7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi adalah hal yang selalu dilakukan oleh siapa saja, dimana saja dan

kapan saja. Weaver (1949) dalam buku Communication Theories : Perspectives,

Processes, and Contexts mendefinisikan komunikasi sebagai : “Communication is all

of the procedures by which one mind can affect another” (miller, 2005:4-5). Jika

diterjemahkan dalam bahasa Indonesia maka Komunikasi adalah segala prosedur

dimana satu pemikiran dapat mempengaruhi yang lain.

Selain pendapat dari Weaver mengenai definisi dari komunikasi, Tubbs dan

Moss juga mendefinisikan “komunikasi sebagai proses penciptaan makna antara dua

orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih” (Deddy Mulyana, 2007:65).

Begitu banyak definisi dari komunikasi yang berkembang hingga saat ini.

Setiap definisi memiliki makna sendiri-sendiri. Beberapa definisi memiliki

pengertian yang sejalan, tapi ada juga beberapa yang cukup berbeda pengertian.

Namun, dari semua pengertian yang ada dapat disimpulkan bahwa komunikasi

adalah sebuah proses pertukaran pesan atau informasi yang terjadi antara sender

dengan receiver baik secara langsung atau melalui media tertentu yang bertujuan

untuk mengubah perilaku, pemikiran, dan perbuatan.

Dalam pelaksanaan sebuah event tentu diperlukan komunikasi. Komunikasi

terjadi karena ingin menyampaikan informasi kepada pihak terkait mengenai event.

Melalui komunikasi maka dapat melakukan pertukaran pesan yang terkait dengan

pelaksanaan event.

8

2.1.1.1 Tujuan Komunikasi

Setiap manusia pasti akan selalu melakukan komunikasi semasa hidupnya

dimulai dari masih anak-anak hingga dewasa dan menjadi tua. Hal ini karena

komunikasi adalah cara yang digunakan untuk dapat berinteraksi dengan sesama.

Komunikasi merupakan salah satu kebutuhan manusia yang harus dipenuhi.

Komunikasi itu dilakukan tentunya karena memiliki tujuan tertentu. Hermawan

menerangkan terdapat empat tujuan dari komunikasi, yaitu :

1. Untuk menemukan

Tujuan utama dari komunikasi adalah untuk menemukan, menemukan disini

mencakup begitu banyak hal. Melalui komunikasi kita dapat menemukan

pengertian dan pemahaman mengenai siapa diri kita. Hal ini dapat terjadi

dengan berbagai macam cara saat kita berkomunikasi. Kita juga dapat

menemukan mengenai bagaimana sikap, perasaan, dan perilaku orang lain

disekitar kita. Melalui adanya komunikasi kita juga dapat menemukan berbagai

hal baru di dunia luar.

2. Untuk berhubungan

Tujuan selanjutnya dari melakukan komunikasi adalah untuk berhubungan.

Dengan melakukan komunikasi kepada orang-orang disekitar kita, maka kita

dapat membangun sebuah hubungan dengan mereka. Sebagai makhluk sosial

yang tidak dapat hidup sendiri, manusia harus selalu berhubungan dengan

orang lain. Komunikasi adalah alat untuk melakukan hubungan tersebut.

3. Untuk meyakinkan

Komunikasi juga memiliki tujuan untuk meyakinkan. Kita seringkali

melakukan komunikasi dengan teman dan mencoba menyakinkan mereka.

Misalnya meyakinkan mereka untuk pergi nonton bersama, atau hal lainnya.

9

Komunikasi juga digunakan oleh beberapa perusahaan untuk melakukan

kampanye iklan. Mereka bertujuan untuk dapat meyakinkan masyarakat untuk

membeli produk atau jasa mereka. Komunikasi dianggap sebagai cara paling

ampuh untuk dapat mengubah perilaku, pandangan, dan pemikiran manusia.

4. Untuk bermain

Tujuan lain dari komunikasi adalah untuk bermain, bermain disini maksudnya

adalah untuk hiburan. Kita seringkali melakukan komunikasi untuk maksud

hiburan. Misalnya bergosip dengan teman, menceritakan lelucon, atau

menonton film yang dapat menghibur diri kita. Jadi komunikasi juga memiliki

tujuan untuk membawa hiburan bagi manusia (Hermawan, 2012:10-12).

Komunikasi memiliki tujuan yang jauh lebih banyak dari yang telah dijabarkan

oleh Hermawan. Seorang tokoh bernama effendy menjabarkan bahwa komunikasi

selain memiliki tujuan juga memiliki fungsi. Menurut Effendy (1999) fungsi dari

komunikasi adalah : 1.menyampaikan pesan (to inform), 2.mendidik (to educate),

3.menghibur (to entertain), 4.mempengaruhi (to influence).

Tujuan dari komunikasi yaitu: 1.perubahan sikap (attitude change),

2.perubahan pendapat (opinion change), 3.perubahan perilaku (behavior change),

4.perubahan sosial (social change) (Puspokusumo, 2011:204).

Komunikasi dilakukan dengan beberapa tujuan yang ingin diraih. Tujuan

tersebut jauh lebih luas dari apa yang dikemukakan oleh para ahli. Komunikasi dapat

terjadi dengan tujuan hanya untuk menyapa seseorang atau sekedar berbincang biasa.

