5

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Strategi

Menurut Walker (2003, p9) Strategi adalah pola dasar sekarang dan

perencanaan objektif, sumberdaya pembangunan, dan interaksi suatu organisasi

dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya.

Thomson dan Strickland (2001, p3), mengemukakan bahwa strategi

perusahaan merupakan suatu rencana permainan yang dipakai oleh pihak

manajemen untuk mencapai suatu posisi dalam pasar, menjalankan operasi

perusahaan, menarik dan menyenangkan para pelanggan, sukses dalam

persaingan, dan mecapai tujuan organisasi. Rangkaian tugas untuk merumuskan,

mengimplementasikan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah inti dan jiwa

dari pengelolaan bisnis perusahaan.

Sedangkan Porter (Kotler, 2003, p33) mengatakan bahwa strategi pada

intinya adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan

sekumpulan kegiatan. Jika hanya terdapat satu posisi ideal maka tidak diperlukan

suatu strategi.

2.2 Pemasaran

Seperti yang diketahui, pemasaran dalam suatu perusahaan merupakan

bagian yang vital yang menjadi tolak ukur berjalan atau tidaknya perusahaan

tersebut. Karena pemasaran memegang peranan sebagian besar tanggungjawab

dalam memajukan perusahaan.

6

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Strauss (2001, p8) marketing atau pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi, promosi, dan harga dari : ide,

barang, atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran

individu dan organisasi

Sedangkan menurut Rangkuti (2004, p48) pemasaran adalah suatu proses

kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai sosial, budaya, politik, ekonomi, dan

manajerial.

Menurut lembaga pemasaran terkemuka di Inggris, BCIM (Jenkins, 2005,

p4) pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap

identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu

bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan

2.2.2 Tujuan Pemasaran

Menurut Purnawarman (2001) tujuan pemasaran adalah mengenal dan

memahami pelanggan sedemikian rupa produk cocoknya dan dapat terjual

dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap

membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya

tersedia.

2.2.3 Konsep-konsep Inti Pemasaran

Kotler (2003, pp9-17) mengatakan bahwa pemasaran dapat dipahami

lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep-konsep intinya. Berikut

adalah konsep-konsep inti pemasaran tersebut.

A. Pasar Sasaran dan Segmentasi

7

Seorang pemasar sangat jarang dapat memuaskan semua orang

dalam sebuah pasar. Oleh karena itu, para pemasar mulai dengan

membagi-bagi pasar tersebut. Mereka mengidentifikasi dan memprofile

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menyukai atau

membutuhkan produk dan jasa yang bervariasi. Segmen pasar dapat

diidentifikasikan dengan memeriksa perbedaan demografi, psikografi,

dan perilaku di antara para pembeli. Para pemasar kemudian memutuskan

segmen-segmen mana yang menjanjikan kesempatan terbesar – yaitu

pasar sasarannya.

Secara tradisional, sebuah “pasar” adalah sebuah tempat fisik di

mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual

barang-barang. Para pakar ekonomi sekarang mendefinisikan sebuah

pasar sebagai sebuah kumpulan para pembeli dan penjual yang

bertransaksi akan sebuah produk atau kelas produk tertentu. Gambar 2.1

dibawah ini menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Para

penjual dan pembeli dihubungkan dengan empat aliran. Para penjual

mengirimkan barang-barang dan jasa-jasa dan komunikasi (iklan, direct

mail) ke pasar; Sebagai balasan mereka menerima uang dan informasi

(kelakuan, data penjualan). Lingkaran bagian dalam menunjukkan sebuah

pertukaran uang untuk barang-barang dan jasa-jasa; lingkaran luar

menunjukkan sebuah pertukaran informasi.

8

Gambar 2.1 Sebuah Sistem Pemasaran Sederhana

B. Marketplace, Marketspace, dan Metamarket

Sekarang ini dapat dibedakan sebuah marketplace dengan

marketspace. Marketplace adalah fisik, sebagaimana ketika seseorang

berbelanja pada sebuah toko; marketspace adalah digital, sebagaimana

ketika seseorang berbelanja pada Internet. Banyak pengamat percaya

bahwa peningkatan jumlah penjualan akan beralih ke marketspace.

Mohan Sawhney telah mengajukan konsep metamarket untuk

menggambarkan sebuah kluster produk-produk dan jasa-jasa

komplementer yang sangat dekat berhubungan di dalam pikiran

konsumen tetapi tersebar pada industri yang berbeda.

C. Para Pemasar dan Prospek-prospek

Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari sebuah respon

(perhatian, pembelian, dukungan, dan donasi) dari pihak lain, yang

disebut prospek. Jika kedua pihak saling menjual satu sama lain, mereka

berdua disebut pemasar.

D. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Industry (a collection of

sellers)

Market (a collection of

buyers)

Communication

Goods/Services

Money

Information

9

Pemasar harus mencoba mengerti kebutuhan, keinginan, dan

permintaan pasar sasaran. Kebutuhan adalah kebutuhan dasar manusia.

Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika mereka diarahkan ke objek

spesifik yang mungkin memuaskan kebutuhan itu. Permintaan adalah

keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk

membayar.

E. Produk, Penawaran, dan Brand

Perusahaan menentukan kebutuhan dengan meletakkan sebuah

proposisi nilai (value proposition), sebuah kumpulan keuntungan

yangmereka tawarkan ke pelanggan untuk memuaskan kebutuhan

mereka. Proposisi nilai intangible dijadikan bersifat fisik dengan sebuah

penawaran, yang dapat berupa sebuah kombinasi produk-produk, jasa-

jasa, informasi, dan pengalaman.

Sebuah brand adalah sebuah penawaran dari sebuah sumber yang

diketahui. Sebuah brand name membawa banyak asosiasi di dalam

pikiran orang-orang. Asosiasi-asosiasi ini menciptakan brand image.

F. Nilai dan Kepuasan

Penawaran akan sukses jika ia menyampaikan nilai dan kepuasan

kepada pembeli sasaran. Nilai adalah sebuah rasio antara apa yang

didapat pelanggan dan apa yang ia berikan. Pelanggan mendapatkan

keuntungan dan mengeluarkan biaya.

G. Pertukaran dan Transaksi

Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah

sebuah proses memperoleh sebuah prouk yang diinginkan dari seseorang

10

dengan menawarkan sesuatu sebagai balasan. Supaya pertukaran dapat

terjadi, terdapat lima kondisi yang harus terpenuhi:

• Terdapat paling sedikit dua pihak.

• Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi

pihak lainnya.

• Masing-masing pihak mampu dalam komunikasi dan pengiriman.

• Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran

pertukaran.

• Masing-masing pihak percaya adalah pantas atau mau bersepakat

dengan pihak lainnya.

Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka bernegosiasi –

mencoba mencapai kesepakatan yang disetujui keduanya. Ketika

kesepakatan tercapai, maka transaksi telah terjadi. Sebuah transaksi

adalah sebuah perdagangan nilai-nilai antara dua atau lebih pihak.

H. Relasi dan Jaringan

Relationship marketing mempunyai sasaran untuk membangun

relasi jangka panjang yang memuaskan secara mutual dengan pihak-

pihak utama – pelanggan, supplier, distributor – untuk mendapatkan dan

mempertahankan bisnisnya.

Sebuah jaringan pemasaran (marketing network) terdiri atas

perusahaan dan pendukungnya (pelanggan, pegawai, supplier, distributor,

pengecer, agen iklan, ilmuwan universitas, dan yang lain) yang dengan

11

siapa perusahaan telah membangun relasi bisnis yang saling

menguntungkan.

I. Saluran Pemasaran

Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga

jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi mengirimkan dan menerima

pesan dari pembeli sasaran, dan termasuk surat kabar, majalah, radio,

televisi, surat, telepon, billboard, poster, selebaran, CD, audiotape, dan

Internet.

Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menampilkan,

menjual, atau mengirimkan prouk atau jasa secara fisik ke pembeli atau

pengguna. Mereka mencakup distributor, wholesaler, pengecer, dan agen-

agen.

Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk menyelenggarakan

transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa mencakup gudang,

perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang

memfasilitasi transaksi.

J. Rantai Suplai

Jika saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli

sasaran, rantai suplai menggambarkan saluran yang lebih panjang

membentang dari bahan mentah ke komponen ke produk akhir yang

dibawa ke pembeli akhir.

K. Kompetisi

Kompetisi mencakup semua penawaran pesaing aktual dan

potensial dan produk substitusi yang mungkin dipertimbangkan oleh

12

pembeli. Terdapat empat tingkat kompetisi didasarkan pada derajat

substitusi produk:

• Kompetisi Brand (Brand Competition)

Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai perusahaan

lain yang menawarkan produk dan jasa serupa kepada pelanggan yang

sama pada tempat-tempat yang serupa.

• Kompetisi Industri (Industry Competition)

Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua

perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

• Kompetisi Bentuk (Form Competition)

Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua

perusahaan yang memanufaktur produk yang menyuplai layanan

yang sama.

• Kompetisi Umum (Generic Competition)

Sebuah perusahaan melihat pesaing-pesaingnya sebagai semua

perusahaan yang bersaing untuk uang pelanggan yang sama.

L. Lingkungan Pemasaran

Kompetisi hanya mewakilkan salah satu kekuatan dalam

lingkungan pemasaran di mana pemasar beroperasi. Lingkungan

pemasaran terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan

lingkungan luas (broad environment).

Lingkungan tugas mencakup pelaku yang terlibat dalam

memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan penawaran. Pelaku

13

utamanya adalah perusahaan, supplier, distributor, pengecer, dan

pelanggan sasaran.

Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan

demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,

lingkungan politik-legal, lingkungan sosial-kultural. Lingkungan-

lingkungan ini mengandung kekuatan yang dapat memiliki dampak besar

pada para pelaku di lingkungan tugas.

M. Program Pemasaran

Tugas pemasar adalah membangun sebuah program atau rencana

pemasaran untuk mencapai objektif yang diinginkan perusahaan.

Program pemasaran terdiri atas sejumlah keputusan atas bauran alat-alat

pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah

kumpulan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mengejar objektif pemasarannya pada pasar sasaran. McCarthy

mengklasifikasikan alat-alat tersebut ke dalam empat kelompok besar

yang disebutnya empat P pemasaran (Four Ps of marketing): product,

price, place, dan promotion.

