1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Periklanan saat ini merupakan jembatan penting dari sebuah produk

kepada konsumennya. Melalui periklanan, pesan-pesan persuasi untuk

membeli dan mengkonsumsi produk tersebut disampaikan kepada masyarakat.

Periklanan menjadi salah satu komoditi yang harus dilakukan dalam strategi

pemasaran sebuah produk. Banyak perusahaan yang selanjutnya

memanfaatkan periklanan dalam memasarkan produknya di pasaran. Oleh

karena itu, pesatnya bisnis periklanan juga memunculkan banyak perusahaan-

perusahaan yang membantu dalam jasa memasarkan sebuah produk.

Perusahaan tersebut disebut dengan istilah agensi iklan.

Secara garis besar, media periklanan yang digunakan oleh agensi dapat

dibagi menjadi dua, yaitu below the line media dan above the line media.

Masing-masing mempunyai karakteristik tersendiri dalam menyampaikan

pesan kepada target sasaran. Above the line media (ATL) mempunyai kekuatan

berupa jangkauan yang bersifat massive dan serentak, sedangkan below the

line media (BTL) bersifat lebih spesifik dalam menjangkau target sasaran,

dimana pesannya harus benar-benar dirumuskan secara teliti. Dalam proses

kreatif periklanan di ATL dilakukan dengan melakukan riset terhadap media-

media yang potensial dalam menyampaikan pesan pemasaran berdasarkan

pada target audiens media tersebut, rating, atau brand awareness dari media

tersebut di mata masyarakat. Jika terdapat media yang sesuai dengan produk

yang diiklankan, maka sebuah agensi akan melakukan pembelian dan

pemasangan iklan di media tersebut. Proses kreatif periklanan yang dilakukan

di below the line media membutuhkan proses kreatif yang lebih baik,

dikarenakan media yang digunakan harus mampu menarik perhatian target

sasaran yang benar-benar spesifik. Perumusan pesan, pemilihan media, dan

seberapa efektif media tersebut mampu menyampaikan pesan kepada target

2

sasaran, menjadi beberapa pertimbangan yang harus digunakan dalam

melakukan media placement.

Below the line media yang biasanya berupa baliho, poster, flyer,

ataupun event, mempunyai tingkat kesulitan tersendiri dalam memasarkan

produk yang diiklankannya. Baliho, poster, atau flyer merupakan media yang

biasanya ditempatkan di area strategis seperti di jalan-jalan utama, dimana

target sasaran dari media tersebut adalah para pengendara yang terkadang

tidak mampu menyempatkan waktu untuk membaca sepenuhnya pesan di

media tersebut. Penyelenggaraan event sebagai bagian dari BTL juga harus

mampu menarik masyarakat agar datang ke event tersebut dan melakukan

aktivitas sesuai dengan harapan dari penyelenggara, jika tidak, maka event

tersebut menjadi tidak efektif. Beberapa tantangan tersebut yang menyebabkan

diharuskannya terdapat proses kreatif yang lebih maksimal di agensi yang

memfokuskan kepada pelayanan pemasaran melalui BTL dibandingkan di

ATL.

Salah satu contoh agensi iklan yang memfokuskan kepada pelayanan

BTL adalah Mara Advertising. Agensi iklan dari Yogyakarta ini memberikan

pelayanan pemasaran melalui media-media BTL kepada kliennya. Mara

Advertising merupakan agensi lokal yang mampu mendapat kepercayaan dari

perusahaan-perusahaan nasional untuk memasarkan produknya. Hal tersebut

diindikasikan karena strategi media periklanan yang diterapkan oleh Mara

Advertising mampu menyampaikan pesan-pesan pemasaran dari kliennya

kepada target sasaran melalui media BTL. Agensi ini selalu melakukan

inovasi dan evaluasi terhadap pesan (iklan) ataupun media yang digunakannya

dalam memasarkan produk kliennya. Rotasi penggunaan media, desain iklan

yang menarik perhatian dari target sasaran, menjadi salah satu strategi yang

berpengaruh kepada kredibilitas dari agensi ini.

TM Creative Communication merupakan salah satu agensi iklan yang

memberikan jasa periklanannya hanya di media BTL. Media-media periklanan

yang digunakan oleh agensi ini dalam melayani kebutuhan pemasaran dari

kliennya hanya dilakukan melalui media BTL saja. Selain itu, agensi ini juga

3

hanya melayani pada pemasaran dari produk-produk tertentu. Agensi ini

khusus memberiksan pelayanan pemasaran dari produk-produk yang masuk

dalam kategori produk kesehatan, obat-obatan, dan produk nutrisi. Di dalam

memberikan pelayanan jasa pemasaran, TM Creative Communication bekerja

dalam proses kreatif pada bidang aktivasi & promosi, iklan cetak, pemasaran

di bidang media digital, ataupun di radio. Beberapa klien dari perusahaan ini

antara lain Friesland Campina (Frisian Flag), Wyeth, Roche, Merck, dan

Johnson & Johnson. Klien-klien tersebut merupakan perusahaan-perusahaan

yang bergerak pada produk kesehatan seperti nutrisi ataupun farmasi.

Bidang jasa pemasaran yang menangani pada produk kesehatan,

farmasi, dan nutrisi tersebut masih terbilang jarang di industri agensi

periklanan. Di wilayah asia sendiri, hanya terdapat satu agensi iklan yang

menangani bidang pemasaran produk tersebut, yaitu sebuah agensi yang

terdapat di Jepang. TM Creative Communication sendiri merupakan satu-

satunya agensi iklan yang khusus menangani jenis produk-produk tersebut

untuk wilayah Asia Tenggara. Masih jarangnya agensi yang menangani

pemasaran dari jenis produk tersebut dan proses kreatif dari agensi tersebut

dalam memasarkan produk kliennya di media BTL memberikan keunikan

tersendiri pada manajemen periklanan dari TM Creative Communication.

Berbeda dengan manajemen periklanan yang dilakukan oleh agensi

iklan pada umumnya, kegiatan manajemen periklanan TM Creative

Communication sebagai agensi yang khusus menggunakan media BTL banyak

melibatkan aktor-aktor dari industri lain di dalamnya, seperti perusahaan

sebagai klien, vendor, event organizer, dan target sasaran atau konsumen itu

sendiri. Selain itu, bidang pekerjaan yang dikhususkan kepada perusahaan-

perusahaan produk kesehatan, farmasi dan nutrisi membuat segala kegiatan

atau perencanaan periklanan yang dibuat oleh TM Creative Communication

harus mengikuti aturan mengenai pedoman pengawasan promosi dan iklan

obat yang telah dibuat oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM).

Penelitian ini selanjutnya akan mengkaji mengenai manajemen

periklanan yang dilakukan oleh TM Creative Communication dalam

4

melakukan jasa pelayanan pemasaran yang dikhususkan kepada produk obat

dan susu melalui media Below The Line.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah yang ingin dikaji

adalah:

“Bagaimana Aktivitas Manajemen Periklanan yang dilakukan oleh TM

Creative Communication dalam menangani klien produk obat dan susu?”.

C. Tujuan Penelitian

i. Untuk mengetahui dan memahami bagaimana TM Creative

Communication menerapkan fungsi manajemen periklanan dalam

menangani klien produk obat dan susu.

ii. Untuk menganalisis aktivitas manajemen periklanan TM Creative

Communication.

