5

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Menurut Kotler & Amstrong (2008, p5), pemasaran adalah sebuah

proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun

hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai

keuntungan dari konsumen.

Menurut Kurtz (2008, p7), pemasaran adalah fungsi organisasi dan

sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan

nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara

menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan.

2.1.1 Strategi Pemasaran

Menurut Kurtz (2008, p42), strategi pemasaran adalah sebuah

keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan

memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran

pemasaran,yaitu produk, distribusi, promosi, dan harga.

Menurut Kotler & Amstrong (2008, p45), strategi pemasaran adalah

logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan

mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.

Menurut Kotler & Amstrong (2008, p46), dalam upaya untuk

mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus

mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah

perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan

6

konsumen yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi

pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat

menciptakan keuntungan yang sebesarnya.

2.1.2 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan

rencana detail untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2008,

p48), bauran pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat

dikontrol meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan

perusahaan untuk menciptakan respon dari target pasarnya. Bauran

pemasaran juga dikenal dengan 4P. Menurut Kotler & Amstrong, 4P

didefinisikan:

1. Produk (Product)

Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang

ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten, positioning, dan

pengembangan produk baru.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen

untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan

yang menunjukkan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.

3. Distribusi (Place)

Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya

tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi,

pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen.

7

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan

produk dan jasanya dan mempengaruhi target konsumen untuk membeli.

Kegiatan promosi antara lain, iklan, personal selling, promosi penjualan,

dan public relation.

2.2 SWOT

Analisa SWOT menurut Kotler & Amstrong (2008, p50) analisa

SWOT adalah evaluasi secara keseluruhan terhadap kekuatan, kelemahan,

kesempatan dan ancaman yang dimiliki oleh perusahaan. Perusahaan harus

menganalisa kekuatan perusahaan dan mengidentifikasi kelemahan

perusahaan. Selain itu, perusahaan juga menganalisa pasar dan lingkungan

pemasaran untuk mencari kesempatan yang atraktif dan mengidentifikasi

ancaman. Tujuannya adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan dengan

kesempatan yang ada dalam lingkungan disamping mengurangi kelemahan

dan meminimalisasi ancaman yang datang.

Strength adalah daya kekuatan atau kemampuan perusahaan yang

tidak dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dapat digunakan sebagai dasar

perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetisi. Contoh strength antara

lain :

1. Hak paten

2. Aset fisik yang berharga

3. Keahlian sumber daya manusia

4. Brand name yang kuat

5. Memiliki akses eksklusif sumber daya alam

8

Weakness adalah suatu hal yang menjadi kelemahan atau kekurangan.

Contoh weakness antara lain :

1. Reputasi buruk

2. Kurang akses sumber daya alam

3. Tidak memiliki aset yang memadai.

Opportunities adalah faktor eksternal dimana kondisi-kondisi tersebut

dapat membuka kesempatan baru yang dapat menciptakan keuntungan bagi

perusahaan. Contoh opportunities adalah:

1. Masuknya teknologi baru

2. Terbukanya target pasar baru

3. Kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi.

Threats adalah kondisi lingkungan eksternal dimana kondisi tersebut

menjadi sesuatu yang dapat mengganggu kesejahteraan perusahaan. Contoh

ancaman antara lain:

1. Masuknya perusahaan pesaing baru

2. Regulasi baru

3. Barang pengganti.

2.3 Internet Dalam Mendukung Bisnis

Chaffey, et al. (2006, p4) menyebutkan seberapa pentingkah internet

dalam mendukung kegiatan bisnis? Jawabannya adalah ‘itu tergantung’.

Pentingnya internet untuk pemasaran dalam sebuah organisasi sangat

tergantung pada sifat dari produk dan jasa yang ditawarkan dan perilaku

pembeli yang menjadi target pasar. Beberapa perusahaan seperti EasyJet telah

menuai manfaat dari pemasaran lewat internet. Lebih dari 95%

9

permintaannya berasal dari penjualan tiket online. Angka ini menunjukan

bagaimana internet dalam mendukung bisnis telah digunakan dengan sangat

baik untuk mendukung pertumbuhan pasar dan menjangkau pasar yang baru.

