bab 1 pendahuluan 1.1. latar belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/155893/po...1 bab 1...

1

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kondisi industri otomotif kendaraan roda empat Indonesia sejak tahun 2010

berada dalam keadaan yang cukup baik dimana menurut data Gabungan Industri

Kendaraan Bermotor (selanjutnya disingkat GAIKINDO) pada Tabel 1.1, total

penjualan kendaraan bermotor roda empat nasional mengalami peningkatan yang

cukup besar dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013 dan mengalami penurunan

pada tahun 2014 & 2015, pada tahun 2016 penjualan nasional kembali meningkat.

Penjualan kendaraan bermotor roda empat mencapai puncak kejayaannya pada

tahun 2013 dimana penjualan mencapai sekitar 1.229.000 unit. Angka ini

merupakan penjualan tersebesar sepanjang sejarah bangsa Indonesia. Sementara

pada tahun 2016 penjualan nasional mencapai sekitar 1.067.000 unit atau

meningkat sekitar 4% jika dibandingkan dengan tahun 2015 yaitu sekitar 1.013.000

unit.

Tabel 1.1 Penjualan Kendaraan Bermotor Roda Empat di Indonesia

Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Jumlah

(Ribu Unit) 608 486 765 895 1.116 1.229 1.208 1.013 1.067

Sumber: GAIKINDO 2017

Namun meskipun dalam kondisi pertumbuhan ekonomi yang melambat ini,

seperti pada Tabel 1.2,

Tabel 1.2 Pertumbuhan Produk Domestik Bruto Indonesia

Sumber: Badan Pusat Statistik 2017, diolah

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

6,2% 6,2% 6,03% 5,56% 5,02% 4,79% 5,02%

Strategi Mitsubishi Pajero Sport Untuk Menjadi Market Leader Pada Pasar Kendaraan Medium SUVARIEF RAHMAN PRAWIRAUniversitas Gadjah Mada, 2018 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2

banyak sekali Agen Pemegang Merk (selanjutnya disingkat APM) yang terus

mengeluarkan varian kendaraan – kendaraan terbaru seperti pada Tabel 1.3.

Tabel 1.3 Varian Kendaraan Terbaru

Sumber : GAIKINDO, diolah

Persaingan otomotif roda empat yang semakin ketat ini secara tidak

langsung membuat APM semakin memutar otak untuk dapat menguasai pasar yang

salah satunya dengan cara mengeluarkan produk atau varian baru kepada

masyarakat. Sedikitnya terdapat lebih kurang dari 33 macam merk kendaraan dari

berbagai negara yang bersaing pada pasar otomotif kendaraan roda empat di

Indonesia.

Secara garis besar terdapat 3 jenis kendaraan yang ada dalam industri

otomotif kendaraan roda empat yaitu Kendaraan Penumpang, Kendaraan Niaga

Ringan dan Kendaraan Niaga. Kendaraan penumpang adalah kendaraan bermotor

angkutan orang yang memiliki tempat duduk maksimal 8 orang, termasuk untuk

pengemudi atau yang beratnya tidak lebih dari 3.500 kilogram. Sementara

Kendaraan Niaga Ringan dan Kendaraan Niaga adalah jenis kendaraan yang

biasanya lebih dikenal dengan Bus dan Truk yang memiliki tempat duduk lebih dari

2013 2014 2015 2016

Daihatsu Aylla Fiat 500 Chevrolet Lova Chevrolet Trax

Honda Brio Satya Ford Fiesta Ecobost Honnda HRV Daihatsu Sigra

Renault Duster Honda Mobilio Kia Rio Toyota Cayla

Subaru Impreza Hyundai Veloster Nissan Infinity Toyota Sienta

Suzuki Karimun Isuzu MU-x Renault Capture

Tata Aria Nissan Datsun Tata Mariza

Tata Safari Strome

Tata Vista

Toyota Agya

Toyota Etios


3

8 orang termasuk pengemudi untuk Bus dan memiliki fungsi untuk mengangkut

barang untuk Truk.

