15  

15  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Public Relations

2.1.1 Definisi Public Relations

Jefkins (2004:10) menyatakan Public Relations adalah semua bentuk komunikasi

yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada

saling pengertian.

L. Bernays dalam Soemirat (2004:13) menyebutkan bahwa Public Relations

mempunyai tiga arti :

1. Penerangan kepada publik,

2. Persuasi ditunjukan kepada publik untuk mengubah sikap dan

tingkah laku publik,

3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga.

The institute of Public Relations (British) dalam Darvis (2005:4) mendefinisikan

Public Relations sebagai usaha yang terencana dan terkendali untuk membentuk dan

mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling pengertian antara suatu organisasi

dengan publiknya.

16  

16  

Definisi Public Relations menurut Simoes dalam Rumanti (2004:7) adalah :

1. Public Relations : proses interaksi, Public Relations menciptakan opini publik

sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak.

2. Public Relations adalah fungsi manajemen. Public Relations menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya,

baik internal maupun eksternal.

3. Public Relations merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (Public Relations

adalah multidisiplin ilmu). Public Relations menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan goodwill,

kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik bagi publiknya.

4. Public Relations merupakan profesi profesional dalam bidangnya. Public

Relations juga merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan

organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus. Public Relations

merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.

5. Public Relations merupakan penggabungan berbagai ilmu, Public Relations

merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang

peka atas berbagai peristiwa.

17  

17  

2.1.2 Tujuan Public Relations

Anggoro (2002:2) menyatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk

memastikan bahwa niat baik dan kiprah orang yang bersangkutan senantiasa dimengerti

oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan.

Menurut Setyodarmodjo (2003:47) tujuan Public Relations adalah

mengusahakan terbentuknya “the favourable public opinion”, yaitu pendapat umum

yang menguntungkan bagi organisasi.

Tujuan umum dari Public Relations dapat dilihat yaitu untuk menciptakan

hubungan yang baik antara organisasi / perusahaan dengan khalayak yang saling terkait,

sehingga terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling

menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding),

toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan,2003:139).

Melalui beberapa teori para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari

Public Relations adalah untuk menciptakan hubungan yang baik melalui pembentukan,

pemeliharaan, peningkatan, hingga perbaikan antara organisasi dengan khalayaknya,

sehingga mendapatkan pembentukan citra yang positif.

2.1.3 Fungsi Public Relations

Menurut pakar Public Relations International Cultip, Center dan Canfield dalam

Ruslan (2003:19), menyebutkan fungsi dari Public Relations yaitu :

1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekat pada manajemen lembaga / organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan

publik yang merupakan khalayak sasaran.

18  

18  

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi

masyarakat terhadap organisasi yang diwakili.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan berupa saran

kepada pimpinan demi mencapai tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus

informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi kepublik.

Fungsi lain Public Relations menurut Austin (2003:18), yaitu :

1. Public Relations menciptakan citra yang baik

2. Public Relations membuat orang lebih berminat melakukan bisnis dengan

kita.

3. Public Relations meningkatkan kedudukan kita didalam masyarakat

setempat.

4. Public Relations lebih memudahkan kita menarik dan mempertahankan

pasukan kerja berkaliber tinggi.

5. Public Relations menempatkan kita dalam pers ketika kita

menginginkannya.

2.2 Merek ( Brand )

Merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang

mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing

(Lamb dkk, 2001:421). Merek adalah rancangan atau kombinasi dari semua yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual

dan membedakannya dari poduk pesaing(Kotler & Amstrong, 2001:357).

19  

19  

Merek ( Brand ) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa

penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Merek dapat berupa sebuah

kata, huruf, sekelompok kata, simbol, desain, atau beberapa kombinasi diatas (Simamora,

2000 : 540).

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 di dalam (Tciptono,

2005:2), Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,

susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda

dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut Leslie de

Chernatony (Tciptono, 2005 : 8), mengatakan bahwa setidaknya ada 14 interprestasi

terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi 3 kategori : interprestasi berbasis input (

branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam

rangka meyakinkan konsumen), interprestasi berbasis output (interprestasi dan

pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek member ikan nilai tambah bagi

mereka), dan interpestasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai yang

berlangsung terus-menerus). Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam

interprestasi, yakni merek sebagai logo,instrumen hukum, perusahaan shorthand, risk

reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra,

relasi, dan evoving entity.

