1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi informasi telah menciptakan banyak terobosan-

terobosan baru disegala bidang. Setiap inovasi perkembangan teknologi informasi

tersebut telah banyak digunakan dan semakin memudahkan bagi para

penggunanya. Salah satu perkembangan di bidang informasi dewasa ini yang di

aplikasikan untuk berbagai kepentingan dalam memperoleh informasi ataupun

saling tukar menukar informasi adalah INTERNET. Internet sangat bermanfaat

karena sangat mempermudah dan mempersingkat perolehan informasi yang

dibutuhkan tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu.

Internet telah merubah banyak hal, khususnya di dalam pemenuhan

kebutuhan akan informasi dan sistem jaringannya yang luas yang menciptakan

banyak kemudahan akses informasi secara cepat dan lebih fleksibel.

Perkembangan Internet juga telah mempengaruhi perkembangan ekonomi.

Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara

tatap muka (dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon), kini sangat

mudah dan sering dilakukan melalui Internet. Transaksi melalui Internet ini

dikenal dengan nama e-commerce.

Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah

mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas

ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti

Google pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas

bermacam-macam informasi. Terlihat dari beberapa indikator yang ada

menunjukan masyarakat Indonesia memiliki minat baca yang tinggi, terbukti dari

Indonesia menjadi Negara no 1 di Asia Pasifik dan no 10 di dunia, Negara yang

paling sering mengakses google book search (www.detik.com, 2009:31 Mei). Hal

itu menunjukan pengguna internet di Indonesia cukup tinggi.

Dengan semakin majunya perkembangan telekomunikasi sekarang ini

mendorong banyak perusahaan dalam bidang telekomunikasi untuk dapat terus

2

memenuhi kebutuhan akan telekomunikasi yang terus meningkat dikalangan

masyarakat luas. Saat ini perusahaan-perusahaan telekomunikasi yang terjun

dalam industri telepon seluler dan juga menyediakan jasa internet diantaranya

yaitu :

• PT Telkom Tbk, dengan produknya speedy

• PT Indosat Tbk, dengan produknya M2

• PT Telkomsel, dengan produknya telkomflash

• PT. Mobile-8 Telecom, dengan produknya mobi

• PT Excelcomindo Pratama Tbk, dengan produknya XL Broadband

• Smart Telecom, dengan produknya Smart Mobile Broadband

Demikian halnya dengan PT.Telekomunikasi Indonesia Tbk atau PT

Telkom, perusahaan penyedia layanan informasi dan telekomunikasi yang

memiliki salah satu produk yang bernama Telkom Speedy. Telkom Speedy

merupakan layanan internet access end to end dari PT Telkom dengan basis

teknologi Asymentric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan

data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan

kecepatan maksimal 384 kpbs yang dijaminkan dari modem sampai BRAS

(Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat TELKOM. Dengan slogan

''Broadband Internet Access for Home and Small Office'' maka TELKOM Speedy

menjadi solusi utama bagi akses broadband koniksi internet tidak hanya di

kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Produk ini diluncurkan

oleh PT TELKOM untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sekaligus menghadapi

persaingan usaha tekomunikasi dan informasi yang akhir-akhir ini sangat ketat

terutama menghadapi operator yang menggeluti usaha telekomunikasi dan

informasi.

Suatu citra yang dimiliki merek dapat terbentuk positif jika produk

tersebut memiliki kriteria yang baik menurut masyarakat dan konsumennya.

Selama ini Telkom speedy memang tidak dapat dikatagorikan sebagai produk

yang bercitra baik atau buruk, dikarenakan pendapat seseorang dengan seseorang

lainnya ak

itu.

Da

Penjualann

signifikan

bulan Apr

sebesar leb

1,1 juta p

internet b

terdekatny

September

Se

olaeh fac

biasanya

kan berbeda

ari segi pen

nya pun t

n dari 475.3

ril 2008. Pe

bih kurang

pelanggan

boardband

ya diikuti

r).

