analisis strategi pemasaran jasa sempur park … · melalui jalur ujian seleksi masuk institut...
TRANSCRIPT
i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR
Oleh
JERRY YOSE
H24097063
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
ii
RINGKASAN
JERRY YOSE. H24097063. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park
Hotel, Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah
industri perhotelan. Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh
sekitar 5% pada tahun 2011. Pertumbuhan industri perhotelan tidak terlepas dari
image Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata di dunia. Kota Bogor
merupakan salah satu tempat tujuan wisata di Indonesia yang ditunjang oleh
sarana akomodasi berupa penyediaan jasa perhotelan. Sempur Park Hotel
merupakan salah satu hotel terunik bintang tiga di Kota Bogor yang menggunakan
konsep ramah lingkungan. Sempur Park Hotel yang produktivitasnya belum
maksimal perlu melakukan langkah-langkah yang tepat dalam menetapkan
strategi pemasaran agar mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar,
dan bersaing dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi dan menganalisis
faktor-faktor lingkungan internal yang dimiliki Sempur Park Hotel, (2)
Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang
dihadapi Sempur Park Hotel, (3) Merumuskan dan memilih alternatif strategi
pemasaran jasa yang tepat bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis, yaitu data
primer dan data sekunder. Analisis dalam penelitian ini dimulai dengan
mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan. Tahap pertama
adalah tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan
EFE. Skor total pada matriks IFE dan EFE sebesar 2,731 (>2,5) dan 3,054 (>2,5)
yang menandakan bahwa posisi internal perusahaan cukup kuat untuk bersaing
dan mempunyai strategi yang baik dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi
ancaman. Tahap kedua adalah tahap pencocokan (the matching stage) dengan
menggunakan matriks SWOT. Berdasarkan analisis matriks SWOT, diperoleh
delapan alternatif strategi pemasaran.
Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage)
dengan menggunakan AHP untuk menetapkan prioritas strategi pemasaran yang
tepat bagi perusahaan. Alat bantu yang digunakan adalah program komputer
Microsoft Excel 2007. Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk
Sempur Park Hotel, yaitu : (1) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan
memperbaiki mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar
internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat
harga yang kompetitif, (2) Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan
pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para
karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi
kerja, dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, (3)
Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk leisure
activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat meningkatkan
penjualan dan produktivitas hotel.
iii
SUMMARY
JERRY YOSE. H24097063. The Analysis of Services Marketing Strategy on
Sempur Park Hotel, Bogor. Under supervised by JONO M. MUNANDAR
Indonesia has a lot of industries in the service sector, one of which is the
hospitality industry. National hotel and restaurant industries are predicted to
grow about 5% in 2011. The growth of the hospitality industry is inseparable from
the image of Indonesia as one tourist destination in the world. Bogor City is one
of the tourist destination in Indonesia which are supported by the provision of
accommodation facilities in the form of hospitality services. Sempur Park Hotel is
one of the most unique three stars hotel in Bogor City that uses eco-friendly
concept. Sempur Park Hotel whose productivity is not maximized need to do the
appropriate steps in establishing the marketing strategy in order to maximize the
occupancy rate, dominate the market, and compete successfully, so as to provide
benefits to the company.
The purpose of this research are as follows : (1) Identify and analyze
internal environmental factors (strengths and weaknesses) of Sempur Park Hotel,
(2) Identify and analyze the external environmental factors (opportunities and
threats) which is faced by Sempur Park Hotel, (3) Formulate and select
alternatives of the appropriate marketing strategy services for Sempur Park Hotel
is based on the results of the analysis.
The data used in this research consisted of two types, is primary and
secondary data. The analysis in this research is started by identifying the internal
and external environmental factors of company. Strategy formulation through
three stages of implementation. The first stage is the input stage by using IFE and
EFE matrix. Total score on the IFE and EFE matrix of 2.731 (>2.5) and 3.054
(>2.5) which indicates that the internal position of the company is strong enough
to compete and have a good strategy in exploiting the opportunities and overcome
the threats.The second stage is the matching stage by using SWOT matrix. Based
on the analysis of SWOT matrix, it has obtained eight alternatives of marketing
strategy.
The third stage is the the decision stage by using AHP to establish priorities
the right marketing strategy for the company. The tool used was Microsoft Excel
2007 program. Priorities of marketing strategy that recommended for Sempur
Park Hotel, is : (1) Enhance the brand image or the image of hotel with improve
the quality of hotel services and facilities based on international standards in the
field of three-star hotel and maintaining a competitive price level, (2) Enhance the
brand image or the image of hotel with the best service by providing regular
training to employees for improve the quality of their human resources, improving
the working standards, and providing incentives / awards for their work
performance, (3) Add facilities such as hotel rooms, a ballroom, and facilities for
family leisure activity in accordance with latest standards so as to increase sales
and productivity of hotel.
iv
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
JERRY YOSE
H24097063
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
v
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor
Nama : Jerry Yose
NIM : H24097063
Menyetujui
Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc)
NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui :
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc)
NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus :
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Padang Panjang, Sumatera Barat pada tanggal 12 Juli
1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersudara, dari pasangan Yose
Rizal dan Evi Siswanti.
Penulis memulai pendidikan pada tahun 1992 di bangku Taman Kanak-
kanak pada TK Jihad Padang Panjang dan lulus pada tahun 1993. Setelah itu,
penulis melanjutkan pendidikan ke SDN No. 01 Balai Selasa dari kelas satu
hingga kelas empat yang kemudian dilanjutkan di SDN No. 29 Pariaman dan lulus
pada tahun 1999. Selanjutnya, penulis meneruskan jenjang pendidikan ke SLTPN
2 Pariaman, dan lulus pada tahun 2003. Pendidikan menengah atas ditempuh
penulis pada SMAN 1 Pariaman, masuk program IPA dan lulus pada tahun 2005.
Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program
Diploma Institut Pertanian Bogor, pada Program Keahlian Teknik Komputer
melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) dan lulus pada
tahun 2008. Pada tahun 2009, penulis kembali melanjutkan pendidikan pada
jenjang S1 di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
(FEM), Institut Pertanian Bogor. Semasa kuliah di S1, penulis pernah bekerja di
DKSI (Direktorat Komunikasi dan Sistem Informasi) IPB selama enam bulan.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala nikmat
dan karunia-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil
penelitian yang dilakukan di Sempur Park Hotel pada bidang kajian pemasaran
dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor.
Penulis berharap para pembaca dapat memberikan saran dan kritik yang
bersifat membangun, sehingga penulis dapat lebih baik lagi dimasa yang akan
datang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Bogor, April 2012
Penulis
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Penelitian dan penulisan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua beserta adik atas doa, dukungan, dan motivasinya.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc. sebagai dosen pembimbing yang telah
memberikan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
3. Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM. atas kesediaannya menguji dan
memberikan saran kepada penulis.
4. Ibu Lindawati Kartika, SE, Msi. atas kesediaannya menguji dan memberikan
saran kepada penulis.
5. Bapak Denny Sisgandhi. S sebagai Direktur Operasional, yang telah
memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Sempur Park
Hotel.
6. Rina Kristiani dan Muhamad Soleh sebagai Marketing Coordinator, Irson
Idris, SE AK. sebagai Acc & Finance Manager, Dra. Sriyani sebagai Cost
Control, Cahyo Nugroho sebagai HRD Coordinator, Edwin Taufiq Kamil
sebagai Accounting Staff, Caherul Rizal Maulana sebagai F & B Coordinator,
dan kepada seluruh karyawan Sempur Park Hotel.
7. Seluruh staf pengajar dan karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Departeman Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
8. Sahabat-sahabatku Raja, Lily, Chia, Lusi, Cinde, Ratih dan semua teman-
teman mahasiswa Program Sarjana Alih Jenis Manajeman, khusunya Angkatan
tujuh. Terima kasih atas segalanya.
9. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
vi
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
SUMMARY
RIWAYAT HIDUP ...................................................................................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................. iv
UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................ v
DAFTAR ISI ................................................................................................ vi
DAFTAR TABEL ........................................................................................ viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1
1.2. Perumusan Masalah .......................................................................... 4
1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 5
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................ 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................ 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi ............................................................................................. 6
2.2. Pemasaran ........................................................................................ 6
2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran ....................................... 7
2.4. Jasa .................................................................................................. 9
2.4.1. Karakteristik Jasa .................................................................... 9
2.4.2. Klasifikasi Jasa ........................................................................ 10
2.5. Lingkungan Pemasaran .................................................................... 11
2.5.1. Lingkungan Internal ................................................................ 11
2.5.2. Lingkungan Eksternal .............................................................. 12
2.6. Hotel ................................................................................................ 15
2.6.1. Pemasaran Hotel ..................................................................... 16
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel ........................................................ 18
2.7. MICE ............................................................................................... 21
2.8. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 22
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran ......................................................................... 24
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 26
3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data ................................... 26
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data .............................................. 26
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan ............................................. 27
vii
3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE) ...... 27
3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT) .... 30
3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) .......................... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 39
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel ........... 39
4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel ................................... 40
4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel ............................................ 41
4.2. Analisis Lingkungan Internal ............................................................ 42
4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ............................ 42
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel
(8P) ......................................................................................... 43
4.3. Analisis Lingkungan Eksternal ......................................................... 52
4.3.1. Lingkungan Makro .................................................................. 52
4.3.2. Lingkungan Mikro .................................................................. 55
4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur
Park Hotel ........................................................................................ 56
4.4.1. Kekuatan ................................................................................ 56
4.4.2. Kelemahan ............................................................................. 56
4.4.3. Peluang ................................................................................... 57
4.4.4. Ancaman ................................................................................. 57
4.5. Perumusan Strategi Pemasaran ......................................................... 58
4.5.1. Tahap Masukan ....................................................................... 58
4.5.2. Tahap Pencocokan .................................................................. 62
4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan ................................................ 65
4.6. Implikasi Manajerial ......................................................................... 76
KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 79
1. Kesimpulan .................................................................................. 79
2. Saran ........................................................................................... 80
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 82
LAMPIRAN
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor ...................................................... 2
2. Tingkat hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 – April 2012 .
................................................................................................................. 3
3. Matriks IFE .............................................................................................. 28
4. Matriks EFE ............................................................................................. 30
5. Matriks SWOT ......................................................................................... 31
6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel .................................................... 46
7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel ................................. 46
8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant ............................................... 47
9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant .............................................. 47
10. Mitra Sempur Park Hotel .......................................................................... 55
11. Matriks IFE Sempur Park Hotel ............................................................... 61
12. Matriks EFE Sempur Park Hotel .............................................................. 62
13. Matriks SWOT Sempur Park Hotel .......................................................... 64
14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada
tingkat 2 (elemen faktor) .......................................................................... 67
15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada
tingkat 3 (elemen aktor ) .......................................................................... 68
16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada
tingkat 4 (elemen tujuan) .......................................................................... 70
17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar elemen pada
tingkat 5 (elemen strategi) ........................................................................ 71
ix
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Kerangka pemikiran penelitian ................................................................. 25
2. Kapasitas ruang meeting .......................................................................... 44
3. Logo Sempur Park Hotel .......................................................................... 51
4. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur Park Hotel ........ 65
5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif
strategi pemasaran Sempur Park Hotel ..................................................... 75
6. Room of Sempur Park Hotel ..................................................................... 105
7. Meeting Room of Sempur Park Hotel ....................................................... 105
8. Cattleya Restaurant .................................................................................. 106
9. Swimming Pool of Sempur Park Hotel ...................................................... 106
x
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Daftar pertanyaan wawancara dengan pihak perusahaan ........................... 86
2. Kuisioner matriks IFE dan EFE ................................................................ 89
3. Perhitungan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal .......... 96
4. Kuesioner AHP ........................................................................................ 100
5. Struktur organisasi ................................................................................... 104
6. Produk fisik Sempur Park Hotel ............................................................... 105
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, persaingan dalam industri jasa di Indonesia semakin ketat.
Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau perusahaan baik besar
maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Peran industri
jasa sangat penting untuk pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur
berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB). Sektor jasa merupakan
sektor penyumbang PDB terbesar setelah sektor manufaktur di Indonesia.
Sektor jasa hotel, restoran, dan perdagangan memberikan sumbangan
terbesar terhadap total pertumbuhan ekonomi Indonesia pada triwulan III-
2011 dengan kontribusi pertumbuhan sebesar 1,7 persen (BPS, 2011). Data
ini menunjukkan bahwa sektor industri di bidang jasa terutama hotel dan
restoran mengalami pertumbuhan yang didorong oleh semakin meningkatnya
penggunaan dan pemanfaatan jasa-jasa tersebut oleh konsumen. Peningkatan
tersebut tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para
pelaku dalam industri yang mereka jalankan.
Indonesia memiliki banyak industri dibidang jasa, salah satunya adalah
industri perhotelan. Hotel adalah suatu bidang usaha yang menggunakan
suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus,
untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan
menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran (www.budpar.go.id).
Bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan pada masa sekarang ini.
Produk berupa jasa-jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain :
pelayanan kamar, MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition),
restaurant, swimming pool, fitness centre dan weeding party.
Industri hotel dan restoran nasional diprediksi akan tumbuh sekitar 5%
pada tahun 2011. Sekretaris Jenderal Persatuan Hotel dan Restoran Indonesia
(PHRI) Carla Parengkuan mengatakan, pertumbuhan itu didorong oleh makin
banyaknya wisatawan mancanegara dan domestik yang menggunakan jasa
hotel dan restoran sebagai pelengkap perjalanan mereka (www.seputar-
indonesia.com).
2
Di Indonesia, banyak kota yang merupakan tempat tujuan wisata dan
salah satu kota tujuan tersebut adalah Bogor. Kota Bogor memiliki banyak
objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan,
diantaranya adalah Istana Bogor, Kebun Raya Bogor, Museum Etno Botani,
Museum Zoologi, dan Plaza Kapten Muslihat. Disamping itu, udaranya yang
sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota
Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan. Kota
Bogor juga merupakan tempat favorit untuk kegiatan atau event MICE.
Salah satu sarana penunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi.
Kota Bogor memiliki sarana untuk memenuhi akomodasi para wisatawan
berupa penyediaan jasa perhotelan. Pertumbuhan industri perhotelan di Kota
Bogor saat ini mengalami perkembangan yang pesat terutama dengan
berdirinya Amaris Hotel dan Royal Hotel pada tahun 2011, Hotel Aston pada
awal Desember 2010, Hotel Santika pada akhir tahun 2008 dan Sempur Park
Hotel pada pertengahan 2008. Beberapa pelaku dalam Industri perhotelan
berbintang di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar hotel berbintang di Kota Bogor
No Nama Hotel Klasifikasi Bintang Jumlah Kamar
1 Salak 4 121
2 Novotel Hotel 4 179
3 New Mirah Hotel 4 98
4 Lido Lakes Hotel 4 104
5 Sahira Hotel 4 83
6 Santika Hotel 4 153
7 Royal Hotel 4 98
8 Pangrango 2 Hotel 3 97
9 Braja Mustika Hotel 3 50
10 Permata Hotel 3 109
11 Papyruz Hotel 3 49
12 Sempur Park Hotel 3 38
13 Amaris Hotel 2 115
3
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa terdapat tiga belas hotel yang
tergolong hotel berbintang di Kota Bogor. Kondisi ini akan membuat
tingginya tingkat persaingan terutama bagi Sempur Park Hotel dalam
menghadapi para kompetitor antar sesama hotel bintang tiga. Tingkat hunian
hotel (occupancy rate) seperti yang terdapat pada Tabel 2 merupakan hal
penting yang harus diperhatikan oleh Sempur Park Hotel untuk melihat dan
mengukur produktivitas hotel dalam menghadapi persaingan.
Sempur Park Hotel adalah salah satu hotel bintang tiga terunik di Kota
Bogor yang menggunakan konsep ramah lingkungan dengan menggunakan
tool yang tidak mencemari lingkungan (user friendly). Tujuan Sempur Park
Hotel adalah menyediakan dan memberikan para customer harapan serta
keinginan mereka dengan pelayanan terbaik. Sempur Park Hotel tepat
berhadapan dengan fasilitas umum favorit di Kota Bogor, yaitu Lapangan
Sempur. Area ini merupakan fasilitas penunjang bagi Istana Bogor dan
Kebun Raya Bogor.
Tabel 2. Tingkat Hunian Sempur Park Hotel periode November 2011 –
April 2012
Bulan Persentase Tingkat Hunian
(Occupancy Rate)
November 2011 84 %
Desember 2011 77%
Januari 2012 53%
Februari 2012 65%
Maret 2012 70%
April 2012 54%
Rata-rata 67,17%
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa persentase tingkat hunian Sempur
Park Hotel dari bulan November 2011 hingga April 2012 bergerak secara
fluktuatif dengan persentase rata-rata hanya sebesar 67,17%. Tingkat hunian
ini harus lebih ditingkatkan pada angka diatas 90% agar dapat meningkatkan
keuntungan dan memperluas pangsa pasar diantara para pesaing yang telah
mapan seperti hotel pangrango 2 dan hotel permata. Pesaing-pesaing lain
4
bahkan memiliki fasilitas seperti jumlah kamar yang jauh lebih banyak dari
Sempur Park Hotel sebagai sumber pendapatan mereka. Berkaitan dengan hal
tersebut, strategi pemasaran merupakan unsur penting yang perlu dibangun
oleh Sempur Park Hotel dalam menghadapi persaingan yang ketat agar
mampu memaksimalkan tingkat hunian, menguasai pasar, dan bersaing
dengan sukses, sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis perhotelan saat ini menghadapi ujian berat. Kalau beberapa
tahun yang lalu para pengusaha menginvestasikan modalnya milyaran rupiah
untuk membangun hotel baru atau melakukan renovasi, kini mereka beradu
kebolehan untuk bisa bertahan agar tetap survive di tengah persaingan yang
cukup ketat, disamping meningkatnya biaya operasional sebagai akibat
kenaikan biaya listrik dan BBM (Yoeti, 2007).
