11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Komunikasi menjdi salah satu bagian terpenting dalam kehidupan manusia.

Komunikasi dilakukan manusia setiap harinya untuk berinteraksi antar sesama untuk

mendapatkan sesuatu. Komunikasi yang baik, tentunya akan menghasilkan sebuah

hubungan yang baik pula.

Menurut West & Tuner (2007), komunikasi adalah Proses sosial yang dilakukan

tiap individu dengan menggunakan simbol dalam membuat dan mengintepretasikan

suatu makna dalam lingkungan tempat mereka berada. Komunikasi sendiri dilakukan

atas berbagai jenis tujuan (motivasi) dari masing-masing individu manusia.

Dalam proses komunikasi sedikitnya diperlukan lima komponen yang terlibat,

yaitu : komunikator, pesan, saluran, komunikan, efek. Hal ini seperti yang di kemukakan

teori komunikasi laswell

Gambar 2.1.1

Model Komunikasi Laswell

who what Whom What

Channel

What

Effect

12

Menurut Teori yang dikembangkan oleh Wilbur Schramm pada tahun 1954

bahwa komunikasi terjadi dengan dua arah yakni pengirim kepada penerima dan

penerima kepada pengirim. Berikut adalah bagan komunikasi menurut Schramm

Gambar 2.1.2 Model Komunikasi Schramm

2.1.2 Pengertian Public Relation

Menurut Roberto simoes dalam Maria Rumanti (2002) menyimpulkan tiga poin

definisi PR, yaitu:

- PR merupakan proses interaksi. PR menciptakan opini public sebagai input yang

menguntungkan kedua belah pihak.

- PR adalah fungsi management. PR menumbuhkan Dan mengembangkan hubungan

baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal.

13

Hal ini merupakan unsur yg sangat penting dalam management dalam pencapaian tujuan

organisasinya.

- PR merupakan aktivitas di berbagai ilmu (PR adalah multi disiplin ilmu). PR

menanamkan pengertian,menumbuhkan motivasi Dan partisipasi public, bertujuan

menanamkan goodwil, kepercayaan, sailing Adanya pengertian, dan citra yg baik dari

publiknya.

Menurut Sr. Maria Assumpta Rumanti (2002), PR merupakan upaya yang

disengaja, direncanakan, Dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga

adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya. PR merupakan fungsi

management yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan

prosedur organisasi dengan interes publik dan melaksanakan program tindakan

(Komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. Maria Rumanti

juga menuliskan dalam bukunya “PR merupakan gabungan dari berbagai ilmu dan

termasuk dalam jajaran ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah,

psikologi, sosiologi, komunikasi, dan lain-lain. PR itu sangat menentukan kelangsungan

hidup perusahaan, organisasi, atau lembaga. PR berfungsi menumbuhkan relasi baik

antar setiap komponen organisasi, menumbuhkan motivasi, menggiatkan partisipasi dan

menjadikan proaktif.”

2.1.2.1 Fungsi PR

Menurut Jefkins (2003), Public relationsmerupakan satu bagian dari satu nafas

yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan

tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh

kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi

14

tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu:

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya

pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai

harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat

penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang

kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai

secara optimal,

4. Menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan

publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagaiefeknya, yang sangat

berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Sedangkan fungsi PR menurut Scoot M.Cutlip, (2006:11), adalah :

1. Hubungan Internal�

Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer

dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

2 Publisitas�

Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

15

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol

(uncotrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media

untuk pemuatan informasi.

3 Advertising

Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor

tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu

penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam

menempatkan pesan di media.

4 Press Agentry�

Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita

untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik

5 Public Affairs�

Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka

mempengaruhi kebijakan publik.

6. Lobbying

Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan

16

memelihara hubungan dengan pihak luar atau pemerintah.

Dari pengertian dan fungsi-fungsi PR penulis menyimpulkan bahwa fungsi PR

mewakili kegiatan keseluruhan sebuah fungsi manajemen yang membantu pencapaian

tujuan sebuah organisasi dan salah satunya membentuk citra.

2.1.3 Pengertian Citra

Citra merupakan cara seseorang atau sekelompok orang untuk memandang dan

menilai sesuatu, baik itu citra seseorang ataupun citra sebuah perusahaan atau sebuah

organisasi. Seorang PR harus mampu membentuk citra positif dan mampu menjaga dan

memelihara citra tersebut agar tetap baik di mata publiknya, baik publik internal maupun

eksternal.

Menurut Bill Canton (1990) yang dikutip dalam buku Dasar-dasar Public

Relations (2010: 111) mengatakan bahwa Citra adalah “Image: The impression, the

felling, the conception which the public has of a company; a concioussly created

impression of an object, person or organization”.Menurut kutipan tersebut, “Citra”

adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan : kesan yang dengan

sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.