mentara itu

ctor-faktor

melalui ta

Kom

P

a sesuai den

njualan, Spe

terus menin

31 pada bu

eningkatan p

50.000 pela

(www.telko

memimpin

oleh In

Pangsa P

u konsumen

seperti keb

hap-tahap

mpetitor45%

Pangsa P

ngan apa ya

eedy masih

ngkat pesa

ulan Maret 2

pelanggan S

anggan, dan

om.co.id). D

n dengan 5

nodsat M2

Gambar

Pasar Inter

n dalam me

budayaan,

proses kep

Pasar Int

ang mereka

dominan d

at dan men

2008 menja

Speedy dari

n pada akhi

Dalam cata

55% mark

2 (www.su

r 1.1

net Broadb

lakukan pem

sosial prib

putusan pem

ternet B

telah dapat

di pasar inte

nunjukan p

adi 523.297

i Maret 200

ir 2009 dies

atan penjua

ket share,

urabayaweb

band

mbelian san

badi, dan

mbelian, y

Telko

Boardba

t dari produ

ernet broad

penjualan c

pelanggan

08 ke April

stimasi men

alan, Speed

sementara

bs.com, 20

ngat dipeng

psikologis

yaitu penge

om Speedy55%

and 

3

uknya

dband.

cukup

pada

2008

ncapai

dy di

rival

008:7

garuhi

serta

enalan

4

kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternative, keputusan pembelian dan

hasil pembelian.

Persaingan yang kompetitif memungkinkan konsumen memiliki banyak

pilihan untuk membeli produk yang sejenis. Hal ini akan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, dilain pihak PT Telkom mengharapkan dapat melakukan

perbaikan akan kualitas speedy itu sendiri serta memperkuat citra merek (brand

image) Telkom speedy. Sehingga konsumen tetap membeli/ berlangganan speedy

meskipun banyak terdapat produk yang sejenis dipasaran.

Melihat pentingnya fenomena tersebut, maka perusahaan harus bisa

membangun citra merek yang baik di mata konsumen. Dalam membangun citra

merek yang baik tersebut tentunya dengan merubah persepsi masyarakat akan

produk yang ditawarkan perusahaan. Jadi berhasil atau tidaknya suatu produk itu

dipasarkan, salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah persepsi konsumen

akan produk tersebut, apakah konsumen akan memutuskan untuk membeli produk

perusahaan atau tidak membeli produk perusahaan tersebut.

Dengan kemampuan perusahaan dalam mengarahkan dan membangun

citra merek yang baik atas produknya di mata masyarakat, diharapkan hal tersebut

bisa membangun sikap konsumen atas produk, meyakinkan konsumen akan

produk, serta merangsang konsumen dalam melakukan suatu pembelian yang

cermat dan tepat. Sehingga, tujuan perusahaan untuk memperoleh laba serta

penjualan yang tinggi atas pembelian pun akan tercapai.

Dari latar belakang yang di uraikan di atas, penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap

keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Telkom speedy dan

menuangkannya dalam skripsi dengan judul: “PENGARUH BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK

TELKOM SPEEDY DI BANDUNG”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka Penulis

mengidentifikasi masalah-masalah sebagai berikut :

5

1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek (brand image)

produk Telkom speedy?

2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pengambilan keputusan

pembelian produk Telkom speedy?

3. Seberapa besar pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan

pembelian oleh konsumen atas produk Telkom Speedy?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data dan

mengetahui informasi yang relevan tentang pengaruh citra merek (brand image)

terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Telkom speedy. Adapun

tujuan penelitian :

1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek

(brand image) produk Telkom speedy.

2. Untuk mengetahui Bagaimana tanggapan konsumen mengenai

pengambilan keputusan pembelian produk Telkom speedy.

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek (brand image)

terhadap keputusan pembelian oleh konsumen atas produk Telkom

Speedy.

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Akademik

1. Dapat menambah pengetahuan penulis mengenai citra merek (brand

image) serta memperdalamnya.

2. Dapat dijadikan sumber ilmu pengetahuan tambahan bagi rekan-rekan

mahasiswa ataupun masyarakat/kalangan lain yang memerlukan hasil

penelitian ini.

3. Dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lanjutan bagi para penulis

lain yang berminat dalam bidang ini.

6

1.4.2 Kegunaan Praktis

Penelitian mengandung informasi mengenai pengaruh citra merek (brand

image) terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga informasi tersebut

diharapkan dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam perencanaan

strategi pemasaran perusahaan.

1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Pemasaran merupakan faktor penting dalam perusahaan untuk

mempertahankan kegiatana usahanya secara berkesinambungan. Untuk beberapa

organisasi masalah utama dalam strategi produk adalah membangun merek.

Perusahaan harus berhati-hati untuk membuat keputusan penetapan merek.

Penggunaan merek menjadi sedemikian penting karena pada dasarnya suatu

merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan

serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa-jasa tertentu kepada para pembeli. Merek

yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, dan

menjadi dasar yang baik untuk membangun citra perusahaan.

Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan tambahan

biaya yang cukup besar khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Namun

konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan

untuk melakukan pembelian. Kegunaan utama dari iklan, promosi, dan

pengemasan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek.

