harga dan metode penentuan harga (bab 7)

Download Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)

Post on 03-Jul-2015

231 views

Category:

Documents

14 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Strategi HargaPENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA

Ilustrasi Harga tidak sekedar angka pada label atau barang Harga ada di sekeliling kita (bayar kontrakan, uang kuliah, uang jasa dokter, ongkos mikrolet, kereta api, atau pesawat terbang, dll) Bagaimana dengan pajak? Terutama pajak penghasilan?

Harga adalah (sempit) Jumlah uang yg ditagihkan untuk suatu produk atau jasa (luas) jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa Dari 4P (bauran pemasaran) lainnya, P(Price) juga penting, why?

FAKTOR-FAKTOR YANG HARUS DIPERHATIKAN BILA MENETAPKAN HARGA

Faktor-faktor internal: Sasaran pemasaran Strategi bauran pemasaran Biaya Pertimbangan organisasi Keputusan penetapan harga

Faktor-faktor eksternal: Sifat pasar dan permintaan Persaingan Faktor-faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)

Faktor penetapan Harga (Addition) Sensitifitas Harga Diferensiasi Produk Persaingan Pelayanan Lokasi Pasar sasaran Tujuan Pemasaran Biaya Usaha5

PENDEKATAN UMUM DALAM PENETAPAN HARGAHarga ditetapkan perusahaan akan berada diantara angka yang terlalu rendah untuk menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan

Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

12-7

Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

12-8

Gambar 16.3: Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

12-9

Penetapan harga Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga Kelangsungan hidup/ Survival (menutup biaya variabel + tetap) Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current profits Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their market share/--- ke arah penetrasi

Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-penetration pricing Terbaik apabila: Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar, Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

12-10

Tahap 2: Menentukan permintaan Kepekaan harga/ Price sensitivity Peka harga = barang yg sering dibeli/harga mahal Perusahaan sukanya dengan konsumen yg kurang peka dengan harga Dewasa ini, bagaimana? semakin peka konsumennya?

12-11

Gambar 16.4: Permintaan yang Inelastis dan Elastis

12-12

Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan harga: Pengaruh nilai unik. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti Pengaruh perbandingan yang sulit untuk mutu subtitusi Pengaruh pengeluaran total Pengaruh manfaat akhir Pengaruh biaya bersama (sebagian biaya ditanggung pihak lain Pengaruh mutu dan harga (eksklusif) Pengaruh persediaan (penyimpanan)

12-13

Memperkirakan kurva permintaan Analisis statistikal Eksperimen Harga (membedakan harga beberapa produk di toko dan mengamati hasilnya) Survei

Elastisitas harga dari permintaan Inelastis

Hanya sedikit/tidak ada barang subtitusi/pesaing Pembeli tdk cepat memperhatikan harga Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya Harga yg tinggi tersebut dibenarkan

Elastis (bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga)

12-14

Gambar 16.5: Biaya Perunit Untuk Berbagai Level Produksi Per Periode12-15

Tahap 3: Memperkirakan Biaya Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan ex: biaya sewa gedung, listrik, gaji, bunga pinjaman, dll). Biaya variabel, langsung berubah menurut level jumlah produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut. Pengalaman: cara kerja pintas, arus bahan semakin lancar, biaya pembelian bahan baku turun Harga berdasarkan kurva pengalaman bisa menipu Penetapan harga yg agresif bisa menjatuhkan citra produk Mengandaikan pesaingnya lemah

12-16

Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

12-17

Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi Activity-based cost (ABC) accounting ABC perusahaan berhubungan dengan bermacam2 pengecer (kirim harian vs mingguan)

Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Biaya adalah batas harga terendah Harga pesaing menjadi arahan/acuan Ciri2 produk unik merupakan harga tertinggiGambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan Harga12-18

Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga Harga markup/ Markup PricingBiaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan) Harga markup= biaya perunit/ (1 pengembalian atas penjualan yg diinginkan)

Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

12-19

Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga biaya variabel)

Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikan/Perceived value Pembeli Harga/ Price buyers kurangi produk/layanan Pembeli Nilai/ Value buyers inovasi nilai + tekan agresif Pembeli setia/ Loyal buyers investasi bina pelanggan

12-20

Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas

12-21

Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiap hari/ everyday low pricing (EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions Penetapan harga kelompok/ group pricing

12-22

Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang DiharapkanProbabilitas mendapatkan kontrak dengan penawaran ini (Asumsi)

Penawaran perusahaan

Laba perusahaan

Laba yang diharapkan

$ 9,500 10,000 10,500 11,000

$ 100 600 1,100 1,600

0.81 0.36 0.09 0.01

$ 81 216 99 16

12-23

Penetapan Harga Tahap 6: Memilih Harga Akhir Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price

Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan (masuk akal bagi pelanggan, menguntungkan bagi perusahaan). Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain (pengaruh harga terhadap pemasok, pesaing, penyalur)12-24

Penetapan Harga Geografis Terjadi ketika mulai masuk pasar yang lokasi atau negaranya berbeda Sangat ditentukan jarak dan nilai tukar uang Beberapa cara pembayaran: Barter (pertukaran barang secara lsg, tanpa uang, tanpa pihak lain) Kesepakatan kompensasi (penjual menerima sekian persen pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk) Persetujuan beli kembali Imbal beli (penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yg ditetapkan)12-25

Diskon Dan Potongan Harga Diskon tunai (penurunan harga bagi pembeli yg segera membayar tagihan, ex: 2/10, neto 30) Diskon kuantitas (penurunan harga untuk pembelian jumlah besar) Diskon fungsional (untuk saluran distribusi) Diskon musim (diluar musim)

MENGADAPTASI HARGA Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi. Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi. Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga. Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan. Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

Perusahaan mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya dengan menyesuaikan harga dasarnya12-27

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah Jebakan mutu rendah (mutu dipandang rendah) Jebakan pangsa pasar rapuh (rebut pangsa pasar, bukan kesetiaan pasar) Jebakan kantong tipis (daya tahan + cadangan tunai)

12-28

Tabel 16.3: Alternatif Bauran PemasaranPilihan Strategi1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif 2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan

Alasan

Konsekuensi

Pangsa pasar lebih kecil. Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang Profitabilitas lebih rendah. tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya. Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga. Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah. Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas. Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Meningkatkan profitabil

Recommended

View more >