analisis pengaruh social media marketing activities

ANALISIS PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES, ADVERTISING, DAN SALES PROMOTION TERHADAP DIMENSI-

DIMENSI BRAND EQUITY STUDI KASUS : WARDAH

Sharfina Jasmine, Rifelly Dewi Astuti

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia, Depok, 16324

E-mail : [email protected]

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh aktivitas di media sosial, iklan, serta promosi penjualan terhadap dimensi-dimensi brand equity pada low-involvement product dengan studi kasus brand kosmetik dan personal care yaitu Wardah. Sampel pada penelitian ini adalah pengguna produk dari brand Wardah dalam 3 (tiga) bulan terakhir dan pernah mengakses social media dari Wardah. Data diolah dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM). Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa social media marketing activities berpegaruh positif terhadap brand awareness dan brand loyalty. Perceived advertising spend berpengaruh positif terhadap brand awareness dan berpengaruh negatif terhadap brand loyalty. Attitude towards the advertisement berpengaruh positif pada brand awareness. Monetary sales promotion berpengaruh positif pada brand association dan perceived quality. Sedangkan non-monetary sales promotion tidak berpengaruh apapun terhadap dimensi-dimensi brand equity. Pada penelitian ini juga ditemukan hubungan memediasi dari brand awareness dan perceived quality terhadap hubungan antara social media marketing activities dan brand loyalty. Hubungan dari dimensi-dimensi brand equity juga ditemukan berpengaruh positif satu sama lainnya. ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES,

ADVERTISING, AND SALES PROMOTION TOWARDS THE DIMENSIONS OF BRAND EQUITY. CASE STUDY: WARDAH.

Abstract

This study aims to analyze the effect of social media marketing activities, advertising, and sales promotion towards the dimensions of brand equity in low-involvement product with case study of cosmetic and personal care brand that is Wardah. Samples in this study are the consumers of Wardah within 3 (three) months and ever accessed Wardah social media. The data was processed using Structural Equation Modeling (SEM). Results from the study showed that social media marketing activities have a positive effect to brand awareness and brand loyalty. Perceived advertising spend has a positive effect on brand awareness and have a negative effect on brand loyalty. Attitude towards the advertisement have a positive effect on brand awareness. Monetary sales promotion have a positive effect t on the brand association and perceived quality. Whereas non-monetary sales promotion does not have any effect on the dimensions of brand equity. This study also found a mediating effect of brand awareness and perceived quality on the relationship between social media marketing activities and brand loyalty. A positive effect of the dimensions of brand equity on one another also found in this study.

Keywords: Social Media Marketing Activities; Advertising; Sales Promotion; Brand Awareness; Brand Association; Perceived Quality; Brand Loyalty. Pendahuluan

Dunia bisnis yang semakin kompetitif menyebabkan banyak pemain pada industri yang

sama bersaing untuk menguasai pangsa pasar dengan mencari strategi yang terbaik untuk

Analisis Pengaruh ..., Sharfina Jasmine, FEB UI, 2017

memenangkan pasar. Di tengah persaingan ini, konsep ekuitas merek hadir untuk membantu

marketer menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan kompetisi (Keller, 2013).

Definisi dari ekuitas merek atau brand equity menurut Aaker (1991) adalah nama, simbol, dan

sekelompok aset dan kewajiban apapun milik sebuah brand yang dapat menambah atau

mengurangi nilai atas sebuah produk atau jasa kepada konsumennya. Brand equity adalah

konsep multidimensional yang terdiri dari 4 (empat) dimensi utama yaitu brand awareness,

perceived quality, brand association dan brand loyalty (Aaker, 1991).

Yoo et. Al (2000) dalam penelitiannya menemukan bahwa elemen marketing mix

merupakan kunci dalam membangun brand equity, dimana brand equity merupakan hasil

investasi kumulatif atas aktivitas-aktivitas pemasaran yang dilakukan terhadap brand tersebut

(Keegan & Green, 2013). Dalam Yoo et al. (2000), promotions yang merupakan salah satu

dari 4p dalam aktivitas marketing memerankan peranan penting dalam usaha pembentukan

brand equity. Agar marketer tidak salah dalam menentukan strategi promosi yang dipakai

untuk meningkatkan brand equity, perlu ada penelitian lebih jauh untuk meneliti keefektifan

dari tiap alat promosi yang digunakan dalam mempengaruhi dimensi-dimensi brand equity.

Banyak brand saat ini memakai social media marketing sebagai salah satu alat

promosinya terutama karena masyarakat Indonesia merupakan pengguna berat dari internet

dan social media. Pada tahun 2015, sebanyak 41% masyarakat Indonesia telah menggunakan

internet untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari/pribadi (Consumer Barometer with Google,

2016) dan paling sering menggunakan internet untuk mengakses social networks. Para

marketer percaya bahwa social media marketing adalah alat promosi yang efektif untuk

dipakai di Indonesia pada era globalisasi ini. Walaupun sudah banyak menggunakan social

media marketing, namun alat promosi tradisional seperti advertising dan sales promotion

tetap tidak ditinggalkan. Bahkan advertising dan sales promotion masih secara intensif

digunakan oleh marketer dan cukup menghabiskan banyak dana pada pelaksanaannya (Buil

et. Al, 2013).

Buil et. Al (2013) meneliti mengenai pengaruh advertising dan sales promotion terhadap

pembentukan dimensi-dimensi brand equity. Namun, penelitian Buil et. Al (2013) hanya

meneliti mengenai high-involvement product, sedangkan diperlukan penelitian lebih lanjut

mengenai pengaruhnya terhadap low-involvement product. Low-involvement product adalah

produk yang dibeli konsumen tanpa pertimbangan yang kompleks, harga produk relatif

murah, serta biasanya berupa barang kebutuhan sehari-hari (Kotler, 2003). Kurangnya

penelitian mengenai kategori produk ini membuat peneliti tertarik untuk mengaplikasikan

model penelitian ini pada low-involvement product.


Pertumbuhan yang tinggi saat ini sedang terjadi pada industri Fast Moving Consumer

Goods (FMCG), dimana bahkan menurut data dari Nielsen, harga FMCG di Indonesia

meningkat lebih cepat dari inflasi. Produk-produk dari perusahaan FMCG merupakan low-

involvement products dikarenakan karakteristik pemakaiannya yang cenderung habitual (Dibb

et al., 2006 dalam Leahy, 2009). Salah satu produk FMCG yang saat ini sedang berkembang

pesat adalah produk-produk beauty and personal care (Euromonitor, 2016).

PT Paragon Technology and Innovation (PTI), sebuah perusahaan kosmetik dan personal

care yang berasal Indonesia merupakan perusahaan dengan pertumbuhan tertinggi pada pasar

grooming di Indonesia dengan pertumbuhan total 45,8% pada tahun 2015 (AC Nielsen). Salah

satu produk unggulan dari PTI adalah Wardah, yang juga merupakan pioneer kosmetik halal

di dunia. Di pasar kosmetik dan personal care Indonesia, Wardah merupakan salah satu

perusahaan yang leading dengan value share tertinggi diantara top brand cosmetics Indonesia

lainnya yaitu sebesar 27,2% (AC Nielsen). Sedangkan untuk produk face carenya, walaupun

masih berada di bawah dua pesaing multinasional lainnya yaitu Unilever dan L’Oreal, namun

Wardah unggul sebagai brand lokal dan terus menunjukkaan pertumbuhan tertinggi

dibandingkan perusahaan lainnya. Sehingga potensi Wardah sangatlah besar untuk terus

tumbuh di masa depan.