2.4 Internet Marketing

Chaffey, et al. (2006, p8) mendefinisikan arti dari internet marketing

secara simpel, yaitu “mencapai tujuan pemasaran melalui penerapan

teknologi digital”. Teknologi digital meliputi media internet seperti situs web

dan e-mail, serta media digital lainnya seperti nirkabel (wireless) atau mobile

dan media pengiriman digital seperti televisi kabel dan satelit. Teknik-teknik

ini digunakan untuk mendukung tujuan memperoleh pelanggan baru dan

memberikan pelayanan kepada pelanggan yang sudah ada dengan tujuan

untuk memelihara hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.

Menurut Mohammed, et al. (2003, p4), terdapat lima komponen

dalam Internet marketing, yaitu:

1. Proses

Seperti halnya program pemasaran tradisional, program

pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari

proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang

pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan,

membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang

program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui

teknologi, dan mengevaluasi hasil program pemasaran secara

keseluruhan.

10

2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan

Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan

merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan

pelanggan adalah awareness, exploration, dan commitment. Program

pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan

pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan

dari pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan dengan

pelanggan, baik secara online maupun offline.

3. Online

Sesuai dengan definisinya, Internet marketing adalah pemasaran

yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait dengan

program pemasaran secara tradisional.

4. Pertukaran

Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang

tidak hanya terjadi di dalam dunia Internet saja atau online, namun juga

harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.

5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak

Dengan adanya Internet marketing, pemenuhan kepuasan akan

kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang

menggunakan Internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan

seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin

meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya

kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih

cepat.

11

2.5 Perencanaan E-Marketing: Introducing SOSTAC

Perencanaan e-marketing meliputi perencanaan pemasaran dalam

konteks lingkungan e-business. Kesuksesan perencanaan e-marketing adalah

berdasarkan kedisiplinan dalam pemasaran tradisional dan teknik

perencanaan, kemudian disesuaikan dengan dengan lingkungan media digital

dan kemudian di-mix dengan teknik komunikasi digital marketing yang baru

(Chaffey & Smith, 2008, p439).

Dalam perencanaan e-marketing mereka memperkenalkan struktur

sederhana dan juga simpel tetapi sangat kuat yang dinamakan SOSTAC.

SOSTAC merupakan singkatan dari Situation Analysis, Objectives, Strategy,

Tactics, Actions and Control, adalah salah satu pendekatan yang telah

terbukti menjadi pendekatan yang baik untuk merencanakan kegiatan

komunikasi strategis dan terintegrasi.

Analisis situasi (Situation analysis) yang terdiri dari analisis SWOT,

adalah gambaran situasi lingkungan dan identifikasi target pemasaran.

Kemudian menetapkan sasaran (Objectives), menyusun strategi (Strategy)

meliputi bentuk komunikasi pemasaran yang dijalankan dan pemilihan media

pemasaran, menentukan taktik (Tactics) komunikasi pemasaran, hingga

pelaksanaan tindakan (Actions) dan pengawasan (Control) yang dilihat dari

hasil komunikasi pemasaran, kendala selama pelaksanaan dan evaluasi

keseluruhan hasil komunikasi pemasaran.

Menurut Chaffey & Smith (2008, p444), perlu diingat bahwa suatu

rencana tanpa adanya sumber akan gagal. Karena itu untuk mendukung

perencanaan SOSTAC diperlukan sumber daya yang baik.

12

Mereka merangkum kebutuhan sumber daya tersebut dengan sebutan

3M (three key resource):

1. Men (and women) – sumber daya manusia

2. Money – biaya operasional yang dibutuhkan

3. Minutes – mempersiapkan waktu untuk produksi, pelayanan,

distribusi dan lain-lain.