Variabel-variabel pemasaran tertentu di bawah masing-masing P

ditunjukkan pada Gambar 2.2 di bawah. Keputusan bauran pemasaran

harus dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan sebagaimana juga

konsumen akhir. Gambar 2.3 menunjukkan perusahaan mempersiapkan

sebuah bauran penawaran produk, jasa, dan harga, dan menggunakan

sebuah bauran promosi atas promosi penjualan, periklanan, kekuatan

14

penjualan, public relations, direct mail, telemarketing, dan Internet untuk

mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.

Gambar 2.2 Komponen Empat P dari Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler (1997, 82)

Gambar 2.3 Strategi Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler (1997, 83)

Offering mixCompany Products

Services Prices

Sales Promotion

Advertising

Sales force

Public relations

Direct mail, tele-

marketing, and Internet

Distribution channels

Target customers

Promotion mix

Product Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns

Marketing mix

Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms

Promotion Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing

Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport

Target market

15

2.2.4 Pemasaran Online

Saluran Online menurut Kotler (1997, p318) adalah saluran yang dapat

dijangkau seseorang melalui komputer dan modem. Modem menghubungkan

komputer dengan jalur telepon sehingga komputer dapat menjangkau beragam

layanan informasi online. Ada dua jenis saluran online:

• Saluran online komersial: Banyak perusahaan telah mendirikan layanan

informasi dan pelayanan online yang dapat diakses oleh mereka yang telah

mendaftar untuk mendapatkan layanan tersebut dan membayar iuran bulanan.

Saluran online menyediakan bagi pelanggan lima layanan utama: informasi

(berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olah raga, dan referensi),

hiburan (hiburan dan permainan), layanan berbelanja, kesempatan dialog

(bulletin board, forum, kotak bincang-bincang), dan e-mail.

• Internet: Internet adalah jaringan global sekitar 45.000 jaringan komputer

yang memungkinkan komunikasi global yang instan dan terdesentralisasi.

2.2.5 Manfaat Pemasaran Online

Menurut Kotler (1997, pp318-319) layanan online menjadi begitu populer

karena, pertama, mereka memberikan tiga manfaat utama bagi pembeli potensial:

• Kemudahan

Pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari di mana mereka berada.

Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berjalan melewati

gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan

mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa

barang yang dicari sudah habis.

16

• Informasi

Pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang

perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah

mereka. Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti

harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan.

• Rongrongan yang lebih sedikit

Dengan layanan online, pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani

bujukan dan faktor-faktor emosional.

Kedua, layanan online juga memberikan sejumlah manfaat bagi pemasar:

• Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar

Perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran

mereka serta mengubah harga dan deskripsi.

• Biaya yang lebih rendah

Pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi,

dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital

dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada biaya percetakan dan

pengiriman katalog kertas.

• Pemupukan hubungan

Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak

dari mereka. Pemasar juga dapat meng-upload laporan yang berguna, atau

demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala mereka

ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat men-download perangkat-

perangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka.

17

• Pengukuran besar pemirsa

Pemasar dapat mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi situs

online mereka dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam situs

tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawaran

dan iklan mereka.

Jelaslah, pemasar akan berpikir untuk menggunakan layanan online dalam

mencari, menjangkau, berkomunikasi, dan menjual. Pemasaran online memiliki

sekurang-kurangnya empat manfaat besar. Pertama baik perusahaan besar

maupun kecil dapat membiayainya. Kedua, tidak ada keterbatasan riil tempat

iklan, berbeda dengan media cetak dan siaran. Ketiga, akses dan pengambilan

informasi yang cepat, ibandingkan surat overnight dan bahkan fax. Dan keempat,

belanja dapat dilakukan secara pribadi dan cepat. Namun, pemasaran online tidak

untuk semua perusahaan atau untuk semua produk; pertimbangan harus dibuat

jika, kapan, dan bagaimana ia harus dilaksanakan.

2.3 Strategi Pemasaran

Kotler(2003, p90) mengemukakan rencana strategi pemasaran merupakan

paparan sarana dan nilai preposisi yang akan ditawarkan, berdasarkan suatu

analisa dari kesempatan-kesempatan pasar terbaik. Strategi pemasaran sendiri

terdiri dari rumusan segmentasi (Segmentation), Tujuan (Targeting), dan Posisi

(Positioning).

Sedangkan menurut Purnawarman (2001) Strategi pemasaran adalah

serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

18

2.3.1 Segmentasi (segmentation)

Menurut Kotler (2003, p279) membahas segmentasi dengan

mengemukakan pengertian segmen pasar sebagai sekelompok pelanggan yang

memiliki himpunan keinginan yang sama, dan merupakan tugas pemasar untuk

mengidentifikasi segmen-segmen tersebut.

Kotler (2003, p283) juga mengemukakan untuk proses segmentasi

dimulai dengan mempartisi pasar yakni meneliti hirarki dari atribut-atribut yang

mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merek. Menurut Kotler (2003,

p286), untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus

bersifat :

o Terukur (Measureable): Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen

pasar dapat diukur

o Penting (Substantial) : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk

dilayani. Segmen tersebut sebaiknya kelompok homogenus terbesar, bila

memungkinkan, yang layak untuk dimasuki dengan program pemasaran

yang dirancang.

o Dapat dimasuki (Accessible) : segmen dapat dicapai dan dilayani cukup

efektif.

o Dapat Dibedakan (Differentiable): segmen secara konseptual dapat

dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran

pemasaran dan program pemasaran yang ada.

o Dapat ditindaklanjuti (Actionable) : Program yang efektif dapat

dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

19

Variabel utama segmentasi pasar menurut Kotler (2003, pp287-294) sebagai

berikut :

1. Segmentasi Geografis : memisahkan pasar menjadi unit-unit yang

berbeda berdasarkan letak geografis seperti negara, negara bagian,

wilayah, kabupaten, kota dan sebagainya.

2. Segmentasi Demografis : memisahkan pasar berdasarkan variabel-

variabel seperti umur, jumlah anggota keluarga, daur hidup keluarga,

jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, ras, generasi,

kewarganegaraan dan kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis : pelanggan dipilah-pilah menjadi kelompok

berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai-nilai yang

dianut.

4. Segmentasi Perilaku : pelanggan dibagi menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pengetahuan akan, sikap yang ditujukan pada, penggunaan

akan, atau respon terhadap suatu produk.

Pemasar tidak lagi terlalu kaku menggunakan satu variabel segmentasi

diatas namun lebih memilih menggabungkan beberapa variabel dalam usaha

untuk mendefinisikan tujuan segmen secara lebih terperinci, hal ini

dinamakan segmentasi multiatribut atau Geoclustering. Menurut Kotler et al

(2003, p29) perusahaan harus memandang pasar secara lebih kreatif. Mereka

mengkategorikan segmentasi kedalam tiga kelompok, yaitu:

1. Atribut Statis, meliputi segmentasi geografis dan demografis, dimana

dalam segmentasi ini perusahaan melihat atribut statis yang sama dalam

pelanggan yang mana tidak harus mencerminkan perilaku pembelian dan

20

penggunaan, serta tidak secara langsung mempengaruhi keputusan

pelanggan dalam melakukan pembelian.

2. Atribut Dinamis, meliputi segmentasi psikografis dan perilaku, yang

melihat atribut-atribut yang secara langsung mempengaruhi alasan

mengapa pelanggan melakukan pembelian.

3. Segmentasi Individual, dimana segmentasi dilakukan dalam unit terkecil

dalam suatu pasar, yakni individu pelanggan atau “segmen of one”. Dulu

hal ini sulit dilakukan namun dengan keberadaan internet telah

memungkinkan hal ini dilakukan banyak perusahaan khususnya yang

berbasis internet.

2.3.2 Tujuan (Targeting)

Kotler (2003, p299) berpendapat bahwa tujuan adalah memilih berapa

banyak dan yang mana dari segmen-segmen pasar yang telah teridentifikasi oleh

perusahaan. Dalam menilai segmen pasar maka perlu diperhatikan dua faktor,

yaitu: seberapa menariknya segmen tersebut secara menyeluruh seta tujuan dan

sumber daya yang dimiliki perusahaan. Oleh pemilihan segmen tujuan ada lima

jenis yang dinyatakan oleh Abell (Kotler, 2003, p299), seperti yang terlihat pada

Gambar 2.4, yaitu:

1. konsentrasi pada satu segmen, dengan demikian perusahaan memperoleh

pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan mampu

mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala ekonomis

melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan

menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat

pengembalian atas investasi yang tinggi. Namun perusahaan juga

21

menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi

tidak menguntungkan.

2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang dirasakan

menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen ini memiliki

keunggulan dalam mendefersifikasi resiko.

3. Spesialisasi Produk. Perusahaan membuat produk tertentu untuk melayani

berbagai segmen.

4. Spesialisasi Pasar. Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari

kelompok pelanggan tertentu.

5. Pencakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok

pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.

Konsumen Pada Satu Segmen Spesialisasi Selektif M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Pencakupan Seluruh Pasar M1 M2 M3 P1 P2 P3

Keterangan :

M = Pasar P = Produk

Gambar 2.4 Lima Pola Pemilihan Pasar Tujuan

Sumber : Kotler (2003, p299)

22

Kotler et al (2003,p.30) mengemukakan bahwa secara tradisional

targeting didefinisikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk

produk dan layanan perusahaan, dan mereka mendefinisikan ulang targeting

sebagai strategi dalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif,

karena sumber daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara

menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasar tujuan.

2.3.3 Posisi (Positioning)

Kotler (2003,p.308) menyatakan positioning merupakan suatu tindakan untuk

merancang penawaran dan citra perusahaan untuk ditempatkan kedalam benak

tertentu dari pasar sasaran. Menurut Kartajaya (Keegen, p40), positioning

merupakan suatu posisi didalam benak konsumen yang diharapkan.