Untuk terus meningkatkan value share nya dan memenangkan pasar kosmetik dan

personal care di Indonesia, wardah harus cermat dalam mengatur strategi yang efektif dan

efisien untuk memasarkan produknya termasuk memilih alat promosi yang tepat untuk

meningkatkan dimensi-dimensi brand equity. Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang

dapat dirumuskan untuk penelitian ini adalah: Apakah aktivitas promosi yang selama ini

dilakukan oleh Wardah seperti aktivitas di media sosial, iklan, serta promosi penjualan,

mempengaruhi brand equity dari Wardah, apakah terdapat pengaruh mediasi dari dimensi

brand equity, dan apakah tiap dimensi dari brand equity mempengaruhi satu sama lainnya

secara signifikan.

Tinjuan Teoritis

Brand Equity Dimensions

Yoo et al. (2000) mendefinisikan brand equity sebagai perbedaan dalam pilihan konsumen

(consumer choice) antara produk dengan merek yang dikenal dengan produk tanpa merek,

definisi ini sesuai dengan pengertian dari banyak peneliti lain bahwa brand equity adalah

manfaat tambahan (incremental utility) atau sebuah nilai tambah bagi suatu produk dengan


nama brand nya. Konseptualisasi yang dibuat oleh Aaker (1991) mengatakan bahwa brand

equity membangun nilai bagi perusahaan dan juga bagi konsumen. Menurut Aaker (1991),

brand equity adalah sebuah konsep multidimensional. Brand equity terdiri dari brand loyalty,

brand awareness, perceived quality, dan brand association.

Brand awareness merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat

kembali suatu brand dari sebuah perusahaan sebagai suatu bagian dari kategori produk

tertentu (Aaker, 1997). Sedangkan Aaker (1991) mendifinisikan brand association sebagai

“apapun yang ada di memori mengenai sebuah brand”. Apapun yang dimaksud disini adalah

termasuk atribut dari produk / layanan, reputasi dari sebuah perusahaan, karakteristik dari

pengguna produk/layanan, dan lainnya yang berhubungan dengan memori konsumen akan

sebuah brand (Aaker, 1991, 1996; Baker et al., 2010;Keller, 1998; Yoo et al., 2000 dalam

Karamian et al., 2015).

Zeithaml (1988) dalam Yoo et al. (2000) mendifinisikan perceived quality sebagai

penilaian (subjektif) mengenai keunggulan dan superioritas keseluruhan dari sebuah produk.

Sedangkan Oliver (1997) dalam Yoo et al. (2000) mendifinisikan brand loyalty sebagai

komitmen yang dipegang dengan teguh untuk membeli kembali produk atau layanan yang

lebih disukai secara konsisten di masa depan, meskipun terdapat pengaruh situasional dan

upaya pemasaran yang memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku switching.

The Promotional Mix

Promosi dapat diartikan sebagai koordinasi dari seluruh usaha yang dilakukan oleh

penjual untuk memberikan informasi dan persuasi untuk menjual produk dan servis mereka

atau mempromosikan ide mereka. Alat yang mereka gunakan untuk mecapai tujuan

komunikasi dinamakan sebagai promotional mix. (Belch and Belch, 2003). Penelitian ini akan

membahas mengenai advertising dan sales promotion yang merupakan promotional tools

tradisional serta social media marketing activities yang merupakan elemen hybrid dari

promotional mix

O’Guinn et al. (2012) menjelaskan iklan sebagai komunikasi yang dibayarkan oleh

perusahaan atau organisasi yang menginginkan informasi untuk disebarkan, dan merupakan

media massa atau diciptakan untuk menjangkau banyak orang. Sedangkan Peattie and Peattie

(1994) dalam Jamal et al. (2012) mendefinisikan sales promotion sebagai aktivitas pemasaran

yang biasanya dilakukan spesifik pada periode waktu, tempat, atau kelompok konsumen

tertentu, yang mendorong respon langsung dari konsumen maupun perantara melaui manfaat-


manfaat tambahan yang ditawarkan. Barefoot dan Szaboo dalam Rafiee and Sarabdeen (2013)

mendefinisikan social media marketing sebagai promosi dari sebuah perusahaan dan produk-

produknya melalui social media channel. Pada social media, sebuah perusahaan atau pemilik

brand tidak dapat mengatur komunikasi yang terbangun antar konsumen, melainkan hanya

dapat mengamatinya saja (Kaplan, 2009).

Metode Penelitian

Penelitian ini mengadaptasi model penelitian yang dilakukan oleh Buil et al. dalam

“Examining the role of advertising and sales promotion in brand equity creation” pada tahun

2013 dan penelitian oleh Owino et al. “The Influence of Social Media on Brand equity in

Kenyan Banking Industry” pada tahun 2016. Peneliti melakukan modifikasi pada model

penelitian oleh Buil et al. (2013) dengan menambahkan variabel social media marketing

activities sesuai dengan penelitian Owino et al. (2016).

Gambar 1 Model Penelitian

Walaupun pada penelitian ini sampel yang dipilih merupakan orang-orang yang sudah

pernah menggunakan produk dari brand Wardah sehingga sudah mengetahui tentang brand

Wardah, namun peneliti tetap mempertahankan variabel brand awareness di dalam model

penelitian dikarenakan brand awareness memiliki beberapa tingkatan (Aaker, 2009) di mana

tiap konsumen memiliki tingkat awareness yang berbeda-beda akan suatu brand. Walaupun

seseorang sudah mengkonsumsi atau menggunakan sebuah produk dari suatu brand, namun

mereka memiliki variasi atas tingkat awareness terhadap brand itu sendiri seperti ditunjukkan



pada Gambar 2.1. Peran dari brand awareness dalam brand equity bergantung kepada konteks

dan dimana tingkatan dari awareness yang diperoleh (Aaker, 2009). Rincian hipotesis dari

penelitian ini adalah sebagai berikut :

Pengaruh social media marketing activities terhadap dimensi-dimensi brand equity

Social media (media sosial) adalah aplikasi, platform, dan media online yang bertujuan

untuk memfasilitasi interaksi, kolaborasi, dan pembagian konten (Richter & Koch, 2007).

Media sosial memungkinkan konsumen untuk berbagi informasi dengan teman-teman mereka

tentang produk dan layanan dari brand (Mangold & Foulds, 2009) yang mengarah ke

peningkatan brand awareness. Social media juga memiliki peran dalam membentuk persepsi

pelanggan akan kualitas produk dengan mengkomunikasikan brand promise (Owino et al,

2016). Media sosial bertindak sebagai alat untuk memberikan bukti mendukung yang

konsumen gunakan sebelum membuat penilaian terhadap produk (Samsup & Yungwook,

2003). Selain itu, konsistensi dalam menggunakan media sosial juga memiliki potensi untuk

mendorong loyalitas konsumen. Media sosial membantu perusahaan untuk membangun

loyalitas merek dengan membangun koneksi dan hubungan yang baik dengan konsumen

(Owino et al, 2016).

