ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN PERGURUAN TINGGI SWASTA (Studi Kasus Orang Tua Siswa Kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, 3)

SKRIPSI Disusun Untuk Melengkapi Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh : LULU WULANJANU Program Studi : Manajemen NIM : 0301509069

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL AZHAR INDONESIA

Jakarta 2012

i

i

ABSTRAK

Lulu Wulanjanu (2012) Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Al Azhar Indonesia. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Perguruan Tinggi Swasta. Universitas Al Azhar Indonesia sebagai perguruan tinggi swasta yang berdiri di bawah naungan YPI Al Azhar seharusnya menjadi tempat yang tepat untuk siswa SMA Islam Al Azhar di Jakarta untuk melajutkan pendidikannya, tetapi pada tahun ajaran 2010/2011 tidak banyak siswa SMA Al Azhar di Jakarta yang memilih untuk melanjutkan pendidikan ke Universitas Al Azhar Indonesia. Peran orang tua sangat penting dalam keputusan pemilihan perguruan tinggi.. Tujuan penelitian ini adalah untuk Mengetahui karakterstik orang tua siswa kelas XII SMA Al Azhar 1, 2, 3 Jakarta dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi orang tua dalam pemilihan Perguruan Tinggi Swasta. Pendekatan penelitian ini adalah penelitian kuantitaif dengan menggunakan metode deskriptif dan analisis faktor. Hasil analisis menunjukan bahwa responden dalam peneltian ini merupakan orang tua murid yang berasal dari SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 dengan komposisi 30 anak laki- laki serta 50 anak. Putra/putri mereka terdapat 43 anak yang berkonsentrasi IPA dan 37 anak yang berkonsentrasi IPS. Mayoritas responden berdomisili di wilayah Jakarta Selatan. Putra/putri responden dalam penelitian ini sebagian besar memilih olah raga sebagai ekstrakurikuler mereka. Mayoritas responden memilih Rp 500.000 Rp 1.000.000 sebagai jumlah pengeluaran uang saku untuk putra/putri mereka dan responden dalam penelitian ini menyatakan bahwa sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta. Adapun empat belas faktor yang mempengaruhi orang tua dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta untuk putra/putri mereka adalah status akreditasi, biaya perkuliahan, fasilitas yang tersedia di kampus, letak kampus yang strategis, iklan yang menarik, pilihan jurusan, pilihan kegiatan kemahasiswaan, kualitas pengajar yang baik, mudahnya lulusan diterima di dunia kerja, kualitas lulusan, citra perguruan tinggi, lingkungan sosial perguruan tinggi, nilai-nilai agama, dan proses akademis yang terbagi dalam empat komponen : produk inti, daya tarik, sumber informasi, kurikulum. Pihak perguruan tinggi diharapkan bisa lebih fokus pada Produk Inti yang terdapat pada Component 1 yaitu kualitas pengajar, mudahnya lulusan diterima di dunia kerja, proses akademis, citra perguruan tinggi, kualitas alumni, dan lingkungan sosial.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Analisis Faktor

i

ABSTRACT

Lulu Wulanjanu (2012) Marketing Management, Faculty of Economic, Al Azhar University of Indonesia Factor Analysis Influencing the Choice of Private University. Al Azhar University of Indonesia as a Private University that was built under YPI Al Azhar supposed to be the right place to a high school student of Al Azhar in Jakarta to continue theit study, but on acadmic year of 2010/2011 not many high school student of Al Azhar who choose to continue their study at Al Azhar University of Indonesia. The role of parents very important in the decision of an election university. The purpose of this research is to know the characteristic parents of students of class XII Al Azhar high school 1, 2, 3 in Jakarta and find out what factors are affecting the parents in the selection of Private University. The approach of this research is quantitative research using descriptive method and factor analysis. The results of analysis show that respondents in this research is the parents of student Al Azhar senior high school 1, 2, and Jakarta with composition of 30 boys and 50 girls with 43 children who concentrate Science and 37 children who concentrate Social. The majority of respondent domicilied in south of Jakarta. Most of their son or daughter choose sports as their extracurricular. The majority of respondents choose Rp 500.000 Rp 1.000.000 as the amount of spending pocket money to their children and most of respondent are private employees. As for fourteen factors affecting parents in selecting Private University for their son/daughter are accreditation status, tuition, the facilities available on campus, the strategic location, an interesting ad, choice of major, the choice of student activities, the quality of lecturer, easily accepted in the world of graduate employment, the quality of graduates, the image of the University, the University social environment, religious values, and the academic process are divided into four components: the core product, attraction, information sources, and curriculum. The University is expected to be more focus on Core Products in Component 1, namely the quality of teaching, easily accepted in a graduate workforce, the academic process, the image of the College, quality, and the social environment.

Key Word :, Consumer Behaviour, Factor Analysis

ii

PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING

Nama

Tanda Tangan

Tanggal

Pembimbing : Hanny Nurlatifah, M.M

........................

........................

Mengetahui

:

Ketua Program Studi Kuncoro Hadi, S.T, M.Si ........................ .......................

iii

PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam referensi. Dan apabila dikemudian hari terbukti bahwa pernyataan ini tidak benar maka saya sanggup menerima hukum/sanksi apapun sesuai peraturan yang berlaku.

Jakarta, February 2012 Penyusun,

Lulu Wulanjanu

iv

LEMBAR PERSETUJUAN PANITIA UJIAN SKRIPSI

Nama

Tanda Tangan

Tanggal

KETUA

: Kuncoro Hadi, S.T, M.Si

.......................... ........................

ANGGOTA Penguji I

: Hassanuddin Z Hassan, Ir, M.M ...................... ........................

Pembimbing

Hanny Nurlatifah, M.M

.......................... ........................

Ketua Program Studi Kuncoro Hadi, S.T, M.Si .......................... ........................

Dinyatakan lulus pada tanggal

02 Februari 2012

Dekan Fakultas Ekonomi Prof. Sayuti Hasibuan, Ph.D .......................... ........................

v

LEMBAR PERSEMBAHAN

Dont Judge Each Day By The Harvest You Reap, But By The Seeds That You Plant

Skripsi ini saya persembahkan untu papah&mamah tercinta, kakak Dian, Mas Elang, Angga Prasetya dan rekan-rekan yang selalu ada untuk saya

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat dan karunia-Nya selama ini, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi pada Program Studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi Universitas Al Azhar Indonesia, dengan judul Analisis Faktor yang Memepengaruhi Pilihan Perguruan Tinggi Swasta (Studi Kasus Orang Tua Siswa Kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta) untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Penelitian ini menaruh perhatian pada analisis faktor-faktor yang dapat mempengaruhi orang tua dalam memlih Perguruan Tinggi Swasta yang sesuai untuk putra atau putri mereka. Penulis mencoba meneliti hal tersebut pada SMA Islam Al Azhar yang berada dalam satu naungan dengan Universitas Al Azhar Indonesia yaitu Yayasan Pendidikan Islam Al Azhar. Penulis berharap bahwa penelitian ini bisa bermanfaat bagi ranah sosial, praktisi, dan akademisi dengan segala kekurangan dan kelebihannya.

