21

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan

suatu produk yang diperjualbelikan oleh perusahaan dan ditunjukan kepada para

konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar

produk / jasa saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktifitas penting dalam

mengnalisis dan mengevaluaisi segala kebutuhan dan keinginan konsume. Pemasaran

juga meliputi sgala aktifitas di dalam perusahaan. Adapun definisi pemasaran

menurut Kolter dan Amstrong (2012:28) yang mengatakan bahwa : “ The process by

which compnies create value for customer and build strong relationship with

customer in order to capture value from customer in return.”

Menurut Kotler dan Kelller (2009:38), “Pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi

gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan

individu dan organisasi.”

Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang

sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan

di mana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan perusahaan agar

mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan.

2.2 Pengertian Jasa

Sektor jasa dewasa ini mengalami peningkatan,hal ini dibuktikan dengan

meningkatnya kontribusi sektor jasa terhadap perekonomian dunia, yaitu sekitar 75%

misalnya di Eropa sektor jasa menyumbang 60% dari PDB. Zeithaml dan Bitner

(dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:7)

Maraknya sektor jasa kemudian mengundang berbagai analisis dan pemikiran

strategis untuk pengembangan sektor ini. Persepsi mesyarakat terhadap kata jasa itu

22

sendiri beragam mulai dari pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk.

Beberapa pakar mencoba mendefinisikan jasa sebagai berikut, jasa adalah kegiatan,

manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Swastha dan Sukotjo (dalam

Firah Sri Widari Rahman, 2005:8)

Zeithaml dan Bitner mengemukakan bahwa“Service is include all economic

activities whose output is not a physical product or construction, is generally

consumed at the time it is produced and provides addaed value in forms (such as

convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are essentially

intangibleconcerns of it’s first purchaser. (dalam Firah Sri Widari Rahman, 2005:8)

Sampai saat ini masih terdapat kesulitan memilah antara sektor manufaktur

dan sektor jasa karena terkadang perusahaan yang menawarkan jasa atau barang

tidak berwujud juga melibatkan variabel-variabel manufaktur, misalnya sebuah

restoran yang menawarkan jasa tetapi juga melibatkan variabel manufaktur atau

barang berwujud, yaitu makanan yang disajikan.

Layanan terutama produk intangible mentransfer manfaat dari satu pihak

yang lain tanpa mentransfer kepemilikan jenis produk (Kotler,2005). Lovelock dan

Writz (2007:15) menyatakan jasa sebagai "kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh

salah satu pihak kepada pihak lain, paling sering menggunakan pertunjukan berbasis

waktu untuk membawa hasil yang diinginkan pada penerima sendiri atau benda atau

aset lainnya untuk yang memiliki tanggung jawab pembeli”. Layanan sering

digambarkan berbeda dengan barang. Baik adalah barang berwujud yang dapat

diproduksi, dijual, dan kemudian dikonsumsi kemudian, sementara layanan adalah

tidak berwujud dan tahan lama. Hal ini dijual, diproduksi, dan kemudian dikonsumsi.

Untuk itu perlu dipahami perbedaan mendasar antara produk dan jasa yang dapat kita

lihat dalam tabel berikut:

23

Tabel 2.1. Perbedaan Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi yang dihasilkan

Berwujud Tidak

Berwujud

• Jasa tidak dapat disimpan

• Jasa tidak dapat dipatenkan

• Jasa tidak dapat dipajang ataupun dikomunikasikan

dengan jelas kepada konsumen

• Penentuan harga cukup sulit

Kualitas

distandarkan

Kualitas

beragam

• Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen sangat

tergantung pada tindakan dari pemberi jasa

• Kualitas jasa bergantung pada berbagai faktor yang

tidak dapat dikendalikan

• Tidak terdapat kejelasan bahwa jasa yang telah

diberikan sesuai dengan yang telah direncanakan

dan dipromosikan.

Produksi

terpisah

Dengan

konsumsi

Diproduksi

dan

dikonsumsi

secara

Bersamaan

• Konsumen berpatisipasi dalam proses pelayanan

dan mempengaruhi transaksi

• Konsumen saling mempengaruhi satu sama lain

• Karyawan mempengaruhi jasa yang dihasilkan

• Desentralisasi sangat dibutuhkan

• Produksi besar-besaran sulit dilakukan

Tahan lama Tidak tahan

lama

• Terdapat kesulitan dalam menyamakan antara

penawaran dan permintaan

• Jasa tidak dikembalikan atau dijual kembali

Sumber: Firah Sri Widari Rahman, 2005:9 dalam Wahyu Jumadi (2012)

24

1. Tidak Berwujud

Jasa lebih berupa tindakan sehingga tidak dapat dilihat,diraba dan

dirasakan. Karakteristik ini mengakibatkan jasa tidak dapat disimpan

sehingga fluktuasi permintaan tidak dapat dikendalikan. Jasa tidak dapat

dipatenkan sehingga mudah ditiru oleh pesaing. Jasa tidak dapat dipajang

atau dikomunikasikan dengan mudah kepada konsumen atau denagn kata

lain terdapat kesulitan dalam promosi sehingga terdapat kesulitan bagi

konsumen dalam menilai kualitas jasa. Dampak lain dari karakteristik ini

adalah terdapat kesulitan dalam memperhitungkan biaya produksi

sehingga penentuan harga seringkali menemui kendala.

2. Heterogenitas

Karena jasa berupa tindakan dan diproduksi secara berkala oleh manusia

sehingga tidak terdapat jasa yang benar-benar sama. Heterogenitas ini

juga disebabkan karena tidak ada konsumen yang benar-benar sama

sehingga jasa yang diberikan kepada masing-masing konsumen juga

bebeda.

3. Produksi dan Konsumsi Dilakukan Bersamaan

Jasa langsung dikonsumsi pada saat jasa itu diproduksi. Hal ini

berdampak pada kualitas jasa dan kepuasan konsumen yang sangat

ditentukan pada apa yang terjadi saat pelayanan diberikan.

4. Tidak Tahan Lama

Perishable atau tidak tahan lama merupakan cerminan dari sifat jasa yang

tidak dapat disimpan dan dikembalikan sehingga diperlukan strategi

perbaikan yang cukup jitu apabila terjadi kesalahan dalam pelayanan.

Lembaga Pendidikan memiliki semua karakteristik dari industri jasa, yaitu:

• Pelanggan tidak mendapatkan hak kepemilikan. Pelanggan biasanya

memperoleh nilai dari layanan tanpa memperoleh kepemilikan dari setiap

elemen nyata.

• Produk Layanan pertunjukan berwujud. Berwujud mengacu pada sesuatu

yang dialami dan tidak bisa disentuh atau diawetkan.

• Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Pelanggan sering aktif

terlibat dalam membantu untuk menciptakan produk layanan dengan

25

membantu diri sendiri atau dengan bekerja sama dengan tenaga

pelayanan.

• Orang sebagai bagian dari produk jasa. Mengingat fakta bahwa personil

layanan yang berbeda dalam memberikan layanan kepada pelanggan, sulit

untuk mencapai keseragaman dalam pemberian layanan.

• Pentingnya waktu. Pelanggan harus hadir secara fisik untuk menerima

layanan.

• Layanan yang tahan lama dan tidak dapat disimpan seperti produk fisik.

2.3 Bauran Pemasaran Jasa

Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran pemasaran

(Markting Mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen agar

dapat membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen

bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk

dapat memuaskan para konsumen. Pengertian bauran pemasaran menurut Buchari

Alma (2007:130) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih

(2011), “Marketing Mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang

paling memuaskan.”

Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48), “Bauran pemasaran adalah elemen-

elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam

melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu.”

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2012:92), “Marketing mix is good

marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution, combined to

produce the desired response of the target market.”

Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

merupaka alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, di mana

perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respon pasar

sasaran.

26

Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam

istilah 4P, yaiitu product, price, place, promotion. Sedangkan menurut Kotler dan

Armstrong (2012:62) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih

(2011), pemasaran jasa memiliki beberpa alat pemasaran tambahan seperti people,

physical evidence, dan process, sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat

disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu;

1. Product (produk) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan

mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil

tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

Atau segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,

dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety,

quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties,

and returns.

2. Price (harga), yaitu suatu sistem manajemen perusahaan yang akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus

menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos

dan berbagai variabel yang bersangkutan.

3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk

yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat

meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory,

and transport.

4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.

Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales

force, public relation, and direct marketing.

5. Physical Evidencce ( Sarana Fisik) merupakan hal nyata yang turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik

antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,

warna dan barang-barang lainnya.

6. People (Orang) adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam

penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari

27

orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua

sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaiandn penampilan karyawan

memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

7. Process (Proses) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini

memilki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan

faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan

senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat

disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat

berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Tabel 2.2 Perincian 4p dari Marketing Mix

Sumber : elokmagozian.wordpress.com

Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P)

seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami

perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan

perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock

dan Wright (2005:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix)

dengan menggunakan pendekatan 7Ps, yaitu:

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang

menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Place, Cyberspace, and Time adalah keputusan manajemen mengenai kapan,

dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.

3. Promotion and Education adalah semua aktivitas komunikasi dan

perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki

perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.

28

4. Price and Other User Outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha

yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan

layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.

5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang

diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada

pelanggan.

6. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan

memproduksi produk dan layanan (service production).

7. Physical Evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam

menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

Gambar 2.1 Marketing Mix 7P

Sumber: marketingmix.co.uk

29

2.3.1 Pengertian Produk

Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi

dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup

objek secar fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Kotler (dalam Firah

Sri Widari Rahman, 2005:12)

“Product as anything that can be offered to a market for

attention,acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or

need” (Kotler & Amstrong, 2005, h.223). Sedangkan dalam situs Wikipedia

dijelaskan “A product is seen as an item that satisfies what a consumer needs

or wants. It is a tangible good or an intangible service”

Dari pengertian – pengertian di atas dapat dikatakan produk

merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar

sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar bersangkuatan, baik

berupa barang maupun jasa. Produk dapat diukur melalui (Kotler,2005:55):

1. Variasi produk

2. Kualitas produk

3. Desain produk

4. Jaminan (garansi) yang ditawarkan

5. Merek dagang

6. Pembungkusan

7. Sifat – sifat dan ciri – ciri

Pada saat ini perusahaan tidak hanya bersaing dengan produk yang

dihasilkan saja, tetapi semakin meningkat dalam persaingan pada aspek

tambahan dari produknya seperti aspek pembungkus, servis, iklan, pemberian

kredit, pengiriman dan faktor – faktor lain yang dapat menguntungkan

konsumen. Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu

memahami lima tingkatan produk (Tjiptono, 2008:96) yaitu:

1. Produk utama/ inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

30

Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah

istirahat dan tidur. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli

hiburan.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu mempengaruhi fungsi

produk yang paling dasar (rancangan produk minimal dapat berfungsi).

Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak

ruangan untuk disewakan.

3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan

dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan

tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari

pakaian, dan ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk

yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga

dapat memberikan tambahan kepuasan dan bias dibedakan dengan

produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas TV,

shampoo, bunga – bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang

cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain – lain.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Misalnya hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video

dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar, dan sebagainya.

Produk terbagi atas produk konsumen dan produk industri. Produk

konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi

pribadi, sedangkan produk industri adalah barang yang dibeli oleh individu

atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam

melakukan bisnis. Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan

pemasaran produk terdiri dari keputusan mengenai atribut produk, penetapan

merek, pengemasan, pemberian label dan jasa pendukung produk.

31

2.3.2 Pengertian Harga

Price (harga) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk

atau jasa, jumlah uang atau nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat

memiliki atau mengunakan produk atau jasa. Kotler (dalam Firah Sri Widari

Rahman, 2005:12)

Harga meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka

waktu pembayaran, aturan kredit. Harga biasanya digunakan oleh

konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas. Artinya kalau harganya

mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya, kalau harganya murah,

maka produk/jasa yang dibeli biasanya kualitasnya tidak baik. Keputusan

harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan

promosi yang membentuk program pemasarn yang konsisten dan efektif.

Karena dari elemen- elemen bauran pemasaran tersebut dapat ditentukan

besarnnya biaya produksi yang selanjutnya akan mempengaruhi penetapan

harga. Manajemen juga harus menentukan siapa dalam perusahaan yang

harus menentukan harga. Selain itu penetapan harga juga dipengaruhi oleh

pasar dan permintaan, persaingan serta elemen-elemen lingkungan yang

lainnya.

Harga semata – mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi

tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Harga dikatakan mahal,

murah, atau biasa – biasa saja bagi setiap individu tidaklah harus sama,

karena tergantung dari individu yang dilator belakangi oleh lingkungan

kehidupan dan kondisi individu. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu

barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.

Harga merupakan satu – satunya unsur marketing mix yang memberikan

pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure

lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya

(pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur marketing mix yang

bersifat flexibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan

karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal

terakhir tidak dapat diubah/ disesuakan dengan mudah dan cepat, karena

32

biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. (dalam Deka I. Djakarta,

2012:17)

Marketing plans must include price considerations. The pricing mix

includes competition, cost, markups, discounts, and geography. Even if all the

other aspects of the marketing mix are perfect, with the wrong price clients

will not buy the product. The marketing plan must include consideration on

how flexible prices are, lifecycle pricing, who gets discounts, and who pays

transportation (Perreault, Jr. & McCarthy, 2004, h.465).

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah “sejumlah

uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang

diberikan oleh pelangan untuk mendapatkan keuntungan dari memilki atau

mengunakan suatu produk atau jasa”. Menurut Stanton (dalam Elisabeth Koes

Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011), ada empat indikator yang

mencirikan harga yaitu:

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Daya saing harga

4. Kesesuaian harga dengan manfat

Menurut Kotler (2005:358) persepsi konsumen akan harga dan nilai

menentukan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan tepat. Bila

harga tinggi dibanding jumlah anggapan nilai, konsumen tidak akan membeli

produk.

Masih menurut Kotler (2005:358) konsumen juga membandingkan

harga produk dengan harga produk pesaing, dan memilih produk yang

menawarkan nilai paling tinggi. Pemasar harus cermat memantau

penetapan harga dan kualitas mutu dari produk semua pesaing, serta

menggunakan informasi tersebut sebagai titik awal untuk menetapkan

harganya sendiri.

Mengacu pada Kertajaya (2006) indikator dari harga dapat dinyatakan

dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang

33

diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas

produk.Selain itu penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu

pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan

pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsikan dari produk atau

jasa tersebut. Persepsi yang positif adalah hasil dari rasa puas akan suatu

pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan

suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang

dibelinya.

Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari harga

antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan

kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.