H1. Social media marketing activities berpengaruh positif terhadap a) brand awareness, b)

perceived quality, dan c) brand loyalty.

Pengaruh advertising terhadap dimensi-dimensi brand equity

Menurut Cobb-Walgren et al. (1995) Pengeluaran iklan yang tinggi mampu membawa

dampak yang positif terhadap dimensi-dimensi brand equity. Hal ini dikuatkan oleh Yoo et al.

(2000) yang menyatakan bahwa bukan hanya jumlah investasi yang dikeluarkan dalam

pembuatan iklan namun persepsi konsumen terhadap investasi tersebut juga berpengaruh

positif terhadap pembentukan brand equity dengan membangun perceived quality, brand

awareness, dan brand association yang semakin baik. Maka dari itu, peneliti mengajukan

hipotesis sebagai berikut :

H2. Perceived advertising spend berpengaruh positif terhadap a) brand awareness, b) brand

association, c) perceived quality, dan d) brand loyalty.

Selain jumlah investasi yang dikeluarkan, sikap individu terhadap iklan itu sendiri perlu

untuk diteliti. Pembentukan brand equity yang kuat melibatkan sikap konsumen yang baik

terhadap suatu brand, sehingga sikap konsumen menjadi kunci yang utama dalam


pembangunan brand equity (Peter dan Olson, 2010). Argumen ini memunculkan hipotesis

ketiga sebagai berikut :

H3. Attitude towards the advertisement berpengaruh positif terhadap terhadap a) brand

awareness, b) brand association, c) perceived quality, dan d) brand loyalty.

Pengaruh sales promotion terhadap dimensi-dimensi brand equity

Penelitian sebelumnya oleh Chandon et al. (2000) mengenai sales promotion, menyatakan

bahwa terdapat dua tipe promosi yaitu monetary sales promotion dan non-monetary sales

promotion. Masing-masing tipe promosi ini dapat memiliki pegaruh yang berbeda terhadap

brand equity. Menurut penelitian oleh Buil et al. (2013), monetary promotions memiliki

pengaruh yang negatif terhadap brand equity, karena mempengaruhi persepsi konsumen akan

kualitas brand dan asosiasi konsumen dengan sebuah brand. Hal ini juga didukung oleh Belch

dan Belch (2003) yang menyatakan bahwa monetary promotions membuat konsumen fokus

kepada harga saja dibandingkan brand itu sendiri sehingga dapat menguangi value dari

sebuah brand. Argumen ini membentuk hipotesis selanjutnya yaitu :

H4. Monetary sales promotion berpengaruh negatif terhadap a) brand association, b)


Menurut Montaner dan Pina (2008), non-monetary promotions dapat meningkatkan

brand equity, karena tidak mempengaruhi referensi internal konsumen terhadap harga

(Campbell dan Diamond, 1990) sehingga cenderung tidak berpengaruh negatif terhadap

persepsi konsumen atas kualitas brand (Buil et al., 2013). Untuk itu hipotesis penelitian

berikutnya adalah :

H5. Non-monetary sales promotion berpengaruh positif terhadap a) brand association, b)


Hubungan antara dimensi-dimensi brand equity

Dimensi-dimensi dari brand equity saling berhubungan (Buil et al., 2013). Proses dari

pembangunan brand equity dimulai dari peningkatan brand awareness. Konsumen harus

terlebih dahulu sadar akan keberadaan sebuah brand untuk kemudian memiliki rangkaian

asosiasi terhadap sebuah brand (Aaker, 1991). Asosiasinya akan lebih kuat apabila

berdasarkan dari banyak pengalaman atau paparan pada komunikasi pemasaran, dibandingkan

hanya sedikit paparan (Aaker 1991; Alba and Hutchinson 1987 dalam Yoo et al., 2000).


H6. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap brand association.

Brand awareness kemudian mempengaruhi formasi dan kekuatan dari brand association

termasuk didalamnya perceived quality (Aaker, 1996). Hal ini dikarenakan perceived quality

yang tinggi muncul ketika konsumen sadar akan diferensiasi dan superioritas dari brand

relatif terhadap kompetitornya (Yoo et al., 2000). Maka dari itu, brand awareness adalah

suatu hal yang penting sebagai pemicu dari brand association dan perceived quality (Pitta dan

Katsanis, 1995; Keller dan Lehman, 2003) .

H7. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality.

Persepsi positif akan sebuah brand menimbulkan loyalitas konsumen (Oliver, 1999).

Dikemukakan oleh Keller dan Lehmann (2003), bahwa brand association dan perceived

quality adalah tahap yang akan membawa ke brand loyalty. Hal ini juga ditegaskan oleh

beberapa penelitian yang menyebutkan bahwa perceived quality yang tinggi dan asosiasi

positif terhadap sebuah brand bisa meningkatkan brand loyalty (Keller, 1993; Chaudhuri,

1999; Keller dan Lehmann, 2003; Pappu et al., 2005). Maka, hipotesis selanjutnya adalah :

H8. Perceived quality memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

H9. Brand Association memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

Pengaruh variabel mediasi brand awareness dan perceived quality dalam hubungan social

media marketing activities dan brand loyalty

Untuk lebih memahami hubungan pengaruh antara social media marketing activities

sebagai elemen hybrid baru dari promotional mix, karna penelitian mengenai pengaruh

mediasi ini masih terbatas maka peneliti merumuskan hipotesis selanjutnya sebagai berikut:

H10. Social media marketing activities memiliki pengaruh terhadap brand loyalty melalui

brand awareness dan perceived quality.

H11. Social media marketing activities memiliki pengaruh terhadap brand loyalty melalui

perceived quality.

Dalam studi ini, desain penelitian yang digunakan adalah konklusif-deskriptif.. Penelitian

deskriptif ini bersifat terstruktur dan dapat diukur secara kuantitatif. Penelitian ini

berlangsung dari Oktober 2016 hingga Desember 2016 mulai dari pengumpulan data primer

dan sekunder sampai pengambilan kesimpulan. Pengumpulan data primer pada penelitian ini


dilakukan secara cross-sectional, yakni pengumpulan informasi yang diambil dari sampel

dari populasi manapun dan dilakukan hanya satu kali (Malhotra et al., 2012).

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability

sampling. Teknik non-probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah

judgemental sampling, sebuah bentuk dari convenience sampling. Target sampel yang dipilih

adalah Warga Negara Indonesia yang berdomisili di Jabodetabek. Responden haruslah

seorang perempuan yang pernah menggunakan produk dari brand Wardah dalam jangka

waktu 3 (tiga) bulan terakhir serta pernah mengakses (melihat, membuka, berkomentar di, dan

sebagainya) akun media sosial Wardah.