Ketiga aspek ini akan membantu jalannya perencanaan sistem SOSTAC.

2.5.1 Long- Versus Short-term Plans

Banyak organisasi memiliki rencana jangka pendek hingga jangka

panjang. Pada akhirnya harus mengintegrasikan tujuan, kerangka waktu dan

sumber daya yang diperlukan. Kita bisa membedakan antara rencana jangka

pendek (1tahun), jangka menengah (2-3 tahun) dan rencana jangka panjang

(3-5tahun). Semua rencana dapat menggunakan SOSTAC. Semua rencana ini

mencakup bagian strategi dan taktik.

Rencana e-marketing jangka panjang harus menempatkan penekanan

pada tiga bidang utama. Pertama identifikasi perubahan signifikan dalam

lingkungan makro dan perubahan yang kompetitif pada lingkungan mikro.

Kedua, mengembangkan dan menentukan proposisi nilai bagi pelanggan yang

menggunakan layanan online sebagai bagian dari proses jual-beli. Ketiga,

definisi teknologi infrastruktur dan arsitektur database untuk memberikan

nilai proposisi ini. Database, CRM, integrasi arsitektur e-business, dan proses

e-business merupakan keputusan penting dalam membuat rencana jangka

panjang.

13

Sedangkan rencana operasional e-marketing jangka pendek lebih

fokus hanya dalam teknik komunikasi pemasaran, seperti iklan online untuk

memperoleh pelanggan baru dan alat-alat yang digunakan untuk

mendukungnya.

2.5.2 SOSTAC

SOSTAC telah digunakan oleh ribuan professional untuk

mengembangkan berbagai perencanaan (marketing plans, corporate plans,

advertising plans and e-marketing plans). Agar memudahkan untuk

mengingat, telah dibuat diagram SOSTAC Framework yang terdapat pada

gambar 2.1 dibawah ini.

Gambar 2.1 Tahap-tahap Dari SOSTAC Framework. (Sumber : Chaffey & Smith, 2008, p3)

14

2.5.2.1 Situation Analysis

Situation analysis adalah bagian pertama dalam perencanaan e-

marketing. Kata ‘where are we now?’, berisi kajian-kajian tentang

performance perusahaan yang dihubungkan dengan marketing result serta

informasi terkini yang relevan. Kita harus mampu memetakan kondisi

produk/layanan menurut situasi pasar yang selalu kompetitif. Hal ini penting

untuk menjamin keberhasilan strategi komunikasi itu sendiri.

Bagian ini membutuhkan analisis internal dan eksternal dimana

internal yang terjadi didalam perusahaan, dan eksternal adalah lingkungan

bisnis yang dapat mempengaruhi situasi oniline bisnis.

Gambar 2.2 Elements of Situation Analysis For E-Marketing (Sumber : Chaffey & Smith, 2008, p445)

Ada beberapa cara tradisional yang dapat digunakan untuk

menganalisis situasi perusahaan:

• KPIs – key performance indicators untuk mengidentifikasi kriteria sukses

bisnis, hasil, data dan pengukuran sesuai standar.

• SWOT analysis – mengidentifikasi kekuatan internal dan kelemahan,

serta peluang eksternal dan ancaman.

15

• PEST – political, economic, social and technological. Faktor-faktor yang

dapat membentuk peluang pasar.

• Customers – berapa banyak pelanggan yang online, apakah akan muncul

segmen yang baru.

• Competitors – mengidentifikasi para kompetior, siapa saja mereka,

apakah pesaing baru yang juga online atau hanya pesaing lama.

2.5.2.1.1 Internal Analysis

Dalam analisis internal akan menghasilkan data-data mengenai

kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) didalam perusahaan.

