7

TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen Dalam upaya peningkatan nilai guna suatu produk, konsumen adalah

ujung dari perjalanan yang ditempuh oleh suatu produk. Memahami perilaku

konsumen adalah sebuah hal yang penting. Menurut Sumarwan (2004), terdapat

tiga dimensi yang melingkupi pentingnya mempelajari perilaku konsumen, yaitu

bagi bidang pemasaran, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen

dan pembentukan kebijakan masyarakat yang mencakup pembuatan undang-

undang perlindungan konsumen.

Para pemasar harus memahami alasan mengapa dan bagaimana

konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang

strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku

konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen

untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat

menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Selain para pemasar atau produsen,

lembaga pendidikan atau lembaga sosial dan pemerintah juga berkepentingan

untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Lembaga pendidikan

dan lembaga sosial bisa membantu konsumen memilih produk dan jasa yang

benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana. Selain

pemasar dan lembaga sosial, pihak lain yang sangat berkepentingan terhadap

konsumen adalah pemerintah. Praktik bisnis yang merugikan konsumen bukan

tidak mungkin terjadi. Tanpa adanya pedoman, konsumen tidak akan bisa

membedakan produk yang layak ia konsumsi. Di lain pihak, lembaga sosial tidak

memiliki kekuatan untuk mempengaruhi produsen. Dalam situasi seperti ini,

maka pemerintah melalui kebijakan publik dan undang-undangnya harus

melakukan intervensi untuk melindungi konsumen (Sumarwan 2004). Agar

undang-undang itu tepat sasaran, maka pemerintah juga perlu memahami

perilaku konsumen.

Asosiasi pemasaran Amerika (The American Marketing Association)

dalam Peter dan Olson (1996) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

interaksi dinamis antara perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi), sikap dan

kejadian-kejadian yang mengarah pada pertukaran berbagai aspek dalam

kehidupan manusia. Sementara itu menurut Umar (2003), perilaku konsumen

adalah suatu tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu

8

organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang

mengarahkan mereka untuk memilih dan mengonsumsi barang dan jasa yang

diinginkan. Solomon (2002) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen

mencakup bidang yang luas. Perilaku konsumen meliputi studi tentang proses

yang ditunjukkan saat seorang individu atau kelompok membeli, menggunakan

atau menghabiskan sebuah produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk

pemenuhan kepuasan.

Berdasarkan definisi diatas, menurut Peter dan Olson (1996) terdapat tiga

ide utama, yaitu bahwa perilaku konsumen bersifat dinamis, perilaku konsumen

mencakup interaksi antara perasaan (afeksi) dan pengetahuan (kognisi), sikap

dan kejadian-kejadian. Selain itu, ide lain perilaku konsumen juga mencakup

interaksi antar sesama manusia. Studi perilaku konsumen yang bersifat dinamis

berarti bahwa satu implikasi tentang perilaku konsumen terkadang harus dibatasi

waktu, jenis produk dan konsumen tertentu, sehingga generalisasi berlebih

terhadap sebuah temuan perlu diwaspadai.

Menurut Peter dan Olson (1996), terdapat empat elemen dalam

menganalisis konsumen. Keempat elemen itu adalah perasaan (afeksi) dan

pengetahuan (kognisi), perilaku, lingkungan dan strategi pemasaran. Perasaan

(afeksi) dan pengetahuan (kognisi) merujuk pada respon psikologis konsumen

terhadap stimulus dari lingkungan. Afeksi berperan untuk mengevaluasi tingkat

penerimaan konsumen terhadap sebuah produk. Kognisi menyatakan proses

mental dan struktur pengetahuan yang digunakan untuk merespon lingkungan.

Perilaku berarti tindakan yang diperlihatkan konsumen yang terlihat dan bisa

diamati langsung. Lingkungan merujuk pada stimulus fisik dan sosial di sekitar

konsumen.

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,

pribadi dan psikologis (Kotler & Armstrong 2008). Penyusun keempat komponen

itu terlihat pada Gambar 1.