Pada pelaksanaan event, komunikasi yang dilakukan juga memiliki tujuan. Tujuan

utama yang ingin diraih seperti untuk menyampaikan pesan dan mempengaruhi.

10

2.1.1.2 Hambatan Komunikasi

Dalam prosesnya sendiri, seringkali terjadi hambatan-hambatan yang dihadapi

saat proses komunikasi berlangsung. Hambatan tersebut dapat berasal dari berbagai

macam sumber. Seorang pakar manajemen Amerika Serikat yang bernama R.

Kreitner menerangkan empat macam hambatan dalam komunikasi yang ditulis dalam

bukunya dengan judul Management :

1. Hambatan dalam proses penyampaian

Hambatan dalam proses penyampaian pesan dapat berasal dari sender maupun

receiver. Dari sisi sender, bisa saja terjadi hambatan karena sender memiliki

kesulitan dalam menyampaikan pesan. Kesulitan itu karena sender tidak

menguasai materi, tidak memiliki kemampuan dalam menyampaikan pesan,

kurang latihan dalam berbicara dan lainnya. Dari sisi receiver, hambatan terjadi

karena receiver tidak mampu untuk menangkap pesan dalam komunikasi.

Hambatan dapat berupa keterbatasan dalam berbahasa, tingkat pendidikan yang

rendah, dan lainnya. Selain itu hambatan juga dapat berasal dari media yang

digunakan.

2. Hambatan secara fisik

Hambatan secara fisik dapat terjadi karena adanya keterbatasan secara fisik

baik dari sender maupun receiver. Dari sisi sender bisa saja ia mengalami cacat

pada suara sehingga tidak dapat berbicara dengan baik. Pada receiver bisa saja

ada keterbatasan dalam pendengaran. Selain itu juga bisa pada alat-alat yang

digunakan misalnya gangguan pada sound system. Hambatan juga bisa karena

situasi sekitar yang tidak mendukung.

11

3. Hambatan semantik

Hambatan semantik terjadi karena adanya perbedaan pemahaman dan persepsi

antara sender dengan receiver mengenai bahasa atau lambang. Perbedaan

pemahaman ini menyebabkan sender dan receiver salah menangkap pesan

yang disampaikan. Keduanya berpendapat yang berbeda dalam mengartikan

pesan.

4. Hambatan psiko-sosial

Hambatan ini berasal dari latarbelakang yang berbeda antara sender dengan

receiver. Latarbelakang ini berupa perbedaan kebudayaan, adat istiadat,

kebiasaan, persepsi, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan ini menyebabkan

baik pihak sender maupun receiver jadi salah dalam mengartikan pesan

(Ruslan, 2012:8-10).

Selain hambatan yang dikemukakan oleh R. Kreitner, seorang tokoh bernama

effendy (2008:11-16) juga menjabarkan beberapa hambatan dalam komunikasi :

1. Hambatan Sosio-Antro, Psikologis

Hambatan ini berasal dari perbedaan antara sender dengan receiver. Perbedaan

tersebut mencakup perbedaan status sosial, tingkat pendidikan, agama, gaya

hidup, norma yang dianut, dan lainnya. Perbedaan ini menyebabkan tingkat

atau gaya komunikasi yang diterapkan juga menjadi berbeda. Perbedaan ini

yang menjadi hambatan dalam komunikasi.

2. Hambatan Semantis

Hambatan ini terjadi karena adanya pemilihan kata yang salah atau kurang

tepat dalam penulisan atau saat berbicara. Kata yang salah ini menyebabkan

arti pesan yang disampaikan jadi berbeda. Hal ini menyebabkan adanya

kesalahpahaman dalam komunikasi.

12

3. Hambatan Mekanis

Hambatan mekanis biasa terjadi karena adanya gangguan pada saluran atau

media yang digunakan dalam berkomunikasi. Terjadinya gangguan

menyebabkan proses komunikasi terganggu dan pemberian makna yang salah

dalam pesan.

4. Hambatan Ekologis

Hambatan ekologis terjadi karena situasi fisik lingkungan sekitar yang kurang

memadai. Hambatan ini terjadi karena lingkungan sekitar mengganggu

terjadinya proses komunikasi. Contoh dari hambatan ini adalah komunikasi di

jalan raya yang bising.

Komunikasi adalah kegiatan yang selalu dilakukan, termasuk dalam mengikuti

sebuah pameran. Dalam proses komunikasi tersebut akan selalu terjadi hambatan.

Begitu pula saat komunikasi yang terjadi dalam pameran, akan selalu ada hambatan

yang tidak diduga. Sender maupun receiver harus selalu sigap dalam menghadapi

hambatan yang mungkin terjadi.

2.1.2 Public Relations

2.1.2.1 Definisi Public Relations

Definisi public relations menurut Wilcox & Cameron adalah “Public Relations

is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies

and procedures of an individual or an organization with the public understanding

and patience” (Wilcox & Cameron, 2012:7).

Dari definisi ini public relations dapat diartikan sebagai fungsi manajemen

yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari

individu atau organisasi dengan pemahaman publik dan penuh kesabaran.

