MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“PENGELOLAAN HARGA”

Kelompok :

1. Erdy Deniansyah (0710320099)2. Budi Setiawan (0710323078)3. Ani Nurjannah (0710323084)

UNIVERSITAS BRAWIJAYAFAKULTAS ILMU ADMINISTRASIJURUSAN ILMU ADMINISTRASI

MALANG

1

2009BAB II

ISI

1. DEFINISI HARGA

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran

suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing

mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).

Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan

dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena

harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari

penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.

Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,

namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh

organisasi perusahaan.

2. KONSEP HARGA

Penetapan harga merupkan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi

organisasi profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran

pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Di satu sisi, harga yang

terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit

dijangkau oleh konsumen.

Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni:

Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses produksi/konversi,

yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih

bernilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan

utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan

fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu contoh utilitas bentuk adalah kayu

yang telah dibentuk menjadi kursi, meja dan peralatan mebel lainnya.

Utilitas tempat (place utility), tercipta apabila suatu produk tersedia di lokasi-

lokasi tempat konsumen ingin membelinya. Contohnya, sepatu Nike akan 2

memiliki utilitas tempat apabila sudah dikirim dari pabrk ke gerai ritel seperti mall

atau toserba.

Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat

dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Contohnya, kartu Natal dan Tahun

Baru dapat saja diproduksi pada bulan Mei, namun baru dipasarkan pada bulan

November dan Desember. Dengan menyimpan kartu ucapan tersebut, pemasar

telah menciptakan utilitas waktu.

Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan menginformasikan

kepada calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk.

Salah satu bentuk khusus utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang

berupa nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk atau

merek tertentu. Contohnya, mobil mewah (Jaguar, BMW, Mercedes, dan lain-

lain), universitas terkemuka (seperti Harvard, Wharton School, London Business

School, dan lain-lain).

Utiliti kepemilikan (possession/ownership utility) tercipta jika terjadi transfer

kepemilikan atau hak milik atas suatu produk darei produsen ke konsumen.

Dengan kata lain, utilitas ini terbentuk kalau ada transaksi pembelian produk.

3. PERANAN HARGA

Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen,

dan perusahaan.

Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan

laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga

berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah,

modal, dan kewirausahaan. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan

apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan

jasa yang dihasilkan (permintaan).

Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga

mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai

(value) dan kualitas). Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap

mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.

3

Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,

distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah

besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determiann utama bagi

permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi

bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada

pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan

uang melalui harga.

4. TUJUAN PENETAPAN HARGA

a) Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya

Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang

untung yang optimal.

b) Mempertahankan perusahaan

Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya

operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan

listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan

lain sebagainya.

c) Menggapai ROI (Return on Investment)

Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada

perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya

modal kembali / roi.

d) Menguasai Pangsa Pasar

Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat

mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.

e) Mempertahankan status quo

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan

harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.4

5. STRATEGI MENENTUKAN HARGA PRODUK ATAU JASA

Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk

barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan

mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan

dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru

maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada.

Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga :

A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru

1. Skimming Price

Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru

diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia,

laptop, komputer, dan lain sebagainya.

2. Penetration Price / Harga Penetrasi

Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-

rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga

membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator

baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.

B. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen

1. Prestige Pricing / Harga Prestis

Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk

image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping

dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain

sebagainya.

2. Odd Pricing / Harga Ganjil

5

Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah

harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira

produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp.

100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat

99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-.

3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat

Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu

apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga

sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup

membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie.

4. Price Lining / Harga Lini

Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada

lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk

konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada

konsumen bioskop 21 jenis premier.

5. Leader Pricing / Pemimpin Harga

Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga

pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh :

biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah

daripada harga normal.

C. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga

Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan

potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan

suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk

diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila

membeli produk pakaian atau barang elektronik dan barang tersebut terdapat

6

diskon, maka pembeli akan mendapatkan potongan harga sebesar besarnya diskon

tersebut.

Diskon tunai yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan

tepat waktu

Diskon pembelian banyak yaitu pengurangan harga bagi para pembeli yang

membeli dalam jumlah besar.

Diskon fungsional yaitu pengurangan harga yang ditawarkan oleh penjual

kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu seperti

menjual, mencatat, dan menyimpan.

Diskon musiman pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang

dagangannya diluar musim.

D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif

1. Relative Pricing / Harga Relatif

Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau

sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti

gerakan pesaing.

2. Follow The Leader Pricing

Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang

maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / pemimpin pasar dan tidak

menetapkan harga sendiri.

