bab 2 landasan teori 2.1 teori - teori umum 2.1.1...
Post on 04-Mar-2019
215 Views
Preview:
TRANSCRIPT
8
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori - Teori Umum
2.1.1 Internet
2.1.1.1 Pengertian Internet
Menurut Judy Strauss, Adel El-Ansary dan Raymond Frost (2003,
p8), Internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan yang saling
berhubungan. Jaringan ini mencakup jutaan perusahaan, pemerintahan,
organisasi, dan jaringan-jaringan pribadi. Banyak dari komputer-
komputer dalam jaringan ini menyimpan file-file, seperti halaman-
halaman web, yang dapat diakses oleh semua komputer yang terhubung
ke jaringan tersebut. Setiap komputer, ponsel, atau perangkat jaringan
lain dapat mengirim dan menerima data dalam bentuk e-mail atau file
melalui internet.
Menurut Kotler & Armstrong (2004, p24), Internet adalah
jaringan global dari jaringan global dari jaringan – jaringan computer
yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau kepemilikan
terpusat. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan
komunikasi kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet
untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan dan rekan
bisnis serta untuk menjual mendistribusikan produk mereka dengan lebih
efisien dan efektif.
9
Menurut Dave Chaffey et al. (2001, p12), pengertian Internet
merujuk pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer di seluruh
belahan bumi. Jaringan ini terdiri dari infrastruktur server jaringan dan
hubungan komunikasi yang luas yang bertugas untuk mengirimkan
sejumlah informasi melalui internet.
2.1.1.2 Keuntungan Internet
Menurut Dave Chaffey et al.. (2001, p10), keuntungan dari
internet dapat disingkat dengan istilah 6C, yaitu :
1. Cost Reduction
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk
penjualan dan pemasaran yang ditangani lewat telepon dan
pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran,
yang semuanya akan diterbitkan dalam situs website.
2. Capability
Internet menyediakan peluang baru untuk produk – produk
dan layanan baru serta pencarian pangsa pasar baru.
3. Competitive Advantage
Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru
sebelum pesaingnya, maka akan mendapat keuntungan hingga
pesaingnya memiliki kemampuan yang sama.
4. Communication Improvement
Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan,
staff, pemasok, dan distributor.
10
5. Control
Internet dan intranet menyediakan penelitian pemasaran yang
lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara staff
perusahaan memberikan pelayanan.
6. Customer Service Improvement
Dicapai dengan database interaktif yang mengandung
ketersediaan stok atau pertanyaan – pertanyaan mengenai
layanan pelanggan.
2.1.1.3 Browser
Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu sistem
perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil hypermedia
dengan mengetik parameter pencarian.
2.1.1.4 Home Page
Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60) adalah
halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di situs tersebut
dapat dicapai dari homepage.
2.1.1.5 Website
Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7) adalah
sebuah situs pada world wide website di mana situs terdiri dari sebuah
home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama yang dilihat oleh
pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman selanjutnya.
11
2.1.1.6 Website Page
Menurut McLeod (2001, p60), Website Page (halaman website)
adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs, diidentifikasikan
oleh suatu alamat unik.
2.1.1.7 WWW (World Wide Website)
Menurut Turban, Rainer, & Potter (2003, 213), world wide
website (disebut juga Website, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi
yang menggunakan fungsi transportasi dari internet. Website adalah
sebuah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk
menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan informasi
melalui arsitektur client/server. Website menangani segala informasi
digital, meliputi teks, hypermedia, grafik, dan suara.
2.1.1.8 HTML (Hyper Text Markup Language)
Menurut Ellsworth (1997, p37), HTML merupakan sistem yang
digunakan untuk menciptakan halaman dan dokumen yang disajikan
pada website. Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format
dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang
menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer yang
sama ataupun berbeda.
12
2.1.2 Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut McLeod (2001, p343) pemasaran terdiri dari kegiatan
perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat
hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis
melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentu harga barang,
jasa, dan gagasan.
Menurut Kotler (2004, p10), pemasaran ialah proses sosial yang
dengan proses itu individual dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain.