Merek membedakan produk barang atau jasa sebuah perusahaan dari produk

saingannya. Merek dapat membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang/jasa

yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan suatu yang bisa

diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diletakkan di etalase toko. Selain itu,

merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka karena pembeli tidak mau

dibingungkan oleh produk barang/jasa yang satu dengan produk barang/jasa yang lain.

20  

20  

Pada suatu perusahaan membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan

membangun sebuah rumah, untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita memerlukan

fondasi yang kuat.Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek

(Rangkuti, 2004 : 5).

Cara membangun merek diantaranya adalah :

a. Memiliki Positioning yang tepat

Menempatkan semua aspek secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor

satu dibenak pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat

Brand value merupakan nili-nilai yang terdapat dalam merek.

c. Memiliki konsep yang tepat

Dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value&positioning

yang tepat sehingga Brand Image dapat terus menerus ditingkatkan.

2.3 Citra Merek ( Brand Image )

2.3.1 Pengertian Citra Merek ( Brand Image )

Brand Image atau brand discription yakni diskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tciptono, 2005:49). Brand Image

merupakan sesuatu asosiasi yang memancarkan citra tertentu (Wasiyati &

Ransus,2005:26).

Citra Merek merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek

tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan

identitas merek (Temporal & Lee 2002 : 51).

21  

21  

Brand Image atau brand personality adalah sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk dan melekat di benak konsumen (Rangkuti, 2004 : 244).

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra Merek

(Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen

terhadap merek tertentu. Citra Merek ( Brand Image ) ini dapat disampaikan melalui

setiap sarana komunikasi yang tersedia.

2.3.2 Manfaat Citra Merek ( Brand Image)

Menurut Sutisna (2001 : 83) ada beberapa manfaat dari citra merek

( Brand Image ) yang positif, antara lain :

a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian.

b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra

positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

Strategi merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena memiliki

citra merek yang berbeda menurut Fandy Tciptono (2005:22) Ketiga tipe tersebut

meliputi :

a. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu

mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional

produk.

b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang

tipe orang yang membeli merek bersangkutan.

c. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra

asosiasi dan emosi bersama ( shared associations and emotion ).

22  

22  

d. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan

kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.

2.3.3 Pengembangan Citra Merek

Menurut Kurz dan Clow (2005:102) pengembangan citra baik itu perusahaan

atau citra produk jasa dapat dilakukan dengan tiga langkah, yaitu sebagai berikut:

a. Membuat analisa tetang citra

Keuntungan dari membuat analisa tentang citraperusahaan dapat

mengetahui sejauh mana produk/jasa yang mereka hasilkan tertanan

di benak konsumen. Hal tersebut dapat membantu perusahaan dalam

mengembangkan program yang memfokuskan kepada perekrutan

konsumen baru dan mengetahui kelemahan dan kekurangannya.

b. Menentukan posisi produk/jasa di benak konsumen

Keuntungan perusahaan bisa mengetahui bagaimana posisi produk/jasa

dibandingkan dengan pesaing dalam produk/jasa yang sama sehingga

perusahaan bisa menentukan kebijaksanaan mengenai bauran pemasaran.

c. Melakukan serangkaian promosi

Promosi merupakan suatu langkah yang relatif lebih mudah dan cepat

didalam pembentukan citra produk/jasa di benak konsumen.

23  

23  

2.4 Asosiasi Merek ( Brand Association )

Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat

timbul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek

produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand Image adalah persepsi

konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada

dalam ingatan konsumen.

Menurut Durianto (2001 : 69), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan yang

terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya

penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan

tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi merek

yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand Image.

Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat Brand Image yang

dimilikinya. Menurut Aaker dalam Simamora (2002 :31).

2.5 Radio

Yang dimaksud dengan istilah radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara

yang dipancarkan dari sebuah stasiun dan kemudian diterima oleh berbagai pesawat

penerima (Sunarjo, 1995:277). Dengan demikian yang dimaksud dengan istilah radio

bukan hanya bentuk fisiknya saja, tetapi antara bentuk fisik dengan kegiatan radio

adalah saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Penyampaian

pesan melalui radio siaran dilakukan dengan menggunakan bahasa lisan, kalaupun ada

lambang-lambang non verbal, yang dipergunakan jumlahnya sangat minim, umpamanya

24  

24  

tanda pada saat akan memulai acara warta berita dalam bentuk bunyi telegrafi atau bunyi

salah satu alat musik.

Keuntungan radio siaran bagi komunikan ialah sifatnya yang santai dan flexibel.