Dari ketiga jenis kendaraan ini, jenis Kendaraan Penumpang adalah jenis

kendaraan yang memiliki pangsa pasar yang paling besar seperti pada Tabel 1.4.

Tabel 1.4 Pangsa Pasar Kendaraan Roda Empat Berdasarkan Jenis di Indonesia

Jenis

Kendaraan 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Rata -

Rata

Kendaraan

Niaga 15% 13% 14% 14% 13% 12% 10% 8% 7% 12%

Kendaraan

Niaga Ringan 19% 16% 17% 21% 19% 19% 19% 22% 14% 18%

Kendaraan

Penumpang 66% 71% 69% 65% 68% 70% 71% 70% 79% 70%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Sumber: GAIKINDO 2017, diolah

Kendaraan penumpang menjadi penyumbang terbesar dalam penjualan

otomotif roda empat tanah air. Secara rata – rata sejak tahun 2008 sampai tahun

2016, pangsa pasar Kendaraan Penumpang mencapai 70% dari total seluruh

kendaraan roda empat di Indonesia.

Kendaraan penumpang sendiri terbagi menjadi tiga jenis yaitu Multy

Purpose Vehicle (selanjutnya disingkat MPV), Sport Utility Vehicle (selanjutnya

disingkat SUV) dan Sedan. MPV atau dapat disebut kendaraan serba guna adalah

jenis kendaraan yang bisa digunakan untuk banyak keperluan sehingga daya angkut

atau kapasitas penumpang menjadi prioritasnya. SUV yang berarti kendaraan

dengan tenaga yang besar atau memiliki performa yang tinggi dimana jenis mobil

ini identik dengan penggerak empat roda namun memang untuk saat ini tidak semua

SUV memiliki penggerak empat roda. Sedan adalah jenis mobil perkotaan yang

memiliki kapasitas 5 orang penumpang dan lebih mengutamakan kenyamanan serta


4

memiliki performa yang cukup besar. Pada Gambar 1.1 dapat dilihat komposisi

pangsa pasar dari ketiga jenis kendaraan penumpang yaitu MPV, SUV dan Sedan.

Gambar 1.1. Pangsa Pasar Kendaraan Penumpang Indonesia Berdasarkan Jenis


Berdasarkan Gambar 1.1 dapat kita lihat dimana komposisi pangsa pasar

sejak tahun 2008 sampai dengan 2016 dikuasai oleh MPV dilanjutkan oleh SUV

dan kemudian Sedan. Namun yang menarik adalah sejak tiga tahun terakhir ini

komposisi pangsa pasar kendaraan penumpang jenis SUV mengalami kenaikan

sementara kendaraan penumpang jenis MPV dan sedan mengalami penurunan.

Patut diingat bahwa rata – rata harga SUV sendiri dapat dikategorikan cukup mahal

atau untuk kalangan menengah ke atas saja.

Berdasarkan klasifikasi dari GAIKINDO, kendaraan penumpang jenis SUV

terbagi menjadi tiga Kelas yaitu Low SUV, Medium SUV dan High SUV.

SUV bertipe Low adalah SUV yang berkelas kecil, memiliki ukuran

ramping dan padat, biasanya dibangun dengan kapasitas muatan dan ruang

73% 77% 77% 76% 77% 80% 84% 79% 76%

18% 17% 16% 19% 18% 16% 13% 18% 23%9% 7% 6% 5% 5% 5% 3% 2% 2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

MPV SUV Sedan


5

penumpang yang terbatas dan pada umumnya memiliki kapasitas mesin yang kecil

atau dibawah 1500cc. Contoh dari SUV tipe ini adalah Toyota Rush, Daihatsu

Terios, Nissan Juke, Ford Ecosport, Honda BR-V dan lain - lain. Low SUV sendiri

biasanya berbahan bakar bensin, bukan solar. SUV tipe ini lebih cenderung ke

penggunaan di medan jalan raya dan perkotaan, tidak terlalu cocok di medan berat

(off-road).

