pengaruh rendahnya tingkat kepuasan konsumen
Post on 19-Jan-2017
244 Views
Preview:
TRANSCRIPT
i
i
PENGARUH RENDAHNYA TINGKAT
KEPUASAN KONSUMEN, HARGA, DAN
CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK (Studi pada Siswa Siswi SMA IBU KARTINI Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat
untukmenyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis
UniversitasDiponegoro Semarang
Disusun oleh :
RINDIET AKBAR WIBAWANTO
C2A 606 092
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2012
ii
ii
PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama Penyusun : Rindiet Akbar Wibawanto
Nomor Induk Mahasiswa : C2A 606 092
Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen
Judul Skripsi : PENGARUH RENDAHNYA TINGKAT
KEPUASAN KONSUMEN, HARGA, DAN
CELEBRITY ENDORSER TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK
(Studi pada Siswa Siswi SMA IBU
KARTINI Kota Semarang)
Dosen Pembimbing : Drs. Harry Soesanto, MMR
Semarang, 10 Agustus 2012
Dosen Pembimbing,
(Drs. Harry Soesanto, MMR)
NIP. 195606091987031003
iii
iii
PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN
Nama Mahasiswa : Rindiet Akbar Wibawanto
Nomor Induk Mahasiswa : C2A606092
Fakultas / Jurusan : Ekonomi / Manajemen
Judul Skripsi : PENGARUH RENDAHNYA
TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN,
HARGA, DAN CELEBRITY
ENDORSER TERHADAP
KEPUTUSAN PERPINDAHAN
MEREK (Studi Padan Siswa Siswi SMA
IBU KARTINI Kota Semarang)
Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 16 Agustus 2012
Tim Penguji :
1. Drs. Harry Soesanto, MMR (...............................................................)
2. Drs. Sutopo, M.S. (...............................................................)
3. Farida Indriani, SE, MM (...............................................................)
iv
iv
PERNYATAAN ORISINILITAS SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, Rindiet Akbar Wibawanto,
menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “PENGARUH RENDAHNYA
TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN, HARGA, DAN CELEBRITY
ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK (Studi
Pada Siswa Siswi SMA IBU KARTINI Kota Semarang)” merupakan hasil
karya atau hasil tulisan saya sendiri. Dengan demikian, saya menyatakan bahwa
sesungguhnya dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan
orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau menulis ulang dalam
bentuk rangkaian kalimat yang merupakan pemikiran atau gagasan atau pendapat
orang lain, yang seolah-olah saya akui sebagai hasil karya atau tulisan saya
sendiri, dan atau tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan yang saya salin
atau tulis ulang atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan
pengakuan atau nama penulis aslinya.
Apabila saya melakukan perbuatan yang bertentangan dengan hal diatas
tersebut, baik yang disengaja maupun tidak, maka dengan ini saya menyatakan
akan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil karya atau hasil tulisan saya
sendiri. Apabila kemudian saya terbukti melakukan kecurangan, melakukan
tindakan menyalin atau menulis ulang tulisan orang lain yang seolah-olah
merupakan hasil pemikiran saya sendiri, berarti ijazah dan gelar yang akan saya
peroleh dari universitas maka akan batal saya terima.
Semarang, 10 Agustus 2012
Yang membuat pernyataan,
(Rindiet Akbar Wibawanto)
NIM. C2A606092
v
v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Ketergesaan dalam setiap usaha membawa kegagalan”.
(Herodotus)
“Harga kebaikan manusia adalah diukur menurut apa yang telah dilaksanakan /
diperbuatnya”.
(Ali Bin Abi Thalib)
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Segenap keluarga besarku tercinta.
vi
vi
ABSTRAKSI
Dalam perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah
memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Persaingan produk antar
produsen berdampak pada rentannya perpindahan merek pada konsumen. Suatu
perusahaan penting mempertahankan pelanggan yang sudah ada, Salah satu cara
yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada
adalah dengan meningkatkan kepuasan konsumen. Saat ini banyak terdapat
produk dengan harga yang lebih murah namun dengan design dan fasilitas
tambahan yang tidak kalah bersaing. Promosi melalui iklan atau media lainnya
dengan menggunakan celebrity endorser juga dapat menjadi daya tarik untuk
mempengaruhi konsumen dalam beralih merek ponsel melalui citra, penampilan,
kata-kata, dll.
. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh rendahnya tingkat
kepuasan konsumen, harga, dan celebrity endorser terhadap keputusan
perpindahan merek. Adapun metode pengumpulan data menggunakan kuesioner
dengan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear
berganda, menggunakan program SPSS.
Hasil analisis menunjukkan rendahnya tingkat kepuasan konsumen
berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek yang ditunjukkan oleh
nilai probabiltas 0,000 dan t hitung sebesar 4,820 dengan nilai koefisien 0,254,
harga berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek yang
ditunjukkan dengan nilai probabilitas 0,000 dan t hitung sebesar 7,554 dengan
nilai koefisien 0,435. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan
perpendihan merek yang ditunjukkan dengan nilai probabilitas 0,000 dan t hitung
sebesar 7,565 dengan nilai koefisiensi 3,93. Hasil tersebut mengindikasikan
bahwa perusahaan harus dapat menciptakan produk sesuaian keinginan konsumen,
harga yang lebih rendah dari pesaing, serta pemilihan bintang iklan yang tepat
karena faktor rendahnya tingkat kepuasan konsumen, harga dan celebrity endorser
terbukti mempengaruhi keputusan perpindahan merek.
Kata kunci : rendahnya tingkat kepuasan konsumen, harga, celebrity endorser dan
keputusan perpindahan merek.
vii
vii
ABSTRACT
In the development of business area, recently has peeped out a symptom,
where companies supplied many variances of product at the same industry. The
competitiveness of products between producers might lead to customer’s brand
switching. One of the way to maintain the current customers is by improving the
customer’s satisfaction. At this time there are many cheaper products but having
competitive design and facilities. Promotion through advertisement or other
media by using celebrity endorser can also become fascination point to influence
the customers in brand switching, through image, their appearance, words, etc.
The purpose of this study to analyze the effect of low levels of customer
satisfaction, pricing, and celebrity endorser of the brand switching decisionsThe
method of data collection used a questionnaire with the sampling technique used
purposive sampling technique. The method of analysis used in this study were
multiple linear regression analysis, using SPSS program.
The analysis showed low levels of consumer satisfaction has a positive
effect on brand switching decision is indicated by the value probabiltas 0.000 and
4.820 t count equal to the value of the coefficient of 0.254, the price of making a
positive influence on brand switching probabilities indicated by the value of 0.000
and 7.554 t count equal to the value of the coefficient 0.435. Celebrity endorser
positive effect on brand switching decision is indicated by the value of the
probability of 0.000 and 7.565 t count equal to the coefficient value of 3.93. These
results indicate that the company should be able to create products consumers
desire compliance, lower prices than competitors, and the selection of right brand
ambassador because of the low levels of customer satisfaction, pricing and
celebrity endorser brand shown to affect migration decisions.
Key words: low levels of customer satisfaction, pricing, celebrity endorser and
brand switching decisions.
viii
viii
KATA PENGANTAR
Limpahan rahmat, nikmat dan karunia Allah SWT yang tidak terhingga
kepada setiap hamba-Nya di muka bumi tidak pernah berhenti. Untuk itu
sepatutnyalah kita sandarkan segala pujian kepada-Nya. Sering kali kata-kata
datang dari pertimbangan logika, atau juga nada yang dipilih dengan
pertimbangan rasa. Semua bentuk keindahan hanya ada sebagai anugerah dari
Allah SWT. Dipercaya oleh Allah SWT untuk sebuah karya ini adalah
kenikmatan yang benar-benar luar biasa.
Meskipun dalam penulisan skripsi ini ditemui beberapa kesulitan, namun
berkat bantuan, motivasi, bimbingan dan doa dari berbagai pihak maka skripsi ini
dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu dalam kesempatan ini, penulis
menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Prof. Drs. H. Mohammad Nasir, M. Si, Akt, Ph.D, selaku
Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro.
2. Bapak Drs. Harry Soesanto, MMR, selaku dosen pembimbing yaang
telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran dalam memberikan
pengarahan, bimbingan, dan motivasi dalam menyelesaikan skripsi
ini.
3. Ibu Dra. Hj. Indi Djastuti, M.Si, selaku dosen wali atas bimbingan dan
ilmu yang bermanfaat.
ix
ix
4. Bapak Dr. Suharnomo SE, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro atas segala
ilmu dan dorongan semangatnya.
5. Seluruh dosen pengajar dan staf Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Diponegoro atas ilmu dan bantuan yang telah diberikan.
6. Pihak SMA IBU KARTINI yang telah memberikan ijin, beserta siswa
siswi yang telah bersedia meluangkan waktu menjadi responden
dalam penelitian ini.
7. Kedua orang tua dan kakak-kakakku, beserta seluruh keluarga besar
yang telah rela berkorban, selalu memberikan dorongan serta doanya.
8. Semua sahabat dan pihak yang tidak sempat disebutkan satu persatu
yang telah memberikan bantuan dan dukungannya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh
kelalaian dan keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan
skripsi ini. Oleh karena itu penulis mohon maaf apabila terdapat banyak
kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi kita semua. Amin.