13

Sedangkan Dan Lattimore dan kawan-kawan menjabarkan public relations

sebagai berikut,

“Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat” (Lattimore dkk, 2010:4).

Dari definisi yang dikemukakan oleh para ahli maka dapat disimpulkan bahwa

definisi public relations adalah sebuah fungsi pada manajemen perusahaan yang

membangun hubungan dengan publik baik eksternal maupun internal guna

menciptakan saling pengertian diantara setiap pihak, serta memiliki pengaruh

terhadap setiap prosedur dan kebijakan yang terkait dengan organisasi dengan cara

memberikan saran kepada pimpinan. Public Relations dalam sebuah pameran

berfungsi untuk membangun hubungan antara perusahaan sebagai exhibitor dengan

pengunjung. Selain dengan pengunjung, public relations juga dapat membangun

hubungan dengan perusahaan lain yang menjadi exhibitor. Public relation dalam

pameran menjadi sebuah fungsi manajemen yang bertugas untuk menyebarkan

informasi mengenai pameran kepada publik.

2.1.2.2 Ruang Lingkup Public Relations

Menurut Cutlip dan rekan terdapat enam bidang yang menjadi ruang lingkup

pekerjaan public relations, yaitu:

1. Publisitas

Publisitas berasal dari bahasa inggris yaitu publicity, dimana kata publicity

memiliki arti sebagai berikut :

14

“publicity is the information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement (Morrison, 2010:14)”

Jika diartikan dalam bahasa indonesia maka akan menjadi seperti berikut ini

publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media

massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang

tidak dapat dikontrol oleh public relations dalam hal penempatan pesan di media

massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan.

Publisitas adalah salah satu ruang lingkup yang cukup penting untuk dilakukan.

Melalui publisitas seorang public relations dapat menempatkan berita mengenai

perusahaan secara gratis di media massa. Dikarenakan sifatnya yang gratis, maka

tidak semua berita yang dikirim oleh public relations dapat diterbitkan media.

Biasanya, media hanya akan mencetak berita yang memiliki nilai.

Public relations memiliki beberapa bentuk cara untuk memberikan berita

kepada media. Cara tersebut seperti mengirim press release, press conference, atau

acara khusus misalnya jamuan makan. Dalam melakukan publisitas, public relations

tidak boleh sembarangan. Hal ini karena jika berita sudah di tangan media, maka

public relations tidak lagi memiliki kontrol atas berita tersebut. Public relations

harus memastikan berita yang diberikan kepada media tidak akan merugikan

perusahaan.

Selain publisitas, kegiatan lain yang masih terkait adalah press agentry.

Kegiatan ini hampir sama dengan publisitas, karena sama-sama berusaha

menempatkan berita di media. Perbedaanya adalah berita dalam publisitas

berdampak positif bagi perusahaan, namun press agentry tidak mempedulikan

dampak positif atau negatif. Berita yang dimuat pada press agentry bisa saja

15

merupakan berita miring mengenai perusahaan. Hal ini dilakukan sebab tujuan press

agentry adalah untuk menarik perhatian publik.

2. Pemasaran

Pemasaran dalam ruang lingkup public relations tidak berarti kegiatan public

relations adalah melakukan penjualan. Pada proses pemasaran, public relations

memberikan kontribusinya dengan membuat beberapa publisitas. Publisitas yang

merupakan tugas public relations ini dilakukan untuk proses pemasaran. Oleh sebab

itu pemasaran dianggap sebagai salah satu ruang lingkup public relations. Selain itu,

dalam public relations ada juga konsep yang dikenal dengan marketing relations dan

customer relations. Marketing relations berarti adalah usaha public relations untuk

menarik minat konsumen atas produk dan jasa. Dimana hal ini akan berujung pada

pembelian atas produk dan jasa. Salah satu kegiatan ini adalah kegiatan yang

dilakukan oleh public relations dalam rangka membantu pemasaran. Customer

relations merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan dan juga pelanggan

yang telah loyal. Dari kedua hal ini yang menjadikan pemasaran sebagai salah satu

ruang lingkup dari public relations.

3. Public Affairs

Public affairs dapat didefinisikan sebagai : “a specialized part of public

relations that builds and maintains governmental and local community relations in

order to influence public policy.” Dalam bahasa indonesia dapat diartikan sebagai

berikut : bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan

hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi

kebijakan publik.

Public affairs merupakan kegiatan public relations untuk membangun

hubungan dengan pemerintah dan masyarakat. Tujuan membangun hubungan ini

16

adalah agar public relations dapat ikut serta saat pemerintah menetapkan kebijakan.

Saat pemerintah menetapkan kebijakan, maka bisa saja berdampak positif atau

negatif. Untuk mencegah kebijakan yang berdampak negatif bagi perusahaan maka

public relations membangun hubungan dengan pemerintah. Melalui hubungan baik

dengan pemerintah, maka public relations dapat ikut mempengaruhi kebijakan

tersebut.

Hubungan dengan masyarakat juga penting untuk dikembangkan. Dengan

memiliki hubungan baik, maka masyarakat akan selalu mendukung kegiatan

perusahaan. Perusahaan dapat membuat sebuah program khusus bagi masyarakat

sekitar untuk menarik perhatian dan dukungan mereka. Misalnya dengan cara

membangun sarana kesehatan dan pendidikan.

