Manajemen Pemasaran: Pendekatan PraktisOleh : FajarLaksana

EdisiPertama CetakanPertama,2008 HakCipta2008padapenulis, HakCiptadilindungiundang-undang.Dilarangmemperbanyakataumemindahkansebagianatauseluruhisibukuinidalambentukapapun,secaraelektronismaupunmekanis, termasukmemfotokopi,merekam,ataudenganteknikperekamanlainnya,tanpaizin tertulisdaripenerbit.

CandiGebangPermaiBlokR/6 Yogyakarta55511 Telp. : 0274-882262;0274-4462135 Fax. : 0274-4462136 E-mail : info@grahailmu.co.id

Laksana; Fajar Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis/Fajar Laksana - Edisi Pertama Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008 xvi + 208 hlm, 1 Jil. : 23 cm. ISBN: 978-979-756-346-2

1. Manajemen

I. Judul

Kata PengantarTidak ada kata yang lebih pantas untuk kita ucapkan selain puji syukur kehadirat ALLAH SWT, yang telah memberi segala kekuatan kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan buku Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis yang dilengkapi dengan Model Penelitian Service Marketing. Buku ini merupakan sumbang saran terhadap dunia pendidikan, dalam memperkaya konsep pemasaran dan membantu pembaca atau masyarakat umum untuk mempelajari manajemen pemasaran. Buku ini juga disertai dengan model penelitian service marketing, yang merupakan rangkuman hasil penelitian penulis di bidang service marketing, yang semoga dapat membantu pembaca yang sedang menyusun karya tulis, sebagai bahan perbandingan dan rujukan penelitiannya. Buku ini ditambah materi khusus kualitas pelayanan yang saat ini menjadi faktor dominan dalam mengembangkan bisnis jasa di Indonesia, juga agar lebih komprehensif dalam mempelajari manajemen pemasaran. Akhirnya penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada segenap aktifis yang telah membantu menerbitkan buku ini, khususnya kepada, rekan-rekan dosen dan peneliti di STIE Pasim Sukabumi, STIE IPWIJA Jakarta, UNAS Pasim Bandung, dan

Sukabumi Consulting Group, semoga kita selalu dapat keridhaan ALLAH SWT, dan semoga buku ini dapat membawa manfaat yang besar dan menjadi amal saleh bagi kita semua. Amin. Sukabumi, Februari 2008

vi

ManajeMen PeMasaran

Daftar isiKata Pengantar ......................................................................................v Daftar Isi ...............................................................................................ii Daftar Gambar ................................................................................... xiii Daftar Tabel .........................................................................................xv BAGIAN PErTAMA MANAJEMEN PEMASArAN DAN PEMASArAN .....................1 STrATEGI..............................................................................................1 BAB 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. BAB II 1. 2. KONSEP PEMASArAN ....................................................3 ruang Lingkup Pemasaran (The Scope of Marketing) ..3 Pengertian Pemasaran (Defining Marketing) ..................4 Orientasi Perusahaan (Company Orientation) ..............5 Sistem Pemasaran (Marketing System) ............................6 Pemasar dan Prospek (Marketers and Prospect)............8 Nilai dan Kepuasan (Value and Satisfaction) ................9 Hubungan Pemasaran ( Relationship Marketing) .......13 INSTrUMEN PEMASArAN DAN PrOSES MANAJEMEN PEMASArAN ........................................17 Instrumen Pemasaran (Marketing Tools) ......................17 Proses Manajemen Pemasaran ........................................18

BAGIAN KEDUA ANALISIS PELUANG PEMASArAN ............................................21 BAB III SISTEM INFOrMASI PEMASArAN DAN ANALISIS PASAr ..................................................23 1. Sistem Informasi Pemasaran ............................................23 2. Analisis Lingkungan Pemasaran.....................................25 3. Perilaku Pembeli ...............................................................26 4. Analisis Pasar Konsumen .................................................29 5. Analisis Pesaing .................................................................29 BAB IV 1. 2. 3. 4. 5. 6. SEGMENTASI PASAr ....................................................33 Pengertian Segmentasi Pasar ...........................................33 Pola Segmentasi .................................................................33 Prosedur Segmentasi Pasar ..............................................34 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen...............................35 Segmentasi yang efektif ....................................................37 Memilih Segmentasi Pasar ...............................................37