Strategi pemasaran sangat dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan
bersaing bagi perusahaan. Sempur Park Hotel perlu melakukan langkah-
langkah yang tepat dalam menetapkan strategi pemasaran dan harus
disesuaikan dengan situasi dan kondisi lingkungan internal dan eksternal
pemasaran saat ini. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel. Sedangkan lingkungan
eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal dari luar
Sempur Park Hotel.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang diangkat dalam
penelitian ini adalah :
1. Faktor-faktor Internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan
dalam pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman dalam
pemasaran jasa Sempur Park Hotel?
3. Strategi pemasaran jasa apa saja yang tepat bagi Sempur Park Hotel
berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor lingkungan pemasaran?
5
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini berdasarkan perumusan masalah
di atas adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal
(kekuatan dan kelemahan) yang dimiliki Sempur Park Hotel.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal
(peluang dan ancaman) yang dihadapi Sempur Park Hotel.
3. Merumuskan dan memilih alternatif strategi pemasaran jasa yang tepat
bagi Sempur Park Hotel berdasarkan hasil analisis.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaat bagi
berbagai pihak. Manfaat-manfaat tersebut adalah :
Bagi perusahaan : hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data dan
informasi untuk pembuatan strategi pemasaran berikutnya.
Bagi penulis : penelitian ini sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah
didapatkan mengenai strategi pemasaran.
Bagi pihak lain : penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan
perbandingan serta acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya
mengenai strategi pemasaran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa pada Sempur Park
Hotel dimulai dengan menganalisis dan mengidentifikasi faktor-faktor
internal dan eksternal perusahaan berupa kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman. Tujuannya adalah untuk menetapkan strategi pemasaran serta
mengetahui posisi perusahaan saat ini dalam merencanakan pemasaran yang
efektif dan efisien agar tujuan yang diinginkan oleh perusahaan dapat
tercapai. Analisis dilakukan hingga tahap pemberian alternatif strategi
pemasaran yang tepat.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi
Strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag =
memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai
perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang
agar dapat selalu memenangkan perang. Konsep strategi militer seringkali
diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi
menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu
organisasi (Tjiptono, 2008).
Menurut Porter dalam Rangkuti (2008), Strategi adalah alat yang sangat
penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi juga dapat diartikan
sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan
kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat
mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba (Yoeti, 2007).
2.2. Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler
dan Armstrong, 2008). Kotler dalam Tjiptono (2007) juga menyatakan bahwa
pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan
dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen.
Menurut Miller dan Layton dalam Tjiptono (2007), pemasaran
merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan
gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasional.
7
Tujuan kegiatan pemasaran menurut Rangkuti (2002) adalah :
a) Konsumen potensial dapat mengetahui secara detail produk yang kita
hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaaan mereka
atas produk yang dihasilkan.
b) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai
kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi
produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai
pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi ini merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang
terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan
menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi perusahaan harus
bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan
spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan
secara optimal (Porter dalam Rangkuti, 2002).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), strategi pemasaran adalah
logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan
pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan
dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara
perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali
keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih
kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian
pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini.
Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasi segmentasi pasar,
target market, positioning dan diferensiasi yang diinginkan (STP), dan bauran
pemasaran.
1. Segmentasi Pasar
Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang
mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
8
2. Penetapan Target Pasar
Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih
satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
3. Positioning dan Diferensiasi Pasar
Pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda,
dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benar-
benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga
perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang disebut “empat P” : Product (Produk), Price (Harga),
Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan
Armstrong, 2008). Untuk bauran pemasaran jasa, yang melibatkan berbagai
aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu,
membutuhkan unsur strategis lainnya, yaitu People, Process, Physical
Evidence, dan Productivity (Lovelock dan Wright, 2005).
1. Product (Produk) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Price (Harga) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh
pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
3. Place (Tempat) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana,
dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
4. Promotion (Promosi) adalah semua aktivitas dan alat-alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
5. People (Orang) adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain)
yang terlibat dalam proses produksi.
6. Process (Proses) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan
dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
9
7. Physical Evidence (Bukti Fisik) merupakan petunjuk visual atau berwujud
lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Productivity (Produktivitas) berarti seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.
2.4. Jasa
Jasa (service) adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat
ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak berwujud
(intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan
Armstrong, 2008). Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan,
pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa adalah tindakan atau kinerja
yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan
yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Perbedaan dasar antara
barang dan jasa antara lain :
a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa
b. Produk jasa bersifat tidak berwujud
c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi
d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk
e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional
f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan
g. Umumnya tidak mempunyai persediaan
h. Faktor waktu relatif lebih penting
i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik.
2.4.1. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan
bahwa produk jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang
membedakannya dari produk barang (Tjiptono, 2007). Secara garis
besar, karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa berbeda dengan barang. Bila
barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah
suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha.
10
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar,
dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Barang biasanya
diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat
sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak
mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi,
menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa,
pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa
untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,
jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.4.2. Klasifikasi Jasa
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World
Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central
Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi dan
Hamdani (2008), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi :
1. Jasa Bisnis
2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik
4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup
7. Jasa Keuangan
8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
11
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga
11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain-lain.
2.5. Lingkungan Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), lingkungan pemasaran
(marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar
pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan
sasaran. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu
lingkungan internal dan eksternal.
2.5.1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah kegiatan-kegiatan internal
perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan
dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar harus mampu
melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatan-
kegiatan tersebut seperti yang dikehendaki perusahaan
(elearning.gunadarma.ac.id).
Lingkungan internal terdiri dari dua aspek, pemasaran dan
nonpemasaran.
1. Lingkungan Internal-Pemasaran
Aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan
dengan strategi pemasaran dan bauran pemasaran.
Strategi pemasaran meliputi kegiatan Segmentation, Targeting, dan
Positioning (STP). Sedangkan bauran pemasaran meliputi
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan 4P :
1) Perencanaan barang (Product),
2) Penetapan harga (Price),
3) Program promosi (Promotion), dan
4) Saluran distribusi (Place).
12
2. Lingkungan Internal-Non pemasaran
Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional atau
operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain
adalah :
1) Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan.
Oleh karena itu, manajer perlu mewujudkan perilaku positif
dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu
diperhatikan antara lain adalah : langkah-langkah yang jelas
mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja,
produktivitas, dan sistem imbalan (Umar, 2008).
2) Keuangan
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena
itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah :
kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan
jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya
memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam
modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur
modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab
inefisiensi dan sistem akunting yang andal (Umar, 2008).
2.5.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruh-
pengaruh tidak langsung yang berada diluar kekuasaan atau kendali
pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pasar untuk
menyesuaikan arah dan strateginya agar tetap survive di
lingkungannya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan eksternal
makro dan mikro (elearning.gunadarma.ac.id).
A. Lingkungan Eksternal Makro
Lingkungan luar makro meliputi aspek berikut ini.
1. Lingkungan Ekonomi
13
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang
mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen seperti
berikut, yaitu :
1) Pendapatan dan Produk nasional (GNP, GDP, Tingkat
konsumsi)
2) Harga, Upah, Produktivitas (Tingkat inflasi, Index harga)
3) Investasi (Industri, Peralatan)
4) Tabungan (Personal, Bisnis)
5) Tenaga dan Kesempatan Kerja (Jumlah TK, Unemployment)
6) Kegiatan Pemerintah (PJP, Pelita, APBN)
7) Transaksi Internasional (Neraca Perdagangan, Ekspor, Impor)
2. Lingkungan Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan
kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai
organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu (Kotler
dan Armstrong, 2008).
3. Lingkungan Demografi
Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut
ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan
kerja, dan data statistik lain. Lingkungan demografis menjadi
minat utama pemasar karena lingkungan demografis
menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar
(Kotler dan Armstrong, 2008).
4. Lingkungan Sosial dan kebudayaan
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang
mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku
masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2008). Kondisi sosial ini
banyak aspeknya, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat,
dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal
perusahaan (Umar, 2008).
14
5. Lingkungan Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang
pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung
kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan
kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini.
Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan
seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini,
komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008).
B. Lingkungan Eksternal Mikro
Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini.
1. Lingkungan Pesaing
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan
kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat
persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu :
a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah
tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor
hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran,
dan kekuatannya.
b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang
besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi
perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya.
c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar
menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu
pembedaan (differentiation) atau nilai tambah.
d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai
total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya
beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah
perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah
biaya produksi.
e) Kapasitas. Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya
produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan
untuk menjaga efisiensi biaya per unit.
15
f) Hambatan Keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan
untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa
aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis
tersebut. Contohnya adalah idealisme dalam bisnis.
2. Lingkungan Pemasok
Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau
individual yang melakukan penyediaan sumberdaya yang
diperlukan untuk operasional perusahaan. Masukan sumberdaya
yang diperlukan dapat berupa sumberdaya material, peralatan,
tenaga kerja, tenaga penggerak, sumberdana modal, metode,
informasi, waktu, moral, atau sumberdaya inspirasi/gagasan.
3. Lingkungan Perantara
Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga
usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa
secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen.
Perantara atau penyalur dapat merupakan usaha yang
independen maupun dependen terhadap perusahaan.
2.6. Hotel
Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa
Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini
sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat
penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia
pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan
untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang
mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa
penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola
secara komersial (Ismayanti, 2010).
Menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Yoeti (2007) Hotel adalah
perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan
makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang
sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang
wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
16
Penggolongan dan klasifikasi usaha sarana akomodasi di Indonesia
terdiri atas hotel berbintang (bintang satu sampai dengan lima dan lima
berlian) dan nonbintang (losmen, melati).
Menurut Ismayanti (2010), tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa
aspek sebagai berikut.
1. Berdasarkan lama tinggal, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini.
a. Transient Hotel adalah hotel yang diinapi oleh tamu selama 24 jam
hingga tiga hari dan tamu dikenakan biaya sewa kamar harian. Tamu
yang menginap di hotel ini sering disebut sebagai short stay guest.
b. Semi residential Hotel
Tujuh hingga 30 hari tamu dikenakan biaya sewa kamar mingguan.
c. Residential Hotel adalah hotel yang ditinggali tamu selama lebih dari
30 hari hingga setahun dan tamu dikenakan biaya sewa kamar bulanan.
Tamu yang menginap di hotel ini disebut long stay guest.
2. Berdasarkan lokasi, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini.
a. City Hotel adalah hotel yang berlokasi di perkotaan.
b. Resort Hotel merupakan hotel yang yang berlokasi di daerah wisata,
seperti pantai atau pegunungan.
c. Suburb Hotel adalah hotel yang berlokasi di luar kota.
d. Airport Hotel, yaitu hotel yang berlokasi di sekitar bandara.
3. Berdasarkan ukuran dan jumlah kamar, hotel dibedakan menjadi :
a. Hotel kecil atau small hotel dengan kapasitas kurang dari 150 kamar.
b. Hotel medium atau average hotel dengan kapasitas sekitar 150-299
kamar.
c. Hotel di atas rata-rata atau above average hotel dengan kapasitas sekitar
300-600 kamar.
d. Hotel besar atau large hotel dengan kapasitas lebih dari 600 kamar.
2.6.1. Pemasaran Hotel
Pemasaran hotel menurut Yoeti (2007) adalah suatu usaha yang
dilakukan dalam rangka menarik tamu untuk tinggal dan menginap
serta menggunakan semua fasilitas yang tersedia dalam hotel tersebut.
17
C. De Witt Coffman seorang pendiri Treadway Inn and Resort
di Amerika mengatakan pemasaran dalam industri hospitalities terdiri
atas lima unsur penting yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu :
people, product, price, promotion, dan performance.
1. People
Yang dimaksud di sini adalah siapa saja diantara orang yang
banyak tersebut yang dianggap sebagai potential customers bagi
hotel, layanan apa saja yang mereka perlukan dan kendala apa yang
menyebabkan mereka tidak dapat menikmati layanan suatu hotel
yang mereka inginkan.
2. Product
Produk yang ditawarkan hendaknya sesuai dengan selera dan
keinginan pasar yang yang sudah ditargetkan. Misalnya, kamar
yang bagaimana yang diinginkan atau disenangi tamu, makanan
apa saja yang perlu disediakan, fasilitas apa saja yang harus
dibangun sehingga mereka mau datang dan menginap pada suatu
hotel tertentu. Menurut Yoeti (2007), Produk hotel dapat dibagi
menjadi dua, yaitu :
a. Produk utama, yaitu penyediaan kamar untuk menginap, dan
layanan makan dan minum. Masing-masing pelayanannya
diberikan oleh front office, housekeeping, dan food & beverages.
b. Produk pendukung, yaitu layanan yang melengkapi produk
utama, seperti layanan yang diberikan oleh concierge, telephone
operator, laundry, money changer, front office cashier, bellboy,
dan lain-lain.
3. Price
Penetapan kebijakan harga atau tarif hotel agar dapat
bersaing dengan tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing
penting.
4. Promotion
Pemilihan media massa yang sesuai dan efektif agar dapat
digunakan untuk penyampaian pesan kepada calon tamu hotel.
18
5. Performance
Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel
harus sejalan dengan apa yang kita promosikan.
2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel
Salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan adalah
bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yang
saling berkaitan satu dengan yang lainnya, yaitu : product, price,
place, dan promotion.
1. Product
Produk merupakan unsur penting yang dianggap paling
menentukan karena dengan produk inilah produsen dapat
memenuhi needs dan wants dari tiap konsumen. Dalam industri
perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar dan layanan
makan dan minum serta fasilitas lainnya.
Hotel memiliki tiga produk penting, yaitu : unsur fisik, unsur
jasa, dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan
restoran. Produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk
layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Produk
nonfisik ada dua, yaitu : citra (image) dan suasana (atmosphere).
Ketiga unsur ini berbaur membentuk produk sebuah hotel secara
utuh (Yoeti, 2007).
Khusus mengenai citra suatu hotel sangat dipengaruhi oleh
banyak faktor, antara lain :
a. Letak lokasi hotel
b. Kelas hotel
c. Jenis dan macam kamar yang dimiliki
d. Banyak sedikitnya fasilitas yang tersedia
e. Desain interior yang digunakan
f. Tingkat layanan yang diberikan
g. Kualitas promosi yang dilakukan
h. Target tamu yang diharapkan datang
i. Sikap karyawan dan manajemen hotel itu sendiri
19
j. Suasana yang ada.
2. Price
Dalam penetapan tarif kamar suatu hotel ada satu hal yang
perlu diperhatikan, yaitu unsur biaya yang diinvestasikan. Biaya
tersebut relatif sangat besar dan pengembaliannya relatif sangat
lama. Oleh karena itu untuk menetapkan tarif hotel, manajemen
hotel biasanya mengambil kebijakan strategi harga yang berbeda
untuk setiap segmen pasar yang dijadikan target pasar.
Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti
Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang yang
tamunya sebagian besar adalah business tourist, baik domestik
maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat
diterapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi,
tetapi oleh perusahaan yang menugaskan perjalanannya.
Sedangakan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat
diterapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk
paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, local
tour dan atraksi yang disediakan hotel (Yoeti, 2007).
3. Place
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu
cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke
pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi
adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu
dengan mudah datang setiap waktu. Lokasi hotel ini tidak hanya
mengenai tempat di mana hotel didirikan, tetapi juga kemudahan
tamu mendatangi hotel (jalur lalu lintas, dekat dengan airport,
pelabuhan, atau terminal) dan usaha tamu untuk mencapai hotel
tersebut (Yoeti, 2007).
Dalam rangka usaha menarik atau mendatangkan tamu, suatu
hotel biasanya mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya
seperti :
a. Hotel reservation service
20
b. Tour operator atau travel agency lainnya
c. Maskapai penerbangan
d. Chains hotel service.
4. Promotion
Menurut Yoeti (2007), kegiatan promosi terdiri atas empat
hal penting, yaitu :
a. Personal Selling
Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan
karena itu suatu hotel perlu membentuk sales department yang
bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel
sales.
b. Advertising
Fungsi utama iklan untuk usaha jasa perhotelan adalah
memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta
menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian,
fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu
untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah
meningkatkan citra hotel dan bagaimana manajemen hotel dapat
memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia.
c. Sales Promotion
Kegiatan sales promotion perlu dilakukan waktu-waktu
tertentu, misalnya penawaran khusus pada waktu liburan
sekolah.
d. Publicity
Kegiatan publikasi dilakukan melalui berbagai macam
media, baik melalui media cetak maupun elektronik. Pada suatu
hotel publikasi yang biasa dilakukan adalah : kesuksesan
manajemen atau pemilik dengan mengekspos tentang
keberhasilannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya.
21
2.7. MICE
Menurut Suparta (2008), MICE adalah kegiatan pertemuan, konvensi,
perjalanan insentif, dan pameran dalam industri pariwisata atau lebih jauh
dikatakan bahwa MICE dapat diartikan sebagai wisata konvensi, dengan
batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran yang
merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu
pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan, dan
sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan
kepentingan bersama. Pada umumnya kegiatan konvensi berkaitan dengan
kegiatan pariwisata lain seperti transportasi, akomodasi, hiburan
(entertainment), pre dan post converence tour.
MICE dalam peristilahan Indonesia diartikan sebagai wisata konvensi.