Penempatan posisi merupakan alasan keberadaan (reason for being) sehingga

merupakan janji perusahaan kepada pelanggan. Menurut Kotler (2003, p311)

dalam melakukan penempatan posisi, perusahaan harus menghindari empat

kesalahan umum, yakni:

1. Underpositioning, banyak perusahaan melihat bahwa pelanggan hanya

memiliki sedikit pengetahuan terhadap merek perusahaan. Merek tersebut

hanya dipandang sebagai pendatang baru dalam pasar yang telah diramaikan

banyak merek-merek lain sehingga citra perusahaan tidak diperhatikan.

2. Overpositioning, pelanggan memiliki pengetahuan yang terbatas terhadap

citra merek sehingga menganggap bahwa suatu produk dengan merek

tertentu memiliki harga yang mahal.

23

3. Confused positioning atau posisi yang membingungkan, pelanggan mungkin

akan bingung dalam memandang citra suatu merek dikarenakan perusahaan

terlalu sering mengganti posisi mereknya.

4. Doubtful positioning, atau posisi yang diragukan, pelanggan mungkin akan

melihat bahwa merek tertentu tidak mungkin memiliki citra seperti yang

telah dinyatakan oleh perusahaan.

Dalam konsep Kotler (2003, p311) mengenai positioning juga menjelaskan

beberapa alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan,

yaitu:

1. Memposisikan atribut (attribute positioning), dimana perusahaan

memposisikan dirinya dengan suatu atribut, seperti lamanya perusahaan telah

beroperasi.

2. Memposisikan keuntungan (benefit positioning), suatu produk diposisikan

sebagai keunggulan karena memberikan keuntungan tertentu.

3. Memposisikan kegunaan (use/application positioning), suatu produk

diposisikan sebagai produk terbaik untuk kepentingan atau kegunaan khusus.

4. Memposisikan pengguna (user positioning), produk diposisikan sebagai

produk terbaik untuk kelompok pengguna tertentu.

5. Memposisikan pesaing (competitor positioning), produk diklaim lebih unggul

dalam beberapa hal daripada produk pesaing tertentu.

6. Memposisikan kategori produk (product category positioning), produk

diposisikan sebagai pemimpin pasar dalam kategori tertentu.

7. Memposisikan kualitas atau harga (quality or price positioning), produk

diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik.

24

Menurut Kotler et al (2003, pp31-32) pengertian positioning telah berubah dari

strategi menempati benak pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi

strategi untuk mengarahkan kepercayaan pelanggan. Menurut mereka positioning

harus memperhatikan empat kriteria, yaitu :

1. Kriteria pertama didasarkan pada pelanggan. Positioning harus memberikan

arti positif dan menjadi teladan pembelian bagi pelanggan, hal ini hanya

dapat dicapai bila perusahaan mampu memberikan nilai kepada pelanggan

dan memastikan nilai tersebut sebagai aset perusahaan.

2. Kriteria kedua didasarkan pada kemampuan internal perusahaan sehingga

posisi mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

3. Kriteria ketiga didasarkan pada pesaing perusahaan. Posisi perusahaan harus

dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan para pesaingnya.

4. Kriteria keempat didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis

sehingga positioning perusahaan harus berkelanjutan dan selalu relevan

dengan perubahan lingkungan bisnis

2.4 Internet

Internet adalah jaringan global yang menghubungkan jutaan komputer.

Menurut McLeod (2001,p73), Internet memungkinan suatu jaringan global yang

tidak hanya menghubungkan para mitra dagang tetapi juga mencakup para

pelanggan. Sebagian besar kebangkitan perdagangan melalui jaringan elektronik

diharapkan berasal dari perusahaan yang akan mempromosikan dan

mengirimkan produk mereka melalui internet

25

Rayport (2003, p28) mengatakan bahwa internet adalah suatu konsep

jaringan global yang di mana semua orang dapat saling berbagi dan mengakses

data serta program.

2.4.1 WWW (World Wide Web)

World Wide Web menurut Mcleod (2001, pp75-76) adalah ruang

informasi di internet tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat

diambil suatu skema alamat yang unik. Web menyediakan metode untuk

menyimpan dan mengambil dokumen-dokumennya.

Banyak istilah yang secara normal dikaitkan dengan internet sebenarnya

berhubungan dengan web.

o Website

Menurut Anonymous (2000) Website atau situs itu adalah sebuah lokasi di

internet yang memiliki akses ke semua pengguna internet dan dapat saling

bertukaran dokumen dengan cara menghubungkan satu sama lain dalam

suatu jaringan yang saling terhubung melalui jaringan komunikasi seperti

kabel telepon

o Hypertext Link

Mengacu pada suatu penunjuk yang terdiri dari teks atau grafik yang

digunakan untuk mengakses hypertext yang disimpan di website. Teks itu

biasanya digaris-bawahi dan ditampilkan dalam warna biru. Jika cursour

ditempatkan diatasnya, bentuk cursor itu berubah menjadi tangan dengan jari

yang menunjuk.

o Web Page

26

Mengacu pada suatu file hypermedia yang disimpan disuatu Website, yang

diidentifikasi oleh suatu alamat yang unik.

o Home Page

Mengacu pada halaman pertama disuatu website. Halaman-halaman lain di

site tersebut dapat dicapai dari homepage

o URL (Universal Resource Locator)

Mengacu pada alamat dari suatu web page, diucapkan “earl”.

• Protocol adalah suatu set standar yang mengatue komunikasi data.

• Domain Name merupakan alamat website tempat webpage disimpan.

Nama itu dapat memiliki titik-titik (atau disebut dot). Tiga huruf terakhir

domain name menyatakan jenis website tersebut misalnya edu untuk

pendidikan (education), com untuk komersial (commercial), dan gov

untuk pemerintahan (government). Domain name selalu diikuti oleh satu

garis miring.

• Path dapat mengidentifikasikan suatu account tertentu pada website atau

Hypertext Markup Language (HTML)

o Browser

Mengacu pada suatu sistem perangkat lunak yang memungkinkan kita

mengambil hypermedia dengan mengetikkan parameter pencarian atau

mengetikkan suatu grafik. Kemampuan ini membebaskan kita dari keharusan

untuk mengetahui URL dari webpage yang kita butuhkan.

o FTP (File Transfer Protocol)

27

Mengacu pada perangkat lunak yang memungkinkan kita menyalin file ke

komputer kita dari website mana saja.

2.4.2 e-Business

Menurut Anonymous (2005) Pengertian mendasar e-business adalah

bahwa Anda mempercayakan setiap aspek dari proses bisnis Anda pada

teknologi, mulai dari front-end system (transaksi, customer service, customer

support) sampai dengan back-end system (produksi, delivery, manufacturing,

perencanaan, pelaporan, dan lain lain). Tak ketinggalan pula peningkatan

kualitas hubungan Anda dengan pelanggan dan rekanan melalui sistem aplikasi

customer & partner management.

Model Bisnis e-Commerce

Menurut Rappa (2005), model bisnis dalam e-commerce dibagi menjadi 9

bentuk.

• Model Bisnis Brokerage

Membawa pembeli dan penjual pada satu tempat yang sama kemudian

memfasilitasi terjadinya transaksi.

• Model Bisnis Advertising

Merupakan pengembangan dari model penyiaran (broadcasting) tradisional.

Website menyediakan isi dan layanan dikombinasikan dengan iklan yang

terletak di banner.

• Model Bisnis Infomediary

28

Data mengenai pembeli dan kebiasaan membeli dikumpulkan dan kemudian

digunakan sebagai bahan analisis, dan hasil analisis tersebut dijual ke pihak

ketiga yang memerlukan.

• Model Bisnis Merchant

Merupakan bentuk elektronis dari penjualan barang secara grosir maupun

eceran (retail).

• Model Bisnis Manufacture

Perusahaan yang sudah mempunyai basis sendiri membuat website untuk

beberapa tujuan yaitu untuk memperpendek rantai distribusi produk dengan

mengakses langsung ke pemakai, meningkatkan pelayanan untuk pelanggan

serta mengetahui kebutuhan pelanggan secara langsung.

• Model Bisnis Affiliate

Model ini memungkinkan afiliasi antar website untuk melakukan promosi /

penjualan di internet.

• Model Bisnis Community

Pengunjung merupakan penyumbang isi dan pendapatan dari situs website

tersebut.

• Model Bisnis Subsription

Pengunjung membayarkan sejumlah uang pada saat akan mengakses situs

tersebut.

2.5 e-Marketing atau Internet Marketing

Pengertian Internet Marketing atau e-Marketing, konsep pemasaran

berbasis Internet oleh (Chaffey et al, 2000, p6) adalah penggunaan Internet dan

29

teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep

pemasaran modern. Teknologi-teknologi ini termasuk media internet dan media

digital lainnya seperti kabel dan satelit bersama dengan hardware dan software

yang memungkinkan operasi dan penggunaannya.

E-marketing (Reedy,2000,p4-5) adalah adalah semua aktivitas yang

didasarkan secara elektronik yang memfasilitasi perusahaan baik barang maupun

jasa untuk memuaskan kemauan dan kebutuhan pelanggan. Elektronik marketing

menitikberatkan pada jaringan teknologi untuk mengkordinat penelitian pasar,

membantu pembuatan produk, pembuatan strategi dan taktik agar konsumen mau

membeli, menyediakan untuk pendistribusian online, maintain data pelanggan,

mengutamakan kepuasan service pelanggan dan mendapatkan umpan balik dari

kastemer. Elektronik marketing mempercepat keseluruhan dari marketing yang

mensupport tujuan perusahaan dari penjualan secara elektronik.

Imber (Mohammed, 2003, p4) mendefinisikan internet marketing sebagai

“proses membangun dan membina hubungan dengan pelanggan melalui

aktivitas-aktivitas online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk atau jasa

yang dapat memenuhi tujuan dan kebutuhan kedua pihak”

Terdapat 5 komponen dalam internet marketing :

• Proses

Proses dalam internet marketing meliputi 7 tahap yang harus terkoordinasi

satu dengan yang lainnya, yaitu :

1. Melihat kesempatan bisnis yang ada

2. Menyusun strategi pemasaran

3. Mendesign pengalaman konsumen (Customer Experience)

30

4. Membuat hubungan antar muka (interface) dengan pelanggan

5. Mendesign program pemasaran

6. Meningkatkan informasi konsumen melalui teknologi

7. Evaluasi program pemasaran.

• Membangun dan mempertahankan hubungan customer

Tiga tahapan hubungan customer adalah awareness, exploration dan

commitment. Dan program marketing dapat dikatakan berhasil apabila

mampu untuk mengarahkan konsumen sampai pada tahap komitmen pada

perusahaan. Dan tujuan dari internet marketing adalah menjalin hubungan

dengan konsumen baik secara online maupun offline

• Online

Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang

dilakukan didialam dunia internet namun tetap terkait dengan program

marketing secara tradisional

• Pertukaran

Dampak dari internet marketing adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi

didalam dunia internet saja atau online namun juga berdampak pada

pertukaran di penjualan secara nyata.