D. Manfaat Penelitian

i. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan bagi masalah

penelitian selanjutnya terutama yang berhubungan dengan studi

manajemen periklanan khususnya yang menangani klien produk obat dan

susu.

ii. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan pertimbangan

bagi TM Creative Communication dalam meningkatkan kualitas pelayanan

dan perfoma yang diberikan kepada klien.

E. Obyek Penelitian

Fokus dari penelitian ini adalah kegiatan manajemen periklanan yang

dilakukan oleh TM Creative Communication dalam mengelola hubungan yang

terjadi baik di dalam internal perusahaan maupun dengan pihak eksternal

seperti perusahaan (klien), regulator, vendor, dan juga medical experts yang

menjadi target dari perusahaan farmasi (obat) dan nutrisi (susu). Selain itu,

5

penelitian ini juga akan menjelaskan mengenai strategi dan proses kreatif dari

pemasaran produk obat dan susu yang hanya dilakukan di below the line

media.

F. Kerangka Pemikiran

1. Iklan dan agensi iklan

Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran sebuah produk.

Melalui sebuah iklan, produsen dapat mengkomunikasikan pesan-pesan

pemasaran kepada target konsumennya. Untuk mendapatkan efek pemasaran

yang maksimal, sebuah iklan harus mampu mencuri perhatian dari target

sasarannya. Adanya perhatian terhadap iklan tersebut, maka pesan-pesan

yang terdapat didalamnya akan mampu diterima dan dipahami oleh target

sasarannya.

Secara umum, kegiatan periklanan dapat dilakukan dengan beberapa

macam cara. Pertama, dilakukan oleh perusahaan itu sendiri. Perusahaan

tersebut mempunyai bagian atau departemen tersendiri yang salah satu

aktivitasnya melakukan kegiatan periklanan. Umumnya, departemen tersebut

tergabung dalam bagian pemasaran, karena bagian tersebut bertujuan untuk

meningkatkan penjualan, dan hal tersebut sama tujuannya dengan

dilakukannya kegiatan periklanan. Pola periklanan yang dilakukan oleh

perusahaan sendiri di dalam dunia periklanan sering disebut dengan in house

advertising.

Pola kedua ada lah bahwa kegiatan periklanan dilakukan seluruhnya

oleh pihak eksternal, yaitu dengan menyewa jasa perusahaan khusus yang

secara profesional melakukan aktivitas periklanan dari kliennya, mulai dari

perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Klien dari perusahaan khusus

tersebut biasanya perusahaan yang ingin memasarkan produk/jasa yang

dimilikinya. Pola ketiga adalah menyerahkan sebagaian kegiatan periklanan

kepada perusahaan khusus yang bergerak dibidang jasa periklanan, namun

sebagian kegiatan periklanan lain masih ditangani oleh perusahaan, dan kedua

aktivitas periklanan tersebut berjalan secara sinergis.

6

Pada proses perencanaan iklan yang dilakukan oleh agensi iklan

terdapat beberapa tahapan. Tahapan awal yaitu perumusan konsep strategi

pemasaran dari sebuah produk ataupun pembuatan bentuk kreatif iklan dari

produk yang dipasarkan. Hingga pada tahapan akhir sendiri dapat berupa

aktivitas-aktivitas promosi melalui media ataupun aktivitas promosi yang

langsung melibatkan target konsumen. Pada beberapa jenis agensi juga

terdapat agensi iklan yang hanya memberikan pelayanan pada salah satu

tahapan dalam aktivitas pemasaran saja. Biasanya beberapa agensi

memberikan pelayanan pemasaran hanya terbatas pada proses kreatif

pembuatan iklan saja, hanya pada aktvitas promosi di lapangan, ataupun

hanya sebatas pada pemasangan iklan di media promosi (BTL atau ATL).

Jika dilihat dari spesialisasi media yang digunakan dalam melakukan

periklanan, agensi iklan dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu agensi iklan

ATL dan agensi iklan BTL. Secara umum menurut para praktisi media

periklanan dapat dibedakan menjadi dua kategori, yaitu media Above The

Line (ATL) dan media Below The Line (BTL). Masyarakat Periklanan

Indonesia mendefenisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu

produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau

seluruh masyarakat1. Media iklan terbagi atas dua, yaitu: media lini atas

(above the line media), merupakan bentuk media primer yang terdiri dari

radio, surat kabar, majalah, papan luar (billboard), dan televisi; dan media lini

bawah (below the line media), merupakan bentuk media sekunder yang terdiri

dari pameran, leafleat, brosur, poster, dan stiker2.

Menurut Didih Suryadi dalam bukunya yang berjudul Promosi Efektif,

Media Above The Line (media lini atas) adalah media yang bersifat massal.

Media ini bersifat massif, seperti televisi, radio, koran, majalah, film, dll3.

Periklanan yang menggunakan media lini atas biasanya dilakukan untuk

jenis-jenis produk yang baru saja lahir di pasaran. Melalui media lini atas

1 Rhenald Kasali. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, hal. 11 2 Ibid, hal. 23 3 Didih Suryadi. 2011. Promosi Efektif. Jakarta: PT Suka Buku, hal 64

7

tersebut, pesan mengenai keberadaan produk tersebut disampaikan kepada

masyarakat sebagai target konsumen.

Konsep periklanan yang menggunakan media lini atas adalah dengan

menyasar pada publik secara luas dan serentak, dan tidak memiliki interaksi

langsung kepada target sasarannya. Periklanan dengan menggunakan media

ini biasanya hanya mengarah pada pesan satu arah, yaitu dari pengiklan

kepada target sasarannya.

Untuk agensi yang bergerak pada periklanan media ini, terdapat

beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum dilakukan media buying.

Dalam melakukan seleksi media dan media buying, nilai rating dari media

tersebut menjadi salah satu hal yang diperhatikan. Rating tersebut digunakan

untuk melihat seberapa banyak audiens dijangkau oleh jenis media lini atas

tersebut. Semakin tinggi rating, maka semakin tinggi pula media exposure

yang diberikan oleh media tersebut dalam menyampaikan pesan melalui

iklan4.

Selain itu, frekuensi juga menjadi elemen penting dalam periklanan

menggunakan media lini atas. Iklan yang ditayangkan di beberapa media lini

atas seperti televisi ataupun radio, tidak memiliki waktu yang panjang

dibandingkan iklan yang terdapat di media cetak ataupun media lini bawah.

Biasanya durasi iklan tersebut hanya sekitar 30 detik, sehingga seseorang

yang menjadi target sasaran dapat melewatkan pesan dari iklan tersebut saat

mereka tidak mengakses program acara yang digunakan untuk beriklan di

televisi atau radio.

Jenis kedua ialah Below The Line (media lini bawah). Karakteristik

media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara jumlah dan waktu, juga

tidak serempak. Sekalipun demikian, media ini mampu menjangkaun yang

tidak dapat dijangkau Above The Line. Termasuk dalam media ini antara lain,

poster, leaflet, billboard, spanduk, direct mail, bus panel, point of purchase,

dan lain-lain5.

4 Kasali, Op cit, hal 31 5 Ibid, hal 64-65

8

Below The Line Media (media lini bawah) adalah kegiatan periklanan

yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media massa dan tidak

mengharuskan adanya komisi kepada agensi iklan6. Seringkali agensi iklan

mendapatkan komisi khusus dari pengiklan karena adanya aktivitas

pemasangan iklan di media. Pada umumnya, kegiatan periklanan lini bawah

ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di

tempat penjualan (point of purchase).