Undang-undang no 9 Th. 1990 tentang kepariwisataan yang ditetapkan oleh
pemerintah melalui keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi
No. Km. 108/H.M 703/ MPPT-91 merumuskan : kongres, konferensi, atau
konvensi merupakan kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang
(negarawan, usahawan, cendikiawanm dan sebagainya) untuk membahas
masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Jadi kalau
dilihat dari kegiatannya yang hampir sama dengan wisata biasa maka dapat
dikatakan bahwa wisata MICE merupakan perpaduan antara bisnis
(menghadiri konvensi) dengan rekreasi (pleasure) yang merupakan inti dari
pariwisata.
MICE terbentuk dari empat komponen yaitu Meeting, Incentive,
Convention, and Exhibition. Meeting merupakan istilah yang lebih luas yang
menyangkut segala bentuk pertemuan yang melibatkan sekelompok orang
dengan tujuan atau maksud tertentu. Incentive merupakan bonus atau hadiah
yang diberikan perusahaan kepada karyawan karena keberhasilannya
memajukan perusahaan.
Convention mengetengahkan issue yang menyangkut kepentingan
orang banyak diluar penyelenggara. Exhibition merupakan kegiatan yang
memamerkan hasil produksi kepada calon konsumen. Exhibition dibedakan
menjadi dua yaitu public exhibition dan trade exhibition atau lebih dikenal
22
dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk
umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya
melalui undangan.
Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasi-
asosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang
memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu :
a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap
b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak
c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable
d. Karyawan front office efisiensi
e. Ada manajer pelayanan konvensi
Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki
persyaratan :
a. Kualitas makanan dan minuman excellent
b. Ruang persidangan yang luas dan menarik
c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable
d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran
e. Memiliki pengalaman menangani konvensi
2.8. Penelitian Terdahulu
Gultom (2010) dalam penelitiannya tentang strategi pemasaran jasa
yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Kredit Pensiunan (Studi Kasus
Bank Tabungan Pensiunan Nasional Cabang Bogor” melakukan pengolahan
data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE) dan
matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk tahap inputan, analisis
Internal Eksternal (IE) untuk tahap pencocokan, dan matriks QSPM untuk
tahap pengambilan keputusan. Empat alternatif strategi pemasaran yang
dihasilkan dalam penelitian ini, yaitu market penetration strategy, market
development strategy, product development strategy, dan konsolidasi internal.
Berdasarkan analisis QSPM, maka prioritas strategi yang terbaik untuk
diterapkan adalah strategi konsolidasi internal, yaitu penguatan ke dalam
dengan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
23
Alkausar (2011) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa
yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati”
diperoleh hasil bahwa segmentasi dari mini market ini berdasarkan geografi
berasal dari pulau Jawa dan Bali. Segmentasi berdasarkan demografi adalah
masyarakat kalangan bawah, menengah dan atas. Segmentasi berdasarkan
psychographic adalah jenis kelamin laki-laki dan wanita baik tua, muda,
maupun anak-anak. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan matriks
Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE),
Metode Bayes, analisis SWOT dan AHP. Analisis menggunakan metode
AHP diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi prioritas utama adalah harga
bersaing. Aktor yang memiliki keterlibatan tinggi dalam perencanaan strategi
di Yomart adalah manajer pemasaran franchise dan direktur utama. Tujuan
yang menjadi perhatian perusahaan adalah kelangsungan hidup perusahaan.
Strategi peningkatan dan perbaikan promosi menjadi prioritas utama yang
harus perusahaan pikirkan.
Triatmoko (2012) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran
jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada M-BRIO Food
Laboratory” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks
Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE),
MPE (Metode Perbandingan Eksponensial), analisis SWOT dan AHP. Hasil
dari analisis AHP didapatkan bahwa strategi direkomendasikan dalam
pemasaran jasa M-BRIO Food laboratory adalah melakukan promosi dan
edukasi dengan menginformasikan kualitas jasa, cakupan produk ruang
lingkup dan parameternya yang sudah terakreditasi, kepada perusahaan
pangan yang membutuhkan jasa laboratorium pengujian dan melakukan
kampanye budaya keamanan pangan kepada publik dengan mengankat isu-isu
keamanan pangan sebagai bentuk promosi dan edukasi dengan menampilakan
Prof. Dr. F.G. Winarno sebagai endorser.
24
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Pertama yang harus dipahami sebelum melakukan perumusan strategi
pemasaran yang tepat bagi Sempur Park Hotel adalah memahami visi dan
misi perusahaan, selanjutnya visi dan misi tersebut akan diimplementasikan
dalam penetapan strategi pemasaran. Sempur Park Hotel perlu mengenali
kondisi lingkungan pemasarannya dalam menetapkan strategi pemasaran.
Lingkungan pemasaran terbagi menjadi dua yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal.
Analisis lingkungan internal meliputi faktor-faktor : Segmentation,
Targeting, Positioning (STP), dan bauran pemasaran (marketing mix) jasa.
Bauran pemasaran jasa terdiri dari 8P (Product, Price, Place, Promotion,
People, Process, Physical Evidence, Productivity). Analisis lingkungan
eksternal meliputi faktor-faktor pada lingkungan makro dan mikro. Faktor-
faktor tersebut diidentifikasi dengan menggunakan matriks IFE dan EFE
untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari
perusahaan yang dilengkapi dengan bobot dan rating.
Tahap selanjutnya adalah tahap perumusan strategi untuk menghasilkan
alternatif-alternatif strategi yang dijabarkan dalam matriks SWOT (Strengths,
Weakness, Opportunity, Threat). Hasil rumusan strategi diperoleh dari
kombinasi strategi SO (kekuatan dan peluang), strategi WO (kelemahan dan
peluang), strategi ST (kekuatan dan ancaman), dan strategi WT (kelemahan
dan ancaman).
Langkah terakhir dalam penelitian ini adalah menemukan strategi
pemasaran yang menjadi prioritas dari berbagai strategi pemasaran yang
didapatkan agar dapat diterapkan dalam perusahaan dengan menggunakan
metode analitycal hierarchy process (AHP). Kerangka pemikiran penelitian
dapat dilihat pada Gambar 1.
25
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Sempur Park Hotel yang berlokasi di Jalan
Sempur No. 2 Kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dari bulan
November 2011 hingga April 2012. Pemilihan lokasi dilakukan secara
sengaja (purposive) berdasarkan pada pertimbangan bahwa Sempur Park
Hotel adalah salah satu usaha industri jasa perhotelan yang memiliki lokasi
strategis di tengah Kota Bogor. Ketersediaan data dan kesediaan pihak
manajemen yang mengizinkan Sempur Park Hotel untuk dijadikan sebagai
objek penelitian juga menjadi pertimbangan dalam pemilihan lokasi ini.
3.3. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengamatan langsung di
lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner. Pengisian daftar pertanyaan
(kuesioner) dilakukan untuk memberikan pertimbangan dalam menentukan
bobot matriks IFE dan EFE, AHP serta bertujuan untuk mengetahui faktor-
faktor lingkungan internal dan eksternal yang dapat mempengaruhi aktivitas
bisnis yang dilakukan. Matriks IFE, EFE, dan metode AHP menggunakan
pengisian oleh expert judgment, dalam penelitian ini peneliti menggunakan
expert internal hotel yang terdiri dari direktur operasional, marketing
coordinator, F & B coordinator, dan HRD coordinator dari Sempur Park
Hotel.
Data sekunder mengenai company profile, visi dan misi perusahaan,
struktur organisasi, jenis produk dan jasa, kondisi persaingan serta strategi
pemasaran Sempur Park Hotel diperoleh melalui informasi yang berasal dari
laporan-laporan perusahaan, website resmi perusahaan, studi pustaka, Badan
Pusat Statistik (BPS), Internet dan literatur yang relevan.
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data dan informasi yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data
kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang tidak berbentuk
angka dan disajikan secara deskriptif untuk menganalisis Iingkungan internal
dan eksternal perusahaan. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang
27
dipaparkan dalam bentuk angka-angka untuk melakukan penghitungan
terhadap IFE, EFE, dan AHP yang dibantu dengan menggunakan program
komputer Microsoft Excel 2007.
Perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan, yaitu
tahap masukan (the input stage) dengan menggunakan matriks IFE dan EFE,
tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan
menggunakan matriks SWOT. Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan
keputusan (the decision stage) dengan menggunakan AHP, untuk memilih
alternatif strategi yang paling disukai dan efektif untuk diimplementasikan.
3.4.1. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis ini terdiri dari analisis lingkungan internal dan analisis
lingkungan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk
melihat dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan
kelemahan perusahaan, sedangkan analisis lingkungan eksternal
dilakukan untuk melihat faktor-faktor yang menjadi ancaman dan
peluang bagi perusahaan.
3.4.2. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE)
1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal
perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dianggap penting. Data dan informasi aspek internal perusahaan
dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari
aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi,
dan produksi/operasi (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors untuk aspek internal
kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses).
b. Tentukan bobot (weight) dan critical success factors tadi dengan
skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu
pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai
bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
28
c. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor
yang memiliki nilai :
1 =
2 =
3 =
4 =
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot
mengacu pada industri di mana perusahaan berada.
d. Kalikan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk
menentukan nilai skornya.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di
bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah
lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan
posisi internal yang kuat. Matriks IFE terdiri dari cukup banyak
faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah
bobot karena ia selalu berjumlah 1,0.
Contoh Matriks IFE dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Matriks IFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor
Kekuatan :
-
-
Kelemahan :
-
-
Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
2. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal
perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal
Kelemahan
Kekuatan
29
menyangkut persoalan ekonomi, sosial/budaya, domografi,
lingkungan politik, pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di
pasar industri di mana perusahaan berada, serta data eksternal
relevan lainnya (Umar, 2008).
Tahapan Kerja
a. Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang
mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan
usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal
opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan.
b. Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan
skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu
pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai
bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
c. Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4,
dimana :
1 =
2 =
3 =
4 =
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan.
Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.
d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan
skor semua critcal success factors.
e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi
perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa
perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap
peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di
pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0
menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-
peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman
eksternal.
Contoh Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 4.
Kelemahan
Kekuatan
30
Tabel 4. Matriks EFE
Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor
Peluang :
-
-
Ancaman :
-
-
Total
Sumber : David dalam Umar, 2008
3.4.3. Matriks Strengths, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), analisis SWOT adalah
penilaian menyeluruh terhadap kekuatan (strengths (S)), kelemahan
(weaknesses (W)), peluang (opportunities (O)), dan ancaman (threats
(T)) perusahaan.
Matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk
membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (Umar,
2008). Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah :
1) Strategi SO (Strength-Opportunity)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih
peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.
2) Strategi WO (Weakness-Opportunity)
Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan
internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang
eksternal.
3) Strategi ST (Strength-Threat)
Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
4) Strategi WT (Weakness-Threat)
Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara
mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman.
31
Tahapan dalam penentuan strategi yang dibangun melalui matriks
SWOT adalah sebagai berikut :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan
2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan
3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan
4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan
5. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi SO.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST.
8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.
Contoh Matriks SWOT dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 5. Matriks SWOT
IFE
EFE
Strengths
(S)
Weaknesses
(W)
Opportunities
(O)
Strategi SO
Daftar kekuatan untuk
meraih keuntungan dan
peluang yang ada.
Strategi WO
Daftar untuk memperkecil
kelemahan dengan
memanfaatkan keuntungan
dan peluang yang ada.
Threats
(T)
Strategi ST
Daftar kekuatan untuk
menghindari ancaman.
Strategi WT
Daftar untuk memperkecil
kelemahan dan menghindari
ancaman.
Sumber : David dalam Umar, 2008
32
3.4.4. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)
Menurut Marimin (2004) Proses Hierarki Analitik dikembangkan
oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun
1970-an untuk mengorganisasikan informasi dan judgment dalam
memilih alternatif yang paling disukai. Dengan menggunakan AHP,
suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang
terorganisir, sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk
mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Persoalan
yang kompleks dapat disederhanakan dan dipercepat proses
pengambilan keputusannya.
Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan
kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagian-
bagiannya, serta menata dalam bentuk hierarki. Kemudian tingkat
kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang
arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan
variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut, kemudian
dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas
tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut.
Secara grafis, persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan
sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan goal/sasaran, lalu
kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif.
Menurut Saaty (1991), Proses Hierarki Analitik adalah suatu
model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau
kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan
persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan
memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya.
A. Prinsip Pemikiran Analitik
Menurut Saaty (1991), ada tiga prinsip dalam memecahkan
persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu :
1. Menyusun Hierarki
Manusia mempunyai kemampuan untuk mempersepsi
benda dan gagasan, mengidentifikasinya, dan
33
mengkomunikasikan apa yang mereka amati. Untuk
memperoleh pengetahuan terinci, pikiran kita menyusun realitas
yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen
pokoknya, dan kemudian bagian ini ke dalam bagian-bagiannya
lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian-bagian ini
biasanya berkisar antara lima sampai sembilan.
2. Menentukan Prioritas
Manusia juga mempunyai kemampuan untuk mempersepsi
hubungan antara hal-hal yang mereka amati, membandingkan
sepasang benda atau hal yang serupa berdasarkan kriteria
tertentu dan membedakan kedua anggota pasangan itu dengan
menimbang intensitas preferensi mereka terhadap hal yang satu
dibandingkan dengan yang lainnya. Lalu mereka mensintesis
penilaian mereka melalui imajinasi, atau, dalam hal
menggunakan PHA, melalui suatu proses logis yang baru dan
memperoleh pengertian yang lebih baik tentang keseluruhan
sistem.
3. Konsistensi Logis
Prinsip ketiga dari pemikiran analitik adalah konsistensi
logis. Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan
relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga
koheren, yaitu obyek-obyek atau pemikiran itu saling terkait
dengan baik dan kaitan mereka menunjukan konsistensi.
Konsistensi berarti dua hal. Pertama, bahwa pemikiran atau
obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenetis dan
relevansinya. Kedua, intensitas relasi antar gagasan atau antar
obyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling
membenarkan secara logis.
B. Langkah-langkah Dasar Proses Hierarki Analitik
Menurut Saaty (1991), ada sejumlah langkah dasar dari Proses
Hierarki Analitik, yaitu :
1. Definisikasikan persoalan dan rinci pemecahan yang diinginkan.
34
2. Struktur hierarki dari sudut pandang manajerial menyeluruh (dari
tingkat-tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan
campur tangan untuk memecahkan persoalan itu).
3. Buatlah sebuah matriks banding berpasang untuk kontribusi atau
pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang
berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Dalam matriks ini,
pasangan-pasangan elemen dibandingkan dua elemen,
kebanyakan orang lebih suka memberi suatu pertimbangan yang
menunjukkan dominasi sebagai suatu bilangan bulat. Matriks ini
memiliki satu tempat untuk memasukan bilangan itu dan satu
tempat lain untuk memasukan nilai resiprokalnya.
4. Dapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Jika ada banyak
orang yang ikut serta, tugas setiap orang dapat dibuat sederhana
dengan mengalokasikan upaya secara tepat, yang akan kita
jabarkan di bab sekarang. Pertimbangan ganda dapat disintesis
dengan memakai rata-rata geometriknya.
5. Setelah mengumpulkan semua data banding berpasangan itu dan
memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta entri bilangan 1
sepanjang diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji.
6. Laksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan
dalam hierarki itu.
7. Gunakan komposisi secara hierarkis (sintesis) untuk
membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-
kriteria, dan jumlahkan semua entri prioritas terbobot yang
bersangkutan dengan entri prioritas dari tingkat bawah berikutnya
dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh
untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa
buah boleh diambil nilai rata-rata aritmetiknya.
8. Evaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki dengan mengalikan
setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan
dan menjumlahkan hasil kalinya, hasil kali ini dibagi dengan
35
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak,
yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara
yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot
berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya
dijumlahkan. Rasio konsistensi hierarki itu harus 10 persen atau
kurang. Jika tidak mutu informasi itu harus diperbaiki, barangkali
dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika
membuat pembandingan berpasangan, jika tindakan ini gagal
memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak
terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak
dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakna, maka kita
perlu balik ke langkah 2.
C. Menetapkan Prioritas
Menurut Saaaty (1991), langkah pertama dalam menetapkan
prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan adalah
dengan membuat pembanding berpasang, yaitu elemen-elemen
dibandingkan berpasangan terhadap suatu krieria yang ditentukan.
Untuk pembandingan berpasangan ini, matriks merupakan bentuk
yang lebih disukai. Matriks menguji konsistensi, memperoleh
informasi tambahan dengan jalan membuat segala pembandingan
yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh
terhadap perubahan dalam pertimbangan.
Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk
menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Baik kriteria
kualitatif, maupun kriteria kuantitatif, dapat dibandingkan sesuai
dengan judgment yang telah ditentukan untuk menghasilkan bobot
dan prioritas. Bobot atau prioritas dihitung dengan manipulasi
matriks atau melalui penyelesaian persamaan matematik (Marimin,
2004).