Budaya Budaya

Subbudaya

Kelas Sosial

Sosial Kelompok 

referensi

Keluarga

Peran dan status

Pribadi Usia dan tahap 

siklus hidup

Situasi ekonomi

Gaya hidup

Kepribadian dan konsep diri

Psikologis Motivasi

Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap 

 

Pembeli 

Gambar 1 Komponen yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

9

Pengetahuan Konsumen Proses pengambilan keputusan konsumen berawal dari pengenalan

kebutuhan. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa pengenalan

kebutuhan ditentukan melalui tiga hal, yaitu informasi yang disimpan dalam

ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Setelah mengenali

kebutuhannya, seorang konsumen akan melakukan pencarian internal untuk

menentukan apakah cukup banyak hal yang diketahui tentang pilihan yang

tersedia. Pencarian internal adalah peneropongan ingatan untuk melihat

pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan

jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang memadai

untuk memberi arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak

diperlukan. Oleh karena itu, pengetahuan konsumen berperan khusus dalam

perjalanan pengambilan keputusan pembelian sebuah produk.

Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah semua

informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa,

serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan

informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Peter dan

Olson (1996) membagi pengetahuan konsumen menjadi dua jenis, yaitu

pengetahuan umum tentang lingkungan dan perilaku mereka, dan pengetahuan

prosedural tentang cara melakukan sesuatu. Pengetahuan umum menyatakan

interpretasi konsumen terhadap informasi yang relevan dengan lingkungan

mereka, seperti pembentukan pengetahuan umum tentang penggolongan

produk, pengetahuan tentang tempat pembelian, dan lain-lain. Konsumen juga

memiliki pengetahuan prosedural tentang bagaimana caranya untuk melakukan

sesuatu. Seperti pengetahuan umum, pengetahuan prosedural konsumen

relevan dalam berbagai situasi sehari-hari. Beberapa produsen melakukan

penyederhanaan produk yang mereka buat untuk mengurangi pengetahuan

prosedural yang mereka butuhkan sehingga produk itu mudah dikonsumsi.

Kedua jenis pengetahuan itu memiliki peran yang penting. Pengetahuan

konsumen mempengaruhi proses interpretasi yang akan menentukan keputusan

pembelian.

Mowen dan Minor (1995) sebagaimana dikutip Sumarwan (2004) juga

melakukan klasifikasi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis, yaitu

pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif dan informasi mengenai

pengetahuan lainnya. Pengetahuan objektif adalah informasi yang benar

10

mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen.

Pengetahuan subjektif adalah persepsi konsumen mengenai apa dan berapa

banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk. Konsumen juga mungkin

mengetahui informasi mengenai pengetahuan berbagai hal lainnya.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen

menjadi tiga macam, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan

pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai

informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek,

terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan

mengenai produk. Pengetahuan produk meliputi berbagai informasi yang

diproses oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Pengetahuan ini terdiri

atas pengetahuan tentang dimana seorang konsumen membeli produk dan

kapan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk

akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Suatu produk akan memberi

manfaat kepada konsumen jika produk itu dapat dikonsumsi. Pengetahuan

tentang cara mengonsumsi suatu produk dinamakan pengetahuan pemakaian.

Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk

akibat kurangnya pengetahuan akan menyebabkan konsumen kecewa, sehingga

memungkinkan berkurangnya intensitas pembelian produk. Oleh karena itu

pengetahuan pemakaian produk juga penting untuk dimiliki konsumen.

Pengetahuan konsumen merupakan salah satu aspek penting untuk dipelajari,

karena apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli sebuah

produk dan kapan membelinya akan bergantung pada pengetahuan konsumen

mengenai produk yang akan ia konsumsi.

Pengetahuan didefinisikan sebagi informasi yang disimpan dalam

ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi

konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, Blackwell dan

Miniard 1994). Psikolog kognitif mengemukakan bahwa ada dua jenis

pengetahuan dasar. Kedua pengetahuan itu adalah pengetahuan deklaratif dan

pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang

sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian

bagaimana fakta ini dapat digunakan. Pengetahuan deklaratif dibagi menjadi dua

kategori, yaitu pengetahuan episodik dan pengetahuan semantik. Pengetahuan

episodik melibatkan pengetahuan yang dibatasi lintasan waktu. Sebaliknya,

pengetahuan semantik mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan

11

memberi arti bagi dunia seseorang. Selain kategorisasi pengetahuan diatas,

pemasar kerap akan merasakan manfaat pemeriksaan pengetahuan konsumen

dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge),

pengetahuan pembelian (purchase knowledge) dan pengetahuan pemakaian

(usage knowledge).