BTL merupakan media yang sifatnya aktif, media ini berinteraksi

secara langsung dengan konsumen untuk membeli produk yang saat itu

diiklankan. Tak hanya itu, BTL juga berfungsi sebagai media yang

mendukung kegiatan ATL apabila dalam mengiklankan suatu produk.

Dengan makin berkembangnya jaman, komunikasi satu arah tidak lagi dapat

disebut komunikasi, karena sifatnya hanya beriklan dan menyampaikan pesan

produsen kepada konsumen.

Oleh karena itu muncullah komunikasi dua arah, dimana ada peran dari

dua belah pihak yaitu produsen dan konsumen (produsen ke konsumen,

konsumen ke produsen). Inilah bentuk komunikasi yang sesungguhnya,

sehingga diperlukan wadah untuk menangani komunikasi ini agar dapat

berjalan baik dan lancar. Dalam periklanan BTL wadah tersebut terwujud

dalam brand experience dan activation.

Above The line Below The Line

Target audiens luas Target audiens terbatas

Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep

atau ide. Tidak ada interaksi langsung

dengan audiens.

Media atau kegiatannya memberikan

audiens kesempatan untuk

merasakan, menyentuh atau

berinteraksi bahkan langsung

tindakan pembelian

TV, radio, majalah, koran

Event, sponsorship, sampling, point of sale materials, consumer

promotion, trade promotion, dan lain-lain.

6 Frank Jefkins. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga, hal 381

9

Tabel 1.1. Perbedaan periklanan ATL dengan BTL7

Dari tabel tersebut dapat dilihat bagaimana perbedaan dari aktivitas

periklanan yang menggunakan media ATL dan media BTL. Masing-masing

aktivitas periklanan tersebut mempunyai pendekatan pemasaran yang

berbeda-beda. Pada dasarnya kedua media tersebut mempunyai kelemahan

dan kelebihan masing-masing, dan untuk mencapai aktivitas komunikasi

pemasaran yang maksimal, biasanya sebuah agensi iklan memanfaatkan

kedua jenis media tersebut dalam memasarkan sebuah produk.

Penggunaan dari masing-masing media tersebut juga berpengaruh pada

pesan pemasaran yang ditampilkan dalam masing-masing media tersebut. hal

tersebut dikarenakan karena adanya perbedaan pendekatan pemasaran dari

kedua media tersebut. Oleh karena itu, sebelum menggunakan jenis media

tersebut, sebuah agensi iklan harus mampu memahami konsep pemasaran dari

produk dan karakter dari jenis media yang digunakan untuk beriklan, baik itu

media lini atas ataupun media lini bawah8.

2. Organisasi dalam agensi iklan

Dalam perusahaan jasa periklanan yang besar, pembagian pekerjaan

tercermin pada adanya sejumlah divisi, diantaranya Account Executive (AE),

Account Director (AD), Media Planner and Buyers, Creative Services,

Copywriter, Produksi, dan Riset Pasar (biasanya dimiliki oleh agensi iklan

besar). Dalam sebuah Agensi iklan, terdapat departemen-departemen kerja

untuk menjalankan tugas-tugas seperti di atas9.

1) Departemen bina usaha

Departemen ini disebut juga Client Service Departement atau Account

Service Departement. Di sinilah mereka yang berkualifikasi sebagai

Account Executive, Account Supervisor, dan Account Director berada.

7 http://dc364.4shared.com/doc/i9I-eTjJ/preview.html, diakses pada tanggal 25 Maret 2014, pukul 22.00 WIB 8 Kasali, Op cit, hal 50 9 Santosa, Sigit. 2009. Creative Advertising. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, hal. 30-36

10

Merekalah yang ditunjuk perusahaan agensi iklan sebagai penghubung

dalam melayani klien (pengiklan).

2) Departemen kreatif

Departemen ini disebut juga Creative Departement yang dipimpin oleh

seorang Creative Director. Apabila Departemen Bina Usaha disebut

sebagai ujung tombak perusahaan, maka departemen kreatif ini disebut

sebagai dapurnya perusahaan. Di sinilah pesan-pesan periklanan untuk

berbagai media diciptakan, digodok, dan dikembangkan untuk

disampaikan kepada target audiens melalui media yang dipilih. Di

dalam departemen ini bekerjalah orang-orang yang berprofesi sebagai

copywriter dan art director.

3) Departemen media

Di departemen ini bekerjalah Media Planner, Media Buyer, dan Media

Director yang bersama-sama dengan Account Director dan Creative

Director, merancang dan menentukan strategi media untuk suatu

kampanye iklan. Strategi ini, tentunya harus disetujui klien sebelum

dilaksanakan.

4) Departemen research dan monitoring

Mengingat bahwa tugas agensi iklan juga meliputi analisis industri,

produk dan konsumen, pasar, dan sasaran konsumen; maka beberapa

agensi iklan besar di Indonesia mempunyai departemen yang khusus

melakukan research dan monitoring. Riset tersebut bisa dilakukan

sebelum maupun sesudah kampanye periklanan dilancarkan.

Sebagai perancang komunikasi pemasaran, agensi iklan harus paham

bagaimana semua unsur dalam komunikasi pemasaran tersebut berfungsi

untuk mencapai tujuan yang diharapkan secara professional dan objektif.

Agensi iklan dengan basis sistem yang berbeda tentu memiliki prosedur

khusus yang berbeda dalam menjalankan tugasnya sebagai perancangan

keseluruhan komunikasi pemasaran produk meskipun secara dasar, fungsi

yang dijalankan sama, yaitu bagaimana merangkai pesan yang baik dan tepat

sesuai dengan keinginan pengiklan dan target konsumen.

11

3. Manajemen Periklanan

Manajemen periklanan merupakan sebuah sistem yang terdiri dari

berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan

peran yang berbeda dalam proses periklanan10. Inti dalam sistem ini adalah

produsen pemasang iklan atau yang biasa disebut sebagai klien atau

pengiklan. Pengiklan inilah yang memiliki anggaran untuk kampanye

periklanan guna mendukung program pemasaran.

Fokus kegiatan dalam manajemen periklanan adalah pada analisa,

perencanaan, pengendalian, dan aktivitas pengambilan keputusan pada inti

sistem ini, yakni pengiklan. Pengiklan melakukan seluruh pengarahan

manajerial dan dukungan anggaran untuk mengembangkan program

periklanan perusahaan atau lembaga yang bersangkutan. Manajemen

periklanan terdiri dari beberapa pihak dengan peran berbeda yang saling

berkaitan, yaitu pihak pengiklan (klien), agensi iklan, lembaga riset, dan

perusahaan media.

a. Ruang lingkup manajemen periklanan

Ruang lingkup manajemen periklanan meliputi: 1). Menetapkan

tujuan periklanan; 2). Merencanakan anggaran; 3). Merumuskan pesan

periklanan, dan; 4). Menyeleksi media periklanan. Kemudian

implementasi dari keseluruhan cakupan manajemen periklanan tersebut

akan berhubungan dengan taktik dan aktivitas dalam menjalankan

kampanye iklan, menekankan pada satu jenis manfaat dari merek, dan

pada pesan strategis (melihat bagaimana pesan iklan disampaikan).