SUV bertipe Medium adalah kelas SUV yang ukurannya cukup besar dan

jatuh di antara Low SUV dan High SUV. Contoh dari SUV tipe ini ialah Toyota

Fortuner, Mitsubishi Pajero Sport, Ford Everest, Nissan X-Trail. Honda CRV, Isuzu

MU-X, Suzuki Grand Vitara, Mazda CX5, dan lain – lain. Kapasitas mesin dari

Medium SUV mulai dari 2000cc sampai dengan 2500cc.

SUV bertipe High ialah kelas SUV yang ukurannya di atas kelas Medium

dan jauh lebih besar daripada kelas Low SUV. SUV ukuran ini lebih cenderung

memiliki ukuran interior dan eksterior yang besar, luas, dan lebar serta ukuran

muatan yang banyak. Tipe ini juga memiliki kapasitas mesin diatas 3000cc dan

cenderung berbahan bakar solar (Diesel). Contoh dari SUV tipe ini ialah Toyota

Land Cruiser, Mitsubishi Pajero, Landrover, Lexus, Chrysler, Nissan Infiinty

QX70, dan lain – lain.

Pada Tabel 1.5 dapat kita lihat komposisi penjualan kendaraan jenis SUV

dimana pada tahun 2016, kategori Low SUV mendominasi pangsa pasar kemudian

disusul oleh Medium SUV dan High SUV.


https://id.wikipedia.org/wiki/Daihatsu_Terios

https://id.wikipedia.org/wiki/Daihatsu_Terios

https://id.wikipedia.org/wiki/Bensin

https://id.wikipedia.org/wiki/Solar

https://id.wikipedia.org/wiki/Toyota_Fortuner

https://id.wikipedia.org/wiki/Toyota_Fortuner

https://id.wikipedia.org/wiki/Mitsubishi_Pajero

https://id.wikipedia.org/wiki/Solar

https://id.wikipedia.org/wiki/Toyota_Land_Cruiser

https://id.wikipedia.org/wiki/Toyota_Land_Cruiser

6

Tabel 1.5 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis SUV berdasarkan Kelas


Namun apabila kita perhatikan, kategori Low SUV belum dapat dikatakan

sebagai kendaraan SUV yang sesungguhnya mengingat kapasitas mesin yang tidak

besar, ukuran yang terbatas dan tidak terlalu cocok di medan berat (off-road).

Selanjutnya kategori High SUV memang sudah dapat mewakili arti SUV yang

sesungguhnya namun apabila kita lihat dari pangsa pasar, kendaraan High SUV

tidak memiliki peminat yang banyak di Indonesia. Hal ini dapat dimaklumi

mengingat harga kendaraan High SUV memang tergolong sangat mahal. Oleh

karena itu kategori Medium SUV menjadi menarik untuk diteliti oleh penulis

mengingat kategori ini dapat mewakili arti SUV yang sesungguhnya serta memiliki

penjualan cukup besar yang artinya banyak diminati oleh masyarakat Indonesia.

Apabila kita lihat Tabel 1.6, terjadi persaingan yang cukup ketat antara dua

merk pada pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV dalam beberapa tahun

belakangan ini.

Kelas SUV 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Low 42% 45% 41% 52% 48% 47% 49% 56% 60%

Medium 57% 54% 58% 46% 50% 52% 49% 42% 39%

High 1% 1% 1% 2% 2% 1% 2% 2% 1%


7

Tabel 1.6 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis Medium SUV di Indonesia