4. Manajemen Isu

Manajemen isu adalah ruang lingkup dari public relations yang bertugas untuk

menangani isu yang menimpa perusahaan. Dalam menjalankan perusahaan, tentu

terkadang ada isu yang menerpa perusahaan. Public relations berperan untuk

memberikan tanggapan kepada publik internal dan eksternal mengenai isu yang

terjadi. Dalam menghadapi isu, public relations harus sangat berhati-hati. Hal ini

dilakukan agar isu tidak berkembang menjadi semakin buruk. Dalam sebuah

perusahaan, biasanya public relations akan selalu melakukan riset. Riset ini

berfungsi agar public relations dapat mendeteksi lebih awal mengenai isu yang

mungkin terjadi. Saat isu sudah dapat diketahui maka dapat dilakukan langkah awal

untuk mencegah isu tersebut.

5. Lobi

Merupakan ruang lingkup public relations yang mencoba untuk memiliki

hubungan dengan pihak-pihak terkait untuk mencapai tujuan. Pihak tersebut seperti

17

pemerintah, klien, supplier, dan lainnya. Dengan melakukan lobi, maka public

relations dapat mempengaruhi pihak-pihak tersebut terkait dengan kebijakan,

perjanjian, dan lainnya. Kegiatan lobi dapat dilakukan dengan menjamu makan, atau

mengadakan perjalanan bersama.

6. Hubungan Investor

Salah satu ruang lingkup public relations adalah membangun hubungan dengan

para pihak terkait. Pihak terkait itu antara lain seperti supplier, klien, karyawan,

investor, dan lainnya. Membangun hubungan baik dengan para investor adalah salah

satu tugas penting yang harus dilakukan. Alasannya, karena investor adalah pihak

yang membantu dalam menopang keuangan perusahaan. Dengan keuangan yang

memadai maka tentu akan semakin memperlancar jalannya usaha. Public relations

harus selalu memperhatikan kebutuhan dari investor dan memberikan informasi

terbaru mengenai perusahaan kepada mereka (Morrison, 2010:14-31).

Ruang lingkup dalam public relations membantu divisi PR untuk melakukan

tugasnya. Dalam menjalankan tugasnya seorang public relations tentu akan kesulitan

untuk bisa menjalankan setiap tugasnya tersebut. Pada sebuah perusahaan biasanya

satu ruang lingkup dari public relations dikelola oleh beberapa praktisi PR. Dalam

ikut serta pada event, public relations juga berperan untuk melaksanakan salah satu

ruang lingkupnya. Pelaksanaan ruang lingkup tersebut akan membantu dalam

kelancaran event.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (Integrated Marketing

Communication) merupakan sebuah metode yang menggabungkan disiplin ilmu

18

komunikasi dengan disiplin ilmu pemasaran. IMC sendiri memiliki definisi sebagai

berikut: “IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand

message that create customer relationships,” definisi ini dikemukakan oleh seorang

tokoh bernama Duncan yang jika diterjemahkan berarti “IMC merupakan sebuah

proses untuk merencanakan, melaksanakan, dan memantau pesan merek yang

menciptakan hubungan dengan konsumen” (Wenats dkk, 2012:9).

The Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefinisikan

IMC sebagai :

“proses mengelola semua sumber-sumber informasi menyangkut produk atau pelayanan di mana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya tergerak untuk mewujudkan penjualan dan membentuk loyalitas konsumen” (Hermawan, 2012:52).

Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) saat kini telah menjadi salah satu

strategi penting bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu juga dianggap

sebagai salah satu cara efektif. Alasannya karena dalam komunikasi pemasaran

setiap elemen dapat saling berkoordinasi dan menciptakan satu makna yang terlintas

dalam pikiran konsumen. Contohnya, saat perusahaan melakukan komunikasi

pemasaran iklan di televisi dan sekaligus melakukan direct marketing. Maka

konsumen akan lebih mengingat produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Begitu

pula dalam mengikuti sebuah event. Komunikasi pemasaran perlu dilakukan oleh

perusahaan yang mengikuti sebuah pameran. Tujuan dari pelaksanaan komunikasi

pemasaran adalah untuk mempublikasikan kepada masyarakat mengenai event.

2.2.1.1 Elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah sebuah strategi yang

menggabungkan berbagai macam elemen dari promotion mix yaitu advertising, sales

promotion, publicity, direct marketing, dan personal selling (Wenats dkk, 2012:5).

19

Dimana dalam konsep IMC setiap elemen itu saling berkoordinasi dan dilakukan

secara bersamaan. Tujuannya untuk dapat mengkomunikasikan mengenai perusahaan

itu sendiri serta produk, jasa dan ide yang ditawarkan. Selain kelima elemen tersebut

konsep IMC juga menambahkan elemen media interaktif atau yang dikenal sebagai

interactive/internet marketing.

1. Advertising (Periklanan)

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran dimana perusahaan

mengeluarkan sejumlah uang untuk dibayarkan kepada media. Pembayaran ini

dilakukan supaya pesan perusahaan ditempatkan di media dan kemudian

disebarkan kepada audiens. Pesan yang disampaikan dalam iklan dapat

mengenai produk dan jasa perusahaan. Melalui penempatan iklan, maka

perusahaan berharap pesannya dapat diketahui oleh masyarakat luas.