BAGIAN KETIGA STrATEGI PEMASArAN ................................................................41 BAB V 1. 2. 3. BAB VI 1. 2. 3. 4. PErENCANAAN STrATEGI PEMASArAN ..............43 Manajemen Strategi Pemasaran ......................................43 Perencanaan Strategi .........................................................44 Perencanaan Strategi melalui Analisis SWOT...............50 STrATEGI PENGEMBANGAN PrODUK 57 Pengertian Produk Baru ...................................................57 Proses Keputusan Pengembangan Produk....................58 Strategi Pada Posisi Pasar.................................................60 Strategi Pemasaran Pada Daur Hidup Produk .............61

viii

ManajeMen PeMasaran

BAGIAN KEEMPAT MENGELOLA DAN MENJALANKAN PrOGrAM PEMASArAN ....................................................................................65 BAB VII 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. UNSUr PrODUK .............................................................67 Pengertian Produk.............................................................67 Tiga Level Produk ............................................................68 Klasifikasi Produk. ............................................................68 Bauran produk (Product mix/assortment product) ...........74 Line Product .......................................................................74 Merk (Brand) .......................................................................77 Kemasan (Packaging). ........................................................82 Label (Labeling). ..................................................................83

BAB VIII KUALITAS PELAYANAN ..............................................85 1. Pengertian Pelayanan (Service) ........................................85 2. Karakteristik Jasa (Service) ................................................86 3. Kualitas Pelayanan ............................................................88 4. Hubungan Kemampuan Pegawai, Fasilitas Fisik dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan .................94 5. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan. ..........................................................................96 6. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan ..........................................................99 7. Kualitas Teknis dan Kualitas Fungsional ....................102 BAB IX 1. 2. 3. 4. 5. 6. HArGA .............................................................................105 Pengertian Harga .............................................................105 Pengertian Permintaan .................................................106 Elastisitas Permintaan ....................................................110 Orientasi penetapan harga .............................................114 Tujuan penetapan Harga ................................................114 Metode Penetapan Harga. ..............................................116Daftar IsI

ix

7. 8. BAB X 1. 2. 3. 4. 5. 6. BAB XI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Faktor-faktor yang mempengaruhi Harga. .................117 JenisJanis Penetapan Harga. .......................................118 UNSUr SALUrAN PEMASArAN (PLACE) .............123 Pengertian Saluran Pemasaran ......................................123 Tingkatan Saluran Pemasaran (Channel Levels) ...........124 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi ...........................................................125 Intensitas Distribusi atau Banyaknya Perantara .......126 Pengecer (Retailer) ............................................................127 Pedagang Besar (Wholesaler) ..........................................129 PrOMOSI .........................................................................133 Promosi dan Komunikasi ...............................................133 Unsur Unsur dalam Proses Komunikasi ...................135 Langkah-langkah Melakukan Komunikasi efektif ....136 Periklanan (Advertising) ..................................................140 Promosi Penjualan (Sales Promotion) .............................147 Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) ......................151 Publisitas atau Public Relation (Pr) ...............................162

BAGIAN KELIMA MODEL PENELITIAN SErVICE MArKETING ...............165 MODEL PENELITIAN SErVICE MArKETING ...............167 1. Hubungan antara Kemampuan Pegawai, Lingkungan Fisik, dan Hasil Kerja dengan Kualitas Pelayanan .........................................................................167 1.1 Kerangka Pemikiran ..............................................167 1.2. Operasional Variabel ..............................................169 2. Hubungan Efektifitas Komunikasi, Kualitas Teknis, Kualitas Fungsional dengan Kepercayaan Nasabah Bank...................................................................173

x

ManajeMen PeMasaran

3.