Orang bisa menikmati acara siaran radio dengan sambil tidur-tiduran, sambil bekerja,

bahkan sambil mengemudikan mobil (Sendjaja,S.Djuarsa,1993:18).

Dengan demikian karena sifatnya yang auditif ini mendorong masyarakat lebih

menyukainya sebagai salah satu media massa yang cepat digemari.

Radio sebagai salah satu penyebar informasi merupakan industri yang selalu

berkembang, yang mampu menciptakan lapangan serta kesempatan kerja lain, serta

menghidupkan industri lain yang terkait. Radio juga merupakan industri tersendiri yang

memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan

masyarakat dan institusi sosial lainnya. Dilain pihak, institusi media dikelola

masyarakat, Radio akhirnya terlihat sebagai sarana industri dan berkembang luas

menjadi suatu Perseroan Terbatas (PT) dalam fase akhir.

Upaya memanajemen radio yang berorientasi pada pemberdayaan masyarakat

menjadi manusia unggul menjadi pertimbangan akan peningkatan kualitas radio di mata

masyarakat. Dalam melihat permintaan pasar tersebut radio mahasiswa akan

mementingkan keberadaan dirinya di antara media radio lainnya, disamping media cetak

dan televisi. Dengan kebutuhan operasional yang meningkat dan untuk terus dapat

menghidupinya, radio sebagai media industri yang akan mengandalkan iklan dari

produsen yang menjadi partner kerja (profit oriented). (McQuail. Denis, 1991:3).

25  

25  

Radio telah mengalami proses perkembangan yang cukup lama, dikutip dari

(Effendy,1991:137-170) ada beberapa periode perkembangan Radio di Indonesia, yaitu :

1. Zaman penjajahan Belanda Radio siaran pertama di Indonesia (waktu itu

Nederland Indie – Hindia Belanda), ialah Bataviase Radio Vereniging (BRV) di

Batavia (Jakarta tempo dulu). Radio ini resmi didirikan pada tanggal 16 juni

1925. Pada masa penjajahan Belanda radio memiliki status swasta.

Karena sejak adanya BRV maka muncullah badan-badan siaran radio lainnya

Nederlandsch Indische Radio Omroep Mij (NIROM) di Jakarta, Bandung dan

Medan, Solonche Radio Vereniging (SRV) di Surakarta, Mataramse Vereniging

Voor Radio Omroep (MAVRO) di Yogyakarta. Vereniging Voor Oesterse Radio

Luisteraars (VORL) di Bandung. Vereniging Voor Oesterse Radio Omroep

(VORO) di Surakarta. Chineese en Inheemse radio Luisteraars Vereniging Oos

Java (CIRVO) di Surabaya. Earste Radio Omroep (EMRO) di Madiun.

2. Zaman Penjajahan Jepang Dalam peperang di Asia pasifik,Jepang sebagai

sekutu Nazi Jerman dan Italia di Eropa, mengadakan ekspansi kearah selatan.

Pada bulan Maret 1942 Belanda menyerah kepada Jepang, tepat pada tanggal 8

Maret 1942 pemerintah dengan seluruh angkatan perangnya menyatakan

menyerah kalah di Bandung kepada balatentara Jepang.

Segala bentuk radio yang berstatus perkumpulan swasta dimatikan dan diurus

oleh jawatan khusus bernama Hoso Kanri Kyoku. Yang merupakan pusat radio

siaran dan berkedudukan di Jakarta. Cabang-cabangnya yang dinamakan Hoso

kyoku terdapat di Bandung, Purwokerto, Yogyakarta, Surakarta, Semarang,

Surabaya dan Malang. Hoso Kyoku memiliki cabang kantor yang bernama

Shodanso yang terdapat di kabupaten-kabupaten. Kantor ini mempersatukan

26  

26  

bengkel dan servis radio setempat, sehingga semua reparasi pesawat radio berada

langsung dibawah pengawasan balatentara.

Semua pesawat disegel, sehingga rakyat tidak dapat mendengarkan radio siaran

luar negeri kecuali ke-8 Hoso Kyoku.Dalam pemerintahan militer semua radio

diarahkan kepada kepentingan militer jepang semata-mata. Selama masa

pendudukan Jepang, kebudayaan dan kesenian mendapat kemajuan yang pesat.

Pada saat itu rakyat mendapat kesempatan banyak untuk mengembangkan

kebudayaan dan kesenian. Kesempatan ini menyebabkan pula munculnya

seniman-seniman pencipta lagu-lagu.