Untuk mendapatkan data-data tersebut dapat menggunakan key

performance indicators (KPIs). Ukuran-ukuran yang digunakan

diantaranya:

1. Pertanyaan atau saran

2. Penjualan

3. Marketplace

4. Pendapatan online atau kontribusi pelayanan

• Strengths And Weaknesses

Dalam suatu analisis biasanya terdapat analisis kekuatan

dan kelemahan. Untuk itu dapat menggunakan analisis SWOT.

Ada baiknya untuk menganalisis pelanggan, website yang

digunakan, customer care, dan sebagainya.

16

2.5.2.1.2 External Analysis

Analisis eksternal termasuk analisa pelanggan, pesaing,

peluang dan ancaman. E-marketing penuh dengan peluang-peluang

baru dan ancaman. Analisis SWOT akan sangat membantu untuk

menganalisa faktor-faktor eksternal perusahaan.

• Opportunities And Threats

‘OT’ dalam SWOT, peluang dan ancaman eksternal, mereka

dapat berasal dari faktor-faktor PEST:

o Political – hukum yang berlaku yang dapat mempengaruhi

pasar online

o Economic – dampak variabel dari semua pasar

o Social – trend yang dapat membentuk kebiasaan online

o Technology – harus menyesuaikan dengan perkembangan

teknologi

Peluang eksternal dan ancaman juga dapat ditimbulkan oleh

perubahan dalam pasar seperti perilaku pelanggan atau strategi baru

dari pesaing. Sebaiknya meringkas hasil analisis melalui analisis

internet SWOT.

17

Gambar 2.3 Contoh Analisis Internet SWOT (Sumber : Chaffey & Smith, 2008, p443)

2.5.2.2 Objectives

Dalam Situation analysis menjelaskan ‘where you are now’,

sedangkan objectives memperjelas ‘where you want to be’, berisi kajian

tentang tujuan perusahaan dalam menjangkau pasar. Dengan adanya tujuan

yang jelas, kegiatan kampanye komunikasi akan terarah dan efisien.

18

Pada akhir bagian ini, kita akan tahu apa tujuan realistis dari program

e-marketing, dan apa manfaat yang akan dihasilkan. Pada akhirnya objectives

membantu kita untuk fokus terhadap apa yang ingin kita capai dalam e-

marketing.

Ada lima manfaat, alasan atau tujuan dari e-marketing. Ini dapat

diringkas menjadi 5S. secara ringkas 5S dapat diartikan sebagai berikut:

• Sell (Grow sales)

Pertumbuhan penjualan melalui distribusi pasar yang lebih luas,

komunikasi pemasaran dan penjualan.

• Serve (Add value)

Memberikan manfaat tambahan bagi pelanggan, pengembangan produk

sesuai harapan pelanggan.

• Speak (Get closer to customers)

Menciptakan interaksi dengan pelanggan, memperkuat relasi dengan

pelanggan dan mempelajari tentang kebutuhan mereka.

• Save (save costs)

Mengurangi biaya dalam hal komunikasi pemasaran, operasional &

transaksi, juga meningkatkan keuntungan pada setiap transaksi.

• Sizzle (extend the brand online)

Memperkuat serta menciptakan brand awareness kepada pelanggan.

2.5.2.2.1 Online Value Proposition (OVP)

Web memberikan banyak pilihan bagi penggunanya. Seiring

berkembangnya dunia teknologi, ada jutaan situs untuk pelanggan

memilih dari ribuan nama domain yang selalu bertambah setiap hari.

19

Untuk itu perusahaan membutuhkan sesuatu yang bisa diunggulkan,

sebuah situs harus memiliki proposisi nilai online yang kuat dan unik.

Inilah salah satu yang menjadi dasar tujuan dibuatnya web e-

marketing.