Tujuan penetapan harga memiliki implikasi penting terhadap strategi

bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapakn harus konsisten dengan cara

yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam

persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono,

2008:152) yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba, asumsi teori ekonomi klasik menyatakan

bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat

menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah

maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya

sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh maksimalisasi

laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat

memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada

tingkat harga tertentu. Dengan demikian, tidak mungkin suatu

perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat

menghasilkan laba maksimum.

2. Tujuan beriorientasi pada volume, selain tujuan berorientasi pada laba,

ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan

yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan

34

istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa

agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3,

dan lain – lain) nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun

relatif). Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan,

lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop

dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya, serta penyelenggara seminar –

seminar.

3. Tujuan berorientasi pada citra, citra (image) suatu perusahaan dapat

dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat

menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra

prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk

membentuk citra nilai tertentu (image o of value), misalnya dengan

memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah

di suatu wilayah terntentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga

tinggi maupun harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan marketing mix produk yang

ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan stabilisasi harga, dalam pasar yang konsumennya sangat

sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya,

maka para pesaing harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi

seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilitasasi harga dalam

industri – industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi

(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan

menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara

harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan lain – lainnya, harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan

mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,

mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan

pemerintah. Organisasi non profit juga dapat menetapkan tujuan

penetapan harga yang berbeda, misalnya untuk mencapai partial cost

recovery, full cost recovery, atau untuk menetapkan social price.

35

2.3.3 Pengertian Tempat

Place includes marketing issues such as, channel type, exposure,

transportation,distribution, and location. A product needs to be available to

the client when and where the client wants it. Marketers describe this process

as the “channel.” The channel describes “any series of firms (or individuals)

that participate in the flow of products from producer to final user or

consumer” (Hani Al-Dmour1, Zu’bi M. F. Al-Zu’bi1 & Dana

Kakeesh1,2013).

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat

terhadap beberapa faktor berikut:

• Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana

transportasi umum.

• Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas

dari jarak pandang normal.

• Lalu-lintas (traffic), Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula

menjadi habatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam

kebakaran, atau ambulans.

• Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan

roda dua maupun roda empat.

• Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang

ditawarkan.

• Kompetisi, yaitu lokasi pesaing

• Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel

kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk

Sebuah produk harus tersedia kepada konsumen kapan dan di mana

konsumen menginginkannya. Place maupun distribusi diukur melalui: Lokasi

produk, Ketersediaan produk, Distribusi pesaing, Daerah – daerah penjualan,

Variasi alat pengiriman, Lama waktu pengiriman

Yang dimaksud saluran distribusi (marketing channel, trade channel,

distribution channel) adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola

pemasar maupun independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke

36

konsumen (Tjiptono,2011:187). Jumlah perantara yang terlibat dalam suatu

saluran distribusi sangat bervariasi. Menurut Tjiptono (dikutip dari Kotler,

2006) terdapat tingkatan – tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan

jumlah perantara di dalamnya, yaitu:

1. Zero level channel, menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan

perantara dalam memasarkan produknya (disebut juga direct marketing

channel).

2. One level channel, menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe

perantara.

3. Two level channel, berarti memakai dua tipe perantara, dan seterusnya.

2.3.4 Pengertian Promosi

Promosi merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran,

dengan kegiatan promosi perusahaan dapat memperkenalkan suatu produk

atau jasa kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan mengetahui

adanya suatu produk atau jasa. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran

adalah untuk mencapai tujuan komunikasi dengan para konsumen. Promosi

berperan dalam menghasilkan penyampaian informasi yang baik kepada

konsumen akan manfaat dan kelebihan suatu produk atau jasa, sehingga dapat

mempengaruhi benak konsumen tersebut.

Adapun beberapa pengertian promosi menurut para ahli, yaitu;

Buchari Alma (2007:79) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti

Pratminingsih (2011), “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran

yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informassi,

mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang

ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”

Fandy Tjiptono (2008:219), “Promosi merupakan salah satu faktor

penentu keberhasilan suatu program pemasaran untuk memberikan informasi

mengenai adanya suatu produk.”

37

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi

merupakan faktor penting dalam pemasaran karena dengan melalui kegiatan

promosi maka perusahaan dapat memberikan informasi mengenai suatu

produk atau jasa yang diperjualbelikan kepada para konsumen.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:222) secara umum bentuk-bentuk

promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat

dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu

disebut bauran promosi.

1. Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk

kepada pelanggan.

2. Mass Selling terdiri atas periklanan atau publisitas yang merupakan

pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada banyak konsumen dalam satu waktu.

3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk.

4. Public Relation (hubungan masyarakat) merupakan upaya komunikasi

menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi,

opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhaddap perusahaan

tersebut.

5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif

yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk

menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di berbagai lokasi.

38

Gambar 2.2 The Marketing Communication Mix for Service

Sumber: Lovelock and Wrtiz, Service Marketing, Pearson, 7th ed., 2011, p.195.

Menurut Peter (2000:188) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri

Astuti Pratminingsih (2011), tujuan komunikasi promosi adalah:

1. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized

need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.

2. Konsumen harus sadar (aware) akan merek.

3. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand

attitude).

4. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek

(intention to purchase) tertentu.

5. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform

various behaviors) untuk membeli merek tertentu.

“Tujuan dari promosi adalah mneginformasikan, mempengaruhi dan

membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan

bauran pemasaran” (Tjiptono, 2007:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi

tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

b. Memperkenalkan cara pemakain yang baru dari suatau produk

39

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk

e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan

f. Meluruskan kesan yang keliru

g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

h. Membangun citra perusahaan

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:

a. Membentuk pilihan merek

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga

3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat

b. Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk

perusahaan

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan

2.3.5 Pengertian People

People (Karyawan) adalah orang-orang yang memainkan peran untuk

menyampaikan jasa kepada konsumen. Orang-orang ini akan mempengaruhi

persepsi konsumen, nama dan image perusahaan serta konsumen-konsumen

pengguna jasa perusahaan lain. Bagaimana pemberi jasa itu berpakaian,

penampilan pribadi dan tingkah laku akan mempengaruhi persepsi dan

pertimbangan konsumen dalam memilih jasa yang ditawarkan oleh suatu

perusahaan. Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa

layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung

maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah

40

para reception, guru, dan pembimbing. Personil merupakan komponen utama

dalam menyediakan layanan.

Orang-orang dalam unsur bauran pemasaran pendidikan mengacu

pada karyawan di lembaga pendidikan. Dengan demikian, orang mengacu

pada semua staf pengajar dan administrasi melalui layanan ini disampaikan

dan hubungan pelanggan dibangun (Kotler dan Fox, 1995) dalam Elisabeth

Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011). Orang juga termasuk

siswa lembaga saat ini calon siswa cenderung untuk bertanya dan memeriksa

dengan siswa saat ini pada pandangan mereka.

Lovelock & Wright (2004) menyatakan bahwa keterlibatan langsung

dalam pemasaran jasa berarti bahwa pelanggan mengevaluasi kualitas

penampilan dan sosial keterampilan karyawan serta keterampilan. Dalam

merancang strategi pemasaran lembaga dianjurkan pada pengembangan para

staf. Persepsi penampilan pribadi, sikap dan perilaku pelanggan layanan

(Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Kesan pertama

siswa dari lembaga pendidikan sering didasarkan pada interaksi dengan

orang-orang dari lembaga.

Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan

menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge

(pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal

perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam

people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.

Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan

konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai

bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language,

ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan

untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level

yang diekspetasikan, dari sovalusian.blogspot.com/2013

Orang-orang elemen dari bauran pemasaran pendidikan mengacu pada

karyawan. Dengan demikian, orang-orang mengacu pada semua ajaran dan

staf administrasi di mana layanan ini disampaikan guna membangun

hubungan pelanggan (Kotler dan Fox, 1995). Lovelock & Wright (2004)

41

mengemukakan bahwa keterlibatan langsung dalam pemasaran jasa berarti

bahwa pelanggan mengevaluasi kualitas penampilan dan sosial keterampilan

karyawan serta keterampilan teknis. Dalam merancang strategi pemasaran

institusi dianjurkan pada pengembangan stafnya.

2.3.6 Pengertian Physical Evidence

Physical Evidence (Bukti fisik) adalah hal-hal yang terdapat disekitar

tempat pemberian jasa yang berwujud yang dapat memperlihatkan kepada

konsumen kualitas jasa yang diberikan, misalnya brosur, spanduk, papan

pengumuman, dan lain-lain. Munculnya bangunan, lansekap, kendaraan,

interior furnishing, peralatan, anggota staf, tanda-tanda, materi cetak, dan

lainnya terlihat isyarat semuanya memberikan bukti nyata dari gaya layanan

perusahaan dan kualitas. Layanan perusahaan perlu mengelola bukti fisik

dengan hati-hati karena dapat memiliki dampak yang mendalam terhadap

tayangan pelanggan. Dalam layanan dengan beberapa nyata elemen, seperti

asuransi, iklan sering digunakan untuk membuat bermakna simbol. Sebagai

contoh, sebuah payung mungkin melambangkan perlindungan, dan benteng,

keamanan.

Fasilitas fisik atau bukti mengacu pada semua fisik, item nyata

lembaga membuat tersedia untuk pelanggan mulai dari brosur ke infra

struktur. Bukti fisik sangat penting karena sifat tidak berwujud dari layanan

yang ditawarkan oleh perguruan tinggi. Lingkungan di mana layanan ini

disampaikan, baik bantuan berwujud dan tidak berwujud untuk

berkomunikasi, melakukan dan menyampaikan kepuasan pelanggan terhadap

pelanggan potensial (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,

2011).

Kotler (2008) dalam Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti

Pratminingsih (2011), menunjukkan bahwa bukti fisik akan memberikan

kesan pertama tentang universitas dan biasanya mereka melihat bangunan dan

fasilitas. Selanjutnya Gibss dan Knapp (2002) menambahkan bahwa kondisi

42

lokasi fisik berkontribusi besar terhadap citra lembaga. Sebagai contoh:

teknologi yang digunakan, kebersihan kamar, perpustakaan, dan lain-lain

Menurut, Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih

(2011), bukti fisik mengacu pada lingkungan dan fasilitas yang diperlukan

oleh perusahaan untuk memberikan layanan kepada para pelanggan .

Koperasi konsumen dapat memperluas pilihan konsumen dengan

menyediakan fasilitas seperti self-service , rak penting , dll sama seperti toko-

toko besar dan dapat mencegah bahwa pembeli meninggalkan perusahaan

tanpa pembelian apapun.

Bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai

tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter .

Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning

system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat

mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan

suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman

kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung,

khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market

khusus, dari sovalusian.blogspot.com/2013

Kotler (2008) menunjukkan bahwa bukti fisik akan memberikan

kesan pertama tentang lembaga pendidikan dan biasanya mereka melihat

bangunan dan fasilitas. Selanjutnya Gibss dan Knapp (2002) menambahkan

bahwa kondisi lokasi fisik berkontribusi besar terhadap citra lembaga.

Sebagai contoh: teknologi yang digunakan, kebersihan kelas, perpustakaan,

dll ( Elisabeth Koes Soedijati & Sri Astuti Pratminingsih, 2011)

43

2.3.7 Pengertian Proses

Process (Proses) adalah prosedur-prosedur, mekanisme dan aktifitas-

aktifitas lainnya yang terjadi dalam usaha pemberian pelayanan atau

penyampaian jasa kepada konsumen. Proses mengacu pada cara institusi

melakukan bisnis dan ini berhubungan dengan sistem administrasi secara

keseluruhan untuk elemen ini (Kotler, 2008). Prosedur, mekanisme dan aliran

kegiatan oleh layanan merupakan unsur penting dari bauran pemasaran

(Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih, 2011). Lembaga

pendidikan perlu memastikan bahwa siswa memahami proses perolehan

layanan. Proses di lembaga pendidikan mengacu pada hal-hal yang terjadi

dalam institusi, seperti proses manajemen, pendaftaran, pengajaran,

pembelajaran, sosial dan bahkan kegiatan non akademis.

Pengelola jasa melalui front liner sering menawarkan berbagai macam

bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi,

credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image

perusahaan. Prosedur manajemen menjamin ketersediaan dan kualitas

layanan yang berkelanjutan / tepat. Tugas dan peran komponen ini bauran

pemasaran adalah untuk menyeimbangkan permintaan dan penawaran

layanan. Dengan meningkatkan prosedur memberikan pelayanan kepada

pelanggan, perusahaan dapat menciptakan layanan untuk kenyamanan

konsumen yang mengarah ke pembelian kembali dan akhirnya, peningkatan

penjualan. (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih, 2011).

Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa

kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah

karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality

assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan

sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi,

berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja, dari

sovalusian.blogspot.com/2013

44

Tabel 2.3 Dimensi Umum Menilai Kualitas Layanan

Sumber : Lovelock and Wrtiz, Service Marketing, Pearson, 7th ed., 2011, hal. 406

2.4 Merek (Brand)

2.4.1 Pengertian Merek (Brand)

Menurut Aaker (2004) dalam Ali Kazemi (2013) mengatakan merek

dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang penjual atau perusahaan untuk

konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja tertentu bagi

pembelinya. Janji tersebut harus janji yang benar dan harus ditepati kepada

pembelinya sehingga merek yang menjanjikan tersebut dapat memberikan

semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai lebih dari janji

tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan juga

menjaga image dari suatu merek.

45

Dalam Fandy Tjiptono (2005; p.2) Menurut Undang-undang No. 15

Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama,

kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan nama, atau kombinasi dari unsur-

unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan

definisi dari American Marketing Association yang menekankan peranan

merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan definisi ini secara

teknis apabila seorang membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah

produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa merek

adalah sesuatu hal yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan

menjadi berbeda dengan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

Yang membedakan adalah dikarenakan nama, simbol, tanda, dan rancangan

dari setiap merek.

2.4.2 Citra (Image)

Menurut Aaker dalam Fandy Tjiptono (2008) image is the total

impression of what person or group people think and know about an object.

Citra adalah kesan total dari apa yang seseorang atau sekelompok orang

pikir dan tahu tentang suatu objek.

Dalam Buchari (2009:10) mengatakan bahwa merek dapat membuat

citra terhadap perusahaan. Citra menurut Kotler, image is the set of beliefs,

ideas and impression that a person holds regarding an object. People’s

attitude and action towards an object are highly conditioned by that objects

image. Citra adalah seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan bahwa

seseorang memegang mengenai objek.Sikap masyarakat dan tindakan

terhadap objek sangat di kondisikan oleh citra objek tersebut.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa image atau citra akan terbentuk

dalam jangkan waktu tertentu, sebab ini merupakan akumulasi persepsi

terhadap suatu objek, apa yang terpikirkan, diketahui dialami yang masuk

46

kedalam memory seseorang berdasarkan masukan- masukan dari berbagai

sumber sepanjang masa.

