yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara

sederhana, tidak berbelit belit dan sesuai dengan standar yang telah

ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu

melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang

diberikan tidak memuaskan nasabah. Desain ulang system

pelayanan tidak berarti harus merubah total sistem pelayanan, tapi

dapat dilakuka hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis

penentu kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek

prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan

secara general sehingga nasabah dapat dilayani secara cepat

dengan menciptakan one stop service.

18 

 

2. Total Quality Service

Total Quality Service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan

perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang

yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholder), yaitu nasabah,

pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen

penting yang saling terkait, yaitu :

a. Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui

struktur pasar, segemen pasar, demografis, analisis pasar potensial,

analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan nasabah

atas pelayanan yang dinerikan.

b. Strategi formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan

pelayanan berkualitas kepada nasabah sehingga perusahaan dapat

mempertahankan nasabah bahkan dapat meraih nasabah baru.

c. Education, training and communication adalah tindakan untuk

meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu

memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan

dan harapan nasabah.

d. Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses pelayanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-

Check-Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan

berkelanjutan ini.

e. Asessment, measurement and feedback adalah penilaian dan

pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan

yang telah diberikan kepada nasabah. Penilaian ini menjadi dasar

informasi baik kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang

perlu diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan dimana diperbaiki.

19 

 

2.2.4 Hambatan Dalam Pelayanan dan Usaha Peningkatan Pelayanan

Ada beberapa faktor yng menjadi penghambat dalam peningkatanan

kualitas pelayanan (Yamit, 2004, p32). Faktor - faktor yang menjadi

penghambat tersebut dapat di identifikasikan sebagai berikut :

1. Kurang otoritas yang diberikan bawahan

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang

baik

5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit

dihubungi

6. Banyak interest pribadi

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas

Menurut Parasuraman, Zeithami dan Berry (dalam Yamit, 2004, p32

- 33), keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan tersebut di atas

dapat dijadikan dasar bagi manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki

pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang

terjadi diantara pihak perusahaan dengan Nasabah. Usaha yang dapat

dilakukan untuk meningkatkan pelayanan sebagai berikut :

1. Reliability

- Pengaturan fasilitas

- Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azas

- Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

- Meningkatkan koordinasi antar bagian

20 

 

2. Responsiveness

- Mempercepat pelayanan

- Pelatihan karyawan

- Komputerisasi dokumen

- Penyederhanaan system dan prosedur

- Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping)

- Penyederhanaan birokrasi

- Mengurangi pemusatan keputusan

3. Competence

- Meningkatkan profesionalitas karyawan

- Meningkatkan kejujuran karyawan

4. Credibilty

- Meingkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat

- Meningkatkan kejujuran karyawan

- Menghilangkan kolusi

5. Tangibles

- Perluasan kapasitas

- Penataan fasilitas

- Meningkatkan infrastruktur

- Menambah / menyempurnakan fasilitas komunikasi

- Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding The Customer

- Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

- Meningkatkan keberpihakan pada konsumen

7. Communication

- Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

21 

 

- Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

- Membuat SIM yang terintegrasi

2.2.5 Penyebab terjadinya Kesenjangan Kualitas Pelayanan

1. Kesenjangan Pertama. Terjadi karena manajemen tidak mengetahui

dengan baik harapan Nasabah. Hal itu muncul kurangnya riset

pemasaran, tidak cukupnya komunikasi ke atas dan ke bawah, serta

selalu banyak tingkatan manajemen.

2. Kesenjangan Kedua. Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang

tidak tepat. Hal ini disebabkan tidak memadainya komitmen manajemen

terhadap kualitas pelayanan, adanya persepsi akan ketidakmungkinan,

standardisasi tugas yang tidak memadai dan kurang atau tidak adanya

penetuan tujuan yang jelas.

3. Kesenjangan Ketiga. Terjadi pelayanan yang tidak sesuai dengan

standar. Hal ini disebabkan oleh rendahnya kualitas sumber daya

manusia. Unsur unsure yang termasuk disini adalah peranan yang

mempunyai dua arti, konflik peranan, kesalahan penempatan pegawai,

rendahnya penerapan teknologi, tidak tepatnya system supervise, serta

rendahnya pengontrolan dan kerja sama kelompok.

4. Kesenjangan Keempat. Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak

sesuai dengan dijanjikan. Hal ini terjadi karena komunikasi horizontal

tidak memadai serta adanya kecenderungan member janji yang

berlebihan.