Persepsi Konsumen

Solomon (2002) menyatakan bahwa stimulus eksternal dapat diterima

melalui berbagai macam saluran. Masukan yang diterima kelima indera manusia

adalah data mentah yang mengawali proses perseptual. Engel, Blackwell dan

Miniard (1996) memaparkan model pemrosesan informasi yang dikembangkan

oleh William McGuire. Menurut model itu, pengolahan informasi yang diterima

konsumen akan melalui lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian

(attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance) dan retensi

(retention). Mowen (1998) seperti dikutip dalam Sumarwan (2004) menyatakan

bahwa tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut juga persepsi.

Respon langsung yang ditunjukkan konsumen setelah menerima sebuah

stimulus disebut dengan sensasi. Solomon (2002) menyatakan bahwa persepsi

adalah proses yang dilalui saat sebuah sensasi seperti tampilan, suara, dan bau

dipilih, diatur serta diterjemahkan. Pomerantz (2003) dalam Kikulwe (2011) juga

menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang dilalui saat seorang konsumen

menyadari atau memahami lingkungannya dengan mengatur dan

menginterpretasikan berbagai informasi yang diterimanya.

Persepsi merupakan suatu proses penggunaan pengetahuan yang telah

dimiliki untuk mendeteksi, mengumpulkan dan menginterpretasi stimulus yang

diterima oleh alat indera menjadi arti tertentu yang bermakna.5 Sutisna (2001)

juga menyatakan bahwa persepsi yang dibentuk seseorang dipengaruhi oleh isi

memorinya. Timbulnya persepsi dimulai dari pemaparan stimulus yang kemudian

diterima konsumen. Pemaparan dengan kadar stimulus yang tepat akan

mengaktifkan indera seorang konsumen sehingga stimulus itu akan diterima.

Beberapa stimulus yang dirasa penting kemudian akan mendapat alokasi

pemrosesan dalam proses berikutnya. Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

mendefinisikan alokasi kapasitas untuk memproses stimulus baru itu sebagai

5 http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qual=high&fname=/ji unkpe/s1/hotl/2008/jiunkpe-ns-s1-2008-33404118-9640-makanan_organik-chapter2.pdf

12

perhatian. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi kualitas perhatian

konsumen, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi

mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Determinan

pribadi yang dimaksud meliputi motivasi/kebutuhan konsumen saat stimulus

diberikan, sikap konsumen, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. Selain

determinan pribadi, determinan stimulus juga turut mempengaruhi tingkat

perhatian konsumen. Determinan stimulus itu terdiri dari ukuran, warna,

intensitas, kontras, posisi, penunjukan arah, gerakan, keterpencilan, aktualitas,

juru bicara yang menarik, serta perubahan adegan. Tahap ketiga dalam

pemrosesan informasi berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna atau

arti sebuah stimulus akan bergantung pada bagaimana ia dikategorikan dan

diuraikan berdasarkan pengetahuan yang telah didapat sebelumnya. Tahap

pemaknaan ini disebut dengan tahap pemahaman. Seperti halnya perhatian,

pemahaman yang merupakan tahap terakhir dalam terbentuknya persepsi juga

dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi terdiri dari

motivasi, pengetahuan dan harapan konsumen terhadap interpretasi stimulus

yang diterimanya. Sementara itu faktor stimulus yang mempengaruhi

pemahaman adalah aspek linguistik, efek urutan dan konteks atau situasi

sekeliling saat sebuah stimulus diterima. Setelah melalui tahap ini, konsumen

telah memiliki makna yang berasal dari proses persepsi terhadap stimulus yang

diterimanya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen seringkali

memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk

tersebut. Oleh karena itu, memahami persepsi konsumen penting bagi para

pemasar dan produsen.

Perilaku Pembelian

Menurut Solomon (2002), luaran dari proses pengambilan keputusan

konsumen berupa pembelian produk diperoleh melalui beberapa tahap. Fase

pertama yang dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah

pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan timbul saat konsumen menyadari

bahwa terdapat perbedaan nyata antara kondisi ideal dengan kondisi aktualnya.