Penyelesaian dengan persamaan matematik
36
Menurut Marimin (2004), ada tiga langkah untuk menentukan
besarnya bobot yang dimulai dari kasus khusus yang sederhana
sampai dengan kasus-kasus umum, seperti langkah dibawah ini :
1. Langkah 1 :
wi/wj = aij (ij = 1,2, ... ,n)
wi = bobot input dalam baris
wj = bobot input dalam lajur
2. Langkah 2 :
wi = aij wj (ij = 1,2, ... ,n)
Untuk kasus-kasus umum mempunyai bentuk :
wi =1
𝑛 𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 𝑖 = 1, 2,… , 𝑛
𝑛
𝑗=1
wi = rataan dari ai1 w1, ... , ain wn
3. Langkah 3 :
Bila perkiraan aij baik akan cenderung untuk dekat dengan nisbah
wi/wj. Jika n juga berubah maka n diubah menjadi 𝜆maks
sehingga diperoleh :
wi = 1
𝜆𝑚𝑎𝑘𝑠 𝑎𝑖𝑗 𝑤𝑗 (𝑖 = 1,2,… ,𝑛)
𝑛
𝑗 =𝑖
Pengolahan Horizontal
Pengolahan horisontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas
elemen keputusan setiap tingkat hierarki keputusan. Tahapannya
menurut Saaty (1983) adalah sebagai berikut :
a. Perkalian baris (z) dengan rumus :
𝑍1 = 𝑎𝑖𝑗
𝑗=1
𝑛
b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen
37
𝑒𝑉𝑃1 = 𝑎𝑖𝑗𝑛
𝑗=1𝑛
𝑎𝑖𝑗𝑛𝑗=1
𝑛𝑖=1
c. Perhitungan nilai eigen maksimum
VA = aij x VP dengan VA = (Vai)
VB = VA/VP dengan VB = (Vbi)
lmax = 1
𝑛 𝑎𝑖𝑗
𝑛
𝑖=1
VBi untuk i = 1, 2, ... , n
VA = VB = Vektor antara
d. Perhitungan indeks konsistensi (CI) :
Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui konsistensi
jawaban yang akan berpengaruh kepada kesahihan hasil.
Rumusnya sebagai berikut :
CI =𝜆 max− 𝑛
𝑛 − 1
Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik
atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu apabila
CR ≤ 0.1. Rumus CR adalah :
CR =CI
RI
Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh
Oarkridge Laboratory yang berupa tabel berikut ini :
N
RI
1
0.00
2
0.00
3
0.58
4
0.90
5
1.12
6
1.24
7
1.32
8
1.41
9
1.45
10
1.49
11
1.51
12
1.48
13
1.56
Pengolahan Vertikal
Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap
elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq
didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada
tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka :
38
NPpq = NPHpq t, q − 1 x NPTt (q − 1)
s
t=1
Untuk p = 1, 2, ..., r
T = 1, 2, ..., s
Dimana :
NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q
terhadap sasaran utama
NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q
NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1
39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Sempur Park Hotel
PT. Rawa Danau Ekowisata merupakan perusahaan yang
berbentuk badan usaha perseroan terbatas (PT) yang berkedudukan di
Kota Bogor. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 29 Mei 1998
dengan Akte Nomor 28 yang dibuat oleh Notaris Ny. Muljani Syafei,
SH yang berdomisili di Bogor. Akte Pendirian Perseroan tersebut
telah mendapatkan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik
Indonesia pada tanggal 22 Juni 1998 dengan Surat Keputusan Menteri
Kehakiman RI No : 02-25.642 HT.01.01-Th.98.
PT. Rawa Danau Ekowisata adalah pemilik 100% Sempur Park
Hotel, Hotel terunik bintang 3 yang berkonsep city resort, terintegrasi
dengan taman kota seluas 1,4 Ha yang didesain oleh Thomas Karisten
sebagai eksistensi dari Kebun Raya Bogor. Rimbunan pepohonan
besar menjadikan Sempur Park Hotel kaya akan pasokan oksigen yang
baik untuk tubuh.
Sempur Park Hotel dibangun pada awal Januari 2008 dan
beroperasi pada bulan Juli 2008 dengan jumlah kamar sebanyak 25
dilengkapi dengan 3 ruang meeting dan 1 restaurant. Saat ini Sempur
Park Hotel memiliki 37 kamar untuk ukuran superior dan 1 kamar
deluxe, dilengkapi dengan kolam renang, fasilitas meeting dan
konvensi yang berstandar internasional, dimana baru-baru ini telah
memfasilitasi meeting & training internasional dari Australia,
kunjungan dari Belgia, dll.
Hotel ini juga dilengkapi dengan sistem fire safety yang
mumpuni seperti sprinkler disemua kamar, smoke detector, fire alarm,
fire hydrant, fire extinguisher, dll untuk menjaga keamanan dan
kenyamanan selama berada di hotel.
40
4.1.2. Struktur Organisasi Sempur Park Hotel
Struktur organisasi perusahaan disajikan pada Lampiran 5.
Berikut ini adalah deskripsi mengenai ruang lingkup pekerjaan
beberapa bagian dalam struktur organisasi Sempur Park Hotel.
1. Marketing Department
Bagian Marketing bertugas mempromosikan Sempur Park Hotel
melalui media masa serta iklan-iklan dan mencari para investor
demi mendapatkan sember dana untuk pembangunan dan
pengembangan hotel.
2. Finance & Accounting Department
Bagian Finance & Accounting menangani masalah keuangan
perusahaan dengan melakukan pencatatan aliran keuangan yang
masuk dan keluar perusahaan, serta mengatur pemberian gaji setiap
karyawan.
3. Room Department
Bagian ini meliputi front office dan housekeeping. Front office
adalah bagian kantor depan yang bertugas menerima
pemesanan/reservasi kamar, melayani tamu, dan memberikan
informasi yang diperlukan oleh tamu. Housekeeping adalah bagian
yang bertugas memelihara kebersihan dan kenyamanan area hotel.
4. HRD
Bagian ini melakukan promosi, pengawasan, dan penilaian
terhadap kinerja para karyawan, serta bertugas menyeleksi para
karyawan yang akan berkerja di Sempur Park Hotel.
5. Purchasing
Bagian ini bertanggung jawab dalam pembelian
peralatan/perlengkapan yang dibutuhkan oleh Sempur Park Hotel
dan mengawasi setiap penempatannya.
6. IT & Engineering
Bagian ini bertanggung jawab dalam penyediaan segala kebutuhan
yang berkaitan dengan teknologi informasi yang dibutuhkan oleh
Sempur Park Hotel.
41
7. Food & Beverage Department
Bagian Food & Baverages (F & B) bertanggung jawab dalam
urusan yang berkaitan dengan restaurant dan kitchen, mulai dari
pengadaan peralatan kitchen dan restaurant, melakukan
pengolahan serta penyajian makanan dan minuman. Departemen F
& B di Sempur Park Hotel terdiri dari dua divisi, yaitu F & B
Service dan F & B Product.
4.1.3. Visi dan Misi Sempur Park Hotel
1. Visi Sempur Park Hotel
a. Menjadi perusahaan yang mampu menyediakan jasa perhotelan
yang dikelola secara profesional dengan menggunakan
manajemen modern dan mampu menjadikan kualitas pelayanan
yang sesuai dengan standar internasional tanpa meninggalkan
nilai-nilai luhur budaya Indonesia.
b. Mampu menumbuhkan kreativitas, inovasi, produktivitas,
kesejahteraan, dan kualitas sumber daya manusia yang teruji
sehingga nantinya menjadi pusat unggulan di bidang perhotelan
dan pariwisata di Kota Bogor.
2. Misi Sempur Park Hotel
a. Meningkatkan kualitas produk dan mutu pelayanan dengan
sasaran memberikan kepuasan kepada pelanggan.
b. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar menjadi
terampil dan memiliki kemampuan untuk memberikan
pelayanan yang terbaik guna memuaskan pelanggan dengan cara
yang profesional dan proaktif dalam menghadapi perubahan
tuntutan masyarakat yang semakin canggih dan lingkungan yang
kompetitif.
c. Mempercepat pengembangan perseroan menjadi perusahaan
yang profesional, produktif dan efisien yang unggul dalam
suasana persaingan yang semakin meningkat.
d. Meningkatkan upaya pengembangan usaha baik di bidang bisnis
utama (primary core business) maupun secondary core business
42
sehingga mampu memantapkan keunggulan posisinya dalam
kegiatan perekonomian di Kota Bogor pada umumnya, dan
industri pariwisata di Jawa Barat pada khususnya.
e. Menggali sumber pendanaan yang lebih inovatif dan
menguntungkan perusahaan untuk membiayai pembangunan
usaha melalui penjualan saham serta menjalin kerja sama
dengan pihak lain dalam upaya meningkatkan efisiensi dan
produktivitas perusahaan.
4.2. Analisis Lingkungan Internal
4.2.1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
1. Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah membagi pasar sesuai
dengan perilaku konsumen (tamu hotel) yang ada dalam pasar, baik
berdasarkan kualitas pelayanan yang diinginkan, harga yang
diinginkan, fasilitas dan perlengkapan yang diperlukan. Dalam
industri perhotelan melakukan segmentasi pasar itu merupakan
suatu keharusan. Untuk itu diperlukan strategi khusus dalam
melakukan pendekatan terhadap masing-masing segmen. Salah satu
cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan produk yang
sesuai dengan needs dan wants tamu yang akan ditarik untuk
menginap (Yoeti, 2007).
Sempur Park Hotel mengelompokkan konsumen menjadi
beberapa segmen yaitu :
a) Tamu khusus pemerintahan
b) Tamu perusahaan swasta
c) Tamu FIT (Free Individual Travellers) Keluarga
d) Tamu dari travel agency.
2. Targeting (Penetapan Target)
Sempur Park Hotel menetapkan target pasarnya adalah tamu
bisnis yang akan melakukan meeting baik dari kalangan
pemerintahan maupun swasta dan tamu FIT keluarga yang akan
43
melakukan liburan. Pemilihan target pasar ini karena Sempur Park
Hotel memiliki konsep city resort yang berarti hotel berlokasi di
tengah kota dan daerah tujuan wisata sehingga letaknya berdekatan
dengan gedung-gedung perkantoran dan tempat-tempat wisata di
Kota Bogor. Kemudian, pemilihan kedua target pasar ini karena
fasilitas yang banyak tersedia di Sempur Park Hotel diperuntukkan
untuk keperluan meeting.
3. Positioning
Sempur Park Hotel dalam memposisikan usaha jasanya pada
industri hospitalities di benak konsumen sasaran adalah sebagai
hotel bintang tiga yang terkenal dengan produk MICE dan leisure
activity. Dalam industri pariwisata, MICE adalah suatu jenis
kegiatan pariwisata dimana pengusaha atau profesional berkumpul
pada suatu tempat yang terkondisikan oleh suatu permasalahan,
pembahasan atau kepentingan yang sama. Leisure activity adalah
kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan tujuan untuk liburan dan mengunjungi
daerah tujuan wisata.
4.2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada Sempur Park Hotel
(8P)
1. Product (Produk)
Batasan produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati
tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari
airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran
(coffee shop) atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di
hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga
check-out dari hotel.
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk hotel yang
dibagi ke dalam tiga unsur penting, yaitu : unsur fisik, jasa, dan non
fisik.
44
a) Produk Fisik (Lampiran 6)
Sempur Park Hotel memiliki beberapa produk fisik yang
terdiri dari :
1. Rooms
Total kamar atau room yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel
sementara ini berjumlah 38 kamar dengan perincian 37 kamar
untuk ukuran superior dan 1 kamar deluxe. Jumlah kamar ini
akan ditambah pada masa yang akan datang seiring dengan
perkembangan hotel.
2. Meeting Room
Sempur Park Hotel memiliki 6 meeting room (ruang meeting)
dengan perincian sebagai berikut.
Gambar 2. Kapasitas ruang meeting
Fasilitas penunjang meeting room ini antara lain : air mineral,
memo pad dan pensil, white board/flipchart, sound system
standar dan 2 microphones, standard screen (1 unit), dan
WiFi Internet access.
3. Food & Beverage
Sempur Park Hotel memiliki 1 restoran yang dapat digunakan
oleh tamu untuk menikmati berbagai sajian makanan dan
minuman.
4. Swimming Pool
Sempur Park Hotel memiliki 1 swimming pool (kolam
renang) yang terletak di samping restoran. Kolam renang ini
45
juga dibuka untuk umum dengan menyediakan paket menarik
untuk perorangan maupun grup.
b) Produk Jasa
Sempur Park Hotel memiliki produk jasa dalam bentuk service
yang merupakan pelayanan umum bagian hotel yang menunjang
produk-produk fisik seperti : telephone operator, laundry, dan
front office cashier.
c) Produk non Fisik
Produk non fisik yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel adalah
citra sebagai hotel yang terkenal sebagai tempat meeting
berstandar internasional dan mempunyai atmosfir yang nyaman.
2. Price (Harga)
Tamu yang datang ke hotel tidak mungkin mencari informasi
mengenai tarif kamar atau harga makanan di restoran jika sudah
berada di hotel tersebut. Hal ini disebabkan oleh faktor psikologis,
gengsi dan prestise. Berapapun tarif kamar dan harga makanan di
restoran harus dibayar, karena jika mencari informasi lagi, akan
memakan waktu dan menghabiskan energi yang cukup melelahkan
dalam perjalanan.
Kebijakan atau pendekatan harga yang dilakukan oleh
Sempur Park Hotel didasarkan pada hasil riset dengan
membandingkan harga yang dimiliki oleh para pesaing dan melihat
kondisi di pasar. Hal ini dilakukan agar harga yang ditetapkan tidak
terlalu tinggi dan tidak terlalu rendah.
Discount atau potongan harga juga diterapkan untuk menarik
minat tamu yang rata-rata berasal dari kalangan menengah atas.
Misalnya, kamar kelas superior yang berharga Rp.550.000
diturunkan menjadi Rp.430.000. Tujuannya adalah agar tamu
berdatangan dulu ke hotel dan selanjutnya dilakukan perubahan
sehingga tamu tidak akan kaget.
Harga resmi kamar hotel saat ini (Room Rate 2012) dapat
dilihat pada tabel berikut ini.
46
Tabel 6. Room rate for 2012 Sempur Park Hotel
Includes : breakfast for two person, free WiFi/high speed internet
access, swimming pool area, welcome softdrink, coffee/tea, cable
television, news paper.
Paket meeting (Meeting Packages Rate 2012) dapat dilihat
pada Tabel 7.
Tabel 7. Meeting packages rate for 2012 Sempur Park Hotel
Meeting Packages Rate
Full Board Double
Rp.600.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1
x dinner)
Full Board Twin
Rp.465.000,-nett/person
(Includes : breakfast, 2 x coffe break, 1 x lunch & 1
x dinner)
Full Day Rp.270.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch & 1 x dinner)
One Day Rp.220.000,-nett/person
(Includes : 2 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner)
Half Day Rp.190.000,-nett/person
(Includes : 1 x coffe break, 1 x lunch/1 x dinner)
Additional meeting room
charge
Rp.1.500.000,-nett/day
(Includes : 1 meeting room with all amenities)
Sempur Park Hotel memiliki restoran dengan nama “Cattleya
Restaurant” yang menyediakan berbagai macam makanan dan
minuman. Restoran ini dapat menampung pengunjung hingga 60
orang. Daftar menu beserta harga makanan dan minuman dapat
dilihat pada Tabel 8 dan 9.
Type of Room Rate (Nett)
Superior Publish Rate Rp.550.000
Superior Promo Rate Rp.430.000
Deluxe Room Rate Rp.680.000
47
Tabel 8. Daftar harga makanan Cattleya Restaurant
FOOD’s PRICE
Chicken Wings Rp. 30.000
French Fries Rp. 20.000
Soup Ikan Asam Pedas Rp. 35.000
Soup Buntut Balado Rp. 75.000
Soup Buntut Rp. 75.000
Sempur Pataya Rp. 55.000
Stir Fried Chicken With Oyster Sauce Rp. 45.000
Stir Seafood With Bellpepper Rp. 60.000
Stir Beef With Vegetable Rp. 70.000
Chicken Cordon Blue Rp. 80.000
Club Sandwich Rp. 55.000
Cap-Cay Rp. 35.000
Spaghetti Bolognaise Rp. 45.000
Mie Jawa Rp. 40.000
Mie Goreng Rp. 40.000
Slice Seasonal Fruits Rp. 20.000
Tabel 9. Daftar harga minuman Cattleya Restaurant
DRINK’s PRICE
Black Coffee Rp. 20.000
Hot Tea Rp. 23.000
Hot Milk Rp. 25.000
Hot Chocolate Rp. 25.000
Hot Cappucino Rp. 25.000
Bandrek With Milk Rp. 25.000
Bandrek Rp. 20.000
Ice Coffee Rp. 25.000
Ice Cappucino Rp. 25.000
Ice Chocolate Rp. 25.000
Ice Tea Rp. 25.000
48
Lanjutan Tabel 9
DRINK’s PRICE
Ice Lemon Tea Rp. 25.000
Ice Milk Rp. 25.000
Watermelon Juice Rp. 25.000
Pineapple Juice Rp. 25.000
Tomato Juice Rp. 25.000
Carrot Juice Rp. 25.000
Orange Juice Rp. 25.000
Apple Juice Rp. 25.000
Honeydew Juice Rp. 25.000
Sempur Punch Rp. 25.000
Mix Fresh Fruits Rp. 25.000
Mineral Water Rp. 15.000
Soft Drinks (fanta, coke, sprite) Rp. 17.500
3. Place (Tempat)
Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu
cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke
pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi
adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu
dengan mudah datang dan mencapai hotel tersebut setiap waktu.
Sempur Park Hotel didirikan di lahan yang terintegrasi
dengan taman kota seluas 1,4 Ha. Pemilihan lokasi ini didasarkan
pada beberapa faktor, antara lain : letak/lokasi strategis, dekat
dengan jalan tol, pusat kota, tempat belanja, dan Kebun Raya
Bogor. Kemudian, bisa ditempuh dengan berjalan kaki, serta jauh
dari keramaian sehingga jika ada kegiatan rapat akan tercipta
suasana yang tenang.
4. Promotion (Promosi)
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Sempur Park Hotel
dalam memasarkan produk dan jasanya adalah sebagai berikut :
49
a) Personal Selling
Kegiatan personal selling (penjualan perorangan) yang
dilakukan adalah melalui kunjungan ke perusahaan-perusahaan
oleh staf marketing.
b) Advertising
Kegiatan advertising (periklanan) dilakukan melalui media cetak
dan elektronik, seperti : website, email, sales call, banner,
majalah, koran, radio dan televisi.
c) Sales Promotion
Kegiatan sales promotion (promosi penjualan) dilakukan dengan
memberikan paket-paket menarik seperti paket untuk meeting,
kolam renang, dan diskon untuk tarif kamar hotel.
d) Publicity
Kegitatan publicity dilakukan melalui interview dengan media
cetak seperti koran Radar Bogor dan majalah Trust mengenai
sejarah perjalanan usaha yang dilakukan oleh pemilik hotel.