22 

 

2.3 Perilaku Konsumen

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Principles

Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membelu atau

memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh

para ahli sebagai berikut :

- Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompk atau organisasi dan

proses - proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan,

menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau

ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses proses tersebut terhadap

konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy

Tjiptono)

- Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi

produk, jasa dan gagasan. (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy

Tjiptono, 2004)

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat didefinisikan

sebagai berikut :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,

kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak

sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang

dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh.

23 

 

Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen

dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan,

dimana keinginan dari konsumen itu bias berubah - ubah.

Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku

konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

2.3.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Philip Kotler (2005, 183 – 200) Perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh factor budaya, social, pribadi dan psikologis.

- Faktor Budaya

Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap

perilak pembelian konsumen, terdiri dari komponen kultur, subkultur,

dan kelas sosial.

1. Kultur

Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan

perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun

oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari

lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan

perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat

berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain

pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat

pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk produk

baru yang diinginkan konsumen.

24 

 

2. Subkultur

Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok

orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan

situasi hidup yang sama. Sepert kelompok kebangsaan yang

bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan

minat etnik yang khas.

3. Kelas Sosial.

Kelas sosial adalah susunan yang relative permanent dan teratur

dalam suatu masyarakat yang anggotany mempunyai nilai, minat

dan perilaku yang sama. Kelas social tidak ditentukan oleh faktor

tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi

pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variable lainnya.

Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang

berbeda.

- Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok, keluarga, serta peran dan status.

1. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.

Kelompok yang berpengaruh langsung dan didalam mana seseorang

menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang

disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi

secara tidak formal seperti keluarga, teman, dsb.

Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik

perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam

25 

 

pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh

kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya.

2. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang

terdiri dari orang tua yang memberikan arahan dalam hal tuntutan

agam, politik, ekonomi dan harga diri.

3. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi

peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan

penghargaan umum oleh masyarakat.

- Faktor Pribadi

Keputusan pembeian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang

meliputi usia dan tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya

hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.

1. Usia dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli dalam

hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai

dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang

berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata

rata terhadap produk mereka.

3. Keadaan ekonomi

26 

 

Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan, dapat dengan

seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi,

tabungan dan tingkat bunga.

4. Gaya Hidup

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang

sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang

menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang

tercemin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya

hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat

membantu untuk memahami nilai nilai konsumen yang terus

berubah dan bagaimana nilai nilai tersebut mempengaruhi perilaku

konsumen.

5. Kepribadian dan Konsep Diri

Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya, Kepribadian mengacu pada

karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan

relative konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat

bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen.

- Faktor Psikologis

Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat factor

psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan

dan pendirian.

2.4 Sikap Konsumen

Sikap merupakan evaluasi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan

mengenai benda, orang, atau peristiwa. Sikap itu mencerminkan perasaan seseorang

27 

 

mengenai sesuatu (Robbins dan Mary Coulter 2005, p.37). Ketika seseorang berkata,

“saya menyukai pekerjaan saya”, dia mengungkapkan sikap mengenai pekerjaan.

Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan

konsumen. Alport pada 1996 dalam Simamora (2004, p152) menyatakan sikap

sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons

terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasan menyenangkan atau tidak

menyenangkan secara konsisten.

Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan dan

kecenderungan perilaku terhadap orang, idea tau obyek yang tetap dalam jangka

waktu yang lama. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk mengatakan adalah

predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu obyek, dalam

bentuk suka atau tidak suka. (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p104). Dan berbagai

pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan atau

pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku yang merespon suatu obyek

secara konsisten, dalam bentuk suka atau tidak suka.

Menurut Lebrin Aritonang, sikap merupakan kecenderungan yang relative

permanen dari seseorang untuk memberikan tanggapan terhadap variabel psikologi.

Umumnya para ahli sependapat bahwa sikap terdiri atas tiga komponen, yaitu

komponen kognitif, afektif, dan komponen konatif keputusan untuk tidak lagi

menggunakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu

maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut

bahkan merek tersebut bias jadi tisak menjadi salah satu alternatif yang tidak

dipertimbangkan.

28 

 

2.4.1 Fungsi Sikap Konsumen

Terdapat empat fungsi utama dari sikap dalam mempengaruhi

masing masing individu, yaitu (Rangkuti, 2006, p67-68):

1. Fungsi Penyesuaian

- Mengarahkan pada objek yang menyenangkan

- Menghindari objek yang tidak menyenangkan

- Memaksimalkan konsep reward dan punishment

- Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka

tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka

2. Fungsi Mempertahankan Ego

- Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari

ancaman

- Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering

tidak kita sadari

3. Fungsi Pengekspresian Nilai

- Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai nilai

sentralnya

- Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai

nilai ke dalam hal yang lebih nyata.

4. Fungsi Pengetahuan

Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan

pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan.