Setelah mengetahui kebutuhannya, seorang konsumen akan melakukan

pencarian informasi tentang alternatif pemenuhan kebutuhannya. Pencarian

informasi ini dilakukan untuk memperoleh data yang layak sehingga keputusan

konsumen nanti beralasan. Tahap berikutnya dalam proses pengambilan

13

keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif. Di tahap ini konsumen

melakukan penijauan tentang kriteria penting yang diutamakan dalam pemilihan

produk. Setelah kriteria utama dipilih, konsumen akan melakukan pengambilan

keputusan tentang produk mana yang akan dibeli, hingga akhirnya proses itu

akan menghasilkan tindakan pembelian.

Menurut Peter & Olson (1996), aktivitas pemecahan masalah konsumen

yang dilakukan melalui proses pengambilan keputusan, dipengaruhi tiga aspek,

yaitu tujuan konsumen, pengetahuan konsumen tentang alternatif pilihan dan

tingkat keterlibatan konsumen. Tujuan utama konsumen dapat mempengaruhi

jenis pembelian konsumen. Konsumen yang memiliki tujuan utama konsumsi

produk untuk memaksimalkan kepuasan, akan mencari produk dengan

konsekuensi kepuasan yang maksimum pula. Begitu pula dengan konsumen

yang tujuan akhir konsumsi produknya bertujuan untuk pencegahan, pemecahan

konflik, penyembuhan dan pemeliharaan. Tujuan yang berbeda itu akan

mengarahkan konsumen ke jenis produk yang mendukung pencapaian tujuan

konsumen itu. Proses pemecahan masalah dipengaruhi oleh tingkat

pengetahuan konsumen yang mereka dapat dari pengalaman masa lalu. Selain

itu keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk juga mempengaruhi proses

pemecahan masalah.

Tindakan pembelian adalah tahap terakhir dalam perilaku konsumen.

Dalam tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu keputusan

mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana melakukan

pembayaran sebuah produk. Tindakan pembelian merupakan fungsi dari dua

determinan. Kedua determinan itu adalah niat dan pengaruh lingkungan. Niat

seorang konsumen untuk mengonsumsi sebuah produk menentukan jenis

pembelian yang dilakukan seorang konsumen. Pembelian produk yang dilakukan

konsumen digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu pembelian yang terencana

sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak

terencana (Engel, Blackwell & Miniard 1995). Pembelian terencana sepenuhnya

dilakukan jika konsumen telah mengetahui pilihan produk dan merek jauh

sebelum pembelian dilakukan. Pembelian separuh terencana dilakukan jika

konsumen telah mengetahui jenis produk yang ingin dibeli namun belum

memutuskan merek yang akan dibeli. Pembelian yang tidak terencana adalah

pembelian suatu produk yang dilakukan konsumen tanpa direncanakan

sebelumnya (Sumarwan 2004).

14

Kotler dan Armstrong (2008) melakukan empat klasifikasi jenis perilaku

keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Jenis perilaku keputusan

pembelian yang pertama adalah perilaku pembelian kompleks. Jenis perilaku

pembelian ini menuntut keterlibatan konsumen yang tinggi dan banyak

perbedaan merek produk yang akan dibeli. Jenis kedua adalah perilaku

pembelian pengurangan disonansi. Perilaku pembelian ini juga perlu dilakukan

dengan keterlibatan tinggi agar informasi tentang sebuah produk didapat secara

utuh. Namun dalam perilaku pembelian ini, keragaman merek produk yang dipilih

tidak tinggi. Perilaku pembelian selanjutnya adalah perilaku pembelian kebiasaan

yang tidak menuntut keterlibatan tinggi dan keragaman merek yang juga tidak

tinggi. Jenis perilaku pembelian terakhir adalah perilaku pembelian mencari

keragaman. Dalam jenis perilaku pembelian ini, banyak terdapat perbedaan

merek, namun keterlibatan untuk memilih produk mana yang akan dikonsumsi

tidak bernilai tinggi.