Semarang, 10 Agustus 2012
Penulis
Rindiet Akbar Wibawanto
NIM : C2A606092
x
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI ......................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN SKRIPSI.............................. ... iii
HALAMAN ORISINALITAS SKRIPSI ......................................................... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................... v
ABSTRAK ....................................................................................................... vi
ABSTRACT............................................................................................. .... ...... vii
KATA PENGANTAR.............................................................................. ....... viii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 14
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .............................................. 16
1.3.1. Tujuan Penelitian ......................................................... 16
1.3.2. Kegunaan Penelitian..................................................... 16
1.4. Sistematika Penulisan ............................................................... 17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................... 18
2.1. Landasan Teori ......................................................................... 18
2.1.1. Perpindahan Merek ...................................................... 18
xi
xi
2.1.2. Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen ................... 28
2.1.3. Harga ............................................................................ 32
2.1.4. Celebrity Endorser ........................................................ 37
2.2. Penelitian Terdahulu ................................................................. 41
2.3. Kerangka Pemikiran ................................................................. 44
2.4. Hipotesis ................................................................................... 45
BAB III METODE PENELITIAN.................................................................. 46
3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional .......................... 46
3.1.1. Variabel Penelitian ....................................................... 46
3.1.2. Definisi Operasional Variabel ...................................... 46
3.1.3. Populasi dan Sampel .................................................... 49
Populasi ....................................................................... 49
3.1.4. Sampel .......................................................................... 49
3.2. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 51
3.2.1. Jenis Data ..................................................................... 51
3.2.2. Sumber Data ................................................................. 51
3.3. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 51
3.4. Metode Analisis Data ............................................................... 52
3.4.1. Analisis kualitatif ......................................................... 52
3.4.2. Analisis kuantitatif ....................................................... 52
3.5.2.1 Uji Validitas ................................................................. 54
3.5.2.2 Uji Reabilitas ................................................................ 55
3.4.3. Uji Penyimpangan Klasik ............................................ 55
xii
xii
3.4.3.1. Uji Multikolinearitas .................................................... 56
3.4.3.2. Uji Heteroskedastisitas ................................................ 57
3.4.3.3. Uji Normalitas ............................................................. 57
3.6. Analisis Regresi ........................................................................ 58
3.7. Uji Hipotesis ............................................................................. 58
3.7.1. Uji Hipotesis Secara Simultan (Uji F) .......................... 58
3.7.2. Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji t) ............................ 59
3.7.3. Koefisien Determinasi (R2) ........................................ 60
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................... 61
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ....................................................... 61
4.1.1. Sejarah Singkat Sony Ericsoon .............................. ....... 61
4.2. Gambaran Umum Responden .................................................. 65
4.3. Analisis Data ............................................................................ 68
4.3.1. Analisis Angka Indeks ................................................. 68
4.3.2. Uji Validitas dan Uji Realibilitas ................................. 80
4.3.2.1 Uji Validitas ................................................................. 80
4.3.2.2 Uji Realibilitas ............................................................. 82
4.3.3. Uji Penyimpangan Klasik ............................................ 83
4.3.3.1 Uji Multikolinieritas ..................................................... 83
4.3.3.2 Uji Heterokedastisitas .................................................. 84
4.3.3.3. Uji Normalitas ............................................................ 85
4.4. Analisis Regresi Linear Berganda ............................................ 87
4.5. Uji Hipotesis ............................................................................. 88
xiii
xiii
4.5.1. Uji Hipotesis Secara Simultan (Uji F) .......................... 88
4.5.2. Uji Hipotesis Secara Partial (Uji t) ............................... 89
4.5.3. Koefisien Determinasi (R2)........................................... 90
4.5. Pembahasan .............................................................................. 92
BAB V PENUTUP......................................................................................... 96
5.1. Kesimpulan ............................................................................... 96
5.2. Saran ......................................................................................... 101
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xiv
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Worldwild Mobile Terminal Sales to End Users in 3Q10.......... 9
Tabel 1.2 Worldwild Mobile Device Sales to End Users in 2Q10................ 10
Tabel 1.3 Worldwild Mobile Terminal Sales to End Users in 1Q11 ............ 11
Tabel 2.1 Penelitian terdahulu ....................................................................... 40
Tabel 3.1 Penilian Jawaban Kuesioner.......................................................... 53
Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................................ 65
Tabel 4.2 Data Responden Berdasar Usia ..................................................... 65
Tabel 4.3 Data Responden Berdasar Uang Saku Rata-Rata Perbulan .......... 66
Tabel 4.4 Data Responden Berdasarkan Waktu Terakhir Pindah Dari Ponsel
Sony Ericsson................................................................................ 60
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Variabel Rendahnya Tingkat Kepuasan
Konsumen...................................................................... ........... 69
Tabel 4.6 Deskripsi Indeks Rendahnya Tingkat Kepuasam Konsumen..... 71
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Variabel Harga............................................. 72
Tabel 4.8 Deskripsi Indeks harga................................................................ 74
Tabel 4.9 Frekuensi Jawaban Variabel Celebrity Endorse......................... 74
Tabel 4.10 Deskripsi Indeks celebrity endorser............................................ 76
Tabel 4.11 Frekuensi Jawaban Variabel keputusan perpindahan merek......... 77
Tabel 4.12 Deskripsi Indeks keputusan perpindahan merek......................... 79
Tabel 4.13 Uji Validitas................................................................................. 80
Tabel 4.14 Hasil Uji Reliabilitas Indikator Variabel.................................... 81
xv
xv
Tabel 4.15 Uji Multikolinearitas................................................................... 82
Tabel 4.16 Hasil Analisi Regresi.................................................................. 86
Tabel 4.17 Nilai Penyesuaian Koefisien Determinasi Regresi Berganda..... .88
Tabel 4.18 Hasil Uji F................................................................................. 89
xvi
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................... 43
Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ..................................................... 84
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas.................................................................... 87
xvii
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner Penelitian
Lampiran B Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran C Output Olah Data SPSS
Lampiran D Surat Keterangan Penelitian
1
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia dalam menjalankan kehidupan mempunyai kebutuhan dan
keinginan untuk dipenuhi, baik sifatnya biologis maupun psikologis.
Seorang pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan,
dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar
manusia. Kebutuhan bisa dikatakan sebagai barang kebutuhan pokok yang
digunakan sehari-hari dan harus ada untuk dapat bertahan hidup, misalnya
makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung. Kebutuhan akan
menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang
mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keinginan dibentuk oleh lingkungan
masyarakat seseorang. misalnya, seseorang membutuhkan makanan tetapi
menginginkan sepotong roti. Permintaan adalah keinginan akan produk-
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk membayar (Kotler,
2004). Banyak orang menginginkan rumah mewah, namun hanya sedikit
orang yang mampu dan mau membelinya. Perusahaan harus dapat melihat
bukan hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk perusahaan,
tetapi juga melihat berapa banyak orang yang benar-benar mau dan dapat
membelinya.
Didalam ilmu manajemen pemasaran, tolak ukur keberhasilan
kegiatan pemasaran terletak pada konsumen. Beragam kegiatan mulai dari
2
2
menjalankan suatu bisnis, pelayanan jasa, dan pemasaran tetaplah sama
dimana pada intinya konsumenlah yang menjadi acuan apakah kegiatan
pemasaran berhasil atau tidak. Hal tersebut terjadi karena konsumenlah yang
dapat menilai karena konsumenlah yang menggunakan atau mengkonsumsi
produk yang ditawarkan. Didalam konsep ilmu marketing, sangatlah terlihat
jelas kepentingan konsumen harus diutamakan, semua kebutuhan konsumen
harus dapat terpenuhi sesuai yang diharapkan. Keberhasilan suatu konsep
marketing dan keberhasilan suatu kegiatan pemasaran sangatlah tergantung
bagaimana konsumen tersebut menilai. Selanjutnya, apakah pembeli akan
puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran sehubungan dengan
harapan pembeli. Dalam perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini
telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya
produk yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Produk
yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa, atau barang dan jasa untuk
untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari atau pemenuhan kebutuhan
sekunder dan tersier. Beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan
merupakan suatu strategi persaingan bisnis. Persaingan produk antar
produsen berdampak pada rentannya perpindahan merek pada konsumen.
Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau
sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk
tertentu ke merek produk lainnya (Sticky Marketing.com monthly
magazine). Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek
yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat
3
3
brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus &
Co). Menurut Assael (1995), perpindahan merek terjadi pada produk-produk
dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah (low involvement).
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen memiliki
keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang
murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan
keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan
perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek,
mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan
dibeli. Sebaliknya, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui
menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. Akan tetapi
perpindahan merek juga terjadi pada produk dengan tingkat keterlibatan
tinggi (High involvement). Biasanya tingkat keterlibatan yang tinggi (High
involvement) terjadi pada pembelian produk-produk otomotif dan elektronik
Sambandam dan Kenneth (2004). Tingkat keterlibatan produk dikatakan
tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak faktor pertimbangan dan
informasi yang harus diperoleh sebelum mengambil keputusan untuk
membeli. Adapun faktor yang termasuk dalam pertimbangan tersebut adalah
resiko, yaitu resiko performance, fisik, keuangan dan waktu.