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3),
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penentuan harga, promosi, dan distribusi ide barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu dan
organisasi.
2.1.2.2 Karakteristik Pemasaran
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p3),
pemasaran memiliki empat fitur sebagai berikut:
1. Pemasaran adalah sebuah proses
Sebuah proses adalah metode tertentu dalam melakukan
sebuah aktivitas; umumnya meliputi serangkaian langkah –
13
langkah atau operasi. Pendekatan pemasaran klasik meliputi
empat langkah utama: analisis pasar perencanaan pasar,
implementasi, dan control. Analisis pasar meliputi pencarian
peluang didalam pangsa pasar. Perencanaan pasar memerlukan
segmentasi, pilihan target pasar, penempatan dan rancangan
bauran pemasaran. Implementasi meliputi pelaksanaan sistem dan
proses kedalam pasar sesuai program pemasaran. Kontrol merujuk
kepada mekanisme informal dan formal yang diterapkan manajer
pemasaran untuk mengawasi program pemasaran. Analisis,
perencanaan, implementasi, dan control secara bersamaan
menyediakan sebuah proses pemasaran yang baik bagi manajer
pemasaran.
2. Pemasaran terdiri dari gabungan produk, harga, promosi,
dan distribusi
Program pemasaran yang baik mencakup gabungan
karakteristik pemasaran untuk menyediakan manfaat bagi
pelanggan. Program pemasaran yang berhasil harus dapat
menggabungkan 4P (product, price, place, and promotion) dalam
komposisi yang tepat, waktu yang tepat, dan berurutan.
3. Pemasaran berkaitan dengan pertukaran
Pemasaran tidak akan berhasil tanpa keterlibatan dua
pihak dalam kegiatan pertukaran. Pembeli dapat menukar waktu,
14
uang, atau jasa, sementara penjual harus menukar sesuatu yang
bernilai bagi pembeli.
4. Pemasaran dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan
individu dan organisasi
Tujuan pemasaran adalah untuk menyediakan hasil yang
memuaskan bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci kesuksesan
pemasaran adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan,
dan para pemegang saham secara terus – menerus. Dalam jangka
panjang perusahaan harus memiliki aliran kas yang positif atau
menjaga kepercayaan investor.
2.1.2.3 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p16-20), ada lima konsep alternatif yang
melandasi aktivitas pemasaran organisasi:
Konsep Produksi
Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang
tersedia dan sangat terjangkau, karenanya manajemen harus
berfokus pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
Konsep Produk
Filosofi bahwa pelanggan akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur yang terbaik dan
15
bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk
melakukan peningkatan produk secara berkelanjutan.
Konsep Penjualan
Gagasan bahwa pelanggan tidak akan membeli cukup banyak
produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut
melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.
Konsep Pemasaran
Filosofi manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar yang menjadi target dan
memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien lagi
dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus
menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar
sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan lebih
efektif dan efisien lagi dibandingkan dengan pesaing, dengan
cara yang dapat menjaga dan meningkatkan kesejahteraan
pelanggan dan masyarakat.
16
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran
2.1.2.4 Pangsa Pasar
Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar (market
segment) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Empat variabel yang paling penting adalah:
1. Geografis
Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat
dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
2. Demografis
Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas sosial)
yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan segmentasi
pasar.
3. Psikografis
Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat,
dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan
strategi segmentasi.
17
4. Variabel penggunaan produk
Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada cara -
cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk, kesetiaan
mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka membelinya.
2.2 Teori - Teori Khusus
2.2.1 E-Marketing
2.2.1.1 Pengertian E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), E-Marketing adalah proses
dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui
aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan
yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.
Menurut Armstrong dan Kotler (2004, p74), E-Marketing
menggambarkan usaha - usaha perusahaan untuk menginformasikan,
berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasa lewat
Internet.
Menurut Judy Strauss (2006,p3), E-Marketing adalah suatu
teknik/cara menggunakan suatu teknologi informasi dalam proses
pembuatan sesuatu, berkomunikasi, dan mengantarkan suatu nilai kepada
customer, dan juga membangun suatu hubungan antara perusahaan serta
customer untuk kepentingan perusahaan tersebut.
