pengelolaan harga
Post on 12-Jun-2015
2.731 Views
Preview:
TRANSCRIPT
MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN
“PENGELOLAAN HARGA”
Kelompok :
1. Erdy Deniansyah (0710320099)2. Budi Setiawan (0710323078)3. Ani Nurjannah (0710323084)
UNIVERSITAS BRAWIJAYAFAKULTAS ILMU ADMINISTRASIJURUSAN ILMU ADMINISTRASI
MALANG
1
2009BAB II
ISI
1. DEFINISI HARGA
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing
mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).
Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan
dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena
harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,
namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh
organisasi perusahaan.
2. KONSEP HARGA
Penetapan harga merupkan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi
organisasi profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Di satu sisi, harga yang
terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit
dijangkau oleh konsumen.
Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni:
Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses produksi/konversi,
yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih
bernilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan
utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan
fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu contoh utilitas bentuk adalah kayu
yang telah dibentuk menjadi kursi, meja dan peralatan mebel lainnya.
Utilitas tempat (place utility), tercipta apabila suatu produk tersedia di lokasi-
lokasi tempat konsumen ingin membelinya. Contohnya, sepatu Nike akan 2
memiliki utilitas tempat apabila sudah dikirim dari pabrk ke gerai ritel seperti mall
atau toserba.
Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat
dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Contohnya, kartu Natal dan Tahun
Baru dapat saja diproduksi pada bulan Mei, namun baru dipasarkan pada bulan
November dan Desember. Dengan menyimpan kartu ucapan tersebut, pemasar
telah menciptakan utilitas waktu.
Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan menginformasikan
kepada calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk.
Salah satu bentuk khusus utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang
berupa nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk atau
merek tertentu. Contohnya, mobil mewah (Jaguar, BMW, Mercedes, dan lain-
lain), universitas terkemuka (seperti Harvard, Wharton School, London Business
School, dan lain-lain).
Utiliti kepemilikan (possession/ownership utility) tercipta jika terjadi transfer
kepemilikan atau hak milik atas suatu produk darei produsen ke konsumen.
Dengan kata lain, utilitas ini terbentuk kalau ada transaksi pembelian produk.
3. PERANAN HARGA
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen,
dan perusahaan.
Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan
laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga
berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah,
modal, dan kewirausahaan. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan
apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan
jasa yang dihasilkan (permintaan).
Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga
mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai
(value) dan kualitas). Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap
mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3
Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,
distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah
besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determiann utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi
bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada
pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan
uang melalui harga.
4. TUJUAN PENETAPAN HARGA
a) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang
untung yang optimal.
b) Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya
operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan
listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan
lain sebagainya.
c) Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada
perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya
modal kembali / roi.
d) Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat
mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
e) Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan
harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.4
5. STRATEGI MENENTUKAN HARGA PRODUK ATAU JASA
Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk
barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan
dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru
maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada.
Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga :
A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru
1. Skimming Price
Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru
diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia,
laptop, komputer, dan lain sebagainya.
2. Penetration Price / Harga Penetrasi
Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-
rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga
membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator
baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
B. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen
1. Prestige Pricing / Harga Prestis
Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk
image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping
dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain
sebagainya.
2. Odd Pricing / Harga Ganjil
5
Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah
harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira
produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp.
100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat
99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.
3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat
Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu
apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga
sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup
membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie.
4. Price Lining / Harga Lini
Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada
lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk
konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada
konsumen bioskop 21 jenis premier.
5. Leader Pricing / Pemimpin Harga
Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga
pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh :
biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah
daripada harga normal.
C. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga
Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan
potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan
suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk
diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila
membeli produk pakaian atau barang elektronik dan barang tersebut terdapat
6
diskon, maka pembeli akan mendapatkan potongan harga sebesar besarnya diskon
tersebut.
Diskon tunai yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan
tepat waktu
Diskon pembelian banyak yaitu pengurangan harga bagi para pembeli yang
membeli dalam jumlah besar.
Diskon fungsional yaitu pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual
kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu seperti
menjual, mencatat, dan menyimpan.
Diskon musiman pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang
dagangannya diluar musim.
D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif
1. Relative Pricing / Harga Relatif
Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau
sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti
gerakan pesaing.
2. Follow The Leader Pricing
Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang
maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / pemimpin pasar dan tidak
menetapkan harga sendiri.