• Pemenuhan keinginan dua belah pihak

Dengan adanya internet marketing pemenuhan kepuasan akan kedua belah

pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan

internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya

laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin luas, dan lain-lain. Dari segi

31

pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi

yang dibutuhkan dengan lebih cepat.

2.5.1 Keuntungan Penggunaan Internet sebagai Media Pemasaran

Menurut Chaffey et al (2000, p130) keuntungan yang didapat dari penggunaan

internet sebagai media pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Keuntungan nyata:

• Adanya peningkatan keuntungan hasil penjualan dari :

o Pelanggan baru, pasar baru

o Pelanggan yang sudah ada (penjualan berulang dan Penjualan silang)

• Pengurangan biaya yang berasal dari :

o Waktu yang lebih singkat dalam melayani pelanggan

o Penjualan secara online

o Mengurangi biaya cetak dan distribusi untuk menyebarluaskan

informasi pemasaran

2. Keuntungan tidak nyata

• Pengkomunikasian image perusahaan

• Meningkatkan nilai merek

• Komunikasi pemasaran yang lebih cepat dan responsive

• Meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan

• Sebagai kesempatan untuk mempelajari media pemasaran masa depan

• Memenuhi harapan sebagian konsumen untuk mendapatkan kenyamanan

dan kemudahan dari website milik penjual atau perusahaan

32

• Mengidentifikasikan konsumen baru, dan mendukung konsumen yang

sudah ada dengan lebih baik

• Manajemen informasi pemasaran dan informasi pelanggan yang lebih

baik

2.5.2 Tujuh Tahap Internet Marketing

Tujuh Tahap (seven stages) pemasaran melalui internet, secara spesifik

digunakan pada internet marketing dengan menekankan pada aturan, konsep dan

proses dalam pemasaran secara online. Karena terjadi perubahan secara

konseptual dan proses dari sebuah sistem pemasaran offline kepada suatu

pemasaran online. Sehingga seven stages digunakan sebagai aturan baru yang

terdiri dari acuan-acuan untuk menjalankan suatu pemasaran secara online.

2.5.2.1 Menyelidiki Peluang Bisnis yang Ada (stage 1)

Pada tahap pertama ini menganalisa dengan melihat peluang bisnis yang ada

untuk menjadi nilai tambah dalam bersaing dan memperluas pangsa pasar. Yang

harus diperhatikan sebelum mengambil keputusan Go/No-Go adalah dengan

melihat pelanggan dan pesaing. Untuk melihat kesempatan bisnis dapat dilihat

melalui langkah-langkah sebagai berikut :

1. Menyelidiki peluang didalam value sistem yang ada atau yang hendak dibuat

2. Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi

3, Identifikasi segmen pasar (target)

4. Menggunakan keunggulan untuk keuntungan

5. Mempertimbangkan kesempatan persaingan, teknologi dan Keuangan

6. Mengambil keputusan Go/No-Go

33

2.5.2.2 Menyusun Strategi Marketing (stage 2)

Menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan, unit

bisnis dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang perlu

ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang akan

dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju sesuai dengan visi dan

misi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui tiga komponen dari strategi

pemasaran, yaitu:

a) Segmentation

Merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran untuk mencari

pelanggan yang sesuai dengan produk dan layanan, harga atau karakteristik

program pemasaran yang mempunyai nilai untuk meningkatkan penjualan

dan pemenuhan kebutuhan pelanggan.

• Market Expansion

Skenario segmentasi di mana segmen pasar tidak mengalami perubahan,

namun mengalami perluasan ukuran dengan adanya internet sebagai

saluran distribusi pemasaran yang baru.

• Reclassified Expansion

Skenario segmentasi di mana segmentasi pasar beserta ukurannya

mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai

saluran distribusi pemasaran yang baru.

• Market Reclassification

34

Skenario segmentasi di mana telah terjadi perubahan pada segmentasi

pasar melalui penggunaan internet, namun dengan ukuran pasar yang

sama.

• No Change

Tidak ada perubahan sama sekali oleh karena tidak adanya perluasan

pasar.

BRICKS-and-MORTAR SEGMENTATION SCENARIOS

Change In Segmentation Characteristics due to Internet

No Yes

Yes Yes

No

Gambar 2.5 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios

Sumber: Mohammed (2003, p108)

b) Targeting

Merupakan suatu proses mengidentifikasi dan memilih segmen pasar

untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis pelanggan

yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi.

• Blanket Targeting

Target pasar dalam sistem pemasaran online mengacu pada karakteristik

segmen yang sama dengan sistem sebelumnya (sistem pemasaran offline).

• Beachhead Targeting

No Change

Reclassification Expansion

Market Reclassification

Market Expansion

Ch

ange

in S

ize

of M

arke

t Se

gmen

ts

35

Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem pemasaran

online menjadi lebih kecil atau lebih sempit dibandingkan segmen

pelanggan dalam sistem pemasaran offline.

• Bleed-Over Targeting

Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem pemasaran

online melibatkan sebagian segmen pada sistem pemasaran terdahulu

serta melibatkan segmen pemasaran yang baru.

• New Opportunity Targeting

Target pasar berubah secara total menjadi segmen pasar yang baru yang

menyajikan kebutuhan serta pilihan yang berbeda dengan segmen pasar

dalam sistem pemasaran offline.

BRICKS-and-MORTAR TARGETING SCENARIOS

Customer Similarity

Same Customer Different Customer Blanket Targeting New Opportunity Targeting

Entire Segment

Beachhead targeting Bleed-Over Targeting

Portion of a

segment

Gambar 2.6 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios

Sumber: Mohammed (2003, p110)

Focu

s of

Eff

ort

36

c) Positioning

Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang suatu

produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar sebagai langkah

akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan.

• Blanket Positioning

Segmen pasar berada pada posisi yang sama seperti sebelumnya (tidak

mengalami perubahan).

• Beachhead Positioning

Segmen pasar berada pada posisi yang sama namun lebih memfokuskan

kepada kelompok pelanggan yang lebih spesifik atau khusus.

• Bleed-Over Positioning

Segmen pasar berada pada posisi yang serupa namun mengalami

perluasan dengan melibatkan segmen yang baru.

• New Opportunity Positioning

Segmen pasar mengalami perubahan posisi secara keseluruhan di mana

target pasar yang baru sama sekali berbeda dengan target pasar

sebelumnya.

37

Tabel 2.1 Skenario Positioning Bricks-and-Mortar

Kemiripan pelanggan

Pelanggan yang sama Pelanggan yang beda

Entire segment

Blanket targeting • Borrow heavily from

exiting online positioning

• Tout basic advantages of the internet-convinience and accesbility

New Opportunity targeting • Reposition entirely • Position differentiations

which cater to the new segmen

Focus of effort

Portions of segmen

Beachhead targeting • Also borrow from

offline positioning • Focus more, however,

on needs of the similar group

• Stress value-added advantages of the internet

Bleed over targeting • Use dual positioning • Leverage exsiting

positioning • Position added benefits,

such as augmented offerings via internet.

2.5.2.3 Mendesain Customer Experience (stage 3)

Perusahaan harus memahami tipe customer experience yang dibutuhkan

untuk menyampaikan peluang pasar. Pengalaman harus berhubungan posisi

perusahaan dan strategi marketing. Jadi, sebuah customer experience merupakan

jembatan antara high-level marketing strategi (tahap 2) dengan taktik program

pemasaran (tahap 5).

A. Pengertian Customer Experience

Customer Experience dapat didefinisikan sebagai penerjemah user ketika

berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap

pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem

belanja secara manual.

38

B. 3 Tahap Customer Relationship:

1. Functionality

Bagaimana perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada

customer sesuai dengan keinginan pasar dan juga sesuai dengan

periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi:

- kemudahan dan penggunaan navigasi

- kecepatan

- kepercayaan

- keamanan

- media pengaksesan

2. Intimacy

Suatu usaha perusahaan mengajak customer agar customer merasa

lebih dekat kepada perusahaan sehingga customer merasa dimengerti.

Meliputi:

- Customization

- Komunikasi

- Konsistensi

- Kepercayaan terhadap perusahaan

- Nilai kepuasan dari customer

3. Evangelism

Customer yang digambarkan sebagai individual experience,

mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam kehidupannya. Pada

stage ini customer menjadi seorang evangelist, yaitu seorang

customer yang menyebarluaskan suatu produk atau brand. Mereka

39

mendapatkan suatu experience dan merasa mendapat nilai kepuasan

yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak dapat menunggu

untuk dapat membagikan cerita tersebut kepada teman dan rekan

kerja mereka.

Tabel 2.2 Tiga tipe Customer Relationship

Stages Perusahaan memiliki…. Customer Experience yang harus ada…

1: Functionality - Arsitektur disain dan informasi

- Keinginan dari customer - Platform independence - Transaksi yang efisien

- Situs yang mudah penggunaannya

- Akses download yang cepat

- Navigasi secara intuisi

- Situs yang dapat dipercaya

2: Intimacy - Interaksi customer - Warehouse dan data mining - Integrasi data - Konsistensi performance

terhadap waktu - Inovasi dan upgrade yang

konstan

- Personalisasi - Meningkatkan

kepercayaan - Mengulangi

penilaian terhadap kepuasan customer

- Konsistensi experience

3: Evangelism - Dukungan terhadap penyebaran informasi

- Pengakuan dari penyebaran informasi tersebut

- Keinginan customer untuk memberikan pesan kepada pasar

- Keuntungan dari suatu komunitas

Sumber: Mohammed (2003, p148)

2.5.2.4 Membuat Hubungan Antar Muka (interface) dengan Pelanggan (stage 4)

Karena pemasaran internet akan mengandalkan Screen-to-face interaction,

sehingga hal-hal seperti tampilan web, isi dari web akan menentukan

kenyamanan pengunjung untuk memasuki web tersebut. Terdapat tujuh elemen

yang harus diperhatikan dalam merancang customer interface, yaitu :

40

1. Context

Mencakup estetika dan fungsional “look and feel”. Beberapa website telah

memilih untuk memfokuskan pada grafik, warna, dan fitur rancangan, ketika

yang lain lebih menekankan pada kemudahan navigasi.

