13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya

Peneliti Judul

Penelitian Persamaan Perbedaan

European

Journal of

Bussiness and

Management

(Owusu Alfred)

2013:Vol.5, No.

1

Influences of

Price And

Quality On

Consumer

Purchase of

Mobile Phone In

The Kumasi

Metropolis In

Ghana A

Comparative

Study

1. Variabel harga (X) dan Variabel Keputusan Pembelian (Y)

2. Penelitian Kuantitaif

1. Terdapat dua variabel X , yaitu harga dan kualitas.

2. Penelitian menggunakan kuisioner dan wawancara

3. Menggunakan penelitian deskriptif

Hasil Penelitan Harga dan Kualitas mempengaruhi keputusan pembelian

Jurnal Ilmu

Manajemen

(Dian Ayu

Puspita Ayu)

2013 : Vol. 1 ,

No. 1

Pengaruh Gaya

Hidup, Fitur,

dan Harga

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Blackberry

Curve 9300

1. Variabel harga (X) dan Variabel Keputusan Pembelian (Y).

2. Menggunakan metode kuantitif.

1. Terdapat variabel X lainnya, yaitu gaya hidup, dan fitur

Hasil Penelitian Gaya hidup, fitur dan harga mempengaruhi keputusan pembelian

Diponegoro

Journal of Social

And Politic

Pengaruh Harga,

Citra Merk,

Positioning Dan

1. Variabel harga (X) dan variabel keputusan

1 Terdapat perbedaan metode, dalam hal ini digunakan metode

14

Sumber: Data yang diolah peneliti, 2013

2.2 Tinjauan pustaka

Untuk menghindari kesalahan dalam memahami arti mengenai istilah-

istilah yang dipakai dalam judul. Penulis akan menguraikan beberapa pengertian di

antaranya yaitu pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix), harga (price),

keputusan pembelian (buying decision), dan tour & travel. Hal itu akan dijelaskan

oleh beberapa ahli dan penulis buku yang terdapat pada literatur yang berhubungan

dengan penelitian ini.

2.2.1 Pemasaran

Fungsi manajemen pemasaran Menurut Abdullah dan Tantri ( 2012 : 22 )

, Pemasaran adalah “proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan,

(Simamora,

Djoki W dan

Widayanto)

2013 :Vol. 2 ,

No. 2

Diferensiasi

Produk terhadap

Keputusan

Pembelian

Konsumen Pada

Produk Jamu

PT, Njonja

Meneer

pembelian (Y) explanatory. 2. Terdapat

beberapa variabel X , yaitu : harga, citra merek , positioning dan diferensiasi produk

Hasil Penelitian Harga, citra merek, positioning, dan diferensiasi produk mempengaruhi keputusan pembelian

Revista de Administração de Empresas (Rosa Diaz and Rondan Cataluna) 2011 : Vol. 51, No. 4

Antecedants of

the importance

of price in

purchase

decision

1.Variabel yang dipakai adalah harga dan keputusan pembelian

1. Ada unsur brand loyalty yang juga diteliti.

Hasil Penelitan Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.

15

pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang – barang, jasa dan gagasan

untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan

pelanggan dan organisasi“.

Fungsi manajemen pemasaran adalah untuk merencanakan dan

mengembangkan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen bahkan untuk memberikan kepuasan lebih kepada pelanggan. Dalam

usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu dengan cara mencapai

kepuasan konsumen yang belum pernah ditawarkan oleh tour lainnya. Sistem

pemasaran ini memiliki potensi yang mutualisme antara pemasukan perusahaaan dan

kepuasan terhadap konsumen.

2.2.1.1 Pengertian pemasaran

Pemasaran yang sering disebut dengan kata marketing merupakan suatu

proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan

dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang

menilai satu sama lain.

Menurut Kotler dan Keller (2010:5) mengatakan bahwa pemasaran

adalah :

“seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan ,

serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan , dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. “

16

Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) di dalam

buku Kotler dan Keller ( 2010 : 5) adalah “pemasaran adalah suatu fungsi

organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan , mengkomunikasikan, dan

memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.