3. Zaman KemerdekaanTanggal 14 Agustus 1945 Jepang telah menyerah kalah

kepada tentara sekutu, setelah Jepang mengalami serangan bom atm di Hirosima

dan Nagasaki. Tanggal 17 Agustus 1945 Indonesia Merdeka diproklamasikan

oleh Bung Karno dan Bung Hatta. Sebenarnya para pemuda akan menyiarkan

teks proklamasi pada saat dibacakan oleh kedua pimpinan bangsa Indonesia itu.

Akan tetapi stasiun radio sejak tanggal 15 Agustus 1945 dijaga kuat oleh tentara

Jepang.

Baru pada malam harinya yakni pukul 19.00 teks proklamasi disiarkan dalam

bahasa Indonesia dan bahasa Inggris. Akan tetapi hanya dapat didengarkan

penduduk sekitar Jakarta.Sejak proklamasi kemerdekaan tanggal 17 Agustus

1945 radio siaran belum terorganisir. Oleh karena itu, maka oarang-orang

menganggap radio masih dianggap penting. Mengingat radio sebagai media

massa dapat dipergunakan efisien untuk mempertahankan dan mengisi

kemerdekaan. Pada tanggal 11 September 1945 para pemimpin radio seluruh

Jawa tepat pukul 12.00 malam telah tercapai kesepakatan untuk mendirikan

27  

27  

sebuah organisasi radio siaran dan menentukan tindakan yang akan diambil di

daerah-daerah. Tanggal 11 September 1945 menjadi hari Radio Republik

Indonesia (RRI). RRI pada waktu didirikan mencakup 8 studio di 8 kota di Jawa,

bekas Hoso Kyoku. RRI sebagai satu-satunya organisasi radio siaran Indonesia

mengalami pergolakan sejalan dengan gelombang perjuangan mempertahankan

kemerdekaan dari serbuan tentara belanda.

4. Zaman Orde Baru Sampai akhir tahun 1966 RRI adalah satu-satunya radio siaran

di Indonesia, radio siaran yang dimiliki dan dikuasai pemerintah. Pada tahun itu

banyak terjadi perubahan dalam masyarakat akibat perubahan politik, yakni

beralihnya pemerintahan presiden Soekarno ke pemerintahan Presiden Soeharto,

atau lebih dikenal dengan perubahan orde lama ke orde baru. Situasi perubahan

ini merupakan kesempatan yang baik bagi mereka yang mempunyai hobi radio

amatir untuk mengadakan radio siaran.

Radio amatir adalah seperangkat pemancar radio yang dipergunakan oleh

seorang penggemar untuk berhubungan dengan penggemar lainnya. Sifatnya

”two way traffic communication”. Meskipun dasar hukumnya berbeda, yakni

untuk radio amatir PP No.21/Th.1967 tentang amateurisme, dan untuk radio

siaran UU No.5/Th.1964 tentang telekomunikasi, namun mengenai frekuensi

pemancar diatur dengan disesuaikan dengan daftar pada Intenational

Telecommunication Union (ITU). Berdasarkan UU No.5/Th.1964 dalam rangka

usaha penertiban dan pengarahan kepada hal-hal yang positif, maka pada tahun

1970 pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah No.55 tahun 1970 tentang

Radio siaran non pemerintah.

Dalam peraturan itu ditentukan bahwa radio siaran non pemerintah harus

28  

28  

berfungsi sosial yaitu sebagai alat pendidik, alat penerangan dan alat hiburan,

bukan alat untuk kegiatan politik. Hingga akhir tahun 1974, radio siaran non

pemerintah yang bersifat komersial atau ebih dikenal dengan radio swasta niaga

tercatat 330 seluruh Indonesia, masing-masing 42 di DKI Jaya, 80 di Jawa Barat,

55 di Jawa Tengah, 15 di Sumatera Timur, 14 di Nusa Tenggara Barat, 13 di

Sumatera Utara, 1 di Riau, 11 di Sumatera Barat, 13 di Sumatera Selatan, 8 di

Lampung, 2 di Kalimantan Barat, 6 di Sulawesi Utara, dan 16 di Sulawesi

Selatan.Sampai pada tahun 1980, jumlah stasiun radio siaran non RRI tercatat

948 yang terdiri dari 379 stasiun komersial, 26 stasiun non komersial, dan 136

radio pemerintah.