5. People (Orang)
Sempur Park Hotel memiliki 46 orang karyawan yang
menduduki jabatan sesuai dengan tugas dan wewenangnya dalam
struktur organisasi perusahaan. Karyawan-karyawan tersebut
memiliki jenjang pendidikan mulai dari SMK, SH (Sekolah Hotel),
D1, D2, D3, D4 Hotel, dan S1.
Proses perekrutan karyawan dilakukan mulai dari
mengirimkan lamaran melalui email. Setelah itu, dilakukan
interview oleh kepala departemen. Kemudian, calon karyawan yang
telah di interview akan disortir oleh manajer operasional. Terakhir,
calon karyawan akan diinterview kembali oleh HRD.
Perusahaan memberikan pelatihan internal kepada para
karyawan mengenai cara kerja atau SOP (Standard Operating
Procedure). Pelatihan mengenai housekeeping juga didapatkan
para karyawan apabila ada undangan oleh PHRI (Perhimpunan
Hotel dan Restoran Indonesia). Model pelatihannya berupa
50
pemberian handout, role playing dan komunikasi dua arah agar
pelayanan lebih bagus dan meningkat sehingga mengarah ke
standar internasional.
6. Process (Proses)
Keseluruhan proses pelayanan di Sempur Park Hotel dimulai
dari tahap penerimaan tamu, baik yang dilakukan melalui reservasi
melalui telepon maupun datang langsung (walk in). Setelah itu,
perincian setiap proses pelayanan, baik itu pelayanan utama
maupun pelayanan pendukungnya diterangkan dalam suatu SOP
yang terdiri dari : pelayanan pemesanan kamar, pelayanan
penanganan barang-barang tamu, tata cara membersihkan tempat
tidur, tata cara mengangkat piring, pelayanan informasi, pelayanan
check-in dan check-out, dan kasir kantor depan hotel.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik dengan baik agar
dapat memberikan kesan yang baik kepada pelanggan. Sempur
Park Hotel memiliki petunjuk visual yang memberi bukti atas
kualitas jasa, yaitu :
a) Bangunan
Bangunan hotel didirikan dilingkungan yang asri dan alami
dengan arsitektur yang baik serta memiliki warna dominan
putih. Bangunan yang dioperasikan baru sekitar 70% dari
keseluruhan total bangunan karena sisanya masih dalam tahap
pengembangan dan pembangunan.
b) Kendaraan
Kendaraan yang dimiliki oleh hotel adalah 1 unit Daihatsu
Grand Max dan 1 unit Toyota Avanza yang digunakan untuk
keperluan operasional perusahaan.
c) Desain interior dan furnitur
Interior ruangan didisain sedemikian rupa dan elegan seperti
adanya minibar di setiap kamar, serta untuk ruang lobi terdapat
pohon-pohon kecil sehingga menghasilkan suasana yang
51
menyegarkan. Furnitur yang ada mempunyai kualitas yang
bagus dan tertata dengan rapi.
d) Peralatan
Peralatan yang digunakan terkait dengan aktivitas kantor dan
pelayanan kepada pelanggan. Peralatan yang dimiliki sudah
memenuhi kebutuhan dalam pelaksanaan kegiatan operasional
dan pelayanan seperti perangkat komputer/notebook, printer,
mesin fax, mesin fotokopi, akses internet, tv kabel, kitchen, dan
perlengkapan meeting.
e) Sumber Daya Manusia
SDM disini difokuskan pada penampilan kaaryawan. Karyawan
dibagian pelayanan hotel mempunyai pakaian seragam khusus,
sedangkan karyawan yang bekerja di belakang meja tidak
mengenakan pakaian khusus tetapi berpenampilan rapi.
f) Simbol Perusahaan
Sempur Park Hotel memiliki slogan “Distinctive City Park
Hotel” dan simbol berupa logo perusahaan seperti gambar
berikut.
Gambar 3. Logo Sempur Park Hotel
g) Materi cetak
Sempur Park Hotel memiliki standar materi cetak yang
mencerminkan citra perusahaan, yaitu : kepala surat, kalender,
notebook, pensil, baju kaus, sandal, dan souvenir berlogo.
8. Productivity (Produktivitas)
Tingkat produktivitas penjualan jasa kamar dalam industri
perhotelan diukur berdasarkan tingkat hunian kamar hotel (room
occupancy rate). Tingkat hunian kamar hotel adalah banyaknya
52
malam kamar yang dihuni (room night occupied) dibagi dengan
banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available)
dikalikan dengan 100%. Produktivitas Sempur Park Hotel dalam
penjualan jasa kamar cukup baik. Tingkat hunian kamar pada bulan
november 2011hingga april 2012 memiliki rata-rata kurang lebih
70%.
Produktivitas perusahaan harus semakin ditingkatkan seiring
dengan banyaknya pesaing. Service yang luar biasa merupakan
suatu keharusan untuk diterapkan. Profit yang diharapkan masih
kurang karena para karyawan tidak memaksimalkan kemampuan
yang ada. Penyebabnya adalah kurangnya pelatihan sehingga
karyawan kurang memiliki motivasi untuk kerja terbaik.
Produktivitas karyawan perlu didorong dengan pelatihan terjadwal
yang berkaitan dengan motivasi.
4.3. Analisis Lingkungan Eksternal
4.3.1. Lingkungan Makro
1. Ekonomi
Kondisi perekonomian suatu negara akan berpengaruh bagi
aktivitas dan perkembangan bisnis perusahaan dalam menjalankan
usahanya. Krisis ekonomi global yang terjadi pada tahun 2009
memberikan dampak terhadap perekonomian Indonesia dengan
terjadinya inflasi, naiknya tingkat suku bunga, dan melemahnya
nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing. Kondisi perekonomian
dunia saat ini sudah mulai berangsur pulih dan daya beli
masyarakat sudah mulai meningkat.
Sempur Park Hotel mulai beroperasi ketika diadakannya soft
launching pada bulan Juli 2008 dan tentunya melewati masa krisis
tersebut. Namun indikator-indikator perekonomian seperti inflasi,
tingkat suku bunga, dan nilai tukar mata uang tidak memiliki
pengaruh yang berarti terhadap tingkat hunian dan kebijakan
perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya. Pengaruh
53
yang terjadi hanya pada penyesuaian harga yang dilakukan
sebanyak dua kali pada tahun 2009 dan tahun 2012
Tamu-tamu yang menginap dan menggunakan jasa dari
Sempur Park Hotel banyak berasal dari kalangan pemerintahan dan
swasta. Mereka dibiayai oleh instansi atau perusahaan tempat
mereka bekerja sehingga harga tidak lagi menjadi masalah.
Investasi yang ditanamkan oleh investor untuk pembangunan dan
pengembangan hotel berasal dari pemilik dan perorangan, bukan
dari institusi seperti perbankan yang pinjamannya akan sangat
dipengaruhi oleh tingkat suku bunga.
Masalah yang mempengaruhi tingkat hunian menurut
manajemen Sempur Park Hotel adalah tingkat kemacetan yang
terjadi apabila diadakannya suatu event atau acara di sekitar
wilayah sempur sehingga pelanggan enggan untuk mengakses
lokasi tersebut. Harga barang dan jasa yang naik akibat terjadinya
inflasi juga membuat cost dalam pengadaan sumber daya untuk
keperluan operasional hotel sedikit lebih besar.
2. Politik
Kondisi politik di Indonesia akhir-akhir ini tidak stabil karena
partai yang berkuasa dan merupakan pemenang pemilu pada tahun
2009 lalu mengalami penurunan pamor dengan sejumlah kasus dan
kebijakan-kebijakan pemerintah yang dinilai merugikan sehingga
menimbulkan berbagai aksi demonstrasi yang dilakukan oleh
masyarakat. Situasi seperti ini sedikit berpengaruh terhadap
kegiatan operasional Sempur Park Hotel karena gejolak politik
tersebut akan mempengaruhi tingkat hunian hotel apabila terjadi
berbagai demonstrasi di Kota Bogor sehingga para tamu tidak akan
tertarik berkunjung ke hotel.
Berkaitan dengan hukum, ada beberapa peraturan yang harus
diterapkan oleh Sempur Park Hotel dalam kegiatan operasionalnya,
yaitu : tidak boleh menyalahgunakan fasilitas, dan melakukan
54
transaksi ilegal. Kebijakan lain mengenai kegiatan operasional
dibuat sendiri oleh manajemen.
3. Demografi
Tamu-tamu yang menginap di Sempur Park Hotel rata-rata
berasal dari luar kota seperti Jakarta, dan Bandung. Perbandingan
tamu yang berasa luar kota dan dalam kota adalah 70 : 30.
Sebagian kecil tamu berasal dari luar negeri, seperti dari negara
Belanda, Australia, dan Jepang. Usia rata-rata tamu yang menginap
di atas 30 tahun. Pekerjaan mereka rata-rata di bidang
pemerintahan dengan tingkat pendidikan rata-rata sarjana.
Hasil sensus penduduk tahun 2010 menyatakan bahwa
jumlah penduduk di daerah-daerah sekitar wilayah Bogor seperti
Kota Depok mencapai 1.738.570 jiwa, Kota Bekasi mencapai
2.334.871 jiwa, dan Kota Sukabumi mencapai 298.861 jiwa dengan
laju pertumbuhan penduduk sekitar 2 persen (citypopulation.de).
Tingginya jumlah penduduk pada daerah-daerah tersebut
merupakan peluang bagi Sempur Park Hotel dalam
mempromosikan dan menawarkan produk mereka dalam rangka
menarik dan meningkatkan jumlah pelanggan.
4. Sosial dan kebudayaan
Keberadaan tempat-tempat wisata, pusat perbelanjaan, dan
pusat kuliner telah mendorong banyaknya kegiatan dan budaya
bepergian berupa kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Kondisi
ekonomi yang mulai membaik dengan diiringi gaya hidup
masyarakat yang semakin konsumtif pada saat ini telah banyak
mempengaruhi tingkat hunian Sempur Park Hotel yang sedang
tinggi-tingginya.
5. Teknologi
Sempur Park Hotel tidak terlepas dari penggunaan teknologi
dalam mendukung kegiatan operasionalnya. Adaptasi teknologi
yang diterapkan antara lain penggunaan Power Pro System dan
Kiara. Power Pro System adalah software yang menghubungkan
55
semua aktivitas di bagian front office, housekeeping, purchasing,
dan finance & accountancy. Kiara adalah software yang digunakan
untuk sistem kunci pada pintu kamar hotel.
4.3.2. Lingkungan Mikro
1. Pesaing
Manajemen Sempur Park Hotel tidak terlalu takut dengan
ancaman dari pesaing-pesaing mereka di industri perhotelan Kota
Bogor karena memiliki keunggulan pada lokasi hotel yang banyak
penghijauan. Hotel-hotel berbintang yang terdapat di Kota Bogor
antara lain : Salak Hotel , Pangrango 2 Hotel, Novotel Hotel, New
Mirah Hotel, Lido Lakes Hotel, Sahira Hotel, Braja Mustika Hotel,
Permata Hotel, Santika Hotel, Papyruz Hotel, Royal Hotel, dan
Amaris Hotel.
Pesaing utama dari Sempur Park Hotel adalah sesama hotel
bintang tiga, diantaranya adalah : Pangrango 2 Hotel, Braja
Mustika Hotel, Permata Hotel dan Papyruz Hotel.
2. Pemasok
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa
perusahaan dan individu dalam hal penyediaan sumberdaya yang
diperlukan untuk operasional perusahaan. Perusahaan-perusahaan
yang menjadi mitra dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 10. Mitra Sempur Park Hotel
Nama Perusahaan Bidang Kerja Sama
PT. Coca Cola F & B
PT. Terus Maju F & B
PT. Adef Natural Indonesia Housekeeping
PT. Sukanda Jaya Groceries & kitchen
TB. Indah Jaya Material
Individu/Perorangan Sumber dana Investasi
56
3. Perantara
Sempur Park Hotel melakukan kerjasama dengan beberapa
pihak dalam menawarkan produknya kepada konsumen. Pihak-
pihak tersebut antara lain : travel agency, PHRI (Perhimpunan
Hotel dan Restoran Indonesia), dan EO (Event Organizer).
4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Sempur Park
Hotel
4.4.1. Kekuatan
Kekuatan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel berdasarkan
analisis terhadap lingkungan internal antara lain :
1. Lokasi hotel yang strategis.
Lokasi Sempur Park Hotel dekat dengan objek wisata terkenal di
Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi
hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi aktivitas
outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamu-
tamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler
Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi
hotel juga memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum seperti
rumah sakit, pusat perbelanjaan, dan gerbang tol jagorawi.
2. Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier
dan tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap.
3. Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau.
4. Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar
internasional untuk hotel dan restoran.
5. Didukung oleh teknologi dan informasi terkini.
4.4.2. Kelemahan
Kelemahan yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel berdasarkan
analisis terhadap lingkungan internal antara lain :
1. Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan.
2. Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan
tamu.
57
3. Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang.
4. SDM kurang memenuhi standar hotel.
SDM yang kurang memenuhi standar disebabkan oleh kurangnya
program pelatihan bagi SDM, kurangnya motivasi karyawan untuk
memberikan service excellent terhadap tamu, dan service yang
tidak konsisten.
5. Kurangnya fasilitas untuk leisure activity.
4.4.3. Peluang
Peluang yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel berdasarkan
analisis terhadap lingkungan eksternal antara lain :
1. Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-
event berskala nasional.
2. Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran.
3. Kemajuan teknologi dan informasi.
4. Gaya hidup masyarakat yang berkembang.
5. Adanya permintaan terhadap produk-produk restoran hotel dari
orang luar yang bukan tamu.
4.4.4. Ancaman
Ancaman yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel berdasarkan
analisis terhadap lingkungan eksternal antara lain :
1. Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di
Kota Bogor.
2. Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air.
Lokasi dimana Sempur Park Hotel berdiri dahulunya adalah tempat
tumbuh pohon-pohon yang dapat menampung resapan air ketika
terjadi hujan.
3. Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi.
Hal ini dapat memberikan dampak terhadap kedatangan tamu dari
dalam dan luar negeri.
58
4.5. Perumusan Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran dilakukan setelah menganalisis dan
mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal Sempur Park
Hotel. Penentuan strategi utama dilakukan melalui pemakaian beberapa
matriks dengan tiga tahap pelaksanaan, yaitu : tahap masukan (The Input
Stage), tahap pencocokan (The Matching Stage), dan tahap pengambilan
keputusan (The Decision Stage).
4.5.1. Tahap Masukan
Tahap masukan adalah tahap untuk memasukan hasil analisis
dan identifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal Sempur
Park Hotel yang telah dilakukan dengan menggunakan matriks IFE
dan EFE.
1. Matriks IFE
Hasil analisis dan identifikasi kondisi lingkungan internal
perusahaan dalam bentuk faktor-faktor kekuatan dan kelemahan di
masukan ke dalam matriks IFE. Masing-masing faktor kemudian
diberi bobot dan rating oleh empat responden. Perhitungan bobot
dan rating untuk faktor strategis internal dapat dilihat pada
Lampiran 3.
Berdasarkan penilaian para responden terhadap enam faktor
kekuatan dan enam faktor kelemahan perusahaan, maka diperoleh
skor total pada matriks IFE sebesar 2,731. Skor ini menunjukkan
bahwa posisi internal perusahaan cukup kuat untuk bersaing karena
berada di atas nilai rata-rata yaitu 2,5. Kondisi ini menunjukkan
bahwa lingkungan internal Sempur Park Hotel telah mampu
memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang
dimilikinya dengan baik.
Kekuatan utama yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel
adalah lokasi hotel yang strategis dengan skor 0,416. Setelah itu,
secara berurutan adalah memiliki hubungan jangka panjang yang
baik dengan para supplier dan tamu yang sudah menjadi pelanggan
59
tetap dengan skor 0,396, menggunakan SOP (Standard Operating
Procedure) berstandar internasional untuk hotel dan restoran
dengan skor 0,371, harga produk dan jasa yang kompetitif dan
terjangkau dengan skor 0,348, dan didukung oleh teknologi dan
informasi terkini dengan skor 0,286.
Kelemahan utama yang dimiliki oleh Sempur Park Hotel
adalah promosi yang belum efektif dan berkesinambungan dengan
skor 0,208. Setelah itu, secara berurutan adalah jumlah kamar yang
sedikit kurang bisa memenuhi permintaan tamu dengan skor 0,192,
tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu diatas
150 orang dengan skor 0,182, kurangnya fasilitas untuk leisure
activity dengan skor 0,176, dan SDM kurang memenuhi standar
hotel dengan skor 0,156.
Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 11.
2. Matriks EFE
Hasil analisis dan identifikasi kondisi lingkungan eksternal
perusahaan dalam bentuk faktor-faktor peluang dan ancaman di
masukan ke dalam matriks EFE. Masing-masing faktor kemudian
diberi bobot dan rating oleh empat responden. Perhitungan bobot
dan rating untuk faktor strategis eksternal dapat dilihat pada
Lampiran 3.
Berdasarkan penilaian para responden terhadap enam faktor
peluang dan empat faktor ancaman perusahaan, maka diperoleh
skor total pada matriks EFE sebesar 3,054. Skor ini menunjukkan
bahwa perusahaan sudah mempunyai strategi yang baik dengan
memanfaatkan peluang yang ada dalam mengantisipasi ancaman
eksternal karena berada di atas nilai rata-rata yaitu 2,5. Kondisi ini
menunjukkan bahwa respon perusahaan cukup tinggi dalam
memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman dari luar.