Periklanan adalah salah satu cara yang cukup efektif karena iklan memiliki

jangkauan yang luas. Perusahaan dapat menyebarkan informasi secara serentak

kepada setiap individu dalam masyarakat pada waktu yang bersamaan. Namun

disisi lain iklan juga memiliki kekurangan. Perusahaan perlu mengeluarkan

sejumlah uang untuk dapat memasang iklan di media. Iklan sifatnya instan

yang berarti cepat berlalu sehingga perlu terus menerus dilakukan oleh

perusahaan. Media yang dapat digunakan dalam iklan beraneka ragam

jenisnya, mulai dari televisi, radio, koran, majalah, internet, dan iklan luar

ruang (outdoor). Selain media-media tersebut, iklan juga dapat dilakukan

dengan menyebarkan selebaran berupa flyer, brosur, atau menggunakan media

cetak lainnya. Dimana penyebaran selebaran ini dapat dilakukan di mana saja.

20

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Adalah salah satu komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah bagi

tenaga penjualan. Tujuannya agar mereka termotivasi untuk melakukan

penjualan kepada para konsumen. Nilai tambah ini dengan memberikan

insentif kepada para distributor dan pengecer. Selain itu juga dengan cara

menyewa dan menggunakan jasa seseorang untuk menjadi tenaga penjualan.

Tenaga penjualan ini lebih dikenal dengan istilah sales promotion girl (SPG)

atau sales promotion boy (SPB). Sales promotion girl (SPG) atau sales

promotion boy (SPB) ini biasa ditempatkan pada lokasi-lokasi tertentu yang

dianggap memiliki calon customer potensial. Bisa juga ditempatkan dalam

sebuah event tertentu, misalnya SPG dan SPB dalam event PRJ. Kegiatan sales

promotion ini bertujuan untuk merangsang terjadinya proses pembelian secara

cepat dan langsung.

3. Publicity (Publisitas atau public relations)

Publisitas dalam komunikasi pemasaran hampir sama dengan iklan. Publisitas

adalah usaha perusahaan untuk menempatkan pesan perusahaan dalam media.

Pesan tersebut berupa produk dan jasa atau berita lain yang terkait dengan

perusahaan. Perbedaan dari publisitas dengan iklan adalah pada pembayaran

yang dilakukan. Dalam iklan, perusahaan perlu mengeluarkan sejumlah uang

untuk dibayarkan kepada media. Akan tetapi, dalam publisitas perusahaan

tidak perlu membayar media. Pada publisitas media akan menerbitkan secara

gratis pesan perusahaan. Media biasanya akan menerbitkan pesan perusahaan

yang dianggap memiliki nilai berita. Pesan tersebut tidak boleh mengandung

unsur komersil, melainkan harus berisi sesuatu yang berguna bagi masyarakat.

Oleh karena sifatnya gratis, maka publisitas tidak dapat dikendalikan oleh

21

perusahaan. Artinya jika berita kita telah masuk ke tangan media maka

perusahaan tidak lagi memiliki wewenang untuk mengendalikan isi informasi

yang terdapat dalam publisitas.

4. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Direct marketing atau pemasaran langsung adalah salah satu upaya pemasaran

yang dilakukan secara langsung. Artinya perusahaan melakukan pemasaran

secara langsung kepada konsumennya. Pemasaran langsung ini dapat dilakukan

dengan mengirimkan surat atau mengirim email kepada konsumen, selain itu

dapat juga dilakukan dengan media telepon. Mungkin sebagian dari kita sering

menerima email atau surat yang isinya berupa penawaran atas produk atau jasa.

Mungkin kita juga pernah menerima telepon dari sebuah perusahaan yang

terkait dengan penawaran (Misalnya telepon dari bank yang menawarkan jasa

kartu kredit). Bentuk-bentuk seperti ini yang disebut dengan direct marketing.

5. Personal Selling (Penjualan Personal)

Personal selling merupakan komunikasi pemasaran dengan cara melakukan

komunikasi secara langsung antara penjual dengan konsumen. Dalam personal

selling penjual biasa melakukan pendekatan secara pribadi kepada para

konsumen sehingga penjual dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk, jasa, dan ide yang ditawarkan. Personal selling dapat dilakukan dengan

menggunakan jasa salesman yang bertugas untuk melakukan penawaran

dengan mendatangi langsung ke rumah-rumah atau ke toko-toko.

6. Interactive/ Internet Marketing (Media Interaktif)

Merupakan salah satu cara untuk melakukan pemasaran dengan menggunakan

media internet. Perkembangan teknologi saat kini memungkinkan perusahaan

untuk dapat memanfaatkannya dalam hal melakukan pemasaran. Sebuah

22

perusahaan dapat memasang iklan atau berita di internet, atau bisa juga

membuat website khusus perusahaan yang dapat berisi informasi mengenai

profil perusahaan, produk dan jasa, serta informasi lain yang terkait dengan

perusahaan. Internet marketing ini sangat efektif dan efisien karena dapat

dijangkau oleh siapa saja dan diakses kapan saja, sehingga kapanpun orang

ingin mengetahui informasi perusahaan maka langsung dapat menemukannya.