Perusahaan dituntut untuk meningkatkan aktivitas pemasaran dan
menyusun strategi yang tepat untuk tujuan menarik pelanggan baru
4
4
sekaligus mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Suatu perusahaan
penting mempertahankan pelanggan yang sudah ada, karena biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih besar dari pada biaya
menarik pelanggan baru. Salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah dengan meningkatkan
kepuasan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
konsep penting yang perlu dipahami pemasar karena dapat mempengaruhi
keputusan konsumen selanjutnya. Kepuasan merupakan perasaan senang
atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi dan
kesannya terhadap kinerja produk dan harapan-harapannya. Ketidakpuasan
konsumen merupakan salah satu faktor penyebab perpindahan merek karena
pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan
mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain
untuk tidak membeli, Kotler dan Keller (2008). Rendahnya tingkat kepuasan
konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tertentu akan sangat
merugikan produsen produk tersebut, karena dengan rendahnya tingkat
kepuasan konsumen terhadap suatu produk yang dikonsumsi maka
konsumen akan segera beralih mengkonsumsi produk lainnya yang sejenis
atau dengan kata lain berpindah ke lain merek. Keputusan konsumen untuk
berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh
faktor-faktor perilaku tertentu, persaingan dan waktu sehingga perpindahan
merek bukan hanya disebabkan oleh ketidakpuasan konsumen.
5
5
Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga
dipengaruhi oleh harga. Kotler dan Amstrong (2001) harga adalah sejumlah
uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat yang karena memiliki atau menggunakan
produk tersebut. Harga merupakan nilai produk yang harus dibayarkan oleh
konsumen. Harga yang ditawarkan suatu merek terlalu mahal sementara
karakteristik yang ditawarkan sama dengan pesaingnya, hal tersebut dapat
menimbulkan perpindahan merek. Menurut Dharmmesta (1999) elemen
yang menyebabkan kerentanan konsumen untuk berpindah merek pada
umumnya mencakup manfaat kompetitif yang menarik seperti biaya atau
tarif yang lebih rendah dengan kualitas yang lebih tinggi, komitmen yang
mujur pada tahap kognitif. Saat ini banyak terdapat produk dengan harga
yang lebih murah namun dengan design dan fasilitas tambahan yang tidak
kalah bersaing. Harga yang murah menjadi pertimbangan konsumen untuk
memilih produk tersebut apabila kinerja yang ditawarkan sama dengan
produk yang lebih mahal. Semakin banyaknya produk yang terus
bermunculan membuat perusahaan berlomba-lomba untuk bersaing harga
dipasaran.
Perpindahan merek juga dipengaruhi oleh celebrity endorser.
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek dan
atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian
masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang
lebih mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan
6
6
selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas, yang
merupakan keunikan tersendiri. Yang di maksud daya tarik yaitu sejumlah
elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah
karakeristik dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti daya tarik
fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Yang dimaksud
kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan nilai kepercayaan
dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang di promosikan.
Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek, pilihan bintang yang
tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.
Promosi melalui iklan atau media lainnya dengan menggunakan
celebrity endorser juga dapat menjadi daya tarik untuk mempengaruhi
konsumen dalam beralih merek ponsel melalui citra, penampilan, kata-kata,
dll. misalnya penggunaan artis pesulap Dedy Cobusyer, bintang Agnes
Monica, Nicholas Saputra pada iklan ponsel.
Di sisi perkembangan bisnisnya, ponsel akhir – akhir ini telah
menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk
ponsel yang ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk ponsel
yang semakin cepat. Pengembangan ponsel yang semakin cepat tersebut
terletak pada bentuk, ukuran, dan fasilitasnya. Semakin lama bentuk ponsel
semakin menarik, semakin kecil ukurannya, dan fasilitas kegunaannya
semakin lengkap. Saat ini banyak merek ponsel yang telah beredar di
Indonesia, arus perdagangan bebas yang melanda berbagai negara
memegang peranan besar dalam memicu persaingan bisnis yang kompleks
7
7
seiring dengan di tanda tanganinya perjanjian tentang Free Trade Area
Indonesia dengan Jepang dan Korea Selatan paa tahun 2008, dan tak lama
kemudian terjalin kesepakatan serupa antara Indonesia dalam China-
ASEAN Free Trade Area (CAFTA) tahun 2010. Dengan banyaknya merek
dan model ponsel di pasar, maka harga semakin murah serta tersedianya
produk-produk second hand (barang bekas pakai) hampir tersedia di semua
counter penjualan, juga upaya dari beberapa produsen ponsel China untuk
melayani segmen pasar tertentu dengan harga terjangkau.
Penelitian ini difokuskan pada perpindahan merek ponsel dari Sony
ericsson ke ponsel China. Sony Ericsson merupakan perusahaan patungan
yang didirikan pada tanggal 1 Oktober 2001 oleh perusahaan elektronik
Jepang Sony Corporation dan perusahaan telekomunikasi Swedia Ericsson
untuk memproduksi ponsel. Alasan lain untuk usaha ini adalah untuk
mengembangkan keahlian elektronik konsumen Sony Ericsson dengan
pengetahuan teknologi di sektor komunikasi.
Di Amerika Serikat,Ericsson bermitra dengan General Electric di awal
tahun sembilan puluhan, terutama untuk membangun kehadirannya di AS
dan pengenalan merek.Ericsson yang telah di pasar telepon seluler selama
beberapa dekade telah berjuang maksimal namun tetap memperoleh
kerugian besar. Hal ini terutama disebabkan oleh kebakaran pabrik Phillips
di New Mexico yang memproduksi chip untuk ponsel mereka yang
menyebabkan tertundanya produksi dan juga karena ketidakmampuan untuk
memproduksi ponsel murah seperti Nokia. Pada bulan Agustus 2001, kedua
8
8
perusahaan (Sony dan Ericsson) telah merampungkan persyaratan merger
mengumumkan pada bulan April. Perusahaan ini memiliki tenaga kerja awal
3.500 karyawan.
Penggabungan kedua perusahaan itu tidak berjalan mulus, pangsa
pasar Ericsson benar-benar jatuh pada bulan Agustus 2002, Ericsson
mengatakan akan berhenti membuat ponsel dan mengakhiri kemitraan degan
Sony jika bisnis terus mengecewakan. Namun, pada Januari 2003, kedua
perusahaan mengatakan mereka akan menyuntikkan lebih banyak uang ke
joint venture dalam tawaran untuk membendung kerugian.
Strategy Sony Ericsson adalah merilis ponsel model baru yang
memilikikemampuan seperti foto digital serta kemampuan multimedia
lainyna seperti men-download dan melihat klip video dan kemampuan
manajemen informasi pribadi. Untuk tujuan ini, merilis beberapa model
baru yang sudah built-in kamera digital dan layar warna adalah hal yang
baru pada saat itu. Bagaimanapun, usaha patungan ini terus membuat
kerugia lebih besar meskipun penjualan booming. Target untuk membuat
keuntungan dari tahun pertama sampai tahun 2002 ditunda hingga 2003
untuk paruh kedua tahun 2003. Perusahaan in mengalami kegagalan dalam
misinya untuk menjadi top seller handset multimedia dan berada di tempat
kelima dan berjuang pada tahun 2005. Konsentrasi Sony Ericsson saat ini
dalam memproduksi ponsel meliputi: musik, kamera, bisnis (web dan
email), desain, eco-friendly, dan anggaran telepon terfokus. Lalu bagaimana
perkembangan market share Sony Ericsson dibandingkan pesaing-
9
9
pesaingnya, berikut data yang diperoleh dari Gartner mulai dari kuartal II
2009 sampai dengan kuartal I 2011 :
Tabel 1.1
Worldwild Mobile Terminal Sales to End Users in 3Q10 (Thousands of
Units)
Company 3Q10
Units
3Q10
Share %
3Q09
Units
3Q09
Share %
Nokia 117,461.00 28.2 113,466.20 36.7
Samsung 71,671.80 17.2 60,627.70 19.6
LG 27,478.70 6.6 31,901.40 10.3
Apple 13,484.40 3.2 7,040.40 2.3
RIM 11,908.30 2.9 8,522.70 2.8
Sony Ericsson 10,346.50 2.5 13,409.50 4.3
Motorola 8,961.40 2.1 13,912.80 4.5
HTC 6,494.30 1.6 2,659.50 0.9
ZTE 6,003.60 1.4 4,143.70 1.3
Huawei 5,478.10 1.3 3,339.70 1.1
Others 137,797.60 33 49,871.10 16.1
TOTAL 417,085.70 100 308,894.70 100
Sumber: Gartner
10
10
Tabel 1.2
Worldwild Mobile Device Sales to End Users in 2Q10 (Thousands of
Units)
Company 2Q10
Units
2Q10
Share %
2Q09
Units
2Q09
Share %
Nokia 111,473.8 34.2 105,413.4 36.8
Samsung 65,328.2 20.1 55,430.1 19.3
LG 29,366.7 9.0 30,497.0 10.7
Research in
motion
11,288.8 3.4 7,678.9 2.7
Sony Ericson 11,008.5 3.4 13,574.3 4.7
Motorola 9,109.4 2.8 15,947.8 5.6
Apple 8,743.0 2.7 5,434.7 1.9
HTC 5,908.8 1.8 2,471.0 0.9
ZTE 5,545.8 1.7 3,697.9 1.3
G’Five 5,208.6 1.6 NA NA
Others 62,635.2 19.30 45,977.2 16.1
TOTAL 325,556.8 100 286,122.3 100
Sumber : Gartner (August 2010)
11
11
Tabel 1.3
Worldwild Mobile Terminal Sales to End Users in 1Q11 (Thousands of
Units)
Company 1Q11
units
1Q11
Share%
1Q10
Units
1Q10
Share%
Nokia 107,556.1 25.1 110,105.4 30.6
Samsung 68,782.0 16.1 64,897.1 18.0
LG 23,997.2 5.6 27,190.1 7.6
Apple 16,883.2 3.9 8,270.1 2.3
RIM 13,004.0 3.0 10,752.5 3.0
ZTE 9,826.8 2.3 6,104.3 1.7
HTC 9,313.5 2.2 3,378.4 0.9
Motorola 8,789.7 2.1 9,574.5 2.7
Sony Ericsson 7,919.4 1.9 9,865.7 2.7
Huawei 7,002.9 1.6 5,236.1 1.5
Others 154,770.9 36.2 104,230.3 29.0
TOTAL 427,846 100 359,605 100
Sumber : Gartner (May2011)
Volume penjualan ponsel global pada kuartal ketiga (Juli– September)
2010 meningkat 35,0 persen per tahun menjadi 417,1 juta unit, dari 308,9
juta unit pada kuartal III/2009.