Jakarta, Februari 2012

Penulis

vii

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulisan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini. Ucapan terima kasih penulis ucapkan kepada: 1. Prof. Dr. Ir. Zuhal, M.Sc, E.E, selaku Rektor Universitas Al Azhar Indonesia. 2. Prof. Sayuti Hasibuan, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Al Azhar Indonesia. 3. Kuncoro Hadi, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Al Azhar Indonesia. 4. Kuncoro Hadi, S.T, M.Si , selaku ketua sidang skripsi. 5. Almarhum Hassanuddin Zein Hassan, Ir, M.M, selaku penguji ahli dalam sidang skripsi. Semoga amal ibadah beliau diterima di sisi Allah SWT. 6. Hanny Nurlatifah, M.M, selaku pembimbing skripsi penulis dan pembimbing akademik selama penulis menjalani studi di Universitas Al Azhar Indonesia. 7. Kedua orang tua penulis, Papah Soes dan Mamah Ning, terima kasih atas segala doa, dukungan moril materiil dan kasih sayang yang selalu diberikan kepada penulis. Kakak-kakakku, Kak Dian dan Mas Elang, terima kasih untuk selalu mendorong penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

viii

8. Mba Gita Gayatri, Ph.D, sepupu yang sangat perhatian dalam progres penulisan skripsi ini. Terima kasih atas waktu dan ilmu yang telah diberikan kepada penulis ditengah kesibukannya sebagai Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. 9. Angga Prasetya Nugraha, S.Sos, teman setia dalam masa sulit maupun bahagia yang telah menemani selama beberapa tahun ini. Terima kasih atas waktu, perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril yang sangat berarti ditengah kesibukannya bekerja. 10. Afif Lillah Zulkifli, teman seperjuangan penyusunan skripsi serta rekanrekan Fakultas Ekonomi angkatan 2008-2009 dan 2009-2010 yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas segala dukungan dan bantuan selama penulis melanjutkan studi di Universitas Al Azhar Indonesia. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan adanya kritik dan saran. Kritik dan saran yang membangun tentunya akan penulis perhatikan guna menambah mutu dan kualitas dari skripsi ini, mengingat suatu karya ilmiah tidaklah memiliki arti apapun jika tidak membawa manfaat bagi khazannah ilmu pengetahuan.

Jakarta, Februari 2012

Penulis Lulu Wulanjanu

ix

DAFTAR ISI

ABSTRAK...........................................................................................................i ABSTRACT .......................................................................................................ii LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................................iii PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME ......................................................ivLEMBAR PERSETUJUAN PANITIA SIDANG SKRIPSI .......................................iv

LEMBAR PERSEMBAHAN............................................................................vi KATA PENGANTAR......................................................................................vii UCAPAN TERIMA KASIH...........................................................................viii DAFTAR ISI ......................................................................................................x DAFTAR TABEL DAN GAMBAR................................................................xiv DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................xvii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ............................................................................................1 1.2. Identifikasi Masalah ....................................................................................9 1.3. Perumusan Masalah...................................................................................10 1.4. Ruang Lingkup..........................................................................................10 1.5. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..................................................................11 1.6. Sistematika Penelitian ...............................................................................11

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran................................................................................13 2.1.1. Pemasaran dan Penciptaan Nilai ....................................................17 2.1.2. Bauran Pemasaran .........................................................................18 2.1.3. Merek (brand) ...............................................................................31

2.2. Pengertian Jasa..........................................................................................36

x

2.2.1. Karakteristik Jasa...........................................................................37 2.2.2. Klasifikasi Jasa ..............................................................................40 2.2.3. Tingkatan Produk Jasa ...................................................................41 2.3 Pemasaran Jasa..........................................................................................42 2.3.1 Bauran Pemasaran Jasa ..................................................................44 2.4 Perilaku Konsumen ...................................................................................46 2.4.1 Definisi Perilaku Konsumen ..........................................................46 2.4.2 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Jasa...................................47 2.4.3 Peranan Anggota Keluarga dalam Keputusan Pembelian ...............52 2.4.4 Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga .53 2.4.5 Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen..............................................54 2.4.6 Peran Orang Tua dalam Sosialisasi Konsumen...............................56 2.4.7 Interaksi Ibu dan Anak...................................................................57 2.4.8 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran ............57 2.5 Pendidikan ................................................................................................59 2.5.1 Definisi Pendidikan .......................................................................59 2.5.2 Tujuan Pendidikan.........................................................................60 2.6 Analisis Faktor ..........................................................................................61 2.6.1 Definisi dan Tujuan Analisis Faktor...............................................61 2.6.2 Konsep Dasar Analisis Faktor........................................................61 2.7 Kerangka Pemikiran..................................................................................63

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tempat dan Waktu Penelitian....................................................................65 3.1.1 Tempat Penelitian ..........................................................................65 3.1.2 Waktu Penelitian ...........................................................................66 3.2 Jenis dan Sumber Data ..............................................................................66 3.2.1 Data Primer ...................................................................................66 3.2.2 Data Sekunder ...............................................................................67 3.3 Populasi dan Sampel .................................................................................67 3.3.1 Populasi.........................................................................................67

xi

3.3.2 Sampel...........................................................................................68 3.4. Teknik Pengambilan Sampel .....................................................................68 3.5. Teknik Pengumpulan dan Pengolaha Data.................................................69 3.5.1 Penelitian Lapangan.......................................................................69 3.5.2 Penelitian Kepustakaan..................................................................70 3.6. Metode Analisis Data ................................................................................70 3.6.1 Analisis Deskriptif.........................................................................71 3.6.2 Analisis Faktor ..............................................................................71

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 4.2 Gambaran Umum......................................................................................78 Hasil Analisis dan Pembahasan 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 Karakteristik Responden................................................................84 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan PTS.........................84 Tingkat Kepentingan Atribut Perguruan Tinggi ........................... 121 Pengetahuan Mengenai Universitas Al Azhar Indonesia............... 124

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 5.2 Kesimpulan ............................................................................................ 147 Saran....................................................................................................... 148

DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... 150

LAMPIRAN ................................................................................................... 154

xii

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 2.1 : Search Services, Experiences Services, dan Credence Service........52 Tabel 2.2 : Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran1 ..........59 Tabel 3.1 : Hasil Perhitungan Stratified Random Sampling..............................70 Tabel 4.1 : Jenis Kelamin dan Asal Sekolah ....................................................85 Tabel 4.2 : Konsentrasi Kelas ..........................................................................86 Tabel 4.3 : Tempat Tinggal .............................................................................87 Tabel 4.4 : Ekstrakurikuler ..............................................................................88 Tabel 4.5 : Uang Saku Anak............................................................................89 Tabel 4.6 : Profesi Responden .........................................................................90 Tabel 4.7 : Ingin Mendaftarkan Anak ke Perguruan Tinggi Negeri ..................90 Tabel 4.8 : Ingin Mendaftarkan Anak ke Perguruan Tinggi Swasta..................91 Tabel 4.9 : Jurusan yang Paling diminati .........................................................92 Tabel 4.10 : Status Akreditasi............................................................................95 Tabel 4.11 : Biaya Perkuliahan..........................................................................96 Tabel 4.12 : Fasilitas di kampus ........................................................................97 Tabel 4.13 : Letak Strategis ...............................................................................98 Tabel 4.14 : Iklan yang Menarik........................................................................99 Tabel 4.15 : Pilihan Jurusan ............................................................................ 100 Tabel 4.16 : Pilihan Kegiatan Kemahasiswaan ................................................ 101 Tabel 4.17 : Proses Akademis ......................................................................... 101 Tabel 4.18 : Kualitas Pengajar ......................................................................... 102 Tabel 4.19 : Mudahnya Lulusan diterima di Dunia Kerja................................. 103 Tabel 4.20 : Citra Perguruan Tinggi ................................................................ 104 Tabel 4.21 : Nilai-nilai Agama ........................................................................ 105 Tabel 4.22 : Lingkungan Sosial Perguruan Tinggi ........................................... 106 Tabel 4.23 : Kualitas Lulusan (Alumni)........................................................... 107 Tabel 4.24 : Rekapitulasi Atribut Perguruan Tinggi......................................... 109 Tabel 4.25 : KMO and Barlets Test ................................................................ 111 Tabel 4.26 : Total Variance Explained ............................................................ 112