Badan siaran radio non pemerintah kini telah terhimpun dalam satu wadah yang

bernama Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia (PRSSNI). RRI sejak

tahun 1975 telah mengembangkan diri terutama dalam sarana fisik yang dalam

sejarah pembangunan RRI merupakan tahun tersibuk. Hal ini adalah pelaksanaan

rencana RRI untuk membentuk siaran sistem jaringan yang dapat

menghubungkan pusat dengan daerah dan daerah dengan daerah.Pada tahun

1974 RRI memiliki stasiun radio sebanyak 47 buah dengan jumlah pemancar 118

yang meiliputi 1.113,75 KW pada tahun 1975 tambah dengan sebuah stasiun

dengan jumlah pemancar 130 pemancar dengan kapasitas 1.132,75 KW, dan

sejak tahun 1976, tambah lagi dengan jumlah stasiun di Dilli Timor Timur,

jumlah pemancar pada tahun 1979/1980 tercatat 1974 buah yang meliputi

2.612,75 KW.

29  

29  

2.5.1 Penyiar Radio

Penyiar radio adalah orang yang mampu mengkomunikasikan konsep, gagasan,

dan ide, serta bertugas membawakan atau menyiarkan suatu program acara di radio.

Dalam hal ini penyiar radio memiliki tanggung jawab terhadap acara yang sedang

dibawakannya sehingga dapat berlangsung dengan lancar. Menurut Kamus Besar

Bahasa Indonesia (KBBI), penyiar adalah orang yang menyiarkan atau penyeru pada

radio. Fungsi penyiar sangat sederha, yaitu hanya bertugas menyiarkan dan menyerukan

materi siaran melalui radio siaran.Pada dasarnya setiap orang bisa menjadi penyiar radio,

asalkan “tidak bisu”. Ada tiga hal penting yang menjadi dasar untuk menjadi penyiar

radio, yaitu science (ilmu pengetahuan), art (seni), dan skill (keterampilan).

Ditinjau dari segi ilmu pengetahuan proses tersebut merupakan proses panjang

dari seseorang yang mempunyai keinginan menjadi penyiar radio dengan terus menerus

belajar dan tidak cepat puas. Sedangkan dari sisi Art dapat menunjukkan bahwa

seseorang memiliki seni yang berbeda dan tersendiri, baik dari gaya cara bicara maupun

keindahan. Oleh karena itu seorang penyiar harus bisa menarik perhatian pendengar

ketika melakukan siaran. Dari sisi Skill mau tidak mau suka atau tidak suka dalam

rangka upaya optimalisasi keterampilan penyiaran radio perlu melakukan latihan secara

terus menerus agar menjadi kebiasaan. Jika sudah terbiasa proses selanjutnya tinggal

meningkatkan hal-hal lain menyangkut proses menjadi penyiar radio professional.

Chester, Garisson dan Willis dalam buku yang berjudul television and Radio

mengatakan bahwa penyiar dalam sebuah stasiun radio memainkan banyak peran.

30  

30  

Pada umumnya penyiar adalah juru bicara stasiun radio siaran. Dibalik layar

studio, penyiar juga mempunyai pekerjaan dan tugas lain sesuai keterampilan yang

dimilikinya. Penyiar adalah seorang penampil yang melakukan pekerjaan penyiaran,

menyajikan produk komersil, menyiarkan berita atau informasi, akting sebagai pembawa

acara atau pelawak, menghendel olahraga, pewawancara, memimpin jalannya diskusi,

membawakan kuis, dan narator. Ada banyak aturan yang menuntut seorang penyiar

harus lebih persuasif dan komunikatif pada pendengarnya.(Yulia, 2010:17-18), Seperti

majalah, radio juga merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap

segmen pasar tertentu. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat

luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat

memacu perubahan masyarakat sebagai media.

a. Radio memiliki kekuatan, antara lain :

b. Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang

bersamaan.Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup

terpencil dan terpencar seperti kehidupan masyarakat secara agraris

umumnya.

c. Mengatasi berbagai kendala geografis.

d. Mudah dimengerti dan tidak memerlukan kemampuan membaca yang

memamang belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan.

Dalam perkembangannya, radio sangat akrab dengan masyarakat

tradisional dan kaum muda. David Lerner menyebut radio radio sebagai

”the passing of the traditional society”. (Yulia, 2010:62-63).

31  

31  

Winberger, Campbell, dan Brody (Parayudha, 2006:15-16) menyebutkan kekuatan radio

sebagai berikut:

1. Jangkauan Radio merupakan media yang digunakan orang dimana-mana, beberapa

ahli dibidang iklan menyebutkan sebagai ”media yang terdapat dimana-mana”, media

yang selalu bersama konsumen sejak bangun tidur di pagi hari samapai mereka tidur

dimalam hari. Radio menjangkau pendengar dimana saja.