Peluang utama yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel adalah
Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-
60
event berskala nasional dengan skor 0,502. Setelah itu, secara
berurutan adalah adanya permintaan terhadap produk-produk
restoran hotel dari orang luar yang bukan tamu dengan skor 0,435,
kemajuan teknologi dan informasi dengan skor 0,409, pertumbuhan
pusat perbelanjaan dan perkantoran dengan skor 0,327, dan gaya
hidup masyarakat yang berkembang dengan skor 0,327.
Ancaman utama yang dihadapi oleh Sempur Park Hotel
adalah tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan
di Kota Bogor dengan skor 0,458. Setelah itu, secara berurutan
adalah kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air
dengan skor 0,378, dan situasi politik dan ekonomi yang tidak
dapat diprediksi dengan skor 0,218.
Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 12.
61
Tabel 11. Matriks IFE Sempur Park Hotel
No Faktor-Faktor Internal Utama Bobot Rating Skor
Kekuatan
1 Lokasi hotel yang strategis 0,104 4,000 0,416
2
Memiliki hubungan jangka panjang yang
baik dengan para supplier dan tamu
yang sudah menjadi pelanggan tetap
0,099 4,000 0,396
3 Harga produk dan jasa yang kompetitif
dan terjangkau
0,093 3,750 0,348
4
Menggunakan SOP (Standard Operating
Procedure) berstandar internasional
untuk hotel dan restoran
0,099 3,750 0,371
5 Didukung oleh teknologi dan informasi
terkini
0,088 3,250 0,286
Kelemahan
1 Promosi yang belum efektif dan
berkesinambungan
0,104 2,000 0,208
2 Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa
memenuhi permintaan tamu
0,110 1,750 0,192
3
Tidak memiliki ballroom yang bisa
menampung jumlah tamu diatas 150
orang
0,104 1,750 0,182
4 SDM kurang memenuhi standar hotel 0,104 1,500 0,156
5 Kurangnya fasilitas untuk leisure
activity
0,088 2,000 0,176
Total 1,000 2,731
62
Tabel 12. Matriks EFE Sempur Park Hotel
No Faktor-Faktor Eksternal Utama Bobot Rating Skor
Peluang
1
Kota Bogor populer sebagai tempat
tujuan wisata dan tempat diadakannya
pertemuan, konfrensi dan
penyelenggaraan event-event berskala
nasional
0,134 3,750 0,502
2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan
perkantoran
0,119 2,750 0,327
3 Kemajuan teknologi dan informasi 0,126 3,250 0,409
4 Gaya hidup masyarakat yang
berkembang
0,119 2,750 0,327
5
Adanya permintaan terhadap produk-
produk restoran hotel dari orang luar
yang bukan tamu
0,134 3,250 0,435
Ancaman
1 Tingkat persaingan yang cukup tinggi
dalam jasa perhotelan di Kota Bogor
0,141 3,250 0,458
2 Kelayakan tata ruang hotel sebagai
daerah resapan air
0,126 3,000 0,378
3 Situasi politik dan ekonomi yang tidak
dapat diprediksi
0,097 2,250 0,218
Total 1,000 3,054
4.5.2. Tahap Pencocokan
Tahap pencocokan adalah tahap perumusan strategi berdasarkan
hasil analisis dan identifikasi terhadap kondisi lingkungan internal dan
eksternal perusahaan yang telah terkumpul dan diberikan skor. Pada
tahap pencocokan, model yang akan digunakan dalam perumusan
strategi adalah matriks SWOT.
63
Matriks SWOT disusun berdasarkan hasil identifikasi faktor
internal dan eksternal perusahaan yang terdiri dari kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang disusun secara sistematis dan
terstruktur sehingga menghasilkan empat macam strategi. Strategi-
strategi yang terbentuk yaitu : strategi S-O, W-O, S-T, dan W-T.
Strategi-strategi yang dihasilkan dari pencocokan faktor-faktor pada
matriks SWOT dalam Tabel 13 adalah sebagai berikut :
1. Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan
keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-
event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan).
2. Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber
daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive,
Convention, and Exhibition).
3. Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah
dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara
berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui
pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
4. Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan
minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat.
5. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki
mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar
internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta
mempertahankan tingkat harga yang kompetitif.
6. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan
terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para
karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka,
meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
7. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas
untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini
sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
65
Tabel 13. Matriks SWOT Sempur Park Hotel
IFE
EFE
KEKUATAN
(STRENGTHS-S)
1. Lokasi hotel yang strategis.
2. Memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan para supplier dan
tamu yang sudah menjadi pelanggan tetap.
3. Menggunakan SOP (Standard Operating Procedure) berstandar
internasional untuk hotel dan restoran.
4. Harga produk dan jasa yang kompetitif dan terjangkau.
5. Didukung oleh teknologi dan informasi terkini.
KELEMAHAN
(WEAKNESSES-W)
1. Promosi yang belum efektif dan berkesinambungan.
2. Jumlah kamar yang sedikit kurang bisa memenuhi permintaan
tamu.
3. Tidak memiliki ballroom yang bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang.
4. Kurangnya fasilitas untuk leisure activity.
5. SDM kurang memenuhi standar hotel.
PELUANG
(OPPORTUNITIES- O)
1. Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-event
berskala nasional.
2. Adanya permintaan terhadap produk-produk restoran hotel dari orang
luar yang bukan tamu.
3. Kemajuan teknologi dan informasi.
4. Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan perkantoran.
5. Gaya hidup masyarakat yang berkembang.
STRATEGI SO
(Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang)
S1 O1 O5
Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga
dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus
(weeding, ulang tahun, dan liburan).
S3 S5 O1 O3 O4
Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya
yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention,
and Exhibition).
STRATEGI WO
(Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang)
W1 O1 O3
Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah
dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara
berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui
pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
W1 O2
Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan
dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera
masyarakat.
ANCAMAN
(THREATS-T)
1. Tingkat persaingan yang cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota
Bogor.
2. Kelayakan tata ruang hotel sebagai daerah resapan air. 3. Situasi politik dan ekonomi yang tidak dapat diprediksi.
STRATEGI ST
(Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman)
S3 S4 T1 T3
Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam
bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang
kompetitif.
STRATEGI WT
(Minimalkan kelemahan dan hindari ancaman)
W1 W5 T1 T3
Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan
terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para
karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka,
meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
W2 W3 W4 T1
Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas
untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini
sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
64
65
4.5.3. Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap pengambilan keputusan merupakan tahap akhir dalam
proses perumusan strategi untuk menentukan strategi/alternatif yang
dianggap paling baik dan efektif untuk dijalankan oleh perusahaan.
Pada tahap ini dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang
telah dirumuskan. Teknik yang dipakai untuk memilih strategi
tersebut adalah Analitycal Hierarchy Process (AHP).
Strategi-strategi yang telah dihasilkan dari analisis matriks
SWOT akan dimasukan ke dalam AHP. Setelah itu, dilakukan
pemilihan prioritas strategi pemasaran yang akan ditetapkan melalui
AHP. Proses pemilihan prioritas strategi pemasaran dengan AHP
dalam penelitian ini diolah secara horizontal dan vertikal. Gambar
Struktur AHP dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran Sempur
Park Hotel
66
Keterangan :
S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan
keluarga dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-
event khusus (weeding, ulang tahun, dan liburan.
S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala
sumber daya yang berhubungan dengan event MICE (Meeting,
Incentive, Convention, and Exhibition).
S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah
dilakukan dan meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara
berkesinambungan untuk pasar MICE dan keluarga melalui
pemanfaatan media social networking (facebook, twitter).
S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan
minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat.
S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki
mutu pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar
internasional dalam bidang perhotelan bintang tiga serta
mempertahankan tingkat harga yang kompetitif.
S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan
terbaik melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para
karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM mereka,
meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas
untuk leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini
sehingga dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
1. Analisis Hasil Pengolahan Horizontal AHP
Pengolahan horizontal AHP dilakukan pada empat bagian
yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4 dan tingkat 5.
1) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 2 (Faktor)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen-
elemen pada tingkat 2 adalah untuk menganalisis prioritas faktor
yang berpengaruh dalam perumusan strategi pemasaran Sempur
67
Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2
menunjukkan bahwa urutan prioritas faktor yang berpengaruh
dalam perumusan strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah
keunggulan lokasi dengan bobot 0,331, kualitas SDM dengan
bobot 0,223, efektivitas promosi dengan bobot 0,172, sarana &
prasarana dengan bobot 0,166, dan tingkat persaingan dengan
bobot 0,107. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 14.
Faktor yang menjadi prioritas utama dalam perumusan
strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah keunggulan
lokasi. Keunggulan lokasi berkaitan dengan lokasi strategis
hotel yang dekat dengan objek-objek wisata terkenal, mudah
dijangkau oleh konsumen, dan memiliki akses yang mudah ke
berbagai fasilitas umum.
Tabel 14. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal
AHP antar elemen pada tingkat 2 (elemen faktor)
Elemen Faktor Bobot Prioritas
Keunggulan lokasi 0,331 1
Efektivitas Promosi 0,172 3
Tingkat Persaingan 0,107 5
Sarana & prasarana 0,166 4
Kualitas SDM 0,223 2
Rasio konsistensi (CR) 0,0116
2) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 3 (Aktor)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen-
elemen pada tingkat 3 adalah untuk menganalisis prioritas aktor
yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan
strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan
elemen pada tingkat 3 menunjukkan bahwa urutan prioritas
aktor yang berpengaruh terhadap faktor-faktor dalam perumusan
strategi pemasaran Sempur Park Hotel adalah : aktor marketing
coordinator berpengaruh terhadap faktor efektivitas promosi
dengan bobot 0,425. Aktor direktur operasional berpengaruh
68
terhadap faktor keunggulan lokasi dan tingkat persaingan
dengan bobot masing-masing 0,368 dan 0,421. Aktor F & B
coordinator berpengaruh terhadap faktor sarana dan prasarana
dengan bobot 0,375. Aktor HRD coordinator berpengaruh
terhadap faktor kualitas SDM dengan bobot 0,373. Hal tersebut
dapat dilihat pada Tabel 15.
Marketing coordinator memiliki peranan dalam faktor
efektivitas promosi sebagai pihak yang merancang,
mengkoordinir atau mengatur, dan melaksanakan program yang
berhubungan dengan kegiatan pemasaran hotel seperti kegiatan
promosi dan memantau perkembangan industri perhotelan.
Direktur operasional memiliki peranan dalam faktor
keunggulan lokasi dan tingkat persaingan sebagai pihak yang
memimpin kegiatan operasional perusahaan dengan menerbitkan
kebijakan-kebijakan perusahaan.
F & B coordinator yang berada langsung di bawah room
department memiliki peranan dalam faktor sarana dan prasarana
sebagai pihak yang menangani produk dan layanan berupa
restaurant, banquet, kitchen, pastry serta housekeeping.
Bagian HRD memiliki peranan dalam faktor kualitas SDM
sebagai pihak yang yang bertanggung jawab atas pengelolaan
SDM dalam perusahaan.
Tabel 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar
elemen pada tingkat 3 (elemen aktor )
Faktor
Aktor yang mendukung
CR Marketing
Coordinator
Direktur
Operasional
F & B
Coordinator
HRD
Coordinator
Keunggulan lokasi 0,337 0,368 0,147 0,147 0,0093
Efektivitas promosi 0,425 0,302 0,118 0,153 0,0163
Tingkat persaingan 0,280 0,421 0,164 0,133 0,0197
Sarana & prasarana 0,214 0,290 0,375 0,120 0,0090
Kualitas SDM 0,154 0,280 0,192 0,373 0,0027
69
3) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 4 (Tujuan)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen-
elemen pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis prioritas
tujuan yang ingin dicapai oleh aktor-aktor dalam perumusan
strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan
elemen pada tingkat 4 menunjukkan bahwa setiap aktor
memiliki prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam perumusan
strategi pemasaran Sempur Park Hotel. Marketing coordinator
memiliki prioritas utama tujuan yaitu meningkatkan penjualan
dengan bobot masing 0,318. Direktur operasional memiliki
prioritas utama tujuan yaitu memperluas pangsa pasar dengan
bobot 0,376. F & B coordinator memiliki prioritas utama tujuan
yaitu meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan dengan
bobot 0,486. HRD coordinator memiliki prioritas utama tujuan
yaitu meningkatkan kualitas SDM dengan bobot 0,343. Hal
tersebut dapat dilihat pada Tabel 16.
Setiap aktor dalam proses pemasaran memiliki prioritas
tujuan yang berbeda-berbeda. Hal ini disebabkan oleh perbedaan
tugas dan wewenang masing-masing aktor. Marketing
Coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk
meningkatkan penjualan melalui penyusunan rencana dan
strategi yang dilakukan setiap bulan untuk mencapai target
pendapatan atau keuntungan yang telah ditetapkan oleh bagian
finance.
Direktur operasional memiliki orientasi pencapaian tujuan
untuk memperluas pangsa pasar seperti menerbitkan kebijakan-
kebijakan yang menguntungkan dibidang pemasaran. F & B
coordinator memiliki orientasi pencapaian tujuan untuk
meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan sehingga dapat
memberikan kepuasan bagi pelanggan. Peran F & B coordinator
berkaitan dengan pengelolaan produk dan layanan pada bagian
makanan dan minuman, mulai dari restaurant, banquet, kitchen,
70
dan pantry. HRD coordinator memiliki oreintasi pencapaian
tujuan untuk meningkatkan kualitas SDM sehingga dapat
meningkatkan produktivitas para karyawan/staf dalam bekerja
dan memberikan pelayanan terhadap pelanggan.
Tabel 16. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar
elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan)
Aktor Tujuan yang ingin dicapai
CR MPJ MPP MPL MLP
Marketing Coordinator 0,318 0,262 0,215 0,205 0,0041
Direktur Operasional 0194 0,376 0,174 0,255 0,0060
F & B Coordinator 0,148 0,110 0,486 0,255 0,0128
HRD Coordinator 0,225 0,207 0,224 0,343 0,0025
4) Pengolahan horizontal AHP pada tingkat 5 (Strategi)
Tujuan dari pengolahan horizontal terhadap elemen-
elemen pada tingkat 5 adalah untuk menganalisis prioritas
strategi yang mendukung tujuan dalam perumusan strategi
pemasaran Sempur Park Hotel. Hasil pengolahan elemen pada
tingkat 5 menunjukkan bahwa S5 (Strategi 5) dan S7 (Strategi 7)
merupakan strategi prioritas pertama untuk mencapai tujuan
meningkatkan penjualan. S1 (Strategi 1) merupakan strategi
prioritas pertama untuk memperluas pangsa pasar. S5 (Strategi
5) merupakan strategi prioritas pertama untuk meningkatkan
kualitas produk dan mutu layanan. S6 merupakan strategi
prioritas pertama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal
tersebut dapat dilihat pada Tabel 17.
Keterangan :
S1 : Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga
dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus
(weeding, ulang tahun, dan liburan.
S2 : Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya
yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention,
and Exhibition).
71
S3 : Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan
meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan untuk
pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social networking
(facebook, twitter).
S4 : Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman
yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat.
S5 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam
bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang
kompetitif.
S6 : Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik
melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk
meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan
memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
S7 : Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Tabel 17. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal AHP antar
elemen pada tingkat 5 (elemen strategi)
Strategi Pemasaran CR
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7
MPJ 0,140 0,099 0,159 0,098 0,181 0,122 0,199 0,0154
MPP 0,213 0,095 0,133 0,146 0,153 0,135 0,121 0,0101
MPL 0,109 0,175 0,097 0,089 0,208 0,153 0,164 0,0102
MLP 0,106 0,132 0,089 0,133 0,154 0,246 0,138 0,0082
2. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal AHP
Berdasarkan hasil analisis AHP melalui pengolahan vertikal,
diperoleh bobot pada setiap tingkat hirarki yang dapat dilihat pada
Gambar 5, berikut pemaparan pada setiap tingkatan hirarki :
72
1) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 2 (Faktor)
Pada tingkat 2 yang menjadi faktor prioritas pertama adalah
keunggulan lokasi dengan bobot 0,331. Faktor prioritas kedua adalah
kualitas SDM dengan bobot 0,223. Faktor prioritas ketiga adalah
efektivitas promosi dengan bobot 0,172. Faktor prioritas keempat
adalah sarana & prasarana dengan bobot 0,166 dan faktor prioritas
terakhir adalah tingkat persaingan dengan bobot 0,107.
Faktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel
dalam menentukan strategi pemasarannya adalah keunggulan lokasi.
Keunggulan lokasi berkaitan dengan letak hotel yang strategis karena
berada dekat dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana
Bogor dan Kebun Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman
bermain anak dan lokasi aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu
Sempur Community Center. Tamu-tamu yang datang dapat menikmati
pemandangan spektakuler Kebun Raya Bogor, Sungai Ciliwung dan
Gunung Salak. Lokasi hotel juga dekat dengan, gedung-gedung
perkantoran, dan memiliki akses yang mudah ke fasilitas umum
seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan (Factory Outlet), dan gerbang
tol jagorawi.
2) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 3 (Aktor)
Pada tingkat 3 yang menjadi aktor prioritas pertama adalah
direktur operasional dengan bobot 0,330. Aktor prioritas kedua adalah
marketing coordinator dengan bobot 0,285. Aktor prioritas ketiga
adalah HRD coordinator dengan bobot 0,193 dan aktor prioritas
terakhir adalah bagian F & B coordinator dengan bobot 0,192.
Aktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel
dalam menentukan strategi pemasarannya adalah direktur operasional
dan marketing coordinator karena hasil bobot pengolahan vertikal
untuk kedua elemen aktor tersebut menunjukan selisih bobot yang
tidak signifikan.