Data dikumpulkan melalui kuesioner online yang dibagikan melalui media sosial. Setiap

pertanyaan dijawab dengan mengunakan lima poin skala likert dengan (1) untuk “sangat tidak

setuju” sampai (5) untuk “sangat setuju”. Data tersebut kemudian diolah dengan metode

statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan program LISREL.

Hasil Penelitian

Untuk melakukan pre-test, peneliti menyebarkan kuesoner kepada 30 responden.

Kemudian dengan menggunakan software SPSS, peneliti melakukan uji validitas dan

reliabilitas terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Hasil pre-test menunjukkan

bahwa secara umum keseluruhan indikator variabel penelitian yang digunakan dalam

penelitian ini memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang baik sehingga dapat digunakan

dalam penelitian ini. Terdapat satu item pertanyaan yang memiliki factor loading di bawah

0,5, namun wording test untuk pengecekan kuesioner menunjukkan tidak adanya masalah

untuk item pertanyaan tersebut sehingga peneliti memutuskan untuk tetap memakai item

pertanyaan ASO1 dan melanjutkan penelitian dengan mengacu pada Stevens (2002) dalam

Field (2009) yang mengatakan bahwa nilai factor loading di atas 0,4 masih dapat diterima.

Setelah pre-test dilakukan maka tahap selanjutnya adalah main-test dengan menyebarkan

kuesioner online ke lebih banyak responden dengan menghubungi langsung teman-teman dan

kerabat dari peneliti, menyebarkan link kuesioner di grup-grup kelas dan organisasi peneliti

melalui line, di grup-grup keluarga melalui whatsapp, pada status peneliti di facebook¸ serta

dengan menyebarkan link kuesioner di section komentar di instagram Wardah. Peneliti juga

meminta bantuan media sosial yang memiliki banyak followers yaitu line official account dari

infobeasiswa dan infomahaiswaui untuk menyebarkan kuesioner di timeline akun mereka dan


mengirimkan pesan berisi kuesioner kepada para followersnya (broadcast) agar persebaran

kuesioner lebih cepat dan luas.

Penyebaran kuesioner main-test ini dilakukan dalam kurun waktu empat hari dan

mendapatkankan 709 responden sehingga apabila ditambahkan dengan data pre-test maka

total responden yang mengisi kuesioner adalah sebanyak 739 orang. Setelah melakukan

eliminasi pada kuesioner yang tidak lulus screening kriteria responden, maka jumlah final

responden yang dipakai untuk penelitian ini adalah sebanyak 655 responden. Software Lisrel

8.51 kemudian dipakai untuk menguji hipotesis penelitian berdasarkan data yang telah

terkumpul.

Tahap pertama yang dilakukan pada main-test adalah uji validitas dan reliabilitas untuk

menganalisis hubungan antara variabel-variabel laten dengan indikator-indikator yang

digunakan untuk mewakili variabel laten tersebut (variabel teramati). Berikut hasil analisis

model pengukuran untuk setiap variabel dengan menggunakan software Lisrel 8.51.

Tabel 1 Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran

Variabel Laten Indikator SLF T-values

Construct Reliability

Variance Extracted

Social Media Marketing Activities

Mengakses (melihat/membuka/berkomentar di) social media Wardah menyenangkan 0.69 18.08

0.75 0.44

Saya akan memberitahukan informasi dari brand, product maupun service dari social media Wardah kepada teman-teman saya

0.61 15.52

Social media Wardah memungkinkan diskusi atau pertukaran opini dengan orang lain 0.6 15.12

Konten yang terdapat di social media Wardah terlihat menarik 0.73 19.33

Perceived Advertising

Spend

Wardah secara intensif diiklankan 0.78 21.06

0.78 0.54 Wardah terlihat menghabiskan banyak dana pada iklan di bandingkan produk kompetitornya 0.65 17.03

Iklan Wardah sering ditampilkan 0.77 20.81

Attitudes Towards The Advertisement

Iklan Wardah kreatif 0.8 22.27

0.78 0.55 Iklan Wardah original 0.75 20.39 Iklan Wardah berbeda dengan iklan kompetitornya 0.66 17.15

Monetary Promotions

Wardah sering menawarkan potongan harga (diskon) 0.92 29.75

0.91 0.77 Wardah sering memberikan potongan harga (diskon) 0.96 32.18

Wardah lebih sering memberikan potongan harga (diskon) dibanding kompetitornya 0.74 21.87

Non-Monetary Promotions

Wardah sering memberikan hadiah 0.93 30.8

0.93 0.83 Wardah sering menawarkan hadiah 0.96 33.03 Wardah lebih sering memberikan hadiah dibanding kompetitornya 0.83 26


Tabel 1 Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran (Lanjutan)

Brand Awareness

Saat saya memikirkan tentang produk kosmetik dan personal care, Wardah adalah salah satu brand yang muncul dipikiran saya

0.73 20.12 0.76 0.52

Saya sangat familiar dengan Wardah 0.78 21.88 Saya mengetahui Wardah 0.65 17.01

Brand Associations

Saya memiliki gambaran yang jelas mengenai orang yang memakai Wardah 0.63 17.36

0.89 0.67 Saya mempercayai perusahaan Wardah 0.89 28.65 Saya menyukai perusahaan Wardah 0.9 28.94 Perusahaan Wardah memiliki kredibilitas 0.84 26.16

Perceived Quality

Wardah menawarkan kualitas produk yang sangat baik 0.87 28.02

0.93 0.78

Wardah menawarkan produk yang dapat dipercaya 0.9 29.54

Wardah menawarkan produk yang dapat diandalkan 0.98 31.39

Produk dari Wardah memiliki kualitas yang konsisten dari waktu ke waktu 0.82 25.5

Brand Loyalty

Saya loyal terhadap Wardah 0.86 26.52

0.87 0.69

Wardah merupakan pilihan pertama saya, jika saya menggunakan produk kosmetik dan personal care

0.87 26.94

Saya tidak akan menggunakan brand kosmetik lain, jika Wardah tersedia saat saya membutuhkan 0.75 21.59

Seluruh indikator telah memenuhi syarat nilai standardized loading factor ≥ 0.50 dan t-

value ≥ 1.96 sehingga seluruh variabel dinilai valid dan signifikan secara statistik serta tidak

perlu dihilangkan. Sedangkan construct reliability dan variance extracted, hampir seluruh

variabel telah memenuhi syarat nilai construct reliability ≥ 0.70 dan nilai variance extracted ≥

0.50. Terdapat satu variabel yaitu social media marketing activities yang memiliki nilai

variance extracted di bawah 0.50, namun nilai tersebut masih dapat diterima karena apabila

nilai AVE 0.5 namun nilai construct reliability melebihi 0.6 maka nilai konvergen validitas

masih dapat dikatakan memenuhi syarat (Fornell and Larcker, 1981), sehingga seluruh

variabel dinyatakan reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian.

Selanjutnya adalah analisis uji kecocokan dengan melihat goodness of fit dari model

pengukuran dan model struktural. Berikut adalah nilai goodness of fit dari model pengukuran

dan model struktural dalam penelitian ini.