4.

5.

6.

2.1. Kerangka Pemikiran ..............................................173 2.2. Operasional Variabel ............................................177 Persepsi Konsumen Berdasarkan Faktor Usia Terhadap Kualitas Pelayanan Bank...............................179 3.1. Kerangka Pemikiran ..............................................179 3.2. Operasional Variabel .............................................181 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan .........................................................................185 4.1. Kerangka Pemikiran ............................................185 4.2. Operasional Variabel .............................................188 Hubungan antara Atribut Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Mahasiswa. ....................................................191 5.2. Operasional Variabel..............................................192 Hubungan antara Komunikasi, Komitmen dan Pemecahan Masalah Dengan Kepuasan Konsumen ..193 6.2. Operasional Variabel .............................................196

DAFTAr PUSTAKA ........................................................................199 TENTANG PENULIS .......................................................................203

Daftar IsI

xi

Daftar GambarGambar 1.1 Gambar 1.2 Gambar 1.3 Gambar 1.4 Gambar 1.5 Gambar 1.6 Gambar 1.7 Gambar 2.1 Gambar 2.2 Gambar 2.3 Gambar 3.1 Gambar 3.2 Gambar 3.3 Gambar 5.1 Gambar 5.2 Gambar 5.3 Gambar 5.4 Gambar 5.5 Gambar 6.1 Gambar 6.2 Gambar 8.1 Gambar 8.2 Konsep Penjualan .........................................................6 Konsep Pemasaran .......................................................6 Struktur Arus Pertukaran Ekonomi Modern ...........7 Sistem Pemasaran Sederhana .....................................8 Hubungan Marketers dan Prospect...........................8 A Conceptual Model of Service ...............................12 Hubungan tingkat pemasaran dengan tingkatan konsumen ....................................................................16 Marketing Mix ............................................................17 Strategi Bauran Pemasaran .......................................18 Proses Manajemen Pemasaran .................................19 Sistem Pemasaran.......................................................23 Analisis lingkungan Pemasaran...............................25 Detailed model of factors influencing behaviour ..26 Manajemen Strategi Pemasaran ...............................43 Matrik BCG .................................................................46 Strategi Pertumbuhan Intensif .................................49 Proses Perencanaan Strategi .....................................51 Strategi Analisis SWOT .............................................54 Proses Pengembangan Produk.................................58 Strategi Pada Tahap Perkenalan ..............................63 Karakteristik Jasa ........................................................87 Model Kualitas Pelayanan ........................................92

Gambar 8.3 Gambar 8.4 Gambar 10.1 Gambar 11.1 Gambar 11.2 Gambar 5.2.1 Gambar 5.2.2 Gambar 5.3.1 Gambar 5.4.1 Gambar 5.5.1 Gambar 5.6.1

Gambar 5.6.2

Conseptualizing service quality A hierarchi approach ......................................................................94 Antecedents of Consumer Expectations .................98 Tingkat Saluran Distribusi ......................................125 Model Proses Komunikasi ......................................135 The Five Ms of Advertising ....................................141 Conceptual Model of Determinants of relationship Commitment ......................................174 Kerangka Pemikiran Penelitian..............................175 Kerangka Pemikiran Penelitian..............................181 Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan dengan Loy alitas Pelanggan ........................................................187 Hubungan Atribut Kualitas Pelayanan ...............191 dengan Kepuasan konsumen .................................191 Hubungan Komitmen, komunikasi dan penyelesain masalah terhadap kepuasan pelanggan. .................................................................193 Kerangka Pemikiran Penelitian..............................195

xiv

ManajeMen PeMasaran

Daftar TabelTabel 1.1 Tabel 8.1 Tabel 5.1.1 Tabel 5.3.1 Tingkatan Hubungan Pemasaran................................... 13 Service Loyalty Dimensions ......................................... 100 Operasional Variabel .................................................... 170 Operasional Variabel .................................................... 182

