BAB XIIASET NIRWUJUD

Niken Feladita

Rizellia

Nancy

Manajemen Pemasaran Farmasi

Pendahuluan Revolusi korporasi dalam 25 tahun terakhir :

produksi barang dan jasa serta penciptaan nilai (value creation) menjadi tergantung pada aset nirwujud perusahaan meningkatkan kinerja aset non finansial

Ditandai dengan nilai buku yang jauh lebih besar daripada nilai pasar

Definisi Aset : setiap hal yang bernilai ekonomi yang

dimiliki oleh perusahaan Terdiri dari : current assets, fixed assets,

invesment, intangible assets Aset nirwujud/intagible assets : setiap

bersifat non fisik yang bernilai ekonomi yang dimiliki oleh perusahaan

Perspektif Kerangka Kerja Balance Scorecard (Kaplan dan Norton,2004)Finansial, Customer, Proses Internal dan

pembelajaran & pertumbuhanContoh :Perusahaan meningkatkan investasi pada R&D

dengan merekayasa kembali pengembangan proses produknya kinerja tinggi produk inovatif pada konsumen

Bentuk-Bentuk Intangible Assets (Edvinsson dan Malone, 1997)

Human CapitalStructural CapitalCustomer Capital

Partner Capital

Human Capital (HC)

Ide-ide inovatif yang dihasilkan oleh manusia Tidak semua pekerja disebut HC Elemen : kapabilitas individual, knowledge, skill dan

pengalaman Investasi berupa : R&D, akuisisi, teknologi, pelatihan pekerja Hasil HC terutama pada kecepatan pembaruan produk

(inovasi) dan diferensiasi produk Jika berhasil menjadi first mover, akan menambah aset

nirwujud perusahaan berupa nilai dan pertumbuhan bagi perusahaan

HC dibagi tiga yaitu values, competence, dan relationship Titik berat HC adalah bahwa market value kurang tergantung

pada aset wujud tetapi lebih bergantung pada aset nirwujud yaitu SDM

Merupakan keunggulan kompetitif yang tergantung pada sumber daya yang :benilai, langka (tipe dan level dari skill tidak dimiliki semua perusahaan), dan sulit ditiru (causal ambiuity dan path independency), sustainable

Values Tujuan dan akhir dari kegiatan/aksi Berfungsi sebagai filter Nilai bersama (common values) : pemahaman

satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama dengan membentuk kemitraan (partnership)

Competece Tiga dimensi kompetensi:1. Profesional : kemampuan untuk berbuat

produktif dalam proses bisnis2. Sosial : kemampuan untuk bekerjasama

dengan orang lain3. Komersial: kemampuan dalam penciptaan

nilai dengan customer dan partner

Lanjutan (HC) Jika pada HC ada tenaga dengan skill rendah

harus dilakukan training atau perekrutan tenaga baru dengan skill tinggi (pendidikan)

Benefit ekonomi ( produktivitas dan pertumbuhan pendapatan)

Lanjutan HC Kaitan sumber daya manusia dengan kinerja

organisasi

Pendekatan fit di lingkungan eksternal, strategi organisasi,

dan HR

Outcome kinerja yang tinggi

Lanjutan HCPerusahaan yang aktif mengembangkan karyawan

Pengembangan karier, rencana suksesi, learning management dan knowledge management

Value yang lebih besar dari modal dan aset

Lanjutan HC Peningkatan kapabilitas HC tidak hanya pada

explicit knowledge, yang lebih utama tacit knowledge

Karena keunggulan kompetitif yang bersumber dari tacit knowledge akan lebih langgeng (sustainable) dan sangat sulit ditiru oleh pesaing (causal ambiguity dan kompleksitas historis)

Structural Capital (STC) Aset knowledge yang berada dalam organisasi yang

dihasilkan melalui institusionalisasi knowledge baik individual maupun kelompok selama proses pembelajaran dalam perusahaan

Peran : “perakitan” oragnizational know-how yang mempunyai fokus untuk mengkonversi HC menjadi intellectual capital.