2. Content

Didefinisikan sebagai semua pola digital pada website. Hal ini meliputi

media digital seperti teks, video, audio dan grafik, sebaik pesan digital yang

disampaikan meliputi produk, pelayanan dan informasi penawaran. Jika

konteks semakin luas pada hal “bagaimana” rancangan situs, berbeda dengan

content yang terpusat pada apa yang ditampilkan (berbagi informasi yang

ditampilkan).

3. Community

Didefinisikan sebagai kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas

perhatian yang sama. Community dapat menghasilkan content ataupun

pelayanan yang menarik customer pada sebuah website; dapat juga melayani

customer untuk membangun hubungan lebih dekat antara customer dan

perusahaan atau antara customer dan customer.

4. Customization

Didefinisikan sebagai kemampuan website untuk memodifikasi sendiri atau

dimodifikasikan oleh user. Ketika customization diawali dan dikelola oleh

sebuah perusahaan maka dinamakan “tailoring”. Tetapi ketika customization

diinisiasikan dan dikelola oleh user maka disebut “personalization”.

5. Communication

41

Menunjuk kepada dialog yang terbuka antara website dengan user.

Komunikasi ini dapat terdiri dari tiga bentuk:

1. Perusahaan ke user (e-mail)

2. User ke perusahaan (permintaan customer service)

3. User ke user (testimonial)

6. Connection

Didefinisikan sebagai jaringan hubungan antara sebuah website dengan

website lainnya dengan kata lain..

7. Commerce

Didefinisikan sebagai kemampuan suatu website yang memungkinkan

terjadinya transaksi penjualan.

2.5.2.5 Mendesain Program Marketing (stage 5)

Setelah menyelesaikan tahap satu sampai tahap empat, perusahaan harus

menentukan arah strateginya. Pada tahap kelima ini didesain kombinasi yang

unik atas aksi pemasaran (levers) untuk mengubah target pelanggan dari tahap

awareness hingga tahap dissolution yang terdefinisi sebagai berikut:

1. Awareness

Tahap awal yangmenentukan suksesnya suatu website adalah di mana

pengguna internet mengetahui dan mengakui keberadaan website tersebut

dalam komunitas online.

2. Exploration / Expansion

Pada tahap ini pengguna internet berubah fungsi menjadi pengunjung yang

membuka dan mengeksplorasi website dalam aktivitasnya.

42

3. Commitment

Pada tahap ini perusahaan berhasil membuat pengunjung pada websitenya

menjadi pelanggan, yang selanjutnya berkembang menjadi pelanggan dengan

tingkat loyalitas yang tinggi.

4. Dissolution

Pada tahap ini perusahaan mulai menganalisa dan mengatur aktivitas para

pelanggannya serta menyaring pelanggan mana yang harus diprioritaskan

berdasarkan keuntungan yang didapat perusahaan. Pada tahap ini juga

hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak perusahaan maupun pihak

pelanggan, sehingga menghasilkan hubungan yang terputus.

Gambar 2.7 Empat tahap kunci Customer Relationship

Sumber: Mohammed (2003 , p229)

Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan memperhatikan:

1. Customer Relationship

Merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan di mana perusahaan

mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness, exploration, hingga

mencapai tahap commitment yang selanjutnya berakhir pada tahap

dissolution.

2. Marketspace Matrix

Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang

mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam program

Awareness Exploration Commitment Dissolution

43

pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan dissolution) dengan

enam kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan

(product, price, communication, community, distribution, dan branding).

Komponen-komponen yang digunakan pada marketspace matrix diantaranya

adalah:

a) Product

Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan

perusahaan dalam suatu transaksi. Produk packaging sering digunakan

untuk membangun keinginan customer, upgrade dan pelayanan

pelengkap yang memungkinkan customer untuk mendapatkan koneksi

yang lebih jauh dan penawaran seperti biasa yang berguna untuk

memperkuat komitmen diantaranya.

b) Pricing

Harga merupakan faktor peningkat bagi strategi marketing. Peningkat

harga tradisional dilakukan seperti program kesetiaan customer, diskon,

promosi. Dalam internet telah diciptakan kategori baru sebagai penentu

harga untuk suatu perekonomian baru bagi perusahaan untuk digunakan

seperti strategi harga yang dinamis.

c) Communication

Marketing komunikasi sebagai sebuah kegiatan yang menginformasikan

satu atau lebih grup target customer tentang perusahaan dan produknya.

Marketing komunikasi meliputi seluruh tipe komunikasi, dari setiap level

44

perusahaan meliputi public relation, penggunaan sales, dan iklan secara

online.

d) Community

Community merupakan kumpulan jalinan hubungan yang dibangun diatas

perhatian dan minat yang sama terhadap kebutuhan member dimana

member tidak dapat diraih secara individual.

e) Distribution

Merupakan kegiatan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan

dalam memasarkan produknya melalui berbagai saluran distribusi,

dengan tujuan menyampaikan informasi beserta produk yang ditawarkan.

f) Branding

Branding memainkan dua aturan dalan strategi marketing:

1. Branding adalah hasil dari aktivitas marketing perusahaan. Marketing

program mempengaruhi bagaimana consumer dapat menerima brand

yang ada dan selanjutnya bagaimana nilai dari branding tersebut.

2. Branding adalah bagian dari strategi marketing. Masing – masing

aktivitas marketing dapat ditingkatkan jika brand tersebut memegang

peranan yang kuat. Atau juga dapat mengurangi nilai dari brand

tersebut jika brand tersebut lemah.

Internet marketing mix memiliki enam kelas untuk meningkatkan marketingnya.

Keenam kelas tersebut digambarkan oleh gambar di bawah, yang menunjukan

bagaimana branding mix dengan elemen yang ada dapat menghasilkan efek yang

baik.

45

Gambar 2.8 Internet Marketing Mix

Sumber : Mohammed (2003, p15)

2.5.2.6 Meningkatkan Informasi Customer Melalui Teknologi (stage 6)

Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan,

mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai

pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan customer

relationship management.

1. Riset pasar

Secara strategik harus memilih pasar mana yang ingin diraih, yang kemudian

dianalisa ke dalam suatu bentuk laporan sebagai hasil akhir dari penelitian.

2. Basis data pemasaran

Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk menyimpan

seluruh data dan informasi pemasaran yang telah dikumpulkan sehingga data-

data tersebut terorganisir dengan baik.

3. Customer relationship management

Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan pelanggan

dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap

perusahaan melalui sistem pemasaran yang sudah berjalan serta sistem

pemasaran online.

Branding

Product Pricing Communication Community Distribution

46

2.5.2.7 Evaluasi Program Marketing (stage 7)

Pada tahap terakhir ini berguna dalam menilai dan mengevaluasi program

pemasaran internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara

pengukuran : customer based, financial, dan implementasi program serta

halaman situs.

Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah disusun

melalui proses pengukuran dengan menggunakan matriks dengan tujuan untuk

menilai tingkat keberhasilannya.

2.6 Strategi Pemasaran pada Web

Menurut pendapat Amor (2002, p176) strategi pemasaran di Internet harus

mengikuti aturan-aturan sebagai berikut:

• Brands – website menjadi salah satu brand yang paling penting

• Change - berhati-hati bahwa aturan di internet berubah

• Conciseness – tetap buat halaman web pendek dan membagi informasi

menjadi beberapa halaman.

• Content – “isi situs web adalah raja”; jangan membuat bosan pengunjung

atau pembaca atau pelanggan diinternet (user).

• Dynamic sites – membuat situs yang dinamis yang menggunakan teknologi

terbaru untuk menyesuaikan informasi berdasarkan pada profil pengguna

• Finance – mencari pasar baru dengan lingkup biaya iklan yang rendah

• Free giveaways – membuat tawaran yang gratisan untuk pelanggan yang

loyal.

• Global Village – berpikir global, tindakan lokal dan nyata.

47

• Live Events – online events membuat daya tarik yang cepat

• Niche Markets - Internet merupakan rangkaian dari ceruk pasar dan pasar

massal

• Promotion – promosikan situs perusahaan secara global.

• Syndication – kerjasama dengan brand lain untuk pelayanan dan produk.

• Technology – menggunakan teknologi internet untuk memaksimalkan tujuan

pemasaran

Untuk sukses pada internet, perusahaan harus memperhatikan 5P :

• Products – menampilkan review produk dan pilih produk sebagai yang

paling cocok untuk bisnis online – taruh dihalaman pertama

• Promotion – mempromosikan website perusahaan melalui iklan dan

menawarkan penawaran silang pada website perusahaan

• Presentation – presentasi dari bisnis online kita dibutuhkan mudah untuk

digunakan dalam navigasi site, dan penampilan dan rasa harus berdasarkan

pada logo perusahaan dan standar

• Proses – proses Customer support dibutuhkan untuk diintegrasikan ke dalam

website

• Personalization – persiapkan manajemen order, logistik, dan infrastuktur

teknik untuk menanggulangi dengan order dari internet dan personalisasikan

website pada setiap konsumen

2.7. Mempromosikan Web

A. Memilih Nama Domain yang tepat

48

Nama domain adalah bagian penting dari internet mereka

merupakan label bagi kehadiran peusahaan di internet. Nama domain

menurut sejarahnya ditetapkan di Amerika Serikat oleh layanan

pendaftaran Internic. Internic mendefinisikan domain sebagai :

“sebuah alamat yang berguna untuk mengidentifikasi dan menemukan

lokasi sebuah komputer di Internet. Nama domain menyediakan sebuah

system alamat-alamat internet yang mudah diingat, yang mana dapat

ditransaksikan oleh Domain Name System (DNS) menjadi alamat angka

[angka Internet Protocol (IP)] yang digunakan oleh jaringan. Sebuah

nama domain sifatnya hirarkis dan kadang mengubah informasi tentang

tipe organisasi yang menggunakan nama domain. Nama domain

sederhananya adalah label yang merepresentasikan sebuah domain, yang

mana merupakan sub bagian dari tatal nama domain yang ada di internet.