18
2.2.1.2 Manfaat E-Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran online
menghasilkan manfaat pada konsumen maupun pemasar. Manfaat untuk
konsumen adalah :
Memberi konsumen manfaat dasar yang sama dengan bentuk
pemasaran langsung lainnya. Pembelian online ini nyaman, tidak
perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan
dari toko – toko dan lorong ke lorong yang tampaknya tak terbilang
untuk mencari dan memeriksa produk. Mereka dapat
membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang
dagangan 24 jam sehari dari mana saja.
Menawarkan kepada konsumen beberapa keunggulan tambahan. Jasa
online komersial dan internet memberi konsumen akses ke informasi
pembandingan yang melimpah, informasi tentang perusahaan,
produk, dan pesaing. Di samping itu, pembelian online itu interaktif
dan segera. Konsumen sering dapat berinteraksi dengan situs penjual
untuk mencari informasi, produk, atau jasa yang benar - benar
mereka inginkan, kemudian memesan atau mengunduh informasi itu
di tempat.
19
Manfaat untuk pemasar adalah :
Membangun hubungan dengan pelanggan
Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajar
lebih banyak tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan yang
khusus, dan untuk membangun pusat-data pelanggan. Sebaliknya
untuk pelanggan online dapat mengajukan pertanyaan dan umpan
balik yang cepat. Berdasarkan interaksi ini, perusahaan dapat
meningkatkan nilai dan kepuasan pelanggan melalui perbaikan
produk dan jasa.
Mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi
Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual,
pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah
dan efisiensi yang meningkat untuk fungsi penyaluran dan
promosi dagang.
Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat pemasar
dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan
programnya Katalog online dapat disesuaikan setiap hari atau
bahkan setiap jam, yang membuat jenis produk, harga, dan
promosi agar sesuai dengan keadaan pasar yang berubah.
Merupakan medium yang global
Internet merupakan medium yang memungkinkan pembeli dan
penjual dapat mengklik dari satu negara ke negara lain dalam
detik.
20
2.2.1.3 Komponen Pemasaran berbasis Internet
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski & Paddison (2003, p4),
terdapat lima komponen dalam Pemasaran berbasis Internet, yaitu :
1. Proses
Seperti halnya program pemasaran tradisional, program
pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap dari
proses program pemasaran melalui Internet adalah membentuk peluang
pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan,
membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program
pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan
mengevaluasi hasil program secara keseluruhan.
2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan
pelanggan
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
merupakan tujuan dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan
pelanggan adalah awareness, exploration, dan komitmen. Program
pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk mengarahkan
pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan
dari pemasaran melalui Internet adalah menjalin hubungan dengan
pelanggan, baik secara online maupun offline.
21
3. Online
Sesuai dengan definisinya, Pemasaran berbasis Internet adalah
pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap terkait
dengan program pemasaran secara tradisional.
4. Pertukaran
Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang
tidak hanya terjadi didalam dunia internet saja atau online, namun juga
harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata.
5. Pemenuhan kepuasan kebutuhan kedua belah pihak
Dengan adanya pemasaran internet marketing, pemenuhan
kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi
perusahaan yang menggunakan internet marketing bisa mencapai tujuan
perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang
semakin meluas, dan lain – lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya
kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih
cepat.
2.2.2 Tahapan Pembangunan Internet Marketing
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski, & Paddison (2003, p8), tujuh
tahap dalam Internet Marketing adalah membentuk peluang pasar (Framing the
market opportunity), menyusun strategi pemasaran (Formulating the market
strategy), merancang pengalaman pelanggan (Designing the customer
22
experience), membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan (Crafting the
customer interface), merancang program pemasaran (Designing the marketing
program marketing program), meningkatkan informasi pelanggan melalui
teknologi (Leveraging customer information through technology), dan
mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the Marketing Program).