Apa yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada apa yang

perlu atau tidak perlu dipahaminya.

29 

 

Fungsi sikap menyatakan bahwa konsumen mempunyai

kecenderungan yang kuat untuk ingin tahu dan memahami orang lain dan

segala sesuatu di sekitarnya yang berhubungan dengan mereka.

Kecenderungan itu menentukan apa yang ingin diketahui sehingga akan

membentuk sikap konsumen atas apa yang diketahuinya dan apa yang

dipercayai. (Schiffman dan Kanuk, 2007)

Karakteristik lain dari sikap adalah relatif konsisten dengan perilaku,

ketika konsumen bertindak, tindakan akan konsisten dengan sikap mereka.

Namun kondisi seringkali merintangi konsistensi antara perilaku dan sikap.

(Jurnal Widya Manajemen dan Akuntansi, 2007, p208)

2.4.2 Model Sikap Tiga Komponen

Model tiga komponen sikap (three component attitude model)

merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang

menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku

dapat dijelaskan dan diprediksi. Ketiga komponen tersebut adalah sebagai

berikut (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106-107):

1. Komponen Kognitif

Komponen kognitif merupakan komponen sikap yang terdiri atas

pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang mengenai objek

sikap. Pengetahuan itu terdiri atas kesadaran subjek atas keberadaan

objek sikap, keyakinan subjek terhadap atribut objek sikap, dan

pendapat subjek terhadap kepentingan atau manfaat relatif dari tiap

atribut yang terdapat pada objek sikap.

30 

 

2. Komponen Afektif

Komponen afektif (bukan emosi) merupakan perasaan menyeluruh dari

sebjek terhadap objek sikap. Komponen ini ditunjukkan oleh perasaan

suka atau tidak suka, senang atau tidak senang, mendukung atau tidak

mendukung dari subjek terhadap objek sikapnya.

3. Komponen Konatif

Komponen konatif disebut juga komponen keperilakuan atau tindakan.

Komponen ini merupakan kecenderungan seseorang untuk menunjukkan

perilaku aktual tertentu terhadap objek sikapnya. Adakalanya

kecenderungan itu disebut sebagai intense, yaitu niat seseorang untuk

melakukan sesuatu sehubungan dengan objek sikapnya. Ketiga

komponen sikap di atas terorganisasi menjadi satu kesatuan, walaupun

tidak harus selalu konsisten satu sama lain.

Gambar 2.1 Tiga Komponen Sikap

Sumber : Ujang Sumarwan (2003)

Komponen Kognitif

Pengetahuan

Komponen Afektif

Emosi, perasaan

Komponen Konatif

Tindakan

31 

 

2.4.3 Karakteristik Sikap

Terdapat beberapa karakteristik penting yang dimiliki oleh sikap,

yaitu (Sumarwan, 2003, 137):

1. Sikap memiliki obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan

obyek obyek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan

pemasaran, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan,

media, dan sebagainya.

2. Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan

tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu, sikap memiliki

konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan

gambaran dari sikapnya.

3. Sikap positif, negatif dan netral

Seorang mungkin menyukai makanan rending (sikap positif) atau tidak

menyukai minum alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki

sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki demensi positif, negatif dan

netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4. Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu

sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen mengatakan derajat tingkat

kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas

sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari

sikap.

32 

 

5. Resistensi sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berubah.

Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin tidak

memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya seorang

konsumen yang tidak mempunyai tomat karena alasan kesehatan,

mungkin sikapnya akan mudah berubah. Marketer penting memahami

bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi

pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan unuk

mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut

konsumen baru.

6. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap

akan berubah karena berlalunya waktu. Seseorang konsumen tidak

menyukai makan McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya

waktu setelah beberapa bukan ia mungkin akan berubah dan menyukai

makan di McDonald.

7. Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebeneran sikap

yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang

dianutnya akan dimiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya

sikap seseorang terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat

keyakinan yang lebih kecil.

8. Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks

situasi. Ini artina situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap

suatu obyek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi

33 

 

hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari. Demikian

pula, seseorang mungkin menyukai makan siang di restoran fast food,

namun ia merasa bahwa restoran fast food bukanlah tempat yang cocok

untuk makan malam bersama relasi bisnisnya.

2.5 Loyalitas Nasabah

Loyalitas nasabah dalam masa sulit atau krisis Nasabah yang loyal dan

commited biasa sangat membentuk perusahaan untuk bangkit kembali. Pada

prinsipnya bank merupakan salah satu bentuk bisnis jasa, sebagai industri jasa,

setiap bank akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal

bagi para nasabahnya. Nasabah yang puas adalah nasabah yang puas terhadap

layanan dari produk dan jasa yang diberikan oleh pihak perbankan. Nasabah yang

puas cenderung akan menjadi nasabah yang loyal yang secara terus menerus

menggunakan produk dan jasa produk tersebut dalam jagka waktu yang lama.