xiii

Tabel 4.27 : Rotated Component Matrix.......................................................... 113 Tabel 4.28 : Component 1/Produk Inti ............................................................. 115 Tabel 4.29 : Component 2/Produk Pelengkap .................................................. 117 Tabel 4.30 : Component 3/Sumber Informasi................................................... 120 Tabel 4.31 : Component 4/Kurikulum.............................................................. 121 Tabel 4.32 : Tingkat Kepentingan Atribut Perguruan Tinggi ........................... 122 Tabel 4.33 : Pernah Mendengar/Melihat Informasi Universitas Al Azhar Indonesia .................................................................................................... 126 Tabel 4.34 : Sumber Pengetahuan Universitas Al Azhar Indonesia .................. 128 Tabel 4.35 : Persepsi Status Akreditasi Universitas Al Azhar Indonesia .......... 129 Tabel 4.36 : Persepsi Biaya Perkuliahan .......................................................... 130 Tabel 4.37 : Persepsi Fasilitas Universitas Al Azhar Indonesia........................ 131 Tabel 4.38 : Persepsi Letak Universitas Al Azhar Indonesia ............................ 132 Tabel 4.39 : Persepsi Iklan Universitas Al Azhar Indonesia............................. 132 Tabel 4.40 : Persepsi Pilihan Jurusan Universitas Al Azhar Indonesia ............. 133 Tabel 4.41 : Persepsi Kegiatan Kemahasiswaan Universitas Al Azhar Indonesia134 Tabel 4.42 : Persepsi Kualitas Tenaga Pengajar Universitas Al Azhar Indonesia135 Tabel 4.43 : Persepsi Lulusan Universitas Al Azhar Indonesia Mudah Kerja... 136 Tabel 4.44 : Persepsi Kualitas Lulusan Universitas Al Azhar Indonesia........... 137 Tabel 4.45 : Persepsi Citra Universitas Al Azhar Indonesia ............................. 138 Tabel 4.46 : Persepsi Lingkungan Sosial Universitas Al Azhar Indonesia........ 139 Tabel 4.47 : Persepsi Nilai Agama di Universitas Al Azhar Indonesia ............. 140 Tabel 4.48 : Persepsi Proses Akademis Universitas Al Azhar Indonesia .......... 141 Tabel 4.49 : Alasan Universitas Al Azhar Indonesia Sesuai untuk Putra/Putri.. 146

xiv

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 :Jumlah Mahasiswa Baru, Jalur Masuk YPI Al Azhar ......................7 Gambar 2.1 : Metode Perilaku Konsumen Jasa (Tjiptono 2007) ........................48 Gambar 2.2 : Metode Proses Sosialisasi (Schiffman&Kanuk 2000)...................56 Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran ....................................................................63 Gambar 4.1 : Informasi Mengenai Universitas Al Azhar Indonesia ................. 125 Gambar 4.2 : Alasan Responden Menyatakan Ragu ........................................ 143 Gambar 4.3 : Alasan Responden Menyatakan UAI Tidak Sesuai...................... 145

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman Lampiran 1 : Kuesioner ................................................................................. 154 Lampiran 2 : Surat Keterangan SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta ........ 157 Lampiran 3 : Daftar Nama Siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, 3 ........ 160 Lampiran 4 : Input Data Kuesioner ................................................................. 172 Lampiran 5 : Output Data Olahan SPSS.......................................................... 176 Lampiran 6 : Output Analisis Faktor............................................................... 193 Lampiran 7 : Lembar Konsultasi Bimbingan Skripsi....................................... 203

xvi

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan juga merupakan usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan cara lain yang diakui oleh masyarakat. Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia tahun 1945 pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (2) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sistem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Perguruan tinggi sebagai salah satu instrumen pendidikan nasional diharapkan dapat menjadi pusat penyelenggaraan dan pengembangan pendidikan tinggi serta pembinaan dan pengembangan ilmu pengetahuan sebagai masyarakat ilmiah yang dapat meningkatkan mutu kehidupan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara. Untuk mencapai tujuan pendidikan nasional yang tercantum dalam Undang-Undang No.20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional (SISDIKNAS), penyelenggaraan pendidikan tinggi nasional yang berlaku di Indonesia dilakukan oleh pemerintah melalui Perguruan Tinggi Negeri(PTN),

1

Perguruan Tinggi Kedinasan (PTK), Perguruan Tinggi Agama (PTA), maupun swasta melalui Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di DKI Jakarta terdapat dalam bentuk akademi, institut, politeknik, sekolah tinggi, dan universitas. Akademi swastaberjumlah 114, institut swasta berjumlah 11, politeknik swasta berjumlah 8, sekolah tinggi swasta berjumlah 135, dan universitas swasta berjumlah 55 di DKI Jakarta (www.pts.co.id, diakses tanggal 08 September 2011). Dengan jumlah yang sangat besar tersebut meningkatkan persaingan antar Perguruan Tinggi Swasta (PTS), mereka berlomba-lomba dalam menawarkan jasa pendidikannya dengan menampilkan segala kekhasan dan kelebihannya masing-masing. Saat ini terlihat bahwa Perguruan Tinggi Swasta (PTS) khususnya di DKI Jakarta meiliki peluang yang sama untuk dipilih oleh calon mahasiswa baru. Oleh karena itu persaingan antar PTS untuk menarik calon mahasiswa baru saat ini tidak dapat dihindarkan lagi. Besar kecilnya kemampuan suatu PTS memperoleh mahasiswa baru tergantung pada penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata dapat dilihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh PTS. Strategi bauran pemasaran jasa tersebut bertujuan agar menarik minat calon mahasiswa baru dan memilih Perguruan Tinggi Swasta (PTS) sebagai tempat melanjutkan pendidikan mereka. Selain itu PTS juga bisa melakukan pengembangan dalam strategi penerimaan mahasiswa baru seperti peningkatan kinerja belajar dan mengajar. Tidak dapat dipungkiri pula bahwa kini kondisi persaingan bertambah ketat yaitu banyak Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang menambah daya tampungnya