No Model Pangsa Pasar Medium SUV

Tahun 2016 Tahun 2015 Tahun 2014

1 TOYOTA FORTUNER 39,82% 18,78% 33,70%

2 MITSUBISHI PAJERO SPORT 27,28% 19,46% 21,14%

3 HONDA HR-V Prestige 10,82% 13,75% 0,00%

4 HONDA CRV 10,56% 19,36% 15,23%

5 NISSAN X-TRAIL 4,02% 13,88% 7,32%

6 MITSUBISHI OUTLANDER 2,44% 4,13% 6,93%

7 MAZDA CX 5 1,87% 5,21% 6,52%

8 CHEVROLET CAPTIVA 0,96% 1,28% 2,60%

9 BMW X1/Z4 0,60% 0,27% 0,46%

10 ISUZU MU-X 0,43% 1,94% 0,83%

11 HYUNDAI SANTA FEE 2.4 0,40% 0,79% 1,20%

12 FORD EVEREST 0,27% 0,36% 0,86%

13 HYUNDAI TUCSON 0,27% 0,00% 0,00%

14 SUZUKI GRAND VITARA 0,11% 0,23% 0,54%

15 KIA SPORTAGE 0,08% 0,37% 1,04%

16 KIA SORENTO 0,06% 0,12% 0,38%

17 RENAULT KALEOS 2.5 0,01% 0,02% 0,05%

18 TATA STORME 0,00% 0,04% 0,06%

19 SUBARU 0,00% 0,00% 1,13%

20 VW TIGUAN 2.0 0,00% 0,00% 0,01%

21 CHERY TIGGO 0,00% 0,00% 0,00%

22 CHRYSLER JEEP CHEROKEE 0,00% 0,00% 0,00%

23 GEELY TX4 0,00% 0,01% 0,00%


Seperti yang dapat kita lihat pada Tabel 1.6 dimana sejak 2014 sampai

dengan 2016 pangsa pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV di dominasi

oleh Toyota Fortuner dan Mitsubishi Pajero Sport. Terdapat hal menarik dimana

pada tahun 2015, pangsa pasar Mitsubishi Pajero Sport lebih besar jika

dibandingkan dengan Toyota Fortuner. Namun pada tahun 2016, Toyota Fortuner

kembali menjadi penguasa pasar kendaraan kendaraan jenis Medium SUV.

Mitsubishi Pajero Sport, kendaraan berjenis Medium SUV 7 penumpang

yang dikeluarkan oleh Mitsubishi ini hadir di Indonesia pada pertengahan tahun


8

2009. Sejak kemunculannya Mitsubishi Pajero Sport boleh dikatakan cukup sukses

pada pasar Medium SUV ini. Kendaraan dengan mesin Diesel berkapasitas 2500cc

ini menjadi semakin tangguh dengan spesifikasi yang mumpuni serta fitur – fitur

teknologi yang canggih seperti turbo intercooler, electronic brake distribution,

antilock brake system, dan lain – lain serta didukung dengan design interior dan

eksterior yang mewah, elegan dan menarik sehingga meskipun kendaraan berjenis

sport, Mitsubishi Pajero Sport juga merupakan kendaraan yang nyaman untuk

dibawa bersama keluarga. Pada awal tahun 2016 Mitsubishi Pajero Sport

melakukan perubahan yang sangat signifikan dengan meluncurkan Mitsubishi All

New Pajero Sport pada tanggal 29 Januari 2016. Perubahan sangat tampak pada

bagian eksterior maupun interior. Dan berdasarkan informasi dari PT. Krama

Yudha Tiga Berlian Motors sebagai ATPM Mitsubishi di Indoonesia, Mitsubishi

All New Pajero Sport telah meraih 4 penghargaan pada ajang 9th Otomotif Award

2016 diantaranya adalah Car of The Year 2016, The Best SUV, Mid SUV Diesel dan

Favourite Car. Keempat penghargaan yang diterima Mitsubishi All New Pajero

Sport ini membuktikan bahwa produk ini memiliki fitur dan performance terbaik

sesuai evaluasi oleh pakar Otomotif. Pemenang untuk kategori The Best SUV dan

Mid SUV Diesel dipilih berdasarkan pengujian oleh tim redaksi Otomotif dari

beberapa aspek, antara lain sisi performa, fitur, efisiensi dan kenyamanan

berkendara.

“Untuk Car of The Year, dipilih dari pemenang di masing-masing kelas,

serta kembali dilihat dari penerimaan masyarakat, termasuk penjualan, juga

bagaimana membangun engagement dengan konsumennya, misalnya komunitas,”

(Rio Fajar Aviantara, Redaktur Teknik Roda 4 OTOMOTIF)


http://www.tribunnews.com/tag/car-of-the-year

9

Disis lain, kategori Favorite Car dipilih dari hasil polling pembaca di

www.otomotifnet.com dalam periode Maret-April 2016, 11,9 persen dari 2.500

partisipan memilih Mitsubishi All New Pajero Sport sebagai kendaraan favorit.