TENTANG PENULISFAJAr LAKSANA, SE., MM., COM, Ketua STIE Pasim Sukabumi, sekaligus sebagai Direktur Utama dan Pendiri Yayasan Sukabumi Study Center (SSC), Beliau lahir di Sukabumi, 28 Nopember 1969. Meraih gelar Sarjana Ekonomi dari Universitas Islam Nusantara Bandung pada tahun 1993. Pada tahun 1998 memperoleh Certificate in Quality Management dari Indonesia Emas Graduate School of Managemen. Center for Business Management. Magister Manajemen diperolehnya pada tahun 2000 di Universitas ArS Internasional Bandung. Sejak 1997 beliau aktif melakukan penelitian-penelitian baik yang disponsori oleh pemerintah maupun swasta dibidang ekonomi, agama, sosial dan budaya serta ilmu pemerintahan, yang dilakukannya di Lembaga Sukabumi Consulting Group, Yayasan Kampus Masjid Al-Ummah Sukabumi, penelitian untuk kepentingan akademisi yang dilakukan di berbagai Perguruan Tinggi di Bandung dan Jakarta, serta sebagai Konsultan Bisnis ( (Business Development Services) untuk Koperasi dan UKM bekerjasama dengan Kementrian Negara Koperasi dan UKM dan Disperindagkop Kota Sukabumi, mengembangkan dan membina sentra UKM di Kota Sukabumi.

Tahun 2002 terpilih menjadi Pemuda Pelopor Kota Sukabumi, ahun Tenaga Ahli Bidang Daya Beli Pemda Kota Sukabumi dalam peningkatan IPM di Kota Sukabumi. Di samping aktif dalam penelitian-penelitian, juga aktif dalam berbagai kegiatan dan memegang beberapa jabatan, diantaranya: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Sejak 1994 sampai 2000 bekerja sebagai manajer keuangan rSI Assyifa Sukabumi Ketua STIE Pasim Sukabumi Dosen Pasca Sarjana STIE IPWIJA Jakarta Pengawas BAZ Kabupaten Sukabumi Direktur LPKSM Sukabumi Peduli Direktur Penelitian The Sukabumi Consulting Group Ketua Dewan Pengupahan Kota Sukabumi Direktur Pendidikan Kampus Mesjid Al-Ummah Wakil Ketua Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK) Kota Sukabumi Direktur BDS, Konsultan Bisnis untuk Koperasi dan UKM bekerjasama dengan Dinas Koperasi Kota Sukabumi, dan Kementerian Negara Koperasi dan UKM, mengembangkan dan membina sentra UKM di Kota Sukabumi. Dewan redaksi Tabloid Nuansa Pendidikan Indonesia Tenaga Ahli bidang Daya Beli Kota Sukabumi, untuk peningkatan IPM, tahun 2007 Direktur Lembaga Pendidikan dan Pelatihan (LP2) Sukabumi Study Center

11. 12. 13.

Ditengah-tengah kesibukannya, beliau juga aktif menulis buku dan beberapa diantaranya telah diterbitkan serta mendapat respon yang cukup baik dari masyarakat/pembaca. Buku/karya tulis dan hasil penelitian yang telah diterbitkan diantaranya: 1. Analisis Dana Bergulir (Pengaruh Sikap, Partisifasi Masyarakat, Manajemen Pengelolaan dan Implementasi Kebijakan Pemerintah terhadap Efektivitas Kredit Program KUT)ManajeMen PeMasaran

204

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Analisis Indikator Kaum Dhuafa Kota Sukabumi Indikator Kualitas Pelayanan Pengaruh Leverage Factor dan ROI Terhadap Return on Equity Karakteristik Dakwah Partai Politik Islam Praktis Memahami Manajemen Pemasaran Manajemen Keuangan dan Akuntansi Zakat

tentang PenulIs

205