73
3) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 4 (Tujuan)
Pada tingkat 4 yang menjadi tujuan prioritas pertama adalah
memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,260. Tujuan prioritas kedua
adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dengan bobot 0,258. Tujuan
prioritas ketiga adalah meningkatkan kualitas produk dan mutu
layanan dengan bobot 0,255 dan tujuan prioritas terakhir adalah
meningkatkan penjualan dengan bobot 0,227.
Tujuan yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel
dalam menentukan strategi pemasarannya adalah memperluas pangsa
pasar, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan kualitas
produk dan mutu layanan sehingga dapat memaksimalkan tingkat
hunian hotel. Terpilihnya ketiga tujuan ini karena selisih bobot yang
didapatkan dari hasil pengolahan vertikal tidak signifikan.
4) Pengolahan vertikal AHP pada tingkat 5 (Strategi)
Pada tingkat 5 yang menjadi strategi (S) prioritas dari yang
pertama hingga terakhir secara berurutan adalah : S5 dengan bobot
0,174, S6 dengan bobot 0,166, S7 dengan bobot 0,154, S1 dengan
bobot 0,143, S2 dengan bobot 0,126, S3 dengan bobot 0,119, dan S4
dengan bobot 0,118 (keterangan mengenai Strategi (S) 1-8 dapat
dilihat pada Gambar 4).
Strategi yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel
dalam menentukan strategi pemasarannya adalah S5 yaitu
meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional
dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat
harga yang kompetitif, S6 yaitu meningkatkan brand image atau citra
hotel dengan pelayanan terbaik melalui pemberian pelatihan secara
berkala kepada para karyawan untuk meningkatkan kualitas SDM
mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka, dan S7 yaitu
menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
74
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Terpilihnya ketiga strategi ini sebagai strategi prioritas utama
karena hasil bobot pengolahan vertikal untuk ketiga elemen strategi
tersebut menunjukan selisih bobot yang tidak signifikan.
76
Gambar 5. Hasil pengolahan vertikal model hirarki keputusan pemilihan alternatif strategi pemasaran Sempur Park Hotel
75
76
4.6. Implikasi Manajerial
Alternatif strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi Sempur Park
Hotel dilakukan melalui tiga tahap pelaksanaan. Tahap pertama adalah tahap
masukan (the input stage) untuk menganalisis lingkungan internal dan
eksternal. Tahap kedua berupa tahap pencocokan (the matching stage) dengan
menggunakan matriks SWOT.
Tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan (the decision stage)
dengan menggunakan AHP untuk menemukan suatu strategi yang menjadi
prioritas agar dapat diterapkan dalam perusahaan. Faktor yang menjadi
prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam menentukan strategi
pemasarannya adalah keunggulan lokasi. Lokasi Sempur Park Hotel dekat
dengan objek wisata terkenal di Kota Bogor, yaitu Istana Bogor dan Kebun
Raya Bogor. Lokasi hotel dekat dengan taman bermain anak dan lokasi
aktivitas outdoor di Kota Bogor, yaitu Sempur Community Center. Tamu-
tamu yang datang dapat menikmati pemandangan spektakuler Kebun Raya
Bogor, Sungai Ciliwung dan Gunung Salak. Lokasi hotel juga memiliki akses
yang mudah ke fasilitas umum seperti rumah sakit, pusat perbelanjaan, dan
gerbang tol jagorawi. Keunggulan ini dapat dimanfaatkan sebagai nilai jual
utama yang ditawarkan kepada pelanggan dalam kegiatan pemasaran Sempur
Park Hotel.
Aktor yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel dalam
menentukan strategi pemasarannya adalah direktur operasional dan marketing
coordinator. Tujuan yang menjadi prioritas utama bagi Sempur Park Hotel
dalam menentukan strategi pemasarannya adalah memperluas pangsa pasar,
meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan, dan meningkatkan loyalitas
pelanggan sehingga dapat memaksimalkan tingkat hunian hotel.
Prioritas strategi pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park
Hotel, yaitu :
1. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional dalam
bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat harga yang
kompetitif.
77
2. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik
melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk
meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja, dan
memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
3. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
Dari segi STP, Segmentasi yang dituju didasarkan pada variabel
demografis yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh tamu bisnis yang berasal
dari dalam dan luar negeri. Segmentasi berdasarkan psikografis yaitu
wisatawan dengan gaya hidup yang suka mencari hiburan. Target pasarnya
adalah tamu bisnis dari dalam dan luar negeri yang akan melakukan
kegiatan meeting maupun training dan wisatawan domestik maupun asing
yang sedang melakukan perjalanan wisata atau liburan. Positioning dalam
benak pelanggan yaitu menjadi penginapan bertaraf internasional yang
menyediakan pelayanan serta fasilitas terbaik dengan friendly dan homey
atmosphere.
Dari segi 8P, Product hotel yang sudah ada antara lain : room,
meeting room, food & beverage (Restaurant), swimming pool dan produk
yang perlu ditambahkan antara lain : ballroom, fasilitas teleconference,
fasilitas playground & kids corner, money changer, serta salon & spa.
Ballroom digunakan untuk kegiatan-kegiatan yang mampu menampung
tamu di atas 150 orang.
Price yang ditetapkan selama ini sudah baik dan dapat bersaing
dengan para kompetitor sesama hotel bintang tiga di Kota Bogor dengan
adanya pemberian diskon untuk kamar pada waktu tertentu serta voucher
bonus menginap. Kebijakan harga yang perlu diterapkan adalah penetapan
harga yang berbeda untuk kalangan eksekutif dan pelancong. Harga atau
tarif untuk kalangan eksekutif dapat dipatok pada harga yang sedikit lebih
tinggi karena biasanya seluruh biaya yang dikeluarkan ditanggung oleh
perusahaan tempat mereka bekerja, sedangkan untuk pelancong dapat
dikenakan harga yang lebih rendah.
78
Tempat atau place agar lebih dekat dengan konsumen dapat
dilakukan dengan membuat shelter informasi serta kendaraan jemputan
untuk tamu di bandara cengkareng dan terminal bus damri Kota Bogor.
Kegiatan promotion yang perlu dijalankan adalah kegiatan advertising
melalui media Internet dengan pemanfaatan media social networking
seperti facebook dan twitter. Kemudian kegiatan advertising melalui
media luar ruangan yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti
pemasangan billboard atau papan iklan di jalan-jalan utama Kota Bogor.
Kegiatan publisitas melalui public realation hotel dapat dilakukan dengan
mengadakan kegiatan sosial supaya diliput oleh wartawan, memantau dan
menanggapi berita-berita negatif yang dimuat dalam media massa.
People berkaitan dengan karyawan hotel yang memerlukan
peningkatan dari sisi kualitas SDM mereka dengan cara memberikan
pelatihan secara terjadwal yang berkaitan dengan pekerjaan maupun
motivasi, memberikan beasiswa pendidikan pada bidang tertentu,
pengembangan karir, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan kepada para karyawan sehingga produktivitas mereka
dan perusahaan meningkat serta dapat bekerja dan memberikan pelayanan
terbaik kepada pelanggan. Process yang diterapkan dalam kegiatan
operasional Sempur Park Hotel sudah baik dengan penggunaan Standard
Operating Procedure (SOP) berstandar internasional untuk hotel dan
restoran.
Physical Evidence dalam bentuk peralatan berupa kabel jaringan
Internet UTP CAT 6. Kabel jaringan ini sangat baik dari sisi transmisi data
dan penggunaannya berpedoman pada hotel-hotel yang ada di luar negeri.
Pemanfaatan kabel jaringan ini perlu dioptimalkan dengan penggunaan
koneksi broadband berkecepatan tinggi untuk standar gedung bertingkat
yang mampu memberikan koneksi maksimal ke jaringan Internet sehingga
kegiatan yang memerlukan jaringan Internet berkecepatan tinggi seperti
teleconference dapat dilakukan dengan stabil dan lancar. Productivity
dalam tingkat hunian hotel cukup baik dengan rata-rata tingkat hunian dari
bulan November 2011 hingga April 2012 sekitar 70%.
79
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis strategi pemasaran jasa
Sempur Park Hotel, Bogor, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai
berikut :
1) Faktor lingkungan internal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran
Sempur Park Hotel, yaitu :
a. Faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan utama perusahaan
adalah lokasi hotel yang strategis.
b. Faktor lingkungan internal yang menjadi kelemahan utama perusahaan
adalah promosi yang belum efektif dan berkesinambungan.
Hasil analisis dari matriks IFE menunjukkan bahwa perusahaan
cukup kuat secara internal dalam memanfaatkan kekuatan dan mengatasi
kelemahan yang dimilikinya dengan baik.
2) Faktor lingkungan eksternal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran
Sempur Park Hotel, yaitu :
a. Faktor lingkungan eksternal yang dapat dimanfaatkan sebagai peluang
utama adalah Kota Bogor populer sebagai tempat tujuan wisata dan
tempat diadakannya pertemuan, konfrensi dan penyelenggaraan event-
event berskala nasional.
b. Faktor lingkungan eksternal yang menjadi ancaman utama bagi
perusahaan adalah Sempur Park Hotel adalah tingkat persaingan yang
cukup tinggi dalam jasa perhotelan di Kota Bogor.
Hasil analisis dari matriks EFE menunjukkan bahwa perusahaan
sudah mempunyai strategi yang baik dengan memanfaatkan peluang
yang ada dalam mengantisipasi ancaman eksternal.
3) Alternatif strategi yang direkomendasikan bagi Sempur Park Hotel
didasarkan pada analisis faktor lingkungan internal dan eksternal
perusahaan serta perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap
pelaksanaan, yaitu tahap masukan (the input stage), tahap pencocokan (the
80
matching stage) dan tahap keputusan (the decision stage). Prioritas strategi
pemasaran yang direkomendasikan untuk Sempur Park Hotel, yaitu :
a. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional
dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat
harga yang kompetitif.
b. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik
melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk
meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja,
dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka.
c. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel.
2. Saran
Saran yang dapat diberikan kepada Sempur Park Hotel adalah sebagai
berikut :
1) Sempur Park Hotel perlu melakukan penyediaan fasilitas teleconference
untuk menambah fasilitas bagi keperluan meeting yang membutuhkan
infrastruktur jaringan internet yang baik.
2) Frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan perlu ditingkatkan
melalui pemanfaatan media social networking seperti facebook dan twitter,
pemasangan billboard atau papan iklan di jalan-jalan utama Kota Bogor,
dan kegiatan publisitas melalui public realation hotel dapat dilakukan dengan
mengadakan kegiatan sosial supaya diliput oleh wartawan, memantau dan
menanggapi berita-berita negatif yang dimuat dalam media massa.
3) Kualitas SDM (Sumber Daya Manusia) perlu ditingkatkan melalui
pemberian pelatihan secara terjadwal yang berkaitan dengan pekerjaan
maupun motivasi, memberikan beasiswa pendidikan pada bidang tertentu,
pengembangan karir, meningkatkan standarisasi kerja, dan memberikan
insentif/penghargaan kepada para karyawan sehingga produktivitas mereka
dan perusahaan meningkat serta dapat bekerja dan memberikan pelayanan
terbaik.
81
4) Sempur Park Hotel perlu membangun fasilitas seperti “leisure activity”
untuk FIT (Free Individual Travellers) keluarga seperti plyaground dan kids
corner sehingga dapat menarik minat lebih banyak tamu dari kalangan
keluarga serta ballroom untuk tamu bisnis yang mampu menampung tamu
diatas 150 orang.
5) Fasilitas yang masih kurang dan belum memenuhi standar harus terus
ditambah dan diperbaiki. Jumlah kamar yang kurang sebaiknya segera
ditambah sesuai dengan yang direncanakan. Jaringan Internet sebaiknya
menggunakan koneksi broadband berkecepatan tinggi untuk standar gedung
bertingkat.
82
DAFTAR PUSTAKA
Ismayanti. 2010. Pengantar Pariwisata. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia,
Jakarta.
Kotler, P dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Lovelock, CH dan Wright, LK. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks,
Jakarta.
Lupiyoadi, R dan Hamdani, A. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba
Empat, Jakarta.
Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk.
PT. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta.
Rangkuti, F. 2008. Analisis SWOT: Teknik Membedak Kasus Bisnis-Reorientasi
Konsep Perencanaan Strategis Untuk Menghadapi Abad 21. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Rangkuti, F. 2002. Creating Effective Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Saaty, T. L. 1991. Pengambilan Keputusan – Bagi Para Pemimpin: Proses Hirarki
Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks. PT.
Dharma Aksara Perkasa. Jakarta.
Suparta, K. Strategi Pemasaran Bali Sebagai Destinasi MICE.
http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/15208282191.pdf [23 Mei 2012].
Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing, Malang.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta.
Umar, H. 2008. Strategic Management In Action. PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Yoeti, A. 2007. Hotel Marketing. PT. Perca, Jakarta.
https://www.bps.go.id/getfile.php?news%3D888 [17 November 2011].
http://www.budpar.go.id/budpar/asp/detil.asp?c=87&id=742 [10 November
2011].
http://www.citypopulation.de/php/indonesia-admin.php [10 Mei 2012].
http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/pemasaran/Bab_2.pdf [14 Februari
2012].
http://en.wikipedia.org/wiki/World_Tourism_rankings [10 November 2011].
http://poskota.co.id/berita-terkini/2010/08/17/penduduk-kota-bogor-949-066-jiwa
[14 Februari 2012].
http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/409623/ [10
November 2011].
83
LAMPIRAN
84
Lampiran 1
DAFTAR PERTANYAAN WAWANCARA
Berikut ini adalah daftar pertanyaan yang merupakan sumber/dasar dari
wawancara dengan pihak Sempur Park Hotel:
1) Daftar wawancara mengenai gambaran umum perusahaan?
Bagaimana latar belakang/sejarah pendirian Sempur Park Hotel?
Apa visi dan misi Sempur Park Hotel?
Bagaimana bentuk struktur organisasi di Sempur Park Hotel?
Bagaimana bentuk pembagian kerja pada Sempur Park Hotel?
Apa saja produk utama Sempur Park Hotel?
Apa saja produk pendukung Sempur Park Hotel?
2) Daftar wawancara mengenai lingkungan internal perusahaan?
1. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
a. Segmen pasar apa saja yang dituju oleh Sempur Park Hotel?
b. Siapa yang menjadi target/pasar sasaran Sempur Park Hotel dalam
penjualan jasanya?
c. Atas dasar apa atau mengapa Sempur Park Hotel memilih target pasar
tersebut?
d. Posisi apa yang ingin ditempatkan atau ditanamkan oleh Sempur Park
Hotel dalam benak konsumen?
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 8P
a. Product
1. Produk dan jasa pelayanan apa saja yang ditawarkan oleh Sempur
Park Hotel kepada pelanggan?
b. Price
1. Berapakah biaya dari setiap produk dan pelayanan jasa yang
digunakan?
2. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam menetapkan kebijakan atau
pendekatan harga?
85
Lanjutan Lampiran 1
c. Place
1. Dimana lokasi Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan
operasionalnya?
2. Bagaimana proses dan pertimbangan dalam pemilihan tempat/lokasi?
d. Promotion
1. Bagaimana Sempur Park Hotel dalam melakukan kegiatan promosi?
2. Media apa saja yang digunakan dalam kegiatan promosi?
3. Kendala apa saja yang dihadapi dalam kegiatan promosi Sempur Park
Hotel?
e. People
1. Berapa jumlah karyawan yang bekerja di Sempur Park Hotel?
2. Pendidikan Akhir?
3. Bagaimana proses perekrutan karyawan?
4. Bagaimana pelatihan karyawan dan model pelatihan yang dilakukan?
5. Apa saja kegiatan rutin tahunan yang dapat membangun motivasi para
karyawan?
f. Process
1. Bagaimana proses dalam menawarkan layanan kepada pelanggan?
g. Physical evidence
1. Bagaimana penampilan fisik Sempur Park Hotel (bangunan,
kendaraan, furniture interior, peralatan, SDM, simbol, materi cetak,
dan semua (petunjuk visual lannya yang membrikan gaya layanan
perusahaan dan kualitas)?
h. Productivity
1. Bagaimana tingkat produktivitas SPH berdasarkan input dan output?
2. Apakah sesuai dengan profit yang diharapkan?
3. Bagaimana mendorong produktivitas karyawan dalam melakukan
pelayanan?
86
Lanjutan Lampiran 1
3) Daftar wawancara mengenai lingkungan eksternal perusahaan?
a. Lingkukan makro
1. Indikator perekonomian apa saja yg mempengaruhi kegiatan pemasaran
Sempur Park Hotel (Inflasi, nilai tukar mata uang [apakah banyak
melakukan transaksi dengan valuta asing?]) Apakah ada pengaruh dalam
penetapan harga? Apakah kondisi perekonomin mendukung
perkembangan dan pemasaran Sempur Park Hotel?
2. Apakah situasi politik berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran Sempur
Park Hotel? Apakah ada batasan/regulasi dari pemerintah (pusat/daerah)
mengenai industri perhotelan yang mungkin dapat menghambat
perkembangan hotel?.
3. Darimana rata-rata lokasi asal tamu dan berapa usia rata-rata, jenis
kelamin, pendidikan, serta lapangan kerja mereka?
4. Apakah kondisi social budaya masyarakat mendukung perkembangan
dan pemasaran Sempur Park Hotel?
5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Sempur Park
Hotel?
b. Lingkungan mikro
1. Bagaimana tingkat persaingan hotel yang menjadi kompetitor utama dari
SPH?
2. Perusahaan apa saja yang menjadi mitra sebagai pemasok sumber daya
untuk operasional perusahaan? Misal : material, peralatan, tenaga kerja,
sumberdana modal.
3. Siapa saja pihak yang menjadi perantara bagi Sempur Park Hotel dalam
menawarkan produknya kepada konsumen?