Tabel 2 Uji Kecocokan Model Pengukuran dan Model Struktural

Ukuran Goodness of Fit Model Pengukuran Model Struktural Nilai Keterangan Nilai Keterangan

Statistics Chi-Square (χ2) (df=369) 991.39

(P = 0.0) -

(df = 374) 1160.82 (P = 0.0)

-

Goodness-of-Fit Index (GFI) 0.91 Good Fit 0.89 Marginal Fit

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.051 Good Fit 0.058 Good Fit

Comparative Fit Index (CFI) 0.95 Good Fit 0.94 Good Fit

Dari hasil uji kecocokan tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa model pengukuran dan

struktural dalam penelitian ini memiliki kecocokan yang baik. Pembahasan

Untuk mengetahui hubungan kausal antar variabel laten peneliti mengacu pada t-value

model struktural. Penelitian ini menggunakan confidence level sebesar 95%, sehingga nilai α

(alpha) adalah 0,05. Berdasarkan tabel distribusi t, nilai kritis untuk α (alpha) = 0,05 adalah

1,645. sehingga t-value ± 1,645 digunakan untuk penelitian ini.

Gambar 2 Path Diagram dan T-value Model Struktural



H1. Social media marketing activities berpengaruh positif terhadap brand awareness,

perceived quality, dan brand loyalty.

Hasil dari analisis penelitian ini menemukan adanya pengaruh positif antara social media

marketing activities terhadap brand awareness dan brand loyalty maka H1a dan H1c

diterima. Namun analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini menemukan bahwa

aktivitas social media marketing tidak berpengaruh terhadap perceived quality sehingga H1b

ditolak.

Tidak berpengaruhnya aktivitas social media marketing terhadap perceived quality

dapat dijelaskan oleh mayoritas dari responden yang mengakses instagram dari Wardah, di

mana instagram merupakan social media yang banyak menyajikan konten visual. Menurut

data hasil riset dari WebDam, sebuah perusahaan digital asset management, dalam inc.com,

menemukan bahwa 81 persen orang hanya melakukan skimming (membaca cepat) pada

konten yang mereka baca online terutama pada konten visual. Jakob Nielsen juga menyatakan

bahwa rata-rata user hanya membaca paling banyak 20 sampai 28 persen dari kata-kata yang

tertulis dalam kunjungannya rata-rata di media online.

Menurut Vantamay (2007) faktor penentu dari perceived product quality dapat dibagi

menjadi dua jenis. Pertama adalah isyarat intrinsik (instrinsic cues) yaitu karakteristik fisik

dari produk itu sendiri termasuk ukuran, warna, penampilan, atau aroma. Kedua adalah isyarat

ekstrinsik (exrinsic cues), yaitu atribut yang bukan bagian dari produk fisik. Harga, brand

image, citra produsen, citra toko ritel, negara asal, saluran distribusi, sertifikat, garansi, iklan,

pangsa pasar, nama merek, atau nama toko dapat disebut sebagai isyarat ekstrinsik. Untuk

membangun persepsi konsumen akan kualitas sebuah produk dibutuhkan kombinasi yang baik

dari kedua isyarat ini.

Berdasarkan fakta bahwa instagram yang menjadi social media utama yang diakses

oleh responden cenderung hanya dibaca secara cepat oleh konsumen, maka peneliti berasumsi

bahwa hal ini tidaklah cukup untuk menyampaikan informasi yang lengkap dari brand

Wardah yang mencakup isyarat instrinsik dan isyarat ekstrinsik.

H2. Perceived advertising spend berpengaruh positif terhadap brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty.

Pada penelitian ini ditemukan adanya pengaruh positif perceived advertising spend

terhadap brand awareness, sehingga H2a diterima. Namun tidak ada pengaruh yang

signifikan dari perceived advertising spend terhadap brand association dan perceived quality


sehingga hipotesis H2b dan H2c ditolak. Di dalam penelitian Buil et al. (2013), mereka

menjelaskan bahwa hal ini dapat terjadi karena pada suatu titik tertentu, pengeluaran untuk

iklan yang tinggi dapat mencapai titik jenuhnya yang menyebabkan adanya tambahan pada

pengeluaran tidak lagi secara signifikan berkonstribusi terhadap penciptaan brand equity. Dari

analisis yang dilakukan rata-rata responden menilai pengeluaran Wardah untuk iklan adalah

tinggi, sehingga peneliti berasumsi bahwa kuantitas iklan Wardah sudah mencapai titik yang

tidak lagi dapat menciptakan brand association. Keller dan Lehman (2003) juga

mengungkapkan bahwa jumlah investasi finansial untuk kegiatan marketing tidak menjadi

jaminan untuk kesuksesan dari bertumbuhnya brand equity termasuk brand association dan

perceived quality.

Hasil analisis penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh negatif antara perceived

advertising spend dan brand loyalty sehingga H2d ditolak. Ehrlich and Fisher (1982) dalam

McAuliffe (2015) juga menemukan bahwa pengeluaran untuk iklan tidak memiliki efek

jangka panjang dan akan terdepresiasi seutuhnya dalam satu tahun, hal ini tidak sesuai dengan

konsep dari loyalitas yang merupakan komitmen pelanggan untuk terus mengkonsumsi atau

menggunakan produk atau jasa yang dimiliki perusahaan tertentu selama jangka waktu yang

tidak pasti (Lovelock, 2009). Terlebih lagi mayoritas responden dalam penelitian ini adalah

generasi Y di mana generasi tersebut tidak mudah tertipu oleh advertising ataupun atribut

lainnya dari sebuah brand (Adroit Digital, 2015). Penelitian oleh Hubspot juga menemukan

bahwa 84% dari millenials tidak lagi percaya dengan advertising.

Terlalu banyaknya dana yang dikeluarkan oleh perusahaan dan terlalu seringnya sebuah

iklan ditampilkan dapat mencederai fungsi dari iklan untuk persuade dikarenakan

pengulangan iklan yang sudah menarik perhatian dengan berlebihan dapat berdampak buruk

pada persepsi konsumen akan produsen dan brand itu sendiri, karena konsumen berpikiran

ada sesuatu yang salah pada brand tersebut (Kirmani, 1997). Contohnya adalah iklan Wardah

pada film Habibie Ainun dan 99 Cahaya di langit Asia yang dinilai banyak mengganggu

penonton dari film karena kejanggalannya sehingga walaupun penontonnya adalah orang-

orang yang juga merupakan konsumen Wardah namun iklan yang dilakukan tidak berhasil

untuk membujuk konsumen untuk membeli kembali produk dari Wardah.

H3. Attitude towards the advertisement berpengaruh positif terhadap terhadap brand

awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

Pada penelitian ini ditemukan adanya pengaruh positif attitude towards the advertisement

terhadap brand awareness sehingga H1a diterima. Hasil analisis penelitian ini menunjukkan


tidak adanya pengaruh yang signifikan antara attitude towards the advertisement terhadap

brand association, perceived quality, dan brand loyalty sehingga H3b, H3c, dan H3d ditolak.