Proses pertama yaitu menetapkan tujuan periklanan. Tujuan

periklanan merupakan dasar yang digunakan dalam proses kreatif saat

merancang sebuah iklan. Tujuan tersebut digunakan sebagai patokan

dalam perumusan pesan dan pengukuran tingkat keberhasilan dari iklan

tersebut. Untuk menetapkan tujuan periklanan, harus berdasarkan

keputusan-keputusan tertentu, seperti: pasar sasaran; penentuan posisi

10 Kasali, Op cit, hal 18

12

pasar; dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan

posisi dan bauran pemasaran jelas, barulah tujuan periklanan ditetapkan.

Proses kedua yaitu menetapkan anggaran. Anggaran periklanan

bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode, yaitu metode

berdasarkan kondisi perusahaan; metode presentase anggaran penjualan;

metode anggaran dari kompetitor; atau metode tujuan dan fungsi iklan.

Proses ketiga yaitu menetapkan pesan periklanan. Pesan menjadi

unsur yang terpenting dalam manajemen periklanan. Melalui pesan,

produsen dapat mengkomunikasikan mengenai keunggulan-keunggulan

produknya agar dikonsumsi oleh target konsumennya. Efek dari

penerimaan pesan oleh target konsumen menjadi indikator dalam

keberhasilan aktivitas periklanan11. Penetapan strategi pesan periklanan

merupakan suati keputusan strategis yang mampu menjami sukses atau

gagalnya sebuah iklan.

Tahapan di atas merupakan salah satu kegiatan manajemen

periklanan yang dilakukan di dalam internal dari sebuah agensi iklan.

Dalam sebuah agensi iklan khususnya yang menggunakan media BTL,

interaksi yang dilakukan tidak hanya melibatkan perusahaan pengiklan

saja, tetapi dalam melaksanakan kegiatan periklanan terdapat beberapa

pihak luar yang dilibatkan, seperti rumah produksi, vendor, event

organizer, dan sasaran dari kegiatan periklanan yang dilakukan yaitu

audiens.

Untuk menggambarkan proses kegiatan manajemen periklanan

tersebut dapat menggunakan teori matematikal Shannon dan Weaver12.

Teori inilah yang menjadi acuan untuk menjawab pertanyaan, “apa yang

terjadi pada pesan yang disampaikan pada saat dikirimkan hingga

diterima?”. Berikut adalah bagan mengenai model dari teori tersebut13 :

11 Onong U Effendy. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni, hal 45 12 Afriana Dwi Cahyani. 2013. Sistem Syariah dalam Industri Periklanan. Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi FISIPOL UGM. Hal 11 13 Dedy Mulyana. 2008. Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Rosda. Hal 148

13

Gambar 1.1. Model Shannon & Weaver

Bagan model Shannon dan Weaver di atas menggambarkan

bagaimana proses dari penyampaian sebuah pesan. Sumber informasi atau

komunikator menciptakan dan menyampaikan pesan melalui saluran

komunikasi kepada penerima pesan yang akan direspon kembali atau

menciptakan ulang pesan tersebut untuk disampaikan kepada penerima

pesan berikutnya. Namun, yang perlu diperhatikan dari teori ini yaitu

terdapat noise atau gangguan yaitu segala rangsangan yang tidak

diinginkan dan dapat mengganggu proses dari penyampaian pesan.

b. Hubungan agensi iklan dengan pengiklan

Dalam manajemen periklanan, pengiklan atau klien merupakan

aspek penting bagi agensi iklan. Dengan hadirnya klien, maka sejauh

mana keberhasilan dan profesionalitas agensi iklan dapat diukur.

Pengiklan kemudian yang akan membiayai keseluruhan kegiatan

periklanan, dimana kegiatan periklanan tersebut bertujuan untuk

mempromosikan brand baik produk maupun jasa para pengiklan yang

bersangkutan.

Fungsi agensi iklan sebagai perencana pemasaran yang dipilih oleh

sebuah perusahaan tertentu membuat mereka berusaha sebaik mungkin

demi memenuhi nilai apa yang hendak disampaikan pengiklan kepada

masyarakat sebagai calon konsumen. Menurut Harjanto, agensi iklan

14

merupakan perusahaan yang secara bisnis dan etis bertindak untuk dan

atas nama klien-kliennya. Sehingga, agensi iklan sering dipersepsikan

sebagai penanggung jawab penayangan iklan-iklan di media14.

Bentuk kerjasama antara agensi iklan dengan perusahaan pengiklan

dikenal sebagai keterikatan agensi iklan-klien (advertising agency-client

relationship). Ikatan agensi iklan dengan pengiklan tidak hanya bersifat

bisnis, tetapi juga berikut tanggung jawab moralnya. Karena agensi iklan

harus benar-benar perlu memperhitungkan kode etik periklanan agar

pesan-pesan periklanan yang mereka produksi dan publikasikan tidak

berimbas negatif bagi para pengiklan.

Dalam perspektif agensi iklan, menjaga hubungan baik dengan

pengiklan merupakan modal utama untuk menjaga kualitas dan

kepercayaan klien terhadap agensi iklan tersebut. Dengan hasil yang

sesuai dengan apa yang klien inginkan disertai pelayanan selama proses

produksi iklan, maka akan menciptakan loyalitas klien terhadap agensi

iklan sehingga untuk selanjutnya klien tidak segan dalam menggunakan

kembali jasa agensi iklan tersebut.

Tidak hanya dengan pengiklan saja, menjaga hubungan yang baik

antara agensi iklan dengan pihak eksternal lainnya seperti vendor, event

organizer, dan target sasaran juga merupakan bagian yang penting dalam

sebuah manajemen periklanan. Pada agensi iklan seperti TM Creative

Commun ication yang memfokuskan bidang kerjanya pada produk obat

dan susu, menjaga hubungan yang baik dengan para pelaku industri

kesehatan seperti medical expert, healthcare professional, dokter, dan

bidan, menjadi sangat penting untuk dilakukan agar kerjasama yang

diharapkan dapat terjalin dengan baik dan berkelanjutan.

4. Periklanan produk kesehatan

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan

14 Rudy Harjanto. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia., hal 609

15

keinginan atau kebutuhan konsumen15. Produk biasanya dihadirkan untuk

memberikan solusi dan jawaban atas kebutuhan yang muncul dalam

masyarakat. Dalam dunia pemasaran, biasanya produk dimunculkan sebagai

jawaban atas kebutuhan masyarakat yang dimunculkan melalui iklan dan

aktivitas pemasaran lainnya. Iklan tersebut menciptakan adanya kebutuhan

yang awalnya tidak ada, dan memberikan jawaban atas kebutuhan tersebut

melalui produk yang diiklankan.

Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk

secara fisik. Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti

kemasan, variasi produk, kualitas, merek, ciri khas, desain, ukuran, retur,

layanan dan garansi yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat

memeuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

a. Deskripsi produk kesehatan (obat)

Seiring dengan perkembangan kebutuhan masyarakat, berbagai

jenis produk baru banyak bermunculan dengan menawarkan manfaat

masing-masing. Mulai dari produk substitusi, komplementer, ataupun

produk yang digunakan untuk kebutuhan sehari-hari. Salah satu jenis

produk yang saat ini sedang berkembang pesat adalah pada bidang

kesehatan. Salah satu produk kesehatan yang saat ini sedang menjamur

dan menjadi konsumsi masyarakat adalah obat.