12
12
Pada kuartal kedua 2009, Sony Ericsson meraih market share sebesar
4,7 persen, pada kuartal berikutna yaitu kuartal ke tiga tahun 2009 Sony
Ericsson mengalami penurunan market share sebesar 0,4 persen menjadi 4,3
persen dimana sebelumnya meraih 4,7 persen pada kuartal sebelumnya.
Pada pergantian tahun berikutnya yaitu pada kuartal pertama tahun 2010
Sony Ericsson kembali mengalami penurunan yang cukup besar yaitu
menjadi 2,7 persen yang berarti menunjukkan Sony Ericsson mengalami
penurunan market share sebesar 1,6 persen dari kuartal ketiga 2009 dan
sebesar 2 persen pada kuartal kedua tahun 2009.
Pada kuartal kedua tahun 2010 terjadi kejutan pada market share Sony
Ericsson yaitu terjadinya kenaikan market share sebesar 0,7 persen sehingga
menjadi 3,4 persen yang semula pada kuartal ketiga 2009 hanya 2,7 persen
saja. Akan tetapi grafik peningkatan market share tidak berlanjut di kuartal
ketiga 2010, market share Sony Ericsson hanya mampu memperoleh 2,5
persen saja. Terlebih di kuartal pertama tahun 2011 market share Sony
Ericsson semakin terperosok ke 1,9 persen saja.
Hal ini disebabkan semakin meningkatnya market share others
(gabungan) beberapa merek ponsel yang ditengarai di dominasi merek-
merek ponsel China yang ikut meramaikan persaingan ponsel global.
Pangsa para produsen ponsel China di pasar ponsel global terus meningkat
pada 2010. Tercatat, pada kuartal pertama Januari–Maret 2010 ponsel China
baru menguasai pangsa pasar global 19,2 persen. Pada kuartal kedua April–
Juni 2010, pangsa pasar ponsel China meningkat tipis menjadi 19,3 persen.
13
13
Tetapi pada kuartal ketiga 2010, ponsel China di pasar ponsel global
ternyata melambung menjadi 33,0 persen.
Akibat agresi ponsel China, para produsen utama ponsel di dunia, seperti
Nokia Corp, Samsung Electronics Co Ltd, LG Electronics Inc, Sony
Ericsson Mobile Communications AB, dan Motorola Inc, terpukul telak.
Penyebabnya, para produsen ponsel tersebut tidak mampu memproduksi
ponsel yang berharga lebih murah daripada ponsel China.
Kalangan muda, khususnya siswa siswi sekolah menengah, seringkali
dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka
terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga
diyakini dapat mengikuti gaya trend hidup terkini, terlepas dari apakah
produk tersebut mereka butuhkan dan mendapatkan manfaat dari produk
yang dikonsumsinya. Siswa sekolah menengah sebagai pribadi puber
cenderung memiliki sikap narsis dan juga suka perhatian. Untuk mendukung
sikap tersebut ponsel China menawarkan ponsel berteknologi tinggi untuk
memenuhi keinginan mereka. Untuk mewakili kalangan remaja dalam
melakukan perpindahan merek handphone dari Sony Ericsson ke ponsel
China maka dipilihlah siswa siswi SMA IBU KARTINI dengan alasan
ponsel bagi siswa siswi sekolah menengah sangat berguna untuk menjalin
komunikasi sesama teman maupun guru. Selain itu penggunaan ponsel
dikalangan siswa siswi remaja relatif tinggi serta rentan untuk berganti-ganti
merek.
14
14
.Mengingat banyaknya pilihan merek dan tipe handphone yang
ditawarkan dipasaran, serta seiring dengan perubahan selera kosumen maka
tidak jarang dalam kurun waktu singkat seorang pengguna berganti merek
atau tipe ponselnya dari satu merek ke merek lainnya. Berdasarkan uraian
tersebut, peneliti tertaik untuk mengangkat permasalahan ini sebagai skripsi
dengan judul: “Pengaruh Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen, Harga,
dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Studi
Kasus Pada siswa siswi SMA IBU KARTINI)”
1.2 Rumusan Masalah
Masalah yang terjadi pada penelitian adalah terjadinya perpindahan
merek handphone dari satu merek ke merek yang lain. Hal ini di indikasikan
dari adanya market share yang berubah-ubah selama tahun 2010.
Pada kuartal kedua 2009, Sony Ericsson meraih market share sebesar
4,7 persen, pada kuartal berikutnya yaitu kuartal ke tiga tahun 2009 Sony
Ericsson mengalami penurunan market share sebesar 0,4 persen menjadi 4,3
persen dimana sebelumnya meraih 4,7 persen pada kuartal sebelumnya.
Pada pergantian tahun berikutnya yaitu pada kuartal pertama tahun 2010
Sony Ericsson kembali mengalami penurunan yang cukup besar yaitu
menjadi 2,7 persen yang berarti menunjukkan Sony Ericsson mengalami
penurunan market share sebesar 1,6 persen dari kuartal ketiga 2009 dan
sebesar 2 persen pada kuartal kedua tahun 2009.
15
15
Pada kuartal kedua tahun 2010 terjadi kejutan pada market share Sony
Ericsson yaitu terjadinya kenaikan market share sebesar 0,7 persen sehingga
menjadi 3,4 persen yang semula pada kuartal ketiga 2009 hanya 2,7 persen
saja. Akan tetapi grafik peningkatan market share tidak berlanjut di kuartal
ketiga 2010, market share Sony Ericsson hanya mampu memperoleh 2,5
persen saja. Terlebih di kuartal pertama tahun 2011 market share Sony
Ericsson semakin terperosok ke 1,9 persen saja.
Rumusan masalah dari uraian diatas adalah sebagai berikut, “ apakah
rendahnya tingkat kepuasan konsumen, harga, dan celebrity endorser dapat
mempengaruhi keputusan perpindahan merek pada ponsel Sony Ericsson?”.
Untuk menjawab rumusan masalah diatas maka digunakanlah
pertanyaan-pertanyaan berikut ini :
1. Apakah rendahnya tingkat kepuasan konsumen mempunyai pengaruh
terhadap keputusan perpindahan merek ponsel pada siswa siswi SMA
IBU KARTINI ?
2. Apakah harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan perpindahan
merek ponsel pada sisiwa siswi SMA IBU KARTINI ?
3. Apakah celebrity endorser mempunyai pengaruh terhadap keputusan
perpindahan merek ponsel pada siswa siswi SMA IBU KARTINI ?
16
16
1.3 Tujuan dan Kegunaan
1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah penelitian
ini,dapat dijabarkan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah :
a) Menganalisis pengaruh faktor rendahnya tingkat kepuasan konsumen
terhadap keputusan perpindahan merek handphone pada siswa siswi
SMA IBU KARTINI
b) Menjabarkan pengaruh faktor harga terhadap keputusan perpindahan
merek handphone pada siswa siswi SMA IBU KARTINI
c) Menganalisis pengaruh faktor celebrity endorser terhadap keputusan
perpindahan merek handphone pada siswa siswi SMA IBU KARTINI
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Sedangkan hasil penelitian ini secara teoritis, diharapkan dapat
berguna:
a) Sebagai sumbangan pemikiran, yang dapat dijadikan adanya suatu
identifikasi yang jelas bagaimana keputusan perpindahan merek secara
sistematis baik secara konsep ataupun keaadan nyata.
b) Untuk pengelola perusahaan yang nantinya dapat dijadikan objek
penelitian yang berguna bagi perusahaan.
17
17
1.4 Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Merupakan bab pendahuluan yang menguraikan tentang latar
balakang penelitian, perumusan masalah, tujuan dan keguanaan
penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Berisi tentang landasan teori sebagai kerangka acuan pemikiran
dalam pembahasan masalah yang akan diteliti dan sebagai dasar
analisis yang diambil dari berbagai literatur yang berkaitan
dengan panelitian ini, kerangka pikir teoritis dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Merupakan bab yang menjelaskan mengenai metode penelitian.
Hal-hal yang terangkum dalam bab ini antara lain variabel
penelitian termasuk pengukurannya dan definisi operasionalnya,
jenis dan sumber data, serta metode analisis yang digunakan
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Merupakan bagian dari analisis data yang mengolah data dengan
data analisis yang telah ditetapkan, sehingga bisa menguji
hipotesis.
BAB V PENUTUP
Berisikan tentang kesimpulan-kesimpulan yang di dapat dari
hasil penelitian dan saran-saran sebagai masukan bagi
perusahaan maupun penelitian selanjutnya.
18
18
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1. Perpindahan Merek ( Brand Switching )
Perilaku perpindahan merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya
produk di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk
yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk
yang sudah dibeli, maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh
sebab itu definisi dari brand switching adalah perpindahan merek yang
digunakan pelanggan untuk setiap waktu penggunaan ( www.swa.ci.id ).
Selain itu, Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau
sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk
tertentu ke merek produk lainnya (Sticky Marketig.com monthly magazine).
Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang
dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand
switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus &
Co). Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah
merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand
switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita, itu berarti semakin
19
19
berisiko juga merek yang kita kelola karena dengan mudah dan cepat
kehilangan pelanggan.
Konsumen berpindah merek ( brand switcher ).chinho Lin et al.,
(2000) menyatakan definisi dari brand switchers adalah : “ A portion of the
shoppers will switch products at least once when they make their current or
subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau konsumen yang
akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka menentukan
pilihannya yang terkini.
Perilaku konsumen. Menurut Hawkins, Best, dan Coney dalam
Supranto dan Limakrisna (2007), perilaku konsumen adalah studi tentang
individu, kelompok atau organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk
memilih, menjamin, menggunakan dan menjual produk, jasa, pengalaman
atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada
konsumen dan masyarakat. Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa
faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan,
faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor – faktor tersebut tidak
diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk
mengetahui seberapa jauh faktor – faktor perilaku konsumen tersebut
mempengaruhi pembelian konsumen. Faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen:
1. Faktor kebudayaan
20
20
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memainkan peran yang
dimainkan oleh:
a. Budaya, merupakan faktor penentu utama dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya seseorang terbentuk malalui proses belajar dari
lingkungannya. Manusia tumbuh dan berkembang di dalam suatu
lingkungan, dimana dalam lingkungan inilah mereka biasanya
mempelajari nilai – nilai, persepsi, dan juga tingkah laku. Pemasar sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat
menyediakan produk – produk yang benar – benar diinginkan oleh
konsumen.
b. Subbudaya, adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sehubungan
dengan hal ini, maka seorang pemasar harus mampu untuk merancang
suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
subbudaya tersebut.
c. Kelas sosial, adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam
masyarakat yang para anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. kelas sosial
seseorang berpengaruh terhadap pilihan produk dan merek yang akan
dibelinya.
21
21
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
a. Kelompok acuan, Kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung atau
pengaruh tidak langsung terhadap setiap sikap dan perilaku yang
bersangkutan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
merek.
b. Keluarga, anggota keluarga dari pembeli dapat memberikan pengaruh
yang sangat kuat terhadap perilaku si pembeli. Pengaruh tersebut timbul
akibat kedekatan pembeli dengan keluarganya terutama orang tua.
c. Peran dan status, Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan
seseorang menurut orang – orang yang ada disekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Orang sering kali memilih produk yang menunjukkan
statusnya dalam masyarakat.
3. Faktor pribadi
Faktor pribadi di definisikan sebagai karakteristik psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputsan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
a. Umur dan tahap daur hidup, orang megubah barang dan jasa yang
mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaiaan,
perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
22
22
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap – tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaamya.
b. Pekerjaan, seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata – rata akan produk dan jasa mereka.
c. Situasi ekonomi, Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d. Gaya hidup, Pola kehidupan seseorang yag diwujudkan dalam aktivitas (
pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial ), minat ( makanan,
mode, keluarga, rekreasi ) dan opini yang lebih sekedar kelas sosial dan
kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri, Kepribadian setiap orang jelas
mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian dapat bermanfaat
untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau
merek tertentu.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis
yang utama, yaitu:
a. Motivasi, adalah dorongan dari dalam diri seseoang untuk melakukan
suatu tindakan untuk memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi.
23
23
b. Persepsi, perilaku pembelian seseorang terhadap suatu produk dan merek
dipengaruhi oleh persepsi yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui
informasi yang diperoleh melalui panca indera.
c. Proses pembelajaran, menggambarkan perubahan – perubahan dalam
perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Perilaku manusia
kebanyakan dipengaruhi oleh proses belajar. Proses pembelajaran
diperoleh melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan
penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap, Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap
mendeskripsikan tentang proses evaluasi, perasaan, dan cara bersikap
terhadap suatu obek atau ide.
Perilaku pembelian, pada seorang konsumen, semakin kompleks
keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya
untuk membeli. Kotler dan Armstrong ( 2001) membedakan empat jenis
perilaku pembeliaan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat perbedaan diantara merek.
a. Perilaku pembelian yang rumit, perilaku membeli konsumen dalam
berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam
membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek
yang satu dengan yang lain.
b. Perilaku pembelian untuk mengurangi keraguan – keraguan, perilaku
membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang
24
24
tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek – merek
yang ada.
c. Perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan, perilaku membeli konsumen
dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan
sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek – merek yang ada.
d. Perilaku pembelian yang mencari keragaman, perilaku ini memiliki
keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan yang jelas.
Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan
kepuasan. Jadi, mereka dalam berperilaku ini bukan merupaka sesuatu
yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi
seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi
– promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Karena
sekali kehabisan stok, konsumen akan beralik ke merek lain. Sedangkan
pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah,
kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen ntuk mencoba
sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk –
produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen sering mencoba
merek – merek baru.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakp obyek secara fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi dan ide – ide. Klasifikasi produk untuk
25
25
barang konsumsi dapat dibedakan menjadi empat jenis, Kotler dan
Armstrong, (2001 ), yaitu:
a. Convenience Goods, produk konsumen yang biasanya sering dan cepat
dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan sedikit usaha dalam
membandingkan dan membeli.
b. Shopping Goods, produk konsumen, dimana dalam proses pemilihan dan
pembeliannya, konsumen melakukan pembandingan karakteristik deperti
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
c. Specialty Goods, produk knsumen dengan karakteristik unik atau
identifikaqsi mereka yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu,
sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk
memperolehnya.
d. Unsought Goods, produk konsumen dimana keberadaannya tidak
diketahui atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak terpikir oleh
mereka untuk membelinya.
Atribut produk, mengembangkan suatu produk mencakup penetapan
manfaat akan disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan
disampaikan oleh atribut seperti mutu, sifat, dan rancangan. Keputusan
mengenai atribut ini amat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu
produk.
Mutu produk berarti kemampuan produk untuk melaksanakan
fungsinya termasuk didalam keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
dipergunakan, dan diperbaiki, serta atribut lainnya yang dapat memberikan
26
26
nilai terhadap suatu produk.sifat produk sangat penting diidentifikasi karena
ini merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing.
Rancangan produk yang baik bukan hanya memperhatikan
penampilan tetapi juga meniptakan produk yang tahan lama, aman, mudah
untuk dipergunakan, dan diperbaiki serta harganya yang ekonomis sesuai
dengan yang diinginkan knsumen.
Dengan mengambil patokan atribut –aitribut ini, maka pengukuran
dan penilaian ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan lebih
terarah dan jelas.
Karakteristik kualitas produk, kualitas produk didefinisikan sebagai
evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa.
Irawan (2008) mengidentifikasi tujuh dimensi kualitas produk, yaitu:
a. Kinerja ( Performance ), berkaitan dengan aspek fungsional ( fungsi
utama produk ) dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk.
b. Keandalan ( Reliabity ), merupakan suatu kemungkinan dari suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam suatu jangka
waktu tertentu dibawah kondisi tertentu. Jadi, keandalan merupakan
karateristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam
penggunaan produk tersebut.
c. Ciri – ciri atau keistimewaan tambahan ( Features ), merupakan aspek
kedua dari Performance yang menambah fungsi dasar yang biasanya
27
27
terdapat pada fungsi menu dari suatu produk. Semakin banyak fitur –
fitur yang terdapat pada suatu produk, maka semakin banyak manfaat
yang di dapat oleh konsumen.
d. Daya tahan ( Durability ), merupakan ukuran masa penggunaan suatu
produk. Dengan kata lain, berkaitan dengan daya tahan ( keawetan ) dari
produk tersebut.
e. Kesesuaian dengan spesifikasi ( Confomance ), berhubungan dengan
tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan
sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Karakteristik ini
mengukur banyaknya atau presentasi produk yang gagal memenuhi
sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu dikerjakan
ulang atau diperbaiki.
f. Pelayanan ( Service Ability ), merupakan karateristik yang berkaitan
dengan kecepatan, keramahan, kesopanan, kompetensi serta akurasi
dalam perbaikan produk.
g. Desain ( Aestheics ), dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional
dan keindahan suatu produk dalam mempengaruhi suatu pelanggan.
Merek. asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008)
mendefinisikan merek sebagai “ nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,
atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiffernsiasikan dari barang pesaing”.
28
28
Murray Raphel, Neil Raphel, dan Janis S. Raye (2007) menyatakan
bahwa merek adalah sesuatu yang melekat pada pikiran dan tindakan
pelanggan. Penghubung antara pelanggan dan produk atau perusahaan.
Loyalitas merek, menurut Mowen dan Minor (2002), loyalitas merek
didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap
positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu,
dan berniat untuk terus membelinya di masa depan.
Berdasarkan piramida loyalitas, dapat dijelaskan bahwa:
a. Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali
tidak tertarik pada merek – merek apapum yang ditawarkan. Pada
umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah – pindah merek
atau disebut konsumen switcher atau price buyer ( konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian ).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
mereka gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Para
pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan ( habitual buyer ).
c. Tingkat ketiga berisi orang – orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan ( switching cost ), baik dalam waktu, uang atau resiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.
Para pembeli ini sering disebut statisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar – benar menyukai merek
tersebut. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek ( friends of
the brand ), karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
29
29
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Merek tersebut sangat
penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi
siapa mereka sebenarnya ( commited buyer ).