Sumarwan (2004) menyatakan bahwa untuk mengetahui konsumsi

produk atau penggunaan produk atau penggunaan produk (product usage) yang

lebih mendalam, maka perlu diketahui tiga hal, yaitu frekuensi konsumsi, jumlah

konsumsi dan tujuan konsumsi. Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa

sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Jumlah konsumsi menyatakan

kuantitas produk yang digunakan konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi

indikator besarnya permintaan pasar terhadap suatu produk. Konsumen juga

mengonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Tujuan konsumsi sering

menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen.

Nada Sambung Ring Back Tone (RBT) atau nada sambung adalah nada pengganti dari

nada standar yang digunakan sebagai tanda bahwa proses pemanggilan sedang

dalam kondisi menunggu jawaban dari nomor yang dipanggil. Nada sambung

pertama kali ditemukan dan diperdagangkan di Korea pada 2002 oleh sebuah

perusahaan bernama WiderThan yang bekerja sama dengan sebuah operator

seluler bernama SK Telecom (Putranto 2009). Nada sambung pertama kali

diperkenalkan ke konsumen ponsel seluruh Indonesia pada September 2004

oleh Telkomsel yang bekerja sama dengan Sony BMG Indonesia. Setelah

Telkomsel, kemudian Indosat meluncurkan iRing, XL memproduksi Nada

Tungguku, Mobile-8 memasarkan RingGo dan Flexi menjual Flexi Tone.

15

Perbedaan nada panggil antara konsumen yang tidak menggunakan nada

sambung dan konsumen yang menggunakan nada sambung dapat dilihat pada

Gambar 2.

Gambar 2 Perbedaan antara konsumen yang tidak menggunakan nada sambung dan konsumen yang menggunakan nada sambung

Sumber: Sunarno (2005)

Sunarno (2005) membagi nada sambung ke dalam empat kategori, yaitu:

1. Basic RBT. Layanan ini memungkinkan konsumen yang berlangganan

nada sambung untuk dapat memperdengarkan nada sambung seperti

musik atau rekaman suara lain ke penelepon yang menghubunginya.

2. Gift RBT. Layanan ini memungkinkan konsumen memberikan nada

sambung kepada nomor telepon orang lain, sehingga nada sambung itu

akan aktif di nomor telepon orang lain tersebut.

3. Recorded RBT. Layanan ini memungkinkan sesorang untuk merekam

suara untuk kemudian rekaman itu dijadikan sebagai nada sambung.

4. Advertising RBT. Layanan ini memungkinkan sebuah lagu atau jingle dari

sebuah perusahaan untuk dijadikan nada sambung sebagai salah satu

cara promosi.

Dalam sumber yang sama, Sunarno (2005) juga menyatakan bahwa

beberapa cara untuk mengaktifkan nada sambung adalah:

1. Akses melalui IVR (Interactive Voice Response). Dengan cara ini,

konsumen akan mengaktifkan nada sambung melalui petunjuk yang

terdengar setelah memanggil nomor tertentu.

2. Akses melalui SMS. Melalui cara ini, konsumen mengaktifkan nada

sambung dengan mengirimkan SMS ke provider nada sambung dengan

format tertentu.

3. Akses melalui internet. Untuk mengaktifkan nada sambung dengan

metode ini, konsumen melakukan pendaftaran nada sambung melalui

petunjuk yang diberikan pada situs internet provider tertentu.

16

Nada sambung adalah produk audio yang dibeli seorang konsumen

operator seluler sehingga orang yang menghubunginya akan mendengarkan

suara itu saat melakukan panggilan telepon. Meski tidak didengar pembelinya,

angka penjualan nada sambung tetap menunjukan angka tinggi. Sepanjang

tahun 2009, keuntungan yang diraih industri telekomunikasi dan industri musik

dari nada sambung pribadi mencapai lebih dari Rp 1,5 triliun (Putranto 2010).