Dengan adanya internet marketing juga memungkinkan untuk dapat melakukan

komunikasi secara timbal balik dengan konsumen (Wenats dkk, 2012:5-7).

Selain dari elemen yang telah disebutkan, masih banyak cara lain yang dapat

dilakukan dalam proses IMC. Elemen lainnya seperti mouth of mouth yakni

penyebaran informasi dari mulut ke mulut. Dalam pelaksanaan event pameran,

elemen IMC dapat membantu untuk memberikan informasi kepada publik. Selain

memberikan informasi, elemen dari IMC dapat menjadi salah satu strategi

komunikasi yang dilakukan dalam sebuah event.

2.2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Pada dasarnya proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) hampir sama

dengan proses komunikasi secara umum. Oleh sebab itu membahas mengenai proses

komunikasi pemasaran terpadu, maka sama saja dengan membahas proses

komunikasi pada umumnya. Dalam buku Integrated Marketing Communication :

Komunikasi Pemasaran di Indonesia yang dikarang oleh Wenats dan kawan-kawan

menyatakan bahwa teori Shannon dan Weaver merupakan salah satu yang paling

populer dan terpenting. Teori ini yang kemudian menjadi landasan pengembangan

lebih lanjut dari teori komunikasi lainnya. Untuk alasan itu maka proses komunikasi

Shannon dan Weaver dianggap mampu menggambarkan proses IMC. Berdasarkan

23

namanya maka dapat diketahui bahwa pencetus dari teori ini adalah kedua tokoh

bernama Claude Shannon dan Warren Weaver. Mereka menyatakan proses

komunikasi seperti pada gambar di bawah ini.

gambar 2.1 proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC)

sumber : Integrated Marketing Communication : Komunikasi Pemasaran di Indonesia

Berikut merupakan penjelasan dari konsep kunci yang terdapat pada gambar

proses komunikasi pemasaran terpadu (IMC) :

1. Information Source

Information source adalah orang atau pihak yang merancang, membuat, dan

mengirimkan pesan yang berisi komunikasi pemasaran kepada setiap

masyarakat. Information source ini yang memiliki wewenang untuk

memutuskan pesan mana yang akan disampaikan. Dalam konteks IMC,

information source dapat dianggap sebagai perusahaan atau orang-orang

komunikasi dalam perusahaan tersebut.

2. Transmitter

Pihak yang mengubah pesan dari bentuk asalnya menjadi signal yang dapat

diteruskan kepada khalayak. Dalam komunikasi pemasaran yang menjadi

transmitter adalah perusahaan yang memproduksi produk komunikasi

pemasaran. Transmitter ini bertugas untuk mengubah pesan komunikasi

pemasaran menjadi produk komunikasi yang dapat disampaikan kepada

konsumen. Misalnya agensi iklan yang mengubah pesan menjadi iklan.

24

3. Signal/ Received Signal

Signal merupakan pesan yang telah berhasil disandi sehingga pesan tersebut

dapat terus dikirimkan kepada receiver melalui saluran komunikasi. Dalam

konteks IMC, yang menjadi signal adalah segala bentuk materi promosi seperti

iklan, event, dan hal lainnya. Materi ini telah berhasil disandi dengan baik dan

siap untuk diteruskan kepada masyarakat.

4. Channel

Channel merupakan sebuah saluran yang digunakan untuk menyampaikan

pesan dari sender ke receiver. Saluran ini bermacam-macam bentuknya mulai

dari bentuk cetak, elektronik, hingga internet. Dalam konteks IMC yang

menjadi channel adalah media yang digunakan oleh perusahaan untuk dapat

menyampaikan pesan. Misalnya jika komunikasi pemasaran terpadu

menggunakan materi promosi berupa iklan, maka media (channel) yang dapat

digunakan berupa televisi, radio, koran, majalan, billboard, dan beberapa media

lainnya.

5. Receiver

Merupakan segala alat yang digunakan oleh penerima pesan dalam rangka

menangkap signal yang dikirimkan oleh sender (information source). Dalam

konteks IMC, receiver dapat berupa televisi, radio, email, dan segala jenis

peralatan lainnya.

6. Noise

Merupakan gangguan yang dapat menyebabkan pesan menjadi terganggu.

Noise dapat berupa gangguan cuaca sehingga satelit tidak berfungsi dengan

baik dalam menyiarkan iklan di televisi, atau gangguan lainnya. Dalam konteks

IMC sendiri, noise dapat berupa pesan lain yang dikirimkan oleh kompetitor

25

sehingga mengganggu fokus audiens dalam menerima pesan yang kita

kirimkan. Dengan adanya noise akan dapat mengganggu efektivitas dari

komunikasi itu sendiri. Menurut Shannon dan Weaver, noise adalah hal yang

harus dihindari atau diselesaikan melalui strategi yang dikembangkan oleh

setiap divisi komunikasi dalam perusahaan.

7. Destination

Merupakan pihak yang menerima pesan atau informasi yang dikirimkan oleh

information source. Destination dapat dianggap sebagai audiens pada proses

komunikasi. Dalam konteks IMC, destination adalah konsumen yang

merupakan tujuan dari komunikasi pemasaran (Wenats dkk, 2012:54-56).