E. Strategi Penetapan Harga Internasional

Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus

memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dalam negara tempat mereka

beroperasi. Harga yang harus ditetapkan perusahaan di Negara tertentu tergantung

pada banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi persaingan, hokum dan

peraturan serta perkembangan system perdagangan besar dan eceran. Selain itu

biaya juga berperan terhadap penetapan harga internasional. Hal ini dikarenakan

adanya biaya kirim yang cukup mahal apabila di ekspor ke luar negeri.

7

6. PERUBAHAN HARGA

a. Memelopori Perubahan Harga

Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor

dalam menurunkan atau menaikkan harga, perusahaan harus mengantisipasi

kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.

Memelopori penurunan harga

Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan perlu

mempertimbangkan penurunan harga. Salah satu situasi itu adalah kelebihan

kapasitas. Dalam hal ini perusahaan memerlukan bisnis lebih banyak dan

tidak bisa mendapatkannya lewat usaha penjualan, perbaikan produk, atau

cara lain. Perusahaan dapat secara agresif menurunkan harga penjualannya

dibawah harga persaingan untuk mendongkrak penjualannya yang menurun.

Situasi lain yang dapat mempengaruhi penurunan harga adalah turunnya

pangsa pasar karena menghadapi persaingan harga yang kuat dan pangsa

pasar yang dikuasai oleh pesaing perusahaan.

Memelopori kenaikan harga

Dalam hal ini, faktor yang paling banyak mempengaruhi naiknya harga adalah

inflasi biaya. Dengan adanya kenaikan biaya maka laba yang dihasilkan akan

mngecil dan perusahaan akan melakukan “kegiatan rutin” yaitu menaikan

harga. Perusahaan sering kali menaikkan harga lebih besar daripada kenaikan

biaya tersebut sebagai upaya antisipasi terhadap adanya inflasi susulan.

Adapun faktor lain yang menyebabkan yang menyebabkan adanya kenaikan

harga, yaitu permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidak dapat

memenuhi semua kebutuhan pelanggan maka, perusahaan tersebut akan

menaikan harga atau menjatah produk kepada pelanggan.

Perusahaan dapat menaikan harga dengan berbagai cara untuk mengimbangi

kenaikan biaya. Harga dapat dinaikan hampir tidak terasa dengan

menghilangkan diskon dan menambah unit dengan harga yang lebih tinggi ke

lini yang bersangkutan. Atau kenaikkan harga bersifat lebih terbuka yakni

dengan cara pemberitahuan secara menyeluruh kepada pelanggan tentang

adanya kenaikan harga produk serta memberikan pengrtian mengapa terjadi

8

kenaikan harga. Hal ini dapat menaikan citra perusahaan dan tidak terkesan

melakukan penipuan harga.

b. Reaksi terhadap perubahan harga

Reaksi pembeli terhadap perubahan harga

Perubahan harga baik naik atau menurun sedikit banyak akan

mempengaruhi banyak pihak, khususnya pembeli /konsumen. Mereka akan

mengiterpretasikan penurunan harga produk dengan berbagai cara. Mungkin

mereka menganggap bahwa penurunan harga barang merupakan cara

perusahaan tersebut dalam meraih pangsa pasar atau perusahaan tersebut

mengalami krisis financial dan “mengobral” produknya dengan harga murah.

Begitu juga dengan adanya kenaikan harga produk. Pelanggan akan

menganggap bahwa kenaikan tersebut terjadi karena produk tersebut

memiliki keunggulan daripada produk sebelumnya dan telah mengalami

perbaikan sehingga meyakinkan pembeli untuk membeli produk tersebut.

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga

Banyak hal yang diartikan oleh pesaing dengan adanya perubahan

harga produk, pesaing akan mengartikan bahwa perusahaan tersebut akan

merebut persaingan pangsa pasar dan mendongkrak penjualannya atau

perusahaan ingin seluruh industry menurunkan harga produk untuk

meningkatkan permintaan total.

Dalam hal ini perusahaan juga harus dapat menduga serta

menganalisis apa reaksi yang akan ditimbulkan oleh pesaing karena reaksi

antara pesaing satu dengan yang lainnya akan berbeda. Hal ini dikarenakan

adanya perbedaan dalam ukuran, pangsa pasar maupun kebijakan yang

daimbil oleh pesain tersebut.

7. MENANGGAPI PENYESUAIAN HARGA – HARGA

Dalam beberapa situasi pasaran tertentu, suatu perusahaan tidak

mempunyai pilihan lain, melainkan terpaksa menanggapi penyesuaiana harga oleh

saingan itu. Kenyataan ini terutama berlaku bila diadakan penurunan harga dalam

suatu pasaran produk yang serbasama (homogen). Jika perusahaan kita tidak

9

menanggapi penurunan harga itu, kebanyakan kaum pelanggan akan beralih

berbelanja pada saingan yang meminta harga paling murah.