2

yaitu dengan cara membuka berbagai program untuk Diploma, mengadakan kelas paralel, dan membuka program ekstensi untuk karyawan maupun yang baru lulus Diploma 3 (bahkan program ekstensi untuk calon mahasiswa baru yang baru lulus SMU). Konsekuensinya adalah limpahan calon mahasiswa baru yang selama ini menjadi konsumen utama PTS pun lebih sedikit, sehingga perolehan PTS semakin kecil dan keberlangsungan PTS menjadi terancam. Semakin sedikit jumlah mahasiswa makin sedikit pula dana pendidikan yang dikumpulkan. Kalau biaya overhead yang dikeluarkan adalah tetap, apalagi makin besar, khususnya yang menyangkut biaya tetap (fix cost), maka kebangkrutan finansial telah mengancam (www.kompas.com, 03 Maret 2008, di akses tanggal 05 Oktober 2011). Seperti diberitakan sebelumnya, perguruan tinggi swasta (PTS) saat ini semakin terdesak. Persaingan tidak saja dengan lebih dari 2.600 PTS atau PTN yang membuka berbagai program masuk, yang dosen dan fasilitasnya dibiayai oleh negara, tetapi juga perguruan tinggi asing yang kian gencar berpromosi, yang bisa mengancam eksistensi PTS di Indonesia (www.kompas.com, 20 Januari 2010, diakses tanggal 07 Oktober 2011). Walaupun demikian, mantan menteri Pendidikan Nasional, Malik Fadjar mengatakan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) jangan takut bersaing dalam peningkatan mutu pendidikan dengan Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Ada dua resep yang bisa membuat PTS bertahan dan berkembang di tengah persaingan, yakni kepercayaan dan kepemimpinan. "Kepercayaan, ini sangat penting dijaga di tengah krisis kepercayaan yang terjadi di masyarakat. Kalau kita sudah tidak dipercaya, maka orang pun tidak akan mau melihat, demikian juga dengan kepercayaan masyarakat atas PTS," katanya. Resep selanjutnya adalah

3

kepemimpinan. Ia memaparkan, di tengah krisis kepemimpinan yang terjadi di bangsa ini, maka PTS harus memiliki pemimpin yang baik, mau mendengarkan aspirasi di bawahnya, termasuk kalangan mahasiswa (www.kompas.com, 15 Agustus 2011, diakses tanggal 07 Oktober 2011).

Peran orang tua sangat penting dalam pemilihan keputusan dan jalan hidup anak. Pemilihan perguruan tinggi ini akan mempengaruhi masa depan yang akan diraih oleh anak-anaknya. Program studi yang mereka pilih pada akhirnya menjadi pijakan karier yang akan mereka geluti di masa depan Oleh karena itu orang tua harus teliti dan seksama dalam pemilihan perguruan tinggi ini. Orang tua perlu memastikan apa saja yang memotivasi anak dalam memilih perguruan tinggi dan jurusan yang mereka inginkan. Dalam pemilihan perguruan tinggi ini dibutuhkan peran aktif dari orang tua dan calon mahasiswa baru. Namun salah satu faktor utama yang mendominasi siswa dalam memilih jurusan di perguruan tinggi adalah orang tua (Kompas, 30 April 2009). Orang tua diharapkan dapat membimbing anak dalam menentukan pilihan perguruan tinggi dan jurusan yang sesuai dengan minat dan bakat anak. Yayasan Pesantren Islam (YPI) Al Azhar didirikan pada tanggal 7 April 1952 oleh 14 orang tokoh Islam dan pemuka masyarakat di Jakarta. YPI Al Azhar selain bergerak dalam bidang keagamaan juga bergerak dalam bidang pendidikan. Sistem pendidikan YPI Al Azhar terintegrasi mulai dari taman kanak-kanak, sekolah dasar, sekolah menengah pertama, sekolah menengah atas, dan perguruan tinggi. Ciri khas YPI Al Azhar adalah berdampingannya antara sekolah dengan

4

Masjid yang bertujuan untuk mendidik anak menjadi cerdas, sehat, kuat dan berakhlak mulia dengan fondasi keislaman sebagai generasi penerus dalam menciptakan bangsa yang, sejahtera dan bermartabat. Lembaga Islam Al Azhar merupakan lembaga pendidikan swasta yang memiliki reputasi sangat baik di masyarakat, baik dari segi kualitas pendidikan akademis atau pun kualitas pendidikan agama, hal ini menjadi dasar pertimbangan bagi setiap siswa yang telah memulai pendidikan dini di sekolah yang berada dalam naungan YPI Al Azhar sejak awal untuk terus melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi di sekolah yang berada dalam naungan YPI Al Azhar. Saat ini Al Azhar mempunyai SMA yang terletak di beberapa wilayah Jakarta, Bekasi, Cirebon, Banten, yaitu : 1) SMA Islam Al Azhar I Jl. Sisingamaraja, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. 12110. Gedung 8 (delapan) Lantai di Lt. 6 dan 7 2) SMA Islam Al Azhar II Jl. Siaga Raya, Pejaten Barat. 12510 3) SMA Islam Al Azhar III Jl. Sisingamaraja, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. 12110 4) SMA Islam Al Azhar IV Jl. Kemang Pratama Raya, Kemang Pratama, Rawa Lumbu, Bekasi. 17116

5

5) SMA Islam Al Azhar V Jl. Pilang Setrayasa Raya No. 17, Cirebon, Jawa Barat 6) SMA Islam Al Azhar VII Jl. Raya Jakarta Km. 14 Pakupatan, Serang, Banten Universitas Al Azhar Indonesia sebagai perguruan tinggi swasta yang berdiri di bawah naungan YPI Al Azhar seharusnya menjadi tempat yang tepat untuk siswa SMA Islam Al Azhar di Jakarta untuk melajutkan pendidikan di perguruan tinggi swasta, tetapi pada tahun ajaran 2010/2011 tidak banyak siswa SMA Al Azhar di Jakarta yang memilih untuk melanjutkan pendidikan ke Universitas Al Azhar Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari diagram 1.1 di bawah ini:

6

800 700 600 500 400 300 200 100 0 Jumlah Mahasiswa Baru Jumlah Mahasiswa Alumni Al Azhar 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 2011-2012

Gambar 1.1 Jumlah Mahasiswa Baru per Tahun, Jalur Masuk YPI Al-Azhar Sumber : Biro Akademik Universitas Al-azhar Indonesia (2011)

Berdasarkan

diagram di atas dapat kita lihat bahwa terjadi penurunan

mahasiswa baru yang berasal dari SMA yang berada dalam Yayasan Pendidikan Islam Al Azhar. Pada tahun 2007-2008 Universitas Al Azhar Indonesia menerima mahasiswa baru sebanyak 743 orang dan terdapat 36 orang yang berasal dari SMA Islam Al Azhar. Sedangkan pada tahun 2008-2009 terdapat 739 orang mahasiswa baru, 34 orang diantaranya berasal dari SMA Islam Al Azhar. Kemudian pada tahun akademik selanjutnya yaitu 2009-2010 terjadi penurunan alumni SMA Islam Al Azhar yang mendaftar ke Universitas Al Azhar Indonesia, dari 787 mahasiswa baru hanya 14 orang yang berasal dari SMA Islam Al Azhar.