Selain itu animo masyarakat yang menyukai penggunaan RBT terus bertambah

menjadi 6,7 juta pengguna di tahun 2010.65

Dengan hadirnya teknologi nada sambung ini, efek negatif aksi

pembajakan yang marak terjadi dan merugikan banyak pihak dalam industri

musik dapat dikurangi. Lain halnya dengan produk bajakan, sistem distribusi

keuntungan penjualan nada sambung mengakui keberadaan musisi dan

penggubah lagu dengan menyertakan mereka sebagai penerima laba. Dalam

Hidayat (2010), Ade dari Alfa Records menyatakan bahwa berapapun nilai jual

sebuah nada sambung, rata-rata pihak operator seluler sebagai pemilik teknologi

itu menerima bagi hasil sebesar 50 persen, sisanya dibagi untuk label rekaman,

musisi, publisher dan produser. Yanti Noer, istri dari penyanyi Chrisye,

mengatakan bahwa biasanya dalam pembagian hasil sebuah aktivasi nada

sambung, keuntungan dibagi ke dalam lima komponen, yaitu artis, pencipta,

label rekaman, produser, dan operator seluler. Rosana Listanto, manajer Iwan

Fals menyatakan bahwa pembagian keuntungan nada sambung untuk musisi,

publisher dan pencipta berkisar antara 10 hingga 15 persen. Perbedaan itu

muncul karena memang belum ada standar baku tentang hal itu.

Selain dilatarbelakangi perkembangan teknologi, kemunculan nada

sambung juga memiliki sisi positif tersendiri bagi penurunan nilai kerugian yang

diderita industri musik karena pembajakan. Manurut Putranto (2010), seorang

pencipta lagu dengan jumlah penjualan lagunya yang mencapai dua juta hit

(satuan penjualan nada sambung), bisa menerima royalti hingga 980 juta rupiah.

Nominal itu ia peroleh dengan rincian sebagai berikut. Dari total penjualan dua

juta nada sambung itu, pihak operator Telkomsel berhasil meraup 18 milyar

rupiah dengan harga satuan Rp 9.000,00. Setelah dipotong biaya operasional

dan hak operator sebesar Rp 6.550,00, tersisa keuntungan bersih sebesar Rp

2.450,00 yang kemudian dibagi antara pihak label rekaman dan artis. Menurut

perjanjian sebelumnya, artis menerima 20 persen sisa keuntungan itu, sehingga

6 http://www.inilah.com/read/detail/1058792/URLKARIKATUR

17

tersisa Rp 490,00 menjadi hak artis/kelompok musik. Karena sebelumnya juga

terdapat perjanjian bahwa pencipta lagu menerima keuntungan 100 persen,

maka akumulasi Rp 490,00 senilai 980 juta rupiah yang didapat dari dua juta

pembeli nada sambung itu menjadi hak sang penggubah. Rincian dana diatas

adalah keuntungan yang diperolah dari operator Telkomsel. Lain halnya dengan

Telkomsel, XL yang memasang biaya aktivasi bulanan Rp 5.000,00, membagi

hasil keuntungan untuk operator sebesar Rp 4.000,00 (80%), kemudian Rp

1.000,00 sisanya dibagi penerbit dan pencipta Rp 125,00 (1,25%), label dan

penyedia konten (content provider) sebesar Rp 750,00 (15%), serta artis

mendapatkan Rp 125,00 (2,5%). Sementara itu Mobile 8 dengan harga jual Rp

8.000,00 pembagian untuk operatornya Rp 5.130 (64,13%), dan sisanya dibagi

ke penerbit dan pencipta Rp 359 (4,48%), label dan penyedia konten (content

provider) sebesar Rp 2.153 (26,9%), dan artis mendapatkan Rp 359,00

(4,48%).76Dengan demikian, menurut Vitalia Ramona yang menjabat sebagai

manajer duo musisi Ratu dalam Putranto (2010), royalti nada sambung

mengobati rasa sakit hati musisi atas maraknya pembajakan CD dan kaset.

Nada sambung pribadi juga menjelma menjadi alat untuk menyatakan

identitas diri. Hal itu dinyatakan Ari Lasso dalam wawancara yang dimuat dalam

Putranto (2009). Ia menyatakan bahwa membeli CD untuk dimiliki seumur hidup

mereka malas, tapi membeli nada sambung yang tidak mereka dengar sendiri,

konsumen sampai setengah mati gonta-gantinya. Senada dengan Ari Lasso,

Rudolf Dethu yang juga praktisi musik tanah air dalam Putranto (2009)

menyatakan bahwa membeli album adalah murni untuk kesukaannya terhadap

musik atau artis tersebut, sementara kecenderungan orang ingin mengunduh

nada sambung sebenarnya karena ingin ditebak karakter pribadinya.