E. Strategi Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus
memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dalam negara tempat mereka
beroperasi. Harga yang harus ditetapkan perusahaan di Negara tertentu tergantung
pada banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi persaingan, hokum dan
peraturan serta perkembangan system perdagangan besar dan eceran. Selain itu
biaya juga berperan terhadap penetapan harga internasional. Hal ini dikarenakan
adanya biaya kirim yang cukup mahal apabila di ekspor ke luar negeri.
7
6. PERUBAHAN HARGA
a. Memelopori Perubahan Harga
Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor
dalam menurunkan atau menaikkan harga, perusahaan harus mengantisipasi
kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.
Memelopori penurunan harga
Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu
mempertimbangkan penurunan harga. Salah satu situasi itu adalah kelebihan
kapasitas. Dalam hal ini perusahaan memerlukan bisnis lebih banyak dan
tidak bisa mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk, atau
cara lain. Perusahaan dapat secara agresif menurunkan harga penjualannya
dibawah harga persaingan untuk mendongkrak penjualannya yang menurun.
Situasi lain yang dapat mempengaruhi penurunan harga adalah turunnya
pangsa pasar karena menghadapi persaingan harga yang kuat dan pangsa
pasar yang dikuasai oleh pesaing perusahaan.
Memelopori kenaikan harga
Dalam hal ini, faktor yang paling banyak mempengaruhi naiknya harga adalah
inflasi biaya. Dengan adanya kenaikan biaya maka laba yang dihasilkan akan
mngecil dan perusahaan akan melakukan “kegiatan rutin” yaitu menaikan
harga. Perusahaan sering kali menaikkan harga lebih besar daripada kenaikan
biaya tersebut sebagai upaya antisipasi terhadap adanya inflasi susulan.
Adapun faktor lain yang menyebabkan yang menyebabkan adanya kenaikan
harga, yaitu permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidak dapat
memenuhi semua kebutuhan pelanggan maka, perusahaan tersebut akan
menaikan harga atau menjatah produk kepada pelanggan.
Perusahaan dapat menaikan harga dengan berbagai cara untuk mengimbangi
kenaikan biaya. Harga dapat dinaikan hampir tidak terasa dengan
menghilangkan diskon dan menambah unit dengan harga yang lebih tinggi ke
lini yang bersangkutan. Atau kenaikkan harga bersifat lebih terbuka yakni
dengan cara pemberitahuan secara menyeluruh kepada pelanggan tentang
adanya kenaikan harga produk serta memberikan pengrtian mengapa terjadi
8
kenaikan harga. Hal ini dapat menaikan citra perusahaan dan tidak terkesan
melakukan penipuan harga.
b. Reaksi terhadap perubahan harga
Reaksi pembeli terhadap perubahan harga
Perubahan harga baik naik atau menurun sedikit banyak akan
mempengaruhi banyak pihak, khususnya pembeli /konsumen. Mereka akan
mengiterpretasikan penurunan harga produk dengan berbagai cara. Mungkin
mereka menganggap bahwa penurunan harga barang merupakan cara
perusahaan tersebut dalam meraih pangsa pasar atau perusahaan tersebut
mengalami krisis financial dan “mengobral” produknya dengan harga murah.
Begitu juga dengan adanya kenaikan harga produk. Pelanggan akan
menganggap bahwa kenaikan tersebut terjadi karena produk tersebut
memiliki keunggulan daripada produk sebelumnya dan telah mengalami
perbaikan sehingga meyakinkan pembeli untuk membeli produk tersebut.
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Banyak hal yang diartikan oleh pesaing dengan adanya perubahan
harga produk, pesaing akan mengartikan bahwa perusahaan tersebut akan
merebut persaingan pangsa pasar dan mendongkrak penjualannya atau
perusahaan ingin seluruh industry menurunkan harga produk untuk
meningkatkan permintaan total.
Dalam hal ini perusahaan juga harus dapat menduga serta
menganalisis apa reaksi yang akan ditimbulkan oleh pesaing karena reaksi
antara pesaing satu dengan yang lainnya akan berbeda. Hal ini dikarenakan
adanya perbedaan dalam ukuran, pangsa pasar maupun kebijakan yang
daimbil oleh pesain tersebut.
7. MENANGGAPI PENYESUAIAN HARGA – HARGA
Dalam beberapa situasi pasaran tertentu, suatu perusahaan tidak
mempunyai pilihan lain, melainkan terpaksa menanggapi penyesuaiana harga oleh
saingan itu. Kenyataan ini terutama berlaku bila diadakan penurunan harga dalam
suatu pasaran produk yang serbasama (homogen). Jika perusahaan kita tidak
9
menanggapi penurunan harga itu, kebanyakan kaum pelanggan akan beralih
berbelanja pada saingan yang meminta harga paling murah.