7

Pada tahun akademik selanjutnya (2010-2011) terjadi sedikit peningkatan yaitu dari 713 mahasiswa baru terdapat 17 orang yang berasal dari SMA Islam Al Azhar. Namnu terjadi penurunan kembali jumlah mahasiswa baru yang berasal dari SMA Islam Al Azhar yaitu dari 642 mahasiswa baru hanya 15 orang yang berasal dari SMA Islam Al Azhar. Saat ini pemasar yang baik adalah pemasar yang menemukan banyak peluang dengan mengidentifikasi keinginan dari target pasar yang dituju yaitu siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar di Jakarta, yang pada penelitian ini hanya akan dibatasi pada SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta. Perguruan tinggi swaasta dapat menentukan dengan tepat kebijakan pemasaran yang akan mereka pilih untuk menarik minat orang tua SMA Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta sebagai pihak yang sangat berperan dalam pengambilan keputusan siswa. Agar Perguruan Tinggi Swasta dapat memenuhi keinginan target pasar yang dituju tersebut, maka sebelumnya perguruan tinggi harus mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi orang tua siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta. Karena dalam kondisi global yang cepat berubah, pemasar harus mengamati 6 (enam) unsur yang menjadi dasar bagi konsumen untuk memilih produk tersebut, yaitu atribut produk, manfaat produk, nilai produk, budaya, kepribadian, dan pemakai. Dengan melihat enam unsur produk yang disebutkan diatas, maka perguruan dapat mengetahui faktor - faktor apa yang menjadi pertimbangan orang tua siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta dalam memilih perguruan tinggi swasta.8

Setelah perguruan tinggi mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi orang tua siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta dalam memilih perguruan tinggi swasta, maka perguruan tinggi dapat menentukan strategi pemasaran apa yang tepat untuk dapat memenuhi keinginan target pasar tersebut, yang kemudian akan meningkatkan jumlah calon mahasiswa baru Universitas Al Azhar Indonesia yang berasal dari YPI Al Azhar karena memiliki faktor-faktor yang dianggap penting oleh orang tua calon mahasiswa sebagai pengambil keputusan. Melihat latar belakang di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk meneliti faktor-faktor apa yang mempengaruhi orang tua siswa kelas XII SMA dalam memilih perguruan tinggi swasta dengan menuangkannya ke dalam bentuk skripsi, dengan judul Analisis Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Perguruan Tinggi Swasta (Studi Kasus Orang Tua Siswa kelas XII SMA Islam Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta).

1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1) Al Azhar merupakan lembaga pendidikan berkualitas yang sudah diketahui oleh masyarakat, banyak pelajar yang memilih untuk mengikuti pendidikan di Al Azhar mulai dari SD sampai dengan SMA, tetapi rendahnya jumlah siswa SMA Al Azhar di Jakarta yang terdaftar sebagai mahasiswa baru tahun 2010/2011 di Universitas Al Azhar Indonesia, menunjukan9

rendahnya minat siswa SMA Al Azhar di Jakarta untuk melanjutkan pendidikan ke Universitas Al Azhar Indonesia. 2) Menurunnya jumlah siswa SMA Islam Al Azhar yang mendaftar masuk ke Universitas Al Azhar Indonesia pada lima tahun terakhir. 3) Strategi pemasaran yang kurang sesuai dengan target pasar yang dituju 4) Kurangnya pengetahuan tentang faktor-faktor apa yang mempengaruhi orang tua siswa kelas XII SMA di Jakarta dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta.

1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, maka dalam penelitian ini permasalahan yang akan dibahas oleh peneliti adalah : 1) Bagaimana karakteristik orang tua siswa kelas XII SMA Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta? 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi orang tua siswa kelas XII SMA Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta dalam memilih Perguruan Tinggi Swasta?

1.4 Ruang Lingkup Mengingat terbatasnya waktu dan kesempatan yang dimiliki oleh peneliti maka penelitian ini akan dibatasi pada analisis analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan Perguruan Tinggi Swasta dengan studi kasus orang tua siswa kelas XII SMA Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta .

10

1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.5.1 Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1) Mengetahui karakterstik orang tua siswa kelas XII SMA Al Azhar 1, 2, dan 3 Jakarta 2) Mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi orang tua dalam pemilihan Perguruan Tinggi Swasta 1.5.2 Manfaat Penelitian 1) Bagi Lembaga Perguruan Tinggi Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi pada perguruan tinggi, strategi pemasaran apa yang harus dilaksanakan agar dapat meningkatkan jumlah mahasiswa baru, khususnya yang berasal dari SMA Al Azhar 1, 2, dan 3. 2) Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi dan sebagai referensi bagi penelitan selanjutnya yang serupa.

1.6 Sistematika Penulisan Penelitian skripsi ini terdiri atas lima bagian yang saling berkaitan satu dengan yang lain. Sistematika penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

11

BAB I

PENDAHULUAN

. Pada bab pertama ini peneliti menyampaikan latar belakang pemilihan topik penelitian, rumusan masalah yang diteliti, tujuan dan manfaat penelitian, pembatasan penelitian, hipotesis, dan sistematika penelitian BAB II LANDASAN TEORI

Bab ke dua ini merupakan dasar-dasar teori yang akan digunakan sebagai dasar dalam membahas permasalahan yang diteliti. Teori tersebut meliputi pengertian pemasaran, pemasaran jasa, perilaku konsumen, dan pengertian analisis faktor. Disamping itu akan dikemukakan konsep dan kerangka pemikiran. BAB III METODE PENELITIAN

Bab ke tiga ini menguraikan tahapan-tahapan yang dilakukan dalam proses penyusunan skripsi. Bagian ini meliputi definisi konseptual, definisi operasional, jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bab ke empat ini merupakan inti dari penelitian dimana akan menjelaskan gambaran umum objek penelitian, deskripsi data, analisis data, dan pembuktian hipotesis yang akan dilanjutkan dengan pembahasan hasil analisis.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ke lima ini terdiri dari kesimpulan hasil penelitian secara keseluruhan dan saran yang didasarkan pada kesimpulan yang telah dikemukakan

12

BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran Kata pemasaran memiliki arti yang bermacam-macam untuk setiap orang. Salah satu konsep yang terpopuler mengenai pemasaran yaitu pemasaran selalu berhubungan dengan segala aktivitas penjualan atau sales. Pandangan lain mengatakan bahwa pemasaran berkaitan dengan segala aktivitas periklanan (advertising) dan aktivitas usaha retail (retailing). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan atau instansi yang mempunyai peranan penting. Pemasaran berpacu seiring dengan kemajuan tingkat teknologi dan perekonomian dunia. Pemasaran adalah suatu terjemahan yang berasal dari kata marketing yang mempunyai pengertian sangat luas sesuai dengan perkembangan ekonomi dan teknologi. Untuk mengetahui definisi pemasaran sebenarnya, dapat dikemukakan sebagai berikut : Kotler (2007) menyatakan bahwa pemasaran adalah: Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar.

13

Untuk memahami fungsi pemasaran, kita perlu memahami serangkaian konsep inti dalam pemasaran berikut ini (Kotler, Keller, Brady, Goodman, & Hansen, 2009): 1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan merupakan syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan permintaan merupakan keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. 2) Segmentasi, Pasar Sasaran, dan Positioning Pemasar mulai membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen.

Mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu

memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. 3) Penawaran dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposal nilai (value proposition), yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi, dan

14

pengalaman. Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui, merek harus menimbulkan banyak asosiasi di benak konsumen, yang membentuk faktor-faktor penting dalam membentuk citra merek yang kuat, disukai, dan unik. 4) Nilai dan Kepuasan Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga, yang disebut juga tiga elemen nilai pelanggan. Nilai meningkat seiring dengan Kita dapat

meningkatnya kualitas dan pelayanan, dan sebaliknya.

memandang pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi, menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan memantau nilai pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (hasil) dalam kaitannya dengan ekspetasi. Jika kinerja

produk melebihi ekspetasi, pelanggan tersebut senang, dan sebaliknya. 5) Saluran Pemasaran Ada tiga fungsi dalam saluran pemasaran, yang pertama adalah sebaai saluran komunikasi yang menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Kedua adalah saluran distribusi yang menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Sedangkan ketiga menggunakan saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. 6) Rantai Pasokan

15

Rantai pasokan (supply chain) merupakan saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke pembeli akhir. 7) Persaingan Persaingan mencakup semua penawaran dan produk subtitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. 8) Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri atas enam komponen: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya. Pemasar harus benar-benar memperhatikan tren dan perkembangan dalam lingkungan-lingkungan ini dan melakukan penyesuaian yang tepat waktu pada strategi pemasaran mereka.