Mayoritas responden dalam penelitian ini adalah usia 18-25 tahun, dan sisanya adalah usia

dibawah 18 tahun dan usia 18-35 tahun yang dapat dikategorikan sebagai usia muda yang

masuk dalam generasi millenials. Daniel Newman, CEO dari Broadsuite Media Group, dalam

Forbes.com menyatakan bahwa dengan adanya purchasing power yang tinggi serta

kepentingan yang spesifik menjadikan generasi ini lebih senang untuk mengkomunikasikan

ide dan perasaannya lewat social media. Iklan tradisional sudah tidak efektif lagi.

Generasi milenials dapat berkomunikasi antar sesamanya mengenai sebuah produk atau

brand lebih dari kampanye atau iklan apapun yang dibuat perusahaan bisa lakukan. Saat

memutuskan sesuatu layak atau tidak untuk dibeli, generasi milenials akan bertanya pada

teman-temannya atau mencari ke social network untuk melihat apa yang orang-orang pikirkan

(Newman, Forbes.com) Sehingga, peneliti berasumsi bahwa dengan menyukai iklan dari

suatu brand tidak langsung membuat persepsi konsumen terhadap kualitas brand tersebut

menjadi baik karena mereka akan terus mencari informasi dari pihak ketiga yang bukan

merupakan bagian dari perusahaan.

Selain itu, menurut Griffin (2005) loyalitas adalah wujud perilaku dari konsumen untuk

melakukan pembelian barang atau jasa dari perusahaan tertentu. Namun iklan tidak terbukti

meningkatkan konsumsi (Kelly-Gagnon, 2011) bahkan iklan yang baik tidak begitu saja

membuat sebuah penjualan (IJIMS). Sehingga dapat disimpulkan tanpa adanya konsumsi dan

pembelian maka attitude towards the advertisement tidak akan secara langsung

mempengaruhi brand loyalty.

H4. Monetary sales promotion berpengaruh negatif terhadap brand association, perceived

quality, dan brand loyalty.

Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh signifikan yang positif dari monetary

sales promotion terhadap brand association dan perceived quality sehingga H4a dan H4b

ditolak. Konsumen dapat meningkatkan asosiasinya terhadap merek dan mejadi lebih

menyukai produk dikarenakan dengan membeli produk yang sama dengan harga yang lebih

murah karena adanya promosi penjualan, meningkatkan rasa percaya diri mereka sebagai

konsumen yang pintar karena melakukan pembelian yang hemat (Chandon, 2000). Hal ini

dapat berlaku karena karakteristik dari responden yang mayoritas merupakan mahasiswa yang

sensitif terhadap harga sehingga menghargai economic value dari sebuah produk.


Smith dan Colgate (2007) dalam Shanker (2012) mengusulkan sebuah kerangka

perciptaan customer-value yang mengidentifikasi empat jenis utama dari value yang dapat

dibuat oleh organisasi yaitu functional / instrumental value, experiential / hedonic value,

symbolic / expressive value serta cost / sacrifice value. Adanya hubungan yang positif antara

monetary sales promotion dengan perceived quality dalam penelitian ini dapat dijelaskan oleh

karakteristik dari responden pada penelitian ini yang mayoritas adalah mahasiswa yaitu

sebanyak 78% dan memiliki pengeluaran perbulannya Rp 1.000.001 – Rp 1.800.000. Peneliti

berasumsi bahwa mahasiswa yang umumnya belum memiliki pendapatan sendiri, cenderung

untuk mencari cost / sacrifice value dari sebuah produk pada saat melakukan keputusan

pembelian sehingga apabila ada promosi harga yang diberikan oleh sebuah brand maka

kelompok ini akan mempersepsikan kualitas yang tinggi akan produk tersebut.

Hasil dari penelitian tidak menunjukkan adanya hubungan pengaruh yang signifikan

antara monetary promotion dengan brand loyalty, dan membuat H4c ditolak. Hal ini sesuai

dengan pernyataan Gupta (1988) dalam Yoo et al. (2000) yaitu promosi harga tidak

berhubungan dengan loyalitas, walaupun secara konsisten ditemukan dalam meningkatkan

brand switching secara temporer. Namun, tingkatan dari loyalitas tidak akan berubah karena

perilaku brand switching akan segera hilang setelah alasan eksternal (berupa pengurangan

harga) dalam pembelian barang dihilangkan (Yoo et al., 2000).

Yoo et al. (2000) juga menjelaskan bahwa pengurangan harga seringkali gagal untuk

menciptakan pola pembelian berulang setelah trial pertama. Hal ini disebabkan karena

konsumen hanya tertarik untuk membeli brand dengan keuntungan transaksi yang diberikan

oleh pengurangan harga, dan ketika harga normal kembali maka konsumen tidak lagi tertarik

kepada brand kecuali brand dianggap lebih superior dan memenuhi kebutuhan konsumen

lebih dari brand kompetitor (Yoo et al., 2000).

H5. Non-monetary sales promotion berpengaruh positif terhadap brand association, perceived

quality, dan brand loyalty.

Hasil analisis penelitian ini menunjukkan tidak adanya pengaruh yang signifikan antara

non-monetary sales promotion terhadap brand association, perceived quality, dan brand

loyalty sehingga H5a, H5b, dan H5c ditolak. Menurut Mendez (2012) sales promotion hanya

akan berpengaruh dengan kuat apabila konsumen telah memiliki sikap yang baik terhadap

suatu brand. Sifat produk yang utilitarian juga dapat menjelaskan ketikadaan signifikansi

pengaruh ini, di mana non-monetary sales promotion lebih efektif untuk produk hedonis

dibandingkan produk utilitarian (Chandon, 2000). Selan itu, menurut Ndubisi (2006), non-


monetary promotions lebih sesuai untuk membentuk afeksi dan asosiasi emosional dengan

konsumen, sehingga Wardah yang merupakan produk low-involvement dan tidak terlalu

banyak melibatkan asosiasi emosial tidak terpengaruh secara signifikan oleh non-monetary

sales promotion.

Selain itu, sama seperti pada monetary sales promotion, non-monetary promotion hanya

memberikan efek temporer kepada konsumen. Hubungan yang muncul hanya berupa loyalitas

semu, yang muncul dikarenakan adanya promosi yang diberikan, dan ketika promosi habis

maka konsumen akan kehilangan loyalitasnya (Villarejo-Ramos & Sanchez-Franco, 2005;

Rahmani et al., 2012).

Sales promotion hanya akan meningkatkan operasi secara short-term dengan melakukan

provokasi pada penjualan (Gupta, 1998 dalam Rahmani et al., 2012), sehingga tidak terlihat

sangkut pautnya dengan brand loyalty karena seringkali sales promotion gagal dalam

memberikan pola pembelian berulang baru (Rahmani et al., 2012). Monerary sales promotion

hanya meningkatkan performa dalam jangka pendek dengan mendorong penjualan dan brand

switching sesaat (Gupta 1988) di mana konsep ini berlawanan dengan konsep brand loyalty

yang merupakan komitmen jangka panjang untuk terut melakukan pembelian produk dari

suatu brand dalam jangka pajang (Oliver, 1997 dalam Yoo et al., 2000).