2. Kemampuan untuk menjangkau sasaran tembakan radio juga memiliki kemampuan

yang unik dalam menentukan target dan mencapai pendengar sampai yang sangat

spesifik. Radio bisa ditujukan kepada kelompok orang yang berdasarkan demografi,

tempat tinggal, minat khusus, bahkan menurut sifat psikologis mereka.

3. Hemat biaya, radio seringkali menjadi media yang seringkali menjadi media efektif

dalam hal biaya, terutama untuk sebuah pengiklan ayau agensi yang membeli. Jika

dibandingkan menurut biaya perbasis ribuan (cpm), maka secara konsisten radio berada

diantara media-media yang paling efisien.

4. Frekuensi, radio juga disebut sebagai ”media frekuensi” karena bisa mencapai

frekuensi yang sangat tinggi dalam waktu yang sangat singkat.

5. Daya cipta atau kreatifitas, radio memungkinkan pengiklan untuk menetapkan jumlah

gambaran mental yang tidak terbatas. Beberapa ahli menyatakan bahwa ”keajaiban”

radio memungkinkan pendengar untuk imajinasi mereka, karena radio mampu

merangsang ”suatu teater pikiran”. Gambaran mental yang diciptakan oleh radio tidak

berbentur oleh batasan visual seperti yang ada pada televisi. Radio memiliki rangsangan

untuk merangsang perkembangan visual yang hebat dan membiarkan pendengar

menggunakan imajinasi mereka untuk membentuk gambaran sendiri.

32  

32  

2.6 Komunikasi & Komunikasi massa

2.6.1 Definisi Komunikasi

Istilah komunikasi atau communication berasal dari kata latin yaitu

communication, yang berarti pemberitahuan, pemberian bagian (dalam sesuatu),

pertukaran, dimana sipembicara mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari

pendengarnya. Bersumber dari kata communis yang berarti sama.Sama maksudnya

adalah sama makna. Kata kerjanya adalah communicare, artinya berdialog, berunding,

atau bermusyawarah (Effendy,2003:9).Dari berbagai literatur komunikasi, akan

ditemukan pengertian komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pikiran, perasaan

dari seseorang kepada orang lain. Pendapat lain menyatakan, komunikasi sebagai

pengoperan ide dan gagasan untuk menyatukan kekuatan sehingga terjadi interaksi

antara orang-orang yang berkomunikasi, menuju pencapaian bersama.

Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen,“communication is a process by

which a source transmits a message to a receiver through some channel.” Yang dapat

diartikan sebagai “suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan kepada

penerima melalui beragam saluran.” (Wiryanto,2005:6)

Menurut Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (Wiryanto, 2005:6)

mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih

membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada

giliranya terjadi saling pengertian yang mendalam.

Menurut Harold D. Lasswell dalam bukunya The Structural Function of

Communication in Society, yang menjelaskan tentang cara terbaik untuk memahami

penegrtian komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : who says what, in which

channel, to whom, with what effect ?

33  

33  

2.6.2 Komunikasi Massa

Menurut (Effendi,2002:50) komunikasi massa adalah komunikasi melalui media

massa modern. Dan media massa ini adalah surat kabar, film, radio, dan televisi. Jadi

yang diartikan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media

yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak

oleh penyampai pesan.

Menurut (Winarni, 2003:5) Komunikasi dapat dipahami sebagai proses

penyampaian pesan, ide, atau informasi kepada orang lain dengan menggunaka sarana

tertentu guna mempengaruhi atau mengubah perilaku penerima pesan. Komunikasi

Massa adalah (ringkasan dari) komunikasi melalui media massa (communicating with

media), atau komunikasi kepada banyak orang (massa) dengan menggunakan sarana

media. Media massa sendiri ringkasan dari media atau sarana komunikasi massa.

Disamping itu agar tidak membingungkan Jay Back dan Frederick C. Whitney

dalam bukunya Introduction to Mass Communication membedakan antara mass

communications (dengan S) dengan Mass Comunication (tanpa S). Mass

Communications lebih menunjuk pada media mekanis yang digunakan dalam media

komunikasi massa yakni media massa (misalnya genderang, asap, butir batu, telegram,

telepon, materi cetak, siaran, dan film). Sementara itu, Mass Communication lebih

menunjuk pada teori atau proses teoritik. Atau bisa dikatakan bahwa Mass

Communication lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa. Bittner

menekankan pada komunikasi massa membutuhkan Gatekeeper (penapis informasi atau

palang pintu) yaitu beberapa individu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau

mengirim informasi dari individu ke individu yang lain melalui media massa.