2.1.1 Pemasaran dan Penciptaan Nilai

16

Keberhasilan sebuah organisasi dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Konsep ini menyiratkan keterkaitan antara tiga elemen pokok, yakni 3 C (Tjiptono, 2007) : 1) Customers Pemasaran berawal dari kebutuhab dan keinginan pelanggan, serta berakhir dengan keputusan dan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. 2) Competitors Sekadar memenuhi harapan pelanggan saja belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan dengan cara lebih baik, maka pelanggan akan beralih ke mereka. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi, serta future intentions mereka. 3) Company Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan

17

menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional. Untuk itu, dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi inti, sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu), dan koordinasi. Selain itu diperlukan sinergi antar fungsi dalam organisasi demi penciptaan nilai, bagi terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Faktor yang tidak kalah pentingnya adalah kerjasama saling menguntungkan dengan jaringan kolaborator (collaborator networks). 2.1.2 Bauran Pemasaran Keberhasilan suatu institusi dalam mencapai tujuan tergantung pada strategi pemasaran yang diterapkan di institusi, ia menggunakan sejumlah alat untuk mendapat respon dari konsumen atas kegiatan pemasaran yang dilakukannya. Salah satu alat yang digunakan institusi dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran pemasaran. Menurut Saladin (2003) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah: Serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Ada banyak alat pemasaran, Kotler mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion (Kotler, 2000), Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1) Product

18

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari: product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. Suatu perusahaan dapat mempengaruhi konsumennya melalui produk yang ditawarkan kepada konsumen dengan membuat produk tersebut sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Dengan melakukan product planning yaitu melakukan penentuan dan pengembangan produk, memperbaiki produk lama, memperbanyak kegunaan produk yang sudah ada dan mengurangi biaya produksi. Dalam perkembangan produk, perusahaan dapat melakukan hal-hal sebagai berkut : a. Modifikasi Produk Dapat dilakukan dengan memperbaiki mutu yang bertujuan untuk meningkatkan fungsi produk, kualitas, daya tahan serta keandalan dan memperbaiki kenyamanan. b. Modifikasi Pasar Langkah yang akan dilakukan disini adalah mencari segmen pasar baru dengan melakukan perluasan daerah pemasaran. ciri khas untuk meningkatkan kemampuan dan

c. Modifikasi Bauran Pemasaran

19

Usaha

mempertahankan

penjualan

dengan

cara

merubah

atau

memperbaiki elemen-elemen marketing mix untuk menarik pelanggan. 2) Price Setelah terciptanya produk, maka harga merupakan unsur kedua. Harga yang tepat bagi suatu produk akan mempengaruhi kelanjutan perkembangannya. Menurut Kotler (2002), harga adalah: Sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang dan pelayanannya. Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan harus menutupi semua ongkos atau bahkan lebih dari itu yaitu untuk mendapatkan laba. Harga meliputi: last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. Disamping itu peranan harga menajdi sangat penting ketika menghadapi persaingan yang semakin tajam dan permintaan yang semakin terbatas, sehingga secara sederhana dapat kita katakan bahwa penetapan harga sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk menguasai kunsumen. Adapun tujuan penentuan harga menurut Payne dalam Lupiyoadi (2009) adalah: a. Bertahan Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi

20

pasar

yang

tidak

menguntungkan.

Usaha

ini

dilakukan

demi

kelangsungan hidup perusahaan. b. Memaksimalkan laba Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.. c. Memaksimalkan penjualan Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. d. Gengsi atau prestis Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. e. Pengembalian atas investasi Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (Return On Investment-ROI) yang diinginkan. Menurut Kotler (2007) cara menetapkan harga ada beberapa bentuk, yaitu : a. Memilih tujuan penetapan harga Semakin jelas tujuan suatu perusahaan maka semakin mudah pula menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari empat tujuan utama melalui penetapan harga.

21

b. Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. c. Memperkirakan biaya Permintaaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya, sedangkan biaya menentukan batas rendahnya. d. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan; perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi pesaing. e. Memilih metode penetapan harga Dalam menetapkan harga perusahaan harus dapat memilih cara atau metode penetapan harga yang baik bagi perusahaan. Ada lima metode penetapan harga menurut Kotler (2007) adalah sebagai berikut: a. Penetapan harga mark up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambakan (mark up) standar pada biaya produk tersebut.

22

b. Penetapan harga sasaran pengembalian Dalam penetapan harga sasaran pengembalian, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang dibidiknya. c. Penetapan harga persepsi nilai Banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai

pelanggan. Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini dengan menggunakan unsur bauran pemasaran. d. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum, perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan menggunakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. e. Penetapan harga nilai Perusahaan menggunakan penetapan harga nilai (value pricing), dimana perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi.

23

f. Memilih harga akhir Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. 3) Place Tempat menurut Lupiyoadi (2001) adalah: Gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Tempat meliputi antara lain: channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. Lokasi atau tempat ini menurut Lupiyoadi (2001) berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasional. Ada tiga hal yang dapat mempengaruhi lokasi, yaitu : a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan harus memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. b. Pemberi jasa mendatangi konsumen Dalam hal ini lokasi merupakan hal yang tidak begitu penting, namun satu hal penting yang harus diperhatikan adalah penyampaian produk atau jasa harus tetap berkualitas.

24

c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung Perusahaan dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, internet, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi tidak penting selama komunikasi antara kedua belah pihak dapat dilaksanakan. 4) Promotion Promosi, yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain: sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian informasi, mendidik, membujuk atau mengingatkan mereka manfaat seuatu produk atau jasa. Menurut Walker dan Larreck (2000) definisi promosi adalah: Sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen penyampaian ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjalan yang pada akhirnya memberi kotribusi pada kinerja laba jangka panjang. Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran dan sebagai faktor pendukung menurut Kotler ( 2000) dijelaskan sebagai berikut: a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

25

b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau melakukan pembelian produk dan jasa c. Public relation and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan, produk individual yang dihasilkan. d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satau atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan telepon, email, dan alat nonpersonal lain Menurut Kotler (2001), banyak perusahaan yang melakukan tahap-tahap dibawah ini untuk mengefektifkan bauran promosi, yaitu: a. Menetapkan tujuan promosi Perubahan penjualan dan pangsa pasar merupakan alasan diadakannya promosi. Salah satu tujuan promosi adalah menghasilkan kesadaran masyarakat mengenai produk, harga, dan rekayasa perusahaan kepada target pasar. b. Merancang pesan Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit, karena begitu banyak cara yang dibutuhkan dalam penyusunannya. Oleh karena itu pesan yang baik sangatlah penting, dengan melibatkan sponsor atau merek dalam komunikasi pemasaran disertai informasi sebagai upaya pendekatan. c. Memilih saluran komunikasi

26

Seleksi saluran komunikasi ini terdiri dari tiga tahap yaitu pemasar memutuskan unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan, memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur, dan memutuskan sarana spesifik mana yang akan digunakan. d. Menyiapkan anggaran promosi Untuk menyiapkan anggaran ini yaitu menentkan jumlah total yang akan dianggarkan kemudian mengalokasikan beragam jumlah dari komponen bauran yang berbeda. e. Memilih bauran promosi Tahap ini merupakan hal yang rumit karena unsur-unsurnya saling berinteraksi. Faktor-faktor yang menentukan keefektifan unsur-unsur bauran menurut Lupiyoadi (2011) adalah : 1. Tujuan dan sumber daya Perusahaan fokus terhadap tujuan dan sumber daya para pesaingnya dapat mempengaruhi struktur bauran promosi. 2. Daur hidup produk Hal ini dapat mempengaruhi pengalokasian dari sumber daya promosi dalam bauran pemasaran. 3. Karakteristik pasar Pertimbangan karakteristik ini penting karena apabila targetnya adalah pasar yang luas makan penggunaan iklan dilakukan secara besar-besaran.