Gambar 2.2 The Seven – Stages Cycle of Internet Marketing, Mohammed (2003,
p11)
23
2.2.2.1 Tahap Pertama: Membentuk Peluang Pasar (Framing the
market opportunity)
Tahap pertama melibatkan analisis peluang pasar dan merupakan
awal dari konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data online dan offline
yang cukup untuk membuat penilaian peluang. Dalam bagian ini, sebuah
metodologi enam langkah sederhana membantu mengevaluasi peluang.
Enam langkah tersebut mencakup:
2.2.2.1.1 Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau
yang baru (Investigate Opprtunity in an Existing or New Value Sistem)
Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah
mengidentifikasi secara luas arena dimana perusahaan baru akan
berpartisipasi. Tujuan adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada
di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena
bisnis umumnya didefinisikan didalam atau diluar rantai nilai
industri, atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari
proses - proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan -
perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan
konsumen akhir.
24
2.2.2.1.2 Mengidentifikasi Kebutuhan yang Belum Dipenuhi
atau Dilayani (Identify Unmet or Unserved Needs)
Penciptaan nilai baru didasarkan pada memenuhi
kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan akan berganti
dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru memenuhi
kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif
mengkomunikasikan proporsi nilainya.
Langkah ini menggambarkan penyingkapan “Nukleus
Peluang”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau
dilayani.
Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah
sebuah kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer
secara sistematis mencari kubutuhan yang belum dipenuhi atau
dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan
dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang
belum dipenuhi atau dilayani.
2.2.2.1.3 Menentukan Target Segmen Pelanggan (Determine
Target Customer Segment)
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang
paling aktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan,
kelompok yang seharusnya tidak ditekankan perusahaan, dan
penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi
pelanggan, atau pengelompokan pelanggan berdasarkan
25
kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka
dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan
bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus
dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat
menjelaskan perilaku pelanggan)
2.2.2.1.4 Menilai Kebutuhan Sumber Daya Untuk Memberikan
Penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber
daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan
menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh
penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan
untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut.
Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari
kegiatan dan asset - aset yang terpisah yang dimiliki oleh
perusahaan atau individu, yang ketika digabungkan akan
menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya pada sebuah
perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:
Customer-facing
Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran,
luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan
untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
26
Internal
Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan.
Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala
ekonomi dan karyawan yang berpengalaman.
Upstream
Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan
pemasok.
2.2.2.1.5 Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keungan
dari Peluang (Assess Competititve, Technological and Financial
Attractiveness of Opportunity)
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan
karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu:
Competitive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu
secara jelas mengidentifikasi pesaing – pesaing yang dihadapi.
Pesaing langsung (direct competitors) adalah saingan dalam
industri yang sama.
Perusahaan – perusahaan tersebut adalah penyedia produk
atau jasa yang “mensubtitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing
langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari dua
kategori perusahaan:
27
Substitute producer (perusahaan yang walaupun berada dalam
industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa
yang memiliki fungsi sama)
Adjacent competitor (pesaing yang tidak belum menawarkan
produk dan jasa yang merupakan subtitusi langsung, tetapi
memiliki potensi untuk segera melakukannya).
Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung
dan tidak langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari
sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi perusahaan.
Lingkaran ditengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir,
lingkaran paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.
Customer Dynamics
Elemen – elemen yang menyusun keseluruhan dinamika
pelanggan dalam pasar adalah (a) tingkat kebutuhan yang tidak
terpenuhi, atau besarnya peluang yang tidak terbatas, (b) tingkat
interaksi antara segmen pelanggan utama, dan (c) kemungkinan
tingkat pertumbuhan
Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi mencakup (a) dampak dari penetrasi
teknologi dan (b) dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
28
2.2.2.1.6 Melakukan Penilaian Go / No-Go (Conduct Go / No-Go
Assessment)
Tim manajemen harus memutuskan apakah akan
mendefinisikan proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini
menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan keputusan go /
no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang akan dipenuhi
dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses
pengembangan bisnis tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh
jika tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang
penilaian go / no-go.