34  

34  

Bittner membagi komunikasi massa dapat diartikan:

a. Gatekeeper

b. Pesan

c. Media-massa

d. Audience

Menurut Alexis S. Tan dalam komunikasi massa itu komunikatornya adalah

organisasi sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara

serempak ke sejumlah orang banyak secara terpisah. Komunikator dalam komunikasi

massa biasanya media massa. Media massa tersebut adalah organisasi sosial, sebab

individu didalamnya mempunyai tanggung jawab yang sudah dirumuskan seperti

dalam sebuah organisasi. (Nurudin,2009:11).

Menurut (Nurudin,2009:9) media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang

bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan

heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis komunikasi lain ia bisa

mengatasi hambatan ruang dan waktu, Dan media massa mampu menyebarkan pesan

hampir seketika pada waktu yang terbatas.

2.6.3 Tujuan Komunikasi

Kegiatan komunikasi bertujuan mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan

dan mengubah atau mempengaruhi tindakan. Sedangkan dalam Public Relations, tujuan

komunikasi dapat dibedakan menjadi tujuan informasi, intruksi, dan persuasi. Idealnya

agar sebuah gagasan dapat diterima oleh target yang dituju, cara yang digunakan adalah

dengan tidak memaksakan kehendak, tahu lebih secara persuasif.

35  

35  

Menurut Effendy (2003:55) terdapat empat tujuan komunikasi, yaitu : Mengubah

sikap (to change the attitude), Mengubah opini atau pendapat (to change the opinion),

Mengubah perilaku (to change the behaviour), dan Mengubah mansyarakat (to change

the society).

2.6.4 Teori S-O-R

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semua berasal dari

psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu

manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi

afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi

khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam

model ini adalah :

• Pesan (stimulus, S)

• Komunikan (organism, O)

• Efek (Response, R)

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika

stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip

pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap

yang baru ada tiga variabel penting yaitu: (a) perhatian, (b) pengertian, dan (c)

penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin

diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari

komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah

36  

36  

yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan

menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Teori ini juga disebut teori S-R. Teori ini memeliki banyak nama lain. Seperti

teori jarum hipodemik (Hyperdemic needle theory) atau teori peluru ajaib (magic bullet

theory). Disebut demikian karena teori ini meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan

sama halnya dengan tindakan menyuntikan obat yang bisa langsung ke dalam jiwa

penerima pesan, sebagaimana peluru yang ditambahkan dan langsung masuk kedalam

tubuh.

Singkatnya, menurut teori ini, media massa amat perkasa dalam mempengaruhi

penerimaan pesan. Teori S-R menggambarkan proses komunikasi secara sederhana yang

hanya melibatkan dua kompenen, yaitu media massa dan penerima pesan, yaitu

khalayak. Media massa mengeluarkan stimulus dan penerima menangapinya dengan

menunjukan respons sehingga dinamakan teori stimulus-respons. (lihat Gambar 2.1)

(Morrisan: 2010 : 17)

Gambar 2.1

Model Komunikasi S-R

Stimulus

Respons

(Morrisan : 2010 : 17 )

Media Massa Public

37  

37  

2.6.5 Proses Komunikasi

Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara

sekunder.

1. Proses komunikasi secara primer, yaitu proses penyampaian pikiran dan

atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang

(symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi

adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, yang secara langsung mampu

menerjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikan

(Effendy,2003:33)

2. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu proses penyampaian pesan oleh

seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai

media kedua (surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, TV, film)

setelah memakai lambang sebagai media pertama.

2.7 Pengertian Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide,

atau bauran dari semua bentuk - bentuk tadi (Kotler & Amstrong, 2001 : 346).

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk

mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Dalam konteks ini, produk bisa brupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan

potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono,2005:31).

38  

38  

2.7.1 Tingkatan Produk

Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu dengan

produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan

produknya. Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 338-341) tingkatan produk ini dibagi

menjadi 5 tingkatan, yaitu :

a. Produk inti ( core product )

Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah

yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.

b. Produk aktual ( actual product )

Merupakan tingakatan kedua setelah produk inti. Pemasar harus membangun

produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat denganproduk inti. Produk

aktual minimal harus mempunyai lima sifat : tingkatan kualitas, fitur, desain,

merek, dan kemasan

c. Produk tambahan ( augmented product )

Ini merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan

manfaat tambahan bagi konsumen bagi konsumen. Contohnya : layanan dan

tambahan tambahan yang diberikan oleh Camcorder Sony .

d. Produk yang diharapkan (Expected Product )

Expected produk merupakan suatu harapan yang diharapkan oleh konsumen

dari produk tersebut, artinya adalah suatu set atribut dan kondisi produk yang

biasanya diharapkan dan disetujui konsumen ketika membeli produk tersebut.

e. Produk Potensial ( Potential Product )

Terdapat produk potensial yang mencangkup semua peningkatan &

transformasi yang akhirnya dialami produk itu di masa yang akan datang.