Pengertian obat sebagai sediaan farmasi dapat dilihat pada

Undang-undang Republik Indonesia Nomor 36 tahun 2009 tentang

Kesehatan antara lain disebutkan:

“Sediaan farmasi adalah obat, bahan obat, obat tradisional, dan kosmetika (pasal 1)”, dan “Obat adalah bahan atau paduan bahan, termasuk produk biologi yang digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan dan kontrasepsi untuk manusia (pasal 1).”

15 Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan dan PengendalianJakarta: Erlangga, hal 274.

16

Kesalahan dalam penggunaan/konsumsi obat tersebut selain

disebabkan karena faktor kesengajaan, juga terkadang disebabkan karena

aktivitas promosi dari perusahaan farmasi yang memproduksi obat.

Berbagai pesan-pesan persuasi mengenai manfaat dari sebuah obat yang

tidak sesuai dengan karakter obat sebagai produk kesehatan, dapat

menimbulkan persepsi yang salah kepada masyarakat yang berujung pada

penyalahgunaan obat dan juga efek negatif dari penggunaan obat yang

kurang sesuai dengan kondisi konsumennya.

Untuk melindungi masyarakat dari kemungkinan penggunaan obat

yang salah, tidak tepat dan tidak rasional akibat pengaruh promosi

melalui iklan, Pemerintah melakukan pengendalian dan pengawasan

terhadap penyebaran informasi obat, termasuk periklanan obat. Dalam

periklanan obat, masalah yang dihadapi relatif kompleks karena aspek

yang dipertimbangkan tidak hanya menyangkut kriteria etis periklanan,

tetapi juga menyangkut manfaat-resikonya terhadap kesehatan dan

keselamatan masyarakat.

Dalam Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan

Nomor HK.00.06. 32.3.295 tahun 2009 tentang Pedoman Pengawasan

Promosi dan Iklan Obat antara lain disebutkan bahwa dalam upaya

perlindungan masyarakat dari penggunaan obat yang salah, tidak tepat

dan tidak rasional akibat pengaruh promosi dan iklan diperlukan

pengawasan yang dilakukan oleh Badan Pengawas obat dan Makanan

(Badan POM) dan Balai POM di provinsi. Sasaran pengawasan adalah

seluruh kegiatan promosi termasuk sponsor dan iklan obat yang dimuat

pada media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Ruang lingkup

pengawasan kegiatan promosi tersebut sebagai berikut:

1) Berdasarkan golongan obat, yaitu obat bebas, obat bebas terbatas,

obat keras

2) Berdasarkan media, yaitu media cetak, media luar ruang, media

elektronik, media ilmiah kedokteran dan farmasi, alat peraga atau alat

bantu yang mengandung unsur promosi.

17

3) Berdasarkan bentuk kegiatan, yaitu sponsor pada pertemuan

ilmiah/sosial, sayembara/kuis berhadiah yang terkait pameran dan

launching obat.

4) Berdasarkan sumber data pengawasan, yaitu hasil survei lapangan dan

laporan masyarakat

Aktivitas pemasaran obat (bebas dan terbatas) dapat menggunakan

strategi pemasaran melalui promosi iklan baik media elektronik atau

media cetak. Kegiatan promosi tersebut selannjutnya diharuskan untuk

menyesuaikan pada kode etik periklanan bagi produk kesehatan, yaitu

produk obat. Hal tersebut dilakukan untuk melindungi hak-hak konsumen

saat mengkonsumsi produk yang dipromosikan.

b. Kode etik periklanan produk kesehatan

Dalam kegiatan periklanan terdapat pedoman yang berisi beberapa

larangan bagi Pelaku usaha dan Pelaku usaha Periklanan dalam

melakukan promosi melalu media iklan. Kemudian ketentuan hukum

dalam iklan obat dikemukakan oleh Badan Pengawas Periklanan

sebagaimana diatur dalam SK Menkes No. 368 mengatakan bahwa iklan

obat harus bersifat tidak menyesatkan. Beberapa pesan yang dilarang

dalam aktivitas periklanan obat yaitu:

� Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau

menampilkan anak-anak tanpa adanya supervisi orang dewasa atau

memakai narasi suara anak-anak yang menganjurkan penggunaan

obat. Iklan tidak boleh menggambarkan bahwa keputusan

penggunaan obat diambil oleh anak-anak.

� Iklan tidak boleh dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata

yang berlebihan, sehingga dapat menyesatkan konsumen.

� Iklan obat tidak boleh diperankan oleh tenaga profesi kesehatan atau

aktor yang berperan sebagai profesi kesehatan dan atau

menggunakan ”setting” yang beratribut profesi kesehatan dan

laboratorium.

18

� Iklan obat harus mencantumkan spot peringatan perhatian seperti

pada ketentuan umum

Bentuk lain yang termasuk dalam pelanggaran adalah sebuah iklan

hanya memberikan setengah kebenaran, yaitu tidak menyampaikan hal-

hal berupa realitas yang negatif tetapi hanya menyampaikan hal-hal yang

dipandang positif. Produsen obat-obatan hanya menyebutkan khasiat dan

kebaikan obat (yang belum tentu benar) dan hanya menjelaskan indikasi

utama serta sebagian kecil kemungkinan yang berakibat buruk bagi

konsumen. Kelengkapan informasi yang disampaikan melalui iklan harus

sesuai dengan Keputusan Menkes no. 386/SK/4/1994, yaitu mengenai

nama, bahan aktif obat, indikasi, aturan penggunaan, efek samping serta

kontraindikasi.

Penggunaan teknik membesar-besarkan manfaat produk diluar

proporsi yang wajar, merupakan tindakan yang tidak dapat

dipertanggungjawabkan secara moral dan etika. Tindakan seperti itu

mengandung ketidakjujuran untuk tidak mengatakan penipuan

terselubung. Para pengguna dan calon pengguna sangat mungkin

memperoleh kesan bahwa karena kehebatannya, produk itulah yang

cocok untuk dibeli dan digunakan. Membesar-besarkan manfaat suatu

produk tidak dapat dibenarkan karena manfaat yang sesungguhnya tidak

sebesar yang diiklankan. Artinya kehebatan produk tidak dapat

dibuktikan melalui penelitian yang obyektif16.

Jadi, pada dasarnya dalam melakukan aktivitas periklanan produk

kesehatan, terdapat beberapa kode etik yang harus ditaati dan dilakukan.

Kode etik tersebut mengatur mengenai pesan-pesan yang ditampilkan

dalam sebuah iklan yang digunakan untuk mempersuasi target konsumen

agar mau membeli produk tersebut. Peraturan kode etik tersebut

selanjutnya berpengaruh kepada kegiatan pemasaran dari produk

kesehatan. Dimana saat sebuah agensi iklan melakukan aktivitas

pemasaran kliennya yang bergerak di bidang kesehatan, harus 16 Sondang Siagian. 1996. Etika Bisnis. Jakarta: Pustaka Binaman Presindo, hal 24.

19

mendasarkan kepada kode etik tersebut dalam merumuskan proses kreatif

produk yang dipasarkannya.