H6. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap brand association.

H7. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality.

Analisis pada penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif antara brand

awareness terhadap perceived quality sesuai dengan penelitian oeh Buil et al. (2013) sehingga

H6 dan H7 diterima. Dalam hubungan antara dimensi ini, brand awareness adalah suatu hal

yang penting sebagai pemicu dari brand association dan perceived quality (Pitta dan

Katsanis, 1995; Keller dan Lehman, 2003) yang akan membawa ke brand loyalty (Keller dan

Lehmann, 2003).

H8. Perceived quality memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

H9. Brand Association memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini, peneliti menemukan adanya pengaruh

positif antara perceived quality terhadap brang loyalty sehingga H8 dan H9 diterima. Hasil ini

sesuai dengan hasil yang ditemukan pada penelitian sebelumnya oleh Buil et al. (2013).

Dikemukakan oleh Keller dan Lehmann (2003), bahwa brand association dan perceived


quality adalah tahap yang akan membawa ke brand loyalty. Hal ini juga ditegaskan oleh

beberapa penelitian yang menyebutkan bahwa perceived quality yang tinggi dan asosiasi

positif terhadap sebuah brand bisa meningkatkan brand loyalty (Keller, 1993; Chaudhuri,

1999; Keller dan Lehmann, 2003; Pappu et al., 2005).

H10. Social media marketing activities memiliki pengaruh terhadap brand loyalty melewati

brand awareness dan perceived quality.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel social media marketing activities

berpengaruh positif terhadap brand loyalty dengan melewati brand awareness dan perceived

quality. Hasil ini didapatkan karena hubungan antar variabel tersebut masing-masing saling

berpengaruh positif sehingga H10 diterima. Media sosial memungkinkan konsumen untuk

berbagi informasi dengan teman-teman mereka tentang produk dan layanan merek (Mangold

& Foulds, 2009) yang mengarah ke peningkatan brand awareness. Selanjutnya hubungan

positif membuktikan bahwa adanya adanya hubungan antar dimensi-dimensi dari brand

equity (Buil et al., 2013). Dimana kesadaran yang di hasilkan dari aktivitas social media

adalah suatu hal yang penting sebagai pemicu dari perceived quality (Pitta dan Katsanis,

1995; Keller dan Lehman, 2003) yang akan membawa ke brand loyalty (Keller dan Lehmann,

2003).

H11. Social media marketing activities memiliki pengaruh terhadap brand loyalty melewati

perceived quality.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan tidak adanya pengaruh mediasi dari perceived

quality dari hubungan antara social media marketing activites terhadap brand loyalty. Hal ini

disebabkan oleh tidak adanya signifikansi dari hubungan social media marketing activities

terhadap perceived quality, walaupun terdapat hubungan berpengaruh positif antara perceived

quality terhadap brand loyalty sehingga H11 ditolak.

Hasil ini dapat dijelaskan oleh ada faktor-faktor penentu dari perceived quality

(Vantamay, 2007) yang tidak dapat disampaikan oleh social media karena sifatnya yang

umumnya hanya dibaca dengan cepat oleh penggunanya (WebDam dalam inc.com) di dukung

dengan mayoritas responden yang mengaku menggunakan social media untuk melihat-lihat

timeline dan home saja. Sedangkan perceived quality berhubungan dengan brand loyalty

secara positif sesuai dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang mengatakan bahwa

asosiasi positif terhadap sebuah brand bisa meningkatkan brand loyalty (Keller, 1993;

Chaudhuri, 1999; Keller dan Lehmann, 2003; Pappu et al., 2005).


Penjelasan ini menyimpulkan bahwa untuk meningkatkan brand loyalty melalui perceived

quality maka social media marketing activities bukanlah alat promosi yang tepat. Promotional

mix lainnya yang dapat memberikan kombinasi yang baik atas isyarat ekstrinsik dan intrinsik

dari sebuah produk mungkin saja membangun persepsi konsumen akan kualitas sebuah

produk (Vantamay, 2007) dan selanjutnya memediasi untuk membangun brand loyalty.

Kesimpulan

Berdasarkan pemaparan pada bab sebelumnya, hasil dari model penelitian ini sedikit

berbeda dengan model penelitian yang diajukan oleh Buil et al. (2013) dan Karamian et al.

(2015). Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan latar belakang budaya dan karakteristik

responden antara Indonesia dengan UK serta perbedaan kategori produk yang digunakan yaitu

low-involvement product pada penelitian ini dan high-involvement product pada penelitian

Buil et al. (2013).

Ringkasan hasil dan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Social media marketing tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality

namun berpengaruh positif terhadap brand awareness.

2. Perceived advertising spend berpengaruh negatif terhadap perceived quality dan brand

associations namun berpengaruh positif terhadap brand awareness.

3. Attitude toward the advertisements tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

perceived quality dan brand associations namun berpengaruh positif terhadap brand

awareness.

4. Monetary sales promotions berpengaruh positif terhadap perceived quality dan brand

associations.

5. Non-monetary sales promotions tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived

quality dan associations.

6. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality.

7. Brand Awareness memiliki pengaruh positif terhadap brand associations.

8. Perceived Quality memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

9. Brand Associations memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

10. Perceived quality tidak memediasi hubungan antara social media marketing activities dan

brand loyalty.

11. Brand Awareness dan perceived quality memediasi hubungan antara social media

marketing activities dan brand loyalty.


Saran Implikasi Manajerial

1. Aktivitas Media Sosial : Berdasarkan analisis perilaku konsumen, social media yang paling

banyak dipakai oleh responden adalah Instagram. Maka dari itu, Wardah dapat memakai

media Instagram dalam berkomunikasi dengan konsumennya untuk menumbuhkan

loyalitas. Saran dari peneliti agar aktivitas dari social media dapat dimanfaatkan untuk

meningkatkan brand loyalty adalah dengan menjadi social media yang responsive kepada

followersnya serta bersifat interaktif contohnya adalah memberikan tutorial make up.

Dengan adanya penemuan bahwa pengguna social media saat ini cenderung melakukan

skimming dan tidak benar-benar membaca konten yang ada di social media maka konten

dalam bentuk video akan lebih menarik untuk dilihat oleh konsumen.

Selain itu, Wardah bisa meningkatkan interaksinya dengan konsumen di social media

dengan tidak hanya menggunakan official social media dari Wardah melainkan juga pada

instagram artis-artis atau influencer serta bisa melibatkan konsumen lebih jauh dengan

berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan berusaha menciptakan viral agar

menimbulkan word-of-mouth karena sumber informasi konsumen selanjutnya adalah yang

berasal dari teman-teman atau kerabat dari konsumen sendiri.