2.4.3 Citra merek (Brand Image)

Citra merek menurut Rangkuti (2009:43) dalam Azka Nabila Islami

(2011) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak

konsumen. Dalam Rangkuti (2009; p.43) Aaker mendefinisikan Asosiasi

merek sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Syarat merek yang kuat adalah citra merek. Kotler juga mempertajam

bahwa citra merek sebagai posisi merek (brand position)

Menurut Low & Lamb (2000; p.4 yang dikutip oleh Farida Azka

Nabila Islami (2011), berpendapat bahwa untuk memahami citra merek

dengan baik harus memperhatikan keunikan karakteristik produk. Lamb

(2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang

efektif, yaitu:

a. Mudah diucapkan

b. Mudah dikenali

c. Mudah diingat

d. Pendek/singkat

e. Berbeda atau unik

f. Menggambarkan manfaat dari produk

g. Mempunyai konotasi yang positif

h. Memperkuat citra yang diinginkan

Jadi, brand image dapat diartikan juga apa yang menjadi persepsi

konsumen ketika melihat suatu produk yang didasarkan pada kenyataan

dan biasanya merek dikaitkan dengan bagaimana kualitas pelayanan.

Brand image merupakan kesan konsumen atau kepribadian suatu merek.

Brand image juga memiliki dimensi- dimensi seperti asosiasi merek,

favorability asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan

asosiasi merek (Rangkuti,2002) dalam Azka Nabila Islami (2011). Jika

perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat, itu pasti akan

47

membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan

pelanggan, dan memperkuat daya saing.

Dalam Ali Kazemi (2013) citra merek, itu dianggap sebagai persepsi

tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang diadakan di

memori konsumen. Ia menyarankan, "asosiasi merek" terdiri dari atribut

merek, manfaat merek, dan sikap merek secara keseluruhan. Untuk Keller

(1993), atribut "fitur deskriptif yang ditandai produk atau jasa - apa

konsumen berpikir produk atau layanan atau menyebabkan dan apa yang

terlibat dengan pembelian atau konsumsi". Atribut dapat diklasifikasikan

ke dalam atribut yang berhubungan dengan produk dan atribut yang

berhubungan dengan produk-non (yaitu harga, kemasan atau penampilan

produk informasi, pengguna dan citra penggunaan). Atribut yang

berhubungan dengan produk mengacu pada bahan-bahan yang diperlukan

untuk melakukan produk atau jasa fungsi yang dicari oleh konsumen

sedangkan atribut non terkait produk-lihat aspek eksternal produk atau jasa

yang berhubungan dengan pembelian atau konsumsi. Adapun manfaat, ini

dianggap "konsumen nilai pribadi melekat pada produk atau layanan

atribut - yaitu, apa yang konsumen pikirkan produk atau jasa dapat lakukan

untuk mereka". Manfaat fungsional terkait dengan keuntungan intrinsik

produk atau jasa konsumsi dan biasanya sesuai dengan atribut produk

terkait. Sebagai contoh, manfaat pengalaman lihat "bagaimana rasanya

untuk menggunakan produk atau jasa dan biasanya sesuai dengan atribut

produk yang terkait", sementara manfaat simbolik dikaitkan dengan

kebutuhan yang mendasari persetujuan sosial atau ekspresi pribadi dan

luar-diarahkan diri dan berhubungan dengan non-produk atribut terkait.

Berdasarkan pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan, brand

image adalah sekumpulan asosiasi merek yang timbul di benak konsumen

karena bersifat unik dan memiliki komunikasi pemasaran yang intensif.

48

2.4.3.1 Manfaat Citra Merek

Manfaat merek bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono

(2005; p.20- p21), dikatakan bahwa merek berperan sebagai :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan

perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui

merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan

bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak

cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektuaini memberikan

jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek

yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas

merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan bagi

perusahaan lain untuk masuk pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk didalam benak

konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Menurut Biel dalam jurnal penelitian Ali Kazemi (2013) citra merek

dibagi menjadi 3, yaitu :

1. Citra Korporat

Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai

organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain

ingin agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi

segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tadi.

49

2. Citra Produk / konsumen

Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif

maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan

harapan konsumen. Image dari produk dapat mendukung terciptanya

sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.

3. Citra Pemakai

Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan

pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen

yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa

yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan

tersebut.

2.4.3.2 Indikator Citra Merek

Menurut pendapat Keller (1993) seagaimana dikutip oleh Azka Nabila

Islami (2011) mengemukakan pengukuran citra merek adalah subyektif,

artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Hal ini

berdasarkan pada pendapatnya : “the extant literature shows that brand

image is a multi-dimensional concept, but there is no concensus on how to

measure it empirically”. Sedangkan menurut Low dan Lamb (2000) yang

dikutip oleh Azka Nabila Islami (2011),“measuring brand image, based on

product category, has been used in different ways recent studies. However,

these always have taken into account that not only must the physical

attributes of the products be considered, but also the functional, emotional

and self-expressive benefit”.

Pendapat –pendapat tersebut menunjukan bahwa pengukuran terhadap citra

merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :

• Atribut fisik

Atribut fisik dari sebuah produk pengukuran terhadap citra merek

terpengaruh oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya,

untuk Lion Air, maka citra merek juga tergantung pada penampilan

fisik pesawat yang digunakan untuk transportasi udara.

• Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)

50

Pengukuran terhadap fungsi kinerja atas sebuah produk juga

merupakan salah satu variable yang menentukan citra merek. Semakin

tinggi kemampuan seuah produk untuk menjalankan fungsinya, maka

semakin tinggi pula citra merek pelanggan atas produk bersangkutan.

• Manfaat emosional

Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosional positif

bagi pelanggan sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat

menentukan bagi keberhasilan pembentukan citra merek pelanggan

atas sebuah merek.

• Manfaat mengekspresikan diri

Keuntungan –keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan

pengonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang

menentukan terhadap image pelanggan atas sebuah merek.

Selanjutnya menurut Keller (2003:78) dalam Ali Kazemi (2013)

bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek

sebuah merek, yaitu favourable, strength, dan uniqueness.

• Favorability of brand associations

Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan

menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang

optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang

mempunyai atribut dan keuntungan tersebut akan dapat memuaskan

kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah sebuah

perilaku positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.

• Strength of brand associations

Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra

merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk

kedalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut

bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek. Memastikan bahwa

asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan bergantung pada

bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi

pengalaman merek konsumen.

51

• Uniqueness of brand associations

Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan

kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi

penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu

alasan yang kuat untuk membeli merek tertentu. Perbedaan ini dapat

disampaikan langsung secara eksplisit dengan membuat perbandingan

dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara implisit

dengan menyatakan persaingan tertutup. Suatu brand image dibangun

dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia

membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini

memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari

brandberusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari

kelompok social tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat

oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang

diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan

sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah

tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti, dari

www.jakartaconsultingroup.com

Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen

terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek

dan produk tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik

melalui iklan, publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah

mengembangkan citra positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan

memasukkan kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk

kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen

52

2.5 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Peter Olson (2010; p.137) “ the dynamic

interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which

human beings conduct the exchange aspects of their lives”. In other words,

consumer behavior involves the thoughts and feelings people experience

and the actions they perform in consumption processes.

Perilaku konsumen menurut Solomon (2009; p.120), consumer

behavior is the study of the processes involved when individuals or groups

select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or experiences

to satisfy needs and desires.