Definisi brand (merek) menurut Kotler dan Keller (2007:332) adalah:

“Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk

mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.”

Jadi brand (merek) mengidentifikasi penjual atau pembuat merek dapat

berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan

janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu

pada pembeli. Merek yang baik akan memberikan citra yang baik pula bagi

7

perusahaan. Manfaat lain dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa

mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah

terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan oleh

perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek

yang positif.

definisi brand image itu sendiri menurut Kotler dan Armstrong (2001;225)

“brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai

merek tertentu”.

Sedangkan menurut Tjiptono(2005:49) pengertian brand image

adalah“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek

tertentu.”

Bagian dari merek menurut Kotler & Armstrong (2008;76)

a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan

yang diucapkan.

b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang

dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang,

desain, huruf, atau warna khusus.

c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian

dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

menghasilkan sesuatu yang istimewa.

d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi

undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan

menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.

Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang di kutip oleh Saesar

dalam skripsi Manajemen Pemasaran (2009;8) ada empat hal pokok yang harus

diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu:

1. Recognition, yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika

sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus

dijual dengan mengandalkan harga yang murah.

8

2. Reputation, yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah

merek karena lebih terbukti memiliki track-record yang baik.

3. Affinity, yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah

merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai

oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang

dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang

baik.

4. Domain, yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang

ingin menggunakan merek yang bersangkutan.

Menurut Loudon yang dikutip oleh Mangkunegara (2005) perilaku Konsumen

adalah:

” Consumer behavior may be defined as decision process and physical

activity individuals enggage in when evaluating, acquaring, using or

disposing of goods and services”.

Definisi diatas dapat diartikan sebagai berikut:

“Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan

keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam

proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang dan jasa”.

Menurut Schiffman & Kanuk (2007) perilaku konsumen adalah:

“Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan dalam

mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk,

jasa, dan gagasan”.

Menurut Kotler (2005;204), proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen terdiri dari:

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan.

9

2. Pencarian Informasi

Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengatahui tentang merek –

merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut.

3. Evaluasi Alternatif

Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam

mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap

merek dalam masing – masing atribut.

4. Keputusan Pembelian

Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk

yang paling disukai.

5. Evaluasi pasca pembelian

Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan

pembeli.

Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau

tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandaianya konsumen meras puas,

maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan

terjadi, sementar itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia

akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu

akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian

produknya.

Gambar 1.2

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler (2005;204) dalam buku Manajemen Pemasaran

Dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di atas dapat

disimpulkan bahwa pembelian diawali dengan suatu pengenalan konsumen akan

suatu kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk yang kemudian dilanjutkan

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

10

dengan suatu pencarian terhadap informasi yang tersedia atau disediakan oleh

perusahaan setelah itu konsumen mendapatkan beberapa pilihan dan

mengevaluasi setiap alternatif dalam evaluasi tersebut terdapat beberapa

pertimbangan diantaranya harga, sampai image dari perusahaan tersebut yang

akan didapat oleh konsumen bila menggunakan produknya. dimana secara aktual

konsumen akan melakukan pembelian akan produk tersebut dan tahapan terakhir

adalah perilaku pasca pembelian untuk membandingkan apakah dari produk yang

konsumen beli tersebut terpenuhi semua keinginannya atau tidak. Konsumen akan

melakukan pembelian ulang apabila merasa puas, atau tidak akan melakukan

pembelian ulang karena tidak puas.

Gambar 1.3

Model Kerangka Pemikiran Penelitian

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan

dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu, dan

perilaku di masa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya.

Keberhasilan perusahaan dalam mengenalkan produk kepada konsumen tidak

lepas dari kebutuhan dan perilaku konsumen yang dituju hingga konsumen

tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian.

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis menggunakan satu

hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut

BRAND IMAGE

- Recognition - Reputation - Affinity - Domain

KEPUTUSAN PEMBELIAN : - Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternative - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian

11

“Jika citra merek yang meliputi atribut-atribut yang melekat pada produk

tersebut positif, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh

konsumen pada produk Telkom Speedy”

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian

Untuk pengumpulan data dan informasi yang dibutuhkan dalam penulisan

skripsi ini mengenai pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk

TELKOM Speedy, maka penulis melakukan penelitian di kantor Telkom Speedy

pusat Jl. Dr.Rajiman No.5 Bandung. Adapun penyusunan skripsi ini merupakan

salah satu syarat mencapai gelar sarjana S1 jurusan Manajemen Pemasaran pada

Universitas Widyatama.