G. Kerangka Konsep: Pelayanan Terhadap Klien Dalam Manajemen

Periklanan

Proses manajemen periklanan dilakukan oleh dua pihak, yaitu biro iklan

dan klien sebagai pihak utama yang merencanakan proses periklanan untuk

produk atau jasa yang dimilikinya. Keseluruhan proses dalam manajemen

periklanan dapat disebut sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terjalinnya

interaksi antar dua belah pihak yang menghasilkan suatu pesan tertentu.

Manajemen periklanan merupakan sebuah proses komunikasi dimana biro iklan

akan bertindak sebagai komunikator yang menghasilkan pesan tertentu berupa ide

dan konsep periklanan yang kemudian disampaikan kepada klien sebagai pihak

yang menginginkan adanya pesan untuk diproduksi dan kepada konsumen target

sebagai pihak penerima pesan.

Fungsi biro iklan sebagai perencana pemasaran yang dipilih oleh sebuah

perusahaan tertentu membuat mereka berusaha sebaik mungkin demi memenuhi

nilai apa yang hendak disampaikan pengiklan kepada masyarakat sebagai calon

konsumen. Menurut Harjanto, biro iklan merupakan perusahaan yang secara

bisnis dan etis bertindak untuk dan atas nama klien-kliennya17. Sehingga, biro

iklan sering dipersepsikan sebagai penanggung jawab penayangan iklan-iklan di

media. Harjanto kemudian menyatakan bahwa bentuk kerjasama antara biro iklan

dengan perusahaan pengiklan dikenal sebagai keterikatan biro iklan-klien

(advertising agency-client relationship).

Hubungan antara biro iklan dan pengiklan dapat dijelaskan pula dalam

pemahaman tentang Customer Intimacy. Customer Intimacy menurut Wiersema

dalam bukunya “Customer Intimacy: Pick Your Partners, Shape Your Culture,

Win Together” adalah: “Intimacy is a dynamic relationship of trust and openness,

17 Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan Indonesia. hal. 609

20

that grow as you deliver result, dependability, time after time18.” . Customer

Intimacy adalah hubungan yang dilandasi kepercayaan dan keterbukaan yang

berkembang subur karena pesan yang diantarkan sebuah biro iklan terhadap

pelanggan. Poin penting dalam customer intimacy antara lain:

1) Perusahaan terus mencari cara untuk menemukan solusi bagi setiap

harapan dan keinginan pelanggannya.

2) Perusahaan membangun hubungan personal dengan pelanggannya

(customer intimacy bukanlah hubungan yang sifatnya transaksional yang

hanya dijalankan sekali, dimana masing-masing pihak saling

mengeksploitasi untuk mendapatkan keuntungan sepihak semaksimal

mungkin).

3) Commitment-over commitment, dengan komitmen untuk mengantarkan

hasil, mencapai kinerja terbaik, kepercayaan dan integritas dari pelanggan.

Selain dengan customer intimacy, memahami klien atau sebaliknya

diungkapkan pula dalam model Learning Relationship Don Peppers dan Martha

Rogers dalam buku Enterprise One to One: Tools for Competing in The Age of

Interactive Age. Menurut mereka, Learning Relationship adalah upaya saling

belajar antara perusahaan dan pelanggannya yang terwujud karena adanya

hubungan jangka panjang yang terjadi antar keduanya. Tidak hanya perusahaan

yang mendengarkan dan mempelajari pelanggannya, tetapi sebaliknya pelanggan

pun mendengarkan dan mempelajari perusahaan19.

Secara garis besar, terdapat beberapa tahapan dalam aktivitas manajemen

periklanan, terkait pelayanan sebuah agensi terhadap kegiatan pemasaran dari

kliennya, yaitu:

1) Penjaringan Klien

Tahapan ini didalamnya terdapat kegiatan yang bertujuan dalam pencarian

klien. Salah satu tujuan agensi iklan adalah memperoleh klien, dan

18 Dalam Palupi, Dyah Hasto. Teguh Sri Pambudi. 2006. Advertising That Sells: Strategi Sukses Membawa Merek Anda Menjadi Pemimpin. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. hal. 76 19 Ibid, hal. 89

21

melaksanakan konsep pemasaran sebuah perusahaan. Penjaringan klien

merupakan proses presentasi profil dari sebuah agensi iklan, yang

dilakukan dengan mengkomunikasikan kekuatan agensi iklan tersebut,

agar sebuah perusahaan mau menyerahkan aktivitas pemasarannya untuk

dilaksanakan oleh agensi iklan tersebut sebagai klien. Menurut Harjanto,

ada beberapa cara yang ditempuh pula dalam memperoleh klien, antara

lain20:

i. Rekomendasi dari orang lain

Biro iklan yang sudah cukup dikenal reputasinya di kalangan para

pengiklan, secara otomatis akan didatangi oleh berbagai pengiklan

karena direkomendasikan oleh pengiklan lain yang sudah menjadi

klien biro iklan tersebut. Rekomendasi disebabkan karena

kepuasan pihak pengiklan tertentu terhadap biro iklan yang

bersangkutan sehingga saling memberi informasi kepada pengiklan

lainnya.

ii. Aktif mencari klien

Bagi biro iklan yang belum cukup lama ada sehingga belum cukup

dikenal, maka cara untuk mendapatkan klien dilakukan dengan

lebih agresif, yaitu dengan langsung mendatangi para calon klien.

iii. Reputasi dan Relasi Komunitas

Biro iklan menyadari bahwa aspek reputasi yang baik dan relasi

dalam komunitas bisnis periklanan merupakan sumber terbaik bagi

perluasan bisnis mereka.Maka tak mengherankan bila biro iklan

memanfaatkan semua kesempatan untuk membangun reputasi,

terutama di lingkungan komunitas biro iklan.

iv. Presentasi

Jika biro iklan sudah mendapatkan calon klien, para calon klien

tersebut akan meminta biro iklan tersebut untuk memberikan

presentasi. Umumnya presentasi yang diminta adalah untuk

20 Harjanto, Op cit, hal. 636

22

menerangkan hal-hal apa saja yang sekiranya dapat meningkatkan

bisnis mereka, dan bagaimana biro iklan tersebut dapat membantu

dalam mengatasi masalah-masalah yang dihadapi tersebut.

Beberapa jenis metode penjaringan klien tersebut dilakukan dengan

menyesuaikan pada proil dari sebuah agensi iklan, semakin terkenal agensi

iklan tersebut, akan semakin mudah dalam memperoleh klien.

2) Persetujuan Klien (Client Approval)

Persetujuan klien, merupakan sebuah tahapan yang didalamnya terdapat

proses penyesuaian konsep pemasaran yang diajukan oleh sebuah agensi

iklan kepada kliennya. Penyesuaian tersebut dapat dikatakan sebagai

proses approval dari klien, mengenai kesesuaian konsep pemasaran

(marketing brief) dari sebuah produk dalam pencapaian tujuan pemasaran

dari klien tersebut. Biasanya dalam tahapan ini, akan terdapat beberapa

perubahan dalam konsep pemasaran yang diajukan oleh agensi iklan.

Marketing brief tersebut dibuat sebagai dasar untuk proses selanjutnya

dalam perumusan konsep kreatif (creative concept) dari klien sebuah

agensi iklan.