Berdasarkan kutipan dari Sheth & Mittal (2004), loyalitas nasabah adalah

komitmen nasabah terhadap suatu merek, took atau pemasok berdasarkan sifat

yang sangat positif dan tercemin dalam pembelian ulang yang konsisten. (Fandi

Tjiptono. 2007, p:387)

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi

nasabah (customer retention) dan total pangsa nasabah (total share of customer).

Tingkat retensi nasabah adalah presentase nasabah yang telah memenuhi sejumlah

transaksi ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa nasabah suatu bank

menunjukkan presentase dari anggaran nasabah yang dibelanjakan ke bank

tersebut.

Setiap kali nasabah bertransaksi, nasabah akan bergerak melalui siklus

transkasi. Nasabah pertama kali akan bergerak melalui lima langkah :

34 

 

1. Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran nasabah akan

produk. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran calon nasabah bahea produk

atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.

2. Transaksi awal

Transaksi pertama kali merupakan transaksi percobaan, bank dapat

menanamkan kesan positif atau negatif kepada nasabah dengan produk atau

jasa yang diberikan.

3. Evaluasi pasca transaksi

Setelah transaksi dilakukan, nasabah merasa puas, atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila nasabah merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih

kepada ke pesaing.

4. Keputusan bertansaksi kembali

Keputusan melakukan transaksi kembali, sering kali merupakan langkah

selanjutnya yang terjadi secara ilmiah bila nasabah telah memiliki ikatan

emosional yang kuat dengan produk tertentu. Cara lain untuk memotivasi

nasabah supaya membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke

dalam pikiran nasabah bahwa beralih ke pesaing lain akan membuang waktu,

uang, atau menghambat kinerja nasabah.

5. Transaksi Kembali

Langkah akhir dalam siklus transaksi adalah transaksi yang kembali actual. Untuk

dapat dianggap benar benar loyal, nasabah harus terus membelu kembali dari

bank yang sama, mengulangi langkah ke tiga sampai ke lima (lingkaran transaksi

kembali) berkali kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung nasabah

35 

 

untuk melakukan transaksi kembali dari bank yang sama kapan saja item itu

dibutuhkan. Itu adalah jenis nasabah yang harus didekati, dilayani, dan

dipertahankan.

Nasabah yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum

tentu merupakan Nasabah yang setia. Nasabah ini bisa saja melakukan pembelian

secara berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan nasabah yang sebenarnya

mencerminkan komitmen psikologis nasabah terhadap merek tertentu. Kesetiaan

sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa

dimasa yang akan datang.

Nasabah menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam

perusahaansaja, tetapi biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam

perusahaan saja, tetapi biasanya Nasabah setia karena “paket” yang ditawarkan

seperti produk, pelayanan dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi Nasabah setia,

yaitu :

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi

perhatian yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh

pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke

mulut kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk produk yang ada.

4. Membicarakan hal hal yang baik tentang perusahaan dan produk produknya.

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran

produk atau jasa kepada perusahaan.

Menurut Ida Hidayanti dalam tulisannya yang berjudul “Pengaruh Perceived

Service Quality dan Customer Satisfaction pada Service Loyalty yang Dimoderasi oleh

36 

 

Variety Seeking” dalam jurnal widya manajemen & akuntansi mengatakan bahwa

loyalitas nasabah menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, atau

dapat juga profitabilitas dalam pembelian, hal ini lebih bersifat operasional daripada

teoritas. Akan tetapi, service loyalty tersebut tidak menyiratkan definisi 100%

loyalitas sebab sangat sedikit Nasabah yang 100% loyal hanya pada satu penyedia

jasa. (Ida Hidayanti. 2006, p:170)

Oleh karena itu, pembentukkan loyalitas nasabah dalam studi ini harus

mencukupi tiga kondisi seperti :

1. Nasabah sebaiknya mempunyai keinginan kuat untuk jasa secara terus menerus

atau pada waktu tertentu.

2. Nasabah sebaiknya mempunyai kebebasan untuk memilih penyedia jasa atau

perusahaan jasa favorit mereka.

3. Sebaiknya mempunyai lebih dari satu penyedia jasa di dalam industri jasa yang

sama.

Melalui peningkatan kualitas pelayanan dapat digunakan sebagai asosiasi

pembentukan citra merek dan dapar menciptakan kepuasan bagi para Nasabahnya

sebagai wujud sikap terhadap merek bank yang positif untuk mendapatkan nasabah

yang loyal.