Menurut Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih

(2011), perilaku konsumen sebagai perilaku yang menampilkan pelanggan

dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang

produk dan layanan yangmereka harapkan akan memuaskan kebutuhan

mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana konsumen individu

dan keluarga atau rumah tangga membuat keputusan untuk membelanjakan

sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) untuk barang-

barang konsumsi-terkait.

Menurut Kotler dan Keller (2009:166), “Perilaku konsumen adalah

studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,

membeli, menggunakan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam memahami

keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana

keinginan dari konsumen itu berubah-ubah.

53

Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler & Keller ( 2009:226 )

Dari gambar dapat dilihat beberapa rangsangan yang mempengaruhi

perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, baik

rangsangan dari dalam pemasaran maupun rangsangan lain yang berasal dari

luar pemasaran. Rangsangan tersebut meliputi psikologi konsumen dan

krakteristik konsumen sehingga konsumen dapat memutuskan suatu

tindakan dalam keputusan pembelian. Oleh sebab itu setiap pemasar harus

dapat mengetahui dan memahami bagaimana karakterisitik dan psikologi

setiap calon konsumen dalam proses keputusan pembelian.

54

2.6 Keputusan Pembelian

2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan menurut Schiffman, Kanuk (2004; yang dikutip oleh

Kuncoro & Adithya; 2010) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative

pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat

keputusan, haruslah tersedia beberapa alternative pilihan.

Sedangkan menurut Belch (2004; pada Kuncoro & Adithya; 2010)

adalah ;”the result of a long, detailed process that include an extensive

information search, brand comparisons and evaluations, and other

activities”.

Menurut Peter dan Olson (2000:162) keputusan pembelian adalah

proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu

diantaranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu

produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau

yang terkenal (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011).

Alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi

mereknya agar tercipta brand image yang positif dan menancap kuat di

benak konsumen karena melalui brand image (citra merek), konsumen

mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi

resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan dari

diferensiasi produk tertentu (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti

Pratminingsih,2011).

Dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih

(2011), pilihan siswa merupakan bagian dari perilaku konsumen, yaitu

bagaimana individu atau kelompok memilih, membeli dan menggunakan

barang atau jasa (Kotler & Fox, 1995). Ada lima langkah dalam siswa

ataupun orang tua memilih lembaga pendidikan: ada kebutuhan dan motif,

pengumpulan informasi, mengevaluasi alternatif, pengambilan keputusan

dan evaluasi pasca pilihan.

55

Marketer tidak dapat membuat kebutuhan tetapi mereka dapat

mengaktifkan pengakuan kebutuhan melalui peningkatan kesadaran

konsumen tentang kebutuhan (Kotler.P, 2008). Setelah kebutuhan untuk

belajar di lembaga pendidikan Bahasa Inggris telah diakui, para siswa

potensial kemudian mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi sebagai sumber pribadi

pribadi dan non. Sumber pribadi untuk contoh: keluarga, teman, guru.

Sumber non personal: iklan, prospektus, dan media massa.

Langkah berikutnya bahwa siswa mengambil setelah mendapatkan

informasi yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi alternatif lembaga

pendidikan Bahasa Inggris bahwa ia / dia dapat mendaftarkan diri. Proses

alternatif mengevaluasi melibatkan pengurangan pilihan sampai satu atau

dua tetap (Kotler dan Fox, 1995). Siswa mengevaluasi potensial lembaga

pendidikan Bahasa Inggris berdasarkan sejumlah atribut seperti: program,

biaya, fasilitas, proses, guru dan lokasi (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri

Astuti Pratminingsih,2011).

Langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan, yaitu fase

pasca pembelian, terdiri dari empat komponen: pasca pembelian disonansi,

penggunaan produk layanan, disposisi produk jasa dan evaluasi pembelian.

Kotler dan Fox (1995) mengemukakan bahwa masing-masing unsur bauran

pemasaran memainkan peran penting sendiri dalam pemilihan siswa dari

lembaga.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan

pembelian adalah suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan tindakan

dari dua atau lebih pilihan alternatif mengenai proses, cara, perbuatan

membeli, dengan mempertimbangkan fator lain tentang apa yang dibeli,

waktu membeli, dimana membelinya serta cara pembayarannya.

Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi

oleh rangsangan. Dengan kata lain, apakah seseorang merasa terlibat atau

tidak terhadap suatu produk ditentukan apakah dia merasa penting atau tidak

dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Dengan

demikian bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai

56

keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, dan ada juga

konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah atas pemeblian suatu

produk atau jasa.

Adapun keputusan pembelian konsumen diukur melalui:

1. Pilihan merek

2. Jumlah pembelian

3. Rekomendasi dari pembeli sebelumnya

2.6.2 Karakteristik Pembelian

Menurut Kotler (2005, p.144) pembelian konsumen sangat

dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis.

1. Faktor Budaya

Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan

dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui

peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial

pembeli.

a. Budaya

Menurut Kotler (2005, p.l44) budaya adalah

penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku

seseorang. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai

suatu budaya, dan pengaruh budaya pada tingkah laku

membeli bervariasi amat besar dari negara ke negara.

Kegagalan menyesuaikan perbedaan ini dapat menghasilkan

pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang

memalukan. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran

budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin

diinginkan.

b. Sub-budaya

Menurut Kotler (2005, p.145) sub-budaya adalah

sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama

57

berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Sub-budaya

termasuk nasionallitas, agama, kelompok ras, dan wilayah

geografi, banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar

penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan

program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan

mereka.

c. Kelas sosial

Hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk

struktur divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan

tingkah Jaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh

satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai

kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan,

dan variabel Jain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota

dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan

tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Kelas sosial

menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu.

2. Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status

sosial konsumen.

a. Kelompok

Menurut Kotler (2005, p.147) kelompok adalah dua

orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran

individu atau bersama. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh

banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh

langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut

ke/ompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok

primer yang mempunyai interaksi regular tetapi informal, seperti

keluarga, ternan, tetangga, dan rekan sekerja. Beberapa

merupakan ke/ompok sekunder, yang mempunyai interaksi

lebih formal dan kurang asosiasi profesional, dan serikat

58

pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan

atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam

membentuk sikap dan tingkah laku seseorang. Orang sering

kali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang ia sendiri tidak

menjadi anggotanya.

Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi untuk produk dan

merek. Pengaruh cenderung paling kuat bila produk terlihat oleh

orang lain yang dihargai oleh pembelinya. Pembelian produk

yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak banyak berubah

oleh pengaruh kelompok karena baik produk maupun mereknya

tidak akan dilihat oleh orang lain.

b. Keluarga

Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi

tingkah laku membeli. Menurut Kotler (2005, p.149) keluarga

adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam.

Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan

anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Keterlibatan

suamisteri sangat bervariasi menurut kategori produk dan

menurut tahap proses pembelian. Peran pembelian berubah dengan

berubahnya gaya hidup konsumen.

c. Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang

menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran

membawa status yang mencerminkan memillih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

a. Umur dan tahap daur hidup

59

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli

selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian,

perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.

Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup. keluarga -

tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan

kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan sasaran

pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan

produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap

tahap.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa

yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli lebih

banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor

membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha

mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas

rata-rata akan produk dan jasa mereka.

c. Situasi ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan

produk. Pemasar yang peka terhadap pendapatan mengamati

tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan

resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk

merancang ulang, mempromosikan kembali, dan mengubah

harga produknya.

d. Gaya hidup

Menurut Kotler (2005, p.l51) gaya hidup adalah pola

kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas,

interes, dan opininya. Orang yang berasal dari sub-budaya,

kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai

gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup termasuk

pengukuran dimensi AIO utama dari para konsumen - activity

(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),

interest (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan opinion

60

(mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk).

Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas

sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan

pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di

dunia.

e. Kepribadian dan konsep diri

Menurut Kotler (2005, p.l53) kepribadian adalah

karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan

respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian setiap orang yang jelas

mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian

biasanya diuraikan dalam arti sifat-otonomi,

mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan

keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk

menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan

produk atau merek tertentu.

4. Faktor Psikologis

Pilihan produk yang dibeli seseorang lebih lanjut

dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting, yaitu

motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.

a. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat.

Kebutuhan lalu berubah menjadi motif jika merangsang sampai

tingkat intensitas yang mencukupi. Menurut Kotler (2005, p.154)

motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.

Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh

persepsinya mengenai situasi. Menurut Kotler (2005, p.156) persepsi

adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

61

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Menururt Kotler

(2005, p.156) orang dapat membentuk persepsi berbeda dari

rangsangan yang sama kerena tiga macam proses penerimaan indera:

perhatian yang selektif, distorsi selektif.

c. Pengetahuan

Menurut Kotler (2005, p.157) pembelajaran menggambarkan

perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.

Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan,

rangsangan, petunjuk, respons, dan pembenaran.

d. Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran,orang mendapatkan keyakinan

dan sikap. Menurut Kotler (2005, p.157) keyakinan adalah

pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan

mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini

menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku

membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan

menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk

mengoreksinya.

2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan

Keputusan pembelian merupakan aktivitas yang terdiri dari

beberapa tahap dalam menentukan tindakan pembelian suatu barang atau

jasa. Marketer tidak dapat membuat kebutuhan tetapi mereka dapat

mengaktifkan pengakuan kebutuhan melalui peningkatan kesadaran

konsumen tentang kebutuhan (Kotler.P, 2008). Setelah kebutuhan untuk

belajar di lembaga pendidikan Bahasa Inggris telah diakui, para siswa

potensial kemudian mencari informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi sebagai sumber pribadi

62

pribadi dan non. Sumber pribadi untuk contoh: keluarga, teman, guru.

Sumber non personal: iklan, prospektus, dan media massa.

Langkah berikutnya bahwa siswa mengambil setelah mendapatkan

informasi yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi alternatif lembaga

pendidikan Bahasa Inggris bahwa ia / dia dapat mendaftarkan diri. Proses

alternatif mengevaluasi melibatkan pengurangan pilihan sampai satu atau

dua tetap (Kotler dan Fox, 1995). Siswa mengevaluasi potensial lembaga

pendidikan Bahasa Inggris berdasarkan sejumlah atribut seperti: program,

biaya, fasilitas, proses, guru dan lokasi (Hoyt & Brown, 2003).

Langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan, yaitu fase

pasca pembelian, terdiri dari empat komponen: pasca pembelian disonansi,

penggunaan produk layanan, disposisi produk jasa dan evaluasi pembelian.

Kotler dan Fox (1995) mengemukakan bahwa masing-masing unsur bauran

pemasaran memainkan peran penting sendiri dalam pemilihan siswa dari

lembaga.

Menurut Kotler dan Keller (2009:235) Keputusan pembelian terjadi

melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu;

Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009:235)

1. Pengenalan masalah/kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu

kebutuhan tersebut dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen.

2. Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana

konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku

Pasca

Pembelian

63

mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat

berbagai macam sumber informasi yaitu;

• Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

• Sumber komersial : iklan wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan toko.

• Sumber publik : media massa, organisasi peringkat konsumen.

• Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

3. Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan

keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk

melakukan evaluasi terhadap merk-merk alternatif yang terdapat dalam

berbagai pilihan. Konsumen membentuk penilaian atas prouk/jasa dengan

sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses

evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memahami kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk/jasa. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk/jasa sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat

yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian

dimana konsumen benar-benar membeli produk.

5. Perilaku pasca pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap

keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan yang diperlukan sebelumnya. Setelah

pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memerhatikan fitur-fitur tertentu yang menganggu atau mendengar hal-hal

yang menyenangkan tentang merek lain dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusan nya. Tugas pemasar tidak berakhir

begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan

pasca pembeliaan, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca

pembelian.

a. Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuai harapan

pembeli prdouk/jasa dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas

produk/ jasa tersebut. Jika kinerja produk/jasa lebih rendah dari

harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan,

64

pembeli akan puas, jika melebihi harapan maka pembeli akan sangat

puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan

membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang

menguntungkan atau tidak tentang produk/jasa tersebut kepada

orang lain.

b. Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

menunjukan kemungkinan kebih tinggi untuk membeli kembali.

Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengambil tindakan

publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut.

c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai ddan

membuang produk/jasa tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus

diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur dan

rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus

diatasi.

Kelima tahap ini telah menunjukan bahwa proses pembelian dimulai

dari jauh sebelum saat pembelian tersebut dilaksanakan dan memiliki

konsekuensi jauh setelah pembelian.

2.6.4 Faktor – Faktor Keputusan Pembelian

Dalam Buchari (2009; p.101) yang dikutip oleh Kuncoro & Adithya;

2010), dikatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut ialah:

1. Faktor sosial, yaitu berupa grup-grup yang turut mempengaruhi, dimana

seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok family, teman,

tetangga, teman sekerja, klub olahraga, klub seni, dan lain-lain.

2. Faktor budaya, yaitu faktor budaya yang begitu banyak kelompoknya. Mulai

dari kelompok negara, sampai kelompok etnis/suku yang memiliki budaya

dan kebiasaan adat sendiri. Di negara kita ada suku Sunda, Jawa, Minang,

65

Batak, dsb. Masing-masing memiliki pola konsumsi dan barang kesenangan

masing-masing.

3. Faktor personal, yaitu menyangkut masalah usia, pekerjaan, jabatan,

keadaan ekonomi pribadi, gaya hidup, kepribadian.

4. Faktor psikologis, yaitu menyangkut motivasi seseorang untuk membeli

apakah mengikuti teory motivasi Maslow atau karena dorongan lainnya.

Juga menyangkut masalah persepsi seseorang terhadap sesuatu.