3) Perumusan creative concept dalam aktivitas pemasaran

Tahapan ini merupakan kelanjutan dari penyusunan marketing brief,

dimana marketing brief tersebut akan didetailkan dalam bentuk aktivitas-

aktivitas pemasasaran yang akan dilakukan. Dalam creative concept ini,

penentuan aktivitas pemasaran yang lebih detail dirumuskan, seperti

penentuan jenis media pemasaran, pesan pemasaran, aktivitas promosi,

ataupun penentuan media-media promosi dalam aktivitas pemasaran

tersebut. Terkadang dalam tahapan ini juga terdapat proses persetujuan

dari klien, karena seorang klien dari sebuah agensi, harus benar-benar

merasa bahwa berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan sesuai dengan

kebutuhannya.

4) Pelaksanaan Marketing Plan

23

Di dalam tahapan ini terdapat pelaksanaan atau eksekusi creative concept

dan keseluruhan marketing plan yang telah diajukan kepada klien dari

sebuah agensi iklan. Biasanya pelaksanaan marketing plan dapat berupa

beberapa aktivitas pemasaran seperti kegiatan periklanan, pelaksanaan

event, ataupun program-program promosi kepada konsumen. Dalam

tahapan ini, terkadang sebuah agensi iklan akan bekerja sama dengan

sebuah vendor dalam menyiapkan berbagai kebutuhan pelaksanaan

aktivitas pemasaran. Vendor-vendor tersebut dapat berupa supplier

material promosi, SPG, ataupun sebuah event organizer. Oleh karena itu,

bagi sebuah agensi iklan, keberadaan sebuah vendor, memjpunyai peranan

yang cukup penting dalam pelaksanaan konsep pemasaran kliennya.

Gambar.1.2. Keseluruhan tahapan Manajemen Periklanan

Beberapa aktivitas tersebut merupakan gambaran umum dari tugas-tugas

dari sebuah agensi periklanan dalam bekerjasama dengan sebuah perusahaan

untuk memasarkan produk dari perusahaan tersebut sebagai kliennya. Pada

dasarnya sebuah agensi iklan menjadi konsultan pemasaran dari produk atau jasa

kliennya melalui konsep pemasaran dalam bentuk aktivitas periklanan.

24

Aktivitas periklanan juga diharuskan dirancang dengan berdasarkan

karakter dan keadaan pasar dari sebuah produk yang dimiliki oleh klien agensi

iklan. Hal tersebut dilakukan agar aktivitas periklanan dapat bersifat efektif, dan

dapat mencapai tujuan pemasaran kliennya. Secara garis besar, sebuah strategi

iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah

kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H21, yaitu:

1) What (Apa yang menjadi tujuan iklan?)

2) Who (Siapa khalayak yang akan dijangkau?)

3) When (Kapan sebuah iklan dipasang?)

4) Where (Di media mana iklan dipasang?)

5) Why (Mengapa harus demikian?)

6) How (Bagaimana bentuk kreatif iklan dalam mengkomunikasikan pesan

pemasaran?)

Oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan

yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis

mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh

pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi22. Pada tahapan produksi kreatif

sebuah iklan, terdapat beberapa aspek yang harus dilakukan oleh sebuah agensi

iklan dalam merumuskan strategi periklanan. Beberapa aspek tersebut biasanya

dalam bentuk data (brief) yang digunakan untuk merancang pesan, bentuk kreatif,

dan pemasangan iklan di media.

1) Pembuatan marketing brief

Sebelum menentukan strategi periklanan, yang perlu dirumuskan

adalah pengetahuan tentang produk yang akan diiklankan. Informasi

mengenai produk tersebut, disusun dalam bentuk marketing brief yang

21 Suhandang. 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat Dan Strategi. Bandung: Nuansa, hal. 57 22 Ian Batey. 2003. Asian Branding: A Great Way To Fly. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, hal. 68

25

dibuat oleh klien23. Informasi tentang produk dalam bentuk marketing

brief tersebut biasanya meliputi:

a) Brand. Merupakan sebuah deskripsi apakah merek tersebut adalah

merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar

b) Product knowledge. Merupakan penjelasan singkat tentang fitur

atau benefit yang terkandung dalam produk

c) Diferensiasi. Yaitu sebuah keunggulan yang membedakan sebuah

produk dengan kompetitornya.

d) Target audiens. Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk

yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target

market suatu produk tersebut.

e) Analisis SWOT. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui berbagai

kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Streght-Weakness-

Opportunities-Threat) dari sebuah produk yang akan diiklankan.

Analisis ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik produk yang

diiklankan dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan

kecenderungan pasar.

f) Kompetitor. Produk apa saja yang menjadi kompetitor dari produk

yang akan diiklankan. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui

apa saja kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan

diiklankan dibandingkan produk kompetitornya. Selain itu, hal

tersebut juga dilakukan agar dapat menganalisis konsep periklanan

yang dilakukan oleh kompetitornya, baik dalam bentuk kreatif

iklan ataupun bentuk-bentuk pesan pemasaran dari kompetitornya

tersebut.

Marketing brief tersebut merupakan tahap awal dalam proses

perumusan kreatif periklanan dari sebuah produk. Marketing brief dalam

bentuk data-data digunakan sebagai dasar dalam perumusan strategi

23 Agus S Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal. 34

26

periklanan agar sebuah iklan mampu bersifat efektif dalam

mengkomunikasikan pesan pemasaran dari sebuah produk, dan mampu

membuat target konsumennya melakukan perbuatan yang diinginkan oleh

klien.

2) Creative brief

Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang

besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang

dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Creative brief merupakan

jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan. Sebuah creative brief juga

mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar, dan pertimbangan

media. Creative brief tersebut menjadi sebuah konsep yang memberikan

pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan

menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema dari sebuah

kegiatan periklanan.

Masing-masing agensi periklanan mempunyai model creative brief

yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di

iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga tak dapat

berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap

perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah,

sedangkan pedoman taktisnya yang berupa creative brief dapat berubah

menyesuaikan konsep pemasaran dari sebuah agensi iklan24. Hal-hal yang

biasanya terdapat dalam sebuah creative brief 25, yaitu:

a) Tujuan

Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi

periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung

pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya,

membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan

informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.

24 Batey, Op cit, hal. 87 25 Kenneth Roman, Jane Maas, Martin Nisenholtz. 2005. How to Advertise: Membangun Merk dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hal. 45

27

b) Masalah pemasaran

Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.

c) Target audiens

Identifikasi target sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan

faktor: demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan

pola berpikir dan bertindak. Salah satu hal yang harus jadi

pertimbangan adalah, semakin luas target audiens maka pesan akan

semakin lemah.

d) Konsep pesan pemasaran

Sebuah pesan pemasaran merupakan salah satu kunci dalam

pencapaian tujuan pemasaran melalui periklanan. Oleh karena itu

sebuah ide mengenai pesan pemasaran dalam sebuah iklan menjadi

nilai penting dalam memenangkan kompetisi persaingan pasar dari

sebuah produk.

e) Alasan konsumen untuk percaya

Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal

yang sama dalam ide penjualan utama atau tema dalam periklanan,

atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang

konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau

tidak membeli produk atau merek tersebut.

f) Gaya/tone

Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri

khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau

mewakili pesan periklanan.

g) Dampak yang diharapkan

Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak

sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.

Penerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator

menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi

penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang

28

mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus

dilihat dalam iklan adalah ide inti dalam strategi pesan sebuah iklan. Konsep

manajemen periklanan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian

pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kegiatan periklanan

yang efektif adalah periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema

besar ini selanjutnya dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti pesan

yang ingin dikomunikasikan kepada target audiens. Pertimbangan bahwa

periklanan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya

ingat manusia. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan

diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada

menggunakan beberapa tema26 (Durianto, dkk, 2003).

H. Metode Penelitian

Metode yang Penulis gunakan dalam penelitian ini adalah metode

kualitatif. Secara sederhana dapat dinyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah

meneliti subjek atau objek penelitian dalam lingkungan kesehariannya (Idrus,

2007: 34). Mengacu pada objek dan rumusan masalah dalam penelitian ini maka

metode penelitian kualitatif yang akan digunakan adalah studi kasus. Studi kasus

adalah jenis penelitian yang memberikan suatu gambaran yang mendetail

mengenai latar belakang serta sifat-sifat khas dari suatu kasus atau peristiwa

(Nazir, 1998: 6). Studi kasus memanfaatkan sebanyak mungkin sumber data agar

secara sistematik dapat mengivestigasi individu kelompok, organisasi, dan

peristiwa. Studi kasus mendasarkan diri pada teknik-teknik observasi dan

wawancara. Keuntungan dari menggunakan metode studi kasus ini adalah hasil

penelitian dapat dipakai untuk penelitian selanjutnya. Dalam banyak hal, teknik

ini juga memberi peluang untuk penelitian beradu dengan berbagi macam buktu

seperti dokumen, wawancara, sistematik, obeservasi langsung, dan penelitian

survey (Yin, 2002: 18).

26 Sugiarto Durianto, Widjaja dan Supratikno. 2003. Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 57

29

Metode studi kasus bertujuan untuk mempelajari latar belakang serta

interaksi suatu lingkungan di suatu unit sosial, individu, kelompok maupun

masyarakat. Hal ini didasarkan pada kelebihan yang dimiliki oleh metode

penelitian tersebut dalam menganalisa masalah penelitian yang bersifat spesifik,

kontemporer, serta kontekstual.

1. Metode pengumpulan data

Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:

a. Data primer, yaitu diperoleh melalui sumber dimana biasanya dilakukan

dalam dua cara yakni:

1) Observasi

Observasi adalah kegiatan mengamati dan mencermati serta melakukan

pencatatan data atau informasi yang sesuai dengan konteks penelitian

(Mahi, 2011: 73). Dalam hal ini, jenis observasi yang digunakan adalah

observasi partisipan. Dalam observasi partisipan, peneliti ikut serta

dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh objek penelitian (Mahi,

2011: 76). Keuntungan dari cara ini adalah peneliti merupakan bagian

dari objek penelitian sehingga pengumpulan data atau informasi dapat

dilakkukan dengan mudah dan leluasa.

2) Indepth interview (wawancara mendalam)

Menurut Soehartono (2002) dalam Hikmat, wawancara merupakan

pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan secara langsung

kepada informan oleh peneliti dan jawaban-jawaban tersebut dicatat

atau direkam dengan alat perekam (Mahi, 2011: 80). Penulis melakukan

wawancara mendalam secara langsung dengan pihak yang dianggap

dapat memberikan informasi dan berkompeten sesuai dengan

permasalahan dalam penelitian.

b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dan

dokumentasi. Studi pustaka dilakukan dengan cara membaca literatur, buku-

buku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan dan relevan dengan objek

30

penelitian yang akan diteliti. Sedangkan dokumentasi dilakukan dengan cara

mengumpulkan data-data penting, company profile, dan sebagainya yang

diperoleh dari tempat penelitian.

2. Metode analisis data

Data yang akan dianalisis melalui pendekatan deskriptif kualitatif, yaitu

dengan mengungkapkan data, menguraikan data dengan mendeskripsikan data

yang diperoleh dari penelitian baik data primer maupun data sekunder dengan

menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan dipahami kemudian data yang

diperoleh diuraikan serta dikembangankan berdasarkan teori yang ada.

Marshall dan Rossman dalam Kabalmay (2002: 56) mengungkapkan

untuk menganalisis data-data yang telah didapat sehingga diperoleh kesimpulan

yang valid maka ditempuh langkah-langkah sebagai berikut:

1) Mengorganisasikan data

Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui

wawancara mendalam (indepth inteviewer), dimana data tersebut

direkam dengan handphon dibantu alat tulis lainya. Kemudian

dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari bentuk

rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah

didapat dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau

hasil yang telah di dapatkan.

2) Reduksi data

Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap sebuah kasus

yang diteliti. Peneliti menganalisis hasil wawancara berdasarkan

pemahaman terhadap hal-hal diungkapkan oleh responden. Tahapan ini

dibutuhkan pengertian yang mendalam terhadap data. Dengan pedoman

ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan

melakukan interpretasi, melakukan pemilihan data yang relevan dengan

fokus penelitian. Data yang relevan kemudian diberi penjelasan singkat,

kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka

konsep yang telah dibuat.

3) Penyajian data

31

Penyajian data dilakukan dengan menyusun data yang diperoleh

dan telah direduksi, kemudian sisajikan dalam bentuk narasi dan tulisan

dengan menyusun kalimat secara logis dan sistematis sehingga mudah

dibaca dan dipahami.

4) Penarikan kesimpulan

Dalam penelitian ini penarikan kesimpulan dimulai sejak

pengumpulan data, yaitu dengan memahami apa arti dari berbagai hal

yang ditemui dengan melakukan pencatatan pertanyaan-pertanyaan,

peraturan-peraturan, arahan dan berbagai jawaban perlu diverifikasi.

Hal tersebut di lakukan dengan aktivitas pengulangan dengan tujuan

pemantapan dan penelusuran data kembali.

3. Keabsahan data

Salah satu syarat bagi analisis data dalam studi kasus adalah data yang

valid. Untuk itu dilakukan upaya validasi data terhadap data-data yang telah

diperoleh. Guba (1981) seperti yang dikutip Idrus menyarankan tiga teknik agar

data dapat memenuhi kriteria validitas dan realibilitas, yaitu: memperpanjang

waktu tinggal, observasi lebih tekun, atau melakukan triangulasi (Idrus, 2007:

178).

Untuk memperkuat validitas data yang telah diperoleh peneliti memilih

teknik triangulasi data. Teknik triangulasi data merupakan satu teknik keabsahan

data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk kepentingan

pengecekan sebagai pembanding terhadap data itu. Denzin (1978: 45)

mengemukakan empat macam cara melakukan triangulasi sebagai teknik

pemerikasaan keabsahan data, yaitu dengan menggunakan sumber, metode,

penyidik, dan teori (Moleong, 2000: 178).

Teknik triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi

sumber dan penyidik. Triangulasi sumber dengan cara menggali kebenaran

informai tertentu melalui berbagai metode dan sumber perolehan data. Misalnya,

selain melalui wawancara dan observasi, menggunakan observasi terlibat

32

(participant obervation), dokumen tertulis, arsip, dokumen sejarah, catatan

resmi, catatan atau tulisan pribadi dan gambar atau foto.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti dalam hal ini

memanfaatkan narasumber yang dijadikan fokus penelitian sebagai sumber yang

digunakan untuk melakukan pengecekan terhadap data dan informasi yang

diperoleh di lapangan. Selanjutnya peneliti memanfaatkan narasumber lain

sebagai pembanding.