87
Lampiran 2. Kuesioner IFE dan EFE
KUESIONER PENELITIAN
PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
DAN FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL PEMASARAN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA
SEMPUR PARK HOTEL, BOGOR
IDENTITAS RESPONDEN
Nama :
Pekerjaan/Jabatan :
Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan
benar adanya, karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan
ilmiah sehingga diperlukan data yang valid dan akurat.
Peneliti
JERRY YOSE
H24097063
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
88
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN BOBOT
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal
maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap
seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan
bauran pemasaran.
Petunjuk umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara
langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti.
Petunjuk khusus :
1. Bobot mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari setiap faktor terhadap
keberhasilan perusahaan.
2. Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor strategis internal dan
eksternal yang tersedia untuk kuesioner ini adalah :
Tidak penting, dengan nilai bobot = 1
Kurang penting, dengan nilai bobot = 2
Biasa, dengan nilai bobot = 3
Penting, dengan nilai bobot = 4
Sangat penting, dengan nilai bobot = 5
Pemberian bobot masing-masing faktor strategis dilakukan dengan
memberikan tanda (X) yang paling sesuai menurut responden.
89
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL
NO FAKTOR INTERNAL
BOBOT
Tidak
Penting
Kurang
Penting Biasa Penting
Sangat
penting
KEKUATAN
1 Lokasi hotel yang strategis
2
Memiliki hubungan jangka
panjang yang baik dengan
para supplier dan tamu yang
sudah menjadi pelanggan
tetap
3 Harga produk dan jasa yang
kompetitif dan terjangkau
4
Menggunakan SOP
(Standard Operating
Procedure) berstandar
internasional untuk hotel dan
restoran
5 Didukung oleh teknologi dan
informasi terkini
KELEMAHAN
1 Promosi yang belum efektif
dan berkesinambungan
2
Jumlah kamar yang sedikit
kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
3
Tidak memiliki ballroom
yang bisa menampung
jumlah tamu diatas 150 orang
4 SDM kurang memenuhi
standar hotel
5 Kurangnya fasilitas untuk
leisure activity
90
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL
PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL
NO FAKTOR EKSTERNAL
BOBOT
Tidak
Penting
Kurang
Penting Biasa Penting
Sangat
penting
PELUANG
1
Kota Bogor populer sebagai tempat
tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan, konfrensi
dan penyelenggaraan event-event
berskala nasional
2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan
dan perkantoran
3 Kemajuan teknologi dan informasi
4 Gaya hidup masyarakat yang
berkembang
5 Mempromosikan restoran hotel
kepada orang luar yang bukan tamu
ANCAMAN
1
Tingkat persaingan yang cukup
tinggi dalam jasa perhotelan di
Kota Bogor
2 Kelayakan tata ruang hotel sebagai
daerah resapan air
3 Situasi politik dan ekonomi yang
tidak dapat diprediksi
91
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN RATING
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal
maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian rating terhadap
seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan
bauran pemasaran.
Petunjuk umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara
langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti.
Petunjuk khusus :
1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal (kekuatan
dan kelemahan) adalah sebagai berikut :
1 = Kelemahan utama
2 = Kelemahan kecil
3 = Kekuatan kecil
4 = Kekuatan utama
2. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis eksternal (peluang
dan ancaman) adalah sebagai berikut :
1 = Sangat lemah
2 = Lemah
3 = Kuat
4 = Sangat kuat
Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan
memberikan tanda (√) pada skala likert (1-4) yang paling sesuai menurut
responden.
92
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL
NO FAKTOR INTERNAL
RATING
1 2 3 4
KEKUATAN
1 Lokasi hotel yang strategis
2
Memiliki hubungan jangka
panjang yang baik dengan
para supplier dan tamu yang
sudah menjadi pelanggan
tetap
3 Harga produk dan jasa yang
kompetitif dan terjangkau
4
Menggunakan SOP
(Standard Operating
Procedure) berstandar
internasional untuk hotel dan
restoran
5 Didukung oleh teknologi dan
informasi terkini
KELEMAHAN
1 Promosi yang belum efektif
dan berkesinambungan
2
Jumlah kamar yang sedikit
kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
3
Tidak memiliki ballroom
yang bisa menampung
jumlah tamu diatas 150 orang
4 SDM kurang memenuhi
standar hotel
5 Kurangnya fasilitas untuk
leisure activity
93
Lanjutan Lampiran 2
PENENTUAN RATING FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL
PEMASARAN JASA SEMPUR PARK HOTEL
NO FAKTOR EKSTERNAL
RATING
1 2 3 4
PELUANG
1
Kota Bogor populer sebagai tempat
tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan, konfrensi
dan penyelenggaraan event-event
berskala nasional
2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan dan
perkantoran
3 Kemajuan teknologi dan informasi
4 Gaya hidup masyarakat yang
berkembang
5 Mempromosikan restoran hotel
kepada orang luar yang bukan tamu
ANCAMAN
1
Tingkat persaingan yang cukup
tinggi dalam jasa perhotelan di Kota
Bogor
2 Kelayakan tata ruang hotel sebagai
daerah resapan air
3 Situasi politik dan ekonomi yang
tidak dapat diprediksi
94
Lampiran 3
Perhitungan Bobot Faktor Strategis Internal
No Faktor Internal Bobot
Total Bobot Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Kekuatan
1 Lokasi hotel yang strategis 5 5 5 4 19 0,104
2
Memiliki hubungan jangka
panjang yang baik dengan para
supplier dan tamu yang sudah
menjadi pelanggan tetap
5 5 4 4 18 0,099
3 Harga produk dan jasa yang
kompetitif dan terjangkau
5 4 4 4 17 0,093
4
Menggunakan SOP (Standard
Operating Procedure)
berstandar internasional untuk
hotel dan restoran
5 4 4 5 18 0,099
5 Didukung oleh teknologi dan
informasi terkini
4 3 4 5 16 0,088
Kelemahan
1 Promosi yang belum efektif dan
berkesinambungan
5 5 5 4 19 0,104
2
Jumlah kamar yang sedikit
kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
5 5 5 5 20 0,110
3
Tidak memiliki ballroom yang
bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang
5 4 5 5 19 0,104
4 SDM kurang memenuhi standar
hotel
5 4 5 5 19 0,104
5 Kurangnya fasilitas untuk
leisure activity
5 4 4 3 16 0,088
Total 181 1,000
95
Lanjutan Lampiran 3
Perhitungan Bobot Faktor Strategis Eksternal
No Faktor Eksternal Bobot
Total Bobot Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Peluang
1
Kota Bogor populer sebagai
tempat tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan,
konfrensi dan penyelenggaraan
event-event berskala nasional
5 5 5 3 18 0,134
2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan
dan perkantoran
5 3 4 4 16 0,119
3 Kemajuan teknologi dan
informasi
5 4 4 4 17 0,126
4 Gaya hidup masyarakat yang
berkembang
5 4 4 3 16 0,119
5
Mempromosikan restoran hotel
kepada orang luar yang bukan
tamu
5 4 5 4 18 0,134
Ancaman
1
Tingkat persaingan yang cukup
tinggi dalam jasa perhotelan di
Kota Bogor
5 5 5 4 19 0,141
2 Kelayakan tata ruang hotel
sebagai daerah resapan air
5 4 3 5 17 0,126
3 Situasi politik dan ekonomi yang
tidak dapat diprediksi
4 3 3 3 13 0,097
Total 134 1,000
96
Lanjutan Lampiran 3
Perhitungan Rating Faktor Strategis Internal
No Faktor Internal Rating
Total Rating Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Kekuatan
1 Lokasi hotel yang strategis 4 4 4 4 16 4,000
2
Memiliki hubungan jangka
panjang yang baik dengan para
supplier dan tamu yang sudah
menjadi pelanggan tetap
4 4 4 4 16 4,000
3 Harga produk dan jasa yang
kompetitif dan terjangkau
4 3 4 4 15 3,750
4
Menggunakan SOP (Standard
Operating Procedure)
berstandar internasional untuk
hotel dan restoran
4 3 4 4 15 3,750
5 Didukung oleh teknologi dan
informasi terkini
3 3 3 4 13 3,250
Kelemahan
1 Promosi yang belum efektif dan
berkesinambungan
2 2 2 2 8 2,000
2
Jumlah kamar yang sedikit
kurang bisa memenuhi
permintaan tamu
2 2 1 2 7 1,750
3
Tidak memiliki ballroom yang
bisa menampung jumlah tamu
diatas 150 orang
2 1 2 2 7 1,750
4 SDM kurang memenuhi standar
hotel
2 2 1 1 6 1,500
5 Kurangnya fasilitas untuk
leisure activity
2 2 2 2 8 2,000
97
Lanjutan Lampiran 3
Perhitungan Rating Faktor Strategis Eksternal
No Faktor Eksternal Rating
Total Rating Responden (R)
R1 R2 R3 R4
Peluang
1
Kota Bogor populer sebagai
tempat tujuan wisata dan tempat
diadakannya pertemuan,
konfrensi dan penyelenggaraan
event-event berskala nasional
4 4 4 3 15 3,750
2 Pertumbuhan pusat perbelanjaan
dan perkantoran
4 2 3 2 11 2,750
3 Kemajuan teknologi dan
informasi
4 3 3 3 13 3,250
4 Gaya hidup masyarakat yang
berkembang
4 3 2 2 11 2,750
5
Mempromosikan restoran hotel
kepada orang luar yang bukan
tamu
4 3 3 3 13 3,250
Ancaman
1
Tingkat persaingan yang cukup
tinggi dalam jasa perhotelan di
Kota Bogor
3 3 4 3 13 3,250
2 Kelayakan tata ruang hotel
sebagai daerah resapan air
3 2 3 4 12 3,000
3 Situasi politik dan ekonomi yang
tidak dapat diprediksi
3 1 3 2 9 2,250
98
Lampiran 4. Kuesioner Penelitian (AHP)
KUESIONER PENELITIAN Judul : Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel,
Bogor
Oleh : Jerry Yose
NRP : H24097063
Departemen : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Manajemen
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor
Dosen Pembimbing : Dr.Ir.Jono M. Munandar, M.Sc
Kuesioner ini merupakan alat analisis dalam penelitian yang berjudul “Analisis
Strategi Pemasaran Jasa Sempur Park Hotel, Bogor”. Penelitian ini dibuat dalam
rangka menyelesaikan studi akhir di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam
rangka pemecahan masalah strategi pemasaran jasa Sempur Park Hotel. Pengisian
kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat
faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi. Oleh karena itu, Saya berharap Bapak/Ibu dapat mengisi secara jujur dan
objektif. Terima kasih atas kesediaan Bapak/Ibu menjadi salah satu responden untuk
mengisi kuesioner ini.
DATA RESPONDEN
Nama : ................................................................................
Jabatan : ................................................................................
Tingkat Pendidikan : ................................................................................
Lama Kerja : ................................................................................
Tanda Tangan : ................................................................................
PETUNJUK UMUM
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh Bapak/Ibu.
2. Bapak/Ibu diharapkan melakukan pengisian kuesioner pada satu waktu untuk
menghindari inkonsistensi jawaban. 3. Jawaban merupakan pendapat pribadi Bapak/Ibu, sehingga memungkinkan terjadi
perbedaan pendapat dengan responden lain.
PETUNJUK PENGISIAN
1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan B,
berdasarkan pengaruhnya terhadap Sempur Park Hotel, lalu beri tanda X.
2. Penilaian ini memiliki skala perbandingan (1-9). Berikut ini definisi dari setiap
skala untuk menilai komparasi.
Nilai Keterangan
1 A sama penting dengan B
3 A sedikit lebih penting dari B
5 A lebih penting dari B
7 A jauh lebih penting dari B
9 A mutlak lebih penting dari B
2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai faktor yang berdekatan
99
Lanjutan Lampiran 4
CARA PENGISIAN
A Nilai Perbandingan B
BB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CC
BB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DD
CC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DD
DESKRIPSI KUESIONER
A. Faktor
1. Keunggulan Lokasi (KL)
Lokasi strategis yang mudah dijangkau oleh konsumen.
2. Efektivitas Promosi (EP)
Seberapa jauh tercapainya target output melalui kegiatan yang ditujukan
untuk mendorong permintaan.
3. Tingkat Persaingan (TP)
Merupakan peluang untuk mengembangkan produk dan dapat membantu
operasional Sempur Park Hotel.
4. Sarana & Prasarana (SP)
Barang/benda yang dapat menunjang atau mendukung pelaksanaan tugas, layanan, dan fungsi unit kerja.
5. Kualitas SDM (KM)
Merupakan peluang untuk memberikan pelayanan yang terbaik guna
memuaskan pelanggan dengan cara yang profesional
B. Aktor
1. Marketing Coordinator (MC)
Merupakan pihak yang mengkoordinir atau mengatur berbagai kegiatan
yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran hotel.
2. Direktur Operasional (DO)
Merupakan pihak yang menerbitkan kebijakan-kebijakan perusahaan.
3. F & B Coordinator (FB) Merupakan pihak yang menangani dan mengkoordinir produk dan
layanan pada bagian makan dan minuman.
4. HRD Coordinator (HR)
Merupakan pihak yang bertanggung jawab atas pengelolaan SDM dalam
sebuah perusahaan.
C. Tujuan
1. Meningkatkan Penjualan (MPJ)
2. Memperluas Pangsa Pasar (MPP)
3. Meningkatkan kualitas produk dan mutu layanan (MPL)
4. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (MLP)
D. Strategi
1. Melakukan promosi untuk meningkatkan pasar dari kalangan keluarga
dengan menciptakan inovasi berupa produk untuk event-event khusus
(weeding, ulang tahun, dan liburan). (S1)
2. Melakukan maintanance dan upgrade secara berkala segala sumber daya
yang berhubungan dengan event MICE (Meeting, Incentive, Convention,
and Exhibition). (S2)
3. Melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan dan
meningkatkan frekuensi kegiatan promosi secara berkesinambungan
untuk pasar MICE dan keluarga melalui pemanfaatan media social
networking (facebook, twitter). (S3)
4. Mempromosikan kepada orang luar produk-produk makanan dan minuman yang ada di restoran sesuai dengan selera masyarakat. (S4)
5. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan memperbaiki mutu
pelayanan dan fasilitas yang berpedoman pada standar internasional
dalam bidang perhotelan bintang tiga serta mempertahankan tingkat
harga yang kompetitif. (S5)
6. Meningkatkan brand image atau citra hotel dengan pelayanan terbaik
melalui pemberian pelatihan secara berkala kepada para karyawan untuk
meningkatkan kualitas SDM mereka, meningkatkan standarisasi kerja,
dan memberikan insentif/penghargaan atas prestasi kerja mereka. (S6)
7. Menambah fasilitas hotel seperti kamar, ballroom, dan fasilitas untuk
leisure activity keluarga sesuai dengan standar terkini sehingga dapat
meningkatkan penjualan dan produktivitas hotel. (S7)
100
Lanjutan Lampiran 4 PENGISIAN KUESIONER
Dalam menentukan bobot prioritas terhadap Strategi pemasaran Sempur Park
Hotel terdapat lima Faktor yang perlu dipertimbangkan.
Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas terhadap strategi
pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
KL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 EP
KL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TP
KL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SP
KL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 KM
EP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TP
EP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SP
EP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 KM
TP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SP
TP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 KM
SP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 KM
Perbandingan Aktor yang terlibat terhadap Faktor strategi pemasaran.
a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Keunggulan Lokasi (KL) untuk pemilihan strategi
pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DO
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
FB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Efektivitas Promosi (EP) untuk pemilihan strategi
pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DO
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
FB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Tingkat Persaingan (TP) untuk pemilihan strategi
pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DO
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
FB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Sarana & Prasarana (SP) untuk pemilihan strategi
pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DO
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
FB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
101
Lanjutan Lampiran 4 e. Bandingkan tingkat kepentingan / pengaruh relatif antara aktor dengan aktor
lainnya dalam konteks Kualitas SDM (KM) untuk pemilihan strategi pemasaran.
A Nilai Perbandingan B
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DO
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
MC 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 FB
DO 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
FB 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 HR
Perbandingan Tujuan terhadap Aktor yang terlibat.
a. Terhadap kepentingan Marketing Coordinator (MC)
A Nilai Perbandingan B
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPP
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
b. Terhadap kepentingan Direktur Operasional (DO)
A Nilai Perbandingan B
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPP
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
c. Terhadap kepentingan F & B Coordinator (FB)
A Nilai Perbandingan B
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPP
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
d. Terhadap kepentingan HRD Coordinator (HR)
A Nilai Perbandingan B
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPP
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPJ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MPL
MPP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
MPL 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLP
102
Lanjutan Lampiran 4 Perbandingan Strategi pemasaran terhadap Tujuan yang ingin dicapai.
a. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Penjualan (MPJ)
A Nilai Perbandingan B
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S2
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S6 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
b. Jika tujuannya untuk Memperluas Pangsa Pasar (MPP)
A Nilai Perbandingan B
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S2
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S6 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
103
Lanjutan Lampiran 4 c. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Kualitas Produk Dan Mutu Layanan (MPL)
A Nilai Perbandingan B
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S2
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S6 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
d. Jika tujuannya untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan (MLP)
A Nilai Perbandingan B
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S2
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S3
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S4
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S3 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S5
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S4 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S6
S5 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
S6 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 S7
104
Lampiran 5
PT. RAWA DANAU EKOWISATA HOTEL SEMPUR PARK BOGOR
ORGANIZATION CHART 2012
105
Lampiran 6
Gambar 6. Room of Sempur Park Hotel
Gambar 7. Meeting Room of Sempur Park Hotel
106
Lanjutan Lampiran 6
Gambar 8. Cattleya Restaurant
Gambar 9. Swimming Pool of Sempur Park Hotel