2.2.2.2 Tahap Kedua: Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating
The Market Strategy)
Tahap kedua dari program pemasaran Internet adalah
menentukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga
komponen utama, yaitu sebagai berikut:
Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang
relevan dengan kebutuhan tertentu.
Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang konsisten
dengan sumber daya dan tujuan perusahaan.
Positioning, yaitu mengkomunikasikan secara strategis
manfaat produk kepada target segmen.
29
2.2.2.2.1 Segmentation Brick-and-Mortar
Perusahaan tradisional yang baru dalam Internet (Bricks-
and-Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat
menghasilkan empat skenario berbeda. Pada dimensi pertama dari
matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, pada
dimensi kedua berfokus pada apakah kriteria untuk
mengelompokan pasar berubah ketika perusahaan menuju ke
Internet. Terdapat empat skenario, sebagai berikut :
a) No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online
tidak menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa
komposisi relatif dan ukuran dari segmen pelanggan online secara
umum sama dengan segmen offline.
b) Market Expansion
Perusahaan mungkin menentukan bahwa karakteristik segmen
online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran
segmen berubah.
c) Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan
yang berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan
kemampuan internet untuk memperbesar penawaran perusahaaan
(misalnya melalui peningkatan layanan) dan karena itu
menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.
30
d) Reclassified Expansion
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua
skenario sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan
berubah dalam ukuran dan karakteristik. Skenario komplit ini
membuat strategi pemasaran internet menjadi lebih penting
karena targeting dan positioning memegang peran penting dalam
menentukan keberhasilan online.
2.2.2.2.2 Targetting Brick-and-Mortar
Skenario - skenario berikut menunjukan empat strategi
dimana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen
online berkaitan dengan segmen offline.
a) Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online
tidak menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik
umum dari target segmen tetap sama dengan target segmen
offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar karena
meningkatnya jangkauan geografis.
b) Beachhead Targeting
Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan
perusahaan yang menggunakan internet untuk melakukan
pembelian dan masih menunjukan preferensi pembelian yang
sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih
ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.
31
c) New Opportunity Targeting
Strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target
segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen
pelanggan menunjukkan kebutuhan dan preferensi yang berbeda
dari segmen offline tradisional.
d) Bleed-Over Targeting
Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian
saja dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan
sebagian segmen pelanggan baru.
2.2.2.2.3 Positioning Brick-and-Mortar
Masing - masing skenario di atas memerlukan pendekatan
positioning yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria
untuk positioning yang efektif tidak berubah; strategi positioning
harus menekankan perbedaan yang berarti, dapat
dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Berikut strategi
positioning yang tepat dan pedoman untuk masing - masing
skenario.
a) Blanket Positioning
Dalam skenario ini, target segmen tidak berubah, dan
positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat
diambil dari strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan
pada kelompok pelanggan yang sama.
32
b) Beachhead Positioning
Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian
dari segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama
tetapi akan lebih fokus pada kelompok pelanggan yang lebih
kecil.
c) New Opportunity Positioning
Dalam skenario ini mengubah keseluruhan penawaran,
berusaha untuk menangkap perhatian dari target segmen yang
benar - benar baru.
d) Bleed-Over Positioning
Skenario ini mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari
pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan
mirip dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat
penawaran online atraktif bagi jenis pelanggan baru.
2.2.2.3 Tahap Ketiga: Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing
The Customer Experience)
Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang
perlu dihasilkan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut
harus berkorelasi dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan.
Pengalaman pelanggan (Customer experience) bisa didefinisikan sebagai
interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari
pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi
keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart.
33
Tiga tingkat dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut:
Tingkat 1: Functionality – “Situs bekerja dengan baik”
Bukanlah sesuatu yang dibesar - besarkan kalau dikatakan bahwa
pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar
- dasar dari fungsionalitas secara konsisten.
Tingkat 2: Intimacy – “Mereka memahami saya”
Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar - dasar dari
fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat
kedua dari hierarki pengalaman sebuah pengalaman yang
meningkatkan keintiman dengan perusahaan.