2.2.2 Event

Kennedy mendefinisikan event dalam arti luas dan arti sempit. Dalam artian

sempit event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada

penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Sedangkan dalam arti yang lebih luas,

kennedy mengartikan event sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh

sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka

memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan

oleh penyelenggara (Kennedy, 2009:3).

Dalam International Journal of Event Management Research (2005) event

memiliki definisi sebagai berikut : “celebration or display of some theme to which

the public is invited for a limited time only, annually or less frequently” (Getz

1997:28). Jika diterjemahkan dalam bahasa indonesia berarti : perayaan atau

memamerkan beberapa tema yang mana publik diajak untuk beberapa waktu yang

terbatas, setiap tahun atau sering.

26

Abdullah (2009:47) mengkategorikan event kedalam tiga jenis, yaitu :

1. Megaevent, merupakan event besar yang diikuti oleh pengunjung internasional

dan regional, setidaknya kurang lebih lima negara. Dalam megaevent total

jumlah pengunjung minimal sebanyak satu juta orang, dan dibutuhkan investasi

yang besar untuk menyelenggarakan event ini.

2. Mediumevent, merupakan event menengah yang total pengunjungnya kurang

lebih sekitar seratus ribu sampai satu juta orang, dimana dampak yang

dihasilkan dari event ini hanya untuk skala nasional.

3. Minievent, event yang sifatnya lokal dan hanya diikuti oleh kurang dari seratus

ribu orang (Abdullah, 2009:47).

2.2.3 Event Pameran

Pameran secara umum seringkali didefinisikan sebagai “ events at which

products and services are displayed” yang jika diterjemahkan dalam bahasa

Indonesia berarti “kegiatan yang mana produk dan jasa ditampilkan” (Abdullah,

2009:45).

Seorang tokoh bernama Davidson (1994) mendefinisikan pameran sebagai

presentasi produk atau layanan untuk mengundang audiens melakukan pembelian

atau memberikan informasi kepada pengunjung (Abdullah, 2009:45).

Menurut Lidia Evelina pameran merupakan :

“Pada umumnya, pameran dagang atau pameran-pameran terbuka untuk

umum merupakan suatu media iklan, karena tujuan pameran adalah

memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik,

kemudian membelinya” (Evelina, 2009:2).

27

Pameran itu sendiri sebenarnya merupakan salah satu jenis event yang

bertujuan untuk membantu pamasaran. Menurut Munshi (1995) terdapat enam

bentuk pameran yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan

pemasaran, yaitu :

1. Trade Exhibition

Merupakan pameran dagang, dimana pameran ini diselenggarakan untuk dapat

melakukan kegiatan bisnis dan negosiasi, sifat dari pameran ini ada B2B

(business to business). Yang menjadi ciri khas dari pameran ini adalah

pengunjung hanya dibatasi pada pihak pebisnis terkait pameran yang memiliki

tiket atau undangan saja. Trade exhibition ini dapat diikuti oleh perusahaan

asing, terutama bagi mereka yang ingin mengembangkan sayap pemasaran.

Bagi peserta pameran yang mengikuti trade exhibition maka harus mampu

mengkomunikasikan pesan perusahaan dengan baik, sebab akan ada banyak

kompetitor besar yang tentunya juga mengikuti pameran ini.

2. Public Exhibition

Merupakan pameran yang dibuka untuk masyarakat umum. Dalam pameran ini

setiap perusahaan yang menjadi peserta pameran berlomba-lomba untuk dapat

menarik perhatian publik yang datang, tujuannya adalah agar mereka mau

melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

peserta pameran. Dan para pengunjung pameran ini juga merupakan pihak-

pihak yang memiliki niat untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa

yang dipamerkan. Public exhibition ini bersifat B2C (business to consumer)

yang artinya berhubungan dengan konsumen secara langsung. Pameran ini

dapat dikunjungi oleh siapa saja dan tidak memperdulikan latar belakang dari

pengunjung.

28

3. Overseas Exhibition

Pameran ini hampir sama dengan trade exhibition, yang membedakan adalah

pada pengunjung. Pada overseas exhibition, pengunjung rata-rata berasal dari

luar negeri, begitu pula dengan peserta pamerannya sendiri. Jadi dapat

disimpulkan bahwa overseas exhibition merupakan trade exhibition versi

internasional, yang sering juga dikenal dengan istilah world exposition.

4. Outdoor Exhibition

Merupakan jenis pameran yang diselenggarakan diluar ruangan, alasannya

karena pameran ini tidak tertampung dalam ruangan indoor atau karena produk

yang dipamerkan membutuhkan ruang yang besar. Pameran jenis ini bisa

bersifat B2B maupun B2C. Contoh dari pameran ini adalah PRJ (Pekan Raya

Jakarta).

5. Portable Exhibition

Pameran ini juga sering disebut dengan istilah mobile exhibition.