Menurut Anonymous (2000) Nama Domain adalah nama unik

yang diberikan untuk mengidentifikasi nama server komputer seperti

web server atau email server di internet. Nama Domain memberikan

kemudahkan pengguna di internet untuk melakukan akses ke server dan

mengingat server yang dikunjungi dibandingan harus mengenal deretan

nomor atau yang dikenal IP.

Sedangkan menurut Andino (2003, p61) Domain name adalah

bagian dari URL atau alamat situs yang menunjukkan kepemilikan.

B. Email Marketing

Menurut (Anonymous, 2000) Email Marketing adalah

mempromosikan produk atau servis lewat email. Sedangkan Menurut

49

(Anonymous, 2005) Email marketing adalah strategi pemasaran dengan

menggunakan email sebagai media komunikasi dengan konsumen

sekarang, prospek, dan penjual. Harus digarisbawahi bahwa Emaill

marketing bukan berarti spam (mengirim email atau newsletter tanpa izin

dari penerima.

C. Search Engine Optimization

Menurut Anonymous (2000) Search Engine Optimization adalah

proses pemilihan kata kunci yang tepat yang berhubungan dengan situs

dan memastikan bahwa situs kita dapat dikenali dari situs web pencari.

Pemasaran melalui Search Engine:

• Mendaftarkan pada situs pencari

• Memasukkan keyword yang tepat pada meta tags

D. Direct Marketing

Menurut Anonymous (2000) Spam adalah iklan komersial melalui email

yang sangat tidak tepat yang tidak memiliki nilai. Spam tergantung dari

penerima menganggap itu spam atau tidak, masing-masing mempunyai

definisi sendiri. Biasanya pengirimnya tidak dikenal. Biasa juga disebut

Bulk atau Junk mail.

Ezine

Menurut Anonymous (2000) Ezine adalah majalah elektornik yang

dikirimkan melalui website atau email newsletter

Menurut Anonymous (2000) Opt-in Mailing Lists email yang dikirimkan

sesuai dengan harapan konsumen.

50

E. Weblogs

Menurut (Onggo, 2005) Weblogs dalah suatu komunitas mirip seperti

milis atau online forum, namun bedanya milis atau online forum bisa

terkena spamming atau anggota-anggotanya tidak bisa mengisi atau

mempublikasikan content suatu web, namun weblogs lebih dari itu.

Dulu membangun suatu content web membutuhkan suatu perencanaan

dan pemikiran yang mendalam. Mengisi content lebih sulit daripada

mendesainnya. Dan bagi banyak orang ini membutuhkan upaya lebih.

Namun dengan weblog memungkinkan Seseorang mengkomunikasikan

dan menjalin pemikiran, minat, dan opini serta pengalaman menjadi

suatu berita atau cerita dan tujuan.

F. Menarik Pengunjung Ke Website Perusahaan

• Meraih pasar melalui isi

Tetap jaga isi website terbaru sehingga orang yang rutin kembali

untuk memeriksa berita terbaru dan update. Internet selalu berubah,

jadi, perusahaan dan website juga harus berubah dan beradaptasi

untuk pengaruh yang baru. Jika tidak diinvestasikan melalui

informasi, isi dan anggota, maka akan gagal.

• Menawarkan Informasi gratis

Untuk mendapatkan konsumen yang loyal, maka perlu adanya

tawaran informasi gratis, produk, dan servis kepada siapapun yang

mengunjungi website perusahaan.

• Personalisasikan

51

Ketika sekali perusahaan telah mengetahui siapa pelanggannya,

perusahaan tersebut dapat mulai untuk mengumpulkan informasi

tentangnya. Sehingga perusahaan dapat mempelajari kesukaannya

dan mengalamatkan kebutuhannya.

• Support Online dan Offline Reading

Karena membaca dilayar komputer lebih sulit dibanding dengan

membaca koran, maka tampilan di halaman utama khususnya di

paragraf pertama harus mengandung isi web secara keseluruhan.

Sediakan bacaan yang untuk dibaca di web dan untuk yang diprint.

• Cross - Marketing dan Cross – Selling

Memasarkan dengan menampilkan suatu produk pada web dan

menampilkan pula produk lainnya yang berhubungan dengan produk

tersebut.

2.8 Maket

Menurut Rifky (2002) maket diartikan sebagai sebuah bentuk model

miniatur dari desain bangunan yang dirancang atau yang akan dibangun.

Pekerjaan pembuatan maket ini biasanya kerap dilakukan oleh mahasiswa

arsitektur tingkat akhir sebagai alat bantu presentasi atau dalam proyek-proyek

pembangunan baik bangunan (rumah tinggal, bangunan perkantoran dan

sebagainya) maupun pengembangan suatu kawasan.

Menurut Anonymous (2005) Skala adalah perbandingan ukuran dalam

satuan yang sama.

52

Bahan-bahan yang digunakan untuk pembuatan maket biasanya terdiri

dari kayu balsa, mica, acrylic , multipex untuk alas, solex untuk kontur, aimpact

(sejenis PVC)

2.9 Perancangan

2.9.1 Interaksi Manusia dan Komputer (IMK)

Menurut Shneiderman (1998, p74) interaksi manusia dan komputer

adalah disiplin ilmu yang berhubungan dengan perancangan, evaluasi, dan

implementasi sistem komputer interaktif untuk digunakan oleh manusia, serta

studi fenomena-fenomena besar yang berhubungan dengannya. IMK

menitikberatkan pada perancangan dan evaluasi antarmuka pemakai. Memahami

konsep dari IMK dan mampu mengevaluasi kinerja sistem IMK.

Delapan Aturan Emas dalam merancang interface :

1. Berusaha keras untuk konsisten

Harus selalu berusaha konsisten dalam merancang tampilan.

2. Memungkinkan frequent users menggunakan shortcuts

Tingkat interaksi yang diminta adalah yang pendek/singkat dan langsung

menuju ke fungsi tersebut untuk mempersingkat proses tujuan. Untuk

itu, perlu disediakan tombol spesial.

3. Memberikan umpan balik yang informatif

Umpan balik harus diberikan untuk memberikan informasi kepada user

sesuai dengan action yang dilakukannya. User akan mengetahui action

apa yang telah dan akan dilakukan dengan adanya umpan balik ini.

Umpan balik bisa berupa informasi atau konfirmasi atas suatu action.

53

Misalnya setelah melakukan fungsi simpan dapat diberikan informasi

bahwa data telah disimpan.

4. Merancang dialog untuk menghasilkan keadaan akhir

Umpan balik atas berakhirnya atau suksesnya dari action akan sangat

membantu dan juga user akan mendapat signal untuk melanjutkan action

lainnya. Misalnya pada saat akan menutup suatu program akan

ditampilkan konfirmasi penutupan (yes, no, cancel).

5. Memberikan penanganan kesalahan yang sederhana

Sistem dirancang sedemikian rupa sehingga dapat mencegah user dalam

membuat kesalahan. Hanya penggunaan menu seleksi untuk membatasi

input dari user, validasi pengisian data pada form agar data yang diisi

sesuai dengan ketentuan. Bila terjadi kesalahan, sistem harus dapat

memberikan intruksi yang sederhana, kontruktif dan spesifik untuk

perbaikan.

6. Mengijinkan pembalikan undo dengan mudah

Terkadang user tidak sengaja melakukan action yang tidak diinginkan,

untuk itu user ingin melakukan pembatalan. Sistem harus sebanyak

mungkin memberikan fungsi pembatalan ini. User akan merasa lebih

aman dan tidak takut dalam mencoba dan memakai sistem tersebut.

7. Mendukung internal locus of control (pemakai menguasai sistem atau

inisiator, bukan sebagai responden)

User yang berpengalaman sangat mendambakan kontrol yang kuat pada

sistem, sehingga mereka merasa menguasai sistem tersebut. Sistem yang

tidak terduga dan sulit dalam melakukan action akan menyulitkan user.

54

8. Mengatasi beban ingatan jangka pendek

Keterbatasan memori pada manusia harus ditanggulangi oleh program

dengan tidak banyak membuat user untuk melakukan proses

penyimpanan memori.

2.9.2 Web Design

• Kekuatan dari internet

Situs web adalah dasar pemasaran pesan pada internet. Dengan begitu dapat

dimulai marketing offensive. Pastikan staf pemasaran harus menyadari

potensial web secara penuh. Website merupakan kartu bisnis bagi perusahaan

• Isi adalah Raja

Jangan pernah membiarkan user pergi meninggalkan web tanpa mendapatkan

informasi apapun.

Aturan Desain Web (Tips) :

o Isi – fokus terhadap isi dan informasi yang hendak ditampilkan

o Konsistensi – konsisten di setiap halaman web, tampilan profesional

o Kepadatan – pilah isi menjadi beberapa halaman, apabila banyak

o Desain – gunakan warna-warna untuk menarik dan agar tidak monoton

o Ukuran – gunakan gambar/image yang ukurannya kecil

• Umpan Balik dan online survei

Setiap website harus menawarkan pilihan untuk feedback konsumen.

Formulir umpanbalik harus disediakan pada halaman yang lain sehingga

konsumen dapat memilih alasan untuk umpanbalik dan memberikan

namanya, alamat email dan umpanbalik itu sendiri.

55

• Pertanyaan yang sering ditanyakan

Untuk mengurangi waktu kerja team dalam menanggapi banyak pertanyaan

yang sama, sangat membantu bila membangun database dari pertanyaan yang

sering ditanyakan dan menampilkannya pada halaman web.

FAQ = pertanyaan + respon

Pelanggan dapat dianjurkan untuk melihat FAQ dulu sebelum menghubungi

Customer Care

Harus di-update secara berkala.

• Corporate Design Rules

Setiap perusahaan membutuhkan aturan untuk email, newsgroup posting, dan

web design. Semua email harus ditanggapi secepatnya tidak masalah kepada

siapa akan dikirim.