Tingkat 3: Evangelism - “Saya senang berbagi cerita”
Tingkat terakhir menganggap bahwa pelanggan telah melewati dua
tingkat pertama yaitu, bahwa situs bekerja, yang diinterpretasikan
sebagai pengalaman individual, dan bahwa pemakai
mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka. Dalam tingkat akhir
ini, pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu
terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak sabar
untuk berbagi cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan.
2.2.2.4 Tahap Keempat: Membangun Hubungan Antar Muka
Dengan Pelanggan (Crafting the customer interface)
Menurut Mohammed et al (2003, p161), Sudah diketahui bahwa
internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka
34
menjadi interaksi layar-muka. Cara mendesain antar-muka atau interface
ini menggunakan 7C’s yaitu :
1. Context
Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional
penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan
pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa
yang lain juga memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannya,
seperti kenyamanan dalam pemakaian.
Didalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :
Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada
halaman website seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik,
pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain website yang
menarik dan nyaman dilihat.
Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi dari website tersebut
sehingga website dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada
fungsi website itu sendiri. Fungsi – fungsi ini mencakup :
– Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs
ke dalam subkomponen yang ada.
– Linking Structure, menggambarkan cara alternative
section dari suatu situs yang di-link.
35
Contoh : Dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka
link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya
atau ke page – page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan
adanya tombol Back.
– Navigation Tools, menfasilitasi pergerakan setiap user
dalam keseluruhan suatu situs.
Contoh : Adanya search engine.
Hybrid Criteria
Merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan
fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik
dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.
Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara
context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content
berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :
Offering Mix, content dari website meliputi produk yang
ditawarkan, informasi, dan layanan.
Appeal Mix, content dari website meliputi promosi dan pesan –
pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah website.
Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat
dalam sebuah website.
36
Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs website
harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap
waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama
pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan
minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi
kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
• Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
• Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau
lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai
secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian
informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal ini
dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan
informasi tersebut.
4. Customization
Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya
sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari
customization, yaitu :
37
Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki
pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan
pilihan masing – masing seperti personalisasi dalam personalized e-mail
account, content, dan layout configuration.
Tailoring by Site
Penyajian informasi yang berbeda antar masing – masing
pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan
sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang
memiliki kemiripan.
5. Communication
Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan
konsumen. Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :
Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada
pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs,
e-mail newsletters.
Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan
pelanggan. Contoh : user input, customer service, dan e-commerce
dialog.
Hybrid, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive.
Contoh : pemberian freeware yang dapat di-download oleh user dan user
dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu
perusahaan dalam melakukan promosi.
38
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah
websitepage ke websitepage lainnya ataupun website lainnya dengan
onclick baik pada text, gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang
terdapar dalam connection, yaitu :
Link to Sites
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang
membuat user secara total keluar dari website sebelumnya dan masuk ke
dalam website yang dituju.
Homesite Background
User dapat memasuki website lainnya namun background dari
website utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara
website utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan –
batasan yang jelas.
Outsource Content
Content dari website yang diinginkan user dimasukkan ke dalam
content website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk
mendapatkan informasi yang dicari.
Percentage of Homsite Content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak
sepenuhnya diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan
bagaimana strategi content dari sebuah website.
39
7. Commerce
Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada
terjadinya transaksi. Ada beberapa dimensi commerce, seperti : registrasi,
shopping cart, credit card approval, one click shopping, orders through
affiliates, configuration technology, order tracking, delivery options, dan
security
2.2.2.5 Tahap Kelima: Merancang Program Pemasaran (Designing
the marketing program)
Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran
(yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari
awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk
menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet
memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing,
communication, community, distribution, dan branding.
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi
antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan
dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya
perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan
perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan
awareness yaitu:
Alamat situs Website yang sederhana dan mudah diingat.
40
Awareness dapat ditingkatkan konsistensi antara brand utama
(offline) dengan brand keduanya pada saat online.
Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media
iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan
Exploration / Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan
perusahaan, seperti melakukan (satu) pembelian. Untuk menghasilkan
exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction)
pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.
Hubungan ini akan didasarkan pada aturan – aturan (relationship norms)
yang memberikan konsekuensi apabila masing – masing pihak menyalahi
peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan
memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan,
sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut mampu
memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya.
Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan
kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki
tahap komitmen.
Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun
perusahaan merasa sama – sama memiliki tanggung jawab terhadap
masing – masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan
terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam
hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang
41
bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran
dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak
pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya
alternative yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya
penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh
perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti
usia, gaya hidup, dan lain – lain.
Hal – hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution,
yaitu : apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih
besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya
pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan
strategi dan target pasar sehingga sebagian pelanggan tidak dapat
terpenuhi kebutuhannya.
Bauran pemasaran internet terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai
berikut :
Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh
perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di internet, meliputi
barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (berita online), dan jasa
(seperti online grosir). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan,
perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk
42
membangun awareness layanan yang melengkapi memungkinkan
pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran
yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment.
Harga (Pricing)
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan
dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk
membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan
pelanggan.
Komunikasi (Communication)
Komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu
atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan
produknya. Komunikasi mencakup semua jenis komunikasi perusahaan
dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan
penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti
televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan
penawaran perusahaan.
Komunikasi juga dapet mendorong exploration, komunikasi, dan
dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat
mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan
perusahaan.
43
Komunitas (Community)
Komunitas merupakan sebuah kumpulan hubungan – hubungan yang
terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan
kebutuhan anggota – anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara
individual. Komunitas dapat untuk membangun awareness (misalnya
komunikasi pengguna-ke-pengguna untuk membuat yang lain aware
dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok
user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen
(misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan
situs).
Distribusi (Distribution)
Distribusi merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan,
baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada
pelanggan.
Distribusi lever mencakup jumlah perantara (online dan offline),
luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran –
saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan
dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.
Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama,
branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.
44
Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai
brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi
pemasaran.
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk
menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.
Awareness Exploration Commitment Dissolution
Product
Price
Communication
Community
Distribution
Gambar 2.3 The Marketspace Matrix, Mohammed (2003, p542)
Marketspace Matrix merupakan alat yang digunakan untuk
merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan
pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Komitmen.
2.2.2.6 Tahap Keenam: Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui
Teknologi (Leveraging customer information through technology)
Dalam lingkungan yang berpusat pada pelanggan, perusahaan
harus membuat dan melakukan tiga keputusan utama. Tiga keputusan
utama tersebut adalah :
(1) Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research);
45
(2) Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan
startegi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing);
(3) Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan
mempertahankan pelanggan utama (customer relationship management).
2.2.2.6.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2004, p56) elemen – elemen bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Kemungkinan - kemungkinan tersebut dapat dikelompokan menjadi 4P
(product, price, place, promotion) yaitu:
Product (Produk) adalah kombinasi “barang dan jasa” yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk tersebut.
Place (Distribusi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk
membelinya
Promotion (Promosi) adalah aktivitas yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk sasaran pelanggan untuk
membelinya.
46
2.2.2.7 Tahap Ketujuh: Mengevaluasi Program Pemasaran
(Evaluating the Marketing Program)
Tahap terakhir ini melibatkan evaluasi dari keseluruhan program
pemasaran internet dan mencakup fokus yang seimbang terhadap
pelanggan.
2.2.3 Keuntungan Internet Marketing
2.2.3.1 Keuntungan Internet Marketing bagi Pelanggan dan
Perusahaan
Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p544), pemasaran online
menghasilkan keuntungan bagi pelanggan maupun perusahaan.
2.2.3.1.1 Keuntungan untuk Pelanggan
Manfaat Bagi Pelanggan :
1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan
bentuk pemasaran langsung lainnya.
2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan
tambahan.
2.2.3.1.2 Keuntungan untuk Perusahaan
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat
lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara
khusus, serta membangun database pelanggan.
3. Sarana memasarkan produk.
top related