2.5.2.3 Strategy

Strategi merangkum ‘how do we get there?’, strategi akan mendukung

objectives menentukan ‘where do we want to go’. Strategi merangkum

bagaimana untuk mencapai tujuan dan menuntun semua keputusan taktis

secara terperinci, termasuk diantaranya kajian dan informasi tentang

marketing mix, target, budget, waktu, dan lain-lain. Strategi dipengaruhi oleh

prioritas objectives (sell, serve, speak, save and sizzle) dan juga tentu saja

jumlah sumber daya yang tersedia (3M – men (and women), money and

minutes).

Amatlah penting untuk paham mengenai profil target pemasaran yang

akan dituju sebagai pangsa pasar yang mempunyai potensi untuk menjadi

pengguna sebuah produk/layanan. Juga tak kalah pentingnya pemahaman

terhadap segmentasi pasar, adalah segmentasi atau komunitas tertentu yang

akan menjadi fokus kampanye komunikasi pemasaran.

Selain itu juga dapat merangkul keseluruhan aspek yang telah dibahas

sebelumnya dan keseluruhan tren yang dapat mempengaruhi pasar. Strategi

juga harus dapat mengeksploitasi keunggulan kompetitif perusahaan.

20

2.5.2.3.1 Strategic Components

Komponen dasar untuk strategi pemasaran mencakup

segmentation, targeting dan positioning. Urutan tersebut bisa dilihat

pada gambar 2.4 dibawah ini.

Gambar 2.4 Stage of Target Marketing (Sumber : Chaffey, et al. 2006, p181)

� Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang relevan

dengan kebutuhan tertentu. Prioritas segmentasi berfokus pada

dua hal :

� Tahap kesiapan pembeli, apakah pembeli siap membeli hari ini

� Sikap pembeli, perusahaan menargetkan produk ke segmen

yang lebih menerima produk

21

� Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten dengan

sumber daya dan tujuan perusahaan.

� Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis manfaat

produk kepada target segmen.

2.5.2.4 Tactics

Taktik merupakan rincian keputusan yang akan diambil dari strategi

yang telah dibuat. Taktik dalam e-marketing berfokus dalam marketing mix

yang optimal. Pada tahap ini kita membuat keputusan berupa tools apa yang

diinginkan perusahaan dalam mengembangkan pemasaran dan komunikasi

(communication) dalam pemasaran.

2.5.2.4.1 The Website

Sebuah situs web dapat hanya berbentuk sebuah brosur saja,

atau dapat juga menciptakan dan mengelola dialog yang dinamis

dengan pelanggan. Dengan memanfaatkan flash yang tepat akan

menciptakan sebuah brosur online yang dapat menciptakan

pengalaman virtual. Penataan web yang baik tidak hanya dapat

mengenalkan produk dengan baik, tetapi juga dapat meningkatkan

hasil penjualan. Perlu diingat, taktik yang baik butuh pelaksanaan

yang baik juga.

2.5.2.4.2 Interactive Advertising and Sponsorship

Mengkomunikasikan produk atau jasa pada media online dapat

meningkatkan hasil penjualan, memperkenalkan brand ke pasar yang

22

lebih luas dan juga menciptakan market awareness. Kita dapat juga

menyediakan sponsor-sponsor dalam situs yang akan dibuat. Atau

untuk mencapai hasil yang lebih baik dapat menggunakan e-mail

untuk memperkenalkan produk atau jasa, bisa juga dengan

menggunakan newsletter, social networking dan berbagai media

online lainnya.

2.5.2.4.3 CRM Tools

CRM (Customer Relationship Management) merupakan hal

yang digunakan sebagai pendekatan kepada pelanggan dan kemudian

memelihara hubungan dengan pelanggan. Kita perlu berpikir tentang

bagaimana kita dapat menggunakan alat online untuk memiliki dialog

yang dinamis dengan pelanggan, menjawab pertanyaan-pertanyaan

mereka, memahami kebutuhan mereka, profil mereka dan kemudian

memberikan layanan yang sesuai dan komunikasi.