Untuk mengukur tingkat loyalitas nasabah, Eddy Soeryanto Soegoto

menjabarkaan dimensi loyalitas menjadi beberapa bagian, yaitu :

1. Repeat Purchase (pemesanan ulang), tingkat frekuensi melakukan transaksi di

Bank Victoria International Tbk dibandingkan melakukan frekuensi pada bank

lain.

2. Reverse Others (penciptaan prospek), tingkat frekuensi merekomendasikan

nasabah lain untuk menabung di Bank Victoria International Tbk dan tingkat

frekuensi mendahulukan Bank Mandiri dibandingkan dengan bank lain.

37 

 

3. Across Product (memesan berbagai lini produk), tingkat kesediaan nasabah

untuk melakukan berbagai transaksi.

4. Immunity (kekebalan terhadap pesaing), tingkat penolakan nasabah untuk

melakukan transaksi pada bank lain. (EddySoeryanto Soegoto. 2008, p:63-68)

2.5.1 Karakteristik Loyalitas Nasabah

Nasabah yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal

ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan

oleh Griffin (2005, p31), Nasabah yang loyal memiliki karakteristik sebagai

berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah

Nasabah yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian

atas produk yang sama banyak dua kali atau membeli dua macam

produk yang berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk).

Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

Nasabah ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka

tidak terpengaruh oleh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli

barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta

melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong

orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut pada

orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah

38 

 

melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen

untuk perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau

dengan akata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.

Salah satu reaksi Nasabah apabila merasa puas adalah dengan tetap

setia akan produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006,

p161), loyalitas konsumen mempunyai ciri ciri sebagai berikut :

1. Membicarakan hal hal positif kualitas jasa kepada orang lain.

2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.

3. Mendorong teman atau relasi bisnis untk berbisnis dengan perusahaan

tersebut.

4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam

membeli dan menggunakan jasa.

5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.

2.5.2 Prasyarat Loyalitas

Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas :

1. Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu disbanding

terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Keterikatan yang dirasakan

Nasabah terhadap produk atau jasa dibentuk dari dua dimensi, yaitu :

- Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan Nasabah terhadap

produk atau jasa tertentu).

- Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan Nasabah

membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif alternatif lain).

2. Pembelian berulang.

39 

 

2.5.3 Tahap Pertumbuhan Loyalitas Nasabah

Menurut Griffin (2002:35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas

terdiri dari:

1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang /

jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan

barang / jasa yang ditawarkan.

2. Prospect, adalah orang orang yang dimiliki kebutuhan akan produk /

jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Meskipun

mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui

keberadaan perusahaan dan barang / jasa yang ditawarkan, karena

seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan

barang / jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang /

jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli.

4. First Time Customers, yaitu Nasabah yang membeli untuk pertama

kalinya, mereka masih menjadi Nasabah yang baru

5. Repeat Customers, yaitu Nasabah yang telah melakukan pembelian

suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang

melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau

membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang

berbeda pula.

6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis Nasabah ini

sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak

terpengaruh oleh produk pesaing.

40 

 

7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli barang/jasa

yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara

teratur. Selain itu, mereka mendorong teman teman mereka agar

membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan

tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka

telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen

untuk perusahaan.

Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika

financial untuk membangun loyalitas Nasabah, beragumen bahwa Nasabah

yang loyal akan :

1. Menjadi Nasabah lebih lama – memperbaharui pembelian mereka setiap

waktu.

2. Membeli lebih banyak – menambah produk atau jasa lain.

3. Membayar lebih – mentolelir premium dan bersedia tidak peroleh diskon.

4. Biaya rendah – berbiaya rendah dalam hal layanan, membutuhkan

upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit.

5. Mengatakan kepada orang lain – menjadi penasihat, menceritakan

kepada teman baik mereka juga.

41 

 

2.6 Kerangka Pemikiran

 

 

 

 

 

 

 

 

Industri Perbankan

Bank Victoria

Loyalitas Nasabah Sikap Konsumen

Bank Victoria Cabang Green Garden

Emphaty - Sikap Tegas - Perhatian

Assurance - Kemampuan - Keramahan - Sopan Santun - Kepercayaan

Responsiveness - Pelayanan - Pelatihan - Komputerisasi - Birokrasi - Keputusan

Reliability - Fasilitas - Sistem dan

Prosedur - Efektifitas Kerja - Koordinasi antar

bagian

Tangible - Infrastruktur - Sarana dan

Prasarana - Fasilitas

Komunikasi - Kapasitas