2.7 Teori Pendukung

Tabel 2.4 Tabel Penelitian Jurnal Terdahulu

Penelitian

Siapa Topik/Judul Sumber Perbedaan Persamaan

Ali Kazemi, PHD

University of

Isfahan, Iran

Seyed Yaghoub

Hosseini, PHD

Persian Gulf

University, Iran

Mahboubeh

Moradi, MA

University of

Isfahan, Iran

"Corresponding

Author"

An Analysis of

Influential

Factors of Brand

Equity and Its

Impact on

Consumer Buying

Decision-The

Selected

Branches of

Mellat Bank in

Bushehr City as

Case Study

International

Journal of

Academic

Research in

Business and

Social Sciences

November

2013, Vol. 3,

No. 11 ISSN:

2222-6990

The Selected

Branches of

Mellat Bank in

Bushehr City as

Case Study

Brand Image

and Its Impact

on Consumer

Buying

Decision-

Bundit

Pungnirund

The Influences of

Marketing Mix on

Customer

Purchasing

Behavior at

World Academy

of Science,

Engineering

and Technology

International

Chatuchak

Plaza Market

The

Influences of

Marketing

Mix on

Customer

66

Chatuchak Plaza

Market

Journal of

Social, Human

Science and

Engineering

Vol:7 No:8,

2013

Purchasing

Behavior

Parisa Nezami

Payame Noor

University,

Tehran, Iran

The Reviewing

the Impact of

Marketing Mix on

Brand Equity

(Case Study:

ETKA Stores)

Journal of

Novel Applied

Sciences

Journal-2013-

2-10/517-521

ISSN 2322-

5149 ©2013

JNAS

Etka stores in

Tehran city

The Impact of

Marketing

Mix on Brand

Equity

Mohammad

Doostar

Esmaeil Malek

Akhlagh

Maryam Kazemi

iman abadi

Analysis of the Impact of Brand Assets on the Buying Decisions of Final Consumers Brand of Iran's

Milk Industry

Company (Pegah)

Journal of Basic and Applied Scientific Research 2012 www.textroad.c

om

Brand Equity Brand Image

Buying

Decisions

Rezky Purna Satit

The Relationship

Between

Marketing Mix

And Customer

Decision-Making

Over Travel

Agents: An

Empirical Study

International

Journal of

Academic

Research in

Business and

Social Sciences

June 2012, Vol.

2, No. 6 ISSN:

2222-6990

Travel Agent

Industries

Marketing

Mix And

Customer

Decision-

Making

67

Elisabeth Koes Soedijati

Sri Astuti

Pratminingsih

The Impacts Of Marketing Mix On Students Choice Of University Study Case Of

Private

University In

Bandung,

Indonesia

2nd

INTERNATION

AL

CONFERENCE

ON BUSINESS

AND

ECONOMIC

RESEARCH

(2nd ICBER

2011)

PROCEEDING

Studi kasus

pada penelitian

ini membahas

strategi bauran

pemasaran pada

Universitas

Membahas

bauran

pemasaran

pendidikan

dan keputusan

pembelian

Wahyu Jumadi Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Memilih Produk Jasa Pt. Pegadaian Persero Cabang Belopa

Perpustakaan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Hasanuddin

Makassar 2012

Strategi Bauran

Pemasaran Jasa

7p

Membahas

Kepuasan

Konsumen

pada PT.

Persero

Strategi

Bauran

Pemasaran

Jasa

Dra. Yoestini,

Msi dan Eva

Sheilla Rahma

Analisis Pengaruh

Kualitas Layanan

Terhadap Brand

Equity dan Minat

Beli dan

Dampaknya Pada

Keputusan

Pembelian

Jurnal Studi

Magister

Manajemen

Universitas

Diponegoro

2007

Terdapat

variabel

kualitas

pelayanan

Citra merek

berpengaruh

positif dan

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

Sumber: diolah pada September 2014

68

2. 8 Hubungan Antar Variabel

2. 8. 1 Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa dengan Citra Merek

Dalam membangun pasar yang penuh sesak saat ini merek yang kuat

merupakan pusat dalam memberikan perusahaan keunggulan kompetitif.

Klien asosiasi membuat dengan merek dalam industri jasa akan fokus kuat

pada kualitas layanan yang mereka terima dari perusahaan (Papasolomou dan

Vrontis, 2007: 8). Di Afrika Selatan ada studi penelitian formal dapat

ditemukan pada bagaimana elemen service marketing mix, yaitu produk,

harga, promosi, distribusi, proses, bukti fisik, orang dan pengaruh kinerja

brand image perusahaan penyewaan mobil. Hasil penelitian mengatakan

bahwa ada hubungan antara service marketing mix dan brand image

menunjukkan proses adalah yang unsur yang paling berpengaruh di citra

merek yang diikuti oleh harga, layanan itu sendiri, promosi, bukti fisik dan

distribusi dalam rangka, namun, unsur orang ditemukan tidak adanya

hubungan.

2. 8. 2 Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa dengan Keputusan Pembelian

Dalam jurnal The Impacts Of Marketing Mix On Students Choice Of

University Study Case Of Private University In Bandung, Indonesia, oleh

Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih. Universitas

Widyatama (2011). Efek dari bauran pemasaran yang mengungkapkan nilai

atau persegi 0,525. Ini berarti bahwa marketing mix memberikan pengaruh

terhadap keputusan mahasiswa membuat signifikan (52,5%) dan 47,5%

dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh

signifikan terhadap pengambilan keputusan siswa dalam memilih perguruan

tinggi. Dari hasil ini, maka disarankan agar lembaga pendidikan tinggi harus

mengintegrasikan semua fungsi organisasi dan kegiatan pemasaran untuk

mempertahankan eksistensi mereka. Oleh karena itu, kebijakan dan keputusan

lembaga pendidikan tinggi harus mendukung pengetahuan mendalam tentang

kebutuhan pelanggan, tujuan dan harapan.

69

2. 8. 3 Pengaruh Citra Merek dengan Keputusan Pembelian

Fitriani (2008), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh

Brand Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen”

(Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Widyatama). Pada penelitian

tersebut variabel dari Brand Image yang digunakan adalah: Atribut, Manfaat,

Nilai, Budaya, Kepribadian dan Pemakai Penelitian ini menganalisis pola

hubungan antara variabel Citra merek (Brand Image) dengan Keputusan

Pembelian Mahasiswa Universitas Widyatama.Hasil analisis menunjukkan

bahwa :1. Terdapat pengaruh yang kuat antara brand Image dengan keputusan

pembelian konsumen. Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi

(R2) yaitu dengan nilai sebesar 48,30% , hal ini menunjukkan bahwa

brand Image mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 48, 30% dan

sisanya sebesar 51, 70% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur.2.

Dari uji Signifikansi, diketahui t hitung sebesar 9, 568 sedangkan t

Tabelsebesar 1,6628 maka t Hitung lebih besar dari t tabel (9, 568>1,6628).

Danberdasarkan kriteria pengujian Hipotesis yaitu jika t hit > t tabel, maka

Hoditolak dan Hi diterima, maka diperoleh hasil penelitian bahwa Brand

Image yang baik mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan

pembelian Produk Ultramilk.

2.9. Kerangka Teori Penelitian

Sumber: diolah, September 2014

Gambar 2.5 Kerangka Teori Penelitian

Keputusan Pembelian (Z) (Kotler dan Keller,2009)

T2

Strategi Bauran Pemasaran Jasa (X) (Lovelock dan Wright,2005)

T3 T4

T1 Citra Merek (Y) (Keller,2003)

70

2.10 Hipotesis

Menurut Haryadi Sarjono dan Winda Julianita (2010), hipotesis merupakan

jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan

masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan

sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan,

belum didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan

sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban

empirik.

Penelitian yang merumuskan hipotesis adalah penelitian yang menggunakan

pendekatan kuantitatif. Pada penelitian kualitatif, tidak merumuskan hipotesis, tetapi

justru menemukan hipotesis. Selanjutnya hipotesis, tersebut akan diuji oleh peneliti

dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

Berikut adalah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini:

1. Untuk T1

H1 = ada pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap

citra merek lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center

Krendang.

2. Untuk T2

H2 = ada pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap

keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa

inggris CST English Center Krendang.

3. Untuk T3

H3 = ada pengaruh faktor citra merek terhadap keputusan pembelian

konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris CST English

Center Krendang.

4. Untuk T4

H4 = ada pengaruh strategi bauran pemasaran jasa dan citra merek

secara bersama- sama terhadap keputusan pembelian konsumen pada

lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang

72