Penyelenggaraan pameran ini selalu berpindah-pindah lokasi. Pameran ini

berupa suatu tur yang diadakan dibeberapa kota besar. Portable exhibition

biasanya bersifat B2C (Business to Customer), contohnya seperti pameran

otomotif dan pameran elektronik. Kedua pameran ini biasa dilakukan di

beberapa kota besar yang berbeda lokasi.

6. Small Exhibition

Pameran ini merupakan pameran kecil, baik dilihat dari segi luas ruang

maupun jumlah peserta. Pameran ini dapat bersifat B2B maupun B2C,

tergantung dari jenis produk yang dipamerkan. Untuk pameran yang bersifat

B2C dapat berupa pameran yang diadakan di mall, plaza, atau objek wisata.

29

Salah satu contohnya adalah pameran buku di universitas (Kennedy 2009, 43-

47).

Pameran merupakan salah satu dari sebuah event. Pada pameran biasanya akan

ada pihak yang disebut sebagai exhibitor dan pengunjung. Exhibitor adalah pihak

yang membuka booth dan menawarkan produk atau jasa mereka. Pengunjung adalah

pihak yang datang ke pameran dengan tujuan untuk melakukan pembelian atau

sekedar untuk datang saja.

2.3 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Deskripsi

Moharam,

Omneya

Mohamed;

Shawky,

Ayman

Yehia

Measuring The Effects

of Personalized

Integrated Marketing

Communication Tools

on the Consumers"

Intention to Purchase

Credit Cards in the

Private Banking Sector

in Egypt

Dalam penelitian ini menghasilkan

jawaban bahwa IMC merupakan salah satu

cara yang mampu untuk menciptakan

keunggulan kompetitif bagi perusahaan

yang melakukan IMC. IMC juga dapat

menciptakan positioning dan diferensiasi

bagi konsumen. Dengan melakukan IMC

maka bank di Mesir dapat mendorong niat

konsumen untuk melakukan pembelian

atas produk kartu kredit yang ditawarkan.

Shakeel Ul

Rehman

dan Dr.

M.Syed

Ibrahim

Integrated Marketing

Communication and

Promotion

Komunikasi pemasaran merupakan sebuah

pesan yang mempresentasikan perusahaan

serta produk dan jasa yang ditawarkan.

Melalui pelaksanaan komunikasi

pemasaran maka konsumen dapat

memperoleh informasi yang dibutuhkan.

Dari informasi tersebut maka akan

mempengaruhi keputusan pembelian dari

konsumen.

30

Karen A.

Smith

The Information Mix

For Events: A

Comparison of Multiple

Channels Used by

Event Organisers and

Visitors

Pada pelaksanaan sebuah event diperlukan

distribusi informasi. Hal ini bertujuan

untuk dapat menyebarkan informasi

mengenai event tersebut kepada target

calon pengunjung. Pemilihan media untuk

distribusi pesan juga perlu sangat

diperhatikan. Disarankan untuk dapat

memilih media yang tepat. Media tersebut

harus memudahkan baik bagi pihak

penyelenggara maupun bagi pengunjung.

Sasaka

Peter

Situma

The Effectiveness of

Trade Shows and

Exhibitions as

Organizational

Marketing Tool

(Analysis of Selected

Companies in

Mombasa)

Dari penelitian ini menunjukkan bahwa

sebuah pertunjukkan perdagangan dan

event pameran merupakan salah satu alat

penting dalam proses pemasaran. Trade

show atau pameran adalah salah satu media

pemasaran yang dianggap mampu untuk

menarik perhatian konsumen dalam jumlah

besar.

Perbedaan penelitian diatas dengan penelitian yang dilakukan pada pameran

Indointertex adalah pada jenis event yang berbeda dan juga perbedaan pada setiap

elemen komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang diimplementasikan dalam

pelaksanaan sebuah event. Perbedaan juga terlihat dari metode penelitian yang

digunakan, tiga dari penelitan diatas menggunakan metode kuantitatif sedangkan

penelitian ini menggunakan metode kualitatif.

31

2.4 Kerangka Teori

Gambar 2.2 Kerangka Teori

Komunikasi

Public Relations

Komunikasi Pemasaran Terpadu

(IMC)

Elemen :

1. Advertising 2. Sales Promotion 3. Publicity 4. Direct Marketing 5. Personal Selling 6. Internet

Marketing

Proses :

1. Information Source

2. Transmitter 3. Signal/Received

Signal 4. Channel 5. Receiver 6. Destination 7. Noise

Event

Event Pameran

Tujuan Komunikasi

Hambatan Komunikasi

32

2.5 Kerangka Pikir

Gambar 2.3 Kerangka Pikir

Berdasarkan kerangka pikir diatas, maka penelitian berawal dari PT Konsep

Dot Net yang ingin melakukan komunikasi. Komunikasi tersebut dilakukan oleh

public relations, dimana pesan yang disampaikan berupa bentuk event. Dalam

mengikuti sebuah event, PT Konsep Dot Net melakukan komunikasi pemasaran

terpadu. Komunikasi pemasaran terpadu ini dilaksanakan dalam rangka untuk

mempublikasikan keikutsertaan PT Konsep Dot Net dalam pameran Indointertex.

PT Konsep Dot Net

Komunikasi

Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Public Relations

Event

Komunikasi Pemasaran dalam keikutsertaan pada Pameran

Indointertex