Kajian Penelitian Terdahulu Penelitian tentang persepsi nada sambung pernah dilakukan oleh Adyia

Fatmasari. Dalam skripsinya yang berjudul Persepsi Konsumen Terhadap

Layanan Ring Back Tone Band Flora di PT Malta Music Indonesia, alumni

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran itu melakukan studi deskriptif

dengan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukannya

adalah dengan wawancara mendalam, dokumentasi, catatan lapang dan studi

kepustakaan. Contoh yang diikutsertakan dalam penelitian itu berjumlah 10

7 http://tekno.kompas.com/read/2009/08/04/17314598/ini.lho.jatah.mbah.surip.di.bisnis.rbt

18

orang. Pemilihan contoh dilakukan secara purposif dengan syarat contoh adalah

pengguna nada sambung band Flora. Penelitian dilakukan di PT Malta Music

Indonesia, Jalan Seruni IV nomor 43 Taman Yasmin Bogor pada tanggal 20

Januari 2010 hingga 20 April 2010. PT Malta Music Indonesia adalah

perusahaan profesional yang memberikan jasa layanan mastering. Flora band

adalah sebuah kelompok musik asal Bogor yang beranggotakan lima orang dan

memainkan musik beraliran classical brit pop rock progressive.

Hasil penelitian itu menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap nada

sambung Band Flora dideskripsikan dengan pernyataan bahwa lagu yang

dijadikan nada sambung sesuai dengan selera, liriknya menyentuh, aransemen

lagu yang baik, lagu itu adalah lagu yang sedang menjadi tren dan band yang

membawakannya adalah band favorit para contoh. Selain persepsi, peneliti juga

mendalami alasan konsumen dalam pembelian nada sambung Band Flora. Latar

belakang pembelian nada sambung oleh para contoh adalah agar penelepon

tidak merasa bosan, hanya iseng, agar tidak merasa ketinggalan jaman, untuk

mengungkapkan isi hati, dan mengikuti konsumen lain. Peneliti juga

menggolongkan kesepuluh contoh ke dalam dua kategori konsumen, konsumen

aktif dan konsumen pasif. Konsumen aktif adalah konsumen yang mencari

sendiri informasinya, sedangkan konsumen pasif adalah konsumen yang

terpapar informasi namun sebelumnya tidak berniat untuk mendapat informasi

itu. Dalam penelitian itu terdapat enam konsumen aktif dan empat konsumen

pasif. Keenam konsumen aktif mendapatkan informasi untuk penggunaan nada

sambung dari internet. Sementara itu dua dari empat konsumen pasif

memperoleh informasi melalui pesan singkat (SMS) yang dikirim oleh provider,

sedangkan dua konsumen pasif lainnya mendapat informasi dari pamflet.

Seluruh contoh menyatakan mudah untuk mengaktifkan nada sambung Band

Flora. Tujuh dari sepuluh contoh menyatakan bahwa mereka memperpanjang

aktivasi nada sambung Band Flora.

Penelitian yang berjudul “Analisis Pengetahuan, Persepsi dan Perilaku

Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB dalam Pembelian Nada

Sambung” ini sama-sama menjadikan persepsi tentang nada sambung atau Ring

Back Tone (RBT) sebagai objek yang dikaji. Dalam penelitian Fatmasari (2010)

diatas, persepsi contoh diketahui menurut variabel kemudahan contoh untuk

mengaktifkan nada sambung, sikap contoh, harga dan kegunaan yang dirasakan

contoh. Sementara itu dalam penelitian ini, persepsi adalah faktor internal

19

konsumen yang diduga mempengaruhi perilaku mahasiswa TPB IPB dalam

pembelian produk nada sambung. Metode penelitian yang digunakan adalah

poin perbedaan lain kedua penelitian diatas. Metode kualitatif deskriptif

digunakan dalam penelitian Fatmasari (2010), sedangkan penelitian ini

menerapkan prinsip-prinsip penelitian kuantitatif dengan analisis statistika berupa

uji deskriptif dan uji regresi linier berganda.