27

4.

Posisi dalam keputusan pembeli Konsumen juga mempengaruhi bauran promosi dengan melakukan pengiklanan terhaap suatu produk, maka konsumen akan memiliki kesadaran untuk membeli produk tersebut.

5. Unsur-unsur bauran pemasaran Unsur-unsur bauran pemasaran harus bekerja sama untuk mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan, oleh karena itu pemasar sebaiknya dapat mengembangkan dan mengelola bauran promosi setelah mempertimbangkan unsur-unsur pemasaran f. Mengevaluasi hasil Evaluasi ini mencakup apakah tujuan dati aktivitas promosi telah tercapai, biasanya dilakukan melalui riset pemasaran. Promosi bertujuan untuk memperkenalkan barang atau jasa dalam rangka memperluas pangsa pasarnya dan memberikan informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh pada peningkatan penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya, promosi berusaha agar permintaan tidak elastis. Promosi dapat membawa keuntugnan bagi produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi produsen adalah dengan promosi tersebut dapat meningkatkan penjualan dan profit, sedangkan pada konsumen adalah ia dapat mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik. lain dalam bauran

28

Faktor-faktor yang menyebabkan cepatnya pertumbuhan promosi penjualan pada pasar konsumen menurut Kotler (2000) adalah : a. Internal (dalam perusahaan) 1. Promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai sarana yang efektif. 2. Manajer produksi mempunyai kemampuan yang lebih besar. 3. Menggunakan saran promosi penjualan. 4. Manajer produksi mendapatkan tekanan untuk meningkatkan penjualan. b. Eksternal (luar perusahaan) 1. Memberikan peluang untuk menambah banyaknya jumlah merk. 2. Pesaing semakin menyadari arti pentingnya promosi. 3. Efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya, kekacauan media dan kendala hukum. 4. Perdagangan perusahaan. Pengembangan strategi promosi yang efektif bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku konsumen, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk. Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4p) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa berkembang telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan menurut usaha lebih banyak dilakukan oleh

29

perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. (Lovelock & Wright, 2002) mengembangkan bauran pemasaran menjadi integrated service

management dengan menggunakan pendekatan 8 Ps, yaitu: a. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. b. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. c. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. d. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. e. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan f. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukanmasukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. g. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).

30

h. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. 2.1.3 Merek (brand) 1) Pengertian Merek Aaker (dalam Wijaja 2005) mengemukakan bahwa merek adalah sebuah nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakan dan mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing mereka. Selain itu sebuah merek juga dapat menjadi sebuah sinyal bagi pelanggan atas sebuah produk, dan melindungi baik pelanggan maupun produsen dari pesaing yang akan berusaha untuk menyediakan produk identik yang akan muncul. Sedangkan definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler, 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu: a. Atribut produk Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

31

b. Manfaat Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk

menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status. c. Nilai Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern. d. Budaya Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

32

f. Pengguna Merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda. 2) Brand Equity Menurut (Rangkuty, 2005), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Sedangkan menurut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2001), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk. Menurut (Simamora, 2001), ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari: a. Kesadaran Merek (brand awareness)

33

Menurut (Simamora, 2001), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Rangkuty, 2005). Ada empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: Unaware Of Brand (tidak menyadari merek) Unaware Of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Brand Recognition (Pengenalan merek) Brand Recognition (Pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

34

Brand Recall (Pengingat kembali terhadap merek) Brand Recall (Pengingat kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). Top Of Mind (Puncak pikiran) Top Of Mind (Puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. b. Asosiasi Merek (brand asociation) Menurut (Rangkuty, 2005), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. (Simamora, 2001), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2001), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. c. Persepsi Kualitas (perceived quality) Menurut (Rangkuty, 2005), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. (Simamora, 2001) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2001), persepsi kualitas

35

merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. d. Loyalitas Merek (brand loyalty) Menurut Rangkuty (Rangkuty, 2005), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. (Simamora, 2001),

menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2001), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. e. Aset-Aset Merek Lainnya (other proprietary brand assets) seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.

2.2 Pengertian Jasa Kotler dan Keller (2006) mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut : A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does bot result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa tidak dapat terikat pada suatu produk fisik).

Selanjutnya Stanton (2002) mengemukakan denisi jasa sebagai berikut :

36

Service are identifiable, intangible activities that are the main object of a transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services. Zeithaml dan Bitner (2003) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut : Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its purchaser. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktifitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberi nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan beberapa definisi di ata maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : a. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. b. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik. c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. 2.2.1 Karakteristik Jasa Menurut Zeithaml dan Bitner (2003), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut: 1) Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidak pastian, konsumen akan mencari

37

informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen yaitu sebagai berikut: a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud. b. Menekankan pada manfaat yang diperoleh. c. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2) Tidak terpisahkan (inseperability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa

diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.

38

3) Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standardisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey pelanggan dan comparison shopping, sehingga pelayanan kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. 4) Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, kaena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan

berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pealyanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

39

Produk dalam bentuk jasa dalam kajian ini adalah produk studi yang merupakan elemen terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang sifatnya tidak berwujud, dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jasa pendidikan harus tetap memperhatikan kebutuhan konsumen (peseta didik) dan relevansinya terhadap kebutuhan pasar kerja dan menjadi entrepreneur. Produk berupa jasa memerlukan pelayanan yang beanr-benar baik. Dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangibel atau diarahkan pada mental manusia, yaitu pendidikan. Dalam penelitian ini, produk jasa yang akan dibahas pada sebuah perguruan tinggi yaitu suatu permasalahan tentang produk pendidikan yang ada dan ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut kepada konsumen (peserta didik). Untuk itu diperlukan suatu dimensi kualitas atas jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut. 2.2.2 Klasifikasi Jasa Menurut (Hamdani & Lupiyoadi, 2006), jasa dapat diklasifikasikan menjadi 4 kategori, yaitu:

1) Barang Berwujud Murni Penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertainya. Contoh: garam, gula, merica, sabun, pasta gigi

40

2) Barang Berwujud Disertai Layanan Penawaran berupa barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh: perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses dan sesudah produk tersebut terjual. 3) Jasa Utama Disertai Layanan Penawaran yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran terdiri dari jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh: penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi udara, pendidikan. 4) Jasa Murni Penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh: psikiater, guru, laundry, psikolog. 2.2.3 Tingkatan Produk Jasa Jasa dapat dibagi menjadi 4 (empat) tingkatan, atau disebut juga konsep total produk, di mana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari beberapa unsur (Levitt, 2006): 1) Core Product Terdiri atas jasa dasar. Contoh: tempat tidur pada jasa kamar hotel, kursi pada pesawat terbang komersial. 2) Expected Product

41

Terdiri atas produk inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Contoh: ruang tunggu yang nyaman di bandara. 3) Augment Product Daerah yang memungkinkan suatu produk didiferensiasikan dengan produk lain. Contoh: Macbook Memiliki aplikasi yang tidak dapat digunakan di komputer lain. 4) Potential Product Tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau dapat menambah kepuasan konsumen, bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berfikir ulang untuk beralih ke produk lain. Contoh: kegunaan yang didapatkan dengan menjadi anggota sebuah pusat perbelanjaan

2.3 Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya dan juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai tuntutan dan perkembangan teknologi. Apabila dilihat dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut mampu meberikan tekanan yang kuat terhadap peromnakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan

42

pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock, 2004). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya (Hurriyati, 2005). Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibanding dengan pemasaran tradisional (barang).