Menurut Sutisna yang dikutip dalam buku Metode Penelitian untuk Public

Relations (2010,p99), Image adalah realitas, seperti yang dikemukakan Bernstein dalam

Gronroos. Oleh karena itu, program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan

pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja kita tidak baik, itu adalah

kesalahan kita dalam berkomunikasi. Jika citra sesuai dengan realitas dan merefleksikan

kinerja kita yang buruk, itu berarti kesalahan kita dalam mengelola organisasi.

17

Menurut John Nimpoeno (1985, dalam Ardianto. 2009:44), pembentukan citra dapat di

gambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.1.3 Model Pembentukan Citra

Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk

presepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari

langganan)

Presepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung dikaitkan

dengan suatu pemahaman. (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi

(sensor stimulus)

Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubung dengan kepercayaan, ide dan konsep

Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan

sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap

saat.

18

Sikap : Hasil evaluasi negative atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi

penggunaan suatu objek.

Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap rangsangan-

rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.

Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau

stimulus.

2.1.4 Jenis Citra

Menurut Jefkins yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2008:138), ada beberapa

citra yang dapat kita pahami dengan pengertian yang berbeda sebagai berikut :

1. Mirror Image ( Citra Bayangan )�Citra yang melekat pada orang dalam organisasi

sesuai anggapan orang diluar organisasi mengenai organisasi. Dalam hal ini Citra

organisasi akan sangat melekat pada individu yang ada didalamnya.

2. Current Image ( Citra yang berlaku )�Citra yang saat ini menjadi gambaran akan

suatu organisasi saat sekarang. Terlihat dari berbagai bagian yang terpadu seperti

tanggapan masyarakat,dikaitkan dengan tingkat penjualan (organisasi profit), respon

yang diberikan pada setiap kegiatan yang dilakukan organisasi.

3. Wish Image (Citra yang diharapkan)�Merupakan suatu tujuan citra yang ingin dicapai

perusahaan. Dalam hal ini terjadi perbedaan antara citra saat ini dengan citra yang ingin

dicapai.

4. Corporate Image (Citra Perusahaan secara keseluruhan )�Merupakan representasi

19

dari gambaran akan perusahaan dilihat dari individu didalamnya dan bagaimana

perusahaan membangun citra didalamnya.

5. Multiple Image (Citra majemuk)�Citra yang diambil dari personal dalam organisasi

yang belum tentu sejalan dengan citra perusahaan. Bagi perusahaan Citra juga dapat

diartikan sebagai persepsi masyarakat mengenai perusahaan. Persepsi masyarakat

tersebut didasari oleh hal-hal apa saja yang mereka ketahui mengenai perusahaan. Hal-

hal tersebut tersusun menjadi rangkaian “gambar” yang menjadi bentuk identifikasi

masyarakat akan perusahaan.

2.1.5. Strategi

Pimpinan suatu organisasi, selalu berusaha untuk mencari kesesuaian antara

kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang dan ancaman)

suatu pasar. Kegiatannya meliputi pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan,

tingkat inflasi, siklus bisnis, keinginan, dan harapan konsumen, serta faktor-faktor lain

yang dapat mengindentifikasi peluang dan ancaman.

Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman

eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis, perumusan, dan evaluasi

strategi-strategi itu disebut perencanaan strategi. Tujuan utama perencanaan strategi

adalah agar perusahaan dapat melihat objektif kondisi- kondisi internal dan eksternal,

sehingga perusahaan dapat mengatisipasi perubahan lingkungan eksternal. Jadi

perencenanaan strategi sangat penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan

memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang

optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencenaan strategis,

20

perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi (Freddy Rangkuti, 2003:2).

2.1.5.1 Definisi Strategi

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Pengertian Strategi menurut

beberapa para ahli dalam bidang strategi, antara lain:

Scott M.Cutlip, Allen H.Center, dan Glen M.Bromm (2006: 352):“Strategi

sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya

pelaksanaan dan alokaso sumber daya yang diperlukan untuk memcapai tujuan

organisasi”.

Freddy Rangkuti (2003: 3):�“Strategi merupakan alat untuk mencapai

tujuan”.Beberapa definisi strategi, yang dikutip oleh Freddy Rangkuti dalam Teknik

Analisa SWOT Membedah Kasus Bisnis (2003:3), sebagai berikut:�Chandler

(1962):“Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya

dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber

daya”.

Learned, Cristensen, Andrews, Guth (1965):“Strategi merupakan alat untuk

menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu fokus strategi adalah

memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada”.

Hamel dan Prahalad (1995):“Strategi merupakan tindakan yang bersifat

incremental (senantias meningkatkan) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan

sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan

demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi”, bukan

21

dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan

pola konsumen memerlukan inti”.

Pengertian Strategi, menurut Ahmad S.Adnanputra (1990:110):“Srategi adalah

bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari

suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi

dasar dari proses manajemen”.