Dari contoh - contoh definisi di atas, maka dapat disimpulkan pemasaran

mencakup suatu proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan

suatu nilai kepada pelanggan. Nilai ini akan memberikan hubungan baik kepada

pelanggan maupun kepada pemangku dalam terjadinya keputusan pembelian yang

menyebabkan kepuasan pelanggan akan barang atau jasa yang ditawarkan. Dari

fungsi pemasaran tersebut dapat dilihat keputusan pembelian merupakan peranan

penting dalam pembelian barang atau jasa yang ditawarkan dari pihak pemangku

kepada pelanggan.

2.2.1.2 Proses Pemasaran

Proses pemasaran merupakan suatu langkah-langkah yang dibutuhkan

oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran dan promosi.

Gambar 2.1 Konsep inti Pemasaran

Sumber : Abdullah dan Tantri ( 2012 :14)

17

Konsep pemasaran inti menurut Abdullah dan Tantri ( 2012 : 14) dapat

diurutkan sebagai berikut :

1. Kebutuhan , keinginan dan permintaan

Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan

dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian , perlindungan,

keamanan, hak milik , harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa

hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar,

namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi manusia.

Keinginan adalah suatu hasrat untuk memenuhi kepuasan dari

kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang

didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan

menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.

2. Produk

Produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi

kebutuhan atau keinginan seperti produk fisik , produk jasa, dan sarana

lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan.

Jasa menjadi sarana lain seperti orang , tempat , kegiatan , organisasi atau

gagasan.

3. Nilai, biaya , dan kepuasan

Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk

tersebut dapat mendekati produk ideal. Masing – masing produk itu ada

biayanya , jadi seberapa nilainya itu sendiri guna menentukan nilai di

18

masyarakat. Kepuasan adalah sesuatu yang dirasakan ketika seorang

konsumen mendapatkan nilai lebih dari apa yang dia harapkan.

4. Pertukaran, transaksi dan hubungan

Pertukaran merupakan proses , bukan kejadian sesaat. Masing – masing

pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan

mengarah ke suatu persetujuan. Pertukaran adalah salah satu dari empat

cara orang mendapatkan suatu produk. Cara tersebut adalah :

• Cara pertama dengan menghasilkan sendiri.

• Cara kedua dengan memaksa.

• Cara ketiga dengan meminta- minta.

• Cara keempat dengan pertukaran.

Transaksi adalah proses yang terjadi ketika terjadi pertukaran antar dua

orang atau lebih yang saling membutuhkan. Dalam kenyataannya

hubungan antar orang – orang tersebut yang menjadi simbiosis

mutualisme.

5. Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan

atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran

untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu.

6. Pemasaran dan Pemasar

Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar.

Pemasaran memiliki maksud bekerja dengan pasar untuk mewujudkan

19

transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan

keinginan manusia.

Transaksi pemasaran tentu menjadi pembeli atau penjual. Dalam keadaan

normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar

pemakai ditengah kompetisi.

2.2.1.3 Bauran pemasaran

Bauran pemasaran lebih dikenal dengan marketing mix yang memiliki

makna semua faktor yang dikuasai, diterapkan, dan dikendalikan oleh perusahaan

untuk memenuhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa.

Dewasa ini, bauran pemasaran sangat penting bagi kemajuan perusahaan

untuk bertumbuh dan berkembang. Namun, sekarang ini untuk melaksanakan

kegiatan pemasaran bukanlah hal mudah, semua anggota perusahaan harus

berpartisipasi, aktif dan saling memberi dukungan untuk tercapainya visi dan misi

perusahaan.

Di sisi lain, jumlah penjualan barang dan jasa banyak disertai dengan

faktor-faktor. Faktor-faktor tersebut adalah kualitas dan penampilan produk atau jasa

perusahaan, cara penyampaian produk atau jasa dari produsen ke konsumen, harga

yang diterapkan perusahaan ,dan visi dan misi perusahaan yang memberikan

keuntungan mutualisme bagi perusahaan dan konsumen.

Pemasaran membutuhkan suatu rencana, visi, dan misi dalam

melaksanakan kegiatannya. Program pemasaran tersebut adalah keputusan tentang

20

bauran alat pemasaran. Bauran pemasaran merupakan kebijakan yang digunakan

oleh perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya dalam hubungan baik antara

keuntungan perusahaan dan kepuasan konsumen.

Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2003:15) adalah

“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it’s

marketing objectives in the target market”. Bauran pemasaran merupakan

sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) tersebut digunakan oleh perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Sedangkan menurut Mc Carthy dalam Kotler (2010:24) mengklarifikasi

aktivitas – aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas,

yang disebutnya empat P dari pemasaran : produk ( product) , harga ( price ) , tempat

(place) dan promosi ( promotion ).

Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Marketing

Mix merupakan sekumpulan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan

dan dipergunakan oleh perusahaan dalam pencapaian sasaran dari tujuan

perusahaannya, melalui pemanfaatan kombinasi dari variabel-variabel seperti harga,

produk, promosi, dan saluran distribusi, diharapkan agar kinerja penjualan dapat

meningkat sehingga mampu bersaing dengan para pesaing.

Pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan

penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah

satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari

21

satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud. Sedangkan alat pemasaran

tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai

sangat tepat untuk pemasaran jasa.

Tujuh P dijelaskan sebagai berikut :

1) Produk (product)

Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2000:395) adalah “A

product is anything than can be offered to a market to satisfy a want or

need. Product that are marketed include physical goods, service,

experiences, events, persons, places, properties, organizations,

information and ideas”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang,

tempat , kepemilikan , organisasi informasi dan ide. Hal ini tercatat

dalam buku Alma (2011 :139)

2) Harga (price)

Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu utama

permintaan pasar. Penetapan harga merupakan hal yang paling krusial

dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah

satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan

mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan

biaya.

3) Tempat/distribusi (place)

22

Distribusi menurut Philip Kotler adalah “The various the company

undertakes to make the product accessible and available to target

customer”. Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia

pada konsumen sasaran. Distrubusi memiliki peranan yang sangat

penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya. Hal

ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan

jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan

tempat yang tepat.

4) Promosi (promotion)

Definisi promosi menurut Kotler adalah : “Promotion includes all the

activities the company undertakes to communicate and promote its

product the target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang

dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan

produknya kepada pasar sasaran.

5) Orang (people)

People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan

pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai

pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

6) Bukti fisik (physical evidence)

Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia

jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah

23

konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada

pelanggan ataupun calon pelanggan.

7) Proses (process)

Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas

dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas

operasi jasa menurut Boom dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma

(2000:234). Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk

memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.

Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat pemasaran.

Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people,

physical evidence, dan process. Hal ini digunakan oleh perusahaan dalam mencapai

pasar sasaran yang ditentukan.

24

Gambar 2.2

Komponen 7P dari Bauran Pemasaran

Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller ( 2010 : 24)

2.2.2 Price

2.2.2.1 Pengertian harga (price)

Menurut Alma ( 2011 : 169 ) Value adalah nilai suatu produk untuk

ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu

25

pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan

barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga.

Jadi harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of

money charged for a product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang

mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa. Harga mempunyai sifat fleksibel di mana suatu

harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat

meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.

Dari definisi diatas , dapat disimpulkan harga adalah tolak ukur dalam

memperoleh keuntungan dari suatu proses jual beli barang , produk atau jasa. Harga

menjadi tolak ukur dan penentu dalam nilai tukar yang terjadi.

2. 2.2.2 Penetapan harga

Penetapan harga merupakan suatu masalah penting bagi suatu peusahaan

harus menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi pada saat perusahaan

mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru , ketika ia memperkenalkan

produk lamanya ke saluran distribusi baru, dan ketika memasuki tawaran kontrak

kerja yang baru.

Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun

kebijakan menetapkan harga yaitu (Kotler, Keller 2009 :76 ):

26

a. Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan

penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan memudahkan

suatu perusahaan dalam menetapkan harga.

b. Menentukan permintaan.

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda. Karena

itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.

Dalam kasus normal, keduanya berhubungan terbalik : semakin tinggi

harga, semakin rendah permintaan.

c. Memperkirakan biaya.

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya. Biaya yang ditetapkan berada di batas

bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya

memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat

pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya. Profitabilitas tidak

selalu menjadi hasil akhirnya ketika perusahaan menetapkan harga

produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka.

d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing.

Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi

respon dari pelanggan , pesaing , distributor, pemasok, dan bahkan

pemerintah. Pesaing sangat mungkin bereaksi ketika jumlah perusahaan

hanya sedikit, produk bersifat homogen, dan pembeli banyak memiliki

27

informasi. Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika

perusahaan – perusahaan ini memiliki proposisi nilai yang kuat.

Perusahaan bisa mengantisipasi pesaing dengan cara mengasumsikan

pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau

diubah.

e. Memilih metode penetapan harga

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup

standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi memasukkan penawaran

tender dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan

markup standar untuk laba.

f. Memilih harga akhir

Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif

terhadap kompetisi. Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan

harga perusahaan. Perusahaan tidak menolak untuk menentukan pinalti

penetapan harga dibawah keadaan tertentu tetapi perusahaan haruslah

mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan

menetapkan harga.

2. 2.2.3 Strategi Penetapan Harga

Perusahaan tidak menetapkan harga tunggal tetapi mereka menetapkan

beberapa struktur penetapan harga yang mencakup produk dan jenis barang yang

berbeda dan yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis,

variasi segmen pasar, penetapan waktu pembelian , dan faktor lainnya. Beberapa

28

strategi dilakukan oleh perusahaan seperti strategi penyesuaian harga, penetapan

harga geografis , potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga

diskriminatif , dan penetapan harga bauran produk.

1. Penetapan Harga Geografis

Ini melibatkan perusahaan dalan memutuskan cara menetapkan harga

produknya kepada pelanggan dalam lokasi – lokasi berbeda.

2. Potongan Harga dan Potongan Pembelian

Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar mereka untuk

memberi hadiah kepada pelanggan atas pembayaran awal , volume

pembelian, dan pembelian luar musim. Penyesuaian harga ini disebut

diskon dan potongan pembelian.

3. Penetapan Harga Promosional

Perusahaan kadang menetapkan harga produk mereka dibawah harga

resmi dan mungkin dibawah biaya

4. Penetapan Harga Diskriminasi

Perusahaan sering melakukan modifikasi harga mereka untuk

menyesuaikan dengan perbedaan – perbedaan yang ada pada pelanggan,

produk, lokasi , dan seterusnya. Harga diskriminasi terjadi bila suatu

perusahaan menjual suatu produk dan jasa pada dua atau lebih harga

yang tidak mencerminkan perbedaan promosional pada biaya.

5. Penetapan Harga Bauran Produk

29

Logika penetapan harga harus dimodifikasi apabila produk tersebut

merupakan bagian dari suatu bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan

mencari kumpulan harga yang memaksimalkan keuntungan pada bauran

produk keseluruhan. Penetapan harga merupakan hal yang sulit, karena

berbagai produk memiliki hubungan yang terkait dalam permintaan dan

biayanya, dan berhubungan dengan tingkat – tingkat persaingan yang

berbeda.

6. Memulai dan menanggapi Perubahan Harga

Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan akan

menghadapi situasi dimana mereka akan menginginkan untuk

menurunkan atau menaikkan harga.

7. Memulai Penurunan Harga

Perusahaan akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga dalam

masa resesi ekonomi. Lebih sedikit konsumen yang akan membeli versi

produk berharga sedikit mahal. Strategi pemasaran menunjukkan

beberapa cara di mana para penjual dapat menyesuaikan harga dan

bauran pemasaran mereka dalam menghadapi situasi permintaan yang

terus menurun.

8. Memulai Peningkatan Harga

Kondisi yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya.

Peningkatan harga yang tidak disesuaikan dengan peningkatan

produktivitas akan menekan margin keuntungan.

30

9. Reaksi Konsumen terhadap Perubahan Harga

Perubahan harga akan mempengaruhi konsumen, pesaing , distributor,

dan pemasok dan mungkin kepentingan pemerintah. Hal ini akan

memperhatikan reaksi konsumen.

10. Reaksi Pesaing terhadap Perubahan Harga

Perusahaan yang melakukan perubahan harga harus memerhatikan

pesaing selain rekasi konsumen. Pesaing lebih sering bereaksi jika

jumlah perusahaan yang ada adalah sedikit, produk homogen , dan para

pembeli memiliki banyak informasi mengenai produk.