Loyalitas konsumen, menurut Jill Griffin (2003) loyalitas konsumen
adalah : “A loyal customer is one who makes regularrepeat purchase,
purchase across product and service lines, refers others, and demonstration
immunity to the pull o competition.” Artinya, pelanggan yang loyal adalah
sikap seseorang yang selalu melakukan pembelian produk yang sama pada
kesempatan berikutnya secara regular, membeli segala sesuatu yang
berhubungan dengan produk tersebut atau membeli suatu produk dari
perusahaan yang sama, mereka akan merekomendasikan produk tersebut
pada orang lain untuk membeli dan mengkonsuminya, dan mereka akan
menunjukkan kekebalan mereka dari tawaran – tawaran produk pesaing.
2.1.2. Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen
Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja
tawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Kotler (2004), kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu
produk dan harapan-harapannya. Seperti dijelaskan dalam definisi tersebut,
kepuasan merupakan fingsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan.
Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
30
30
pelanggan amat puas atau senang. Wilkie (1994), mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai tanggapan emosional yang positif pada evaluasi terhadap
pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Engel (1990)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah
pembelian di mana produk yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melebihi harapan pelanggan, sedangkan ketidak-puasan timbul apabila hasil
(outcome) tidak memenuhi harapan.
Perilaku pascapembelian, setelah membeli produk, konsumen akan
mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak
berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode
pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk produk pascapembelian.
Kepuasan pascapembeliaan, apa yang menentukan apakah pembeli
akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap suatu pembelian.
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli
atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan
kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi
harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
tentang produk tersebut dengan orang lain.
31
31
Tindakan pascapembelian, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika
konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang puas tersebut juga
cenderung akan menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut
kepada orang lain
Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin
membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari
informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut.
Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan
ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok
lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swata, atau pemerintah).
Pemakaian dan pembuangan pascapembelian, pemasar juga harus
memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika
konsuemn menyimpan produk tersebut kedalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan
gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut,
penjual produk akan menurun.
Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui
bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan, pada prinsipnya kepuasan
pelanggan dapat diukur dengan berbagai metode dan teknik, metode
32
32
pengukuran kepuasan pelanggan, menurut kotler (2000) dapat dilakukan
dengan beberapa cara :
a. Sistem keluhan dan saran, organisasi yang berpusat pada pelanggan
(customer-centered) memberi kesempatan yang luas pada pelanggannya
untuk menyampaikan saran dan keluhan.
b. Survey kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan diketahui melalui
penelitian survey, baik pos,telepon, maupun wawancara langsung.
Dengan melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik secara langsung dari pelanggan. Jika memberikan tanda
(signal) positif mengindikasikan bahwa perusahaan memproduksi yang
dapat memberikan kepuasan yang besar pada pelanggan.
c. Ghost shopping, kepuasan pelanggan dapat diperoleh dengan cara
memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai
pembeli potensial, kemudian melaporkan temuannya tentang kekuatan
dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka dalam pembelian produk.
d. Lost customer analysis, perusahaan sebaliknya menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal tersebut terjadi. Exit interview penting, untuk
diperhatikan, tetapi pemantauan customer loss rate juga menenjukkan
kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan.
Hubungan Antara Variabel Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen
Dengan Keputusan Perpindahan Merek.
33
33
Kotler ( 2002 ) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan
konsumen dan loyalitas konsumen tidak proporsional.
Berbeda dengan Lu Shu dan Hsien Chang ( 2003 ) bahwa hubungan
antara kepuasan dan loyalitas merupakan asimetris, dimana ketidakpuasan
menjamin konsumen untuk berpindah-pindah merek sedangkan kepuasan
tidak menjamin loyalitas.
Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab
perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari
informasi pilihan produk lain dan mungkin akan berhenti membeli produk
atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler dan Keller
(2008).
H 1 : semakin tinggi rendahnya tingkat kepuasan konsumen, maka
semakin tiggi keputusan perpindahan merek.
2.1.3. Harga
Pengertian harga, Lamarto (1996) istilah harga adalah jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya.
Kotler dan Amstrong (2001) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Alma (1992) harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
34
34
Peranan harga, harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat pada situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi, Tjiptono (1997).
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi mengenai harga
sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan
makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi
perilaku konsumen.
Strategi penetapan harga, penetapan harga harus diarahkan demi
tercapainya tujuan. Sasaran penetapan harga dibagi menjadi tiga, Stanton
(1984).
1. Berorientasi pada laba untuk:
35
35
a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan perusahaan.
b. Memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan untuk:
a. Meningkatkan penjualan.
b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.
3. Berorientasi pada status quo untuk:
a. Menstabilkan harga.
b. Menangkal persaingan.
Menurut Alma (1992) dalam menentukan kebijaksanaan harga ada
tiga kemungkinan:
a. Penetapan harga diatas harga saingan, cara ini dapat dilakukan kalau
perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual
mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan
mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada
dipasaran.
b. Penetapan harga dibawah harga saingan, kebijakan ini dipilih untuk
menarik lebih banyak pelanggan untuk barang yang baru diperkenalkan
dan belum stabil kedudukannya dipasar.
c. Mengikuti harga saingan, cara ini dipilih untuk mempertahankan agar
pelanggan tidak beralih ketempat lain.
Swasta (1997) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh
beberapa faktor, seperti:
36
36
1. Keadaan perekonomian, Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi
tingkat harga yang berlaku
2. Permintaan dan penawaran, permintaan adalah sejumlah barang yang
diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu
jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
3. Elastisitas permintaan, permintaan adalah sejumlah barang yang diminta
oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah
yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
4. Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh
keadaan persaingan yang ada.
5. Biaya, biaya merupakan dasar penentuan harga, sebab suatu tingkat harga
yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah:
a) Laba maksium.
b) Volume penjualan tertentu.
c) Penguasaan pasar.
d) Kembalinya modal yang tertanam pada jangka waktu tertentu.
7. Pengawasan pemerintah, pengawasan pemerintah dapat diwujudkan
dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi
harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-
usaha kearah monopoli.
Tujuan penetapan harga menurut Swata (1997) tersebut adalah:
1. Meningkatkan penjualan.
37
37
2. Mempertahankan dan memperbaiki market share.
3. Stabilisasi harga.
4. Mencapai target pengembalian investasi.
5. Mencapai laba maksimum.
Strategi penyesuaian harga, perusahaan biasanya menyesuaikan harga
dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan
situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya
adalah:
1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga. Mengurangi harga untuk
memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan
tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
Macam-macam diskon yng ditawarkan perusahaan:
a. Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu.
b. Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam volume besar.
c. Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan
penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi
tertentu.
d. Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang atau jasa diluar musim.
2. Penetapan harga tersegmentasi, menyesuaikan harga untuk membuat
perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi.
38
38
3. Penetapan harga psikologis, menyesuaikan harga mempengaruhi harga
secara psikologis
4. Penatapan harga promosi, Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk
meningkatka penjualan dalam jangka pendek.
5. Penetapan harga geogafis, menyesuaikan harga untuk memperhitungkan
lokasi geogafis pelanggan.
6. Penetapan harga internasional, menyesuaikan harga untuk pasar
internasional.
Kotler dan Amstrong, (2001)
Hubungan Antara Variabel Harga Dengan Variabel Keputusan
Perpindahan Merek.
Menurut Dharmmesta (1999) elemen yang menyebabkan kerentanan
konsumen untuk berpindah merek pada umumnya mencakup manfaat
kompetitif yang menarik seperti biaya atau tarif yang lebih rendah
dengan kualitas yang lebih tinggi, komitmen yang mujur pada tahap
kognitif. Saat ini banyak terdapat produk dengan harga yang lebih murah
namun dengan design dan fasilitas tambahan yang tidak kalah bersaing.
Harga yang murah menjadi pertimbangan konsumen untuk memilih
produk tersebut apabila kinerja yang ditawarkan sama dengan produk
yang lebih mahal. Semakin banyaknya produk yang terus bermunculan
membuat perusahaan berlomba-lomba untuk bersaing harga dipasaran.
H 2 : Semakin tinggi harga, maka semakin tinggi keputusan
perpindahan merek.
39
39
2.1.4. Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan
dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut
ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah
iklan televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen.
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang
dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang
dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
pesan iklan, Belch & Belch (2004). Selebriti dapat digunakan sebagai alat
yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).
Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber
langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan
atau memperagakan sebuah produk atau jasa, Belch & Belch (2004).
Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah
produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki
karakter menonjol dan daya tarik yang kuat, Hardiman (2006). Maka
keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan harus
relevan, Jewler & Drewniany (2005).
40
40
Peran selebriti, berikut uni adalah beberapa peran selebritu sebagai
model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman
dan Kanuk dalam Mahest Noviandra, 2006):
a. Testimonial, jika secara persoal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun
benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek
tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu
program tayangan tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merk atau produk yang
mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya
tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga memiliki kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu,serta mempengaruhi
konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan
memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsume
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya.
41
41
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan
yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada
sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting
untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh
selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan
kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang
diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut.
Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada
sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja
merek produk tersebut dipasarkan.
Kriteria celebrity endorser, di dalam memilih selebriti yang menjadi
endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena
karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan
brand awareness (Royan, 2005).
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser
Amy Dyson dan Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity,
Relevance, Esteem, Differentiation), Miciak & Shanklim (1994) yaitu:
a. Familiarity, merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity
endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis
dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa
dipercaya.
b. Relevance, artinya terdapat “hubungan yang berari (kecocokan) antara
image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan
42
42
target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk,
karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser, Belch
& Belch (2004).
c. Esteem, artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari
konsumen terhadap selebriti.
d. Differentiation, artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang
unik, berbeda, dan ekslusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan
sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
Hubungan Antara Variabel Celebriti Endorser Dengan Keputusan
Perpindahan Merek.
Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah
mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti
dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas, yang
merupakan keunikan tersendiri. Yang di maksud daya tarik yaitu
sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi
sejumlah karakeristik dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung
seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup.
Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan
nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang
di promosikan. Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek,
pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.
Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stoping power ).
Mereka dapat menarik perhatian atas peran iklan, Belch & Belch (2004 ).
43
43
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik
tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga memiliki kekuatan
untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu,serta
mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang
dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang diiklankannya.
H 3 : semakin tinggi peran celebrity endorser, maka semakin tinggi
keputusan perpindahan merek.
2.2. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama Judul Alat analisis Hasil
Silvi Fatmawati
(2005)
Analisis faktor-
faktor yang
mempengaruhi
keputusan
perpindahan merek
pada produk mie
instan
Regresi berganda Variabel
ketidakpuasan,
harga, dan iklan
berpengaruh
terhadap keputusan
perpindahan merek
mie instan di
ramayana swalayan
semarang.
44
44
Diah Ayu S (2004) Analisis faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
perpindahan merek
pada poduk sampo
Regresi berganda Pengaruh paling
dominan adalah
variabel
ketidakpuasan
pasca
konsumsi,kedua
adalah varibel
harga, dan yang
terkecil
pengaruhnya adalah
variabel iklan
terhadap
perpindahan merek
sampo.
Diaz Abisatya
(2009)
Analisis
perbandingan
penggunaan
celebrity endorser
dan competitive
advertising serta
dampaknya pada
perilaku brand
switching
konsumen.
Regresi berganda Variabel celebrity
endorser dan
competitive
advertising
berpengaruh
terhadap perilaku
brand switching
konsumen.
45
45
1. Penelitian yang dilakukan oleh Silvi Fatmawati (2009), hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa faktor ketidakpuasan berpengaruh secara
individual terhadap keputusan perpindahan merek mie instan di Ramayana
Swalayan Semarang. Faktor harga berpengaruh secara individual terhadap
keputusan perpindahan merek mie instan di Ramayana Swalayan Semarang.
Faktor iklan berpengaruh secara individual terhadap keputusan
perpindahan merek mie instan di Ramayana Swalayan Semarang.
2. Penelitian yang dilakukan Dyah Ayu (2004), hasil penelitian menunjukkan
bahwa pengaruh yang paling dominan adalah variabel ketidakpuasan pasca
konsumsi, kedua adalah variabek harga, dan yang terkecil pengaruhnya
adalah variabel iklan. Dari pemasaran regresi yang ditampilkan juga juga
menunjukkan bahwa nilai konstanta pada persamaan sebesar 5,136. Hal ini
berarti ada pengaruh nilai selain yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan perpindahan merek sampo.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Diaz Abisatya (2009), hasil penelitian
menunjukkan bahwa faktor celebrity endorser berpengaruh terhadap
perilaku brandswitching konsumen. Faktor competitive advertising
berpengaruh terhadap perilaku brand switching konsumen.
46
46
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pembahasan pada landasan teori dan penelitian terdahulu
maka dapat disususn kerangka pemikiran:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
H1
H2
H3
Sumber : Dikembangkan untuk penelitian ini, 2012.
Rendahnya
tingkat
kepuasan
konsumen
(X1)
Harga
(X2)
Keputusan
perpindahan
merek
(Y)
Celebrity
endorser
(X3)
47
47
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun
dalam bentuk kalimat pernyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban
yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan
pada faktor-faktor empiris yang diproleh melalui pengumpulan data. Jadi
hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan
masalah penelitian, belum jawaban yang empirik, Sugiyono (2000).
H1: Semakin tinggi rendahnya tingkat kepuasan konsumen, maka semakin
tinggi keputusan perpindahan merek.
H2: Semakin tinggi harga, maka emakin tinggi keputusan perpindahan
merek.harga berpengaruh positif terhadap perpindahan merek.
H3: Semakin tinggi peran celebrity endorser, maka semakin tinggi
keputusan perpindahan merek.
48
48
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian merupakan abstraksi (fenomena-fenomena
kehidupan nyata yang diamati) yang diukur dengan berbagai macam nilai
untuk memberikan gambara-gambaran yang lebih nyata mengenai
fenomena-fenomena, Indriantoro dan supomo (2002). Adapun variabel-
variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a). Variabel Dependen
merupakan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel
independen, Indriantoro, dan Supomo (2002). Dalam penelitian ini variabel
dependennya adalah keputusan perpindahan merek.
b). Variabel Independen
merupakan variabel yang menjadi sebab terjadinya atau
terpengaruhinya variabel dependen, Indriantono dan Supomo (2002) dalam
penelitian ini variabel independennya adalah :
1. Rendahnya tingkat kepuasan konsumen
2. Harga
3. Celebrity Endorser
3.2. Definisi Operasional
49
49
Merupakan penentuan construct sehingga menjadi variabel yang dapat
diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh
peneliti dalam mengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan
bagi peneliti lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang
sama atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik,
Indriantono dan Supomo (2002).
Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Brand
switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok
pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke
merek produk lainnya (Sticky Marketig.com monthly magazine). Definisi
dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan
oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini
juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang
loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co). Indikator
variabel keputusan perpindahan merek :
1. Ketidakpuasan pasca konsumsi.
2. Keinginan mencari variasi.
3. Keinginan untuk mempercepat penghentian barang.
50
50
b. Variabel tidak terikat (Independent Variable)
1. Rendahnya tingkat kepuasan konsumen,
kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja / hasil yang dirasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan
merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa.
Namun bila kinerja diatas harapan, maka pelanggan akan merasa puas
(Kotler, 2000).
Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2002) kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidak
sesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Indikator variabel
rendahnya tingkat kepuasan konsumen :
1. Kinerja
2. Keistimewaan tambahan
3. Kualitas yang dipersepsikan
2. Harga
Lamarto (1996) istilah harga adalah jumlah uang (kemungkinan
ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa
kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Kotler dan Amstrong (2001) harga adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
51
51
Alma (1992) harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan
uang. Indikator variabel harga:
1. Perbandingan harga dibanding merek lain
2. Perbandingan harga suku cadang
3. Perbandingan harga dengan manfaat
3. Celebrity Endorser
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang
dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang
dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain, Belch & Belch (2004). Selebriti
dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik, Royan (2005).
Endorser sering juga disbut direct source (sumber langsung) yaitu
seseorang pembicara yang menghantarkan sebuah pesan dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa, Belch & Belch (2004). Endorser
juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk
(product image). Indikator variabel celebrity endorser :
1. Tokoh selebriti lebih familiar
2. Pesan mudah diingat
3. Peran selebriti dapat memikat dan membujuk
3.2 Populasi dan Sampel
52
52
3.2.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek/subyek
yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono
(2005). Dalam penelitian ini populasinya adalah siswa siswi SMA IBU
KARTINI.
3.2.2 Sampel
Sedangkan sampel adalah elemen-elemen (bagian) populasi
Indriantoro dan Supomo (2002). Karena jumlah elemen populasi sangatlah
banyak, serta masalah keterbatasan waktu,biaya dan tenaga maka penelitian
ini hanya mengambil sebagian dari elemen-elemen populasi sebagai sampel.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive
sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu
yang dianggap punya sangkut paut dengan karakteristik populasi yang sudah
diketahui sebelumnya, Husein Umar (2004). Adapun yang menjadi
pertimbangan dalam pemilihan sampel penelitian ini adalah siswa siswi
SMA IBU KARTINI yang pernah menggunakan ponsel Sony Ericsson dan
berpindah ke ponsel China .
Dengan mengasumsikan adanya populasi sebanyak itu, maka
pengambilan sampel dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut, Umar
(1997) :
21 Ne
Nn
Keterangan :
53
53
n = Jumlah Sampel
e = selisih atau kesalahan yang direncanakan, missal 0,1
N = Jumlah populasi
Berdasarkan rumus tersebut, maka sampel yang diperoleh sebagai berikut :
Dari hasil tersebut, minimum sampel yang diperoleh adalah 84
responden, sehingga jika diambil 100 sampel telah memenuhi syarat.
3.3 Jenis dan Sumber Data
3.3.1 Data primer
Data primer atau data tangan pertama adalah data yang diperoleh
langsung dari subjek penelitian dengan mengenakan alat pengukuran atau
alat pengambilan data langsung pada subjek sebagai sumber informasi yang
dicari, Azwar, Saifuddin, (2009). Data primer diperoleh dengan memberikan
daftar pertanyaan (questionnaire) dan wawancara langsung kepada siswa
siswi SMA IBU KARTINI yang pernah menggunakan ponsel Sony Ericsson
dan berpindah ke ponsel China.
n = 530
= 84
1+530(0,1)2
54
54
3.3.2 Data sekunder
Data sekunder atau data tangan kedua adalah data yang diperoleh
lewat fihak lain, tidak langsung diperoleh oleh peneliti dari subjek
penelitiannya. Data sekunder dapat berupa jumlah siswa siswi yang didapat
dari tata usaha.
3.4 Metode Pengumpulan data
3.4.1 Kuesioner
Suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan
daftar pertanyaan atau pernyataan kepada responden dengan harapan
responden memberikan respons atas daftar pertanyaan tersebut. Husei Umar
(2004). Responden diharapkankan menjawab pertanyaan yang ada dalam
kuesioner, kuesioner akan disebar secara langsung kepada responden untuk
memperoleh data yang diinginkan.