Perkembangan teknologi dan inovasi yang ada pada industri otomotif

menjadi salah satu pemicu pertumbuhan industri. Hal ini akan berakibat pada

persaingan bisnis yang semakin meningkat. Dengan memahami pendapat

responden mengenai produk Mitsubishi Pajero Sport seperti kondisi interior,

tampilan eksterior, teknologi kendaraan, jaringan Dealer, layanan Purna Jual, harga

kendaraan dan lainnya, perusahaan dapat mengetahui keunggulan dan

kelemahannya. Sedangkan pemahaman terhadap lingkungan eksternal yaitu kondisi

industri otomotif roda empat khususnya pada pasar Medium SUV bermanfaat bagi

perusahaan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan.

Dengan memaksimalkan kekuatan produk yang ada diharapkan dapat menangkap

pangsa pasar yang ada serta menghindari ancaman yang mungkin akan muncul

sehingga memiliki peluang untuk dapat menjual kendaraan lebih banyak dimasa

yang akan datang. Pada tahun 2016, Toyota Fortuner memiliki persentase pangsa

pasar yang lebih tinggi dibandingkan dengan Mitsubishi Pajero Sport. Oleh karena

itu penting bagi Mitsubishi Pajero Sport untuk memformulasikan strategi bersaing

yang didasarkan pada kekuatan produknya dan kondisi eksternalnya.


10

1.2. Rumusan Masalah

Mitsubishi Pajero Sport, seperti pada tabel 1.7 berhasil mencapai posisi

nomor dua dalam pangsa pasar kendaraan penumpang jenis Medium SUV di

Indonesia pada tahun 2016.

Tabel 1.7 Pangsa Pasar Kendaraan Jenis Medium SUV Tahun 2016

No Model Pangsa Pasar

1 TOYOTA FORTUNER 39,82%

2 MITSUBISHI PAJERO SPORT 27,28%

3 HONDA HR-V Prestige 10,82%

4 HONDA CRV 10,56%

5 NISSAN X-TRAIL 4,02%

6 MITSUBISHI OUTLANDER 2,44%

7 MAZDA CX 5 1,87%

8 CHEVROLET CAPTIVA 0,96%

9 BMW X1/Z4 0,60%

10 ISUZU MU-X 0,43%

11 HYUNDAI SANTA FEE 2.4 0,40%

12 FORD EVEREST 0,27%

13 HYUNDAI TUCSON 0,27%

14 SUZUKI GRAND VITARA 0,11%

15 KIA SPORTAGE 0,08%

16 KIA SORENTO 0,06%

17 RENAULT KALEOS 2.5 0,01%

18 Lainnya 0,00%


Sementara Toyota Fortuner merupakan kendaraan penumpang dari kelas

Medium SUV yang dikeluarkan oleh merk Toyota yang menjadi Market Leader

kendaraan Medium SUV pada tahun 2016. Pasar kendaraan Medium SUV memiliki

peluang pasar yang cukup besar dengan melihat beberapa faktor seperti terus

meningkatnya rata – rata pendapatan perkapita dari tahun ke tahun, pertumbuhan

ekonomi yang positif dan diproyeksikan akan terus tumbuh, meningkatnya


11

konsumsi rumah tangga dari tahun ke tahun, dan diproyeksikan masyarakat kelas

menengah ke atas di Indonesia akan tumbuh pesat.