• Navigational Aids

Website harus mudah jelas dan memiliki tampilan yang mudah untuk

digunakan sehingga memudahkan user untuk berkomunikasi dengan orang

yang tepat dan menemukan informasi. Search engine untuk web perusahaan

juga diperlukan. Navigasi dan tampilan grafik harus berpenampilan umum

dan sama disemua halaman. Beri navigasi yang sederhana, konsisten dengan

itu user yang berpengalaman dapat mengontrolnya.

• Ukuran file gambar

Jangan menggunakan gambar yang berukuran besar untuk mendesign web.

Masih banyak user yang menggunakan modem.

• Delivering Content to Network Appliances

56

Pada saat sekarang ini komputer terhubung dengan server secara langsung

melalui jaringan internet. Maka diperlukan cara nantinya agar isinya saja

yang terkirim ke penerapan jaringan yang baru.

2.9.3 Perancangan Sistem menggunakan Unified Modeling Language

A. Class

Menurut Bennett et al (2002, p591)definisi class adalah kumpulan objek

yang memiliki logika yang sama dalam struktur dan behavior dari suatu

data.

B. Class Diagram

Menurut Bennett et al (2002, p591) Class Diagram adalah UML diagram

yang menunjukkan kelas-kelas yang memiliki atribut, operasi dan

memiliki hubungan dengan kelas yang lain.

C. Sequence Diagram

Menurut Bennett et al (2002, p595) Sequence diagram adalah diagram

yang memperlihatkan interaksi antar objek dalam suatu waktu sequence

D. Use Case

Menurut Bennett et al (2002, p134) use case adalah deskripsi fungsional

dari sistem menurut pandangan pengguna

2.10 Metodologi Penelitian

A. Jenis dan Metode Penelitian

Metode penelitian yang dipergunakan adalah metode deskriptif dengan

jenis penelitian studi kasus. Dikatakan demikian karena digambarkan

secara terinci dan mendalam tentang kondisi lingkungan pada Master

Studio.

57

B. Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan Data

- Melakukan survey secara langsung terhadap perusahaan untuk

mengumpulkan data yang dibutuhkan dan kepada konsumen

- Melakukan observasi.

- Melakukan studi kepustakaan untuk mengetahui dasar – dasar teori

mengenai strategi pemasaran di Internet

C. Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

i. Definisi Operasional

Dalam melakukan penelitian, terdapat empat instrumen

pengukuran yang dapat digunakan yaitu kekuatan dan kelemahan

yang merupakan faktor internal serta peluang dan ancaman yang

merupakan faktor eksternal.

Kekuatan adalah sumberdaya, ketrampilan atau

keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan

kebutuhan pasar atau ingin dilayani oleh perusahaan. Kekuatan

adalah kompetensi khusus yang memberikan keunggulan

komparatif bagi perusahaan di pasar.

Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam

sumber daya, ketrampilan dan kapabilitas yang secara serius

menghambat kinerja efektif perusahaan.

Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan

dalam lingkungan perusahaan.

58

Ancaman adalah situasi penting yang tidak

menguntungkan dalam lingkungan perusahaan.

ii. Instrumen Pengukuran

Instrumen pengukuran yang digunakan untuk mengukur

faktor internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan serta faktor

eksternal yang meliputi peluang dan ancaman dalam bentuk

kuisioner. Adapun angka untuk pemberian bobot baik untuk

faktor eksternal maupun internal adalah sebagai berikut :

Pemberian ranking nilai pada faktor internal :

4 : Kekuatan utama

3 : Kekuatan kecil

2 : Kelemahan kecil

1 : Kelemahan utama

Pemberian ranking nilai pada faktor eksternal

4 = sangat baik

3 = diatas rata-rata

2 = rata-rata

1 = dibawah rata-rata

D. Teknik Analisis Data

Menganalisa data yang didapat dari wawancara dan hasil survey

terhadap perusahaan secara langsung dengan menggunakan:

1. Porter Competitive Force

2. SWOT

Perancangan sistem menggunakan Unified Modeling Language (UML)

59

i. Lima Kekuatan Model Porter

Gambar 2.9 Porter Competitive Force

Sumber : Kotler (2003,p242)

Porter (Kotler, 2003, p242) mengidentifikasi lima

kekuatan yang pada hakekatnya menentukan keuntungan yang

berkepanjangan dari suatu pasar atau segmen pasar yaitu:

1. Pendatang baru (threat of new entrants)

Keaktraktifan suatu pasar bermacam-macam tergantung

dari tingkat keluar masuknya pendatang baru.

Gambar 2.10 keaktraktifan suatu pasar

Sumber : Kotler (2003, p242)

Exit Barriers Low High

Low Low, Stable Returns

Low, Risky return

Entry Barriers High High, Stable

return High, risky

return

Pendatang Baru

Produk substitusi

Pemasok Pembeli

Daya tawar menawar pembeli

Kekuatan menawar pemasok

Ancaman Produk Substitusi

Ancaman Pendatang Baru

Persaingan di kalangan

anggota industri

60

2. Ketergantungan kepada pemasok (determinant of supplier

power)

Dampaknya bisa signifikan, terutama bila jumlah

pemasok yang terbatas melayani sejumlah industri yang

berbeda, kekuatan mereka meningkat jika biaya peralihan

dan harga produk subsitusi tinggi.

3. Pengaruh pesaing dalam dunia bisnis (Rivalry

Determinant)

Persaingan terjadi diantara perusahaan –

perusahaan yang menghasilkan produk yang saling

menggantikan satu sama lain, terutama bila satu pesaing

meningkatkan kedudukannya atau mempertahankan

posisinya, sehingga apa yang sebuah perusahaan lakukan

akan mempengaruhi perusahaan lain dan sebaliknya

4. Ketergantungan terhadap pembeli (Determinant of buyer

power)

Pelanggan suatu industri secara konstan mencari

poduk dengan harga yang lebih murah, mutu yang lebih

baik, pelayanan tambahan dan lain – lain, oleh karena itu

dapat mempengaruhi persaingan didalam industri.

Besarnya keberhasilan pembeli dengan kekuatan tawar –

menawarnya tergantung pada

• Luasnya konsentrasi pembeli.

61

• Biaya peralihan yang mengurangi kekuatan tawar –

menawar pembeli

• Kepentingan produk terhadap kinerja pembeli,

semakin penting suatu produk maka kekuatan tawar

menawar menjadi semakin rendah

5. Pengaruh barang penganti (Determinant of

substitution threat). Produk – produk penganti

adalah tipe produk alternatif yang pada dasarnya

menunjukan fungsi yang sama.

ii. Analisis SWOT

Berdasarkan Kotler (2002, p88) analisis SWOT adalah

evolusi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan

ancaman bagi perusahaan dalam menyusun formula strategi,

sedangkan menurut Rangkuti (2004,p18) analisis SWOT adalah

identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan

strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang

dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara

bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman, seperti

yang diuraikan dibawah ini

a. Strength (Kekuatan)

Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan

dibandingkan dengan para pesaingnya. Kekuatan

menunjukkan kemungkinan adanya beberapa strategi

62

tertentu yang akan berhasil dalam mencapai tujuan

perusahaan

b. Weakness (Kelemahan)

Kelemahan yang biasanya berbentuk masalah yang

dihadapi oleh suatu perusahaan dibandingkan para

pesaingnya. Kelemahan perusahaan menunjukkan bahwa

beberapa hal yang harus segera diperbaiki oleh perusahaan

guna mencegah perusahaan dari memperoleh laba yang

maksimal.

c. Opportunities (Peluang)

Peluang merupakan kesempatan yang dimiliki oleh

suatu perusahaan dibandingkan dengan para pesaingnya

untuk bergerak dengan memperoleh laba.

d. Threats (Ancaman)

Merupakan ancaman yang dihadap oleh suatu

perusahaan yang mengakibatkan kecenderungan yang tidak

menguntungkan atau perkembangan yang akan mengurangi

penjualan dan laba

Analisis ini berguna untuk menunjang penyusunan

strategi pemasaran untuk menentukan strategi pemasaran

yang paling efektif bagi perusahaan untuk mencapai sasaran

perusahaan, dengan mengindentifikasi faktor – faktor apa

saja yang menjadi kekuatan kelemahan, peluang serta

ancaman yang dihadapi.

63

iii. Matriks Faktor Strategi Internal

Setelah faktor – faktor strategis internal suatu perusahaan

di indentifikasi, maka kemudian disusun untuk tabel IFAS

(Internal Strategic Factors Analysis Summary) untuk

merumuskan faktor – faktor strategis internal tersebut didalam

kerangka Strength (kekuatan) dan Weakness (kelemahan).

Tahapan – tahapan didalam penyusunan matriks IFAS adalah

1. Susun kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan

pada kolom1

2. Beri bobot faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 2,

bobot mencakup angka dari 0,00 (tidak penting) sampai 1

(sangat penting). Total bobot kolom 2 harus tepat 1

3. Kalkulasikan rating untuk faktor kekuatan dan kelemahan

kemudian masukan pada kolom 3. Rating ditentukan pada

skala 1 (poor) sampai 4 (Outstanding).

4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3,

untuk memperoleh skor pembobotan untuk masing – masing

faktor, skor diletakan pada kolom 4.

5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk

memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang

dinilai.

64

Tabel 2.3 Matriks IFAS Faktor - faktor strategi internal Bobot Rating B * R Kekuatan - X X X - X X X - X X X - X X X kelemahan - X X X - X X X - X X X Total 1 X

Sumber : Rangkuti (2004, p25)

iv. Matriks Faktor Strategi Eksternal

Setelah faktor – faktor strategis eksternal suatu perusahaan

diindentifikasi, maka kemudian disusun untuk tabel EFAS

(External Strategic Factors Analysis Summary) untuk

merumuskan faktor – faktor strategis eksternal tersebut didalam

kerangka Opportunities (Peluang) dan Threats (Ancaman).