2.3.1 Bauran Pemasaran Jasa Berikut ini adalah bauran pemasaran yang membedakan antara produk berbentuk jasa dan produk berbentuk barang (Hamdani & Lupiyoadi, 2006): 1) Products Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan

43

pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2) Pricing Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan. 3) Promotion Bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, direct selling, dan personal selling.

4) Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan. 5) People Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-acakan,

44

berbicara kasar di tempat kerja, atau terlambat ke tempat kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan part time marketer yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh terhadap output yang diterima oleh pelanggan. 6) Physical Evidence Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto lokasi liburan dan tempat menginap. 7) Process Merupakan faktor penting bagi konsumen high-contack-services, yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh dengan cara staff melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. 8) Costumer Service Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur

45

bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi.

2.4 Perilaku Konsumen 2.4.1 Definisi Perilaku Konsumen Sejauh ini terdapat berbagai macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah: Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencqri, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan (Schiffman & Kanuk 2000, dalam Pemasaran Jasa, Tjiptono, 2007). Hawkins, Best & Coney 2001, dalam Pemasaran Jasa, Tjiptono, 2007, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah: Studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Sedangkan Sheth & Mittal, 2004, dalam Pemasaran Jasa, Tijptono, 2007 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah: Aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu. 2.4.2 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Jasa Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni prapembelian, konsumsi, dan evaluasi purnabeli

46

(lihat Gambar 2.1). Tahap prapembelian mencakup semua aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian jasa. Tahap ini meliputi tiga proses, yakni identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen, dimana membeli dan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan tahap evaluasi purnabeli merupakan tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat.

TAHAP PRA PEMBELIAN EVALUASI

TAHAP KONSUMSI

TAHAP

Identifikasi Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian & Konsumsi

Evaluasi Purnabeli

Kebutuhan pelanggan Evoked set Decision rule Nilai pelanggan Sumber informasi Persepsi terhadap risiko

Emosi dan mood Cognitive dissonance Dramalurgi Kepuasan Roletheory Loyalitas script theory Kualitas jasa Control theory Customer compability

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Jasa Sumber : Tjiptono (2007)

1) Identifikasi kebutuhan Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan, atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu, stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut:

47

a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. b. Social cues adalah stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Kelompok referensi bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, diantaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih (Sheth & Mittal 2004, dalam Tjiptono 2007). Frekuensi kontak terdiri dari kelompok primer yaitu keluarga,

organisasi kerja, kelompok rohani, kelompok persaudaraan atau ikatan alumni; dan kelompok sekunder adalah asosiasi profesional, credit unions, sukarelawan kampanye politik. c. Physical cues yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah, dan bilogical cues lainnya. Seorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini). Apabila konsumen tertarik pada iklan sebuah universitas dan saat ini ia belum kuliah, maka situasi yang terjadi adalah shortage. Begitu juga sebaliknya, apabila saat ini ia sudah kuliah di salah satu universitas tetapi merasa tidak puas dan ingin pindah, maka yang terjadi adalah unfulfilled

48

desire. Apabila konsumen tidak mengidentifikasikan shortage atau unfufilled desire, maka proses keputusan berhenti disini. 2) Pencarian informasi Sebelum memutuskan merek spesifik, tipe produk, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Mereka hanya mempertimbangkan sebagian merk, produk atau pemasok yang diorganisasikan ke dalam beberapa hal sebagai berikut: a. Awareness set, terdiri atas merk-merk atau pemasok-pemasok yang diketahui pelanggan. b. Evoked set, terdiri atas merk atau pemasok dalam sebuah kategori produk atau jasa yang dingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian. c. Consideration set, terdiri atas merk atau pemasok di dalam evoked set yang akan dipertimbangkan pelanggan utnuk dibeli setelah merk atau pemasok yang dianggap tidak memenuhi kebutuhan dieliminasi. Dalam hal attribute searchability, jasa berbeda secara signifikan dengan barang (Mittal, 2004). Berbeda dengan barang yang memiliki banyak elemen search properties, jasa cenderung didominasi oleh experience properties dan/atau credence properties. Tabel 2.1 merangkum beberapa karakteristik dan implikasi tipe search, experience, dan credence service.

49

Tabel 2.1 Search services, Experiences services, dan Credence services

No

TIPE JASA

PENGETAHUAN PEMBELIAN Tinggi

PERSEPSI THD RESIKO Rendah

IMPLIKASI Waktu pencarian singkat Mengandalkan media massa Minat behavioral rendah Waktu pencarian moderat Mengandalkan media massa/sumber personal Minat behavioral moderat Waktu pencarian lama Mengandalkan sumber personal Minat behavioral tinggi

Search 1 service

Experience 2 service

Moderat

Moderat

Credence 3 service

Rendah

Tinggi

Sumber: Diadaptasi dari model koseptual Mitra, et al (1999).

3) Evaluasi alternatif Setelah terkumpul berbagai alternatif solusi, kemudian konsumen mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal) bisa pula non-sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). 4) Pembelian dan konsumsi Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian barang dan pembelian jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi.

50

Sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman

konsumsinya. Penyedia jasa bisa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi. 5) Evaluasi purnabeli Setelah pilihan dibuat dan jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan

keputusan pembelian), pemasar berusahan meminimumkan disonansi kognitif dengan berbagai strategi seperti menyediakan garansi dan jaminan, reassuring letter di kemasan produk, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan. 2.4.3 Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Berikut ini diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan (Sumarwan, 2004), yaitu sebagai berikut : 1) Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan

51

memberikan

informasi

kepada

anggota

keluarga

lain

untuk

dipertimbangkan dan untuk memudahkan pengambilan keputusan. 2) Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli. 3) Penyaring informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut. 4) Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek. 5) Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk. 6) Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa. 2.4.4 Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga Para peneliti konsumen sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga mengambil keputusan, terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri (orang tua) dalam pengambilan keputusan. Suami dan istri (orang tua) merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan dominan diantara

52

anggota keluarga lain (anak). Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga (Sumarwan, 2004), yaitu sebagai berikut: 1) Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memiliki kewenangan untuk memutuskan produk, jasa dan merek apa yang dibeli untuk dirinya dan untuk anggota keluarganya. 2) Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami memiliki

kewenangan untuk memutuskan produk, jasa dan merek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggota keluarganya. 3) Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpa tergantung d