39  

39  

2.8 Atribut Produk

2.8.1 Pengertian Atribut Produk

Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 354) menyatakan bahwa: Atribut Produk

merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat

yang akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur, dan rancangan:

• Kualitas produk dalam atribut produk mempunyai pengertian sebagai kemampuan

suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi: daya tahan, keandalan,

ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.

• Fitur Produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan

produk pesaing.

• Rancangan produk adalah yang dapat menarik perhatian meningkatkan kinerja

produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat

di pasar sasaran.

Menurut Simamora (2000 : 539) : “Atribut produk tergantung pada variabel-

variabel”, karakteristik kinerja, mutu, ciri, dan gaya merupakan karakteristik produk yang

sangat berwujud yang kemungkinan menjadi elemen pokok dalam sebagian besar

program produk.

Sedangkan menurut Simamora (2001 : 147), Atribut produk adalah faktor-faktor

yang dipertimbangkan pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas,

kelengkapan fungsi ( fitur), desain, dan lain-lain. Faktor-faktor yang berhubungan dengan

produk adalah kualitas, fitur, dan desain.

40  

40  

Atribut produk bagi radio menurut Effendy (2004) siaran acara yang beragam,

penyajian musik yang lengkap, kualitas pemberitaan yang aktual mempunyai hubungan

yang tetap dengan pendengar disetiap acara, mempunyai gaya penyiar yang berkualitas

sehingga dapat membentuk pendapat pendengat tentang radio tersebut.

2.8.2 Lingkup Atribut Produk

Menurut Simamora (2000 : 589) bahwa: “Lingkup di dalam atribut produk

terdapat adanya atribut produk yaitu: merek produk, mutu produk, cirri produk, desain

produk, label produk, kemasan produk serta layanan pendukung produk”. Melalui

pelaksanaan atribut produk diharapkan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan

melalui produk yang ditawarkan.

2.9 Variabel Penelitian

Katlinger (1973) menyatakan bahwa variabel adalah konstrak atau sifat yang

dipelajari. Diberikan contoh misal tingkat asporasi, penghasilan, pendidikan, status

social, jenis kelamin, golongan gaji, produktifitas kerja dan lain-lain. Dibagian lain

kerlinger menyatakan bahwa variabel dapat dikatakan sebagai suatu sifat yang diambil

dari suatu nilai yang berbeda. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan

bahwa variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau

kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang di tetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

dan kemudian ditarik kesimpulannya. (sugiyono,2008:61).

41  

41  

• variabel independen: Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus.

Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya

variabel dependen (variabel terikat), jadi variabel independen adalah variabel

yang mempengaruhi. (sugiono,2008). Didalam penelitian ini Variabel

independennya adalah Atribut produk yang memiliki dimensi-dimensi terdiri dari

Kemasan Acara yang ditawarkan, Koleksi Lagu, Kualitas Pemberitaan, Request

Time dan Kualitas Penyiar.

• Variabel dependen: Variabel ini sering disebut sebagai variabel respon,

output,criteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering di sebut sebagai

variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (sugiono,2008). Didalam penelitian

ini yang menjadi variabel terikatnya adalah Citra Merek (Brand Image).

2.10 Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang

kebenarannya harus di uji secara empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa yang kita

cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara

sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan

merupakan dasar kerja serta panduan dalam verivikasi. Hipotesis adalah keterangan

sementara dari hubungan fenomena-fenomena yang kompleks (Karlinger,1973).

Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat terkaan dari hubungan antara dua variabel atau

lebih variabel.(Nazir,2003)

42  

42  

2.11 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2

2.12 Model Analisis

Sumber : Hasil Pemikiran Penulis

Gambar 2.3

 

Stimulus Organism Response

Atribut Produk: -Kemasan Acara -Koleksi Lagu -Kualitas Pemberitaan -Request Time -Kualitas Penyiar

Khalayak Pendengar Oz Radio (Ozzers)

Citra Merek (Brand Image)

Atribut Produk

Citra Merek

(Brand Image)