Tahapan – tahapan didalam penyusunan matriks EFAS adalah

1. Susun peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan pada

kolom 1

2. Beri bobot faktor peluang dan ancaman pada kolom 2, bobot

mencakup angka dari 0,00 (tidak penting) sampai 1 (sangat

penting). Total bobot kolom 2 harus tepat 1

3. Kalkulasikan rating untuk faktor peluang dan ancaman

kemudian masukan pada kolom 3. Rating ditentukan pada

skala 1 (poor) sampai 4 (Outstanding). Peluang terbesar

65

diberikan rating 4 dan peluang terkecil diberikan rating 1.

Untuk ancaman adalah sebaliknya, sehingga ancaman terkecil

diberikan rating 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating

pada kolom 3, untuk memperoleh skor pembobotan untuk

masing – masing faktor, skor diletakkan pada kolom 4.

4. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh

total skor pembobotan bagi perusahaan yang dinilai.

Tabel 2.4 Matriks EFAS

Faktor - faktor strategi eksternal Bobot Rating B * R Peluang - X X X - X X X - X X X - X X X Ancaman - X X X - X X X - X X X Total 1 X

Sumber : Rangkuti (2004, p24)

v. Diagram SWOT

Setelah didapat hasil tabel bobot skor dari masing –

masing IFAS dan EFAS, langkah selanjutnya adalah memasukan

angka total bobot skor tersebut ke dalam diagram analisis SWOT

berikut ini

66

Gambar 2.11 Diagram SWOT

Sumber : Rangkuti (2004, p19)

Keterangan :

Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan,

perusahaan tersebut memiliki peluang dan

kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang

yang ada, strategi yang harus diterapkan dalam

kondisi ini adalah mendukung kebijakan

pertumbuhan yang agresif (Growth oriented

strategy).

Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman,

perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi

internal, strategi yang harus diterapkan adalah

menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan

peluang jangka penjang dengan cara strategi

diversifikasi (produk / pasar)

Berbagai Peluang

Berbagai Ancaman

Kelemahan Internal

Kekuat Internal

3. Mendukung Strategi turn around 1. Mendukung strategi agresif

2. Mendukung strategi diversifikasi

4. Mendukung strategi defensif

67

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang

sangat besar, tetapi dilain pihak ia menghadapi

beberapa kendala / kelemahan internal. Fokus

strategi perusahaan ini adalah meminimalkan

masalah – masalah internal perusahaan sehingga

dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak

menguntungkan, perusahaan tersebut

menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan

internal.

vi. Matriks SWOT

Setelah menentukan IFAS dan EFAS, tahap selanjutnya

adalah menganalisa dengan mengunakan matriks SWOT. Matriks

ini dapat mengambarkan secara jelas bagaimana peluang dan

ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan

dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini

dapat menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi,

tahapan dalam menyusun diagram matriks SWOT yaitu :

1. Membuat daftar faktor peluang eksternal perusahaan

2. Membuat daftar faktor ancaman eksternal perusahaan

3. Membuat daftar faktor kekuatan internal perusahaan

4. Membuat daftar faktor kelemahan internal perusahaan

68

5. Mengkombinasikan kekuatan – kekuatan internal dalam

perusahaan dengan peluang – peluang eksternal dan mencatat

hasilnya dalam sel strategi SO

6. Mengkombinasikan kekuatan – kekuatan internal dalam

perusahaan dengan ancaman - ancaman eksternal dan

mencatat hasilnya dalam sel strategi ST

7. Mengkombinasikan kelemahan - kelemahan internal dalam

perusahaan dengan ancaman - ancaman eksternal dan

mencatat hasilnya dalam sel strategi WT

8. Mengkombinasikan kelemahan - kelemahan internal dalam

perusahaan dengan peluang - peluang eksternal dan mencatat

hasilnya dalam sel strategi WO.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 2.5

Tabel 2.5 Matriks SWOT

EFAS Strengths (S) Weakness (W) IFAS Opprortunities (O) Strategi SO Strategi WO

Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk me-manfaatkan peluang

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang

Threats (T) Strategi ST Strategi WT

Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman

Sumber : Rangkuti (2004, p31)

Berikut ini adalah keterangan dari matriks SWOT diatas.

69

- Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu

dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan

memanfaatkan peluang sebesar – besarnya.

- Strategi ST

Strategi ini dibuat berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada

dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada

- Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang

ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.

- Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif

dan berusaha meminimalkan yang ada serta menghindari

ancaman.

vii. Matriks Internal Eksternal (IE)

Matriks internal eksternal ini dikembangkan dari model

General Electric (GE model) parameter yang digunakan meliputi

parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal

yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk

memperoleh strategi bisnis ditingkat korporasi yang lebih detail.

Tabel 2.6 Matriks Internal Eksternal

70

.

Berdasarkan matriks internal eksternal untuk strategi korporasi

diatas, dapat diindentifikasi 9 (sembilan) sel strategi perusahaan

yang dikelompokkan menjadi 3 strategi utama, yaitu :

- Growth strategy merupakan pertumbuhan perusahaan itu

sendiri yang ditujukan pada sel 1,2 dan 5 atau upaya

diversifikasi yang ditujukan pada sel 7 dan 8

o Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)

Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai

melalui integrasi vertikal dengan cara backward

integration (mengambil alih supplier) atau dengan cara

forward integration (mengambil alih fungsi distributor).

1. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi vertikal

2. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi horisontal

3. RETRENCHMENT

5. GROWTH Konsentrasi melalui integrasi horizontal

STABILITY Tak ada perubahan profit strategi.

4. STABILITY Hati - hati

6. RETRENCHMENT Captive company

atau Divestment

7. GROWTH Diversifikasi konsentrik

8. GROWTH Diversifikasi konglomerasi

9. RETRENCHMENT

Bangkrut Atau

likuidasi

Kekuatan Internal Bisnis

Kuat Rata – rata Lemah

Tinggi

Sedang

Rendah

Sumber : Rangkuti (2004, p42)

Day

a Ta

rik I

ndus

tri

71

Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang

memiliki kompetitif pasar yang kuat ( high market share)

dalam industri yang berdaya tarik tinggi.

Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi

kompetitifnya, perusahaan ini harus melaksanakan upaya

meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien untuk

mengontrol kualitas serta distribusi produk.

Integrasi vertikal dapat dicapai melalui sumber daya

internal maupun eksternal

o Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)

Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal

adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan

dengan cara membangun di lokasi lain, dan

meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika berada pada

industri yang atraktif (sel 2), tujuannya adalah untuk

meningkatkan penjualan dan profit, dengan cara

memanfaatkan keuntungan economic of scale baik

diproduksi maupun pemasaran. Sementara itu jika

berada pada moderte attractive industry strategi yang

diterapkan adalah konsoidasi (sel 5). Tujuannya relatif

lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan

dan kehilangan profit.

Perusahaan yang berada pada sel ini dapat

memperluas pasar, meningkatkan fasilitas produksi,

72

dan teknologi melalui pengembangan internal maupun

eksternal melalui akuisisi atau joint ventures dengan

perusahaan lain dalam industri yang sama

o Diversifikasi Konsentris

Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi

umumnya dilaksanakan oelh perusahaan yang

memiliki kondisi competitive position sangat kuat

tetapi nilai daya tarik industrinya sangat rendah.

Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan

kekuatannya untuk membuat produk baru secara

efisien karena perusahaan ini sudah memiliki

kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik.

Prinsipnya adalah untuk menciptakan sinergi (2+2=5)

dengan harapan bahwa dua bisnis secara bersama-

sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada

jika melakukannya sendiri- sendiri.

o Diversifikasi Konglomerat

Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang

tidak saling berhubungan dapat dilakukan jika

perusahaan menghadapi competitive position yang

tidak begitu kuat (average) dan nilai daya tarik

industrinya sangat rendah. Kedua faktor tersebut

memaksa perusahaan itu melakukan usahanya ke

dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat perusahaan

73

tersebut mencapai tahap matang, perusahaan yang

hanya memiliki competitive position rata-rata

cenderung akan menurun kinerjanya. Untuk itu strategi

ini sangat diperlukan. Tekanan strategi lebih pada

sinergi finansial daripada product market sinergy.

- Stability strategy merupakan strategi yang diterapkan tanpa

mengubah arah strategi yang telah ditetapkan, yang ditujukan

pada sel empat.

- Retrenchment strategy adalah usaha memperkecil atau

mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan yang ditujukan

pada sel 3,6 dan 9.

E. Kelemahan Teknik Analisis Data

Pada analisa SWOT membutuhkan ketelitian dalam menghitung nilai

IFAS dan EFAS untuk menghasilkan strategi yang tepat.

Sedangkan menurut Gatot (2005) SWOT hanya mencerminkan

pandangan seseorang atau kelompok, dimana hanya mencerminkan

keberpihakan dalam menilai tindakan yang telah ditentukan sebelumnya,

daripada digunakan sebagai alat untuk menemukenali kemungkinan-

kemungkinan peluang baru. Hal penting yang perlu perhatikan bahwa

kadang-kadang ancaman juga dapat dipandang sebagai kesempatan,

tergantung orang atau kelompok yang terlibat. Ada pepatah yang

menyatakan, seorang yang pesimis adalah orang yang melihat kegagalan

di dalam suatu kesempatan, dan seorang yang optimis adalah orang yang

74

melihat kesempatan di dalam suatu kegagalan.

74

2.11 Kerangka Berpikir dan Kerja

Gambar 2.12 Kerangka Berpikir dan Kerja Skripsi

STAGE 1

Analisis lingkungan bisnis menggunakan

Lima Kekuatan model Porter

External Factor Analysis (EFAS)

Untuk mengidentifikasi Ancaman dan Peluang

Internal Factor Analysis (IFAS)

Untuk mengidentifikasi Kelemahan dan Kekuatan

Identifikasi MasalahNO GO

STOP

Mengidentifikasi strategi-strategi alternative menggunakan: - Matriks IE

- Matriks SWOT

STAGE 2 Menyusun Strategi Pemasaran

GO

STAGE 3 Mendesain Customer Experiance

STAGE 4 Merancang Customer User Interface

Perancangan System

Class DiagramUse Case Diagram Sequence Diagram

Navigatrtion Diagram

Guide line

STAGE 5 Mendesain Program Pemasaran

STAGE 6 Leveraging Customer Information Through

Technology

STAGE 7 Evaluasi Program Marketing

WEBSITE

Rancangan Website