Dari pengertian strategi dari beberapa para ahli dalam bidang strategi, penulis

dapat menarik pemahaman bahwa strategi penting untuk memperoleh tujuan organisasi

atau korporat dan menimalisasi sebuah masalah dan dapat melihat masalah menjadi

sebuah peluang.

2.1.5.2 Tipe Strategi

Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokan berdasarkan tiga tipe strategi yaitu

strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis (Freddy Rangkuti, 2003:6):

1. Strategi Manajemen�

Strategi Manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh

manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya,

strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi,

strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan.

2. Strategi Investasi�

Strategi ini merupakan kegiatan berorientasi pada investasi. Misalnya,

22

apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau

berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan

kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi. Dalam strategi penetrasi bahwa

sebagai penyandang dana pemasaran terbatas, stakeholders dapat memilih

implementasi strategi pemasaran dari beberapa strategi pemasaran yang ada

sesuai prinsip dana kecil tampak besar (low budget high impact).

3. Strategi Bisnis

� Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional

karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya

strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi

organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.

2.1.6 Event

Dalam arti sempit, event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival,

dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti luas,

event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yangdilakukan oleh sebuah

organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh

informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh

penyelenggara. (Kennedy, 2009: 3)

23

2.2 Teori Khusus

2.2.1Special Event

Joe Goldblatt dalam bukunya Special Event mendefinisikan Ajang Khusus

sebagai:“Situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan

ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu.”

Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah:“Media

publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan

produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan

publisitas banyak dari pihak media massa.”

Special event menurut Jim Macnamara (1996: xvi) adalah:“Spesial event adalah

sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari klien,

perusahaan, atau produk”.

Dari definisi ajang khusus yang di paparkan di atas, penulis dapat menarik

kesimpulan bahwa ajang khusus merupakan suatu situasi yangmengarah pada

pencapaian publisitas melalui kerjasama dengan pihak media guna mendapatkan

kepuasan tertentu dan membantu dalam memasarkan suatu produk atau jasa kepada

publiknya.

Menurut Philip Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook, tujuan

Ajang Khusus pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relations, yaitu:

1 Menciptakan citra baik atau citra positif

24

2 Melakukan promosi pelayanan dan produksi

3 Menciptakan goodwill

4 Mencegah dan memecahkan masalah.

5 Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka.

6 Meramalkan serangan-serangan.

7 Mampu menarik perhatian khalayak.

8 Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan

sedemikian rupa. �

Banyak hal yang dilakukan dalam mempersiapkan sebuah ajang khusus. Menurut

Goldblatt (2002), ada lima tahap yang harus dilakukan untuk menghasilkan ajang khusus

yang efektif dan efisien, yaitu:

1. Research

Penelitian dilakukan untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi

khalayak sasaran. Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko

kegagalan dalam pelaksanaan ajang khusus.

2. Design

Dibutuhkan kreativitas yang luar biasa dari pelaksanaan special event.

Kemampuan dalam menciptakan gerakan, suara, permainan warna, cahaya, mendesain

25

area, dan sebagainya diperlukan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para

pengunjung.

3. Planning

Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sering kali

mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya

yang ada. Planning dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan

designing.

4. Coordinating

Diperlukan berbagai keahlian agar special event menjadi acara yang sukses dan

kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Seorang manager acara harus dapat

mengoordinasi pihak-pihak yang terlibat dalam acara ini agar dapat bekerja secara

simultan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses.

5. Evaluation

Setelah acara selesai barulah proses evaluation dilakukan. Pada kenyataannya,

tahap ini sering diabaikan. Evaluasi yang baik akan menghasilkandata dan fakta yang

sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa

yang akan datang.

Dari pendapat diatas penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan diadakannya

Ajang Khusus adalah untuk mempengaruhi khalayak melalui proses publikasi sehingga

tercipta image perusahaan dimata khalayak dan menarik perhatian khalayak.

26

2.2.2 Strategi Yang Di Pakai

Strategi Bisnis

� Strategi Bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena

strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi

pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan

strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.

2.2.3 Citra Yang Di Harapkan (Wish Image)

Merupakan suatu tujuan citra yang ingin dicapai perusahaan. Dalam hal ini

terjadi perbedaan antara citra saat ini dengan citra yang ingin dicapai. Pada penelitian

ini, studi kasus dilakukan pada perusahaan PT Wahana Interfood Nusantara yang

mengharapkan citra positif setelah berlangsungnya special event.

27

2.3 Kerangka Pikir

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

Sumber : Penulis

Teori Umum

• Public Relation

• Citra

• Strategi

Image perusahaan dalam penyelenggaraan Special Event Grand Demo

Teori Khusus

• Special Event

• Strategi

Pengembangan

Bisnis

• Wish Image

Special Event sebagai alat pembentukan dan pengembangan

image perusahaan :

• Untuk mengetahui sejauh mana penyelenggaraan

special event dapat membentuk dan meningkatkan

image

• Mengetahui perkembangan image perusahaan dimata

publiknya.