Terutama perusahaan pemuka pasaran (market leaders) sering dijadikan
sasaran dari tindakan pemotongan harga secara agresif oleh pihak perusahaan kecil-
kecil yang berupaya meningkatkan saham pasarannya. Jika perusahaan yang
menyerang itu menawarkan mutu yang setara di pasaran, harganya yang lebih
murah semakin banyak akan menggerogoti saham pasaran dari perusahaan pemuka
pasaran. Dalam peristiwa ini perusahaan pemuka pasaran itu mempunyai beerapa
pilihan :
a. Mempertahankan Harga. Perusahan pemuka-pasaran (market-leaders) mungkin
tetap mempertahankan harga dan tingkat labanya. Diperkirakan bahwa (a)
terlalu banyak akan khilangan laba jika harga diturunkan untuk setiap unit
barang yang dikula; (b) ia tidak akan kehilangan saham pasaran terlalu banyak,
dan (c) jika perlu ia akn dapat dengan mudah merbut kembali saham pasaran
yang hilang itu. Mungkin pula ia berpendapat bahwa ia akan dapat tetap
memperthankan pelanggan yang baik, dan hanyha akan kehilangan beberapa
pelanggan yang kuran gbernilai. Alasan untuk menentang sikap
mempertahankan tingkat harga yang sekarang itu ialah bahwa pihak penyerang
akan semakin bertambah lancang, sedangkan barisan wiraniaga perusahaan dari
pemuka pasaran itu mungkin akan patah semangatnya, dan perusahaan
pemuka-pasaran akan kehilangan saham pesaran lebih banyak daripada yang
diduga.
b. Mempertahankan Harga disertai Serangan-balik yang Bukan Harga. Jika
pemuka pasaran itu hendak mempertahankan harganya, perlu diambil tindakan
untuk memperkokoh nilai penawarannya. Perlu ditingkatkan mutu produknya,
nilai jasa-jasanya, dan diseempurnakan komunikasi dengankaum pelanggan,
agar mereka menyadari bahwa mereka mendapat nilai yang lebih tinggi untuk
setiap dollar dari perusahaan kita dibanding dengan yang akan diperoleh dari
pihak saingan.
10
c. Penurunan Harga. Mungkin juga pihak pemuka pasaran itu akan meurunkan
harganya sesuai dengan harga pihak saingan untuk mempertahankan saham
pasaran. Ia akan memilih jalan ini, karena (a) biaya akan turun dengan
bertambahnya volume penjualan; (b) ia berpendapat bahwa pasarannya sangat
peka harga sehingga ada risiko untuk kehilangan sejumjlah besar saham
pasaran; dan (c) dikhawatirkan bahwa sulit untuk memulihkan saham pasaran
setelah degerogoti saingan.
d. Menaikkan Harga, disertai Serangan-Balasan Produk Baru. Perusahaan pemuka
itu mungkin justru akan menaikkan hareganya, alih-alih mempertahankan atau
menurukannya, sambil memperkenalkan produk baru untuk menandingi merk
penyerang itu.
8. PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA
a. Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang Dilanda Inflasi
Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di
seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik. Penyesuaian
ini diperlukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang
meningkat tadi. Persayaratan yang perlu dari penetapan harga di lingkungan yang
mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi. Tidak peduli praktik
akunting biaya, bila sebuah perusahaan mempertahankan marjinnya, perusahaan itu
secara efektif melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.
b. Devaluasi dan Revaluasi
Devaluasi merupakan turunnya nilai dari satu mata uang terhadap mata uang
yang lain, sebaliknya revaluasi adalah naiknya nilai itu. Devaluasi dan revaluasi
terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata uang asing.
c. Kendali dan Subsidi Pemerintah11
Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen untuk
menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha mempertahankan marjin yang di
korbankan. Dengan kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan ancaman
serius terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan.
d. Tingkah Laku Persaingan
Semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya,
tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing. Jadi, hambatan lain dari
fleksbilitas manajemen untuk mempertahankan marjin laba kotor dan laba
operasional adalah tingkah laku persaingan.
e. Permintaan Pasar
hambatan akhir dari kemampuan pemilik pabrik untuk menyesuaikan harga
adalah pasar itu sendiri. Sebuah perusahaan harus waspada terhadap pengaruh
penyesuaian harga terhadap permintaan produk itu. Tujuan dari suatu bisnis tidak
hanya untuk mempertahankan laba kotor dan laba operasional spesifik, tetapi
bertahan dan beroperasi dengan mengahsilkan laba sebesar mungkin. Dalam
beberapa situasi, pengurangan laba dapat menyebabkan laba yang lebih besar
daripada mempertankan marjin. Manajemen harus waspada pada kemungkinan ini.
12
top related