2.2.3 Keputusan Pembelian

Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami

bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Tahap –

tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller ( 2010 : 185 ) adalah

sebagai berikut :

31

Gambar 2.3

Proses Pembelian Konsumen

Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller ( 2010 :185)

Keputusan pembelian membuat konsumen mencari tahu informasi yang

ada. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :

• Pribadi ( Keluarga , teman , rekan , tetangga)

• Komersial (Iklan, situs web , penyalur , kemasan , tampilan)

• Publik ( Media massa , organisasi pemeringkat konsumen )

• Eksperimental ( Penanganan , pemeriksaan ,penggunaan produk)

2.2.4 Tour & Travel

Dewasa ini dunia menjadi serba sibuk dan cepat dalam segala hal

kehidupan sehari-hari, maka tidak ada kemungkinan lagi untuk berbuat segala

sesuatu atas usaha dan kerja seseorang tanpa ada hubungannya dengan usaha dan

kerja orang lain.

32

Hal ini sangat terasa dalam dunia perjalanan atau wisata, lebih – lebih

kalau orang mau bepergian ke luar negeri. Mempersiapkan keberangkatan ke luar

negeri sangat menyita waktu, belum lagi seseorang belum tentu tahu bagaimana

keadaan suatu kota atau negara tempat tujuan mereka.

Menurut Alma ( 2011 : 350) pelopor dalam dunia travel biro perjalanan

adalah seorang berkebangsaan Inggris yang bernama Thomas Cook, yang

memulainya pada tanggal 05 Juli 1941 dengan jalan mencarter kereta api dengan

ongkos murah untuk penumpang sebanyak 750 orang dari kota Leicester ke

Loughborough pulang pergi.

Travel Agent adalah perantara yang menghubungkan wisatawan (

konsumen ) dengan produsen objek wisata. Travel biro menurut Nyoman S. Efendi

dalam buku karangan Alma ( 2011 : 350) :” Travel adalah suatu perusahaan yang

mempunyai tujuan untuk menyiapkan suatu perjalanan bagi orang-orang yang

merencanakan untuk mengadakannya” .

Sedangkan travel biro menurut Drs. Oka Adelish Youti : “Travel adalah

suatu perusahaan yang menyelenggarakan, merencanakan dan mengurus segala

sesuatu mengenai perjalanan, pengadaan , dan hiburan bagi para wisatawan atau

orang – orang yang mengadakan perjalanan”.

33

Menurut undang – undang No. 9 Th. 1990 bagian kedua pasal 12,

disebutkan bahwa BPW merupakan usaha penyedia jasa perencanaan dan / atau jasa

pelayanan dan penyelenggaraan wisata.

Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan travel biro merupakan

sarana yang merancang menyusun suatu agenda perjalanan wisata dan perjalanan.

Dan juga dapat dapat diperoleh 3 ciri Travel Agent :

1. Merencanakan suatu perjalanan

2. Mengurus dan menyelenggarakan perjalanan

3. Memperoleh pendapatan dari orang yang menggunakan jasanya.

Biro perjalanan wisata memiliki tugas sebagai berikut :

1. Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar

permintaan.

2. Menyelenggarakan atau menjual pelayaran wisata (cruise).

3. Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada umum atau

atas dasar permintaan.

4. Menyelenggarakan pemanduan wisata.

5. Menyediakan fasilitas untuk wisatawan.

6. Menjual tiket/karcis sarana angkutan, dan lain-lain.

7. Mengadakan pemesanan sarana wisata.

8. Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan

yang berlaku.

34

Gambar 2.4

Komponen Perantara antara konsumen dan produsen

Sumber : Buchari Alma ( 2011 : 350)

2.3 Kerangka Pemikiran

Dari uraian di atas, selanjutnya disajikan kerangka pikir penelitian

sebagai berikut:

Gambar 2.5

Kerangka Pemikiran

Variabel X ( Harga ) Variabel Y ( Keputusan Pembelian )

Sumber : Hasil olahan peneliti dari Kotler dan Keller ( 2010 :76 ) dan Kotler

dan Keller ( 2010 : 185 )

Harga (Variabel X)

- Memilih tujuan

penetapan harga - Menentukan permintaaan - Memperkirakan biaya - Menganalisis penawaran

harga para pesaing - Memilih metode yang

digunakan - Memilih harga akhir

Keputusan Pembelian (Variabel Y)

- Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku

Pascapembelian