Terutama perusahaan pemuka pasaran (market leaders) sering dijadikan

sasaran dari tindakan pemotongan harga secara agresif oleh pihak perusahaan kecil-

kecil yang berupaya meningkatkan saham pasarannya. Jika perusahaan yang

menyerang itu menawarkan mutu yang setara di pasaran, harganya yang lebih

murah semakin banyak akan menggerogoti saham pasaran dari perusahaan pemuka

pasaran. Dalam peristiwa ini perusahaan pemuka pasaran itu mempunyai beerapa

pilihan :

a. Mempertahankan Harga. Perusahan pemuka-pasaran (market-leaders) mungkin

tetap mempertahankan harga dan tingkat labanya. Diperkirakan bahwa (a)

terlalu banyak akan khilangan laba jika harga diturunkan untuk setiap unit

barang yang dikula; (b) ia tidak akan kehilangan saham pasaran terlalu banyak,

dan (c) jika perlu ia akn dapat dengan mudah merbut kembali saham pasaran

yang hilang itu. Mungkin pula ia berpendapat bahwa ia akan dapat tetap

memperthankan pelanggan yang baik, dan hanyha akan kehilangan beberapa

pelanggan yang kuran gbernilai. Alasan untuk menentang sikap

mempertahankan tingkat harga yang sekarang itu ialah bahwa pihak penyerang

akan semakin bertambah lancang, sedangkan barisan wiraniaga perusahaan dari

pemuka pasaran itu mungkin akan patah semangatnya, dan perusahaan

pemuka-pasaran akan kehilangan saham pesaran lebih banyak daripada yang

diduga.

b. Mempertahankan Harga disertai Serangan-balik yang Bukan Harga. Jika

pemuka pasaran itu hendak mempertahankan harganya, perlu diambil tindakan

untuk memperkokoh nilai penawarannya. Perlu ditingkatkan mutu produknya,

nilai jasa-jasanya, dan diseempurnakan komunikasi dengankaum pelanggan,

agar mereka menyadari bahwa mereka mendapat nilai yang lebih tinggi untuk

setiap dollar dari perusahaan kita dibanding dengan yang akan diperoleh dari

pihak saingan.

10

c. Penurunan Harga. Mungkin juga pihak pemuka pasaran itu akan meurunkan

harganya sesuai dengan harga pihak saingan untuk mempertahankan saham

pasaran. Ia akan memilih jalan ini, karena (a) biaya akan turun dengan

bertambahnya volume penjualan; (b) ia berpendapat bahwa pasarannya sangat

peka harga sehingga ada risiko untuk kehilangan sejumjlah besar saham

pasaran; dan (c) dikhawatirkan bahwa sulit untuk memulihkan saham pasaran

setelah degerogoti saingan.

d. Menaikkan Harga, disertai Serangan-Balasan Produk Baru. Perusahaan pemuka

itu mungkin justru akan menaikkan hareganya, alih-alih mempertahankan atau

menurukannya, sambil memperkenalkan produk baru untuk menandingi merk

penyerang itu.

8. PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA

a. Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang Dilanda Inflasi

Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di

seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik. Penyesuaian

ini diperlukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang

meningkat tadi. Persayaratan yang perlu dari penetapan harga di lingkungan yang

mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi. Tidak peduli praktik

akunting biaya, bila sebuah perusahaan mempertahankan marjinnya, perusahaan itu

secara efektif melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.

b. Devaluasi dan Revaluasi

Devaluasi merupakan turunnya nilai dari satu mata uang terhadap mata uang

yang lain, sebaliknya revaluasi adalah naiknya nilai itu. Devaluasi dan revaluasi

terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata uang asing.

c. Kendali dan Subsidi Pemerintah11

Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen untuk

menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha mempertahankan marjin yang di

korbankan. Dengan kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan ancaman

serius terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan.

d. Tingkah Laku Persaingan

Semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya,

tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing. Jadi, hambatan lain dari

fleksbilitas manajemen untuk mempertahankan marjin laba kotor dan laba

operasional adalah tingkah laku persaingan.

e. Permintaan Pasar

hambatan akhir dari kemampuan pemilik pabrik untuk menyesuaikan harga

adalah pasar itu sendiri. Sebuah perusahaan harus waspada terhadap pengaruh

penyesuaian harga terhadap permintaan produk itu. Tujuan dari suatu bisnis tidak

hanya untuk mempertahankan laba kotor dan laba operasional spesifik, tetapi

bertahan dan beroperasi dengan mengahsilkan laba sebesar mungkin. Dalam

beberapa situasi, pengurangan laba dapat menyebabkan laba yang lebih besar

daripada mempertankan marjin. Manajemen harus waspada pada kemungkinan ini.

12