2.5.2.5 Actions

Setelah melalui tahap strategi dan taktik, selanjutnya yang dibutuhkan

adalah tindakan. Fungsi dari tindakan adalah melakukan pekerjaan yang harus

dilakukan dan memeriksa untuk setiap kesalahan yang timbul. Taktik terurai

menjadi serangkaian tindakan, misalnya untuk membangun situs web atau

menjalankan iklan online. Pada taktik akan menghasilkan sub-proyek, dimana

setiap proyek akan menghasilkan action plan untuk menghasilkan langkah-

langkah kunci dalam menjalankan proyek tersebut.

23

2.5.2.5.1 E-Marketing Action

Berikut tentang jenis-jenis tindakan yang mungkin bisa dilakukan

untuk mencapai tujuan membuat situs web yang berbeda:

� Traffic Building Action

Untuk meningkatkan jumlah pengunjung pada website yang akan

dibuat, ada baiknya menggunakan links/banners pada website

lainnya.

� Actions to achieve customer response

Tindakan untuk mencapai respon dari pelanggan. Untuk

menangkap permintaasn user, menggunakan data untuk

menganalisis pelanggan dan berbagai mekanisme respon bagi

pelanggan.

� Actions to gain sales

Untuk mengumpulkan pesanan penjualan, menangani transaksi

dan mengurangi biaya operasional.

� Fulfillment actions

Proses transfer data produk menjadi lebih efisien, mengetahui

produk/layanan favorit pelanggan. Dengan begitu akan tahu

bahwa proses telah terpasang dan teruji dengan baik.

� E-CRM actions

Untuk membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

Dengan cara ini akan memungkinkan juga mendapatkan umpan

balik dan mendegarkan respon dari konsumen.

24

2.5.2.5.2 Website Design

Menggabungkan berbagai elemen desain dalam pembuatan

situs web akan menyajikan tampilan web yang lebih unik. Perusahaan

perlu memanfaatkan keterampilan internal atau menggunakan

lembaga spesialis yang dapat mendesain web agar lebih menarik. Pada

tahap ini rumus yang dipakai untuk membuat website:

“Website design = Function + Content + Aesthetics + Page Layout + Interaction”

� Function

Tahap ini menekankan pada fungsi web sehinggan web dibuat

sesederhana mungkin namun memenuhi pada fungsi web itu

sendiri. Pada perancangan web e-marketing ini menekankan

kepada fungsi-fungsi mencakup:

o Section Breakdown

Merupakan pengaturan sebuah situs yang terdiri dari

komponen dan sub-komponen.

o Navigation Tools

Memberikan fasilitas kepada setiap user dalam mengakses

sebuah situs. Contoh: search engine.

� Content

Seluruh hal subjek digital dalam sebuah website. Hal ini meliputi

berbagai media digital seperti teks, video, audio, dan grafik.

Pesan dari media digital, meliputi produk, pelayanan, dan

25

informasi yang ditawarkan. Sementara konteks secara besar

difokuskan pada bagaimana web tersebut didesain.

� Aesthetics

Nilai estetika merupakan pertimbangan penting dalam desain

sebuah web karena kombinasi grafis, warna, huruf hingga tata

letak mendefinisikan kepribadian sebuah situs. Desainer juga

harus memperhitungkan batasan uji teknologi termasuk kecepatan

download, resolusi layar, browser dan plug-in.

� Page Layout

Layout sebuah halaman web sangat penting untuk menyediakan

informasi yang konsisten yang jelas dan mudah digunakan. Hal

ini dapat dicapai melalui standar lokasi letak menu, logo, nama

organisasi dan konten.

� Interaction

Interaksi yang tepat dapat menambah nilai dan kepuasan untuk

mengakses situs web. Alat-alat yang digunakan seperti fasilitas

customer service, live chat atau dapat juga bersifat tidak langsung

berupa e-mail dan nomor telepon.

2.5.2.6 Control

Pemasaran yang baik membangun sistem kontrol untuk memastikan

proses apa yang bekerja dan apa yang tidak, mengatasinya sebelum terlambat.