2. Iklan : Peneliti menyarankan Wardah dan brand kosmetik dan personal care lainnya untuk

tidak lagi terlalu fokus terhadap iklan dan mencari alat promosi lainnya yang memiliki

pengaruh untuk membangun ekuitas merek. Namun, iklan tetap harus dilakukan karena

terbukti dalam membangun kesadaran akan merek yang merupakan langkah awal dari

pembangunan ekuitas merek. Sehingga presence dalam iklan harus tetap ada namun sudah

tidak lagi menjadi fokus utama dalam pemasaran. Iklan bisa ditempatkan di beberapa

media terpilih saja misalnya TV.

3. Promosi Penjualan : Wardah dapat melakukan monetary promotions atau pengurangan

harga jangka pendek seperti special sales, kupon dan potongan langsung (diskon).

Monetary promotions dapat memicu konsumen untuk melakukan trial atas produk yang

sangatlah penting untuk produk-produk low-involvement. Namun untuk promosi non-harga

langkah Wardah sudah tepat dengan tidak memberikan banyak promosi bentuk ini karena

bukan merupakan alat promosi yang efektif untuk membangun dimensi dari ekuitas merek.

4. Konten Marketing : Menurut analisis yang dibahas sebelumnya, peneliti berasumsi bahwa

tidak adanya pengaruh positif alat-alat promosi ini terhadap perceived quality adalah

karena semua konten dalam alat promosi seperti iklan dan social media dari Wardah


diketahui konsumen sebagai ‘buatan perusahaan’. Sehingga konsumen tidak lagi percaya

akan konten yang dituliskan. Saran peneliti adalah agar Wardah memicu konten yang

berasal dari konsumen atau pihak ketiga misalnya publikasi oleh media yang membahas

tentang keunggulan produk, memanfatkan social media dari brand ambassador atau

menggunakan beauty vlogger dan blogger untuk me-review produk, merancang strategi

untuk memicu words of mouth, dan lain lain. Penelitian Selanjutnya

1. Penelitian berikutnya dapat meneliti pengaruh promotional mix lainnya di luar social

media marketing, advertising, dan sales promotion terhadap dimensi-dimensi brand equity

untuk lebih memahami alat komunikasi pemasaran apa yang kiranya efektif dalam

membangun ekuitas dari sebuah brand.

2. Penelitian selanjutnya dapat menguji model penelitian pada low-involvement product dan

high-involvement product sekaligus agar langsung bisa membandingkan pengaruh dari

promotional mix dalam dua kategori involvement yang berbeda di pasar yang sama Referensi Aaker, D. (1991). Managing Brand equity Capitalizing on the Value of Brand Name, The Free Press, New York,

NY.

Activities Done At Least As Often Via Smartphone As Computer. (n.d). Google Consumer Barometer : Indonesia (2016). Diakses dari: https://www.consumerbarometer.com/en/insights/?countryCode=ID

Belch, G., & Belch, m. (2003). Advertising and Promotion (6th Edition). NY : McGraw-Hill Irwin.

Buil, I., Chernatony, L. d., & Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotion in brand equity creation. Journal of Business Research 66, 115-122.

Campbell L, Diamond W. (1990). Framing and sales promotion: the characteristics of a ―good dealǁ‖. Journal of Consumer Marketing;7(4):25– 31.

Chandon P, Wansink B, Laurent G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing;64(October):65–81.

Chaudhuri A. (1999). Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice;7(2):136–46.

Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C.A., & donthu, N. (1995). Brand equity, brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.

Consumer Lifestyles In Indonesia. (November 2015). Euromonitor International Report. Diakses dari : http://www.portal.euromonitor.com

Field, Andy. (2009). Discovering Statistics Using SPSS. London: Sage. pp. 665- 666


Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39–50.

Jamal, A., Peattie, S., Peattie, K. (2012) Ethnic minority consumers’ responses to sales promotion in the packaged food market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 98–108.

Kaplan, A., and Haenlein, M. (2010) Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of social media. Business Horizons 53.: 59-68. Doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003

Karamian, et al. (2015), Do Social Media Marketing Activities Increase Brand equity, International Journal of Economy, Management and Social Sciences.

Keegan, W. J., & Green, M. C. (2013). Global Marketing Seventh Edition. New Jersey: Pearson Education.

Keller KL, Lehmann DR. (2003) How do brands create value? Marketing Management: 27–31. May/June.

Keller KL. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 1993;57:1–22.

Keller, L. K. (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand equity. Essex: Pearson.

Kelly-Gagnon, M. (2011) The Influence Of Advertising On Consumption, Economic Note, Montreal Economic Institute. Diakses dari: http://www.iedm.org/files/note0611_en.pdf

Kim, Larry (2015) 16 Eye-Popping Statistics You Need to Know About Visual Content Marketing. Inc.com. Diakses dari: http://www.inc.com/larry-kim/ visual-content-marketing-16-eye-popping-statistics-you-need-to-know.html

Kirmani, A. (1997). Advertising Repetition as a Signal of Quality: If it's Advertised So Much, Something Must Be Wrong. Journal of Advertising, 77-86.

Kotler P. (2000) Marketing management. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall;

Leahy, R. (2009). Relationships in fast moving consumer goods markets: The consumers‘ perspective. European Journal of Marketing.

Malhotra, N. K., Birks, D. F., & Wills, P. (2012). Marketing Research: An Applied Approach. Marketing Research.

Mangold, W. G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 357-365.

McAuliffe, R. E. (2015). Advertising. Wiley Encyclopedia of Management. 8:1– 4.

Montaner T, Pina JM. (2008). The effect of promotion type and benefit congruency on brand image. Journal of Applied Business Research;24(3):15–28.

O‘Guinn, T.C., Allen, C.T., & Semenik, R.J. (2012). Advertising and integrated brand promotion. Mason, OH: South-Western/Cengage Learning.

Oliver RL. Whence consumer loyalty (1999). Journal of Marketing;63:33–44.

Owino, J., Cherotich, M., Karuri, W., Gitonga, V., Kimuya, L., & Kaumbulu, L. (2016). The Influence of Social Media on Brand equity in Kenyan Banking Industry. Pyrex Journal.


Pappu R, Quester PG, Cooksey RW. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management;14(3):143–54.

Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Pitta DA, Katsanis LP. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension. Journal of Consumer Marketing;12(4):51–64.

Rafiee, V. B., & J. Sarabdeen, J. (2013) Social media Marketing: The unavoidable marketing management tool. 21st International Business Information Management Association Conference (IBIMA), pp. 933-942. Diakses dari: http://ro.uow.edu.au/dubaipapers/494/

Rahmani, Z., & Mojaveri, H. S. (2012). Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand equity. Journal of Business Studies Quarterly Vol 4, No. 1, 64-73.

Richter A, Koch M. (2007). Social software — status quo und Zukunft. Technischer Bericht, Nr.,Fakultät für Informatik. Universität der Bundeswehr München.

Vantamay, S. (2007). Understanding of perceived product quality: Reviews and recommendations. BU Academic Review, 6(1), 110-118. Diakses dari: http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/epaper/jan_june2007/Somphol.pdf

Wardah Winning Youth Market Trough Technology (2016). Diakses dari: Lightening Series Wardah Cosmetics Case Study in Indonesia Marketing Competition FEB UI

Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211.


analisis pengaruh social media marketing activities

Documents