Tema kunci STC : informal atau tacit rutin, formal dan prosedur eksplisit serta aturan, proses internal organisasi, proses yang berkaitan dengan hubungan eksternal dan semua hal yang berada dalam organisasi

Kunci pengukuran STC : pengukuran efisiensi (siklus waktu produk/service), waktu transaksi, prosedur inovasi, dan akses untuk memperoleh informasi

Contoh STC : fleksibilitas organisasional, sistem dokumentasi, keberadaan knowledge centre, penggunaan teknologi informasi dan kapasitas pembelajaran organisasi, paten, copyright, dan trade secrets

Lanjutan STC Kultur organisasi yang kuat akan memberikan

kepada anggota kelompok cara pemberian makna pada kehidupan, memberika petunjuk dan aturan apa yang harus dilakukan dan bagaimana menghadapi ketidakpastian lingkungan

Peran kunci kultur : manajemen pengetahuan, kreativitas, manajemen pasrtisipatif, dan kepemimpinan

Lanjutan STC Hubungan kekuatan kultur dan kinerja :

terdapat hubungan positif

perusahaan dengan kultur

kuat

level ROI tinggi

pertumbuhan income bersih

meningkat

perubahan harga saham

yang lebih baik

Penguatan keunggulan kompetitif

perusahaan di pasar

Berbagai perspektif STC Perspektif aspek formal dan eksplisit (the

backbone of the organization) : intellectual property, infrastruktur yang terdiri dari strategi organisasi, proses, dan kebijakan

Potensi stratejik : nilai idiosyncratic dan uniqueness, menekankan pada penciptaan diferensiasi daya saing

Perspektif ekonomi : perusahaan memperoleh keunggulan kompetitif jika mempunyai aset spesifik organisasi yang tidak dapat ditiru pesaing

Diagram STC

Idiosyncratic Structural Capital

Core Structural Capital

Ancillary Structural Capital

Compulsary Structural Capital

tinggi

tinggirendah

STRATEGIC VALUE

DIMENSIIDIOSYNCRATIC

1 3

2 4

Customer Capital Nilai dari hubungan perusahaan dengan

konsumen Perusahaan yang mempunyai hubungan yang

baik dengan konsumennya mempunyai peluang yang lebih baik untuk mempertahankannya dan dapat memperluas bisnis dengan mereka dengan menjual produk-produk baru.

Langkah Membangun Customer Relationship Capital

Memilih konsumen yang tepat

Serasikan dengan strategi

konsumen

Investasi untuk customer

relationship

Kelola product mix untuk sesuai dengan strategi konsumen

perusahaan

Selaraskan dengan

organisasi konsumen

Ekspansi Customer Wallet jangka panjang

Elemen Loyalitas KonsumenKomitmen Psikologis

Referenceability

Purchase History

Repuchase Intention

Future Purchase Level

Persepsi Keunggulan Kompetitif

Kepuasan

Lanjutan Customer Capital Terdapat korelasi yang kuat antara Customer

Loyalty Index (CLI) dengan pertumbuhan pada tahun berikutnya yaitu hubungan positif yang signifikan.

Dengan indikasi bahwa perusahaan dengan loyalitas yang lebih baik pada tahun ini akan mempunyai kecenderungan pertumbuhan revenue yang lebih tinggi pada tahun berikutnya

Kekuatan Branding Brand memberikan informasi tentang

produsen produk, karena pengalaman masa lalu pada suatu produk, maka masyarakat akan membuat simplifikasi keputusan pemilihan produk.

Keunggulan brand yang kuat : menciptakan platform untuk membentuk hubungan dengan konsumen yang berbasis individu, memberikan diferensiasi kompetitif yang signifikan, dapat melintasi batas negara dan pasar, dapat mempengaruhi perilaku dan sikap

Partner Capital Aliansi stratejik berdampak pada ROI yang tinggi,

keberhasilan ROI lebih besar daripada integrasi melalui merger dan akuisisi.

Beberapa perusahaan menganut sistem ini karena dapat memperkuat kapasitas produksi, mengurangi ketidakpastian dalam internal struktur dan lingkungan eksternal, memperoleh keunggulan kompetitif, dan memperoleh peluang bisnis di masa depan

Implikasi aliansi stratejik : secara legal masing-masing perusahaan tetap independen, pembagian keuntungan dan kontrol manajemen terhadap kinerja kegiatan yang telah disepakati, dan melanjutkan kontribusi dalam satu atau lebih area stratejik termasuk teknologi atau produk

Tiga faktor sukses kunci aliansi : pemilihan mitra, relational capital, dan manajemen