Track progress melalui pengukuran (measuring), pengawasan (monitoring),

pengecekan (reviewing), penempatan (updating and modifying).

26

Untuk melakukan pengukuran (measuring) dapat dilakukan dengan

menjadikan pelanggan sebagai objek pengukuran, antara lain:

� Memantau kesadaran pelanggan (customer awareness)

� Memantau kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

� Memantau sikap pelanggan (customer attitudes)

Menurut Chaffey & Smith (2008, p474) menyarankan kontrol

seharusnya juga mempertimbangkan efektivitas e-marketing dalam lima

bidang utama dari kerangka ‘WebInsights’ pada gambar 2.5. Setiap media e-

marketing, seperti web, harus dipertimbangkan secara terpisah dengan

menggunakan kerangka dibawah ini.

Gambar 2.5 The Chaffey (2003) WebInsights Framework (Sumber : Chaffey & Smith, 2008, p474)

2.6 Sumberdaya (3M) – Men, Money and Minutes

Untuk keseimbangan sumber daya yang diperlukan untuk

menjalankan proses online sebenarnya adalah sebuah ilmu yang belum

sepenuhnya dipahami oleh banyak orang. Kita akan mempertimbangkan

27

alokasi sumber daya diantara berbagai produk, pasar dan e-marketing dengan

memisahkan sumber daya tersebut kedalam tiga komponen – 3M: men (and

women) (sumber daya manusia), money (biaya yang dibutuhkan) and minutes

(skala waktu yang dibutuhkan untuk produksi, pengiriman, pelayanan, dll.).

2.6.1 Men (and Women)

Berapa banyak orang yang dibutuhkan dalam menangani pertanyaan

e-mail masuk dan telepon dari pelanggan. Alokasi sumber

daya manusia dapat menjadi kritis: jika dapat menemukan sumber daya yang

ada untuk memenuhi beberapa persyaratan e-marketing, maka akan menekan

biaya dan mengurangi tekanan pada pendapatan.

2.6.2 Money

Dalam e-marketing harus juga menyiapkan anggaran biaya yang

dibutuhkan, meliputi biaya-biaya yang akan dikenakan dan pemanfaatan yang

jelas. Sifat e-marketing menyadarkan bahwa kita dapat menunjukan

hubungan yang jelas antara investasi dan balik modal, jika anggaran

dialokasikan untuk membuat layanan online yang menghasilkan penjualan,

maka harus dibuat suatu model yang dapat menunjukan rasio biaya e-

marketing untuk mendapatkan rincian keuntungan.

2.6.3 Minutes

Agar suatu proses dapat berjalan dengan baik dan mencapai hasil yang

efisien dan efektif, maka dibutuhkan manajemen waktu. Tentu saja e-

marketing digunakan agar dapat mempersingkat waktu yang dibutuhkan

28

dalam hal pemasaran. Tetapi untuk mempersiapkan semuanya itu juga

membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Jadi lewat e-marketing memiliki

harapan untuk dapat berpikir, merencanakan, merespon dengan cepat dalam

dunia pemasaran.

2.7 Kerangka Pikir Skripsi

Kerangka berpikir adalah sebuah pola pikir yang diterapkan untuk

mendapatkan gambaran/fokus perhatian sebuah penelitian, sebuah

pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran

selanjutnya.

Untuk mendapatkan sebuah kerangka berpikir akan suatu hal bukan

sesuatu yang mudah, diperlukan suatu pemikiran yang mendalam, tidak

menyimpulkan hanya dari fakta yang dapat terindra, atau hanya dari sekedar

informasi-informasi yang terpenggal. Selain itu diperlukan sebuah pemikiran

yang cerdas akan setiap informasi yang dimilikinya dan berupaya dengan

keras menyimpulkan sesuatu kesimpulan yang memunculkan keyakinan.

29