Data diatas menunjukan bahwa pasar untuk kendaraan roda empat kelas

Medium SUV cukup baik. Data terkahir yaitu pada tahun 2016 menunjukan bahwa

Fortuner menjadi Market Leader, atas dasar itu menarik untuk dikaji bagaimana

Pajero Sport bisa menjadi Market Leader di kelasnya. Dalam hubungan ini,

penelitian ini ingin mengkaji faktor – faktor yang menjadikan Pajero Sport unggul

dengan mempelajari pendapat (opini) para konsumen Pajero Sport dan Fortuner

guna memperoleh informasi tentang keunggulan Pajero Sport dan Fortuner. Dari

informasi tersebut, disertai dengan data internal dan eksternal industri otomotif,

khususnya jenis Medium SUV, penelitian ini akan merumuskan suatu usulan

strategi bagi Pajero Sport untuk menjadi Market Leader di pasar Medium SUV.

Dari penelitian diatas, masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah

bagaimana Pajero Sport bisa menjadi Market Leader di pasar Medium SUV dalam

persaingan dengan Fortuner sebagai pesaing terdekatnya.

1.3. Pertanyaan Penelitian

1. Apakah yang menjadi pertimbangan pembeli dalam memilih Pajero Sport dan

Fortuner?

2. Bagaimana strategi Pajero Sport dapat menjadi Market Leader di kelas Medium

SUV?

1.4. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan:


12

1. Membuat analisis terhadap opini konsumen Pajero Sport dan Fortuner

mengenai keputusan beli mereka.

2. Membuat analisis lingkungan eksternal dan internal industri otomotif

kendaraan bermotor roda empat khususnya kelas Medium SUV

3. Mengidentifikasikan berbagai faktor yang dapat membuat Pajero Sport

menjadi Market Leader pada kelasnya.

1.5. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik kepada:

A. Perusahaan

Dapat memberikan gambaran mengenai kondisi persaingan industri

otomotif roda empat khususnya pada pasar kendaraan Medium SUV;

Dapat melihat kesempatan yang ada pada industri otomotif serta dapat

menghindari ancaman yang akan muncul;

Dapat melihat kekuatan dan kelemahan yang ada pada Mitsubishi Pajero

Sport; dan

Mendapatkan rekomendasi strategi yang dapat diterapkan untuk

memenangi persaingan pada pasar kendaraan Medium SUV

B. Akademisi

Mendapatkan sumbangan dari segi teoritis bagi perkembangan ilmu

manajemen strategi khususnya pada industri otomotif roda empat.

Mendapatkan pengentahuan mengenai strategi bersaing utuk menjadi

Market Leader.


13

Mendapatkan pengetahuan mengenai kondisi industri otomotif tanah air

khususnya pada kelas Medium SUV.

1.6. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian

Untuk menghindari terlalu luasnya pembahasan maka ruang lingkup penelitian ini

yaitu :

1. Responden adalah para pemilik kendaraan Mitsubishi Pajero Sport dan

Toyota Fortuner yang berlokasi di Kota Jakarta, Tangerang dan Bekasi.

2. Variabel yang berhubungan atau berkaitan dengan faktor – faktor perilaku

konsumen yang menjelaskan masyarakat membeli kendaraan SUV dibatasi

dua variabel yaitu individu dan ekonomi. Hal yang dilihat pengaruhnya pada

variabel individu adalah usia, jenis kelamin, status pernikahan, jumlah

anggota keluarga, tingkat pendidikan. Pengaruh variabel ekonomi didekati

dengan indikator jenis pekerjaan dan besarnya pendapatan.

3. Data – data penelitian ini diambil dari tahun November 2017 sampai dengan

Januari 2018.


14

1.7 Kerangka Analisis

Gambar 1.2 Kerangka Analisis

Decision to Buy

-Produk

-Harga

-Promosi

-Lokasi

Eksternal

-Situasi Politik

-Kondisi Ekonomi

-Faktor Sosial

-Perkembangan Teknologi

-Kondisi Industri Otomoif

Internal Produk

-Tampilan Interior dan

Eksterior

-Fitur – Fitur

-Varian

-Performa

-Merk

- SWOT Matrix

- Keputusan Pembelian

-Strategi Pajero Sport Menjadi Market Leader Pada Pasar Medium SUV


bab 1 pendahuluan 1.1. latar belakangetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/155893/po...1 bab 1...

Documents