3.4.2 Wawancara
Merupakan teknik pengumpulan data dalam metode survei yang
menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian, Indriantoro dan
Supomo (2002).
3.5 Metode Analisis
55
55
Agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat, maka harus
diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan sebagai dasar
dalam pengembalian keputusan. Adapun analisis yang digunakan adalah
sebagai berikut :
3.5.1 Analisis Kualitatif
Analisis data kualitatif adalah analisis yang berdasarkan data yang
dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data berupa
informasi,uraian dalam bentuk bahasa prosa kemudian dikaitkan dengan
data lainnya untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran
sehingga memperoleh gambaran baru atau menguatkan suatu gambaran
yang sudah ada, Joko Subagyo (1997).
3.5.2 Analisis Kuantitatif
Analisis kuntitatif ini dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya
pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian
lainnya dengan menggunakan statistik. Analisis statistik yang digunakan
dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Linier Berganda. Menurut
Hermawan (1992) pengolahan data kuantitatif melalui tahapan-tahapan
sebagai berikut :
1. Editing, yaitu kegiatan untuk memeriksa seluruh daftar pertanyaan
yang dikembalikan oleh responden. Beberapa tahap yang perlu
diperhatikan dalam tahap ini adalah :
a. Kesesuaian jawaban dengan pertanyaan yang diajukan
b. Kelengkapan pengisian daftar pertanyaan
56
56
c. Konsistensi jawaban responden
2. Coding, yaitu kegiatan memberi tanda berupa angka pada jawaban
responden yang diterima. Tujuannya adalah untuk menyederhanakan
jawaban.
3. Tabulasi, yaitu kegiatan menyusun dan menghitung data hasil
pengkodean.
4. Skala pengukuran, yaitu sebuah tolak ukur tambahan yang
memberikan suatu skor berdasarkan jumlah dan intensitas responden
dalam serangkaian petanyaan. Skala pengukuran yang digunakan pada
penelitian ini adalah skala Likert dimana tingkat ukuran ordinal
banyak digunakan dalam penelitian sosial terutama untuk mengukur
kepentingan, sikap, atau persepsi, Sangarimbun dan Assauri (1995).
Pengukuran ini membagi responden dalam urutan ranking atas dasar
sikapnya terhadap tindakan tertentu. Tingkatan skala Likert yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 1-5.
Tabel 3.1
Penilaian Jawaban Kuesioner
Penilaian Informasi Skor jawaban responden
Sangat setuju
Setuju
Netral
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
5
4
3
2
1
57
57
5. Menganalisis data, dalam menganalisis data digunakan analisis regresi
linier berganda dengan sebelumnya melakukan uji validitas dan
reliabilitas untuk menguji item-item pertanyaan yang dipakai serta uji
asumsi klasik untuk menguji kelayakan model regresi yang
digunakan.
3.5.2.1. Uji Kualitas Data
Uji kualitas data terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas dengan
penjelasan sebagai berikut :
1. Uji Validitas
Analisis validitas menurut Imam Ghozali (2005) digunakan untuk
mengukur salah satu valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner
dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut.
Proses penghitungan validitas dibantu oleh program SPSS dapat
dilakukan dengan cara :
a. Membandingkan nilai r yang diperoleh (r hitung) dengan nilai r tabel
sesuai dengan baris n dan taraf signifkansi ( α = 5%). Dalam pengujian
validitas, kuesioner dikatakan valid apabila r hitung > r tabel. Yaitu
membandingkan nilai Correlated item – total Correlation dengan hasil
perhitungan r tabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan atau
indikator tersebut dinyatakan valid.
58
58
b. Melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator
dengan total skor konstruk, apabila hasil perhitungna menunjukkan nilai
signifikansi <0,05 maka masing-msing indikator pertanyaan adalah valid.
2. Uji Realibilitas
Uji Reliabilitas menurut Imam Ghozali (2005) adalah alat untuk
mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.
Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang
terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Pengukuran reliabilits dilakukan dengan cara One Shot atau pengukuran
sekali saja, disini pengukurannya sekali dan hasilnya dibandingkan dengan
pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. SPSS
memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik
Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika
memberikan nilai Cronbach Alpha > ) 0,60.
3.5.2.2 Uji Penyimpangan Asumsi Klasik
Penelitian ini menggunakan metode analisis regresi linear berganda
dan metode analisis regresi sederhana untuk pengolahan data. Sebelum
melakukan analisis linear berganda dan analisis regresi sederhana, metode
ini mensyaratkan untuk melakukan uji asumsi klasik guna mendapatkan
hasil regresi yang baik, Imam Ghozali (2001).
Tahap analisis awal untuk menguji model yang digunakan dalam
penelitian ini, agar bisa diperoleh model regresi yang bisa
dipertanggungjawabkan dan tidak bias atau disebut BLUE (Best, Linear,
59
59
Unbiased, Estimator) maka dilakukan uji normalitas, multikolinearitas dan
heteroskedastisitas.
1. Uji Multikolonieritas
Uji multikolinieritas dilakukan untuk menguji apakah dalam model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas.
Korelasi sendiri adalah adanya derajat kekuatan hubungan antara dua
variabel atau lebih. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-
variabel ini tidak orthogonal. Maksud dari orthogonal disini adalah variabel
bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol,
Ghozali (2005).
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model
regresi, yakni dengan melihat dari nilai tolerance, dan lawannya yaitu
variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap
variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya.
Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak
dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah
sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cut off
yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah
nilai tolerance < 0,10, atau sama dengan nilai VIF > 10, Ghozali (2005).
Apabila di dalam model regresi tidak ditemukan asumsi deteksi seperti di
atas, maka model regresi yang digunakan dalam penelitian ini bebas dari
multikolinearitas, dan demikian pula sebaliknya.
60
60
2. Uji Heteroskedastisitas
Menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance
dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya, model yang baik
adalah yang homokedastisitas atau tidaknya heteroskedastisitas, Ghozali
(2005). Cara mendeteksinya:
a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola
tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit),
maka mengindikasikan telah terjadi Heteroskedastisitas
b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik menyebar diatas dan dibawah
angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heteroskedastisita
3. Uji Normalitas
Menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau
residual memiliki distribusi normal, Ghozali (2005). Pada prinsipnya
normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada
sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram residualnya,
dasar pengambilan keputusannya :
1. jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya, menunjukkan pola distribusi normal.
Maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau telah mengikuti arah garis
diagonal atau histogram grafik, tidak menunjukkan pola distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
61
61
3.5.2.3Analisis Regresi Linear Berganda
Digunakan untuk menghitung besarnya pengaruh variabel bebas (X)
terhadap variabel terikat (Y) yang diukur melaui koefisien regresi,
persamaan modelnya:
Y = a + 1X1 + 2X2 + 3X3 + e
Dimana:
Y = Keputusan Perpindahan Merek
X1 = Rendahnya Tingkat Kepuasan Konsumen
X2 = Harga
X3 = Celebrity Endorser
e = Error Sampling
a = Konstanta
12β3 = Koefisien regresi
3.5.2.4 Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat, maka dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang
diajukan pada penelitian ini, metodenya dengan menggunakan metode uji t
a. Uji t
1. Menentukan formulasi Ho dan Ha.
Ho : i = 0 : Tidak ada pengaruh antara variabel Xi dan variabel Y.
Ha : i ≠ 0 : Ada pengaruh antara variabel Xi dan variabel Y.
2. Menentukan level of significance dan derajat kebebasan.
62
62
Level of signifikan = 0,05 dan derajat kebebasan df1 = n-k dan df2 =
k-1 , dimana n = jumlah sampel dan k = banyaknya koefisien regresi.
3. Cara menghitung.
Dimana:
bi = koefisien korelasi
SEbi = standard error koefisien regresi
t = t hitung
4. Kesimpulan.
- Apabila thitung < ttabel, maka Ho diterima yang berarti tidak ada
pengaruh antara masing-masing variabel X dengan variabel Y.
- Apabila thitung > ttabel, maka Ho ditolak yang berarti ada pengaruh
antara masing-masing variabel X dengan variabel Y.
b. Uji F atau Uji Signifikansi Persamaan
Uji F adalah pengujian signifikansi persamaan yang digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen (X1, X2) secara
bersama-sama terhadap variabel dependen (Y) yaitu kinerja.
Langkah-langkah pengujian :
1. Menentukan formulasi Ho dan Ha.
Ho : i = 0 : Tidak ada pengaruh antara variabel independen (Xi)
terhadap variabel dependen (Y).
t = (bi)
SEbi
63
63
Ha : i ≠ 0 : Ada pengaruh antara variabel independen (Xi) terhadap
variabel dependen (Y).
2. Menentukan level of significance dan derajat kebebasan.
Level of signifikan = 0,05 dan derajat kebebasan df1 = n-k dan df2 =
k-1 , dimana n = jumlah sampel dan k = banyaknya koefisien regresi.
3. Cara menghitung F.
Dimana :
R2 = koefisien determinasi
k = banyaknya koefisien regresi
n = banyaknya sempel
F = F hitung
4. Kesimpulan
- Bila Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, berarti tidak
terdapat pengaruh secara simultan.
- Bila Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima berarti
terdapat pengaruh secara simultan.
3.5.2.5.Koefisien Determinasi (R²)
Mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan
variasi variabel dependen, nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan
satu. Nilai koefisien determinasi yang kecil berarti kemampuan variabel
independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas.
F hitung =
R2 / (k-1)
(1-R2) / (n-k)
top related